Εισαγωγή στο μάρκετινγκ. Στόχοι

Εισαγωγή στο μάρκετινγκ Στόχοι Τρόπος εργασίας Περιγραφή Στόχοι Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Να μάθετε, βασικές έννοιες, «λεξιλόγιο», μεθόδους, εργαλεία, αποφάσεις & ενέργειες μάρκετινγκ ΟΧΙ για επιτυχία στις εξετάσεις αλλά Σαν τρόπο ανάλυσης επιχειρηματικών «προβλημάτων», λήψης αποφάσεων, προοπτική μέσο-μακροπρόθεσμη Τρόπος εργασίας Θα μάθετε από εμένα (τις παραδόσεις), το βιβλίο, εσάς (διάβασμα, εργασία, παρακολούθηση τύπου, internet,...) Η εργασία Επικοινωνία 1

Εισαγωγή στο μάρκετινγκ Γιατί κάνουμε μάρκετινγκ, ποιο σκοπό εξυπηρετεί ; Πώς κάνουμε μάρκετινγκ ; Ποιος κάνει μάρκετινγκ, εφαρμογές του μάρκετινγκ ; Τι κάνει το μάρκετινγκ σε σχέση με τις πωλήσεις ; Τι κάνει το μάρκετινγκ σε σχέση με την παραγωγή, με τη χρηματοοικονομική διοίκηση, τα άλλα τμήματα ; Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Περιγραφή μαθήματος 1. Εισαγωγή (ορισμοί, γενικό πλαίσιο) 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ 3. Έρευνα αγοράς και συμπεριφορά αγοραστή 4. Τακτικές / πολιτικές μάρκετινγκ 5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ 2

1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Λανθασμένες αντιλήψεις και κριτικές Μάρκετινγκ = διαφήμιση Μάρκετινγκ = προώθηση πωλήσεων Μάρκετινγκ = έρευνα αγοράς Μάρκετινγκ = αρχιτέκτονας της καταναλωτικής κοινωνίας Μάρκετινγκ = παραπλάνηση-εξαπάτηση του πελάτη Μάρκετινγκ = «πελάτης-βασιλιάς» 1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Ιστορική εξέλιξη Παραγωγή Διανομή Πωλήσεις Ικανοποίηση πελάτη Πιστότητα, σχέση πελάτη 3

1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Ορισμός... Οι επιχειρησιακές λειτουργίες που έχουν σαν σκοπό να αναπτύξουν το κατάλληλο προϊόνγια τον κατάλληλο πελάτη-καταναλωτή, παρέχοντάς το στην κατάλληλη τιμή, στον κατάλληλο τόπο, με την κατάλληλη προώθηση, ικανοποιώντας τις ανάγκες του, αλλά και τις ανάγκες της επιχείρησης 1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Παράγετε ότι μπορείτε να πουλήσετε αντί να προσπαθείτε να πουλήσετε ότι μπορείτε να παράγετε 4

1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Μία «νοοτροπία» + ένα σύνολο εννοιών, μεθόδων & εργαλείων με σκοπό η επιχείρηση να προσαρμοστεί καλύτερα στην αγορά της να επιδράσει πιο αποτελεσματικά στην αγορά της 1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Επιχείρηση = σύστημα ανοιχτό στο περιβάλλον του Μάρκετινγκ = οργάνωση & διαχείριση των ανταλλαγών (φυσικών αγαθών, πληροφοριών, διαχρονικών σχέσεων, ) μεταξύ της επιχείρησης και του περιβάλλοντος / αγοράς της 5

1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Ευρύς ορισμός του μάρκετινγκ Ποικιλία πεδίων εφαρμογής Ποικιλία ρόλων Ευρεία έννοια προϊόντος Ευρύς ορισμός της αγοράς 1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Πεδία εφαρμογής Προϊόντα Υπηρεσίες ευρύ καταναλωτικό κοινό Βιομηχανικό μάρκετινγκ επιχειρήσεις Μη κερδοσκοπικές & λοιπές δραστηριότητες 6

1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Πεδία εφαρμογής Χώρα, δήμος, πόλη Μουσείο Ποδοσφαιρική ομάδα Εργοδότης -εργαζόμενος 1. Εισαγωγή : Μάρκετινγκ, περί τίνος πρόκειται ; Ρόλοι του μάρκετινγκ Απουσία ζήτησης παρότρυνση Ζήτηση σε πτώση Ζήτηση ασταθής Ζήτηση αρνητική Ζήτηση ανεπιθύμητη Ζήτηση υπερβολική αναζωογόνηση συγχρονισμός μετατροπή αντί-μάρκετινγκ μείωση 7

1. Εισαγωγή Βασικοί πρωταγωνιστές μίας αγοράς ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ, ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ, ΘΕΣΜΙΚΟ, ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ, ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ ΠΑΡ. ΕΠIΡΡΟΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Α ΥΛΩΝ ΚΑΙ ΕΞΑΡΤΗΜΑΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΔΙΑΝΟΜΕΙΣ ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ ΠΡΟΙΟΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΚΑΤΑ- ΝΑΛΩΤΕΣ/ ΧΡΗΣΤΕΣ Αγορές συμπληρωματικών και υποκατάστατων : Καταναλωτικό Marketing : Βιομηχανικό Marketing 1. Εισαγωγή Επίπεδα ορισμού αγοράς (και ανταγωνισμού) Αποταμίευση Εξοπλισμός σπιτιού Έπιπλα Ηλεκτρικές συσκευές Παραγωγός Α Παραγωγός Β Παραγωγός Γ Οργανωμένες Κατανάλωση Διακοπές «Πακέτα» «Ελεύθερες» Αυτοκίνητο 8

1. Εισαγωγή Επίπεδα ορισμού αγοράς (και ανταγωνισμού) οινοπνευματώδη εμφιαλωμένο νερό Ποτά μη οινοπνευματώδη σόδες χυμοί «γαλακτερά» αναψυκτικά λοιπά 100%φυσικοί παστεριωμένοι με ανθρακικό χωρίς ανθρακικό Coca Cola Sprite... 1. Εισαγωγή Βασικοί πρωταγωνιστές μίας αγοράς ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ, ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ, ΘΕΣΜΙΚΟ, ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ, ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ ΠΑΡ. ΕΠIΡΡΟΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Α ΥΛΩΝ ΚΑΙ ΕΞΑΡΤΗΜΑΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΔΙΑΝΟΜΕΙΣ ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ ΠΡΟΙΟΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΚΑΤΑ- ΝΑΛΩΤΕΣ/ ΧΡΗΣΤΕΣ Αγορές συμπληρωματικών και υποκατάστατων : Καταναλωτικό Marketing : Βιομηχανικό Marketing 9

