ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ

ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΤΜΗΜΑ ΗΛΕΚΤΡΟΛΟΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ & ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ ΤΟΜΕΑΣ ΗΛΕΚΤΡΙΚΗΣ ΙΣΧΥΟΣ ΓΕΝΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΠΡΟΒΛΕΨΗΣ ΕΙΚΤΩΝ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΟΥ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ιδακτορική ιατριβή ΑΛΕΞΑΝ ΡΟΣ. ΠΑΤΕΛΗΣ ΙΟΥΝΙΟΣ 1999

ιδακτορική ιατριβή 2

ιδακτορική ιατριβή 3 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η διδακτορική αυτή διατριβή εκπονήθηκε στο Τµήµα Ηλεκτρολόγων Μηχανικών και Μηχανικών Υπολογιστών του Εθνικού Μετσόβιου Πολυτεχνείου στα Πλαίσια της Μονάδας Συστηµάτων Προβλέψεων. Η δική µου συµµετοχή στις δραστηριότητες της οµάδας χρονολογείται από τον Σεπτέµβριο του 1993, ενώ η ουσιαστική ενασχόλησή µου µε το θέµα της διατριβής άρχισε τον Ιούλιο του 1996. Ιδιαίτερες ευχαριστίες θα ήθελα να απευθύνω στον Αναπληρωτή Καθηγητή κ. Βασίλειο Ασηµακόπουλο που µου πρόσφερε την ευκαιρία αρχικά και την υποστήριξη στην συνέχεια για την υλοποίηση της διατριβής, αλλά και τις πολύτιµες συµβουλές του που µε καθοδήγησαν σωστά στα µονοπάτια της επιστήµης και της πρόβλεψης. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω: Τους φίλους και συνεργάτες της Μονάδας Συστηµάτων Προβλέψεων και συγκεκριµένα τους: Γ. Εργαζάκη,. Κολοκοτσά, Λ. Μαυροδοπούλου, Κ. Νικολόπουλο, Χ. Πετρόπουλο, Ε. Ταβανίδου και Αλ. Τόλια για την πρόθυµη συνδροµή τους στις δυσκολίες που αντιµετώπισα. Η εργασία µαζί τους ήταν µία ξεχωριστή εµπειρία. Τους φίλους και συνεργάτες από την AGB Hellas, και ιδιαίτερα τον κ.ιωάννη Αναστασάκο ( ιευθύνων Σύµβουλο), τον κ.σπύρο Ζαβιτσάνο (Γενικός ιευθυντής), την κ.ελένη Θώδου ( ιευθύντρια Ποιότητας και Τεκµηρίωσης), την κ.κατερίνα Τσατσαρώνη (Marketing Director), τον κ. Γιώργο Παραλέξη ( ιευθυντής E.D.P.), την κ. Βίβιαν Τούντα (Client service Executive), τον κ. Γιώργο Κυριακάκη (Client service Executive), τον κ. Τάσο Φούντα (Client service Executive), καθώς και την ιεύθυνση Παραγωγής και την κ. Άννα Μαρίνου ( ιευθύντρια Παραγωγής). Τέλος, στο οικογενειακό µου περιβάλλον και στην σύντροφό µου ένα µεγάλο ευχαριστώ για την κατανόηση που έδειξαν και την αµέριστη συµπαράσταση που µου έδειξαν. Αλέξανδρος Πατέλης

ιδακτορική ιατριβή 4

ιδακτορική ιατριβή 5 Περιεχόµενα 0. Ευρεία Περίληψη 9 1. Εισαγωγή 10 2. Μελέτη Ανάλυση 12 3. Σχεδίαση Ανάπτυξη 16 4. Εφαρµογή 20 5. Συµπεράσµατα Προοπτικές 23 6. Ανάλυση της ιατριβής 28 1. Εισαγωγή. 31 1.1. Τηλεθέαση. 34 1.1.1. Συνολική Τηλεθέαση. 35 1.1.2. Τηλεθέαση Προγράµµατος. 37 1.2. Βασικά Μεγέθη - Ορισµοί. 40 1.3. Το πρόβληµα της Πρόβλεψης. 44 2. Η Μέτρηση της τηλεθέασης. 47 2.1. Η ταυτότητα της έρευνας. 48 2.2. Μεθοδολογία. 48 2.3. Συσκευές του συστήµατος µέτρησης. 49 2.4. Επεξεργασία και παραγωγή των στοιχείων. 51 3. Ανάλυση Περιεχοµένου της Τηλεόρασης. 52 3.1. Τυπολογίες προγραµµάτων. 54 3.1.1. Σειρές. 54 3.1.2. Τηλεταινίες. 55 3.1.3. Κινηµατογραφικές Ταινίες. 56 3.1.4. Ελαφρά Ψυχαγωγία. 57 3.1.5. Τέχνη Πολιτισµός. 58 3.1.6. Ειδήσεις Ενηµέρωση Εκπαίδευση. 59 3.1.7. Παιδικά. 60 3.1.8. Αθλητικά. 61 3.2. Η ιεθνής Πρακτική Τυπολόγησης Προγραµµάτων. 63

ιδακτορική ιατριβή 6 3.3. Κατανοµή Τηλεοπτικού Προγράµµατος Σταθµών. 64 3.4. Η Κατάσταση του Τηλεοπτικού Τοπίου. 70 3.5. ιαφηµιστικά ιαλείµµατα. 77 3.6. Τηλεοπτικά κοινά. 80 3.6.1. Τρόποι Ζωής (lifestyles). 86 4. Ανάλυση της Συνολικής Τηλεθέασης. 90 4.1. Οι Παράγοντες που την Επηρεάζουν. 91 4.2. Η Εποχιακή Τηλεθέαση. 92 4.3. Η Εβδοµαδιαία Τηλεθέαση. 96 4.4. Η Ηµερήσια Τηλεθέαση. 99 4.5. Εορτές Αργίες. 104 4.6. Σηµαντικά Γεγονότα. 108 5. Ανάλυση των Μεριδίων Τηλεθέασης. 113 5.1. Ανταγωνιστικό Περιβάλλον. 114 5.2. Είδη Ανταγωνισµών. 114 5.2.1. Η δηµιουργία Τηλεοπτικών Συνηθειών. 119 5.2.2. Ο Μετωπικός Προγραµµατισµός. 122 5.2.3. Ο Αντίθετος Προγραµµατισµός. 125 6. Ανάλυση των ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων 133 6.1. Ηµερήσιος ιαφηµιστικός Χρόνος. 134 6.2. Η διάρκεια των διαφηµιστικών διαλειµµάτων. 140 6.3. Η αποφυγή των ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων. 143 6.4. Η επίδραση των εκποµπών. 144 6.4.1. Η τηλεθέαση του spot. 144 6.4.2. Η τηλεθέαση της σφήνας. 147 6.5. Η επίδραση της ιάρκειας. 149 6.5.1. Η τηλεθέαση του spot. 149 6.5.2. Η τηλεθέαση της σφήνας. 151 7. Μέθοδοι Προβλέψεων. 154 7.1. Γενικά. 155

