ГАРЧГИЙН ТОВЪЁОГ ГАРЧГИЙН ТОВЪЁОГ... i ХҮСНЭГТЭН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ... iii ЗУРГАН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ... iv ХАВСРАЛТЫН ЖАГСААЛТ...

Transcript

1 ГАРЧГИЙН ТОВЪЁОГ ГАРЧГИЙН ТОВЪЁОГ... i ХҮСНЭГТЭН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ... iii ЗУРГАН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ... iv ХАВСРАЛТЫН ЖАГСААЛТ... vi ТОВЧИЛСОН ҮГИЙН ЖАГСААЛТ... vii НЭР ТОМЬЁОНЫ ТАЙЛБАР... viii ТОВЧ ХУРААНГУЙ... ix УДИРТГАЛ... 1 Сэдвийн хамрах хүрээ... 2 Сэдвийн судлагдсан байдал... 2 Сэдэв сонгосон үндэслэл... 5 Судалгааны ажлын зорилго, зорилтууд... 5 Судалгааны аргазүй... 6 Шинжлэх ухаан, практикт оруулах хувь нэмэр I БҮЛЭГ: ОНОЛЫН СУДАЛГАА Онлайн худалдаа гэж юу вэ? Онлайн худалдааны тухай үндсэн ойлголт Онлайн худалдаанд оролцогч талуудыг аналог загвараар дүрслэвэл Онлайн худалдан авалт явагдах процесс Олон улсад онлайн худалдан авалт хийхэд хэрэглэгчдэд нөлөөлөх гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох нь Олон улсад онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн хүн ам зүйн байдал Хэрэглэгчийн зан төлөв Хэрэглэгчийн зан төлөвийн ойлголт, тодорхойлолт Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөв Хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлс Хэрэглэгчийн худалдан авах үйл явц Уламжлалт болон онлайн худалдааны хоорондын ялгаа Онлайн бизнес ба түүнд хэрэглэгчдийн хандах хандлагыг тодорхойлоход ашиглагддаг онолын загварууд Онолын загваруудыг сонгосон шалтгаан I-Р БҮЛГИЙН ДҮГНЭЛТ II БҮЛЭГ. САЛБАРЫН СУДАЛГАА i

2 2.1. Олон улсын интернэт сүлжээний түүхэн хөгжил, онлайн бизнесийн өнөөгийн байдал Олон улсын онлайн худалдааны сайтуудын амжилтанд хүрсэн шалтгаан Монгол улсын интернэт сүлжээний түүхэн хөгжил, онлайн бизнесийн өнөөгийн байдал Дотоодын онлайн худалдаа, үйлчилгээний байгууллагууд Монгол улс дахь онлайн бизнесийн хэрэгцээ, шаардлага II-Р БҮЛГИЙН ДҮГНЭЛТ III БҮЛЭГ. СУДАЛГААНЫ ХЭСЭГ Монгол хэрэглэгчдийн онлайн худалдан авалтанд хандах хандлагын судалгаа Судалгааны зорилго Судалгааны аргазүй Эмпирик судалгаа Асуулгын найдвартай байдлыг шалгах тест Хүн ам зүйн хүчин зүйлийн судалгааны үр дүн Эмпирик судалгааны аргазүй Судалгааны таамаглал Хувьсагчдын тодорхойлолт Санал асуулгын дизайн Түүвэр цуглуулсан байдал Корреляцын шинжилгээ Монгол хэрэглэгчдийн онлайн худалдан авалт хийхэд нөлөөлөх хүчин зүйлсийн судалгаа, түүнийг олон улсын судлаачдын гол нөлөөлөх хүчин зүйлсийн шинжилгээтэй харьцуулсан шинжилгээ Олон улсын онлайн худалдаанд оролцдог монгол интернэт хэрэглэгчдийн эрсдэлд хандах хандлагын судалгаа Монгол хэрэглэгчдийн онлайн төлбөрт хандах хандлагын судалгаа Монгол улсад интернэт худалдаа хэр зэрэг хөгжсөн бэ? Худалдан авагчид интернэт худалдааг сонгохгүй, хэрэглэхгүй байхад гол нөлөөлж буй хүчин зүйл нь юу вэ? IV БҮЛЭГ. ДҮГНЭЛТ ХЭСЭГ САНАЛ ЗӨВЛӨМЖ ХАВСРАЛТ 1... xi 8. НОМЗҮЙ... xiv ii

3 ХҮСНЭГТЭН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ Хүснэгт 0.1 Сэдвийн судлагдсан байдал... 2 Хүснэгт 1.1 Хэрэглэгчийн хар хайрцагны загвар Хүснэгт 1.2 Уламжлалт болон онлайн худалдааны хоорондын ялгаа Хүснэгт 2.1 Монгол улсад худалдаа, үйлчилгээ явуулж буй онлайн худалдааны сайтууд Хүснэгт 3.1 Судалгааны асуулгын нэгтгэл (хувиар) Хүснэгт 3.2 Асуулгын найдвартай байдлыг шалгах тест Хүснэгт 3.3 Судалгаанд оролцогсдын хүн ам зүйн статистик шинжилгээ Хүснэгт 3.4 Судалгааны таамаглал Хүснэгт 3.5 Хувьсагчдын тодорхойлолт Хүснэгт 3.6 Корреляцын шинжилгээний статистик үр дүн iii

4 ЗУРГАН МЭДЭЭЛЛИЙН ЖАГСААЛТ Зураг 1.1 Онлайн худалдаанд оролцогч талуудын аналог загвар... 8 Зураг 1.2 Онлайн худалдан авалт явагдах процесс... 8 Зураг 1.3 Олон улсын онлайн худалдаа хэрэглэгчдэд гол нөлөөлөх хүчин зүйлсийн үзүүлэлт... 9 Зураг 1.4 Худалдан авалтын зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлс Зураг 1.5 Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц Зураг 1.6 Учир шалтгаант үйлдлийн онол болон төлөвлөгдсөн зан үйлийн онолын загвар Зураг 1.7 Technology Acceptance Model (TAM) by (Davis 1989, Bagozzi & Warshaw 1992) Зураг 2.1 Амазон компанийн орлого ( жил тус бүрээр) Зураг 2.2 Дэлхийн нийт интернэт хэрэглэгчдийн тоо Зураг 2.3 Дэлхийн B2C онлайн бизнесийн бүс нутгаар хуваарилсан орлого ( жил тус бүрээр) Зураг 2.4 Дэлхийн онлайн худалдааны бизнест орлогоороо тэргүүлж буй улс орнууд. 26 Зураг 2.5 Онлайн худалдаа, үйлчилгээний захиалга хийж байгаа дэлхийн нийт хэрэглэгчид Зураг 2.6 Амазон онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийх процесс Зураг 2.7 Амазон онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийх процесс Зураг 2.8 Монгол улсад интернэт хэрэглэгчдийн тоо Зураг 2.9 Онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэгчдийн тоо / бүс нутгаар / Зураг 2.10 Монгол улсын онлайн дэлгүүрүүд Зураг 2.11 Монгол улс дахь онлайн дэлгүүрүүдийн үйл ажиллагаа явагдах байдал Зураг 2.12 Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж буй онлайн худалдааны сайт: apm.mn 33 Зураг 2.13 Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж буй онлайн худалдааны сайт: ubshop.mn Зураг 2.14 Монгол улсын хүргэлтийн үйлчилгээ үзүүлэгч компани Зураг 3.1 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн хүйсийн байдал Зураг 3.2 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн насны байдал 43 Зураг 3.3 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн боловсролын байдал Зураг 3.4 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн интернэтийн жилийн хэрэглээний байдал Зураг 3.5 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн онлайн худалдааны жилийн туршлагын байдал Зураг 3.6 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн өдрийн интернэт хэрэглээний байдал Зураг 3.7 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн интернэт хэрэглэж байхдаа онлайн худалдааны вэб сайтаар зочлох давтамжын байдал Зураг 3.8 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн сарын онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэх давтамжын байдал Зураг 3.9 Технологийг хүлээн зөвшөөрөх загвар /TAM/ iv

5 Зураг 3.10 Судалгаанд оролцогсдын онлайн худалдаанд тохь тух нөлөөлөх байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Зураг 3.11 Судалгаанд оролцогсдын онлайн худалдаанд цаг хэмнэх байдал нөлөөлөх байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Зураг 3.12 Судалгаанд оролцогсдын онлайн худалдаанд вэбсайтын дизайн/онцлог байдал нөлөөлөх байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Зураг 3.13 Судалгаанд оролцогсдын онлайн худалдаанд аюулгүй байдал нөлөөлөх байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Зураг 3.14 Судалгаанд оролцогсдын ОУ-ын онлайн худалдаанд хандах хандлагын байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Зураг 3.15 Судалгаанд оролцогсдын төлбөр тооцоонд хандах хандлагын байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Зураг 3.16 Монгол улсад интернэт худалдаа хөгжсөн байдал Зураг 3.17 Интернэт худалдааг сонгохгүй, хэрэглэхгүй байх шалтгаан v

6 ХАВСРАЛТЫН ЖАГСААЛТ Хавсралт 1. Судалгааны санал асуулга...xi vi

7 ТОВЧИЛСОН ҮГИЙН ЖАГСААЛТ МТШХХ - Мэдээлэл технологи, шуудан харилцаа холбооны газар АНУ - Америкийн нэгдсэн улс WWW - World Wide Web ОУ - Олон улс ЗГ - Засгийн газар B2C - (Business to Business) TRA - (Theory of Reasoned Action) Учир шалтгаант үйлдлийн онол TAM - (Technology Acceptance Model) Технологийг хүлээн зөвшөөрөх загвар IDT - (Innovation Diffusion Theory) Шинэчлэл тархалтын онол ААН Аж ахуйн нэгж vii

8 НЭР ТОМЬЁОНЫ ТАЙЛБАР TRA - (Theory of Reasoned Action) Учир шалтгаант үйлдлийн онол TAM - (Technology Acceptance Model) Технологийг хүлээн зөвшөөрөх загвар WWW - World Wide Web B2C - (Business to Business) B1 - Онлайн худалдаа PEOU - Технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал PU - Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал WD - Вэбсайтын дизайн CS - Хэрэглэгчийн үйлчилгээ SP - Түгээлт IDT - (Innovation Diffusion Theory) Шинэчлэл тархалтын онол viii

9 ТОВЧ ХУРААНГУЙ Дэлхий нийтийн харилцаа, холбооны хэрэгсэл нь Интернет болон хувирч, нийгмийн төрөл бүрийн харилцаа энэ сүлжээн дээр тулгуурлан хэрэгжих болсон билээ. Байгууллагууд өөрийн бизнесийг интернетэд тулгуурлан хийх болж, цахим бизнес хэмээх ойлголт олны дунд нэгэнт түгээмэл болжээ. Виртуал орчинд үйл ажиллагаагаа явуулдаг энэхүү онцлог бизнес нь дэлхий дахинаа хүчирхэгжин хөгжиж, манай оронд ч тодорхой хэмжээгээр хөгжиж байна. Сүүлийн жилүүдэд энэхүү и-дэлхийн хурдацтай хөгжлөөс шалтгаалан онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн тоо хурдацтайгаар өсч байгаа нь Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж буй компани аж ахуйн нэгжүүд болон интернетээр үйл ажиллагаа явуулдаг хувиараа хөдөлмөр эрхлэгчид онлайн худалдааны бизнесийн салбарт үйл ажиллагааны цар хүрээгээ нэмэгдүүлэх шаардлагатай байгааг харуулж байгаа бөгөөд энэ салбартаа хэрэглэгчдийг татан оролцуулах, идэвхжүүлэх тэдний мэдлэгийг дээшлүүлэхэд онцгой анхаарах хэрэгтэй болж байгаа юм. Тиймээс энэхүү судалгааны ажлаар ярилцлагын арга, санал асуулгын арга болон хоёрдогч өгөгдөл цуглуулгын арга ашиглан Монгол хэрэглэгчдийн зан төлөв, хандлага болон хүн ам зүйн хүчин зүйлийг судлан тэдгээрийн шийдвэр гаргалтанд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлүүдийг тодорхойлов. Санал асуулгыг сошиал медиа ( болон цаасан хэлбэрээр авсан бөгөөд судалгаанд нийт 300 түүвэр цуглуулсны 29 нь бүх асуулгад бүрэн хариулаагүй байсан учир хасагдаж нийт 271 бүрэн хариулт бүхий асуулгын түүврийг амжилттайгаар хүлээн авч анализ дүгнэлт гаргасан болно. Мөн хоёрдогч өгөгдөл цуглуулгын арга болон судалгааны үр дүнд эмпирик судалгааны арга ашиглан корреляцын шинжилгээ хийлээ. Судалгаанаас үзхэд онлайн худалдаанд хандах Монгол хэрэглэгчдийн хандлага нь хүн ам зүйн хүчин зүйлийн статистик шинжилгээнээс үзхэд судалгаанд оролцогсдын ихэнх хувь нь буюу 63.8% нь эмэгтэй, боловсролын түвшин дор хаяж бакалаврын зэрэгтэй насны залуучууд байна. Түүнчлэн судалгаанд оролцогсдын ихэнхи буюу 35.4% нь интернэтийг дор хаяж 5-10 жил хэрэглэсэн байгаа нь Монгол улсад интернэтийн хэрэглээ жил бүр өсөн нэмэгдэж байгааг харуулж байна. Гэвч эдгээр хүмүүсийн 43.9% нь онлайн худалдаагаар зөвхөн 1-2 жил үйлчлүүлсэн туршлагатай байгаа бол түүний дараагаар 36.9% нь онлайн худалдааны ямар нэгэн туршлага огт байхгүй хэмээх хариултыг сонгосон байна. Энэ нь монгол хэрэглэгчид онлайн худалдаанд төдийлэн оролцоод байдаггүйг харуулж байгаа юм. Мөн судалгаанд оролцогсдын 3.3% нь онлайн худалдааны сайтуудаар байнга зочилдог боловч тэдний 50.6% нь огт худалдан авалт хийдэггүй гэсэн хариултыг өгсөн бол 37.3% нь сард 1-2 удаа харин 11.1% нь 3-4 удаа интернэтийг ашиглан онлайн худалдаанаас худалдан авалт хийдэг гэсэн хариултыг өгсөн байгаа нь Монгол хэрэглэгчид онлайн худалдаанд маш бага хандах хандлагатай байгааг харуулж байна. Олон улсын эрдэмтэн судлаачдын онлайн худалдаанд хандах хэрэглэгчдийн хандлагад хийсэн судалгаанаас үзхэд Тохь тухтай байдал,ицаг хэмнэх байдал, Вэбсайтын онцлог дизайн, Аюулгүй байдал зэрэг 4 хүчин зүйл нь хэрэглэгчдийг онлайн худалдаанд татан ix

10 оролцуулах гол хүчин зүйлс болж байгааг нотолсон бөгөөд Вэбсайтын онцлог дизайн хэмээх хүчин зүйл бусад хүчин зүйлийг бодоход хэрэглэгчидийн онлайн худалдаа хийх хандлагад хамгийн их нөлөөлж буй нь тогтоогдсон байна. Монгол улс дахь интернэт худалдааны хөгжлийн түвшин дунд зэрэг буюу муу хөгжиж байгаа нь ярилцлагын аргаар хийгдсэн судалгаанаас харагдсан. Интернэт худалдааны хөгжил нь байгууллага, хэрэглэгч, техник технологи гэсэн гурван талын хөгжилтэй шууд хамааралтай ба эдгээр гурван талт харилцааг зэрэг хөгжүүлж, бүх төрлийн мэдээллийг хүргэх ёстой юм. Интернэт худалдааны зах зээлийн хөгжил удаан байгаа нь ороцогч талуудад тэр дундаа худалдан авагчдад хангалттай мэдээлэл байхгүй байгаатай шууд хамааралтай. Онлайн худалдааны мэдлэг муу 33% Хэрэглэгчийн айдас эргэлзээ 21% Хэрэглэгчийн сэтгэхүй бэлтгэгдээгүй 14% Төлбөр тооцоо 12% Хууль эрх зүйн орчин 8% Итгэлцэл 7% Хүргэлт үйлчилгээ 4% Хэлний мэдлэг 1% Төлбөр тооцооны асуудал болон интернэт гүйлгээ, олон улсын гүйлгээ хийхдээ эргэлздэг Бараа бүтээгдэхүүний хувьд сэтгэл зүйн байдлаар өөр өөрийн гэсэн хүлээлт, үнэлэлт дүгнэлтийг өгчихсөн байдаг Мэдээллийн талаас ямар бараа бүтээгдэхүүн, ямар сайт дээр байна, тэдгээр бүтээгдэхүүн үйлчилгээнүүд тухайн хүний цаг завыг хэрхэн хэмнэх, ямар давуу тал боломжуудыг санал болгодог зэрэг уг зах зээлд оролцогчдын бүх төрлийн мэдээллийг хангалттай авж чаддаггүй байна. Худалдан авагчдад эдгээр мэдээллүүд байхгүй болхоор айдас, эргэлзээ төрөн шийдвэр гаргахад хүндрэл учирдаг байна. Хүргэлтийн асуудал, хаягжилт зэрэг гадаад хүчин зүйлийн нөлөө харьцангуй бага байгаа ба хамгийн гол нь Интернэт худалдаанд хэрэглэгчид бэлэн биш байна гэсэн ойлголт байна. Энэхүү асуудалд уг зах зээлд оролцогч талуудын мэдээлэл хүргэх байдал нь шууд нөлөө үзүүлж чадахуйц байна. Түлхүүр үгс: Онлайн худалдаанд чиглэсэн хэрэглэгчийн хандлага, онлайн худалдан авалтын зан төлөв, TAM болон TRA загвар, хүн ам зүй, хэрэглэгчийн зан төлөв x