Έρευνα αγοράς και ανάλυση συμπεριφοράς καταναλωτή 1. Εισαγωγή Γενικό πλαίσιο ανάλυσης και δράσης Προϊόν Χαρακτηριστικά Ποιότητα Ποικιλία-Γραμμή προϊόντος Σήμα, ετικέτα Εξυπηρέτηση μετά την πώληση... Στρατηγικό μάρκετινγκ Ανάλυση & επιλογή αγορών, αξιολόγηση, καθορισμός στόχων, στρατηγικών, πόρων. Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι Τακτικό μάρκετινγκ Τιμή Τιμοκατάλογος Διαφοροποίηση τιμών Εκπτώσεις... Διανομή Κανάλια διανομής Φυσική διανομή (Αποθήκη.-Μεταφορά) Προσωπικές πωλήσεις... Προώθηση Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων Δημόσιες Σχέσεις... 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Σε ποιές αγορές θα κινηθούμε ; Τι θέση θα επιδιώξουμε και πως θα την επιτύχουμε ; ανάλογα με τους στόχους μας και τους διαθέσιμους πόρους, μέσα, ικανότητες Ανάλυση ελκυστικότητας των αγορών Στόχοι / πόροι Στρατηγικές ανάπτυξης Ανταγωνιστικές στρατηγικές Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι (τμηματοποίηση αγοράς) 10

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Ανάλυση ελκυστικότητας αγορών Αγορά Ευκαιρίες / κίνδυνοι Επιχείρηση Δυνάμεις / αδυναμίες μέγεθος ρυθμός ανάπτυξης περιθώρια κέρδους συνθήκες ανταγωνισμού στόχοι πόροι ικανότητες δυνατά/αδύνατα σημεία Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Πωλήσεις και κέρδη σε Πωλήσεις Κέρδη Ανάπτυξη Ωριμότητα Πτώση- Εισαγωγή Ανανέωση Προϊόντος ΧΡΟΝΟΣ (t) 11

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Πτώση Πωλήσεις χαμηλές MAX Κόστος ++ + - - - - Κέρδος - - -/+ +++ + (-) Αγοραστές «πρωτοπόροι» «early ευρύ πιστοί adopters» κοινό δύσπιστοι Ανταγωνιστές λίγοι σταθεροί Στόχοι γνωριμία, χτίσιμο κέρδη, «άρμεγμα» δοκιμή μερ.αγοράς διατήρηση ανανέωση; 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Προβλήματα εξέτασης / ανάλυσης του κύκλου ζωής Καθορισμός της αγοράς Επίπεδο αγοράς / προϊόντος / επιχείρησης Αναγνώριση ακριβούς σταδίου Κατανόηση του χρονικού σημείου αλλαγής σταδίου Διάρκεια σταδίου, εξαιρέσεις «Περιγραφική» ανάλυση παράγοντες επιρροής: τεχνολογία, ανάγκες αγοραστών, συνολικές δαπάνες μάρκετινγκ 12

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς ΣΤΑΔΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΟΣΟΣΤΙΑΙΑ ΜΕΤΑΒΟΛΗ Ανάπτυξη Μεταβολή πωλήσεων > +5% Πρώτο στάδιο ωρίμανσης +1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 5% Ωρίμανση -1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 1% Πτωτική ωρίμανση -5% < Μεταβολή πωλήσεων < - 1% Πτώση Μεταβολή πωλήσεων < - 5% 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχον προϊόν Νέο προϊόν Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά 13

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά Υπάρχον προϊόν Διείσδυση αύξηση μεριδίου αγοράς ανάπτυξη της ζήτησης συχνότητα ποσότητα νέες χρήσεις Ανάπτυξη αγοράς γεωγραφική νέα κανάλια διανομής νέα πελατεία Νέο προϊόν Ανάπτυξη προϊόντος νέα χαρακτηριστικά επέκταση γκάμας/εύρους καινοτομικά προϊόντα Διαφοροποίηση συμπληρωματικές δραστηριότητες (συνέργιες) δραστηριότητες χωρίς άμεση σχέση Ηγούμαι Διεκδικώ Ακολουθώ 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Ανταγωνιστικές στρατηγικές Νο1, ανάπτυξη της ζήτησης μέγεθος/μέσα/πόροι, στάση επιθετική / αμυντική Νο2, επιθετικός (επιλογή πεδίου μάχης, μέσων, μετωπικές η μη επιθέσεις, αντεπιθέσεις) Ευθυγραμμισμός, ειρηνική συμβίωση, (δημιουργική τμηματοποίηση, κερδοφορία,...) Εξειδικεύομαι Επιλογή «φωλεών», αποφυγή μετωπικών συγκρούσεων 14

Έρευνα αγοράς και ανάλυση συμπεριφοράς καταναλωτή 1. Εισαγωγή Γενικό πλαίσιο ανάλυσης και δράσης Προϊόν Χαρακτηριστικά Ποιότητα Ποικιλία-Γραμμή προϊόντος Σήμα, ετικέτα Εξυπηρέτηση μετά την πώληση... Στρατηγικό μάρκετινγκ Ανάλυση & επιλογή αγορών, αξιολόγηση, καθορισμός στόχων, στρατηγικών, πόρων. Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι Τακτικό μάρκετινγκ Τιμή Τιμοκατάλογος Διαφοροποίηση τιμών Εκπτώσεις... Διανομή Κανάλια διανομής Φυσική διανομή (Αποθήκη.-Μεταφορά) Προσωπικές πωλήσεις... Προώθηση Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων Δημόσιες Σχέσεις... 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Αγορά Ομοιογενής Ανομοιογενής Προσφορά / προσέγγιση μάρκετινγκ της επιχείρησης Μοναδική Πολλαπλή / διαφοροποιημένη 15

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς... Η κατάτμηση της συνολικής ανομοιογενούς αγοράςενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, σε επιμέρους ομοιογενή τμήματα, και η εξυπηρέτηση κάθε τμήματος μέσω της εφαρμογής ειδικών προγραμμάτων μάρκετινγκ 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Κριτήρια τμηματοποίησης Εντοπισμός και περιγραφή των τμημάτων Τμηματοποίηση Επιλογή των αγορών-στόχων Στοχοθέτηση Τοποθέτηση Τοποθέτηση προϊόντος στις αγορές-στόχους Ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ για κάθε αγορά-στόχο 16

ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ Κριτήρια τμηματοποίησης καταναλωτικές αγορές ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Απλουστευμένο παράδειγμα της αγοράς φωτογραφικών μηχανών Σημασία τεχνικών επιδόσεων - - + + Σημασία ευκολία χρήσης + + - - Οι πρακτικοί Οι απαιτητικοί Οι επαγγελματίες 17