ιδακτορική ιατριβή 7 7.2. Μοντελοποίηση των Ποσοτικών Μεθόδων Πρόβλεψης. 157 7.2.1. Μοντέλα Χρονοσειρών. 157 7.2.2. Αιτιοκρατικό Μοντέλο. 159 7.3. Βασικές Έννοιες και Ποιοτικά Χαρακτηριστικά των Χρονοσειρών. 162 7.3.1. Ο Στοχαστικός Χαρακτήρας των Χρονοσειρών. 162 7.3.2. Ποιοτικά Χαρακτηριστικά των Χρονοσειρών. 162 7.4. Μέθοδοι Πρόβλεψης. 166 7.5. Ταξινόµηση Προβλέψεων. 169 7.6. Μέθοδοι Εξοµάλυνσης. 170 7.6.1. Κινητοί Μέσοι Όροι. 172 7.6.2. Μέθοδοι Εκθετικής Εξοµάλυνσης. 174 7.7. Γραµµική Παλινδρόµηση. 180 7.7.1. Απλή Γραµµική Παλινδρόµηση. 180 7.8. Αυτοπαλινδροµικά Μοντέλα Κινητού Μέσου Όρου. 184 7.8.1. Πότε πρέπει να χρησιµοποιούνται τα µοντέλα ARIMA. 185 7.8.2. ιαδικασία στην Ανάλυση Box-Jenkins. 186 7.9. Οικονοµετρικές Μέθοδοι. 189 7.9.1. A Priori Ανάλυση. 189 8. Η Προσέγγισή. 194 8.1. Συνολική Τηλεθέαση. 196 8.2. Μερίδια Τηλεθέασης 207 8.3. Τηλεθέαση Λεπτού 218 8.4. Τηλεθέαση Εκποµπής 222 8.5. Τηλεθέαση ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων 224 8.5.1. Spot 224 8.5.2. Σφήνα 229 9. Το Μοντέλο. 233 9.1. Το Μοντέλο Πρόβλεψης της Συνολικής Τηλεθέασης. 234 9.2. Το Μοντέλο Πρόβλεψης των Μεριδίων Τηλεθέασης. 242 9.3. Το Μοντέλο Πρόβλεψης Τηλεθέασης Λεπτού. 248 9.4. Το Μοντέλο Πρόβλεψης Τηλεθέασης Εκποµπής. 249 9.5. Το µοντέλο Πρόβλεψης των ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων 250

ιδακτορική ιατριβή 8 9.5.1. Spot 250 9.5.2. Σφήνα 252 10. Το λογισµικό πακέτο FOR.T.V. 254 10.1. Σχεδιασµός - Υλοποίηση. 255 10.2. Λειτουργίες. 257 10.3. Η χρήση του σε πραγµατικές συνθήκες. 266 11. Αποτελέσµατα. 268 11.1. Συνολική Τηλεθέαση 269 11.1.1. Επιτυχία ανά µήνα. 272 11.1.2. Επιτυχία ανά ηµέρα. 275 11.1.3. Επιτυχία ανά ώρα. 277 11.1.4. Παρατηρήσεις. 280 11.2. Τηλεθέαση Εκποµπών. 282 11.2.1. Επιτυχία ανά Μήνα. 284 11.2.2. Επιτυχία ανά Ηµέρα. 286 11.2.3. Επιτυχία ανά Τυπολογία. 288 11.2.4. Παρατηρήσεις. 292 11.3. Τηλεθέαση ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων. 294 11.3.1. Επιτυχία ανά Μήνα. 296 11.3.2. Επιτυχία ανά Ηµέρα της Εβδοµάδος. 298 11.3.3. Επιτυχία ανά Τυπολογία. 300 11.3.4. Παρατηρήσεις. 302 12. Συµπεράσµατα - Προοπτικές 304 12.1. Η Αντιµετώπιση των Κινηµατογραφικών Ταινιών. 312 12.2 Η Αντιµετώπιση των Αθλητικών Εκποµπών. 315 12.3. Η Προοπτική του Λογισµικού σε άλλες χώρες. 316 Βιβλιογραφία. 318

ιδακτορική ιατριβή 9 ΕΥΡΕΙΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ

ιδακτορική ιατριβή 10 ΕΥΡΕΙΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ 1. Εισαγωγή Το κίνητρο αυτής της διατριβής ήταν η ανάγκη των τηλεοπτικών σταθµών και των διαφηµιστικών εταιριών για την πρόβλεψη της τηλεθέασης των εκποµπών και των διαφηµιστικών διαλειµµάτων. Η παρούσα διατριβή έχει ως σκοπό την µελέτη του τηλεοπτικού περιβάλλοντος, την ανάπτυξη µιας γενικής µεθοδολογίας πρόβλεψης δεικτών τηλεθέασης και την ανάπτυξη ενός ολοκληρωµένου πληροφοριακού συστήµατος προβλέψεων. Η διατριβή αυτή : Αναλύει την συµπεριφορά του φαινοµένου της συνολικής τηλεθέασης Αναλύει την συµπεριφορά των µεριδίων τηλεθέασης κάθε σταθµού Εξετάζει την συµπεριφορά τηλεθέασης των διαφηµιστικών διαλειµµάτων Προσοµοιώνει την απόφαση ενός ατόµου να παρακολουθήσει τηλεόραση ίνει µία πρωτότυπη µεθοδολογική προσέγγιση της τηλεθέασης Προτείνει το µοντέλο πρόβλεψης Αναπτύσσει ένα ολοκληρωµένο πληροφοριακό σύστηµα τηλεθέασης, το οποίο ονοµάστηκε FORTV (Forecasting Television Viewership) και έτυχε µεγάλης αποδοχής από τηλεοπτικούς σταθµούς και διαφηµιστικές εταιρίες. Η γενικότερη κατεύθυνση της διατριβής σε σχέση µε την εκτελούµενη διεθνώς έρευνα είναι ο συνδυασµός των βέλτιστων αλγορίθµων πρόβλεψης και των χαρακτηριστικών του τηλεοπτικού περιβάλλοντος. Για να επιτευχθεί αυτό, η διατριβή περιλαµβάνει τόσο µια γενικότερη συστηµατική προσέγγιση του χώρου της τηλεόρασης όσο και ανάπτυξη νέων τεχνικών πρόβλεψης βασισµένων στα σύγχρονα δεδοµένα και τεχνολογίες µε αποτέλεσµα την κατάρτιση µιας πλήρως τεκµηριωµένης µεθοδολογίας πρόβλεψης που αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο στο χώρο της σύγχρονης σχεδίασης και

ιδακτορική ιατριβή 11 ανάπτυξης συστηµάτων υποστήριξης επιχειρηµατικών αποφάσεων περιγραφικών και πρόβλεψης

ιδακτορική ιατριβή 12 2. Μελέτη Ανάλυση. Η διατριβή ασχολείται µε τρία επιµέρους µεγέθη: Η Συνολική Τηλεθέαση ορίζεται ως το σύνολο των ανθρώπων που παρακολουθούν τηλεόραση, ως προς το σύνολο του πληθυσµού της χώρας. Είναι το σπουδαιότερο µέγεθος που χαρακτηρίζει το Τηλεοπτικό Περιβάλλον, καθώς ποσοτικοποιεί την διάθεση του κοινού να παρακολουθήσει τηλεόραση. Ως φαινόµενο, η Συνολική Τηλεθέαση εξαρτάται από πολυάριθµους παράγοντες, γεγονός που την κάνει ευµετάβλητη και δύσκολα προβλέψιµη. Έχει έντονα εποχιακή συµπεριφορά, καθώς εξαρτάται από το µήνα του χρόνου (εποχικότητα µήκους 12), την ηµέρα της εβδοµάδος (εποχικότητα µήκους 7), την ώρα της ηµέρας (εποχικότητα µήκους 24) και το χαρακτήρα της ηµέρας (εργάσιµη αργία εορτή). Το ύψος της Συνολικής Τηλεθέασης δέχεται έντονα την επίδραση των καιρικών συνθηκών, των έκτακτων κοινωνικών, πολιτικών και οικονοµικών γεγονότων. Το Μερίδιο Τηλεθέασης είναι το ποσοστό επί της συνολικής τηλεθέασης που έχει κάθε τηλεοπτικός σταθµός. Το άθροισµα των µεριδίων τηλεθέασης όλων των τηλεοπτικών σταθµών δίνει την Συνολική Τηλεθέαση. Σκοπός κάθε τηλεοπτικού σταθµού είναι να κερδίσει όσο το δυνατόν µεγαλύτερο µερίδιο επί της συνολικής τηλεθέασης. Έτσι, θα αυξήσει την τηλεθέαση των εκποµπών του και των διαφηµιστικών του διαλειµµάτων, καθώς και τα έσοδα του από τις διαφηµίσεις. Για το λόγο αυτό, οι σταθµοί προσπαθούν να δηµιουργήσουν τον καλύτερο συνδυασµό προγραµµάτων για να αυξήσουν το µερίδιο τηλεθέασής τους. Στην Ελλάδα, υπάρχουν έξι µεγάλοι τηλεοπτικοί σταθµοί. Κάθε ένας από αυτούς προσπαθεί να προγραµµατίσει το τηλεοπτικό του πρόγραµµα µε τον βέλτιστο τρόπο, ώστε να αποσπάσει το µεγαλύτερο µερίδιο τηλεθέασης.