11 УДИРТГАЛ Дэлхий нийтийн харилцаа, холбооны хэрэгсэл нь Интернет болон хувирч, нийгмийн төрөл бүрийн харилцаа энэ сүлжээн дээр тулгуурлан хэрэгжих болсон билээ. Байгууллагууд өөрийн бизнесийг интернетэд тулгуурлан хийх болж, цахим бизнес хэмээх ойлголт олны дунд нэгэнт түгээмэл болжээ. Виртуал орчинд үйл ажиллагаагаа явуулдаг энэхүү онцлог бизнес нь дэлхий дахинаа хүчирхэгжин хөгжиж, манай оронд ч тодорхой хэмжээгээр хөгжиж байна. П. Дракер Бизнесийн хамгийн гол зорилго бол хэрэглэгчийг бий болгох явдал юм гэж хэлсэн байдаг. Үүнээс үзхэд аливаа бизнесийн хөдөлгөгч хүч нь хэрэглэгч байх нь гарцаагүй юм. Интернэтийн өргөн хэрэглээг даган зах зээл улам бүр даяарчлагдаж онлайн бизнес хөгжиж байгаа нь хэрэглэгч болон бизнес эрхлэгчидийг улам бүр ойртуулж байна. Хүн бүр өдөр тутам ямар нэгэн бүтээгдэхүүн үйлчилгээг ямар нэгэн байдлаар худалдаж, худалдан авч байдаг. Харин хэрэглэгчид тэрхүү бараа үйлчилгээг худалдан авах шийдвэр гаргахдаа чухам яг юунд үндэслэж шийдвэрээ гаргадаг талаараа тэр бүр бодоод байдаггүй. Ерөнхийдөө тухайн бараа үйлчилгээний талаарх мэдээллийг хаанаас авч байгаагаа мэдэлгүй худалдан авч мөн тэр талаарх мэдээллийг бусаддаа тарааж байдаг байна. Ийм учраас өнөө үед үүнийг онлайн бизнес эрхлэгчид болон маркетерүүд зайлшгүй судалж үзэх шаардлага урган гарч байгаа юм. Хүн аливаа бараа үйлчилгээг худалдан авахдаа эхлээд хэрэгцээгээ тодорхойлон дараа нь мэдээллээ хайж эхэлдэг. Энэ үйл явцад тухайн хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэрийн ихэнхи хэсэг нь хамаарч байдаг гэхэд хилсдэхгүй. Учир нь өнөө үед хэрэглэгч интернэт хэмээх асар том мэдээллийн ертөнцийг ашиглан хэдхэн секундийн дотор тухайн бараа, үйлчилгээний үнэ, эх сурвалж болон үүсэл гарал гэх мэт бүхий л мэдээллийг авах бүрэн боломж бүрдсэн байна. Тиймээс энэхүү судалгааны ажлаар (1) Олон улсын болон Монгол улсын интернэт сүлжээний түүхэн хөгжил, онлайн бизнесийн өнөөгийн байдлын судалгааг онолын хувьд хийж (2) онлайн бизнес болон онлайн худалдаанд чиглэсэн олон улсын болон Монгол хэрэглэгчдийн зан төлөв хандлагыг судлан тэдгээрийн шийдвэр гаргалтанд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлүүдийг тодорхойлон, тэдгээрийг хоёрдогч өгөгдлийн аргаар цуглуулсан олон улсын онлайн худалдаанд хандах хэрэглэгчдийн хандлагад нөлөөлж буй хүчин зүйлүүдтэй харьцууулан судалж, (3) уламжлалт болон онлайн худалдааны хоорондын ялгааг таньж (4) хүн ам зүйн болон гол хүчин зүйлүүдийн харилцан хамаарлын судалгааг гарган (3) түүн дээр тулгуурлан Монгол улсын онлайн бизнес эрхлэгчдидэд маркетингийн оновчтой стратеги боловсруулан, үр өгөөж бүтээмжийг дээшлүүлэх санал зөвлөмжийг боловсруулахыг зорьлоо. Мөн ярилцлагын аргыг ашиглан Монгол улсад интернэт худалдаа хэр зэрэг хөгжсөн бэ? Худалдан авагчид интернэт худалдааг сонгохгүй, хэрэглэхгүй байхад гол нөлөөлж буй хүчин зүйл нь юу вэ? зэрэг асуултанд хариулт авахыг зорьлоо. 1

12 Сэдвийн хамрах хүрээ Энэхүү судалгааны ажлын обьект нь зөвхөн Монгол улс, Улаанбаатар хотод онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэгчид, хувь хүмүүс байх болно. Сэдвийн судлагдсан байдал Энэхүү судалгааны ажлын хүрээнд онлайн худалдааны бизнес мөн хэрэглэгчдийн зан төлөвийг тодорхойлон судалсан судлаачдын бүтээлүүдэд дүн шинжилгээ хийлээ. Хүснэгт 0.1 Сэдвийн судлагдсан байдал Судлаач Он Сэдэв Судалгааны үр дүн Монгол судлаачдын судалгааны ажилд дүн шинжилгээ хийсэн байдал 3 О. Бурмаа 2008 Монгол хэрэглэгчийн зан төлөвийн шинэлэг чиг хандлагууд 4 Ш. Энхтуяа 2010 Манай орны бизнесийн салбар дахь электрон бизнесийн өнөөгийн байдал болон хөгжлийн төлөв Хэрэглэгчийн зан төлөвийн онол, түүний арга зүйн үндэс, Хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлс, Бие хүний нийгмийн сэтгэл зүйн талаас судалсан Ерөнхийлөн дүрслэн харуулсан. Тодорхойлох хэсэг, онолын судалгаа дутагдалтай. 5 Б. Оюунэрдэнэ 2012 Электрон худалдааны системийн чанарыг үнэлэх арга боловсруулах судалгаа Зөвхөн худалдаа эрхэлж буй байгууллагуудын системийн чанарын үнэлгээг хэрэглэгчийн хүртэхүйд суурилан хийсэн. Онолын судалгаа дутагдалтай 6 М. Саруул 2014 Хэрэглэгчийн худалдан авалтын зан төлөвийн судалгаа 7 Х. Булаглан 2014 Хэрэглэгчдийн худалдан авалтын сэдэлд эндорсерийн шинж чанарууд нөлөөлөх нь Энэхүү ажлаараа үүрэн холбооны салбарын дараа төлбөрт хэрэглэгчийн худалдан авах сэдэлд хэрэглэгчийн туршлага хэрхэн нөлөөлж байгааг судлах замаар санал зөвлөмж боловсруулсан байна. Энэхүү судалгааны ажлаараа ноос, ноолууран бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн худалдан авах сэдэлд сурталчилгаанд тоглож буй алдартай хүнийн ямар шинж чанар нөлөөлж байгааг судлах зорилгоор Roobina Ohanian 1990 онд боловсруулсан Сэтгэл татам байдал, 2

13 Итгэлтэй байдал, Мэргэжлийн байдал гэсэн 3 хэмжээст 12 мөн хэрэглэгчдийн 1 хэмжээст 3 асуулттай асуулгыг ашиглан судалгаа шинжилгээ хийхийг зорисон байна. 8 С.Энхтуяа 2014 Электрон бизнесийн зарим хуулиуудын харьцуулсан судалгаа 9 М. Алтан-Од 2015 Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр гаргалтанд ам дамжсан ярианы нөлөөлөл, монитор хийх боломж арга замууд 10 Ц.Баттулга 2015 Онлайн үйлчилгээний чанар нь хэрэглэгчдийн худалдан авалтын сэдэлийг бий болгох нь Электрон бизнесийг хурдацтай хөгжүүлэхэд тулгамдаж буй хүндрэлүүдийг тодруулах, эдгээр бэрхшээлүүдийг хууль эрхзүйн талаас зохицуулах боломжыг судалсан Чанарын судалгаа, тодорхойлон харуулж дүгнэлт бичсэн, онолын хэсэг дутагдалтай Онлайн үйлчилгээ болон вэб сайтуудын худалдан авалт хийх процессийн чанарыг сайжруулсанаар хэрэглэгчид тус сайтаар дахин давталттай худалдан авалтыг хийх сэдэлийг бий болгож нэмэгдүүлэх тухай Гадаад судлаачдын судалгааны ажилд дүн шинжилгээ хийсэн байдал Efthymios Constantinides Jusoh, Zuroni M. D.; Goh Hai Ling Raman, Prashant 2004 Influencing the online consumer s behavior the web experience 2012 Factors influencing consumers' attitude towards e-commerce purchases through online shopping 2015 Factors influencing women consumers buying behavior Онолын судалгаа, вэбийн туршлага хэрэглэгчдийн худалдан авалтын зан төлөвт хэрхэн нөлөөлж байгааг тайлбарласан. The main purpose of this study is to determine the factors influencing consumers' attitude towards e- commerce purchases through online shopping. The study also investigate how socio-demographic (age, income and occupation), pattern of online buying (types of goods, e-commerce experience and hours use on internet) and purchase perception (product perception, customers' service and consumers' risk) affect consumers' attitude towards online shopping. Online shopping in India is at a very nascent stage but is gradually 3

14 Akroush, Mamoun N Al-Debei, Mutaz Kim, Jihyun Fiore, Ann Marie Lee, Hyun-Hwa towards online shopping in India An integrated model of factors affecting consumer attitudes towards online shopping Influences of online store perception, shopping enjoyment, and shopping involvement on consumer patronage behavior towards an online retailer. gathering steam. Research on what factors affects the female buying behavior has typically been disjointed. The purpose of this study is to examine the different factors that influence the female shoppers attitude towards online shopping. The purpose of this paper is to examine an integrated model of factors affecting attitudes toward online shopping in Jordan. The paper introduces an integrated model of the roles of perceived website reputation, relative advantage, perceived website image, and trust that affect attitudes toward online shopping. Online apparel retailers have adopted various types of image interactivity technology (IIT), such as close-up pictures or zoom-in functions, mixand-match functions, and 3D virtual models to enhance consumers online shopping experience. The purpose of the present study was to examine the influence of level of IIT on consumer perception of online retail environment, shopping enjoyment, shopping involvement, a desire to stay, and patronage intention. Significant structural relationships between these research variables were found, supporting a pleasure-oriented conceptual model of consumer patronage behavior in the online retailing environment. Theoretical and managerial implications are discussed. Christian Mbayo Kabango, Romeo Asa Asa 2015 Factors influencing e-commerce development: Implications for the developing countries The outcomes of this study may contribute to the market stakeholders understanding of their potential customers needs and current concerns. Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 4

15 Сэдэв сонгосон үндэслэл Хэдийгээр онлайн худалдаа өндөр хөгжсөн орнуудын зах зээлээс ялгаатай хэдий ч Монголын гэсэн өвөрмөц онцлог чанарууд нь бидэнд шинэ сорилтыг бий болгож байна. Ийнхүү онлайн худалдаа хэмээх шинэ хэрэглээ үүссэнтэй холбогдон шинэ хэрэглээний соёлыг бүрдүүлэх, хэрэглэгчдийн түүнд хандах гол хандлагыг тодорхойлох, онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн худалдан авах шийдвэр гаргалтанд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлийг тодорхойлох зэрэг сорилтууд бидний өмнө тулгараад байна. Онлайн худалдаа үйлчилгээний чиглэлээр манай улсад тухайн салбарын өнөөгийн байдал, онол аргазүй болон хууль эрхзүйн чиглэлээр тодорхой судалгаа, шинжилгээ хийгдсэн байгаа боловч бизнесийн гол хөдөлгөгч хүч болох Монгол хэрэглэгчдийн онлайн худалдаанд хандах хандлага, тэдний шийдвэр гаргалтанд чухам юу нөлөөлж байгааг тодорхойлох хүчин зүйлийн асуудал нь харьцангуй шинэлэг онолын судалгаа болон практик ажил нэн ховор дутагдалтай байгаа нь доорх асуултыг асуухад хүргэж байна. Сэдвийн асуулт: Онлайн худалдаанд хандах Монгол хэрэглэгчдийн хандлага, хэрэглэгчдийн шийдвэр гаргалтанд нөлөөлж буй гол хүчин зүйл нь юу вэ? Судалгааны ажлын зорилго, зорилтууд П. Дракер Бизнесийн хамгийн гол зорилго бол хэрэглэгчийг бий болгох явдал юм гэж хэлсэн байдаг. Үүнээс үзэхэд аливаа бизнесийн хөдөлгөгч хүч нь хэрэглэгч байх нь гарцаагүй юм. Иймээс би энэхүү судалгааны ажлын зорилгоо тодорхойлохдоо онлайн худалдаанд хандах Монгол хэрэглэгчдийн хандлага, тэдгээрийн шийдвэр гаргалтанд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлүүдийг тодорхойлон тэдгээрийг хоёрдогч өгөгдлийн аргаар цуглуулсан олон улсын онлайн худалдаанд хандах хэрэглэгчдийн хандлагад нөлөөлж буй хүчин зүйлүүдтэй харьцууулан судлах түүнчлэн уламжлалт болон онлайн худалдааны хоорондын ялгааг таньж, хүн ам зүйн болон гол хүчин зүйлүүдийн харилцан хамаарлын судалгааг ОУ болоод Монгол улсын хувьд хийж, бизнес эрхлэгчид, маркетерүүдийн онлайн худалдааны салбарт хэрэгжүүлж болохуйц санал зөвлөмжүүдийг боловсруулхыг зорьлоо. Мөн ярилцлагын аргыг ашиглан Монгол улсад интернэт худалдаа хэр зэрэг хөгжсөн бэ? Худалдан авагчид интернэт худалдааг сонгохгүй, хэрэглэхгүй байхад гол нөлөөлж буй хүчин зүйл нь юу вэ? зэрэг асуултанд хариулт авахыг зорьлоо. Энэхүү зорилгын хүрээнд дараахь зорилтуудын дагуу судалгаа хийх болно. Олон улсын болон Монгол улсын интернэт сүлжээний түүхэн хөгжил, онлайн бизнесийн өнөөгийн байдлыг онолын хувьд судлах 5

16 Онлайн бизнес болон онлайн худалдаанд чиглэсэн олон улсын болон Монгол хэрэглэгчдийн зан төлөв хандлагыг санал асуулга болон хоёрдогч өгөгдлийн арга ашиглан судлаж тэдгээрийн шийдвэр гаргалтанд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлүүдийг тодорхойлох, харьцуулан шинжлэх Уламжлалт болон онлайн худалдааны хоорондын ялгааг онолын хувьд судлах Хүн ам зүйн хүчин зүйлийн судалгааг ОУ болоод Монгол улсын хувьд харьцуулан судлах Монгол улсад онлайн худалдаа эрхлэгчдийн үр ашиг бүтээмжийг дээшлүүлэх санал зөвлөмж боловсруулах Ярилцлагын аргыг ашиглан Монгол улсад интернэт худалдаа хэр зэрэг хөгжсөн бэ? Худалдан авагчид интернэт худалдааг сонгохгүй, хэрэглэхгүй байхад гол нөлөөлж буй хүчин зүйл нь юу вэ? зэрэг асуултанд хариулт авах Судалгааны аргазүй Судалгааны түүврийг ярилцлагын арга, санал асуулгын арга ашиглан цуглуулж, ОУ-ын эрдэмтдийн судалгааны ажлыг хоёрдогч өгөгдөл цуглуулгын арга ашиглан харьцуулсан судалгааг хийх болно. Судалгааны үр дүнд эмпирик шинжилгээний арга ашиглан корреляцын шинжилгээг SPSS программ ашиглан боловсруулна. Шинжлэх ухаан, практикт оруулах хувь нэмэр Сүүлийн жилүүдэд интернэт болон и-дэлхийн хурдацтай хөгжлөөс шалтгаалан онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн тоо хурдацтайгаар өсч байна. Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж буй компани аж ахуйн нэгжүүд болон интернетээр үйл ажиллагаа явуулдаг хувиараа хөдөлмөр эрхлэгчид онлайн худалдааны бизнесийн салбарт үйл ажиллагааны цар хүрээгээ нэмэгдүүлэх шаардлагатай байгаа бөгөөд энэ салбартаа хэрэглэгчдийг татан оролцуулах, идэвхжүүлэх тэдний мэдлэгийг дээшлүүлэхэд онцгой анхаарах хэрэгтэй болж байна. Иймээс онлайн бизнес болон онлайн худалдаанд чиглэсэн хэрэглэгчдийн зан төлөв хандлагийн судалгаа болон тэдгээрийн шийдвэр гаргалтанд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлүүдийг судалгаа шинжилгээний тусламжтай тодорхойлох нь түүн дээр тулгуурлан маркетинг төлөвлөлтийн оновчтой стратеги боловсруулах цаашлаад ашиг орлогыг нэмэгдүүлэх практик онцгой ач холбогдолтой юм. 6