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Παράδειγμα Τμηματοποίησης Καταναλωτικής Αγοράς: Ευρωπαϊκή Αγορά Ελαιολάδου Τμήματα / αγορές-στόχοι ΤΜΗΜΑ Ι ΤΜΗΜΑ ΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙV 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Καταναλωτές υψηλής κοινωνικο-οικονομικής κατάστασης από Ιταλία, Γαλλία, Βέλγιο και Ολλανδία, ευαίσθητοι ως προς την ποιότητα και το περιβάλλον, που δίνουν έμφαση στο έξτρα παρθένο ελαιόλαδο από την Ιταλία, με καλή γεύση, μυρωδιά και ποιότητα Καταναλωτές μεγάλοι σε ηλικία, κυρίως από την Ισπανία, οι οποίοι πιστεύουν στη θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και χαίρονται να το χρησιμοποιούν Μεγάλες οικογένειες, κυρίως από την Ελλάδα, οι οποίες πιστεύουν στη θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και στις ποικίλες χρήσεις του στη μαγειρική Καταναλωτές από Ηνωμένο Βασίλειο, Ιρλανδία, Δανία και Γερμανία οι οποίοι αναζητούν τις «ευκαιρίες», και, παράλληλα, τους αρέσει να πειραματίζονται με διάφορα προϊόντα, και το ελαιόλαδο, το οποίο είναι καλό για την υγεία, και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προετοιμασία παραδοσιακών μεσογειακών πιάτων 18

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Τοποθέτηση ελαιόλαδου ανά αγορά-στόχο ΤΜΗΜΑ Ι ΤΜΗΜΑ ΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙV καλής γεύσης και μυρωδιάς καλό για την υγεία καλής ποιότητας / σύνδεση με περιοχή παραγωγής & παράδοση καλό για σαλάτες / σύνδεση με «Ζωή με χαρά & απόλαυση» καλό για την υγεία με πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιμο, τηγάνισμα κλπ.) καλής ποιότητας καλό για την υγεία με πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιμο, τηγάνισμα κλπ.) καλής γεύσης και ποιότητας καλό για την υγεία το οποίο παράγεται με φυσικές διαδικασίες σε γνωστές περιοχές της Μεσογείου 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Τεχνικές τμηματοποίησης Στατιστικές segmentation typology Εμπειρικές 19

Δείγμα 1200 καταν. 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Με παιδιά 720 / 6 Σύνολο 1200 / 5 Μέση απάντηση προτίμηση κατεψυγμένων κλίμακα 1-9 Χωρίς παιδιά 480 / 3,5 Εισόδημα>2,500$ 480 / 6,5 Εισ.<2,500$ 240 / 5 Εισ.>2,500$ 320 / 4 Εισ.<2,500$ 160 / 2,5 Σπουδές>απολ. 260 / 7 Σ<απολ. 220 / 6 Σ>απολ. 160 / 4,5 Σ<απολ. 160 / 3,5 Σ>απολ. 120 / 5,5 Σ<απολ. 120 / 4,5 Σ>απολ. 85 / 3 Σ<απολ. 75 / 2 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Προσαρμογή προγράμματος μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Προώθηση Συσκευασία Χαμηλό Υψηλό Μικρός Μέτριος Μεγάλος Βαθμός Τμηματοποίησης 20

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Προσαρμογή του προγράμματος μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ 21

Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΜΙΓΜΑ MARKETING I ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΜΙΓΜΑ MARKETING II ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΤΜΗΜΑ III ΑΓΟΡΕΣ- ΣΤΟΧΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΜΙΓΜΑ MARKETING III 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τμηματοποίηση της αγοράς Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ ΤΙΜΗ ΠΡΟΪΟΝ ΔΙΑΝΟΜΗ ΤΜΗΜΑ I ΤΜΗΜΑ II ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΜΗΜΑ III ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΜΟΝΑΔΙΚΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΑΓΟΡΕΣ-ΣΤΟΧΟΙ 22

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος Ηθέση που επιθυμούμε να κατέχει το προϊόν / επωνυμία στο μυαλό των αγοραστών - στόχων Η τοποθέτηση αποτελεί επιλογή : δημιουργική που εντάσεται σε μια πολιτική διαφοροποίησης στρατηγική 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος Η τοποθέτηση μπορεί να βασιστεί σε : φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος «εμπορικά» χαρακτηριστικά μια εικόνα καταναλωτή ευκαιρίες / περιστάσεις χρήσης -κατανάλωσης κλπ Στοιχεία που παρουσιάζονται σαν οφέλη για τον καταναλωτή 23

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος ΚΑΛΥΤΕΡΟΣ (ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ) ERICSSON HEWLETT-PACKARD TOYOTA ΝΕΩΤΕΡΙΣΤΙΚΟΣ (ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ) 3M SONY ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΤΑΧΥΤΕΡΟΣ (ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΠΑΡΑΔΟΣΗΣ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ) BENETTON DOMINO S PIZZA FEDERAL EXPRESS ΦΘΗΝΟΤΕΡΟΣ (ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΔΙΑΝΟΜΗΣ) TEXAS INSTRUMENTS HYUNDAI 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος 1. ΠΟΙΟΤΗΤΑ HONDA 2. ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΖΩΗΣ LAND ROVER, NIKON 3. ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ CATERPILLAR 4. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ SEIKO ΓΝΩΡΙΣΜΑΤΑ 5. ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ BRAUN 6. ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ MICHELIN 7. ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ LEONIDAS 8. ΕΙΚΟΝΑ/ΓΟΗΤΡΟ ROLEX 9. ΠΑΚΕΤΟ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ IBM 10. ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΣΤΗΝ SAS, McDONALDS ΠΑΡΑΔΟΣΗ 11. ΑΞΙΑ MARKS & SPENCER 12. ΧΑΜΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ TEXAS INSTRUMENTS 24

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος Ανάλυση αγοράς Αγορέςστόχοι ανταγωνιστές Βούληση της επιχείρησης Καθορισμός τοποθέτησης προϊόντος/επωνυμίας Καθορισμός τακτικού μάρκετινγκ 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος Παράδειγμα οδοντόκρεμας Αγορά-στόχος Άτομα 35-70 ετών Τοποθέτηση Προϊόν Τιμή Υγιεινή και προστασία δοντιών Μεγάλο εύρος προϊόντων Σχετικά υψηλή Άτομα 18-50 ετών, κυρίως γυναίκες Δόντια όμορφα & αστραφτερά, γοητεία Περιορισμένο εύρος Σχετικά χαμηλή Διανομή Επικοινωνία -προώθηση Αποκλειστικά σε φαρμακεία Προβολή μέσα στα φαρμακεία, προώθηση σε οδοντίατρους και φαρμακοποιούς Καταστήματα ειδών διατροφής Τηλεόραση, τύπος ευρύ κοινού 25

