Marketing Mix (part 1) 1 / 94
Agenda Marketing Mix 2 / 94
Εργαλεία υποστήριξης πολιτικής προϊόντος: Οι αποφάσεις μάρκετινγκ για την προϊοντική σειρά μιας επιχείρησης πρέπει να λαμβάνονται κατόπιν εκτενούς μελέτης. Βασικές αποφάσεις: (1)Τι πουλάω? (2) Γραμμή προϊόντος (3)Branding (4)Σε τι στάδιο είναι το προϊόν μου (5) Πως εισάγω στην αγορά νέα προϊόντα 3 / 94
Product Το προϊόν μπορεί να είναι ένα αγαθό, μια υπηρεσία ή μια ιδέα. Πρόκειται για μια πλευρά του μείγματος μάρκετινγκ που σχετίζεται με τη διερεύνηση των επιθυμιών των καταναλωτών και το σχεδιασμό προϊόντων που να διαθέτουν τα επιθυμητά χαρακτηριστικά. Types: Convenience products (candy) Shopping products (cars) Specialty products (designer cloths - electronics) Unsought products (life insurance) Services: Intangibility (αυλότητα) Inseparability (αδυναμία διαχωρισμού) Heterogeneity (ετερογενής προσφορά) Perishability (αδυναμία αποθήκευσης) Ιnability to own (ιδιοκτησία) + People Process Physical evidence (+ Production) B2B: εισερχόμενο / βοηθητικό / υποδομής 4 / 94
Product: Τι πουλάω (Σ. Δημητριάδης) 5 / 94
Κύκλος αγοράς & χρήσης 6 / 94
η ανάλυση του προφίλ του προϊόντος στην αγορά επίπεδα 7 / 94
Επίπεδα Το πρώτο επίπεδο είναι ο πυρήνας, δηλαδή τα βασικά οφέλη που αποκομίζει ο καταναλωτής από την αγορά του. Ο πυρήνας είναι ιδιαίτερα σημαντικός γιατί αποτελεί και τον βασικό λόγο αγοράς. Για παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο προσφέρει την δυνατότητα για άνετη και γρήγορη μεταφορά του κατόχου του. Αυτό είναι και το βασικό όφελος από την αγορά ενός αυτοκινήτου. Όταν όμως κάποιος αγοράζει ένα αυτοκίνητο δεν αποκομίζει μόνο ένα όφελος. Αποκομίζει και τα οφέλη που βρίσκονται στο δεύτερο επίπεδο του προϊόντος, το πραγματικό προϊόν. Τα οφέλη αυτά είναι τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, οι δυνατότητες του, ο σχεδιασμός του, η ποιότητα του, η συσκευασία του και η επωνυμία του. Στο παράδειγμά μας, όταν κάποιος αγοράζει ένα αυτοκίνητο πέρα από την δυνατότητα μεταφοράς αποκομίζει και οφέλη από τον σχεδιασμό του αυτοκινήτου, το χρώμα του, την ποιότητα του, τις δυνατότητες του και την επωνυμία του. Γι αυτό άλλωστε διαφέρει η αγορά ενός μικρού FIAT από την αγορά μίας πολυτελούς Mercedes. Τα οφέλη όμως που αποκομίζει ο καταναλωτής δεν ολοκληρώνονται στο δεύτερο επίπεδο, αλλά συνεχίζονται και στο τρίτο επίπεδο του προϊόντος, το «επαυξημένο προϊόν». Σε αυτό το επίπεδο συμπεριλαμβάνονται η εγγύηση για το προϊόν, η εξυπηρέτηση πελατών, η υποστήριξη μετά την πώληση, η εγκατάσταση, μεταφορά και παράδοση. Στο παράδειγμα μας με την αγορά αυτοκινήτου το επαυξημένο προϊόν περιλαμβάνει την εγγύηση για βλάβες που μπορεί να εμφανίσει το αυτοκίνητο για κάποια χρόνια, την παροχή δωρεάν service ή οδικής βοήθειας, την υποστήριξη μετά την πώληση κτλ. 8 / 94
Παραδείγματα Κούρεμα Ξενοδοχείο Αγορά τηλεόρασης Αγορά καφέ για το σπίτι Σύστημα σωληνώσεων για νοσοκομείο 9 / 94
Γραμμές 10 / 94
11 / 94
12 / 94
Ρόλος της γραμμής 13 / 94
