1 κεφάλαιο Εισαγωγικές Έννοιες 1.1 Εισαγωγή στην Έννοια του Μάρκετινγκ... 19 1.2 Ιστορική Αναδρομή... 20 1.3 Πεδία Εφαρμογής της Επιστήμης του Μάρκετινγκ... 26 1.4 Έννοια και Αναγκαιότητα Προσανατολισμού στο Μάρκετινγκ (Marketing Orientation)... 27 1.5 Οριοθέτηση Έννοιας Προγραμματισμού Μάρκετινγκ (Marketing Planning)... 32 1.6 Σύνδεση Προγράμματος Μάρκετινγκ με Επιχειρηματικό Πλάνο (Business Plan)... 34 1.7 Τύποι Προγραμμάτων Μάρκετινγκ... 34 1.8 ιαδικασία Κατάρτισης Προγράμματος Μάρκετινγκ... 35 1.9 Οφέλη Κατάρτισης Αποτελεσματικών Προγραμμάτων Μάρκετινγκ... 42 1.10 Εμπόδια Κατάρτισης Αποτελεσματικών Προγραμμάτων Μάρκετινγκ και Τρόποι Εξάλειψής τους... 42 1.11 Σύνταξη και Παρουσίαση Προγράμματος Μάρκετινγκ... 46 1.12 εξιότητες Κατάρτισης και Υλοποίησης Προγράμματος Μάρκετινγκ... 47 1.13 Κατευθυντήριες Γραμμές Κατάρτισης Προγράμματος Μάρκετινγκ... 48 Βιβλιογραφία... 49
2 κεφάλαιο Ανάλυση του Εσωτερικού Περιβάλλοντος 2.1 Εισαγωγή... 53 2.2 Εταιρική Ιστορία και Πεδία ράσης... 55 2.3 Αποστολή (Mission Statement)... 56 2.4 Γενικοί Επιχειρησιακοί Στόχοι... 59 2.5 Xρηματοοικονομική Κατάσταση της Επιχείρησης... 60 2.6 Οργανωτική ομή Μάρκετινγκ και Πωλήσεων της Επιχείρησης... 68 2.6.1 Οργανωτική ομή Μάρκετινγκ... 68 2.6.2 Οργανωτική ομή Πωλήσεων (ή ύναμης Πωλητών)... 71 2.7 ραστηριότητες Μάρκετινγκ και Πωλήσεων... 76 2.7.1 Πολιτική Προϊόντος... 76 2.7.2 Τιμολογιακή Πολιτική... 83 2.7.3 Πολιτική ιανομής... 85 2.7.4 Πολιτική Προβολής... 88 2.7.5 Προσωπικές Πωλήσεις... 95 2.8 Αποτελέσματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων... 97 Βιβλιογραφία... 101 3 κεφάλαιο Ανάλυση του Εξωτερικού Περιβάλλοντος 3.1 Εισαγωγή... 103 3.2 Μακρο-Περιβάλλον Αγοράς... 104 3.2.1 Πολιτικό-Νομικό Περιβάλλον... 105 3.2.2 Οικονομικό Περιβάλλον... 107 3.2.3 Κοινωνικό- ημογραφικό Περιβάλλον... 108 3.2.4 Τεχνολογικό Περιβάλλον... 110 3.3 Μικρο-Περιβάλλον Αγοράς... 112 3.3.1 Τάσεις Αγοράς... 113 3.3.2 Ανάλυση Πελατών... 121 3.3.3 Ανάλυση Ανταγωνιστών... 137 3.3.4 Ανάλυση ικτύων ιανομής... 142 Βιβλιογραφία... 143 14
4 κεφάλαιο Αξιολόγηση Προϊοντικού Χαρτοφυλακίου & Ανάλυση S.W.O.T. 4.1 Εισαγωγή... 145 4.2 Αξιολόγηση Προϊοντικού Χαρτοφυλακίου... 146 4.2.1 Μοντέλο Ρυθμού Ανάπτυξης-Μεριδίου Αγοράς ή Μήτρα Boston Consulting Group... 147 4.2.2 Μοντέλο Ελκυστικότητας Αγοράς-Ανταγωνιστικής Θέσης ή Μήτρα General Electric/McKinsey... 153 4.3 Ανάλυση S.W.O.T.... 160 Βιβλιογραφία... 164 5 κεφάλαιο Επιλογή Αγορών-Στόχων 5.1 Εισαγωγή... 165 5.2 Εναλλακτικές Στρατηγικές Επιλογές Προϊόντων-Αγορών... 166 5.3 Τμηματοποίηση Αγοράς... 