POSITIONING OF INDICATIVE SUPERMARKET CHAINS TARGET QUALITY SENSITIVE PRICE SENSITIVE POSITIONING HIGH QUALITY AND VARIETY CONVENIENCE AND LOW PRICE PRODUCT PRICE DISTRIBUTION PROMOTION INTEGRATED RETAIL SERVICES ABOVE AVERAGE, UNIFORM PRICING CONCENTRATED COVERAGE CORPORATE PROMOTION, LOYALTY PROGRAMS Traditional & new media Loyalty card A/B plus RETAIL SALES AVERAGE, FLEXIBLE PRICING HIGH COVERAGE MULTI-CHANNEL COVERAGE CORPORATE PROMOTION Traditional & new media 2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος «Χάρτης Αντιλήψεων» (Perceptual Map) Υψηλή ποιότητα 2 Προϊόν Επιχ/σης Προϊον Α Χαμηλή τιμή Υψηλή τιμή Προϊόν Β 1 Προϊόν Γ : Τμήμα αγοράς Χαμηλή ποιότητα 26

Brand Positioning The case of TAG Heuer Brand TAG Heuer Rolex, Cartier Target age 20-45, medium/high income Positioning Prestigious sport watch, high performance, extension of personality Age 35+, extremely high income Luxury watch, High status Product Broad product line Limited production Price Moderate/High Extremely high Distribution Promotion Exclusive stores, Jewelry stores Major athletic events (Formula 1), Press advertisements Selected jewelry stores Selected press advertisement 27

2. Στρατηγικό μάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος Ανάλυση αγοράς Αγορέςστόχοι ανταγωνιστές Βούληση της επιχείρησης Καθορισμός τοποθέτησης προϊόντος/επωνυμίας Καθορισμός τακτικού μάρκετινγκ 3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Αποφάσεις μάρκετινγκ Ανάγκη πληροφοριών Έρευνα αγοράς 1ο αντικείμενο της έρευνας = αγοραστής / καταναλωτής Ποιοτική ανάλυση ποσοτική ανάλυση 28

3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Ορισμός Χαρακτηριστικά Γενικό υπόδειγμα 2 επίπεδα ανάλυσης περιγραφή εξήγηση 3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΑΝΑΦΕΡΕΤΑΙ...... στις νοητικές, συναισθηματικές και φυσικές διεργασίες του καταναλωτή κατά την επιλογή και χρήση προϊόντων και υπηρεσιών προκειμένου να ικανοποιήσει ανάγκες και επιθυμίες του. 29

3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... διαδικασία... επηρεαζόμενη... +/-συνειδητή... πολυδιάστατη υποκειμενική και μεταβαλλόμενη... προσωπική / συλλογική 3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση ΕΝΑ ΓΕΝΙΚΟ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΑ «ΜΑΥΡΟ ΚΟΥΤΙ» ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ Ερεθίσματα ΜΚΤ Ερεθίσματα από το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον του καταναλωτή Διαδικασία λήψης της αγοραστικής απόφασης Αγορά προϊόντος Αξιολόγηση προϊόντος μετά την αγορά 30

3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Μάρκες διαθέσιμες Μάρκες γνωστές Μάρκες άγνωστες Μάρκες επεξεργασμένες Μάρκες με ελλειπή πληροφόρηση Μάρκες που εξετάζονται Μάρκες που απορρίπτονται Πρώτη επιλογή Υπόλοιπες επιλογές Κατηγοριοποίηση προϊόντων και διαδικασία επιλογής 3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση ΒΑΣΙΚΑ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΤΑ ΛΗΨΕΩΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΜΗ συμψηφιστικό υπόδειγμα (Non Compensatory Model) ΣΥΝΔΕΤΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ (Conjunctive rule) ΔΙΑΖΕΥΚΤΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ (Disjunctive rule) ΛΕΞΙΚΟΓΡΑΦΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ (Lexicographic rule) συμψηφιστικό υπόδειγμα (Compensatory Model) 31

3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση ΒΑΣΙΚΑ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΤΑ ΛΗΨΕΩΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ συμψηφιστικό υπόδειγμα (Compensatory Model) ΜΗ συμψηφιστικό υπόδειγμα (Non Compensatory Model) ΣΥΝΔΕΤΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ ΛΕΞΙΚΟΓΡΑΦΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ (Conjunctive rule) (Lexicographic rule) Οι καταναλωτές ΔΙΑΖΕΥΚΤΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ Οι καταναλωτές καθορίζουν ένα σημείο (Disjunctive rule) κατατάσσουν το κριτήρια ελάχιστης αποδοχής (όριο) Οι καταναλωτές ανάλογα με την για κάθε κριτήριο. καθορίζουν ένα σημείο σπουδαιότητά τους και. αποδοχής (όριο) για 2-3 κατόπιν συγκρίνουν τις αποφασιστικά κριτήρια. μάρκες με βάση το κριτήριο που θεωρούν ως το πιο σημαντικό. 3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Παράδειγμα Εφαρμογής για τη λήψη απόφασης αγοράς Η/Υ Σημαντικότητα Κριτήρια/ Προϊοντικά χαρακτηριστικά AST COMPAQ HP MACINTOSH IBM TOSHIBA 30 Τιμή 5 3 3 4 2 1 25 Ποιότητα 3 4 5 4 3 4 10 Λογισμικό 5 5 5 2 5 5 5 Ευκολία μεταφοράς 10 Υποστήριξη μετά την αγορά 20 Ευκολία στη χρήση 1 3 1 3 1 5 3 3 4 3 5 3 3 3 3 5 3 3 32

3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Συμψηφιστικό Υπόδειγμα Μεγαλύτερο σκορ Macintosh AMacintosh = 30(4) + 25(4) + 10(2) + 5(3) + 10(3) + 20(5) = 385 Μη συμψηφιστικό Υπόδειγμα Συνδετικός κανόνας Ελάχιστα αποδεκτά όρια για τον καταναλωτή Τιμή 3 Ποιότητα 4 Λογισμικό 3 Ευκολία μεταφοράς 1 Υποστήριξη 2 Ευκολία στη χρήση 3 Αποκλείονται οι μάρκες - IBM - AST - Macintosh - Toshiba 3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Διαζευτικός κανόνας : ελάχιστα αποδεκτά όρια για τον καταναλωτή Τιμή 5 Ποιότητα 5 Λογισμικό Αδιάφορο Ευκολία μεταφοράς Αδιάφορο Υποστήριξη Αδιάφορο Ευκολία στη χρήση 5 Αποδεκτές - AST (τιμή) - HP (ποιότητα) μάρκες - Macintosh (ευκολία χρήσης) Λεξιγραφικός κανόνας Σειρά κατάταξης Τιμή 1 Ποιότητα 2 Λογισμικό 3 Ευκολία μεταφοράς 4 Υποστήριξη 5 Ευκολία στη χρήση 6 Επιλογή μάρκας - AST 33