Επωνυμία & Συσκευασία Επωνυμία είναι ένα όνομα, όρος, σύμβολο, σχέδιο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό που διαχωρίζει το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες των άλλων επιχειρήσεων. Συσκευασία είναι η δημιουργία του πακέτου και της ετικέτας ενός προϊόντος, ολοκληρωμένο με τον γραφικό του σχεδιασμό. Ο βασικός σκοπός ύπαρξης της συσκευασίας είναι να προστατεύσει το προϊόν από εξωτερικούς παράγοντες και να διατηρήσει τη λειτουργική του μορφή. 14 / 94
Ο ρόλος της επωνυμίας (branding) 15 / 94
16 / 94
η ανάλυση του κύκλου ζωής του προϊόντος 17 / 94
Κύκλος ζωής προϊόντος (product life cycle): 18 / 94
Γρήγορη ή αργή είσοδος: Το πλεονέκτημα του πρωτοπόρου (pioneer of first mover advantage): οι μελέτες δείχνουν ότι ο πρωτοεισαχθείς σε μια αγορά αποκτά σημαντικά μεγαλύτερα μερίδια από αυτούς που ακολουθούν λόγω: τοποθέτησης στο μυαλό των καταναλωτών ως πρωτοποριακή μάρκα αδράνειας καταναλωτών (inertia) δημιουργίας εμποδίων εισόδου (οικονομίες κλίμακας, πατέντες, έλεγχο κρίσιμων πρώτων υλών, τεχνολογική υπεροχή κλπ) Πχ: Coca-Cola, Apple, 3M Ωστόσο η άγνοια του πρωτοπόρου μπορεί να τον οδηγήσει σε λάθη που αν εκμεταλλευθεί ο επόμενος θα είναι σε θέση να τον υποσκελίσει (second mover advantage) πχ: iphone vs galaxy 19 / 94
Κριτική στο υπόδειγμα του ΚΖΠ: Το Κ.Ζ.Π. αναμφίβολα βοηθάει σημαντικά τη στρατηγική διοίκηση των μαρκών των επιχειρήσεων. Ωστόσο υποφέρει από εγγενή προβλήματα: είναι σχεδόν αδύνατον να γνωρίζεις εξαρχής τι είδους κύκλο ζωής θα έχει το προϊόν σου τις περισσότερες φορές οι επιχειρήσεις κάνουν λάθος εκτίμηση για το στάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκονται τα προϊόντα τους είναι σχεδόν αδύνατον να προβλέψεις με ακρίβεια πότε θα περάσει το προϊόν από το ένα στάδιο του κύκλου ζωής στο επόμενο διαμορφώνεται από τις στρατηγικές των επιχειρήσεων παρά διαμορφώνει τις στρατηγικές αυτές (άρα δεν μπορεί να θεωρηθεί καν ως υπόδειγμα!) 20 / 94
η ανάλυση του προφίλ του προϊόντος στην αγορά - BCG 21 / 94
Κριτική στη μήτρα της BCG: Η μήτρα της BCG αναμφίβολα βοηθάει σημαντικά τη στρατηγική διοίκηση των μαρκών των επιχειρήσεων. Ωστόσο της έχει ασκηθεί κριτική για τους εξής λόγους: η εστίαση του ενδιαφέροντος στο μερίδιο αγοράς απομακρύνει το ενδιαφέρον από τον πελατοκεντρικό προσανατολισμό οδηγώντας σε προσανατολισμό προς τις πωλήσεις η θέση ότι τα μερίδια αγοράς καθορίζουν από μόνα τους την ανταγωνιστικότητα μιας μάρκας είναι υπεραπλούστευση η θέση ότι ο ρυθμός ανάπτυξης καθορίζει από μόνος του την ελκυστικότητα μιας αγοράς είναι υπεραπλούστευση η θεμιτή πορεία από ερωτηματικό σε αγελάδα δεν λαμβάνει υπόψη ότι κάποιες μάρκες έχουν πολύ μικρό ΚΖΠ δεν λαμβάνεται υπόψη ο ανταγωνισμός, ούτε και η αλληλεπίδραση των μαρκών που υπάρχουν στην αγορά 22 / 94
η ανάλυση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου της επιχείρησης Cannibalization Cannibalization Κατάσταση στην οποία προϊόντα μιας εταιρείας γίνονται μεταξύ τους ανταγωνιστικά 23 / 94
Κανιβαλισμός 24 / 94
New Product Development 25 / 94
26 / 94