17 1. I БҮЛЭГ: ОНОЛЫН СУДАЛГАА 1.1. Онлайн худалдаа гэж юу вэ? Интернэт худалдаа (e-commerce) гэдгийг явцуу утгаар нь авч үзэх юм бол интернэтийн сүлжээгээр дамжуулан бараа, үйлчилгээ худалдах, худалдан авах үйл явц юм. Харин өргөн утгаараа бол и-худалдаа гэдэг нь бүх төрлийн бизнесийн үйл ажиллагааг интернетийн өргөн цар хүрээнд сүлжээг ашиглан явуулах и-бизнес гэж нэрлэж болно. (Rosen, 2000). Сүүлийн жилүүдэд и-худалдааны талаархи ойлголт судлаачдын сонирхлыг маш ихээр татах болсон. И-харилцаа холбоо болон тоон мэдээллийн боловсруулах технологийг бизнесийн байгууллагууд харилцагчтайгаа үнэ цэнэ бүхий харилцаа холбоог бий болгоход ашиглаж байна. (Adam, 2003) Ерөнхийдөө и-худалдаа бол аль хэдийнээ олон хүний амьдралын нэг хэсэг, хэв маяг болсон бараа бүтээгдхүүн, үйлчилгээ болон мэдээллийг компьютерийн өргөн сүлжээг ашиглан худалдах, худалдан авах, шилжүүлэх болон солилцох и-бизнес гэж нэрлэж болно. (Turban, 2008) И-худалдааны хөгжил дэвшил нь үйлдвэрлэгч болон бизнес эрхлэгчидэд маш их боломжийг олгож байгаа (Vijayasarathy, 2004) 1.2. Онлайн худалдааны тухай үндсэн ойлголт Онлайн худалдаа нь и-худалдааны нэгэн төрөл; хэрэглэгч ямар нэгэн дам зуучлалгүйгээр бараа, үйлчилгээг шууд худалдан авч болох интернетийн өргөн цар хүрээ юм (Sakarya, 2013). Онлайн худалдаа нь нийгмийн дунд болон дээд давхаргад илүү түгээмэл ашиглагдаж байгаа бөгөөд компьютер, ухаалаг төхөөрөмж, банкны данс болон дебит гүйлгээний карттай байхад онлайн худалдааг бүрэн хийх боломжтой. Өмнө нь хийгдэж байсан судалгаанаас үзэхэд хэрэв хэрэглэгчийн мэдлэг, боловсролын түвшин, орлогын түвшин болон өндөр албан тушаал хашдаг бол тухайн хэрэглэгчийн онлайнаар худалдаа хийх ойлголт өндөр байдаг байна хэмээн дүгнэжээ. Уламжлалт худалдаатай харьцуулахад онлайн худалдаа нь хэрэглэгчид төдийгүй бизнес эрхлэгчидэд хоёуланд нь маш их давуу талыг олгодог байна. Жишээ нь: онлайн худалдаа нь цаг хугацаа, орон зайнаас үл хамаарах бизнесийн орчин, багахан хүчин чармайлтаар маш их мэдээлэл дундаас сонголт хийх боломжийг хэрэглэгчидэд олгодог. Өөрөөр хэлбэл, яагаад хэрэглэгчид онлайн худалдааг ашиглахыг илүүд үзэж байна вэ гэвэл энэ нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, шаардлагыг бүрэн хангасан тохь тухтай худалдан авалт хийх орчин, боломжийн үнэ, бүтээгдхүүн үйлчилгээний маш өргөн сонголттой байдаг байна (Sakarya, 2013). 7

18 1.3. Онлайн худалдаанд оролцогч талуудыг аналог загвараар дүрслэвэл Зураг 1.1 Онлайн худалдаанд оролцогч талуудын аналог загвар Эх сурвалж: 1. Хэрэглэгчид 2. Онлайн дэлгүүр 3. Бүтээгдхүүн & үйлчилгээ 4. Онлайн төлбөр тооцооны систем 5. Түгээлтэнд бэлтгэх 6. Түгээлт гэсэн 6 үндсэн оролцогчдоос бүрдэнэ Онлайн худалдан авалт явагдах процесс Зураг 1.2 Онлайн худалдан авалт явагдах процесс Эх сурвалж: 8

19 1.5. Олон улсад онлайн худалдан авалт хийхэд хэрэглэгчдэд нөлөөлөх гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох нь Эрдэмтэн Muhammad Umar Sultan and MD Nasir Uddin ний Онлайн худалдаанд хандах хэрэглэгчдийн хандлагад хийсэн судалгаанаас үзхэд доор дурдсан 4 хүчин зүйл нь хэрэглэгчдийг онлайн худалдаанд татан оролцуулах гол хүчин зүйлс болж байгааг нотолсон байна. Үүнд: 1. Тохь тухтай байдал 2. Цаг хэмнэх байдал 3. Вэбсайтын онцлог дизайн 4. Аюулгүй байдал зэрэг багтана. Энэхүү судалгааны үр дүнд доорх 4 хүчин зүйлсийн хоорондын хамаарлыг харьцуулан судалж дараах дүгнэлтийг гаргасан байна. Зураг 1.3 Олон улсын онлайн худалдаа хэрэглэгчдэд гол нөлөөлөх хүчин зүйлсийн үзүүлэлт Эх сурвалж: Consumers Attitude towards Online Shopping (Muhammad Umar Sultan and MD Nasir Uddin) Зураг 1.3 аас үзхэд Вэбсайтын онцлог дизайн хэмээх хүчин зүйлийн үзүүлэлт 4,064 гарсан нь энэхүү хүчин зүйл бусад хүчин зүйлийг бодоход хэрэглэгчидийн онлайн худалдаа хийх хандлагад хамгийн их нөлөөлж буй хүчин зүйл гэдэг нь харагдаж байна. Харин цаг хэмнэх байдал хэмээх хүчин зүйлийн үзүүлэлт 3,28 буюу хамгийн бага нөлөөтэй гарсан боловч эерэг үзүүлэлттэй байгаа нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татдаг бас нэгэн хүчин зүйл гэдгийг харуулж байна. Дундаж үзүүлэлтийг харуулж байгаа эрсдэлийн үнэлгээ нь 3,35 байгаа нь мөн эерэг үзүүлэлтийг үзүүлж байгаа нь хэрэглэгчид онлайн худалдан авалт хийхдээ энэхүү хүчин зүйлийг байнга анхаарч байдгийг мөн харуулж байна. 9

20 Тохь тухтай байдал Тохь тух хэмээх хүчин зүйлд онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэх нь уламжлалт худалдаагаар үйлчлүүлснээс илүү мэдээллийг хурдан шуурхай амар байдлаар олж авдаг тухай ойлголт багтана. Үйлчлүүлэгчид онлайныг ашиглан бараа бүтээгдхүүний каталогийг хоромхон зуурт олж олон төрлийн бараа бүтээгдхүүнээс өөрийн хүссэн сонголтоо хийх боломжтой бөгөөд харин уламжлалт худалдаагаар үйлчлүүлэх нь онлайн дэлгүүртэй яг адилхан бараа, бүтээгдхүүнийг заавал тухайн дэлгүүрт хүрч очин худалдан авалт хийх, тухайн бараа бүтээгдхүүнээ хайж олох, цаг хугацаа ихээр зарцуулах зэрэг сул талуудтай байдаг. Онлайн дэлгүүрээр үйлчлүүлэгчдийн хувьд тохь тухтай байдал нь үргэлж хамгийн чухал хүчин зүйл байдаг бөгөөд тэд онлайн худалдаанаас маш олон төрлийн тохь тухыг мэдэрдэг байна (Darian (1987)). Жишээ нь: цаг хугацаа бага зарцуулах, уян хатан байдал, биеийн хүчний маш бага хүчин чармайлт гэх мэт (Bhatnagar, 2004) тохь тухтай байдал бол онлайн худалдааны хамгийн чухал давуу тал юм хэмээсэн байдаг. Robinson, Riley, Rettie and Wilsonz (2007) нарын судалгаанаас үзхэд онлайн худалдаанд хэрэг (Robinson, 2007) лэгчдийг татаж байгаа гол зүйл бол цаг хугацаанаас үл хамааран олон нэр төрлийн бараа бүтээгдхүүнээс тав тухтай сонголт хийн хаалганыхаа гадаа авчруулах явдал юм. (Rohm, 2004) - ийн судалгааны гол ололт нь тав тух болон өргөн сонголт нь онлайн худалдааны гол хэрэглэгчдийг өөртөө татах хүчин зүйл болдог бөгөөд энэхүү ололт нь (Morganosky, 2000) нарын судалгаагаар мөн батлагдсан хэмээсэн байна. Мөн Webcheck s (1999) судалгаанд тав тухтай байдал нь онлайн худалдааны хамгийн том давуу тал юм хэмээжээ. Онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэхдээ хэрэглэгчид бараа, бүтээгдхүүний үнийг хялбархан харьцуулах боломжтой. Гэвч уламжлалт худалдаагаар үйлчлүүлэхэд тийм боломж хомс юм. Тиймээс үнийн харьцуулалт хялбархан хийх боломж нь мөн онлайн худалдааны нэгэн том тав тухтай байдал юм. Цаг хэмнэх байдал Цаг хугацаа хэмнэх хэмээх хүчин зүйл нь онлайн худалдаань бас нэгэн гол хүчин зүйлийн нэг. Бараа бүтээгдхүүний каталогийг онлайнаар хайх нь тэвчээр шаардахгүйгээс гадна цаг хугацаа хэмнэнэ. Хүмүүс онлайн худалдан авалт хийснээр маш их цаг хугацаа хүчин чармайлтыг хэмнэх боломжтой. Rohm and Swaminathan (2004) - ийн судалгаанаас үзхэд онлайнаар худалдаа хийх нь уламжлалт дэлгүүрт очиж худалдан авалт хийхээс хамаагүй илүү цаг хугацааг хэмнэнэ. Харин нөгөөтэйгүүр зарим хэрэглэгчид онлайнаар худалдан авалт хийх нь бараа бүтээгдхүүнийг хүргэлт хийх, үйлчилгээ авах зэргээр цаг хугацаа ихээхэн авдаг хэмээн ойлгодог байна. Тиймээс цаг хугацаа хэмнэх нь онлайн худалдаанд хэрэглэгчдийг татах нэг хүчин зүйл болж чадахгүй боловуу (Corbett, 2001). Гэвч цаг хугацаа хэмнэх хэмээх хүчин зүйлийг өөр өнцгөөс авч үзвэл АНУ-ын Флорида мужид амьдарч буй хүн Англи улсын Harod s дэлгүүрээс онлайн вэб сайт ашиглан маш богино хугацаанд худалдан авалт хийх боломжтой юм (Alba et al. 1997, p. 41,emphasis added). Morganosky, Cude (2000) нар нь судалгаагаа дүгнэхдээ онлайн худалдан авалтын өргөн туршлагатай хэрэглэгчдийн хувьд цаг хугацаа хэмнэх хэмээх хүчин зүйл нь онлайн 10

21 худалдааг сонгох хамгийн чухал хүчин зүйл мөн хэмээжээ. Тиймээс цаг хугацаа хэмнэх хэмээх ойлголтыг онлайн худалдааг сонгох хэрэглэгчпийн гол хүчин зүйлүүдээс хасах боломжгүй байгаа юм. Нэмж хэлхэд (Baier, 2010) (Brengman, 2005) (Childers, 2001) (Cho, 2001) (Choi, 2004) (Crespo, (2009).) (Davis, (1989)) (Davis L. W., 2008) (Endo, 2012) (Ganbat, 2012) (Gefen, 2003) (Mccloskey, 2004) нар судалгаандаа онлайн болон уламжлалт худалдаагаар үйлчлүүлэгчидийн хооронд том ялгаа байгааг онцлон тэмдэглээд тэдгээр нь онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэгчид илүү их тав тухтай байдал, цаг хугацаа болон сонголтын талаар санаа зовьнодог бол уламжлалт худалдаагаар үйлчлүүлэгчид илүү их аюулгүй байдал, хувийн аюулгүй байдал болон хүргэлтийн үйлчилгээнд санаа зовдог байна. Харин вэб сайтын өндөр чанартай байдал нь онлайнаар худалдан авалт хийхэд маш их нөлөөлдөг хүчин зүйл мөн (Kamariah and Salwani (2005)). Вэбсайтын дизайн/онцлог байдал Вэбсайтын дизайн болон онлайн худалдааны үйл ажиллагаа онцлог байдал нь онлайн худалдааны салбарт бас нэгэн голлох хүчин зүйл болдог. Вэбсайтын дизайн, вэбсайтын найдвартай/хөгжсөн байдал, вэбсайтын хэрэглэгчийн үйлчилгээ болон вэбсайтын аюулгүй байдал зэрэг нь онлайн худалдаанд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг өсгөх хамгийн гол хүчин зүйлүүд юм (Shergill & Chen (2005)). Вэбсайтын дизайны чанарын тухай асуудал нь электрон дэлгүүрүүдийн хэрэглэгчдийн хувьд маш чухал хүчин зүйл болдог (Liang and Lai (2000)). Бараг 100,000 хэрэглэгчдээс авсан судалгаагаар вэбсайтын дизайн хамгийн чухал хүчин зүйл хэмээн дүгнэгдсэн (Reibstein, 2000) бөгөөд Zhang, Dran, Small, and Barcellos (1999, 2000) нарын хийсэн өөр нэгэн судалгаагаар хэрэглэгчдийн сэтгэл хангалуун байх үгүй нь вэбсайтын дизайнаас шууд хамааралтай байгааг нотолжээ. Yasmin and Nik (2010) нарын хийсэн онлайн дэлгүүрийн үйл ажиллагаа болон вэбсайтын онцлог дизайн хоорондын холбоог судалсан судалгааны үр дүнд вэбсайтын дизайн нь хэрэглэгчидэд маш хүчтэй худалдан авалт хийх өдөөлт болдог бөгөөд эерэг эсвэл сөрөг нөлөөллийг мөн үзүүлж байдаг гэжээ (Zhang, et al 1999). Хэрэв вэбсайтын дизайны чанар сайн, хэрэглэхэд хялбар байвал хэрэглэгч төлбөр төлөлтийг амжилттай хялбараар гүйцэтгэн дахин вэбсайтад зочлон худалдан авалт хийхийг хүсэх болно (Li and Zhang (2002)). Харин вэбмайтын дизайн муу шийдэгдсэн хэрэглэхэд хэцүү байвал онлайн худалдан авалт хийхэд саад тотгор учрах болно ( Liang and Lai (2000)). Харин Belanger, Hiller and Smith (2002) нарын судлаачдын үзэж байгаагаар интернэт хэрэглэгчдийн ихэнхи хувь нь аюулгүй байдалд маш их санаа зовнидогийг нотолжээ. Аюулгүй байдал Аюулгүй байдал хэмээх хүчин зүйл нь онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн бас нэгэн чухал хүчин зүйлүүдийн нэг. Интернэт хэрэглэгчдийн ихэнхи нь кредит картын луйвар, хувийн мэдээллийн аюулгүй байдал болон худалдан авсан бараа бүтээгдхүүн ирэхгүй байхвий гэх мэт айдастай байдаг. Үүнээс төлбөр шилжүүлэлтийн аюулгүй байдал, нууцлал илүү их анхаарлыг татаж байгаа. Хамгаалагдсан, аюулгүй төлбөр шилжүүлэг 11

22 нь итгэлийг нэмэгдүүлж, эрсдэлийг бууруулдаг. Анх 1995 онд Их Британийн нэгдсэн вант улс луйваргүй электрон худалдааг нэвтрүүлсэн бөгөөд үүний дараагаар Европ, Сингапур гэх зэрэг улсууд хамгаалагдсан электрон төлбөрийн шилжүүлгийг (SET) нэвтрүүлсэн юм. Bhatnagar and Ghose (2004) -ийн судалгаагаар хэрэглэгчдийн онлайнаар худалдан авалт хийхээс татгалзах болдог нэг шалтгаан нь тэдний хувийн мэдээлэл нь онлайнаар дамжихад ямар нэгэн аюулгүй байдал хангалттай хангагдаагүй гэж үздэг байна Олон улсад онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн хүн ам зүйн байдал Онлайн худалдаанл хандах хэрэглэгчдийн хүн ам зүйн байдал нь бас нэгэн чухал асуудлуудын нэг юм. Бид хүн ам зүйн асуудлыг онлайн худалдаанд хандаж байгаа хэрэглэгчдийг нас, хүйс, орлогын түвшин болон боловсролын ялгаа нь тэдний онлайнаар худалдан авалт хийх шийдвэрт нөлөөлж байгаа эсэхийг тодорхойлон авч үзнэ. Судалгаанаас үзхэд онлайн худалдаанд оролцох хүсэлтэй хүмүүсийн ихэнхи нь дээд боловсролтой, орлогын түвшин өндөр, дунд болон түүнээс дээш албан тушаал хашдаг хүмүүс байна (Kehoe et al., 1998; Hoffman et al., 1996). Business Times -аас гаргасан онлайн судалгаагаар интернэт ашиглан дэлгүүр хэсэгчидийн ихэнхи нь настай, эрэгтэй, дунд сургуулиас дээш боловсролтой, сарын орлого нь дор хаяж 5000$ байсан байна. Түүнчлэн судалгааны үр дүнгээс хархад ихэнхи онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэгчид нь 36 наснаас доош, Хятад улсын иргэн, дор хаяж ямар нэгэн боловсролтой, сарын цалин нь 3500$-оос доошгүй цалинтай хүмүүс байна хэмээн гаржээ. Sim and Koi, (2002) - ийн гаргасан өөр нэг судалгаагаар худалдан авагчдын дунд ихэвчлэн орлого болон хүйсийн ялгаа их гарч байгаа. Электрон худалдааны (Berry (1999)) Хэрэглэгчийн зан төлөв Хэрэглэгчийн зан төлөвийн ойлголт, тодорхойлолт Хэрэглэгч (Consumer) гэдэг нь компанийн эцсийн бүтээгдхүүн, үйлчилгээг шууд болон шууд бус замаар худалдан авч буй хүн болон бүлэг хүмүүсийг хэлнэ (Sandhusen, 2000). Хэрэглэгчийн зан төлөв (Consumer behavior) гэдэг нь хэрэглэгч бүтээгдхүүнийг худалдаж авах ба хэрэглэх явцдаа хийж байгаа үйлдэл гэж тодорхойлж болох бөгөөд өөрөөр тодорхойлбол хөдөлмөр, нийгэм, хамт олон болон өөртэйгээ харьцах харьцаанд илрэн гарч буй бие хүний ёс суртахуун, үйл ажиллагаа, хүсэл эрмэлзэл, зэрэг шинж чанаруудыг тодорхойлох сэтгэл зүйн өвөрмөц онцлогуудын нийлбэр цогц юм. Хэрэглэгчийн зан төлөв байнга хувьсан өөрчлөгдөж байдаг учраас динамик шинж чанартай гэж үздэг. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөвт нөлөөлдөг маш олон хүчин зүйлс байдаг. Сэтгэл зүйн хүчин зүйлс, нийгэм соёлын, нөхцөл байдлын, маркетингийн хольцын болон гадна дотны өрсөлдөгчдийн гэх мэт маш олон нөлөөлөл байдаг. Эдгээр хүчин зүйлүүдээс шалтгаалан хэрэглэгчийн худалдан авах үгүй нь тодорхойлогддог. 12