3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ «ΜΙΚΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ» Σπάνια οι καταναλωτές χρησιμοποιούν έναν κανόνα λήψεως αποφάσεων. Συνήθωςακολουθείται μία «μικτή στρατηγική», δηλαδή ένας συνδυασμός από κανόνες που εφαρμόζονται σε σειρά. ΜΗ συμψηφιστικό ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ π.χ. ΣΥΝΔΕΤΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ συμψηφιστικό ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ 3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Εξήγηση της συμπεριφοράς : προσωπικό επίπεδο ομάδες επιρροής κοινωνικό περιβάλλον επιδράσεις προγραμμάτων μάρκετινγκ σχετικότητα ανάλογα με περιστασιακούς παράγοντες 34

3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Περιστασιακοί παράγοντες ΠΙΕΣΗ ΧΡΟΝΟΥ / ΑΝΑΓΚΗΣ ΤΥΠΟΣ / ΧΡΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΒΑΘΜΟΣ ΑΝΑΜΙΞΗΣ (involvement) ΤΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΗ 3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Σχετικοποίηση της έκτασης της διαδικασίας λήψης αγοραστικής απόφασης ΕΚΤΕΤΑΜΕΝΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ Λ.Α. ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ Λ.Α. ΜΗΧΑΝΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ Λ.Α. 35

3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση ΙΕΡΑΡΧΙΑ ΥΨΗΛΗΣ ΑΝΑΜΙΞΗΣ ΓΝΩΣΗ ΙΕΡΑΡΧΙΑ ΧΑΜΗΛΗΣ ΑΝΑΜΙΞΗΣ ΓΝΩΣΗ ΣΤΑΣΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ/ΔΡΑΣΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ/ΔΡΑΣΗ ΣΤΑΣΗ 3. Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστή Ποσοτική ανάλυση Πόσοι σημερινοί, δυνητικοί, κορεσμός Πόσο συχνά Πόσο 36

3. Έρευνα αγοράς Στόχοι μιας έρευνας αγοράς Πληροφορίες Απόφαση, δράση 3. Έρευνα αγοράς Έρευνα αγοράς = η διαδικασία συλλογής, επεξεργασίας και ερμηνείας πληροφοριών για την ορθολογικότερη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ, που ξεκινά από τον καθορισμό του προβλήματος και καταλήγει στις προτάσεις για τη λύση του. 37

3. Έρευνα αγοράς Καθορισμός προβλήματος Ανάγκες πληροφοριών Επιλογή είδους/μεθόδου έρευνας Συλλογή στοιχείων/δεδομένων Ανάλυση δεδομένων Ερμηνεία, προτάσεις Έλεγχος Απόφαση 3. Έρευνα αγοράς Περιβάλλον : τάσεις τεχνολογικές, θεσμικές, κοινωνικές, δημογραφικές, οικονομικές Ανταγωνιστές : ποιοί είναι ; ποιές είναι οι πολιτικές τους ; Δίκτυα διανομής : ποιοί είναι ; ποιές είναι οι πολιτικές τους ; Αγοραστές / καταναλωτές : ποιοτικές και ποσοτικές πληροφορίες μελέτη συμπεριφοράς καταναλωτή 38

3. Έρευνα αγοράς Είδη έρευνας Εξερευνητική Περιγραφική Αιτιολογική Μεθοδολογίες έρευνας Δευτερογενή στοιχεία Πρωτογενή στοιχεία ποιοτικές μέθοδοι ποσοτικές μέθοδοι 3. Έρευνα αγοράς Μεθοδολογίες έρευνας Δευτερογενή στοιχεία ορισμός πηγές πλεονεκτήματα μειονεκτήματα 39

3. Έρευνα αγοράς Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία ορισμός ποιοτικές // ποσοτικές μέθοδοι πλεονεκτήματα μειονεκτήματα 3. Έρευνα αγοράς Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποιοτικές μέθοδοι συνεντεύξεις συγκεκαλυμμένες τεχνικές παρατήρηση 40

Μεθοδολογίες έρευνας 3. Έρευνα αγοράς Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές μέθοδοι δημοσκοπήσεις δειγματοληψία ερωτηματολόγιο μέθοδοι συμπλήρωσης ερωτηματολογίου Μεθοδολογίες έρευνας 3. Έρευνα αγοράς Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές μέθοδοι Πληθυσμός δειγματοληψία Μονάδα δειγματοληψίας Μέθοδος δειγματοληψίας Μέγεθος δείγματος Εμπειρική Πιθανότητας 41

Μεθοδολογίες έρευνας 3. Έρευνα αγοράς Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές μέθοδοι ερωτηματολόγιο Ερωτήσεις περιεχόμενο διατύπωση δομή, σειρά Απαντήσεις πρόβλεψη κανόνες κλίμακες 3. Έρευνα αγοράς Last month, a worldwide survey was conducted by the UN. The open ended question asked was: "Would you please give your honest opinion about solutions to the food shortage in the rest of the world?" The survey was a huge failure... In Africa they didn't know what "food" meant. In Eastern Europe they didn't know what "honest" meant. In Western Europe they didn't know what "shortage" meant. In China they didn't know what "opinion" meant. In South Africa they didn't know what "please" meant. In the Middle East they didn't know what "solution" meant. And in the USA they didn't know what "the rest of the world" meant! 42

3. Έρευνα αγοράς Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές μέθοδοι πηγές σφάλματος ; ΓΕΝΙΚΟ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΔΙΝΟΥΝ ΙΔΙΑΙΤΕΡΗ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΟΥΣ ΑΝΘΡΩΠΟΥΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ο κρίσιμος ρόλος: του προσανατολισμού στο μάρκετινγκ (marketing orientation) της πληροφόρησης μάρκετινγκ (marketing information) της στρατηγικής μάρκετινγκ στο στάδιο εισαγωγής στην αγορά (marketing launch strategy) της επικοινωνίας μάρκετινγκ (marketing communications) για την εξασφάλιση επιτυχίας των νέων χρημ/κών προϊόντων αναδεικνύεται εμφανώς μέσα από την έρευνα 43

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Ορισμός [Ταξινόμηση, κύκλος ζωής] Χαρακτηριστiκά προϊόντος (συσκευασία, επωνυμία, ποιότητα) Μίγμα / γραμμές προϊόντος (ρόλοι προϊόντων, ανάπτυξη νέων προϊόντων, κατάργηση) 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Ορισμός πολιτική προϊόντος όφελος πελάτη, ανάγκη συνολική προσφορά, λύση 44

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Υλικό προϊόν Υπηρεσία Σχέση Όφελος Εικόνα Χρηματικό Αξία προϊόντος για το πελάτη Χρόνος Ενέργεια Κόστος Κίνδυνος 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Συνολική διαδικασία (κύκλος) αγοράς & χρήσης για το πελάτη πριν ενημέρωση, πληροφορίες, συμβουλές, συγκρίσεις, τιμές, διαθεσιμότητα, όροι συναλλαγής, διαπραγμάτευση, δοκιμή, ανάλυση κόστους,... κατά τη διάρκεια χρηματοδότηση, διαδικασία παραγγελίας. διαθεσιμότητα, επιβεβαίωση, παρακολούθηση,... μετά την αγορά επιστροφές, εκπαίδευση, πληροφορίες, συντήρηση, αναβάθμηση, εγγύηση, ασφάλεια, μεταπώληση,... άλλα συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες 45