27 / 94
Αξιολόγηση Share of wallet Market share Sales ROI 28 / 94
in class discussion Στην εταιρεία σας Καταστρώστε στρατηγικές προϊόντος 29 / 94
Price 30 / 94
Παράγοντες προσδιορισμού 31 / 94
Παράγοντες ευαισθησίας των αγοραστών ως προς την τιμή: Η ευαισθησία των αγοραστών ως προς την τιμή (price sensitivity) ενός προϊόντος μειώνεται όταν: το προϊόν έχει υψηλό status/image διαφέρει από τα ανταγωνιστικά δεν υπάρχουν υποκατάστατα προϊόντα η ποιότητα των υποκατάστατων δεν είναι δυνατό να αξιολογηθεί με αντικειμενικά κριτήρια το κόστος αγοράς είναι χαμηλό το προϊόν είναι συμπληρωματικό κάποιου άλλου που έχει ήδη αγοραστεί οι αγοραστές δεν αντιλαμβάνονται έγκαιρα την αύξηση της τιμής ή δεν είναι διατεθειμένοι προς το παρών να αλλάξουν την αγοραστική τους συμπεριφορά (γι αυτό η μακροχρόνια ελαστικότητα είναι πάντα υψηλότερη της βραχυχρόνιας) 32 / 94
Ελαστικότητα ζήτησης: Ανελαστική ζήτηση (inelastic demand): όταν οι αγοραστές έχουν χαμηλή ευαισθησία ως προς την τιμή Ελαστική ζήτηση (elastic demand): οι αγοραστές έχουν υψηλή ευαισθησία ως προς την τιμή P P P 3 P 1 P 4 P 2 D D Q 3 Q 4 Q Q 1 Q 2 Q 33 / 94
Τεχνικές εκτίμησης ελαστικότητας ζήτησης: Δευτερογενείς έρευνες (desk research): διαχρονικές (longitudinal) στατιστικές αναλύσεις της σχέσης μεταξύ τιμής και ζητούμενης ποσότητας Πρωτογενείς έρευνες (primary research): πείραμα (experimental design): συχνές αλλαγές στην τιμή και έλεγχος των επιπτώσεων στη ζητούμενη ποσότητα ή διαφορετικές τιμές σε διάφορα καταστήματα στην ίδια χρονική περίοδο και μέτρηση της ζητούμενης ποσότητας σε καθένα από αυτά ερωτηματολόγιο (survey): μέτρηση των απόψεων των καταναλωτών για το πόση ποσότητα θα αγόραζαν σε διάφορα επίπεδα τιμών Ceteris paribus: Οι παραπάνω μέθοδοι προϋποθέτουν ότι οι υπόλοιπες μεταβλητές που καθορίζουν τη ζητούμενη ποσότητα (πχ. μίγμα μάρκετινγκ, ανταγωνιστές κλπ) παραμένουν σταθερές 34 / 94
Μέθοδοι τιμολόγησης: Τιμολόγηση σε σχέση με τον πελάτη Τιμολόγηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό Τιμολόγηση νεκρού σημείου (break even point) 35 / 94
Αλλαγή τιμών: Παράγοντες που οδηγούν σε αλλαγές τιμών: βελτίωση (μείωση) αξίας πελάτη αύξηση (μείωση) κόστους αύξηση (μείωση) ζήτησης αύξηση (μείωση) προσφοράς αλλαγές στη στρατηγική μάρκετινγκ μεταβολή έντασης ανταγωνισμού Μέθοδοι αλλαγής τιμών: απότομη μεταβολή τιμής (price jump / fall) σταδιακή μεταβολή τιμής (staged price increase / reduction) Η πιθανότητα αντίδρασης του ανταγωνισμού πρέπει να υπολογίζεται (game theory, oligopolistic competition, signalling, reaction patterns) 36 / 94
Στρατηγικές Τιμολόγησης Skimming pricing (ξάφρισμα) Penetration pricing (διείσδυση) Segmented pricing (τμηματική) 37 / 94
38 / 94
39 / 94
40 / 94
Στρατηγικές Τιμολόγησης Η υψηλή τιμή είναι κατάλληλη όταν : objectives = short run, υψηλά κέρδη Το προϊόν προσδίδει στην αγοραστή υψηλή αξία - Λειτουργική - Ψυχολογική (status). Ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να πληρώσει Ο πελάτης είναι innovator ; Ο χρήστης και ο αγοραστής είναι διαφορετικά άτομα Υπάρχει χαμηλός ανταγωνισμός (few suppliers); Υπάρχει προστατευμένη πατέντα Υπάρχει υψηλή ανάγκη αγοράς Υπάρχουν υψηλή κόστη R&D Όταν το προϊόν έχει τεχνολογική υπεροχή 41 / 94