ιδακτορική ιατριβή 13 Αυτός ο έντονος ανταγωνισµός, δυσχεραίνει την πρόβλεψη του µεριδίου τηλεθέασης κάθε σταθµού. Η τηλεθέαση των διαφηµιστικών διαλειµµάτων είναι το τρίτο µέγεθος που ενδιαφέρει τους τηλεοπτικούς σταθµούς και τις διαφηµιστικές εταιρίες. ΟΙ σταθµοί θέλουν να τιµολογήσουν τα διαφηµιστικά τους διαλείµµατα ανάλογα µε την τηλεθέαση που έχουν, ενώ οι διαφηµιστικές εταιρίες θέλουν να προγραµµατίσουν µε τον βέλτιστο τρόπο την προβολή των διαφηµιστικών µηνυµάτων, ώστε να αυξήσουν τον αριθµό των ατόµων που θα παρακολουθήσει το µήνυµα. Η τηλεθέαση των διαφηµιστικών διαλειµµάτων εξαρτάται άµεσα από τις εκποµπές που προβάλλονται πριν και µετά από αυτό, καθώς και από την τηλεθέαση των εκποµπών των ανταγωνιστικών σταθµών. Η πρόβλεψή της είναι αρκετά δύσκολη και πολύπλοκη, αλλά και σηµαντική για τον τηλεοπτικό χώρο. Η διατριβή ασχολείται µε: Μελέτη του τηλεοπτικού περιβάλλοντος και του τρόπου λειτουργίας του. Ανάλυση της µεθοδολογίας µέτρησης της τηλεθέασης και των τηλεοπτικών µεγεθών. Ανάδειξη της πολυπλοκότητας του προβλήµατος και των δυσκολιών που πρέπει να αντιµετωπιστούν. Μελέτη της λειτουργίας των διαφηµιστικών εταιριών και των τηλεοπτικών σταθµών. Κατανόηση της αξίας της πρόβλεψης τηλεθέασης και της χρήσης της. Ειδική µελέτη του Ελληνικού Τηλεοπτικού περιβάλλοντος που είναι ένα από τα πιο δυναµικά, ανταγωνιστικά και ευµετάβλητα τηλεοπτικά περιβάλλοντα στην Ευρώπη. Ανάλυση της συµπεριφοράς του φαινοµένου της Συνολικής Τηλεθέασης, του Τηλεοπτικού Ανταγωνισµού και των ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων, µέσω επισκόπησης και πολυπαραµετρικής αξιολόγησης των δεδοµένων,

ιδακτορική ιατριβή 14 και ποσοτικοποίηση των παραγόντων που επηρεάζουν το κάθε φαινόµενο. Ανάλυση του τρόπου µε τον οποίο ένα άτοµο αποφασίζει να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για παρακολούθηση τηλεόρασης, η συµπεριφορά του απέναντι στον τηλεοπτικό ανταγωνισµό και στα διαφηµιστικά διαλείµµατα. Συγκεκριµένα, η διατριβή περιλαµβάνει: Ανάλυση και Συλλογή των εδοµένων του χώρου του Τηλεοπτικού Περιβάλλοντος. Σε αυτή τη φάση συλλέχθηκαν όλα τα απαραίτητα δεδοµένα σχετικά µε τον τρόπο λειτουργίας του χώρου της τηλεόρασης και της απόδοσης των εκποµπών και των διαφηµιστικών διαλειµµάτων σε όλες τις δηµογραφικές οµάδες ατόµων. Επίσης αναλύθηκαν πρωτογενώς τα δεδοµένα της συνολικής τηλεθέασης και της τηλεθέασης εκποµπών και διαφηµιστικών διαλειµµάτων. Ανάλυση του φαινοµένου της Συνολικής Τηλεθέασης. Σε αυτή τη φάση αναλύθηκε το φαινόµενο της Συνολικής Τηλεθέασης και ερευνήθηκαν οι παράγοντες που την επηρεάζουν καθώς και ο βαθµός επίδρασης του καθενός. Πρέπει να σηµειωθεί ότι η Συνολική Τηλεθέαση είναι ένα πολύπλοκο φαινόµενο που εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, των οποίων η επίδραση διαφοροποιείται από χώρα σε χώρα. Ανάλυση του φαινοµένου του Τηλεοπτικού Ανταγωνισµού. Σε αυτή τη φάση αναλύθηκε ο ανταγωνισµός που διέπει το τηλεοπτικό περιβάλλον. Οι τηλεοπτικοί σταθµοί βρίσκονται σε ισχυρό ανταγωνισµό, ο οποίος είναι δυναµικός και ευµετάβλητος. Αναλύθηκε το ανταγωνιστικό περιβάλλον των τελευταίων πέντε ετών και οι κανόνες που διέπουν την φιλοσοφία του τηλεοπτικού προγραµµατισµού των σταθµών. Ανάλυση του φαινοµένου των ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων. Σε αυτή την φάση αναλύθηκε το φαινόµενο των διαφηµιστικών διαλειµµάτων που προβάλλονται πριν και κατά την διάρκεια µίας εκποµπής. Εξετάστηκε η

ιδακτορική ιατριβή 15 τηλεθέαση τους, αναλύθηκε ο τρόπος µε τον οποίο προγραµµατίζονται από τους τηλεοπτικούς σταθµούς, καθώς και εξετάστηκαν οι νόµοι και οι κανόνες που διέπουν τον προγραµµατισµό των διαφηµιστικών διαλειµµάτων. Τέλος, εξετάστηκε ο τρόπος αγοράς διαφηµιστικού χρόνου από τους ενδιαφερόµενους (διαφηµιστικές εταιρίες) και ο τρόπος χρονοχρέωσής τους από τους τηλεοπτικούς σταθµούς.

ιδακτορική ιατριβή 16 3. Σχεδίαση Ανάπτυξη. Η διδακτορική αυτή διατριβή προτείνει µία πρωτότυπη µεθοδολογία πρόβλεψης της τηλεθέασης των εκποµπών και των διαφηµιστικών διαλειµµάτων. Είναι βασισµένη στην προσοµοίωση της απόφασης ενός ατόµου να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για να παρακολουθήσει τηλεόραση. Τα βασικά µέρη αυτής της προσέγγισης δίνονται στο ακόλουθο σχήµα: Εποχή Ηµέρα Χρονική Ζώνη Ανταγωνιστικό Περιβάλλον Εκποµπή 1 Τυπολογία 1 Εκποµπή 2 Τυπολογία 2 Αργίες - Εορτές Σηµαντικά Γεγονότα Εκποµπή Ν Τυπολογία Ν Συνολική Τηλεθέαση Μερίδια Τηλεθέασης Τηλεθέαση ανά λεπτό Τηλεθέαση Εκποµπής Τηλεθέαση ιαφ. ιαλ. Η προσέγγιση αποτελείται από πέντε επιµέρους βήµατα: Στο πρώτο βήµα γίνεται η πρόβλεψη της Συνολικής Τηλεθέασης, η οποία λαµβάνει υπόψη της όλους τους παράγοντες που την επηρεάζουν. Η πρόβλεψη αυτή γίνεται χωριστά για κάθε λεπτό της ηµέρας, καθώς µε τον