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Ορισμός Εξυπηρέτηση / After Sales Service ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ...... Επωνυμία Όφελος πελάτη Ποιότητα... Συσκευασία Εγκατάσταση Εγγύηση 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Χαρακτηριστικά προϊόντος : συσκευασία ΣΗΜΑΣΙΑ Self service καινοτομία, διαφοροποίηση εικόνα, ποιότητα ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ «φυσικές» εμπορικές χρήσης 46

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Χαρακτηριστικά προϊόντος : ποιότητα Προδιαγραφές εργοστασίου ; η Προδιαγραφές πελάτη ; Αντιληπτή ποιότητα 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Μίγμα / γραμμές προϊόντος : Οι διαστάσεις μιας γραμμής προϊόντος Πλεονεκτήματα / μειονεκτήματα γραμμής μεγάλων διαστάσεων 47

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Μίγμα / γραμμές προϊόντος : ρόλοι προϊόντων όγκος πωλήσεων / κέρδος εικόνα συμπληρωματικότητα προσέλκυση εποχικότητα μέλλον 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Χαρακτηριστικά προϊόντος : επωνυμία Οφέλη επωνυμίας Πολιτική επωνυμίας ατομική ομαδική ομπρέλα υπογραφή / εγγύηση 48

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Νέα μοντέλα Νέες κατηγορίες προϊόντων/υπηρεσιών Επέκταση γραμμής Επέκταση επωνυμίας Πωλήσεις Νέα τμήματα αγοράς Ανανέωση εικόνας Ισορροπία χαρτοφυλακίου 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Μίγμα / γραμμές προϊόντος : ανάπτυξη νέων προϊόντων Ορισμός Βαθμός Φύση της καινοτομίας Προέλευση 49

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Μίγμα / γραμμές προϊόντος : ανάπτυξη νέων προϊόντων Στάδια ανάπτυξης νέων προϊόντων Αναζήτηση ιδεών Επιλογή ιδεών Οικονομική ανάλυση Δοκιμή / Πρότυπο Εισαγωγή 60 ΑΡΙΘΜΟΣ ΝΕΩΝ ΙΔΕΩΝ 50 40 30 20 10 5 Εξέλιξη της «Καμπύλης Θνησιμότητας» Νέων Προϊόντων 1968 1981 ΞΕΔΙΑΛΕΓΜΑ ΕΠΙΛΟΓΗ ΕΠΙΧΕΙΡ/ΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ Η ΚΑΜΠΥΛΗ ΘΝΗΣΙΜΟΤΗΤΑΣ ΙΔΕΩΝ ΓΙΑ ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΕΧΕΙ ΑΛΛΑΞΕΙ ΔΡΑΜΑΤΙΚΑ. ΤΟ 1968 ΚΑΤΑ ΜΕΣΟ ΟΡΟ 58 ΙΔΕΕΣ ΓΙΑ ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΕΞΕΤΑΖΟΝΤΑΙ ΓΙΑ ΚΑΘΕ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΟ ΠΡΟΪΟΝ. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΔΟΚΙΜΗ ΕΙΣΟΔΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΧΡΟΝΟΣ ΣΗΜΕΡΑ ΑΠΑΙΤΟΥΝΤΑΙ ΜΟΝΟ 7 ΙΔΕΕΣ ΓΙΑ ΝΑ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΘΕΙ ΕΝΑ ΝΕΟ ΠΡΟΪΟΝ. 50

ΑΠΟΤΥΧΗΜΕΝΑ ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Μελέτη σχετικά με την αποτυχία 87 βιομηχανικών προϊόντων των Hopkins και Bailey (1971) έδειξε ότι οι βασικοί λόγοι αποτυχίας αυτών των προϊόντων, κατά σειρά σπουδαιότητας, ήταν: 1. Ανεπαρκής ανάλυση της αγοράς. 2. Ελαττώματα στο προϊόν (ποιοτικά, τεχνικά). 3. Υψηλότερο κόστος από ότι έχει αρχικά υπολογισθεί. 4. Κακή χρονική στιγμή εμφάνισης του προϊόντος στην αγορά. 5. Αντίδραση των ανταγωνιστών. 6. Ανεπαρκής προσπάθεια και απόδοση στο Μάρκετινγκ. 7. Ανεπαρκής δύναμη πωλητών. 8. Ανεπαρκής διανομή του προϊόντος. 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΠΡΟΪΟΝ Μίγμα / γραμμές προϊόντος : κατάργηση προϊόντων Επιπτώσεις σε : Κύκλο εργασιών, κέρδη πελάτες, διανομείς, άλλα προϊόντα, παραγωγή ιστορία εταιρίας, νοοτροπία διεύθυνσης 51

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Ορισμός, ρόλος Παράγοντες επιρροής Πολιτικές και μέθοδοι τιμολόγησης Διαχρονική πολιτική, γενικές στρατηγικές 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Στόχοι και εσωτερικοί παράγοντες Ανταγωνισμός Τιμολογιακή πολιτική Διανομείς - προμηθευτές Γενικότερο περιβάλλον Αγοραστής 52

Πολιτική τιμολόγησης Στόχοι και εσωτερικοί παράγοντες πωλήσεις / κέρδος μερίδιο πελάτη κόστος (εικόνα τοποθέτηση) γραμμή προϊόντων / υπηρεσιών Τιμολογιακή πολιτική Πολιτική τιμολόγησης Στόχοι και εσωτερικοί παράγοντες Ανταγωνισμός Τιμολογιακή πολιτική πόλεμος τιμών διαφοροποίηση συμφωνίες 53

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Στόχοι και εσωτερικοί παράγοντες Ανταγωνισμός Τιμολογιακή πολιτική Διανομείς - προμηθευτές Επιρροή κόστους καθορισμός τιμής μεταφορά αυξομειώσεων Πολιτική τιμολόγησης Στόχοι και εσωτερικοί παράγοντες Ανταγωνισμός Τιμολογιακή πολιτική Διανομείς - προμηθευτές ελαστικότητα ζήτησης Αγοραστής αντιλαμβανόμενη τιμή/αξία 54

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Στόχοι και εσωτερικοί παράγοντες Ανταγωνισμός Γενικότερο περιβάλλον οικονομικό νομικό πολιτικό Τιμολογιακή πολιτική Αγοραστής Διανομείς - προμηθευτές 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Διαχρονική πολιτική, γενικές στρατηγικές Στρατηγική διείσδυσης Χαμηλή τιμή υψηλός όγκος πωλήσεων υψηλό μερίδιο αγοράς Προ ϋπο θέ σεις Στρατηγική «εξαφρίσματος» υψηλή τιμή χαμηλός όγκος πωλήσεων υψηλό περιθώριο κέρδους Τιμολόγηση και κύκλος ζωής προϊόντος 55