23 Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөв Хэрэглэгчийн зан төлөвийг тайлбарлахад түүнд нөлөөлөгч хүчин зүйл болон хар хайрцагны загварыг зайлшгүй авч үзэх шаардлагатай юм. Хар хайрцагний загвар нь өдөөгчдийн харилцан хамаарал, хэрэглэгчийн зан төлөв, шийдвэр гаргах үйл явц болон хэрэглэгчийн хариу үйлдлийг харуулсан загвар юм. Хүснэгт 1.1 Хэрэглэгчийн хар хайрцагны загвар Орчны хүчин зүйлс Маркетингийн нөлөө Орчны нөлөө Хэрэглэгчийн хар хайрцаг Хэрэглэгчийн онцлог Шийдвэр гаргах үйл явц Хэрэглэгчийн хариу үйлдэл Маркетингийн иж бүрдэл 7Р Бараа бүтээгдхүүн Үнэ Хуваарилалт Урамшуулал Хүн Үйл явц Шинж байдал Эдийн засаг Технологи Улс төр Соёл Хүн ам зүй Хандлага Ойлголт Сэдэл Хувийн туршлага Амьдралы н хэв маяг Мэдлэг Асуудлыг танин мэдэх Мэдээлэл хайх Хувилбарыг үнэлэх Худалдан авах шийдвэр гаргах Дараагийн худалдан авах зан төлөв Бүтээгдхүүний сонголт Брэндийн сонголт Борлуулагчийн сонголт Худалдан авалтын хугацаа Худалдан авалтын хэмжээ Эх сурвалж: (Richard Sandhusen, 2000 marketing) 13

24 Хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлс Хэрэглэгчийн хар хайрцгийг тайлах нь хэрэглэгчийн зан төлөвийг тодорхойлох хамгийн чухал алхам юм. Үүний тулд түүний худалдан авах шийдвэрт нөлөөлөх хүчин зүйлсийг судлах явдал мөн. Хэрэглэгчийн хар хайрцагт -т нөлөөлөх бусад өдөөгчид нь соёлын, нийгмийн, хувь хүний, сэтгэл зүйн хүчин зүйлээр илэрхийлэгдэнэ. Зураг 1.4 Худалдан авалтын зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлс Нийгмийн хүчин зүйлс Нийгмийн давхарга Харьяалагдах бүлэг Гэр бүл Сэтгэл зүйн хүчин зүйлс Мотиваци Ойлголт Туршлага Үзэл бодол болон хандлага ХУДАЛДАН АВАЛТЫН ЗАН ТӨЛӨВТ НӨЛӨӨЛӨХ ХҮЧИН ЗҮЙЛС Хувь хүний хүчин зүйлс Нас Хүйс Ажил мэргэжил Орлого Амьдралын хэв майг Хувийн зан чанар Соёлын хүчин зүйлс Соёл Дагуур соёл Нийгмийн соёл Эх сурвалж: Баярмаа. Д (2009) Соёлын хүчин зүйлс: Соёл нь олон нийтэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэт зүйлс, ёс заншил, шашин шүтлэгээр тодорхойлогдох тодорхой бүлэг хүмүүсийн зан төлөв, биеэ авч явах байдлын ерөнхий онцлог шинжүүдийн цогц юм. Соёл нь гэр бүл болон бусад нийгмийн байгууламжийн нөлөөгөөр төлөвших хүмүүжлийн үр дүн юм. Хүний зан, төлөв үйлдлийг хамгийн түрүүнд соёл нь тодорхойлдог. Соёл бол хүний хэрэгцээ төлөв байдлыг тодорхойлогч анхдагч хүчин зүйл юм. Өөрийн гэр бүл, нийгмийн үндсэн 14

25 байгууллыг тодорхойлдог өвөрмөц үнэт зүйл, мэдрэмж, эрхэмлэл, биеэ авч явах байдал зэрэг аливаа үйлдлийн суурь бүрдлийг хүүхэд ахуйдаа эзэмшдэг. Нийгмийн хүчин зүйлс: Т.Веблэн Хүнийг орчныхоо соёлд харилцаж буй хүмүүсийнхээ бичигдээгүй болон бичигдсэн дүрэм, журам хэм, хэмжээнд баригдан амьдрах нийгмийн амьтан гэж нэрлэсэн байдаг. Энэ үзэлдээ хэрэглээ нь хүний гаднах төрхөөрөө нэр төр, нэр хүндээ бусдад харуулахад чиглэгдсэн цагийг хоосон өнгөрөөх давхарга (leisure class) гэж бичжээ. Т.Веблэн энэхүү төрлийн хэрэглээг үзүүлэнгийн хэрэглээ (conspicuous consumption) гэж тодорхойлжээ. Гэвч орчин үеийн судлаачид түүний энэхүү тодорхойлолтыг хэтэрхий туйлширсан хэмээн үзжээ. Нэгдүгээрт: хүн болгон цагийг хоосон өнгөрөөх давхарга -д хамрагдахыг хүсдэггүй. Хүмүүс өөрөөёөө илүү дээгүүр байр суурь эзлэх дээд нийгмийн давхаргыг дуурайхыг хичээдэг Тэгээд ч ихэнх баячууд үзүүлэнгийн хэрэглээ бус үзүүлэнгийн бус хэрэглээ харуулдаг. Ихэнхидээ хүмүүс бусдаас ялгарах бус харин бусдыг даган дуурайсан хэрэглээтэй байдаг байна. Хэрэглэгчийн сонголтод нөлөөлөх нийгмийн хүчин зүйлст тухайн хэрэглэгчийн ниймийн давхарга, харьяалагдах бүлэг, гэр бүл зэрэг хүчин зүйлс орно. Хувь хүний хүчин зүйлс: Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөвт соёлын болон нийгмийн хүчин зүйлээс гадна хувь хүний онцлог шинж бас тусгалаа олсон байдаг. Хувь хүний хүчин зүйлс дотор хэрэглэгчийн нас, хүйс ажил мэргэжил орлого амьдралын хэв маяг Хувь хүний зан чанарыг авч үзэх нь зүйтэй. Сэтгэл зүйн хүчин зүйлс: Худалдан авах зан төлөвт нөлөөлөх сэтгэл зүйн хүчин зүйлс хэрэглэгчдийн сонголтыг тодорхойлох мотиваци, ойлголт, туршлага, итгэл үнэмшил, хандлагаар илэрхийлэгдэнэ. Мотиваци - Хүний үйлдлийн дотоод учир шалтгаан сэдлийг илэрхийлнэ. Ойлголт (perception) - Орчин тойрныхоо талаарх мэдээллийг хүлээн авч, оюун ухаандаа цэгцлэн өөринхөөрөө тайлбарлан бий болгосон дүр зураг. Туршлага - урьд өмнө болж өнгөрсөн үйл явдалтай холбоотойгоор хуримтлуулсан мэдээлэл Итгэл үнэмшил - аливаа зүйлийн талаарх тогтсон үзэл баримтлал Хандлага - аливаа зүйлийн талаарх үнэлэмж, мэдрэмж чиг хандлага 15

26 Хэрэглэгчийн худалдан авах үйл явц Зураг 1.5 Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц 1. ХЭРЭГЦЭЭГ МЭДРЭХ Зар сурьалчилгаа Урамшуулал Дэлгүүрийн үзүүлэн 2. МЭДЭЭЛЭЛ ХАЙХ Өнгөрсөн туршлага Брошур Каталог 3. СОНГОЛТЫГ ҮНЭЛЭХ Найз нөхөд Нийгмийн анги Хувийн зан төлөв Амьдралын хэв маяг 4. ХУДАЛДАН АВАХ Дэлгүүрийн байрлал Худалдааны ажилтны чадвар Зээл олгох нөхцөл 5. ХУДАЛДАН АВАЛТЫН ДАРААХ ЗАН ТӨЛӨВ Засвар авах байдал Бүтээгдхүүний найдвартай байдал Баталгаат хугацаа Эх сурвалж: Отгонсүрэн. Я (2012) Маркетингийн судалгаа Хэрэгцээг мэдрэх: Худалдан авах үйл явц нь худалдан авагчийн хэрэгцээ шаардлагаа мэдэрснээс эхэлдэг. Хэрэгцээ нь дотоод ба гадаад нөлөөллөөс бий болдог. Жишээ нь: Хэн нэг хүн нарийн боовны дэлгүүрийн хажуугаар явхад нарийн боовны үнэр үнэртэх эсвэл шинэхэн барьсан талх хараад өлсөж байгаагаа мэдрэх. Мэдээлэл хайх: Хэрэгцээгээ мэдэрсэн хэрэглэгч мэдээллийг хайж эхэлдэг. Хэрэглэгчийн мэдээллийн эх үүсвэрийг 4 хэсэгт хуваана. Хувийн эх үүсвэр Худалдааны эх үүсвэр Нийтийн эх үүсвэр Туршилтын эх үүсвэр Эдгээр эх үүсвэрүүд хэрэглэгчийн байдлаас хамаарч үзүүлэх нөлөө, тоо хэмжээ нь ялгаатай байдаг. Хэрэглэгч ихэнх мэдээллээ худалдааны эх үүсвэрээс олж авдаг. 16

27 Сонголтыг үнэлэх: Энэ нь нилээд хэдэн шийдвэрээс үнэлэх. Хэрэглэгчид бүтээгдхүүнийг үр ашгийн үндсэн дээр үнэлдэг гэж үздэг загвар юм. Хэрэглэгч бараа сонгохдоо хэрэгцээгээ хангах чадвар, барааны таних тэмдгийг их анхаардаг. Худалдан авах: Үнэлгээ хийх үе шатандаа хэрэглэгч барааны таних тэмдэг үйлдвэрлэгчийн аль шинжийш илүүд үзэж байгаагаа тогтооно. Худалдан авах хүсэл ба худалдан авах шийдвэр хоёрын хооронд 2 хүчин зүйл нөлөөлнө. бусдын оролцоо гэнэтийн хүчин зүйл Хэрэглэгч худалдан авах хүслээ өөрийнхөө гэр бүлийн орлого, тухайн бүтээгдхүүний үнэ, хүсэж байгаа ашигт чанар зэргийн үндсэн дээр төлөвлөдөг. Харин нөхцөл байдлын гэнэтийн хүчин зүйл нь худалдан авах тэмүүллийг өөрчилж болдог. Өндөр үнэтэй зүйл худалдан авах үед аз туршилт бий болдог. Худалдан авах хүслээ биелүүлэхийн тулд хэрэглэгч нь худалдан авах 5 туслах шийдвэрийг боловсруулдаг. Үүнд: Барааны үйлдвэрлэгчийн талаар Барааны чанарын тэмдэг Тоо хэмжээний талаар шийдвэр Цаг хугацааны шийдвэр Төлбөрийн аргын талаар шийдвэр гаргана. Худалдан авалтын дараах зан төлөв: Бүтээгдхүүн хуалдан авсны дараа хэрэглэгч сэтгэл ханамжтай эсвэл ханамжгүй байна. Худалдан авагчийн сэтгэл ханамж гэдэг нь түүний тухайн бүтээгдхүүнээс хүсэж байгаа чанар ба бүтэгдхүүний жинхэнэ хэрэгцээг хангаж байгаа байдал хоёрын харьцуулалт жишиг юм. Хэрэв хэрэглэгч сэтгэл ханамжтай байвал тэр уг бүтээгдхүүнийг дахин худалдаж авдаг ба сэтгэл ханамжтай хэрэглэгч нь бүтээгдхүүний тухай бусдад сайнаар ярьж туршлагаа хуваалцдаг. Сэтгэл ханамжгүй хэрэглэгчийн хувьд худалдан авалт хийх сэдэлгүй болдог ба өөрийн туршлагын талаар бусдад сөрөг мэдээлэл дамжуулдаг Уламжлалт болон онлайн худалдааны хоорондын ялгаа Онлайнаар худалдаа, үйлчилгээ үзүүлэх нь уламжлалт худалдаатай харьцуулахад зарчмын хувьд дараах үндсэн ялгаануудтай юм. Хүснэгт 1.2 Уламжлалт болон онлайн худалдааны хоорондын ялгаа Уламжлалт худалдаа Интернэт худалдаа 1 Бараа үйлчилгээний чанарыг бодитоор харах боломжтой Бараа үйлчилгээний чанарыг бодитоор мэдрүүлэх боломж хомс 17

28 2 Бизнес төлөвлөгөө боловсруулан чанд үндэслэлийн дагуу хөрөнгө оруулалт татдаг 3 Уламжлалт дэлгүүрүүд үйл ажиллагааны бодит үр ашигаа 1-2 жилийн дотор үздэг 4 Инновацийн мэдээллүүд нууц мэдээлэл гэж тооцогддог 5 Боломжит худалдан авагчид янз бүрийн газар оршин суудгаас тэр бүр хүрч үйлчлэх боломжгүй 6 Худалдан авагчийн мөнгөний аюулгүй байдал хомс 7 Нэгэн хэв маягийн бараа бүтээгдхүүнийг олноор зардаг 8 Борлуулалт нь дэлгүүрийн байршилаас шалтгаалдаг 9 Худалдан авагчийн тоо хязгаарлагдмал 10 Нэгэн зэрэг олон хэрэглэгчид бараа бүтээгдхүүн, үйлчилгээгээ танилцуулах боломжгүй 11 Зар сурталчилгаагаа хэрэглэгчдэд хүргэх зардал өндөр Олон тооны хэрэглэгчидэд бараа бүтээгдхүүн, үйлчилгээний мэдээллийг нэг дор хүндрэлгүй түгээх боломжтой Капитал буюу хөрөнгө оруулалт нь худалдааны гол хэрэгсэл болж өгдөг болохоор хөрөнгө оруулалт татахад хялбар Онлайн дэлгүүрийн үр ашиг эхний хэдэн саруудад шууд мэдрэгдэнэ Онлайн худалдаанд оролцогч бүрт инновацийн мэдээллүүд нээлттэй Дэлгүүрт биеээр очилгүй үйлчлүүлэх боломжтой Бэлэн бус тооцооны системтэй болохоор бие хүний хөрөнгө мөнгөний бүрэн бүтэн аюулгүй байдалд анхаарал хандуулдаг Орон зай хамаарахгүй Цаг хугацаа хамаарахгүй Хүргэлтийн үйлчилгээтэй Зар сурталчилгааны зардал багатайгаар бараа, үйлчилгээг борлуулах боломжтой 12 Хүргэлтийн үйлчилгээ байхгүй Дэлгүүрт түрээс төлөх шаардлагагүй 13 Дэлгүүрийн цагийн хуваариас хамааралтай Худалдааг хялбархнаар хийх болсноор хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх 14 Борлуулагчийн ур чадвар нөлөөлдөг Хэрэглэгч хүссэн бүтээгдхүүнээ хурдан шуурхай олох 15 Дэлгүүрийн тохижилт хийх зардалтай Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 18

29 1.9. Онлайн бизнес ба түүнд хэрэглэгчдийн хандах хандлагыг тодорхойлоход ашиглагддаг онолын загварууд Онлайн үйлчилгээнд хэрэглэгчдийн хандах хандлагыг тодорхойлох дараах хэд хэдэн онолууд байдаг. Үүнд: Учир шалтгаант үйлдлийн онол ( Theory of Reasoned Action ), Технологийг хүлээн зөвшөөрөх загвар ( Technology Acceptance Model ), Төлөвлөгдсөн зан үйлийн онол (Theory of Planned Behavior), Хүлээлт ба баталгаажуулалтын онол (Expectation - Confirmation Theory), Шинэчлэл тархалтын онол (Innovation Diffusion Theory) (Cheung C.C., 2005) гэх мэт Онолын загваруудыг сонгосон шалтгаан Судалгааны ажлыг дэмжих онол аргазүйг сонгох нь судалгааны ажлын маш чухал хэсгүүдийн нэг. Зан төлөв, онлайн худалдааны чиглэлээр бичигдсэн бусад судлаачдын судалгааны ажилтай уншиж танилцсаны дараа доорх онолын загваруудыг сонгох нь илүү тохиромжтой хэмээн үзлээ. Тэдгээр онолын загваруудын нэг нь хэрэглэгчдийн худалдан авах зан төлөвийн процессийн тухай тэдний худалдан авалтын зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлийг ойлгох тухай дурдагдана. Онлайн худалдааны чиглэлээр судалгаа явуулсны дараа судлаачид хэрэглэгчдэд эхлээд ямар нэг байдлаар заавал гүйцэлдүүлэх хэрэгцээ, шаардлага бий болж түүнийхээ дараа тэр хэрэгцээний талаар мэдээллийг хайж эхэлдэг байна. Иймээс дараах онолын загваруудыг сонгосон болно. Учир шалтгаант үйлдлийн онол ( Theory of Reasoned Action ) TRA онолын үндэслэгч (Ajzen, 1991) Theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes) хүний үйлдэл хөдөлгөөн нь тухайн зан үйлийг гүйцэтгэх сэдлээр тодорхойлогдох бөгөөд сэдэл нь тухайн зан үйлд хандах хандлага болон субьектив нормын үр дүн юм хэмээн тайлбарлажээ. Аливаа зан үйлийг тодорхойлогч хамгийн сайн хүчин зүйл бол түүний сэдэл юм. Сэдэл гэдэг нь хүний тухайн зан үйлийг гүйцэтгэх оролдлого буюу танин мэдэхүйн илэрхийлэл. Хүний сэдлийг илэрхийлэх дараах 3 хүчин зүйл байдаг. Тодорхой зан үйлд чиглэгдсэн хэрэглэгчдийн хандлага Субьектив норм Хүртэгдсэн зан үйлийн хяналт 19

30 Зураг 1.6 Учир шалтгаант үйлдлийн онол болон төлөвлөгдсөн зан үйлийн онолын загвар Эх сурвалж: (Ajzen, I. (1991). Theory of planned behavior.organizational behavior and human decision processes) Энэхүү онолын өргөтгөсөн загвар нь төлөвлөгдсөн зан үйлийн онол ( Theory of Planned Behavior ) юм. Технологийг хүлээн зөвшөөрөх загвар (Technology Acceptance Model) Хэрэглэгчдийн онлайн орчны зан төлөвийг тодорхойлоход ашигладаг загвар нь технологийг хүлээн зөвшөөрөх загвар юм. Өөрөөр хэлбэл шинэ технологийг хэрхэн хүлээн авч буйгаар тодорхойлогдоно. Зураг 1.7 Technology Acceptance Model (TAM) by (Davis 1989, Bagozzi & Warshaw 1992). Эх сурвалж: Davis et. al. (1989), Venkatesh et. al. (2003) Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал - Perceived Usefulness (PU) Технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал - Perceived Ease of Use (PEOU) (Fred Davis and Richard Bagozzi) (Davis 1989, Bagozzi & Warshaw 1992) -ийн онолоор Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал - Perceived Usefulness (PU) нь хүн ямар нэгэн системийг ашигласнаар түүний ажлын бүтээмжийг тодорхой хувиар 20