ιδακτορική ιατριβή 17 τρόπο αυτό επιτυγχάνεται η βέλτιστη προσοµοίωση του φαινοµένου και η ελαχιστοποίηση του σφάλµατος πρόβλεψης. Στο δεύτερο βήµα γίνεται η πρόβλεψη των µεριδίων τηλεθέασης κάθε τηλεοπτικού σταθµού, λαµβάνοντας υπόψη την συµπεριφορά των τηλεθεατών απέναντι στις διαφορετικές συνθήκες ανταγωνισµού που επικρατούν στον τηλεοπτικό χώρο. Στο τρίτο βήµα γίνεται η ενοποίηση των δύο προηγούµενων βηµάτων, και προβλέπεται η τηλεθέαση για κάθε λεπτό. Στο τέταρτο βήµα γίνεται η πρόβλεψη τηλεθέασης κάθε εκποµπής που προβάλλεται. Η πρόβλεψη αυτή βασίζεται στα αποτελέσµατα του προηγούµενου βήµατος και στον ανταγωνισµό των σταθµών. Τέλος, στο πέµπτο βήµα γίνεται η πρόβλεψη τηλεθέασης των διαφηµιστικών διαλειµµάτων, η οποία εξαρτάται από το ανταγωνιστικό περιβάλλον και από την τηλεθέαση των εκποµπών που προβάλλονται πριν και µετά από το διάλειµµα. Η διατριβή επιχειρεί την : Σχεδίαση πρωτότυπης µεθοδολογίας προσοµοίωσης της συµπεριφοράς ενός ατόµου ως προς το τηλεοπτικό µέσο. Προσοµοίωση της απόφασης να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για παρακολούθηση τηλεόραση. Προσοµοίωση της απόφασης επιλογής εκποµπής. Προσοµοίωση της συµπεριφοράς του στην µετάδοση διαφηµιστικών διαλειµµάτων. Ενσωµάτωση στην µεθοδολογία όλων των παραγόντων που επηρεάζουν τον τηλεοπτικό χώρο. Σχεδιασµός και ανάπτυξη πρωτότυπης µεθοδολογίας πρόβλεψης τηλεθέασης, η οποίο περιλαµβάνει µία σχεσιακή κατανεµηµένη βάση δεδοµένων, φιλικό περιβάλλον εργασίας, και υλοποίηση της µεθοδολογίας

ιδακτορική ιατριβή 18 σε αντικειµενοστραφείς γλώσσα προγραµµατισµού, µε έµφαση στην αυξηµένη αλγοριθµική ικανότητα και την δυνατότητα επαναχρησιµοποίησης. Συγκεκριµένα, η διατριβή ασχολείται µε την: Προσοµοίωση της απόφασης ατόµου για την διάθεση του ελεύθερου χρόνου στην παρακολούθηση Τηλεοπτικών Προγραµµάτων. Σε αυτή τη φάση αναλύθηκε ο τρόπος µε τον οποίο ένα άτοµο αποφασίζει να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για να παρακολουθήσει τηλεόραση. Εξετάστηκαν όλοι οι παράγοντες που εισέρχονται στην απόφασή του, ποσοτικοποιήθηκε η επίδραση τους και σχεδιάστηκε η µέθοδος προσοµοίωσης της απόφασης. Ανάλυση και Αποτίµηση των µεθόδων για την Πρόβλεψη Συνολικής Τηλεθέασης. Σε αυτή τη φάση έγινε συγκριτική ανάλυση των µεθόδων πρόβλεψης ώστε να επιλεχθεί η βέλτιστη µέθοδος που δίνει και την µεγαλύτερη επιτυχία. Εξετάστηκαν όλες οι µέθοδοι που χρησιµοποιούνται παγκοσµίως από τις διαφηµιστικές εταιρίες και τους τηλεοπτικούς σταθµούς, καθώς και η µέθοδος Theta που αναπτύχθηκε από την Μονάδα Συστηµάτων Προβλέψεων του Ε.Μ.Π. Ιδιαίτερη βαρύτητα δόθηκε στην πληρότητα της µεθόδου, όσον αφορά την κάλυψη όλων των παραγόντων που επηρεάζουν την συνολική τηλεθέαση Προσοµοίωση της συµπεριφοράς του τηλεθεατή στον Τηλεοπτικό Ανταγωνισµό. Σε αυτή τη φάση αναλύθηκε η συµπεριφορά του τηλεθεατή απέναντι στον τηλεοπτικό ανταγωνιστικό περιβάλλον και ο τρόπος επιλογής της εκποµπής που θα παρακολουθήσει. Εξετάστηκαν οι παράγοντες που επιδρούν στην επιλογή του, ποσοτικοποιήθηκε η επίδρασή τους και σχεδιάστηκε η µέθοδος προσοµοίωσης της απόφασης επιλογής προγράµµατος. Ανάλυση και Αποτίµηση των µεθόδων για την Πρόβλεψη της Απόφασης Επιλογής Προγράµµατος. Σε αυτή τη φάση έγινε συγκριτική

ιδακτορική ιατριβή 19 ανάλυση των µεθόδων πρόβλεψης για την απόφαση επιλογής προγράµµατος του τηλεθεατή, ώστε να επιλεχθεί η βέλτιστη µέθοδος που δίνει και την µεγαλύτερη επιτυχία. Η επιλογή της εκποµπής που θα παρακολουθήσει ο κάθε τηλεθεατής, είναι ταυτόσηµο πρόβληµα µε την επιλογή ενός συγκεκριµένου καταναλωτικού αγαθού από ένα σύνολο όµοιων αγαθών (Market Response). Εξετάστηκαν όλες οι µέθοδοι που χρησιµοποιούνται από τις διαφηµιστικές εταιρίες και τους τηλεοπτικούς σταθµούς, καθώς και οι µέθοδοι που χρησιµοποιούνται παγκοσµίως σε παρόµοια προβλήµατα. Προσοµοίωση της Συµπεριφοράς του Τηλεθεατή απέναντι στα ιαφηµιστικά ιαλείµµατα. Σε αυτή την φάση αναλύθηκε ο τρόπος µε τον οποίο αντιδρούν οι τηλεθεατές στην µετάδοση ενός διαφηµιστικού, καθώς και οι παράγοντες που οδηγούν τον τηλεθεατή στην απόφασή του να το «αποφύγει» ή να το παρακολουθήσει. Ποσοτικοποιήθηκε η επίδραση των παραγόντων αυτών και σχεδιάστηκε η µέθοδος προσοµοίωσης της αντίδρασης των τηλεθεατών. Ανάλυση και Αποτίµηση των µεθόδων για την Πρόβλεψη Τηλεθέασης των ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων. Σε αυτή τη φάση έγινε συγκριτική ανάλυση των µεθόδων πρόβλεψης για την απόφαση του τηλεθεατή, να παρακολουθήσει ή να αποφύγει την µετάδοση ενός διαφηµιστικού διαλείµµατος. Εξετάστηκε η σχέση µεταξύ καθαρού προγράµµατος και διαφήµισης, και επιλέχθηκε η µέθοδος µε την µεγαλύτερη επιτυχία.

ιδακτορική ιατριβή 20 4. Εφαρµογή. Η διατριβή αυτή ασχολείται µε την ανάπτυξη ενός ολοκληρωµένου πληροφοριακού συστήµατος Προβλέψεων. Στόχος ήταν η υλοποίηση ενός πληροφοριακού συστήµατος, το οποίο θα µπορούσε να λειτουργήσει στους τηλεοπτικούς σταθµούς και στις διαφηµιστικές εταιρίες, και θα αποτελούσε ένα σηµαντικό εργαλείο πρόβλεψης της τηλεθέασης. Το κίνητρο αυτής της διατριβής ήταν η ανάγκη των τηλεοπτικών σταθµών και των διαφηµιστικών εταιριών για την πρόβλεψη της τηλεθέασης των εκποµπών και των διαφηµιστικών διαλειµµάτων. Η διατριβή επιχειρεί να: Ενσωµατώσει την πρωτότυπη µεθοδολογία πρόβλεψης σε ένα ολοκληρωµένο λογισµικό πακέτο πρόβλεψης της τηλεθέασης. Εφαρµόσει το λογισµικό σε πραγµατικές συνθήκες σε τηλεοπτικούς σταθµούς και διαφηµιστικές εταιρίες. Αποτυπώσει τα αποτελέσµατα της χρήσης της µεθοδολογίας και των συµπερασµάτων. Ερευνήσει τις µελλοντικές εξελίξεις και προοπτικές της µεθοδολογίας που προέκυψαν από την χρήση της µεθοδολογίας σε πραγµατικό χρόνο. Συγκεκριµένα, η διατριβή ασχολείται µε την: Πραγµατική εφαρµογή της µεθοδολογίας στο Ελληνικό Τηλεοπτικό Περιβάλλον. Σε αυτή τη φάση η παραπάνω µεθοδολογία εφαρµόστηκε για την ανάπτυξη ενός Πληροφοριακού Συστήµατος Πρόβλεψης της Τηλεθέασης των εκποµπών και των ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων της Ελληνικής Τηλεόρασης. Ακολουθώντας όλες τις φάσεις ανάπτυξης που προδιέγραφε η µεθοδολογία, έγινε ο σχεδιασµός και η υλοποίηση του Πληροφοριακού Συστήµατος. Σχεδιασµός και υλοποίηση της Βάσης εδοµένων του Π. Σ. Στην σχεδίασή της λήφθηκαν υπόψη όλες οι αρχές που διέπουν την κατασκευή