Πολιτική τιμολόγησης «Εξάφρισμα» Διείσδυση Price premium Price benefit Admiral NOKIA HONDA SIEMENS KAWASAKI Προϋποθέσεις Price premium : Διαφοροποίηση Επωνυμία Θέση στην αγορά Πολιτική τιμολόγησης Καθορισμός τιμής Με βάση την αγορά έρευνα καταναλωτών παρακολούθηση ανταγ/των ψυχολογική τιμολόγηση Με βάση τα κόστη νεκρό σημείο κόστος + % κέρδους ROI Ανά προϊόν // ανά κατηγορία προϊόντων 56

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Η διαδικασία επικοινωνίας Σχεδιασμός προγράμματος προβολής Σχεδιασμός διαφημιστικής καμπάνιας 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Η διαδικασία επικοινωνίας Πηγή Μήνυμα Δέκτης Εσωτ. / εξωτ. Ελεγχόμενη η μη Ενεργός ρόλος Επεξεργασία της πληροφορίας 57

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Επεξεργασία της πληροφορίας έκθεση Αντίληψη και επεξεργασία προσοχή επιλεκτική κατανόηση υποκειμενική αποδοχή μνήμη 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Επηρροή στο καταναλωτή αναγνώριση στάση / εικόνα ανάγκη πληροφόρηση αξιολόγηση / πρόθεση συμπεριφορά αγορά μετα-αγοραστική συμπ. 58

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Σχεδιασμός προγράμματος προβολής Στόχοι Αγορά-στόχος Μέσα (μίγμα επικοινωνίας) Πόροι (Budget) Έλεγχος 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Σχεδιασμός προγράμματος προβολής Στόχοι sales (vol, $, MS), communication Αγορά-στόχος consumer-buyer-distributors target definition and qualification Μέσα (μίγμα επικοινωνίας) advertising, sales promotion, sponsoring, public relations, sales force Πόροι (Budget) Έλεγχος constrains, methods 59

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Στόχοι αναγνώριση, πληροφόρηση, εικόνα ( ), συμπεριφορά (αριθμός επισκεπτών, αριθμός επισκέψεων, πιστότητα, αγορά συγκεκριμένων προϊόντων, δαπάνη ανά επίσκεψη,...) Κοινό Προφίλ επισκεπτών, τακτικοί πελάτες νέοι πελάτες εμπορικής περιμέτρου καταστήματος, περαστικοί 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Μίγμα επικοινωνίας : σύγκριση μεθόδων Δυνατότητα Ελέγχου Δυνατότητα Προσαρμογής στον Πελάτη Αξιοπιστία Κόστος ανά Πελάτη Διαφήμιση Μεγάλη Μικρή Μικρή Μέτριο Προώθηση Μεγάλη Μέτρια - Μέτριο Προσωπική πώληση Μέτρια Μεγάλη Μικρή Μεγάλο Δημοσιότητα Μικρή Μικρή Μεγάλη Μικρό Συστάσεις Μικρή - Μεγάλη - Χρονοδιάγραμμα - timing 60

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Προώθηση πωλήσεων Δραστηριότητες οι οποίες προσφέρουν στον καταναλωτή επιπρόθετη αξία και κίνητρα να επισκεφτεί ένα κατάστημαή/και να αγοράσεικατά τη διάρκεια μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου Promotions προμηθευτή Promotions καταστήματος Κοινές προωθητικές ενέργειες 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Προωθητικές ενέργειες Εκπτώσεις και προσφορές Επιδείξεις και δειγματοληψίες εμπορευμάτων Δώρα Κληρώσεις, διαγωνισμοί και παιχνίδια Κουπόνια και εμπορικά ένσημα Δελτία επιστροφής χρημάτων (cash rebates) Προγράμματα τακτικών πελατών (frequent shopper programmes) Εκθετήρια εμπορευμάτων (display) Διαφημιστικά φυλλάδια, αφίσες 61

Πολιτική επικοινωνίας Προγράμματα τακτικών πελατών Συλλογή πόντων ανάλογα με το ύψος της δαπάνης Συλλογή πόντων με ειδικές αγορές Προνόμια μελών (ειδικές παρουσιάσεις, ημέρες εκπτώσεων, συνδρομή ενημερωτικού φυλλαδίου) Προσφορές σε μέλη του προγράμματος για συγκεκριμένα εμπορεύματα Συνεργασίες με άλλες επιχειρήσεις (π.χ., οι πόντοι εξαργυρώνονται με αεροπορικά εισιτήρια) 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Σχεδιασμός διαφημισικής καμπάνιας Δημιουργία μηνύματος (copy strategy) θέμα, υπόσχεση, όφελος δικαιολόγηση τόνος / style υλοποίηση Προγραμματισμός μέσων (Media planning) 62

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Σχεδιασμός διαφημισικής καμπάνιας Προγραμματισμός μέσων (Media planning) Τύπος, αφίσσες, TV, ραδιόφωνο, κιν/φος (+ direct & internet) Κριτήρια επιλογής : «κυκλοφορία» -κοινό, συχνότητα, ποιότητα μετάδοσης, κόστος, Χρονοδιάγραμμα - timing 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Διαφημιστικά μέσα 1. Εφημερίδες 2. Τύπος 3. Direct Mail 4. Τηλεόραση 5. Ραδιόφωνο 6. Outdoor Advertising 7. Φυλλάδια Κριτήρια επιλογής/αξιολόγησης Κοινό που καλύπτεται ποσοτικά (αριθμός ατόμων, αριθμός επαφών, συχνότητα) ποιοτικά (χαρακτηριστικά, στόχευση) Ποιότητα μετάδοσης Κόστος 63