Στρατηγικές Τιμολόγησης Η χαμηλή τιμή είναι κατάλληλη όταν: objective = market domination Το προϊόν είναι commodity Υπάρχει έντονος ανταγωνισμός Ο πελάτης είναι «economy conscious» Υπάρχουν δυνατότητες οικονομιών κλίμακας Η επιχείρηση επιθυμεί να αυξήσει τα εμπόδια εισόδου για τον ανταγωνισμό Δεν υπάρχει άλλος τρόπος εισόδου στην αγορά 42 / 94
in class discussion Στην εταιρεία σας Καταστρώστε στρατηγική τιμολόγησης 43 / 94
Place 44 / 94
Η διανομή ως έννοια: Διανομή (distribution): η διαδικασία εκείνη που περιλαμβάνει ένα σύνολο δραστηριοτήτων μέσω των οποίων μεταβιβάζεται το προϊόν ή υπηρεσία από τον παραγωγό στον τελικό αγοραστή Κανάλι διανομής (distribution channel): το σύνολο των ενδιαμέσων που μεσολαβούν μεταξύ παραγωγού και τελικού αγοραστή Δίκτυο διανομής (distribution network): ένα ολοκληρωμένο σύστημα αλληλεξαρτώμενων μερών που αναπτύσσει και ελέγχει η επιχείρηση για τη διάθεση του προϊόντος ή υπηρεσίας της στον τελικό αγοραστή Πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν υβριδικό σύστημα διανομής: δύναμη πωλητών για τους μεγάλους πελάτες σημεία λιανικής για τους καταναλωτές telemarketing για τους απομακρυσμένους πελάτες internet για ειδικά προϊόντα 45 / 94
Τα μέλη ενός συστήματος διανομής: Έμποροι (merchants): χονδρέμποροι (wholesalers) λιανέμποροι (retailers) Πράκτορες (agents): μεσίτες (brokers) αντιπρόσωποι (representatives) Διευκολυντές (facilitators): εταιρίες μεταφορών (transportation companies) εταιρίες αποθήκευσης (warehouses) διαφημιστικές εταιρίες (advertising agencies) 46 / 94
Αποφάσεις διανομής: Επίπεδα διανομής: άμεση (direct) διανομή Π K έμμεση (indirect) διανομή 1 επιπέδου Π Λ Κ έμμεση διανομή 2+ επιπέδων Π X Λ Κ Μήκος διανομής: όσο περισσότερα επίπεδα διανομής χρησιμοποιούνται τόσο μεγαλώνει το μήκος του καναλιού 47 / 94
Η χρησιμότητα των ενδιαμέσων: Χρησιμότητα του τόπου: λειτουργία της μεταφοράς Χρησιμότητα του χρόνου: λειτουργία της αποθήκευσης (ετεροχρονισμός προσφοράς ζήτησης) Χρησιμότητα της κτήσης: λειτουργία της πώλησης λειτουργία της προώθησης λειτουργία της πληροφόρησης λειτουργία της χρηματοδότησης λειτουργία της ανάληψης του επιχειρηματικού κινδύνου 48 / 94
Αποφάσεις διανομής (συν.): Ένταση διανομής: α) αποκλειστική (exclusive) αποκλειστική χρήση ενός μόνο τύπου ενδιαμέσου περιορισμένη γεωγραφική κάλυψη έκθεση του προϊόντος απόλυτος έλεγχος στη διανομή του προϊόντος ενίσχυση της εικόνας του προϊόντος ειδικά προϊόντα (ακριβά αυτοκίνητα, ρούχα ακριβών οίκων κλπ) 49 / 94
Αποφάσεις διανομής (συν.): Ένταση διανομής: β) εντατική (intensive) χρήση κάθε διαθέσιμου ενδιάμεσου πλήρης γεωγραφική κάλυψη μέγιστη δυνατή έκθεση μικρός βαθμός ελέγχου στη διανομή του προϊόντος προϊόντα ευκολίας (τσιγάρα, αναψυκτικά κλπ) 50 / 94