ιδακτορική ιατριβή 21 σχεσιακών και κατανεµηµένων βάσεων δεδοµένων. Ιδιαίτερη βαρύτητα δόθηκε στην ταχύτητα αποθήκευσης και επεξεργασίας των δεδοµένων, καθώς ο όγκος των απαραίτητων δεδοµένων είναι µεγάλος και στην υποστήριξη της ταυτόχρονης πρόσβασής της από πολλούς χρήστες. Υλοποίηση της Μεθοδολογίας. Όλη η µεθοδολογία υλοποιήθηκε µε την χρήση της αντικειµενοστραφούς γλώσσας προγραµµατισµού Microsoft Visual 6.0. Η υλοποίηση αυτή έγινε µε βάση την ελαχιστοποίηση του χρόνου προγραµµατισµού, την αυξηµένη σχεδιαστικά αλγοριθµική ικανότητα και την δυνατότητα κωδικοποιηµένης επαναχρησιµοποίησης του λογισµικού. Υλοποίηση Ολοκληρωµένου Λογισµικού Πρόβλεψης. Στην φάση αυτή υλοποιήθηκε ένα ολοκληρωµένο λογισµικό πρόβλεψης τηλεθέασης εκποµπών και διαφηµιστικών διαλειµµάτων, το οποίο περιλαµβάνει την βάση δεδοµένων, την µεθοδολογία, καθώς και ένα παραθυρικό και φιλικό περιβάλλον εργασίας. Το λογισµικό αυτό, ονοµάζεται FOR.T.V. (FORecasting Television Viewership) και είναι το πρώτο ολοκληρωµένο λογισµικό πρόβλεψης Τηλεθέασης. Το FOR.T.V. άρχισε να λειτουργεί πιλοτικά σε ένα τηλεοπτικό σταθµό (Antenna TV) και τρεις διαφηµιστικές εταιρίες (Carat, Initiative Media, Adel Saachi & Saachi) από το Σεπτέµβριο του 1998. Οι παρατηρήσεις τους ήταν ιδιαίτερα χρήσιµες στην βελτίωση της χρηστικότητας του λογισµικού και της φιλικότητας του περιβάλλοντος εργασίας. Σήµερα, το FOR.T.V. λειτουργεί σε καθηµερινή βάση σε τρεις τηλεοπτικούς σταθµούς (Antenna TV, Mega Channel, Skai TV) και έξι διαφηµιστικές εταιρίες (Carat International, Initiative Media, BGM Media Direction, Universal Media, Bold Oglivy & Mather, Leo Burnett). Όλοι οι χρήστες του προγράµµατος έχουν παρακολουθήσει πολλαπλά σεµινάρια και έχουν εκπαιδευτεί στην χρήση του. Αποτίµηση χρήσης του Πληροφοριακού Συστήµατος. Τέλος αποτιµάται η χρήση της µεθόδου και του λογισµικού στους τηλεοπτικούς σταθµούς και στις διαφηµιστικές εταιρίες και προτείνονται οι βασική οργανωτική αλλά και

ιδακτορική ιατριβή 22 λειτουργική δοµή µε σκοπό την ορθή λειτουργία του δηµιουργηθέντος συστήµατος.

ιδακτορική ιατριβή 23 5. Συµπεράσµατα - Προοπτικές. Σκοπός της διδακτορικής διατριβής ήταν η µελέτη του τηλεοπτικού περιβάλλοντος και η ανάπτυξη µιας πρωτότυπης γενικής µεθοδολογίας πρόβλεψης δεικτών τηλεθέασης και η ανάπτυξη ενός ολοκληρωµένου πληροφοριακού συστήµατος προβλέψεων. Συµπεράσµατα: Τα κυριότερα συµπεράσµατα της διατριβής είναι επιγραµµατικά τα ακόλουθα: Βέλτιστη προσοµοίωση της απόφαση ατόµου να διαθέσει τον ελεύθερο χρόνο του για να παρακολουθήσει τηλεόραση. Αυτοµατοποίηση και επιτάχυνση της διαδικασίας πρόβλεψης τηλεθέασης των εκποµπών και των διαφηµιστικών διαλειµµάτων. Το µοντέλο που περιγράφεται ελαχιστοποιεί τον απαιτούµενο χρόνο λειτουργίας και απασχόλησης του χρήστη. Κριτική επιλογή των εδοµένων που θα χρησιµοποιηθούν για την πρόβλεψη. Συγκεντρώνονται τα δεδοµένα που έχουν µεγάλη σπουδαιότητα και αγνοούνται εκείνα που θα επηρέαζαν αρνητικά το µοντέλο µας στην διαδικασία πρόβλεψης. Μεγαλύτερο βάθος ανάλυσης των δεδοµένων. Η πρόβλεψη της τηλεθέασης κάθε τηλεοπτικού κοινού χωριστά, επιτυγχάνει καλύτερη προσέγγιση της συµπεριφοράς των ατόµων. Το µοντέλο επιτυγχάνει µεγάλη ακρίβεια προβλέψεων, το οποίο δεν εξαρτάται από την εµπειρία και την γνώση του χρήστη. Η ανάλυση της επίδρασης των εορτών αργιών ως µία επιπρόσθετη εποχικότητα του φαινοµένου της συνολικής τηλεθέασης, δίνει µεγαλύτερη ευελιξία στο µοντέλο και επιτρέπει την ασφαλή πρόβλεψη της συνολικής τηλεθέασης σε συνθήκες όπου παρουσιάζονται ασυνήθιστες τιµές και η πρόβλεψή της ήταν ιδιαίτερα δύσκολη και επικίνδυνη.

ιδακτορική ιατριβή 24 Το Πληροφοριακό Σύστηµα που αναπτύχθηκε έχει την δυνατότητα να ενσωµατώνει την εµπειρία του χρήστη στην µεθοδολογία του, εκµεταλλευόµενος τις ειδικές του λειτουργίες. Η αναλυτική (ανά λεπτό) πρόβλεψη της τηλεθέασης επιτρέπει την εξέταση της διακύµανσης της τηλεθέασης µίας εκποµπής κατά την διάρκεια προβολής της, την µελέτη της συµπεριφοράς των τηλεθεατών απέναντι στον ανταγωνισµό, µέσω των προβλεπόµενων µεριδίων τηλεθέασης κάθε σταθµού, την ανάλυση των µετακινήσεων των τηλεθεατών µεταξύ των εκποµπών των διαφηµιστικών σταθµών και την εύρεση της βέλτιστης ώρας προβολής ενός διαφηµιστικού διαλείµµατος µίας εκποµπής, ώστε να αποφέρει την µεγαλύτερη δυνατή τηλεθέαση. Η ανά λεπτό ανάλυση των δεδοµένων, επιτρέπει την βαθύτερη µελέτη των δυναµικών συσχετίσεων µεταξύ διαφόρων ανταγωνιστικών διατάξεων. Το µοντέλο µπορεί να γίνει το εργαλείο αξιολόγησης των στρατηγικών κινήσεων των σταθµών, εργαλείο αξιολόγησης εκποµπών, καθώς και εργαλείο τηλεοπτικού προγραµµατισµού. Το περιβάλλον εργασίας του µοντέλου έχει µεγάλη φιλικότητα και έτυχε υψηλής αποδοχής από τους χρήστες του. Το µοντέλο έχει την δυνατότητα να επικοινωνεί µε τα σηµαντικότερα λογισµικά πακέτα που χρησιµοποιούνται στους τηλεοπτικούς σταθµούς και στις διαφηµιστικές εταιρίες. Συµβολή της ιατριβής: Η διατριβή του είναι µια πρωτότυπη εργασία στο πεδίο ανάπτυξης των συστηµάτων υποστήριξης αποφάσεων µε την χρήση προηγµένων τεχνικών πρόβλεψης. Συγκεκριµένα η συµβολή της διατριβής συνίσταται στα παρακάτω: 1. Μελετά και εξερευνεί ένα χώρο, ο οποίος ποτέ στο παρελθόν δεν είχε εστιάσει την προσοχή των πληροφοριακών συστηµάτων. Το τηλεοπτικό ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι ένας χώρος όπου για πρώτη φορά προσεγγίζεται από ένα πληροφοριακό σύστηµα. Επίσης προσοµοιώνει όλα τα επιµέρους στάδια από τα οποία περνά ένα άτοµο για