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Αξιολόγηση διαφημιστικών μέσων ΚΡΙΤΗΡΙΟ TV ΡΑ ΙΟΦ. ΠΕΡΙΟ Ι-ΚΟΣ ΤΥΠΟΣ ΗΜΕΡΗ-ΣΙΟΣ ΤΥΠΟΣ DIRECT MAIL Web ΥΠΑΙΘΡΙΑ ΙΑΦ/ΣΗ Εµπλοκή του δέκτη (involvement) Παθητική Παθητική Ενεργητική Ενεργητική Ενεργητική Αµφίδρο- µη Παθητική υνατότητες παρουσίασης πληροφοριών (media reachness) Γεωγραφική κάλυψη (coverage) Μικρές Μικρές Μέτριες Μέτριες Μεγάλες Μεγάλες Πολύ Μικρές Πολύ εκτενής Εκτενής Πολύ εκτενής Πολύ εκτενής Μεταβλη-τή Παγκόσµια Μεταβλητή CPM (κόστος επικοινωνίας 1000 ατόµων) χαµηλό Πολύ χαµηλό Υψηλό Mέτριο Υψηλό/ Μέτριο Χαµηλό Χαµηλό Πρόσβαση στον πληθυσµό (reach) Μέτρηση αποτελεσµατικότητας Μεγάλη Μέτρια Μικρή Μέτρια Μεταβλη-τή Μέτρια Μεταβλητή καλή καλή καλή καλή άριστη Άριστη ύσκολη Στόχευση (targeting) καλή καλή άριστη καλή άριστη Μέτρια Μέτρια ιάρκεια ζωής µικρή Μικρή Μικρή µέτρια Μέτρια Μικρή Μεγάλη Επικαιρότητα Μέτρια Καλή Μικρή Καλή Μέτρια Μέτρια Μικρή 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Πόροι προϋπολογισμός Ποσοστό επί των πωλήσεων Εξίσωση με δαπάνες ανταγωνιστών μερίδιο αγοράς // μερίδιο «φωνής», market share // share of voice) Επίτευξη συγκεκριμένων επικοινωνιακών στόχων Οριακή ανάλυση κόστους/οφέλους Έλεγχος... // στόχοι 64

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΔΙΑΝΟΜΗ Πωλη Παραγωγός τές Διανομέας Πελάτης Ρόλοι, λειτουργίες, προστιθέμενη αξία Αποφάσεις Επιλογές Σχέσεις 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΔΙΑΝΟΜΗ Ρόλοι, λειτουργίες, προστιθέμενη αξία : εφοδιασμός κίνδυνος πληροφόρηση προώθηση, προβολή ποικιλία οφέλη χρόνου (οικονομικά) τόπου προβολής (κτήσεως) 65

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΔΙΑΝΟΜΗ Ρόλοι, λειτουργίες, προστιθέμενη αξία Αποφάσεις : εύρος μήκος ένταση : εντατική, επιλεκτική (εκλεκτική), αποκλειστική εξειδίκευση 4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΔΙΑΝΟΜΗ Ρόλοι, λειτουργίες, προστιθέμενη αξία Αποφάσεις Επιλογές : προϊόν : φύση, τιμή, πολυπλοκότητα, χρήση, αγορά : διασπορά, αριθμός αγοραστών, συνήθειες, εσωτερικοί παράγοντες : πόροι, μέγεθος, στόχοι άλλοι παράγοντες : θεσμικό πλαίσιο, πωλήσεις, κόστος, έλεγχος, εικόνα 66

4. Τακτικό μάρκετινγκ : ΔΙΑΝΟΜΗ Ρόλοι, λειτουργίες, προστιθέμενη αξία Αποφάσεις Επιλογές Σχέσεις : συνεργασία, ανταγωνισμός συγκρούσεις : στόχοι, συμφέροντα, κανάλια πολιτική pull / push 5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ Ορισμός Πηγή διαφορών φύση του πελάτη Δομή αγοράς Μίγμα μάρκετινγκ Αγοραστική συμπεριφορά & απόφαση, απαιτήσεις (προϊόντα) 67

Χαρακτηριστικά αγοράς 1) Αριθμός αγοραστών / προμηθευτών 2) Μεγάλοι πελάτες / παραγγελίες 3) Παράγωγος ζήτηση 4) Ανελαστικότητα ζήτησης 5) Εύκολος προσδιορισμός αγοράς 6) Σταθερότητα βιομηχανικής αγοράς Αγοραστική συμπεριφορά, σχέσεις προμηθευτή / αγοραστή 1) Πολυπλοκότητα αγοραστικής συμπεριφοράς 2) Ορθολογικά κριτήρια απόφασης 3) Δεκτικότητα στη διαφήμιση / προώθηση 4) Αδράνεια 5) Αλληλεξάρτηση λειτουργιών 6) Αλληλεξάρτηση αγοραστή / προμηθευτή 7) Αμοιβαιότητα 68

5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ Δομή αγοράς Αριθμός αγοραστών (πελατών) / πωλητών (προμηθευτών) Μεγάλοι πελάτες Παράγωγος ζήτηση (+ ανελαστικότητα) 5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ Αγοραστική συμπεριφορά & απόφαση, απαιτήσεις Πολυπλοκότητα Ανάλυση αγοραστικής συμπεριφοράς Κέντρο αγοραστικών αποφάσεων (ΚΑΑ) Κριτήρια απόφασης Σχέση, αλληλεξάρτηση 69

5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ Αγοραστική συμπεριφορά & απόφαση, απαιτήσεις Ανάλυση αγοραστικής συμπεριφοράς Ανάγκη Προδιαγραφές Προμηθευτές & προσφορές Αξιολόγηση Αγορά (συμβόλαιο) Εμπειρία Αξιολόγηση (συνεχής) 5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ Αγοραστική συμπεριφορά & απόφαση, απαιτήσεις Κέντρο αγοραστικών αποφάσεων (ΚΑΑ) Αγοραστές Deciders Επηρρεάζοντες Ελεγκτές πληροφοριών Χρήστες 70

5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ Αγοραστική συμπεριφορά & απόφαση, απαιτήσεις Αγοραστές/Deciders/Επηρ./Ελεγκτές πληρ./χρήστες Ανάγκη Προδιαγραφές Προμηθευτές & προσφορές Αξιολόγηση Αγορά (συμβόλαιο) Εμπειρία Αξιολόγηση (συνεχής) 5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ Αγοραστική συμπεριφορά & απόφαση, απαιτήσεις Κριτήρια απόφασης Αριθμός Ορθολογικά Συναισθηματικά / υποκειμενικά Επίδραση διαφήμισης Σχετικοποίηση κριτηρίων & διαδικασίας 71

Αγοραστική συμπεριφορά & απόφαση, απαιτήσεις Σχετικοποίηση κριτηρίων & διαδικασίας Τύποι αγορών Ρουτίνες / άμεση επαναγορά Τροποποιημένη επαναγορά Νέα αγορά Τύπος προϊόντος - - - στρατηγικά (προβλήματα) + + + Κίνδυνος 5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ Αγοραστική συμπεριφορά & απόφαση, απαιτήσεις Σχέση, αλληλεξάρτηση Μακροχρόνιες σχέσεις Πιστότητα, αδράνεια Κόστος αλλαγής Ισορροπία, συμμετρία, αμοιβαιότητα 72

5. Βιομηχανικό μάρκετινγκ Μίγμα μάρκετινγκ Προϊόν : τεχνολογία, προσαρμογή, πακέτα -λύσεις, υπηρεσίες Τιμή : συνολικό κόστος, πακέτα, διαγωνισμοί, διαπραγμάτευση / προσαρμογή Διανομή : πιο άμεση, πωλητές, εξυπηρέτηση Επικοινωνία : προσωπική, εκθέσεις, προετοιμασία πώλησης, δαπάνες 73