Αποφάσεις διανομής (συν.): Ένταση διανομής: γ) επιλεκτική (selective) ενδιάμεση περίπτωση σε σχέση με την εντατική και την αποκλειστική σε ότι αφορά τον αριθμό των ενδιαμέσων, την γεωγραφική κάλυψη έκθεση και τον βαθμό ελέγχού προϊόντα επιλογής (ηλεκτρικές συσκευές, ηλεκτρονικά είδη, έπιπλα κλπ) 51 / 94
Αποφάσεις διανομής (συν.): Επιλογή ενδιαμέσων: οι επιχειρήσεις που ενσωματώνονται ως μεσάζοντες στην αλυσίδα αξίας ενός παραγωγού είναι η εικόνα του παραγωγού στην αγορά. Ως εκ τούτου η επιλογή τους πρέπει να γίνεται αυστηρά με βάση πλήθος κριτηρίων όπως: την εμπειρία τους στη διανομή τις γραμμές προϊόντος που ήδη εξυπηρετούν την φήμη τους τη χρηματοοικονομική τους κατάσταση την ικανότητά τους να συνεργασθούν οι μεγάλες επιχειρήσεις με ισχυρά brands έχουν μεγαλύτερη ευκολία στην εύρεση κατάλληλων ενδιαμέσων 52 / 94
Αποφάσεις διανομής (συν.): Στρατηγική παροχής κινήτρων στους ενδιαμέσους: οι παραγωγοί οφείλουν να μεταχειρίζονται τους ενδιαμέσους τους ως πελάτες επιδιώκοντας να ικανοποιούν τις ανάγκες τους (φιλοσοφία εσωτερικού μάρκετινγκ) Αξιολόγηση ενδιαμέσων: οι ενδιάμεσοι πρέπει να αξιολογούνται σε τακτική βάση ως προς ένα πλήθος κριτηρίων: στόχους πωλήσεων μέγεθος αποθεματικών χρόνος εξυπηρέτησης του πελάτη συνεργασία στην προώθηση πωλήσεων 53 / 94
Παράγοντες που καθορίζουν τις αποφάσεις διανομής: Χαρακτηριστικά αγοράς: ανάγκες πελατών σε τεχνική υποστήριξη γεωγραφική συγκέντρωση πελατών διάθεση διανομέων να υποστηρίξουν τη μάρκα περιθώρια κέρδους διανομέων ανάγκη για πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία με τον πελάτη ανταγωνισμός Χαρακτηριστικά προϊόντος: πολυπλοκότητα προϊόντος ανθεκτικότητα προϊόντος στο χρόνο συσκευασμένο ή ασυσκεύαστο προϊόν 54 / 94
Push versus Pull-Based Supply Chain Models 55 / 94
in class discussion Στην εταιρεία σας Καταστρώστε στρατηγικές διανομής 56 / 94
Στρατηγικές Μείγματος Μάρκετινγκ - σύνοψη - USP Product Vs Services (intangible, inseparability, heterogeneity, perish-ability, inability to own) + people process physical evidence Types: Convenience products (candy) / Shopping products (cars) / Specialty products (designer cloths - electronics) / Unsought products (life insurance) FAB (Features, Attributes, Benefits) + quality / style & design Identification: PLC / BCG matrix Levels: core, actual, augmented (commodities) Strategies: Ansoff (Market Development, Market Penetration, Product Development, Diversification) Place Strategies: Intensive (toothpaste), Exclusive (prestige clothing), Selective (TVs) Price Strategies: Skimming (i-phone), Penetration (Zara), Segmented (Vodafone) Promotion Promotional mix: advertising (broadcast/print/outdoor), sales promotion (discounts/coupons/pop/premiums/sampling), public relations (press releases/sponsorship/publicity) personal selling (trade shows/sales presentation), and direct-marketing (catalog/telemarketing/emails/kiosks) Appeal: Rational/Emotional/Moral Response: AIDA Buzz creation / Viral communication (KLM, Heineken, bear) 57 / 94
Ευχαριστώ για την Προσοχή σας Επικοινωνία Lionakis@aueb.gr 58 / 94