ιδακτορική ιατριβή 25 να επιλέξει να παρακολουθήσει ένα τηλεοπτικό πρόγραµµα. Η προσοµοίωση αυτή δεν είχε ποσοτικοποιηθεί στο παρελθόν. 2. Η µεθοδολογία που προτείνεται προσεγγίζει την ανάπτυξη συστήµατος τόσο θεωρητικά όσο και πρακτικά. Βασισµένη στην θεωρητική βάση του αντικειµενοστραφούς κύκλου ζωής ανάπτυξης συστηµάτων χρησιµοποιεί πρακτικές τεχνικές, εργαλεία και οδηγίες µε στόχο να διασφαλίσει την τελική ποιότητα του παραδιδοµένου προϊόντος µέσα από τυποποιηµένες διαδικασίες ενώ παράλληλα µεγιστοποιεί την συστηµατική και µεθοδική εµπλοκή και συµµετοχή του τελικού χρήστη στη διαµόρφωση του προϊόντος. 3. Οι µεθοδολογίες που προτείνονται συνήθως δίνουν έµφαση σε ορισµένα κρίσιµα σηµεία της ανάπτυξης και συνθέτουν µε βάση αυτά τα σηµεία. Η προτεινόµενη µεθοδολογία δίνει έµφαση στην απόδοση του συνόλου των διαδικασιών της ανάπτυξης χρησιµοποιώντας για αυτό το λόγο ένα πολυκριτηριακό µοντέλο σύνθεσης της κάθε φάσης. ίνοντας έµφαση ακόµα και στις µικρές λεπτοµέρειες η προτεινόµενη µεθοδολογία δηµιουργεί ένα σύνολο ικανών και αναγκαίων δραστηριοτήτων για την επιτυχή ανάπτυξη ενός Συστήµατος Μοντελοποίησης και Πρόβλεψης της Τηλεθέασης Εκποµπών και ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων. 4. Η προτεινόµενη µεθοδολογία χρησιµοποιεί κατά τον αποτελεσµατικότερο πρακτικά τρόπο, τα καλλίτερα χαρακτηριστικά από όλες τις τρέχουσες µεθοδολογίες του χώρου ανάπτυξης συστηµάτων. Παράλληλα δεν αρνείται τον αντικειµενοστρεφή χαρακτήρα της ο οποίος την συνδέει µε µείωση του χρόνου προγραµµατισµού, αυξηµένη σχεδιαστικά αλγοριθµική ικανότητα, δυνατότητες κωδικοποιηµένης επαναχρησιµοποιήσης λογισµικού και βραχυπρόθεσµη εξοικείωση µε το προγραµµατιστικό αντικείµενο. 5. Η νέα µεθοδολογία διευρύνει το υπάρχον και δηµιουργεί ένα νέο ανεξερεύνητο πεδίο χρήσης της τεχνικής και κατά συνέπεια της µεθοδολογίας στο χώρο των συστηµάτων διαχείρισης πληροφοριών. Η διάσταση των πληροφοριών του τηλεοπτικού

ιδακτορική ιατριβή 26 περιβάλλοντος είναι συνδεδεµένη µε πάρα πολλές από τις καθηµερινές δραστηριότητες των τηλεοπτικών σταθµών και των διαφηµιστικών εταιριών. Η έννοια του δικτύου εξάλλου δεν έχει µόνο φυσική υπόσταση αλλά και νοητή. Κατ αυτόν τον τρόπο η νέα µεθοδολογία µπορεί να εφαρµοστεί µε σηµαντικά αποτελέσµατα σε πολλούς σταθµού και επιχειρήσεις, που µέχρι σήµερα δεν είχαν τέτοια δυνατότητα. 6. Η µεθοδολογία προάγει την έννοια της επαναχρησιµοποίησης λογισµικού. Χρησιµοποιώντας σύγχρονες τεχνικές κρατάει ένα αρκετά αφαιρετικό χαρακτήρα σε τεχνικά θέµατα έτσι ώστε να αφήνει περιθώρια για µελλοντική επέκταση και επανασχεδίαση του συστήµατος σε περίπτωση που υπάρξουν ραγδαίες και σηµαντικές τεχνολογικές αλλαγές, µέσα από επιστηµονικά αποδεκτές µεθοδολογίες επαναχρησιµοποίησης λογισµικού. 7. Ισχυρότατο καινοτοµικό στοιχείο της νέας µεθοδολογία είναι οι ενσωµατωµένες τεχνικές εισαγωγής της εµπειρίας του χρήστη στην διαδικασία των προβλέψεων. Για πρώτη φορά υπάρχει ένα αυτοµατοποιηµένο πληροφοριακό σύστηµα προβλέψεων συνολικής τηλεθέασης και τηλεθέασης εκποµπών και διαφηµιστικών διαλειµµάτων το οποίο δέχεται στην λειτουργία του την επίδραση των χρηστών και βελτιώνει τα αποτελέσµατα του. 8. Είναι ένα ισχυρό εργαλείο εκτίµησης στρατηγικών αλλαγών στο τηλεοπτικό περιβάλλον. Ο χρήστης µπορεί να δηµιουργεί το δικό του ανταγωνιστικό τηλεοπτικό περιβάλλον, αλλάζοντας την ηµέρα και την ώρα µετάδοσης των εκποµπών, και να προβλέπει την συµπεριφορά των τηλεθεατών απέναντι στο νέο περιβάλλον. Έτσι, µπορεί να δηµιουργεί και να συγκρίνει εναλλακτικά σενάρια τηλεοπτικού περιβάλλοντος και να υιοθετεί αυτό που έχει την βέλτιστη προσέγγιση των στόχων του. 9. Είναι ένα εργαλείο εκτίµησης επενδύσεων στον χώρο των τηλεοπτικών µέσων. Η µεθοδολογία του δίνει την δυνατότητα στον χρήστη να έχει για πρώτη φορά στα χέρια του ένα εργαλείο εκτίµησης της αγοραστικής αξίας µίας εκποµπής. Μπορεί να εισάγει την εκποµπή που

ιδακτορική ιατριβή 27 επιθυµεί να προβάλλει και να προβλέψει την τηλεθέαση των διαφηµιστικών διαλειµµάτων. Έτσι, µπορεί να προβλέψει τα έσοδα που θα φέρει η εκποµπή µέσω των διαφηµιστικών διαλειµµάτων και να αποφασίσει εάν είναι ωφέλιµο να προβεί στην αγορά της. Η δυνατότητα αυτή είναι υψίστης σηµασίας για τους τηλεοπτικούς σταθµούς που µέχρι τώρα αγόραζαν εκποµπές προβλέποντας διαισθητικά τα διαφηµιστικά της έσοδα. Προοπτικές: Οι προοπτικές της διατριβής και οι κατευθύνσεις για µελλοντική έρευνα είναι: Η εφαρµογή του πληροφοριακού συστήµατος και σε τηλεοπτικά περιβάλλοντα άλλων χωρών. Η µεθοδολογία του είναι γενική. Έχει σχεδιαστεί µε τέτοιο τρόπο, ώστε να µπορεί να χρησιµοποιηθεί σε οποιοδήποτε τηλεοπτικό περιβάλλον. Η προσέγγισή του, η προσοµοίωση της απόφασης του ατόµου να παρακολουθήσει τηλεόραση, ο ανταγωνισµός µεταξύ των εκποµπών των τηλεοπτικών σταθµών, οι παράγοντες που επιδρούν στην συνολική τηλεθέαση και στα µερίδια τηλεθέασης των εκποµπών, είναι φαινόµενα που συµβαίνουν παγκοσµίως µε τον ίδιο τρόπο. Το Π. Σ. έχει ήδη ενσωµατωθεί στην οικογένεια των λογισµικών της AGB-Italia Group. Η προσαρµογή του για την βέλτιστη πρόβλεψη των κινηµατογραφικών ταινιών. Οι κινηµατογραφικές ταινίες παρουσιάζουν µία µεγάλη διακύµανση τηλεθέασης, καθώς αυτή εξαρτάται από πολυάριθµους παράγοντες (πρωταγωνιστές, σκηνοθέτης, αριθµός προβολών στην τηλεόραση, κ.α.) που δεν επιδρούν σε εκποµπές άλλης κατηγορίας. Η προσαρµογή του για την βέλτιστη πρόβλεψη τηλεθέασης των αθλητικών εκποµπών. Οι εκποµπές αυτές παρουσιάζουν µία µεγάλη διακύµανση τηλεθέασης, καθώς αυτή εξαρτάται από πολυάριθµους παράγοντες (από τους αθλητές και τις οµάδες που αγωνίζονται, από το είδος του αθλήµατος, την κρισιµότητα του αγώνα, κ.α.) που δεν επιδρούν σε εκποµπές άλλης κατηγορίας.