31 нэмэгдүүлнэ хэмээн итгэхийг хэлж байгаа бол Технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал - Perceived Ease of Use (PEOU) нь хүн ямар нэгэн системийг ашигласнаар түүний ажлын бүтээмж бага хүчин чадлаар амжилтанд хүрч чадна хэмээн итгэхийг хэлнэ. Технологийг хүлээн зөвшөөрөх загвар (TAM) -ын гол ухагдхуун нь хүн аливаа технологийг хэрхэн хүлээж авч байгаад оршино. Зарим тохиолдолд тус загварт ашиглах сэдэл гэсэн хүчин зүйлийг тохируулагч хүчин зүйл болгон ашиглах тохиолдол байдаг (H Sun, P Zhang - International Journal of Human - Computer Studies, 2006 The role of moderating factors in user technology acceptance). 21

32 1.10. I-Р БҮЛГИЙН ДҮГНЭЛТ Энэхүү бүлгийг судалснаар онлайн худалдаа гэж юу болох түүний үндсэн ойлголтууд, онлайн худалдаанд оролцогч талуудыг тодорхойлон түүний аналог загварыг гарган онлайн худалдааны вэбсайтуудаар худалдан авалт явагдах процессыг олон улсын хэмжээнд судлан олон олон гадаад болон дотоодын эрдэмтэн судлаачдын Онлайн худалдаанд хандах хэрэглэгчдийн хандлагад хийсэн судалгаа болон хэрэглэгчдийн худалдан авалт хийхэд хандах хандлага, зан төлөвийг хоёрдогч өгөгдөл цуглуулгын аргаар онолын хувьд судалж мөн уламжлалт болон онлайн худалдааны хоорондын ялгааг таньж онлайн бизнес болон түүнд хэрэглэгчдийн хандах хандлагыг тодорхойлохыг зорьсоны үндсэн дээр дараахь дүгнэлтийг өгч байна. Энэхүү ажлын хүрээнд гадаадын эрдэмтэн судлаач болох Rosen ий интернэт худалдаа (e-commerce) гэдгийг явцуу утгаар нь авч үзэх юм бол интернэтийн сүлжээгээр дамжуулан бараа, үйлчилгээ худалдах, худалдан авах үйл явц юм. Харин өргөн утгаараа бол и-худалдаа гэдэг нь бүх төрлийн бизнесийн үйл ажиллагааг интернетийн өргөн цар хүрээнд сүлжээг ашиглан явуулах и-бизнес гэж нэрлэж болно гэсэн онлайн худалдааг тодорхойлсон тодорхойлолттой энэхүү судалгааны ажлын хүрээнд санал нийлж мөн эрдэмтэн судлаач Adam-ийн сүүлийн жилүүдэд и-худалдааны талаархи ойлголт судлаачдын сонирхлыг маш ихээр татах болсон. И-харилцаа холбоо болон тоон мэдээллийн боловсруулах технологийг бизнесийн байгууллагууд харилцагчтайгаа үнэ цэнэ бүхий харилцаа холбоог бий болгоход ашиглаж байна гэсэн тодорхойлолттой санал нийлж байгаа юм. Онлайн худалдаанд оролцогч талуудад хэрэглэгчид, онлайн дэлгүүр, бүтээгдхүүн санал болгох хэсэг, онлайн төлбөр тооцооны систем, түгээлтэнд бэлтгэх үйл явц, түгээлт гэсэн 6 үндсэн оролцогчдоос бүрдэдгийг судлан гаргаж ирж харин онлайн худалдаа явагдах процесс нь (1) хэрэглэгч захиалгаа өгөх (2) хэрэглэгчийн төлбөрийн картнаас төлбөр төлөлт хийгдэж хэрэглэгчийн талаас захиалга бүрэн гүйцэд хийгдсэнийг илтгэх ба (3) энэ мэдээлэл нь цахим шуудангаар хэрэглэгч болон агуулахад зэрэг хүргэгдэж (4) түгээлтэнд бэлтгэх үйл явцад хамрагдан (5) түгээлтээр хэрэглэгчийн гарт хүрдэг болохыг судлан таньж мэдлээ. Мөн энэхүү онолын судалгааны хүрээнд эрдэмтэн, судлаач Muhammad Umar Sultan and MD Nasir Uddin нь Онлайн худалдаанд хандах хэрэглэгчдийн хандлагад хийсэн судалгаанаас үзхэд доор дурдсан 4 хүчин зүйл нь хэрэглэгчдийг онлайн худалдаанд татан оролцуулах гол хүчин зүйлс болж байгааг нотолсон байна. Үүнд: тохь тухтай байдал, цаг хэмнэх байдал, вэбсайтын онцлог дизайн болон аюулгүй байдал зэрэг багтаж байна. Түүнчлэн хэрэглэгчдийн худалдан авалтанд хандах зан төлөвийг гадаад болон дотоодын олон эрдэмтдийн судалгааг хамруулан судалж хүснэгт зурган хэлбэрээр илэрхийлэн гаргасан болно. 22

33 Онлайн бизнес ба түүнд хэрэглэгчдийн хандах хандлагыг тодорхойлоход ашиглагддаг гол гол онолын загваруудыг тодорхойлон үүнээс хамгийн чухалд тооцогдох хоёр загварыг тодорхойлон гаргав. Тэдгээр онолын загварууд нь хэрэглэгчдийн худалдан авах зан төлөвийн процессийн тухай тэдний худалдан авалтын зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлийг ойлгох тухай дурдагдаж байгаа нь энэхүү судалгааны ажилтай шууд уялдаа холбоотой болохыг харуулж байгаа юм. 23

34 2. II БҮЛЭГ. САЛБАРЫН СУДАЛГАА 2.1. Олон улсын интернэт сүлжээний түүхэн хөгжил, онлайн бизнесийн өнөөгийн байдал Интернэт 1969 онд анх үүссэн бөгөөд АНУ-ын конгресс номын сан, цэргийн зориулалтаар ашиглаж байсан ч 1990 онд www (world wide web) зохиогдсоноор интернэтээр янз бүрийн зураг, дуу, дүрс дамжуулах боломжтой болж 1993 оноос энэ технологио олон нийтэд үнэгүй тараах шийдвэр гарч 1994 оноос онлайн худалдааны эхлэл жинхэнэ утгаараа тавигдсан юм. Онлайн худалдаа, үйлчилгээ нь бизнесийн харилцааг даяарчлан, цоо шинэ технологийг ашигласнаар хязгааргүй боломжийг нээн уламжлалт бизнесийн загварыг улам бүр шахан түрсээр байгаа. Тэр чинээгээр дэлхий даяараа бизнесийн бүтэц эргэлт буцалтгүй өөрчлөлтийн замд орж хэрэглэгчийн зүгээс үзүүлэх нөлөө хүчирхэгжиж, өрсөлдөөн ширүүсч байгаа өнөө үед онлайн бизнесийн ертөнц хамгийн их анхаарал татаж байгаа салбарын тоонд зүй ёсоор орж байна. НҮБ-ын дэргэдэх худалдаа хөгжлийн хэлтсийн мэргэжилтэн Torbjorn Fredriksson-ын илтгэлд дурьдсанаар интернэт хэрэглэгчдийн тоо жил ирэх тусам өсч байна, ОУ-ын хооронд өргөн зурвасын сүлжээ тавигдаж байна, харилцаа холбооны хэрэгсэлүүд улам ухаалаг болж, сошиал медиагийн хэрэглээ улам нэмэгдэж байна. ЗГ-ууд онлайн үйлчилгээг эрчимтэй хэрэгжүүлж байна, үүлэн технологи маш их боломжийг бий болгож байгаа талаар дурдсан байна (Fredriksson, 2013). Жишээлбэл: 2010 оны байдлаар оос гаргасан судалгаагаар дэлхийн B2C (Бизнес-хэрэглэгч) онлайн худалдааны бизнест тэргүүлэгч -ын жилийн орлого онд 0,6 тэрбум ам.доллар-аас 74,5 тэрбум ам.доллар болтлоо өсч онд 107,6 тэрбум ам.доллар болтлоо өсөх хандлагатай байгаа нь энэхүү бизнес хэрхэн өсч байгааг харуулж байна ( Зураг 2.1 Амазон компанийн орлого ( жил тус бүрээр) Эх сурвалж: 24

35 Мөн оос гаргасан судалгаагаар дэлхийн интернэт хэрэглэгчдийн тоо 2011 оны байдлаар 2 тэрбумд хүрч, 2014 оны байдлаар 3 тэрбумд хүрч байсан бол 2015 онд даруй 300 саяаар нэмэгдэж 3 тэрбум 309 саяд хүрч байна ( Зураг 2.2 Дэлхийн нийт интернэт хэрэглэгчдийн тоо Эх сурвалж: Зураг 2.3 Дэлхийн B2C онлайн бизнесийн бүс нутгаар хуваарилсан орлого ( жил тус бүрээр) Эх сурвалж: emarketer, july 2014 судалгааны тайлан - оос гаргасан судалгаагаар дэлхийн онлайн худалдаа, үйлчилгээний борлуулалтыг бүс нутгаар нь ангилан авч үзвэл дэлхийн B2C (бизнесхэрэглэгч) онлайн худалдааны бизнес 2015 онд дээд хэмжээний өсөлтийг үзүүлж, нийт орлого нь 20%-иар нэмэгдэж 1,771,0 их наяд ам.долларт хүрэх бол 2017 он гэхэд 2,357,4 их наяд ам.долларт хүрнэ гэжээ. Үүнд ази, номхон далайн бүс нутгийн орнууд 2015 онд ашиг орлогоороо тэргүүлж байгаа бол хойд америк болон зүүн европын улсууд ашиг орлогоороо удаалж байна. Жишээ нь: Хятад улсын борлуулалт 2003 оноос хойш жилд 120%-иар өсч 2013 онд АНУ-ыг борлуулалтаараа гүйцэж түрүүлсэн байна. Хятад улсын томоохон онлайн худалдааны бизнес эрхлэгч компани ажилтантай үйл ажиллагаагаа явуулж дэлхийн томоохон ажил олгогчдын эгнээнд зүй ёсоор багтсан байна онд Индонез, Хятад, Энэтхэгийн борлуулалт хамгийн өндөр өсөлт үзүүлж байна. 25

36 Зураг 2.4 Дэлхийн онлайн худалдааны бизнест орлогоороо тэргүүлж буй улс орнууд Эх сурвалж: emarketer, july 2014 судалгааны тайлан ОУ-ын судалгааны Форрестер (Brown, 2014) байгууллагаас гаргасан судалгааны дүнгээр 2013 онд дэлхийн онлайн худалдаа, үйлчилгээний нийт борлуулалт 638 тэрбум ам.доллартай тэнцэж байсан бол мобайл худалдаа, үйлчилгээний 2018 он хүртэлх борлуулалтын таамаглал 626 тэрбум ам.доллар болтлоо өсөх боломжтойг мэдээлсэн байна. Мөн энэ онд дэлхий дээрх 535 сая хэрэглэгч утсаараа ямар нэгэн онлайн худалдаа, үйлчилгээ авах төлөвтэй байна. (Brown, 2014) Онлайн худалдаа, үйлчилгээний захиалга хийж байгаа дэлхийн нийт хэрэглэгчдийг улс бүрээр задлан харуулбал: Зураг 2.5 Онлайн худалдаа, үйлчилгээний захиалга хийж байгаа дэлхийн нийт хэрэглэгчид Хятад улс Онлайн худалдаа, үйлчилгээний захиалга хийж байгаа дэлхийн нийт хэрэглэгчид 54 Энэтхэг улс 46 АНУ Мексик улс 44 Англи улс Япон Саудын Араб Бразил улс Австрали Эх сурвалж: Brown,

37 Олон улсын онлайн худалдааны сайтуудын амжилтанд хүрсэн шалтгаан Дэлхийн тэргүүлэгч онлайн худалдааны вэбсайтуудын анхлан онлайн бизнест орсон бизнес моделууд нь хоорондоо ялгаатай байдаг байна. Жишээ нь: Amazon.com (AMZN) нь B2C буюу бизнесээс хэрэглэгчрүү хандсан онлайн бизнесийн үйл ажиллагааг явуулж байсан бөгөөд амжилтанд хүрсэн шалтгаан нь бусад онлайн дэлгүүрүүд маш олон төрлийн бараа, бүтээгдхүүнийг борлуулж байхад Амазон зөвхөн ном худалдаж байсан нь тэдний амжилтын гол нууц юм. Kindle номын худалдааг анх үндэслэж, нэгэн сонирхолтой үйлчилгээг нэвтрүүлсэн нь Amazon Locker байсан юм. Тэдний амжилтын нууцыг доорх 7 хүчин зүйлээр авч үзэж байна. ( ) 1) Менежмент 2) Шинэчлэл 3) Хэрэглэгчийн үйлчилгээ 4) Ажлын гүйцэтгэл, үр дүн 5) Бүтээгдхүүний төрөлжилт 6) Айдсын хүчин зүйл 7) Орвол хожно хэмээх оюуны тоглоом Амазон онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийх процесс Зураг 2.6 Амазон онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийх процесс Эх сурвалж: Харин ebay.com ийн анх онлайн бизнесийг C2C буюу хэрэглэгчээс хэрэглэгчид хүргэх онлайн бизнесийн моделийг ашиглан гарч ирсэн байна. Тэд хамгийн анхны хуучин болон шинэ хэрэглэдэггүй бараа бүтээгдхүүнийг хэрэглэгчид хоорондоо маш хямд үнээр ebay сайтад байршуулан дуудлага худалдаагаар худалдах боломжыг олгосон нь эхний өдрөөсөө амжилтыг дагуулан ирсэн юм. ( ) 27

38 ebay онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийх процесс Зураг 2.7 Амазон онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийх процесс Эх сурвалж: Монгол улсын интернэт сүлжээний түүхэн хөгжил, онлайн бизнесийн өнөөгийн байдал Дэлхий нийтэд Интернэтийн хэрэглээ өсөн нэмэгдэхийн хирээр Монгол улсын интернэт цахим ертөнцийн салбар түүнийг даган хурдацтайгаар шинэчлэгдэн хөгжсөөр байна. Анх 1996 оны 1-р сарын 17-нд одоогийн Датаком ХХК интернэтийн бүрэн үйлчилгээтэй төвийг анх нээснээр Монгол улс 24 цагийн интернэтийн гарцтай болсон ба энэ өдрийг Монгол улсад интернэтийн үйлчилгээ нэвтэрсэн өдөр хэмээн үздэг. Энэ өдрөөс хойш даруй 20 жилийн хугацаа өнгөрөөд байна оны байдлаар интернэтийн үйлчилгээ үзүүлэгч 85 байгууллага байна. Монгол улсын хүн амын зонхилох хувь нь залуу үе байгаа бөгөөд нийт хүн амын 36% - ийг 0-15 нас, 30%-ийг насны залуучууд эзэлдэг бөгөөд тэдний ихэнхи нь сошиал медиаг өдөр тутмын амьдралдаа өргөн ашиглахын зэрэгцээ түүний хэрэгцээ жилээс жилд өсөн нэмэгдсээр байна (wikipedia.com). Үүнээс шалтгаалан Монгол улсын ихэнхи онлайн дэлгүүрүүд сошиал медиаг зар срталчилгааныхаа нэгэн суваг болгон ашиглаж байна. Хэдийгээр онлайн худалдааны хэлбэр Монгол залуучуудын дунд түгээмэл хэрэглэгдэх болсон хэдий ч, хэд хэдэн шалтгааны улмаас Монгол улсын зах зээл дээр төдийлэн амжилттай явагдахгүй байгаа юм. Нэгдүгээрт, Монгол улс бусад улс орнуудтай харьцуулахад харьцангуй цөөн хүн амтай (3 сая) хэдий ч 1,564,116 km2 асар уудам газар нутагтай. Үүний тал хувь буюу 1.5 сая хүн ам нь нийслэл хот Улаанбаатарт оршин суудаг. Онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн ихэнхи хувь нь Улаанбаатар хотод оршин суудаг хэдий ч улсын хэмжээнд нийт онлайн худалдааны зах зээл бага байгаа юм. Интернэт хэрэглэгчдийн тоо жилээс жилд өсөн нэмэгдэж байгаатай холбоотойгоор сошиал медиа ашиглагчдын тоо мөн адил нэмэгдэж байна оны байдлаар 2.1 сая (70%) интернэт хэрэглэгчид байгаа бөгөөд 2013 онтой харьцуулахад 3 дахин нэмэгдсэн байна. Түүнчлэн ухаалаг утас хэрэглэгчдийн тоо ихээр нэмэгдэж 2015 оны байдлаар 1.8 саяд (63%) хүрсэн. Зураг 2-1 ээс үзэхэд интернэт болон сошиал медиаг ашиглах хэрэглэгчдийн хурд ийнхүү нэмэгдэж байгаа нь бизнесийн байгууллагууд энэ 28