168 5.3.1 Προσδιορισμός Μεταβλητών Τμηματοποίησης Αγοράς... 169 5.3.2 Μεταβλητές Τμηματοποίησης της Καταναλωτικής Αγοράς.. 170 5.3.3 Μεταβλητές Τμηματοποίησης της Βιομηχανικής Αγοράς.. 172 5.3.4 Αξιολόγηση Επιμέρους Τμημάτων της Αγοράς... 179 5.3.5 Επιλογή Επιμέρους Τμημάτων της Αγοράς για Στόχευση (Targeting)... 183 5.4 ιαφοροποίηση και Τοποθέτηση Προϊόντος στην Aγορά (Positioning)... 192 Βιβλιογραφία... 197 6 κεφάλαιο Καθορισμός Στόχων και Στρατηγικής Μάρκετινγκ 6.1 Εισαγωγή... 199 6.2 Καθορισμός Στόχων Μάρκετινγκ... 200 15
6.2.1 Γενικά... 200 6.2.2 Ανάλυση Χάσματος (Gap Analysis)... 202 6.2.3 Κύκλος Ζωής Προϊόντος και Φάση Αγοράς... 204 6.3 Χάραξη Στρατηγικής Μάρκετινγκ... 209 6.3.1 Στρατηγικές Μάρκετινγκ στο Στάδιο της ΕΙΣΑΓΩΓΗΣ... 211 6.3.2 Στρατηγικές Μάρκετινγκ στο Στάδιο της ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ... 220 6.3.3 Στρατηγικές Μάρκετινγκ στο Στάδιο της ΩΡΙΜΟΤΗΤΑΣ... 237 6.3.4 Στρατηγικές Μάρκετινγκ στο Στάδιο της ΠΤΩΣΗΣ... 242 6.4 Αποτελέσματα Έρευνας σχετικά με τους Στόχους και τις Στρατηγικές Μάρκετινγκ Επιτυχημένων Προϊόντων Ταχείας Κατανάλωσης στην Ελλάδα σε ιάφορα Στάδια του Κύκλου Ζωής Προϊόντος και Φάσεις της Αγοράς... 250 Βιβλιογραφία... 259 7 κεφάλαιο Σχέδιο ράσης 7.1 Εισαγωγή... 261 7.2 Σχέδιο ράσης... 262 7.2.1 Πλάνο Προϊόντος (Product Plan)... 262 7.2.2 Πλάνο Τιμολόγησης (Pricing Plan)... 266 7.2.3 Πλάνο ιανομής (Distribution Plan)... 269 7.2.4 Πλάνο Πωλήσεων (Sales Plan)... 273 7.2.5 Πλάνο Προβολής/Επικοινωνίας (Promotion/Communication Plan)... 279 7.3 Πρακτικά Παραδείγματα Σχεδίων ράσης... 291 Βιβλιογραφία... 308 8 κεφάλαιο Προϋπολογισμός, Πρόγραμμα Εκτάκτου Ανάγκης & Έλεγχος Προγράμματος Μάρκετινγκ 8.1 Εισαγωγή... 309 8.2 Προϋπολογισμός... 310 16
8.2.1 Προϋπολογισμός Πωλήσεων... 311 8.2.2 Προϋπολογισμός Παραγωγής... 313 8.2.3 Προϋπολογισμός Χρησιμοποίησης Πρώτων Υλών... 313 8.2.4 Προϋπολογισμός Άμεσης Εργασίας... 314 8.2.5 Προϋπολογισμός Γενικών Βιομηχανικών Εξόδων... 314 8.2.6 Προϋπολογισμός Κόστους Παραχθέντων και Κόστους Πωληθέντων... 315 8.2.7 Προϋπολογισμός Εξόδων ιοίκησης... 316 8.2.8 Προϋπολογισμός Εξόδων Πωλήσεων ή ιάθεσης... 316 8.2.9 Προϋπολογισμός Κατάστασης Αποτελεσμάτων... 317 8.2.10 Ανάλυση Ευαισθησίας και βάσει Σεναρίων... 317 8.2.11 Ανάλυση Σημείου Εξίσωσης Συνολικών Εσόδων και Εξόδων... 329 8.3 Πρόγραμμα Εκτάκτου Ανάγκης (Contingency Plan)... 334 8.4 Παρακολούθηση και Έλεγχος Προγράμματος Μάρκετινγκ... 338 8.4.1 Κυριότερα Μέσα Μέτρησης ραστηριοτήτων και Αποτελεσμάτων Μάρκετινγκ (Marketing Metrics)... 340 Βιβλιογραφία... 349 Παράρτημα Ι... 351 17