ιδακτορική ιατριβή 28 6. Ανάλυση της ιατριβής. Η διατριβή δοµείται σε 12 κεφάλαια: Το Κεφάλαιο 1 αποτελεί την εισαγωγή της διατριβής. Παρουσιάζονται η δοµή και οι στόχοι της διατριβής και δίνονται οι ορισµοί των βασικών µεγεθών µε τα οποία θα ασχοληθούµε. Το κεφάλαιο 2 περιγράφει την µεθοδολογία µέτρησης της Συνολικής Τηλεθέασης και της τηλεθέασης των εκποµπών και των διαφηµιστικών διαλειµµάτων, µέσω των µετρητών τηλεθέασης TMR2 που χρησιµοποιεί η εταιρία AGB-Hellas. Στo κεφάλαιο 3 γίνεται η ανάλυση του περιεχοµένου της τηλεόρασης. Περιγράφεται η κατηγοριοποίηση και η κωδικοποίηση των εκποµπών µε βάση το περιεχόµενό τους. Παρουσιάζεται η κατανοµή του τηλεοπτικού προγράµµατος των σταθµών, καθώς και η σηµερινή κατάσταση του τηλεοπτικού τοπίου στην Ελλάδα. Τέλος, περιγράφεται η κατηγοριοποίηση των τηλεθεατών σε κοινά-στόχους των εκποµπών, µε βάση τα γεωγραφικά, µορφωτικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά τους. Στο κεφάλαιο 4 περιγράφεται το φαινόµενο της Συνολικής Τηλεθέασης. Γίνεται µία λεπτοµερής περιγραφή του φαινοµένου για τα τελευταία πέντε χρόνια. Παρουσιάζονται οι παράγοντες που το επηρεάζουν. Κάθε παράγοντας αναλύεται διεξοδικά, µε στόχο την κατανόηση και την ποσοτικοποίηση της επίδρασης του. Η ανάλυση εισχωρεί σε µεγάλο βάθος και λεπτοµέρεια αφού προσπαθεί να καλύψει όλες τις πτυχές του φαινοµένου. Στο κεφάλαιο 5 γίνεται η ανάλυση των Μεριδίων Τηλεθέασης. Περιγράφεται το τηλεοπτικό ανταγωνιστικό περιβάλλον των τελευταίων πέντε ετών και δίνονται οι κανόνες που διέπουν την φιλοσοφία του τηλεοπτικού προγραµµατισµού των σταθµών. Η ανάλυση προχωράει σε µεγάλη λεπτοµέρεια αφού προσπαθεί να εξηγήσει τον τρόπο µε τον οποίο ο

ιδακτορική ιατριβή 29 τηλεθεατής επιλέγει την εκποµπή που θα παρακολουθήσει, καθώς και την δυναµική του ανταγωνισµού µεταξύ των εκποµπών. Στο κεφάλαιο 6 αναλύεται η συµπεριφορά των ιαφηµιστικών ιαλειµµάτων. Γίνεται µία ανάλυση του ηµερήσιου τηλεοπτικού χρόνου που αποδίδεται στις διαφηµίσεις. Η ανάλυση προχωρά σε µεγάλο βάθος, ερευνώντας την επίδραση της διάρκειας του διαφηµιστικού στην απόφαση του τηλεθεατή να το παρακολουθήσει και την συσχέτιση ανάµεσα στην τηλεθέαση του καθαρού προγράµµατος και την τηλεθέαση του διαφηµιστικού διαλείµµατος. Το κεφάλαιο 7 παρουσιάζει το λογισµικό πακέτο FOR.T.V., το οποίο είναι ένα ολοκληρωµένο πληροφοριακό σύστηµα προβλέψεων των δεικτών τηλεθέασης. Παρουσιάζονται οι βασικές του λειτουργίες για την πρόβλεψη και όλες οι ειδικές λειτουργίες που υποστηρίζει. Το κεφάλαιο 8 παρουσιάζει την προσέγγιση µας για την προσοµοίωση της απόφασης ενός ατόµου να παρακολουθήσει τηλεόραση και να επιλέξει ένα συγκεκριµένο πρόγραµµα. Η προσέγγιση παρουσιάζεται βήµα-βήµα τοποθετώντας µέσα του όλα τα συµπεράσµατα του προήλθαν από τα κεφάλαια 4,5 και 6. Σε κάθε βήµα δίνεται µε λεπτοµέρεια ο τρόπος µε τον οποίο εισέρχεται στην προσέγγιση µας κάθε ένα από τα συµπεράσµατα αυτά, έτσι ώστε να τεκµηριωθεί και να διασφαλιστεί η προσέγγισή µας. Το κεφάλαιο 9 περιγράφει το µοντέλο µας, όσον αφορά τη µαθηµατική του διάσταση. Παρουσιάζονται αναλυτικά όλα τα αλγοριθµικά στάδια που πρέπει να ακολουθηθούν για την πρόβλεψη της συνολικής τηλεθέασης, της τηλεθέασης των εκποµπών και των διαφηµιστικών διαλειµµάτων. Κάθε στάδιο θα συνδέεται µε το αντίστοιχο βήµα της προσέγγισή µας, όπως περιγράφεται στο κεφάλαιο 7, µε απώτερο στόχο την κατανόηση της µετάλλαξης κάθε βήµατος της προσέγγισής µας σε µαθηµατικές εξισώσεις.

ιδακτορική ιατριβή 30 Το κεφάλαιο 10 παρουσιάζει το λογισµικό FORTV, το οποίο αποτελεί την υλική µορφή της προσέγγισής µας. Σχεδιάστηκε και κατασκευάστηκε βασιζόµενο στην µεθοδολογία µας και είναι εφαρµόσιµο σε οποιαδήποτε τηλεοπτικό περιβάλλον. ίνεται µία εικόνα του τρόπου λειτουργίας του, παρουσιάζεται το περιβάλλον χρήσης του, καθώς και να πρώτα σχόλια από την χρήση του στην Ελληνική αγορά. Επίσης περιγράφονται όλες οι λειτουργίες που υποστηρίζει, καθώς και ένα πλήρες εγχειρίδιο χρήσης του. Το κεφάλαιο 11 παρουσιάζει τα αποτελέσµατα των προβλέψεων που πραγµατοποιήθηκαν µε την χρήση της προσέγγισής µας. Τέλος, το κεφάλαιο 12 παρουσιάζει τα συµπεράσµατα και τις προοπτικές από την σύνθεση, ανάπτυξη και εφαρµογή της µεθόδου, καθώς και τις µελλοντικές εξελίξεις και επεκτάσεις του.