39 чиглэлрүү үйл ажиллагаагаа идэвхитэй явуулах, сошиал медиагийн хэрэглэгчдэд илүү хандах шаардлагатай байгааг харуулж байна (Facebook, in Mongolia (NSO of Mongolia, 2015)). Монгол дахь онлайн худалдааны бизнес эрхлэгчид зар сурталчилгааны гол сувгаараа Facebook - ийг сонгосоор байна. (Зураг г хар) Зураг 2.8 Монгол улсад интернэт хэрэглэгчдийн тоо Эх сурвалж: (Жамьянмядаг, 2015) Хоёрдугаарт, Монгол улсын эдийн засгийн ихэнхи хувийг уул уурхай болон мал аж ахуйн салбар эзэлдгээс шалтгаалан жижиг, дунд аж ахуйн нэгжүүдийн (жиш: онлайн худалдаа) үйл ажиллагааны хөгжил маш удаашралтай явагддаг (улсын нийт төсвийн 80%-ийг уул уурхай бүрдүүлдэг). Онлайн худалдааны үйл ажиллагаа ихэвчлэн импортын хямд үнэтэй бараа бүтээгдхүүнийг худалдан авч хэрэглэгчдэд үнэтэй борлуулах байдлаар явагддаг. Ном, түргэн хоол, цэцэг гэх мэт импортын биш бараа бүтээгдхүүн онлайн худалдаагаар зарагддаг боловч тэдний гүйлгээний хэмжээ тийм ч их биш юм. Түүнчлэн манай улсад хүргэлтийн үйлчилгээний төлбөр өндөр байдаг нь онлайн худалдаа эрхлэгчид өөрсдөө бүтээгдхүүн үйлчилгээгээ хэрэглэгчдэд хүргэх үйлчилгээг хийхэд хүргэдэг. Энэ нь энэхүү жижиг зах зээлд онлайн худалдаа эрхлэгчид өөрсдөө хэрэглэгчидтэйгээ харьцах бас нэгэн боломжийг олгодог. Монгол улс дахь онлайн худалдааны гүйлгээний ихэнх хувь (88.2%) нь цөөхөн хүн амтай нийслэл Улаанбаатар хотод төвлөрсөн байдаг. (Зураг г хар) 29

40 Зураг 2.9 Онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэгчдийн тоо / бүс нутгаар / Эх сурвалж: (Энхчулуун, 2015) Хүргэлтийн үйлчилгээг ашиглах нь онлайн худалдаа эрхлэгчидэд үнэтэй, хүндрэлтэй тусч байгааг дурдах хэрэгтэй байх. Иймээс өөрсдөө хүргэлтийн үйлчилгээгээ хариуцах нь элбэг байна. Нэмж хэлэхэд: сошиал медиа бол хамгийн хямд, хамгийн хурдан маркетингийн суваг болон хувирч Facebook хэрэглэгчдийн тоо өдрөөс өдөрт өсөн нэмэгдэж байна. Тиймээс Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж байгаа онлайн дэлгүүрүүдийн ихэнхи хувь нь маркетингийн сувгаараа Facebook-ийг сонгож байна. (Зураг г хар) Зураг 2.10 Монгол улсын онлайн дэлгүүрүүд Эх сурвалж: E-commerce conference UB,

41 Гуравдугаарт: монголын онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэгчид ихэвчилэн гадаадын онлайн худалдааны сайтаар үйлчлүүлэхдээ (amazon.com, ebay гэх мэт) зуучлалын вэб сайтуудыг ашиглах нь элбэг ( Ийм үйлчилгээг сонгосноор тэд давхар зуучлалын хөлс төлөх болдог. Дэлхийн том хэмжээний онлайн худалдааны вэб сайтууд өөрсдийн албан ёсны салбараа 10 сая-с дээш хүн амтай оронд нээдэг учраас тэдгээр вэб сайтуудын үйлчилгээг монголчууд шууд хэрэглэхболомжгүй байгаа юм. Гэхдээ, 2016 онд хятадын нэгэн том онлайн худалдааны вэб сайт болох монгол улсад албан ёсоор нээгдэх болж байгаа нь монголчууд хямд үнэтэй бараа бүтээгдхүүнийг зуучлалын хөлс төлөлгүйгээр худалдан авах боломж бүрдэх юм. Гэвч энэ нь манай зах зээлд сайн болон муу талыг хоёуланг нь авчирна. B2B (бизнес - бизнес) бизнес эрхлэгчдэд илүү их боломжийг олгох боловч, зуучлалын үйл ажиллагаа явуулдаг болон жижиг онлайн дэлгүүрүүд үндсэндээ хэрэггүй болж үйл ажиллагаагаа зогсооход хүрнэ (Баярсайхан, 2015). Өөрөөр хэлбэл B2C (бизнес - хэрэглэгч) бизнест илүү их үнийн дарамтыг авчирна. Онлайн худалдаа болон энэ төрлийн бизнес манай улсад элбэг болж байгаа хэдий ч, онлайн худалдаа эрхлэх дэд бүтэц болох хүргэлтийн үйлчилгээ болон төлбөр тооцооны систем хараахан бүрэн шийдэгдээгүй байгаа юм. Хэдийгээр интернэтийн үйлчилгээ манай улсад нэвтрээд 20 жилийн хугацаа өнгөрсөн хэдий ч интернэт болон сошиал медиаг бизнест хэрэглэх зуршил хараахан тогтоогүй байна. Дэлхий нийтийн чиг хандлага, хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлагаас авч үзвэл манай улсад бизнес эрхлэгчид энэ чиглэлрүү анхаарлаа хандуулан дижитал технологи болон ухаалаг технологийг яаралтай нэвтрүүлэх шаардлага урган гарч байна. Эцэст нь дүгнэхэд: утасгүй интернэт, ухаалаг утасны хэрэглээ өсөн нэмэгдэхийн хирээр дэд бүтэц бүхий онлайн худалдааны эрэлт хэрэгцээ манай бизнес эрхлэгчдэд асар их боломжыг олгоно. Гэсэн хэдий ч, онлайн худалдаанд зөвхөн онлайн худалдаа эрхлэгч болон хэрэглэгчид гэсэн хоёрхон тал биш өөр олон олон талуудын оролцоо, үүрэг хариуцлага чухал үүрэгтэй юм. Үүнд: 1) худалдаа, үйлчилгээ болон. үйлдвэрлэлийн салбар 2) банк, онлайн төлбөр тооцооны салбар 3) тээвэр болон даатгалын салбар болон 4) интернэтийн сүлжээ, программ хангамжын салбар Эдгээр салбарууд манай улсад тодорхой хэмжээнд биеэ даан хөгжсөөр ирсэн боловч онлайн худалдааны хувьд хараахан нэгдэж хөгжөөгүй байгаа гэхэд хилсдэхгүй. Онлайн худалдааны салбар хөгжхийн тулд эдгээр салбарууд нягт хамтран ажиллах шаардлага зайлшгүй урган гарч байгаа юм Дотоодын онлайн худалдаа, үйлчилгээний байгууллагууд Өнөөдрийн байдлаар албан байгууллагуудын вэб сайтуудыг тооцохгүйгээр орон нутгийн болон нийслэлийн хүрээнд онлайнаар худалдаа эрхэлж буй 500 гаруй вэб сайт амжилттай үйл ажиллагаагаа явуулж байна. (Sumitomo LLC, 2013 Annual Report) 31

42 Хүснэгт 2.1 Монгол улсад худалдаа, үйлчилгээ явуулж буй онлайн худалдааны сайтууд Вэб сайтын нэр Үйл ажиллагааны чиглэл 1 Шинэ бараа үйлчилгээний худалдаа 2 Шинэ бараа үйлчилгээний худалдаа 3 Шинэ бараа үйлчилгээний худалдаа 4 Шинэ болон хуучин бараа үйлчилгээний худалдаа 5 Шинэ бараа үйлчилгээний худалдаа 6 Шинэ бараа үйлчилгээний худалдаа 7 Шинэ бараа үйлчилгээний худалдаа 8 Шинэ бараа үйлчилгээний худалдаа 9 Шинэ болон хуучин бараа үйлчилгээний худалдаа Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Зураг 2.11 Монгол улс дахь онлайн дэлгүүрүүдийн үйл ажиллагаа явагдах байдал Эх сурвалж: Энхчулуун,

43 Зураг 2.12 Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж буй онлайн худалдааны сайт: apm.mn Эх сжрвалж: apm.mn Зураг 2.13 Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж буй онлайн худалдааны сайт: ubshop.mn Эх сурвалж: ubshop.mn 33

44 Эдгээр онлайн худалдааны сайтуудын зарим нь өөрөө өөрийн гэсэн хүргэлтийн үйлчилгээг үзүүлдэг бол KGB TEGBE LLC нь хүргэлтийн үйлчилгээг шинээр нэвтрүүлэн ажиллаж байгаа бөгөөд гараас гарт дамжуулан хүргэх хүргэлтийн үйлчилгээг явуулж байна. Зураг 2.14 Монгол улсын хүргэлтийн үйлчилгээ үзүүлэгч компани Эх сурвалж: Баярбат, Монгол улс дахь онлайн бизнесийн хэрэгцээ, шаардлага Сүүлийн жилүүдэд интернэт болон и-дэлхийн хурдацтай хөгжлөөс шалтгаалан онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн тоо хурдацтайгаар өсч байна. Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж буй компани аж ахуйн нэгжүүд болон интернетээр үйл ажиллагаа явуулдаг хувиараа хөдөлмөр эрхлэгчид онлайн худалдааны бизнесийн салбарт үйл ажиллагааны цар хүрээгээ нэмэгдүүлэх шаардлагатай байгаа бөгөөд энэ салбартаа хэрэглэгчдийг татан оролцуулах, идэвхжүүлэх тэдний мэдлэгийг дээшлүүлэхэд онцгой анхаарах хэрэгтэй болж байна. Монгол улсад интернэт хэрэглэгчдийн тоо 2010 оны байдлаар мянга байсан бол 2014 он гэхэд 1.9 сая болтлоо өсч, интернэт иргэдийн өдөр тутмын хэрэглээ болон өргөжиж байгааг харуулж байна. Үүнтэй зэрэгцэн 2014 оноос эхлэн Монгол улсад онлайн худалдааны чиглэлээр мэргэжлийн түвшний үйлчилгээ үзүүлэгчид зах зээлд оролцож улмаар хэрэглэгчид онлайн худалдаанд суралцаж эхлээд байна. Энэ утгаараа ч онлайн худалдаа, үйлчилгээний бизнес нь хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маягтай холбогдож мөн байгууллагын голлох стратегийн чиглэл болоод байна. Иймээс өргөн уудам газар нутагтай, байгалийн эрс тэс уур амьсгалтай, хүн ам тархай суурьшсан манай улсын хувьд тус салбарыг амжилттай хөгжүүлж нийгэм, эдийн засгийн бусад салбарын хөгжлийг дэмжих явдал чухал ач холбогдолтой байх юм. 34

45 2.3. II-Р БҮЛГИЙН ДҮГНЭЛТ Энэхүү бүлгийг судалснаар олон улсын болоод монгол улсын интернэт сүлжээний түүхэн хөгжил онлайн бизнесийн өнөөгийн байдлыг судлан таньж олон улсын амжилттай үйл ажиллагаагаа явуулж буй жишиг сайт болох Amazon, ebay ийн амжилтанд хүрсэн шалтгаан үйл ажиллагааны процессыг судалж, өнөөгийн байдлаар дотооддоо амжилттай үйл ажиллагаа явуулж буй онлайн худалдаа, үйлчилгээний байгууллагуудыг гарган Монгол улсад онлайн бизнесийг хөгжүүлэх хэрэгцээ шаардлагыг тодорхойлохыг зорьсоны үндсэн дээр дараах дүгнэлтийг өгч байна. Олон улсад интернэт 1969 онд анх үүссэн бөгөөд АНУ-ын конгресс номын сан, цэргийн зориулалтаар ашиглаж байсан ч 1990 онд www (world wide web) зохиогдсоноор интернэтээр янз бүрийн зураг, дуу, дүрс дамжуулах боломжтой болж 1993 оноос энэ технологио олон нийтэд үнэгүй тараах шийдвэр гарч 1994 оноос онлайн худалдааны эхлэл жинхэнэ утгаараа тавигдсан байна. Харин олон улсын хэмжээнд Интернэтийн хэрэглээ өсөн нэмэгдэхийн хирээр Монгол улсын интернэт цахим ертөнцийн салбар түүнийг даган хурдацтайгаар шинэчлэгдэн хөгжсөөр байна. Анх 1996 оны 1-р сарын 17-нд одоогийн Датаком ХХК интернэтийн бүрэн үйлчилгээтэй төвийг анх нээснээр Монгол улс 24 цагийн интернэтийн гарцтай болсон ба энэ өдрийг Монгол улсад интернэтийн үйлчилгээ нэвтэрсэн өдөр хэмээн үздэг. Энэ өдрөөс хойш даруй 20 жилийн хугацаа өнгөрөөд байна оны байдлаар интернэтийн үйлчилгээ үзүүлэгч 85 байгууллага байна. Мөн оос гаргасан судалгаагаар дэлхийн интернэт хэрэглэгчдийн тоо маш хурдацтайгаар өсөн нэмэгдэж 2015 оны байдлаар 3 тэрбум 309 саяд хүрч байгаа бөгөөд оос гаргасан судалгаагаар үүнийг даган дэлхийн B2C (бизнес-хэрэглэгч) онлайн худалдааны бизнес 2015 онд дээд хэмжээний өсөлтийг үзүүлж, нийт орлого нь 20%-иар нэмэгдэж 1,771,0 их наяд ам.долларт хүрч байсан бол 2017 он гэхэд 2,357,4 их наяд ам.долларт хүрэх тооцоо гарч байгаа нь онлайн худалдааны бизнес асар хурдацтайгаар өсөн нэмэгдэж асар их хэмжээний хөрөнгө эргэлдэж байгааг харуулж байгаа юм. Дэлхийн тэргүүлэгч онлайн худалдааны вэбсайтуудын анхлан онлайн бизнест орсон бизнес моделууд нь хоорондоо ялгаатай байдаг байна. Жишээ нь: Amazon.com (AMZN) нь B2C буюу бизнесээс хэрэглэгчрүү хандсан онлайн бизнесийн үйл ажиллагааг явуулж байсан бөгөөд амжилтанд хүрсэн шалтгаан нь бусад онлайн дэлгүүрүүд маш олон төрлийн бараа, бүтээгдхүүнийг борлуулж байхад Амазон зөвхөн ном худалдаж байсан нь тэдний амжилтын гол нууц юм. ( ) Харин ebay сайт нь дэлхийн хамгийн анхны C2C (хэрэглэгч-хэрэглэгч) хэмээх онлайн худалдааны моделыг ашиглаж байсан нь тэдний амжилтанд хүрэх гол шалтгаан болсон байдаг. Энэ нь онлайн худалдаанд оролцогч бүх хэрэглэгч өөрт ашиглагдахгүй болсон хуучин болон шинэ зүйлсээ зарах эргүүлэн өөрт хэрэгтэй байгаа зүйлийг боломжит үнээр олж авах асар том боломжийг нээсэн юм. ( ) 35

46 Өнөөдрийн байдлаар албан байгууллагуудын вэб сайтуудыг тооцохгүйгээр орон нутгийн болон нийслэлийн хүрээнд онлайнаар худалдаа эрхэлж буй 500 гаруй вэб сайт амжилттай үйл ажиллагаагаа явуулж байна. (Sumitomo LLC, 2013 Annual Report) Сүүлийн жилүүдэд интернэт болон и-дэлхийн хурдацтай хөгжлөөс шалтгаалан онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн тоо хурдацтайгаар өсч байна. Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж буй компани аж ахуйн нэгжүүд болон интернетээр үйл ажиллагаа явуулдаг хувиараа хөдөлмөр эрхлэгчид онлайн худалдааны бизнесийн салбарт үйл ажиллагааны цар хүрээгээ нэмэгдүүлэх шаардлагатай байгаа бөгөөд энэ салбартаа хэрэглэгчдийг татан оролцуулах, идэвхжүүлэх тэдний мэдлэгийг дээшлүүлэхэд онцгой анхаарах хэрэгтэй болж байна. Монгол улсад интернэт хэрэглэгчдийн тоо 2010 оны байдлаар мянга байсан бол 2014 он гэхэд 1.9 сая болтлоо өсч, интернэт иргэдийн өдөр тутмын хэрэглээ болон өргөжиж байгааг харуулж байна. Үүнтэй зэрэгцэн 2014 оноос эхлэн Монгол улсад онлайн худалдааны чиглэлээр мэргэжлийн түвшний үйлчилгээ үзүүлэгчид зах зээлд оролцож улмаар хэрэглэгчид онлайн худалдаанд суралцаж эхлээд байна. Энэ утгаараа ч онлайн худалдаа, үйлчилгээний бизнес нь хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маягтай холбогдож мөн байгууллагын голлох стратегийн чиглэл болоод байна. Иймээс өргөн уудам газар нутагтай, байгалийн эрс тэс уур амьсгалтай, хүн ам тархай суурьшсан манай улсын хувьд тус салбарыг амжилттай хөгжүүлж нийгэм, эдийн засгийн бусад салбарын хөгжлийг дэмжих явдал чухал ач холбогдолтой байх юм. 36

47 3. III БҮЛЭГ. СУДАЛГААНЫ ХЭСЭГ 3.1. Монгол хэрэглэгчдийн онлайн худалдан авалтанд хандах хандлагын судалгаа Энэхүү хэсэгт судалгааны ямар арга зүй ашиглан судалгааг хийж гүйцэтгэсэн болон түүнийг ямар хугацаанд хийж гүйцэтгэсэн талаар дурдах бөгөөд судалгааны онцлог давуу тал судалгаанд хамрагдсан обьектийн талаар тодорхой дурдагдана Судалгааны зорилго Энэхүү судалгааны ажлын зорилго нь онлайн худалдаанд хандах Монгол хэрэглэгчдийн хандлага, тэдгээрийн шийдвэр гаргалтанд нөлөөлж буй гол хүчин зүйлүүдийг тодорхойлон тэдгээрийг хоёрдогч өгөгдлийн аргаар цуглуулсан олон улсын онлайн худалдаанд хандах хэрэглэгчдийн хандлагад нөлөөлж буй хүчин зүйлүүдтэй харьцууулан судалж, үнэлэлт дүгнэлт өгөх түүнчлэн уламжлалт болон онлайн худалдааны хоорондын ялгааг таньж, хүн ам зүйн болон гол хүчин зүйлүүдийн харилцан хамаарлын судалгааг ОУ болоод Монгол улсын хувьд хийж үнэлэлт дүгнэлт өгөх бизнес эрхлэгчид, маркетерүүдийн онлайн худалдааны салбарт хэрэгжүүлж болохуйц санал зөвлөмжүүдийг боловсруулахад оршино Судалгааны аргазүй Энэхүү судалгааг 2015 оны 12 сараас 2016 оны 2 сар хүртэлх хугацаанд сошиал медиа (facebook), цаасан хэлбэрээр болон хоёрдогч өгөгдөл ашиглан цуглуулж үнэлэлт дүгнэлт гаргасан. Санал асуулгын судалгаа нь 6 хүчин зүйлийн 31 асуулгаас бүрдэнэ. Судалгаанд нийт 300 түүвэр цуглуулсны 29 нь бүх асуулгад бүрэн хариулаагүй байсан учир хасагдаж нийт 271 бүрэн хариулт бүхий асуулгын түүврийг амжилттайгаар хүлээн авч анализ дүгнэлт гаргасан болно. Мөн хоёрдогч өгөгдөл цуглуулгын арга ашиглан харьцуулсан судалгааг хийсэн болно. Судалгааны үр дүнд эмпирик шинжилгээний арга ашиглан корреляцын шинжилгээг SPSS программ ашиглан боловсруулсан. Ярилцлагын аргыг ашиглан Монгол улсын интернэт худалдааны хөгжил болон худалдан авагчид интернэт худалдааг сонгохгүй байхад гол нөлөөлж буй хүчин зүйл нь юу болох зэрэг асуултанд хариулт авлаа. Хүснэгт 3.1 Судалгааны асуулгын нэгтгэл (хувиар) Судалгааны асуулт Бүрэн санал нийлж байна Санал нийлж байна Магадгүй Санал нийлэхгүй байна Огт санал нийлэхгүй байна Ерөнхий 1. Хэрвээ боломжтой бол, би онлайн худалдааны сайтуудыг ашиглана. Давтамж 23.5% 45.7% 25.5% 2.9% 2.4% 37

48 2. Хэрвээ боломжтой бол, би цаашдаа онлайн худалдааны сайтуудыг ашиглах эрмэлзлэлтэй байна. 3. Би ойрын хугацаанд онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийж магадгүй. 4. Миний бодлоор онлайн худалдааны сайтуудыг ашиглаж сурах нь амархан. 23.1% 50.2% 23.9% 2.8% 0% 24.2% 44.8% 26.5% 2.4% 2.1% 25.7% 42.3% 28.6% 1.7% 1.7% Тохь тухтай байдал 18.7% 48.5% 25.2% 5.04% 2.4% 5. Миний бодлоор онлайн худалдааны сайтаас өөрт хэрэгтэй байгаа зүйлээ амархан олох боломжтой байдаг. 6. Миний бодлоор онлайн худалдааны сайтыг чадварлаг ашигладаг болох нь амархан. 7. Миний бодлоор онлайн худалдааны сайтуудыг ашиглах нь хялбархан байдаг. 8. Миний бодлоор онлайн худалдааны сайтуудыг ашиглаж худалдан авалт хийх болон мэдээлэл хайх нь миний мөнгө болон цагийг хэмнэдэг. 9. Миний бодлоор онлайн худалдааны сайтуудыг ашигласанаар богино хугацаанд худалдан авалтын шийдвэр гаргах болон бүтээгдхүүний талаарх мэдээллийг түргэн олох байдал нэмэгддэг. 10. Миний бодлоор онлайн худалдааны сайтуудыг ашигласанаар ашигтай тохиролцоо хийх болон бүтээгдхүүний талаарх дэлгэрэнгүй мэдээлэл олох байдал нэмэгддэг 11. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтууд нь надад худалдан авалт хийх болон мэдээлэл хайхад маш их хэрэг болдог Монголын хэрэглэгчдийн онлайн төлбөрт тооцоонд хандах хандлага, эрсдэлд хандах хандлага 12. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайт ашиглах нь мөнгөн гүйлгээнд эрсдэлтэй байж болзошгүй. 13. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайт ашиглаж худалдан авалт хийх нь эрсдэлтэй байж болзошгүй. 14. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтын борлуулалтын дараах үйлчилгээ нь эрсдэлтэй байж болзошгүй. 15. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайт ашиглах нь миний хувийн нууцлалд эрсдэлтэй. 16. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтаар төлбөр тооцоо хийхэд аюулгүй. 17. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтаар хийгдэх мөнгөн гүйлгээ нь аюулгүй байдлын хувьд баталгаатай байдаг. 25.6% 48.9% 16.6% 7.5% 1.4% 22.9% 45.6% 28.6% 2.9% 0% 17.3% 37.2% 34.7% 8.2% 2.6% 22.9% 45.7% 25.7% 2.9% 2.9% 21.3% 53.4% 18.0% 4.6% 2.7% 3.7% 58.8% 35.7% 0% 1.8% 17.4% 50% 17.5% 9.2% 5.9% 10.9% 32.9% 35.3% 16.7% 4.06% 17.3% 38.4% 41.9% 2.4% 0% 13% 44.1% 32.5% 8.7% 1.7% 10.3% 50% 26.5% 11.9% 1.3% 7.5% 13.2% 48.5% 24.4% 6.4% 15.3% 39.8% 32.5% 9.5% 2.9% 0.5% 29.1% 38.7% 29.2% 2.5% 38

49 18. Би онлайн худалдааны вэбсайтын санал болгож буй аюулгүй байдлын арга хэрэгсэлд итгэлтэй байдаг. 19. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайт хувь хүний мэдээллийг сайтар хамгаалж чаддаг. 20. Би онлайн худалдааны вэбсайтаар мөнгөн гүйлгээ хийхэд кредит картын мэдээлэлээ оруулахдаа санаа зовдоггүй. 9.6% 36.6% 34.5% 13.2% 6.1% 6.6% 21% 50.3% 15.7% 6.4% 18.8% 24.2% 12.3% 35.4% 9.3% Цаг хэмнэх байдал 7.9% 51.5% 36.7% 3.9% 0% 21. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтын бүтэц загвар нь миний цагийг үрдэггүй. 7.9% 51.5% 36.7% 3.9% 0% Дизайн/Онцлог байдал 12.6% 39.1% 30.1% 14.5% 5.4% 22. Минний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтын хуудасны зохион байгуулалт болон танилцуулга нь бараа бүтээгдхүүн хайх явцыг хөнгөвчилдөг. 23. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтууд нь надад хангалттай мэдээлэл өгдөг учираас би бодит дэлгүүрээс бараа авж байгаа мэт бүтээгдхүүнээ таниж ялгаж чаддаг. 24. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтууд нь хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг хангаж чаддаг. 25. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтын хэрэглэгчийн үйлчилгээ нь хэрэглэгчдэд туслахдаа үргэлж бэлэн байдаг. 26. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтууд асуусан лавлагаанд шуурхай хариулт өгдөг. 27. Миний бодлоор, онлайн худалдааны вэбсайтууд нь надад тулгарсан асуудал бүрийг шийдвэрлэж өгөхийг хичээдэг. 28. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтуудын тээвэрлэлт болон хүргэлтийн үйлчилгээ нь боломжийн үнэтэй байдаг. 29. Миний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтууд хүргэлтийн шуурхай үйлчилгээгээр хангадаг. 30. Онлайн худалдааны вэбсайтуудаас худалдан авалт хийхэд би захиалсан бараа бүтээгдхүүнээ өөрт ойрхон боломжтой газраас хүлээн авдаг. Олон улсын э-худалдаанд оролцдог монголын интернэт хэрэглэгчдийн эрсдэлд хандах хандлагын судалгаа 31. Гадаадын онлайн худалдааны сайтаар үйлчлүүлэх нь эрсдэл ихтэй Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 3.3% 56.3% 32.4% 5.6% 2.4% 3% 32.5% 39.1% 22.1% 3.3% 24.9% 60.4% 13% 1.7% 0% 17% 46.9% 24.3% 9.4% 2.4% 18.2% 45.7% 25.7% 8.4% 2% 9.5% 35.3% 29.9% 21.6% 3.7% 14.6% 29.4% 44.2% 11.8% 0% 15.1% 27.3% 45.5% 12.1% 0% 8.4% 18.2% 17.6% 38.2% 17.6% 8% 29.2% 47.4% 11.8% 3.6% 8% 29.2% 47.4% 11.8% 3.6% 39

50 3.2. Эмпирик судалгаа Судалгаанд нийт 300 түүвэр цуглуулсны 29 нь бүх асуулгад бүрэн хариулаагүй байсан учир хасагдаж нийт 271 бүрэн хариулт бүхий асуулгын түүврийг амжилттайгаар хүлээн авч анализ дүгнэлт гаргасан болно Асуулгын найдвартай байдлыг шалгах тест Кронбах альфа нь асуулгын найдвартай байдлыг тооцоолоход ашиглагддаг аргачлал бөгөөд судлаач Нунналигийн (Nunnaly, 1967) санал болгосноор Кронбах альфа нь 0.7 оос дээш байвал найдвартай нь батлагддаг. Тус судалгаанд асуулгын найдвартай байдлыг шалгахын тооцохын тулд Кронбах альфа аргачлалыг ашигласан бөгөөд SPSS программыг ашигласан болно. Зөвшөөрөгдөх түвшин: α 0.9 бол маш сайн; 0.9 > α 0.8 бол сайн; 0.8 > α 0.7 бол хүлээн зөвшөөрөгдөнө; 0.7 > α 0.6 бол боломжтой; 0.6 > α 0.5 бол муу; харин 0.5 > α бол зөвшөөрөгдөхгүй. Хүснэгт 3.2 ийг хархад ерөнхий асуулгын найдвартай байдлын кронбах альфа коэффицент нь ийн хооронд байгаа нь хүлээн зөвшөөрөгдөх түвшнээс (α 0.5) дээгүүр байгааг харуулж байна. Энэ нь тус асуулга нь найдвартай гэдгийг баталж байна. Хүчин зүйл тус бүрийн асуулгын найдвартай байдлыг дараагийн хүснэгтээс харж болно. Хүснэгт 3.2 Асуулгын найдвартай байдлыг шалгах тест Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд B1 (Онлайн худалдаанд хэрэглэгчдийн таатай хандах хандлага) найдвартай байдлын кронбах альфа коэффицент нь байгаа нь хүлээн зөвшөөрөгдөх түвшинд байна. PEOU (Технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал)- найдвартай байдлын кронбах альфа коэффицент нь байгаа нь хүлээн зөвшөөрөгдөх түвшинд (α 0.5) хүчтэй хамааралтай байгааг харуулж байна. PU (Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал ) - найдвартай байдлын кронбах альфа коэффицент нь байгаа нь хүлээн зөвшөөрөгдөх түвшинд (α 0.5) хүчтэй хамааралтай байгааг харуулж байна. 40

51 WD (Вэбсайтын дизайн) - найдвартай байдлын кронбах альфа коэффицент нь байгаа нь хүлээн зөвшөөрөгдөх түвшинд (α 0.5) арай хийн хүрч байгаа тул сул байна. CS (Хэрэглэгчийн үйлчилгээ)- найдвартай байдлын кронбах альфа коэффицент нь байгаа нь хүлээн зөвшөөрөгдөх түвшинд (α 0.5) хүчтэй хамааралтай байгааг харуулж байна. SP (Түгээлт)- найдвартай байдлын кронбах альфа коэффицент нь байгаа нь хүлээн зөвшөөрөгдөх түвшинд байна Хүн ам зүйн хүчин зүйлийн судалгааны үр дүн Хүснэгт 3.3 Судалгаанд оролцогсдын хүн ам зүйн статистик шинжилгээ ХУВЬСАГЧИД Давтамж Хувь Хүйс Эр % Эм % Нас < % % % % > % Боловсрол Бүрэн дунд 3 1.1% Бакалавр % Магистр 1 0.4% Доктор 1 0.4% Интернетийн хэрэглээ (хэдэн жил ) <1жил % 2-5 жил % 5-10 жил % >10 жил % Онлайн худалдааны туршлага (хэдэн жил ) Байхгүй % 1-2жил % 2-3жил % 4-5жил % 6-7жил >8 жил 1 0.4% Өдөрт хэдэн цаг интернет хэрэглэдэг вэ? <1 цаг % 1-2цаг % 2-3цаг % 3-5цаг % >5 цаг 57 21% Интернет хэрэглэж байхдаа онлайн худалдааны вэб сайтээр зочилдог давтамж Ховорхон % Хааяа % Заримдаа % Инхэнхдээ % Байнга 9 3.3% Сард хэдэн удаа онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийдэг вэ? Байхгүй % 41

52 1-2 удаа % 3-4удаа % 5-6удаа 7-8удаа 3 1.1% >9 удаа Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Монгол хүний интернэт хэрэглээ болон онлайн худалдаанд хандах хандлага, шийдвэр гаргалтанд нөлөөлөх хүчин зүйлийг тодорхойлох санал асуулгад хүн ам зүйн хүчин зүйлийн шинжилгээг хийхдээ (1) Хүйс (2) Нас (3) Боловсрол (4) Интернетийн хэрэглээ (хэдэн жил) (5) Онлайн худалдааны туршлага (хэдэн жил ) (6) Өдөрт хэдэн цаг интернет хэрэглэдэг вэ? (7) Интернет хэрэглэж байхдаа онлайн худалдааны вэб сайтээр зочилдог давтамж (8) Сард хэдэн удаа онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийдэг вэ? зэрэг 8 хүчин зүйлийг авч шинжлэв. Хүйс: Зураг 3.7 оос хархад судалгаанд оролцогсдын ихэнх нь буюу 63.8% нь эмэгтэй байсан бол 36.2% нь эрэгтэй байсан. Зураг 3.1 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн хүйсийн байдал Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 42

53 Нас: Зураг 3.8 аас хархад судалгаанд оролцогсдын ихэнх нь буюу 45.4% нь насны хүмүүс байсан бол 38% нь 18 аас дээш насны хүмүүс байна. Зураг 3.2 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн насны байдал Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Боловсрол: Зураг 3.9 өөс хархад судалгаанд оролцогсдын ихэнх нь буюу 98.2% нь Бакалаврын зэрэгтэй хүмүүс байна. Зураг 3.3 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн боловсролын байдал Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 43

54 Интернетийн хэрэглээ (хэдэн жил): Зураг 3.10 аас хархад судалгаанд оролцогсдын ихэнх нь буюу 35.4% нь интернэтийг дор хаяж 5-10 жил хэрэглэсэн байгаа нь Монгол улсад интернэтийн хэрэглээ жил бүр өсөн нэмэгдэж байгааг харуудж байна. Зураг 3.4 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн интернэтийн жилийн хэрэглээний байдал Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Онлайн худалдааны туршлага (хэдэн жил ): Судалгаанд оролцогсдын ихэнхи нь буюу 43.9% нь онлайн худалдаагаар зөвхөн 1-2 жилийн турш үйлчлүүлсэн туршлагатай байгаа бол түүний дараагаар 36.9% нь онлайн худалдааны ямар нэгэн туршлага огт байхгүй хэмээх хариултыг сонгосон байна. Энэ нь монгол хэрэглэгчид онлайн худалдаанд төдийлэн оролцоод байдаггүйг харуулж байгаа юм. Зураг 3.5 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн онлайн худалдааны жилийн туршлагын байдал Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 44

55 Өдөрт хэдэн цаг интернет хэрэглэдэг вэ?: Судалгаанд оролцогсдын 23.3% нь интернэтийг өдөрт дор хаяж 1 цаг хэрэглэдэг бол ихэнхи нь буюу 26.2% нь интернэтийг өдөрт 2-3 цаг дор хаяж хэрэглэдэг байна. Зураг 3.6 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн өдрийн интернэт хэрэглээний байдал Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Интернет хэрэглэж байхдаа онлайн худалдааны вэб сайтээр зочилдог давтамж: Судалгаанд оролцогсдын 35.1% нь интернэт ашиглаж байхдаа онлайн худалдааны сайтаар хааяа л зочилдог бол 26.2% нь заримдаа л зочилдог гэсэн хариултыг өгсөн байна. Харин 3.3% нь онлайн худалдаань сайтуудаар байнга зочилдог гэсэн хариултыг өгсөн байна. Зураг 3.7 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн интернэт хэрэглэж байхдаа онлайн худалдааны вэб сайтаар зочлох давтамжын байдал Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 45

56 Сард хэдэн удаа онлайн худалдааны сайтаас худалдан авалт хийдэг вэ?: гэсэн асуултанд судалгаанд оролцогсдын талаас илүү хувь буюу 50.6% нь огт худалдан авалт хийдэггүй гэсэн хариултыг өгсөн бол 37.3% нь сард 1-2 удаа харин 11.1% нь 3-4 удаа интернэтийг ашиглан онлайн худалдаанаас худалдан авалт хийдэг байна. Зураг 3.8 Судалгаанд хамрагдагсдын хүн ам зүйн шинжилгээнд хийсэн сарын онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэх давтамжын байдал Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Эмпирик судалгааны аргазүй Энэхүү судалгаагаар ОУ-ын олон эрдэмтдийн судалгааг хоёрдогч өгөгдлийн аргаар судлан дараах судалгааны аргачлалыг боловсрууллаа. Хэрэглэгчийн онлайн худалдаанд хандах хандлагыг судлах явцад Технологийг хүлээн зөвшөөрөх загвар /TAM/ - ыг авч үзэв. Энэхүү загвар нь дараах 3 бие даасан хувьсагчаас бүрдэнэ. Зураг 3.9 Технологийг хүлээн зөвшөөрөх загвар /TAM/ Бие даасан хувьсагчид Вэбсайтын дизайн H4 Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал - Perceived Usefulness (PU) H7 Түгээлт H3 H5 Онлайн худалдаанд хандах хандлага Хэрэглэгчийн үйлчилгээ H2 H1 Технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал - Perceived Ease of Use (PEOU) H6 Эх сурвалж. Зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 46

57 Хоёрдогч өгөгдөл ашиглан хийсэн судалгаан дээр дурьдсанчлан, энэхүү судалгааг бүрэлдүүлж буй гурван бие даасан хувьсагч байгаа. Бүх бие даасан хувьсагч нар нь (хэрэглэгчийн үйлчилгээ, түгээлт, мөн вебсайтын дизайн) бүх харъяат хувьсагч нарт (технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал, технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал (PEOU) нөлөөтэй байдаг. Зарим тохиолдолд Технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал /TAM/ нь технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал (PU)-д нөлөөтэй байдаг. Хэрэглэгчийн онлайн худалдан авалтанд шууд болон эерэгээр Технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал (PEOU) болон Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдалууд (PU) нөлөө ихтэй байдаг. Зураг 3-15 болоод судалгаан дээр үндэслэн дараах таамаглалыг дэвшүүлж байна Судалгааны таамаглал Хүснэгт 3.4 Судалгааны таамаглал Таамаглал Тайлбар Хэрэглэгчийн үйлчилгээ нь монгол хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдааны H1 технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал ( PEOU ) тай эерэг хамааралтай. Түгээлт нь монгол хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдааны технологийн H2 хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал ( PEOU ) тай эерэг хамааралтай. Түгээлт нь монгол хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдааны Технологийн H3 хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдалууд (PU) тай эерэг хамааралтай. Вэбсайтын дизайн нь монгол хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдааны H4 Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдалууд (PU) тай эерэг хамааралтай. Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал ( PEOU ) нь монгол H5 хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдааны Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдалууд (PU) тай эерэг хамааралтай. Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал ( PEOU ) нь монгол H6 хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдаа (BI) тай эерэг хамааралтай. Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдалууд (PU) нь монгол H7 хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдаа (BI) тай эерэг хамааралтай. Эх сурвалж. Зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 47

58 Хувьсагчдын тодорхойлолт Хүснэгт 3.5 Хувьсагчдын тодорхойлолт Хувьсагчид Онлайн худалдаа Технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал Вэбсайтын дизайн Хэрэглэгчийн үйлчилгээ Түгээлт Хувьсагчдын код B1 PEOU PU WD CS Эх сурвалж.эмпирик өгөгдөл. Зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд SP Тодорхойлолт Хэрэглэгчийн онлайн худалдаанд дуртай байх байдал (Технологийн хэрэглээний ашиглагдахуйц чанарыг хүртсэн байдал) (Технологийн хэрэглээний хялбар чанарыг хүртсэн байдал ) Онлайн дэлгүүрийг ашиглахад хэрэглэгчид хялбар байдлын зэрэг Хэрэглэгчийн асуусан асуулт, хүсч байгаа зүйлд шуурхай хариу үйлдэл үзүүлэх байдлын зэрэг Хэрэглэгчид бараа бүтээгдхүүнийг биетээр хүргэж өгөх үйлчилгээ Номзүй Wu & Wang, 2005 Chen 2002 Wu & Wang, 2005 Parasuraman et al. (1988); Kim and Lee (2002) Lin & Lee, 2009 Parasuraman et al. (1988); Kim and Lee (2002) Санал асуулгын дизайн Энэхүү санал асуулга нь их дээд сургуулийн залуус дээр түлхүү явагдсан болно. Мөн түүврийг амархан болоод хурдан цуглуулах үүднээс сошиал медиа (facebook) болон цаасаар цуглуулсан. Санал асуулга нь хоёр бүлэг 6 хүчин зүйлийн 31 асуулгаас бүрдэнэ. Нэгдүгээр бүлэг нь Монгол хэрэглэгчдийн онлайн худалдаанд хандах хандлага, шийдвэр гаргалтанд нөлөөлөх хүчин зүйлүүдийг тодорхойлох зорилготой байсан болно. Санал асуулгын хариултууд дараах 5 сонголтоос бүрдэж байгаа. Үүнд: (1) Огт санал нийлэхгүй (2) Санал нийлэхгүй (3) Магадгүй (4) Санал нийлж байна (5) Бүрэн санал нийлж байна. Хоёрдугаар бүлэг нь хүн ам зүйн судалгааны мэдээлэл цуглуулах зорилготой 8 асуулгаас бүрдсэн болно. Хүн ам зүйн асуулгуудыг нэгтгээд нийтдээ 39 асуулттай судалгаа болсон Түүвэр цуглуулсан байдал Судалгааны түүврийг санал асуулгын арга ашиглан цуглуулсан бөгөөд асуулга нь 6 хүчин зүйлийн 31 асуулгаас бүрдэнэ. Судалгаанд нийт 300 түүвэр цуглуулсны 29 нь бүх асуулгад бүрэн хариулаагүй байсан учир хасагдаж нийт 271 бүрэн хариулт бүхий асуулгын түүврийг амжилттайгаар хүлээн авч анализ дүгнэлт гаргасан болно. 48

59 Корреляцын шинжилгээ Хамааралтай болон хамааралгүй хувьсагчдын харилцан уялдаа, корреляцийг энэхүү хэсэгт дурдана. Корреляцийн шинжилгээ нь корреляцийн коэффициентээр хэмжигдэнэ. Хэрэв коэффициентийн утга нь эерэг гарвал, хувьсагчид эерэг хамааралтай: хэрэв коэфциентийн утга нь сөрөг гарвал, хувьсагчид сөрөг хамааралтай байна. Хүснэгт 3.6 Корреляцын шинжилгээний статистик үр дүн B1 Factors B1 PEOU PU WD CS SP PEOU PU WD CS 1.306** 1.327**.526** 1.264**.316**.386** 1.168**.171**.270**.440** 1 1 SP.234**.318**.388**.483**.548** 1 **. Correlation is significant at the level 0.01(two tailed). *. Correlation is significant at the level 0.05 (two tailed). Эх сурвалж.эмпирик өгөгдөл. Зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Корреляцын шинжилгээгээр бүх хувьсагчдын хоорондын хамаарал буюу коэффициентийн утга нь эерэг гарсан нь таамагласан таамгууд (H1-H7) бүгд эерэг нөлөөтэй байгааг харуулж байна. Монгол хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдааны вэбсайтаар худалдаа хийх нь амар бөгөөд хэрэгцээтэй хэмээн үздэг байна. Харин монгол дахь онлайн худалдааны вэбсайтуудын хэрэглэгчийн үйлчилгээ нь тэдний шийдвэр гаргалтанд төдийлөн нөлөө үзүүлдэггүй нь харагдаж байна. 49

60 3.3. Монгол хэрэглэгчдийн онлайн худалдан авалт хийхэд нөлөөлөх хүчин зүйлсийн судалгаа, түүнийг олон улсын судлаачдын гол нөлөөлөх хүчин зүйлсийн шинжилгээтэй харьцуулсан шинжилгээ Тохь тухтай байдал Зураг 3.10 Судалгаанд оролцогсдын онлайн худалдаанд тохь тух нөлөөлөх байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Тохь тухтай байдал 50.0% 48.5% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 18.7% 25.2% 5.0% 2.4% Бүрэн санал нийлж байна Санал нийлж байна Магадгүй Санал нийлэхгүй байна Огт санал нийлэхгүй байна 0.0% Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Онлайн дэлгүүрээр үйлчлүүлэгчдийн хувьд тохь тухтай байдал нь үргэлж хамгийн чухал хүчин зүйл байдаг бөгөөд тэд онлайн худалдаанаас маш олон төрлийн тохь тухыг мэдэрдэг байна (Darian (1987)). Харин манай Монгол хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэхэд тохь тухтай байдал нөлөөлөх үү гэсэн асуултад судалгаанд оролцогсдын 18.7% нь бүрэн санал нийлж байна ихэнхи хувь буюу 48.5% нь санал нийлж байна, 25.2% нь магадгүй гэсэн хариулт өгсөн бол ердөө 2.4% нь огт санал нийлэхгүй байна гэсэн үгүйсгэсэн хариултыг өгсөн байна. Үүнээс үзхэд монгол хэрэглэгчдийн онлайн худалдаанд хандах хандлага, онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэх эсэх шийдвэр гаргалтанд тохь тухтай байдал нөлөөлдөг гэдэг нь тодорхой байна. Түүнчлэн Хүснэгт 3.1 ийн 9 дүгээр асуултыг хархад Миний бодлоор онлайн худалдааны сайтуудыг ашигласанаар богино хугацаанд худалдан авалтын шийдвэр гаргах болон бүтээгдхүүний талаарх мэдээллийг түргэн олох байдал нэмэгддэг гэсэн асуултанд судалгаанд оролцогсдын ихэнхи хувь нь буюу 53.4% нь санал нийлж байна гэсэн хариултыг сонгосон байгаа нь онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэх нь уламжлалт худалдаатай харьцуулахад хэрэглэгчийн цагийг хэмнэх, хайсан бүтээгдхүүнээ хялбархан олох, бараа бүтээгдхүүний үнийг хялбархан харьцуулах боломжтой зэрэг давуу талуудыг харуулж байна. Тиймээс бүтээгдхүүний талаарх мэдээллийг түргэн олох байдал нь мөн онлайн худалдааны нэгэн том тохь тухтай байдал юм. 50

61 Цаг хэмнэх байдал Зураг 3.11 Судалгаанд оролцогсдын онлайн худалдаанд цаг хэмнэх байдал нөлөөлөх байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Цаг хэмнэх байдал 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 7.9% 51.5% 36.7% 3.9% 0.0% Бүрэн санал нийлж байна Санал нийлж байна Магадгүй Санал нийлэхгүй байна Огт санал нийлэхгүй байна 0.0% Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Цаг хугацаа хэмнэх хэмээх хүчин зүйл нь онлайн худалдааны бас нэгэн гол хүчин зүйлийн нэг. Бараа бүтээгдхүүний каталогийг онлайнаар хайх нь тэвчээр шаардахгүйгээс гадна цаг хугацаа хэмнэнэ. Хүмүүс онлайн худалдан авалт хийснээр маш их цаг хугацаа хүчин чармайлтыг хэмнэх боломжтой хэмээн олон эрдэмтэд үзсэн байна. Харин манай Монгол хэрэглэгчдийн хувьд онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэхэд цаг хугацаа хэмнэх 51.5% буюу ихэнхи хувь нь санал нийлж байна, 36.7% нь магадгүй, харин 3.9% нь санал нийлэхгүй байна гэсэн хариултыг өгсөн байна. Тиймээс монгол хэрэглэгчдийн хувьд цаг хугацаа хэмнэх хэмээх хүчин зүйл нь онлайн худалдааг сонгох хандлагад голлох нөлөө үзүүлэх хүчин зүйлүүдийн нэг гэдэг нь тодорхой байна. Вэбсайтын дизайн/онцлог байдал Зураг 3.12 Судалгаанд оролцогсдын онлайн худалдаанд вэбсайтын дизайн/онцлог байдал нөлөөлөх байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Вэбсайтын дизайн/онцлог байдал 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 39.1% 30.1% 12.6% 14.5% 5.4% Бүрэн санал нийлж байна Санал нийлж байна Магадгүй Санал нийлэхгүй байна Огт санал нийлэхгүй байна 0.0% Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 51

62 Shergill & Chen (2005) нар судалгаагаараа Вэбсайтын дизайн болон онлайн худалдааны үйл ажиллагаа онцлог байдал нь онлайн худалдааны салбарт бас нэгэн голлох хүчин зүйл болдог. Вэбсайтын дизайн, вэбсайтын найдвартай/хөгжсөн байдал, вэбсайтын хэрэглэгчийн үйлчилгээ болон вэбсайтын аюулгүй байдал зэрэг нь онлайн худалдаанд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг өсгөх хамгийн гол хүчин зүйлүүд юм хэмээн тодорхойлсон байдаг. Тэгвэл монгол хэрэглэгчдийн хувьд вэбсайтын дизайн/ онцлог байдал нь онлайн худалдаанд хандах хандлага шийдвэр гаргалтанд хэрхэн нөлөөлөх вэ гэсэн асуултанд судалгаанд оролцогсдын ихэнхи хувь буву 39.1% нь нөлөөлнө гэдэгтэй санал нийлж байна, 12.6% нь бүрэн санал нийлж байна харин 20.1% нь магадгүй гэсэн хариултыг өгсөн байна. Хүснэгт ийн 22 дугаар асуултаас хархад Минний бодлоор онлайн худалдааны вэбсайтын хуудасны зохион байгуулалт болон танилцуулга нь бараа бүтээгдхүүн хайх явцыг хөнгөвчилдөг гэсэн асуултанд 56.3% нь санал нийлж байна гэсэн хариултыг өгсөн байгаа нь вэбсайтын дизайн, онцлог байдал нь монгол хэрэглэгчдийн онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэх хандлагад эерэг нөлөөтэй гэдгийг харуулж байна. Аюулгүй байдал Зураг 3.13 Судалгаанд оролцогсдын онлайн худалдаанд аюулгүй байдал нөлөөлөх байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Аюулгүй байдал 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 10.9% 32.9% 35.3% 16.7% 4.1% Бүрэн санал нийлж байна Санал нийлж байна Магадгүй Санал нийлэхгүй байна Огт санал нийлэхгүй байна Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд Аюулгүй байдал хэмээх хүчин зүйл нь онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн бас нэгэн чухал хүчин зүйлүүдийн нэг. Интернэт хэрэглэгчдийн ихэнхи нь кредит картын луйвар, хувийн мэдээллийн аюулгүй байдал болон худалдан авсан бараа бүтээгдхүүн ирэхгүй байхвий гэх мэт айдастай байдаг. Тэгвэл монгол хэрэглэгчдээс авсан судалгаагаар онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэх эсэх шийдвэр гаргалтанд аюулгүй байдал хэрхэн нөлөөлдөг вэ? хэмээх асуултанд судалгаанд оролцогсдын ихэнхи хувь буюу 35.3% нь 52

63 аюулгүй байдал нөлөөлж магадгүй, 32.9% нь аюулгүй байдал нөлөөлнө гэдэгт санал нийлж байна харин 4.1% нь аюулгүй байдал нөлөөлнө гэдэгтэй огт санал нийлэхгүй байна гэсэн хариултыг өгсөн байна. Үүнээс үзхэд монгол хэрэглэгчид олон улсын онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэгчидтэй харьцуулахад төлбөр тооцооны асуудалд харьцангуй итгэлтэй ханддаг болох нь харагдаж байна Олон улсын онлайн худалдаанд оролцдог монгол интернэт хэрэглэгчдийн эрсдэлд хандах хандлагын судалгаа Зураг 3.14 өөс үзхэд Гадаадын онлайн худалдааны сайтаар үйлчлүүлэх нь эрсдэл ихтэй гэсэн асуултанд судалгаанд оролцогсдын 47.4% хувь нь магадгүй, 29.2% нь санал нийлж байна гэж хариулсан бол 11.8% нь санал нийлэхгүй байна гэсэн хариултыг өгсөн байна. Үүнээс үзхэд гадаадын онлайн худалдааны вэбсайтаар үйлчлүүлэх нь еранхийдөө эрсдэл ихтэй гэж монголын онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэгчид үзэж байна хэмээх дүгнэлтийг өгч болж байна. Зураг 3.14 Судалгаанд оролцогсдын ОУ-ын онлайн худалдаанд хандах хандлагын байдалд өгсөн статистик шинжилгээ ОУ-ын и-худалдаанд хандах монгол хэрэглэгчдийн хандлага 50% 47.40% Бүрэн санал нийлж байна 40% 30% 20% 10% 8% 29.20% 11.80% 3.60% Санал нийлж байна Магадгүй Санал нийлэхгүй байна Огт санал нийлэхгүй байна 0% Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 3.5. Монгол хэрэглэгчдийн онлайн төлбөрт хандах хандлагын судалгаа Төлбөр тооцооны аюулгүй байдал хэмээх хүчин зүйл нь онлайн худалдаа хэрэглэгчдийн хамгийн чухал хүчин зүйлүүдийн нэг. Интернэт хэрэглэгчдийн ихэнхи нь кредит картын луйвар, хувийн мэдээллийн аюулгүй байдал болон худалдан авсан бараа бүтээгдхүүн ирэхгүй байхвий гэх мэт айдастай байдаг. Тэгвэл монгол хэрэглэгчдээс авсан судалгаагаар онлайн худалдаагаар үйлчлүүлэх эсэх шийдвэр гаргалтанд төлбөр тооцооны аюулгүй байдал хэрхэн нөлөөлдөг вэ? хэмээх асуултанд судалгаанд оролцогсдын ихэнхи хувь буюу 35.3% нь аюулгүй байдал нөлөөлж магадгүй, 32.9% нь аюулгүй байдал нөлөөлнө гэдэгт санал нийлж байна харин 4.1% нь аюулгүй байдал нөлөөлнө гэдэгтэй огт санал нийлэхгүй байна гэсэн хариултыг өгсөн байна. Үүнээс үзхэд монгол хэрэглэгчид олон улсын онлайн худалдаагаар 53

64 үйлчлүүлэгчидтэй харьцуулахад төлбөр тооцооны асуудалд харьцангуй итгэлтэй ханддаг болох нь харагдаж байна. Зураг 3.15 Судалгаанд оролцогсдын төлбөр тооцоонд хандах хандлагын байдалд өгсөн статистик шинжилгээ Төлбөрийн эрсдэлд хандах хандлага 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 10.9% 32.9% 35.3% 16.7% 4.1% Бүрэн санал нийлж байна Санал нийлж байна Магадгүй Санал нийлэхгүй байна Огт санал нийлэхгүй байна Эх сурвалж. Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 3.6. Монгол улсад интернэт худалдаа хэр зэрэг хөгжсөн бэ? Монгол улс дахь интернэт худалдааны хөгжлийн түвшин дунд зэрэг буюу муу хөгжиж байгаа нь судалгаанаас харагдсан. Интернэт худалдааны хөгжил нь байгууллага, хэрэглэгч, техник технологи гэсэн гурван талын хөгжилтэй шууд хамааралтай ба эдгээр гурван талт харилцааг зэрэг хөгжүүлж, бүх төрлийн мэдээллийг хүргэх ёстой юм. Интернэт худалдааны зах зээлийн хөгжил удаан байгаа нь ороцогч талуудад тэр дундаа худалдан авагчдад хангалттай мэдээлэл байхгүй байгаатай шууд хамааралтай. Зураг 3.16 Монгол улсад интернэт худалдаа хөгжсөн байдал 1.9% 5.6% 42.6% 50% маш муу муу дунд зэрэг сайн маш сайн Эх сурвалж: Эмпирик өгөгдөл, зөвхөн судлаачийн хэрэгцээнд 54