ιδακτορική ιατριβή 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

ιδακτορική ιατριβή 32 Κεφάλαιο1. Εισαγωγή. Η τηλεόραση εµφανίστηκε για πρώτη φορά στην Αµερική και πολύ αργότερα στην Ελλάδα. Στην αρχή, η απόκτηση µιας συσκευής ήταν ένδειξη πλούτου και κοινωνικής θέσης. Αργότερα, µε το πέρασµα το χρόνου όλο και περισσότεροι άνθρωποι παρακολουθούσαν τηλεόραση και περισσότερα νοικοκυριά αγόραζαν συσκευή τηλεόρασης. Στην Ελλάδα, έγιναν το 1960 από την.ε.η. οι πρώτες πειραµατικές εκποµπές από ένα πατάρι στην ταράτσα του κτιρίου της ιεθνούς Έκθεσης Θεσσαλονίκης. Τότε, κανείς δεν περίµενε ότι η τηλεόραση στην Ελλάδα θα φτάσει στα σηµερινά επίπεδα εξέλιξης. Ούτε καν όταν το 1966 οι Έλληνες είδαν το πρώτο επίσηµο τηλεοπτικό πρόγραµµα του ΕΙΡ (Εθνικό Ίδρυµα Ραδιοφωνίας) θεωρούσε κανείς πιθανό ότι 30 χρόνια µετά, σε ολόκληρη τη χώρα θα λειτουργούσαν περισσότεροι από 150 τηλεοπτικοί σταθµοί, οι 30 εκ των οποίων µόνο στο λεκανοπέδιο της Αττικής. Το Σύνταγµα του 1975 και συγκεκριµένα το άρθρο 15, παράγραφος 2, ήταν κατηγορηµατικό. «Η ραδιοφωνία και η τηλεόραση τελούν υπό τον άµεσο έλεγχο του κράτους, που αποσκοπεί εις την αντικειµενική και επί ίσοις όροις µετάδοση πληροφοριών και ειδήσεων, ως και προϊόντων του λόγου και της τέχνης, διασφαλιζόµενης πάντως της εκ της κοινωνικής αποστολής αυτών και εκ της πολιτιστικής αναπτύξεως της χώρας επιβαλλόµενης ποιοτικής στάθµης των εκποµπών». Στα τέλη όµως της δεκαετίας του 80, η γενικότερη δυσφορία του κοινού απέναντι στα κρατικοδίαιτα µέσα αφ ενός και η θέληση των οικονοµικά ισχυρών να εισχωρήσουν στο τηλεοπτικό σύστηµα αφ ετέρου, οδήγησε στην ίδρυση των πρώτων ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθµών. Η διακοµµατική κυβέρνηση Τζανετάκη µε το νόµο 1866 του 1989 ήρθε απλώς τυπικά να προβλέψει πιστοποιήσει τη σύσταση και λειτουργία µη κρατικής τηλεόρασης.

ιδακτορική ιατριβή 33 Το µονοπώλιο της ΕΡΤ άντεξε µέχρι τα τέλη του 1989. Λίγο πριν είχε συσταθεί ο τρίτος κρατικός σταθµός, η ΕΡΤ-3, χωρίς καµία ιδιαίτερη οικονοµικοτεχνική µελέτη. Στις 20 Νοεµβρίου 1989 εκπέµπει το MEGA channel και λίγο αργότερα, στις 31 εκεµβρίου 1989, ο Antenna TV. Με την πάροδο λίγων µηνών, ο ένας τηλεοπτικός σταθµός µετά τον άλλο «ανθίζουν» σε ολόκληρη την επικράτεια, χωρίς να διαθέτουν νόµιµη ή επίσηµη άδεια λειτουργίας. Από τότε έως σήµερα, κανένας νοµοθέτης δεν κατάφερε να κτίσει τις δοµές που θα έδιναν στο τηλεοπτικό τοπίο λιγότερο άναρχη µορφή. Έτσι, υπάρχουν πολλοί τηλεοπτικοί σταθµοί αµφιβόλου ποιότητας και περιορισµένης βιωσιµότητας. Σήµερα, 10 χρόνια από την ίδρυση του πρώτου ιδιωτικού τηλεοπτικού σταθµού, το ελληνικό τηλεοπτικό περιβάλλον χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισµό µεταξύ των σταθµών, οι οποίοι επιδιώκουν την προσέκλυση του µεγαλύτερου δυνατού αριθµού τηλεθεατών. Η κρατική τηλεόραση διανύει µία περίοδο βαθιάς κρίσεως, από την οποία κάποτε λογικά θα βγει και τότε προφανώς θα κατακτήσει το µερίδιο που αρµόζει σε έναν κρατικό τηλεοπτικό φορέα, όπως ισχύει στις υπόλοιπες Ευρωπαϊκές χώρες. Προς το παρόν όµως, ο ιδιωτικός τοµέας κατέχει το µεγαλύτερο µερίδιο της τηλεοπτικής αγοράς. Η µέχρι σήµερα πορεία της ιδιωτικής τηλεόρασης απέδειξε πως ο ανταγωνισµός είναι σκληρός. Για να αντέξει σε αυτόν ένας τηλεοπτικός σταθµός στηρίζεται στα έσοδα από τις διαφηµίσεις που προβάλλει κατά την διάρκεια του προγράµµατός του. Οι διαφηµιζόµενοι αγοράζουν τηλεοπτικό χρόνο από τους σταθµούς για να προβληθούν, µέσω των διαφηµιστικών εταιριών. Αυτές οφείλουν να καθοδηγήσουν σωστά τους πελάτες τους, ώστε η διαφήµισή τους να είναι το δυνατόν αποδοτικότερη. Για να επιτύχουν τη µέγιστη απόδοση καλούνται να προβλέψουν τον αριθµό των ανθρώπων που θα παρακολουθήσουν ένα διαφηµιστικό διάλειµµα. Όµοια, οι τηλεοπτικοί σταθµοί καλούνται να προβλέψουν τον αριθµό των ανθρώπων που θα παρακολουθήσουν µία εκποµπής τους, καθώς όσο περισσότεροι την

ιδακτορική ιατριβή 34 παρακολουθήσουν, τόσο περισσότεροι θα δουν και τα διαφηµιστικά διαλείµµατα της εκποµπής. 1.1. Τηλεθέαση. Όπως αναφέραµε και προηγουµένως, η τηλεθέαση µίας εκποµπής και των διαφηµιστικών της διαλειµµάτων, ενδιαφέρει άµεσα και τους τηλεοπτικούς σταθµούς, αλλά και τις διαφηµιστικές εταιρίες. Η τηλεθέαση όµως είναι ένα µέγεθος, αρκετά πολύπλοκο, καθώς επηρεάζεται από πάρα πολλούς παράγοντες. Αυτοί είναι: η εποχή του χρόνου, η ηµέρα της εβδοµάδας, η χρονική ζώνη της ηµέρας, το είδος της ηµέρας στην οποία προβάλλεται (καθηµερινή, αργία, εορτή), το περιεχόµενο της εκποµπής, το προφίλ του σταθµού που παρουσιάζει την εκποµπή, οι εκποµπές που προβάλλουν ταυτόχρονα οι υπόλοιποι τηλεοπτικοί σταθµοί, οι συνήθειες ζωής των ανθρώπων, οι καιρικές συνθήκες, η θερµοκρασία κ.α. Βλέπουµε λοιπόν ότι η τηλεθέαση είναι συνάρτηση πολλών παραγόντων, γεγονός που την καθιστά ιδιαίτερα ευµετάβλητη και αυξάνει την πολυπλοκότητα της συµπεριφορά της. Υπάρχουν δύο µεγέθη τηλεθέασης που είναι πολύ σηµαντικά. Η συνολική τηλεθέαση και η τηλεθέαση του προγράµµατος ενός σταθµού.

ιδακτορική ιατριβή 35 1.1.1. Συνολική Τηλεθέαση. Η συνολική τηλεθέαση εκφράζει το ποσοστό των ατόµων ενός target group που παρακολουθούν τηλεόραση, ως προς το σύνολο του πληθυσµού του target group. Η συνολική τηλεθέαση περιλαµβάνει όλα τα άτοµα που παρακολουθούν τηλεόραση, είτε αυτό είναι πρόγραµµα ενός ιδιωτικού ή κρατικού ή συνδροµητικού σταθµού, είτε video. Η συµπεριφορά της τα τελευταία χρόνια παραµένει αρκετά σταθερή, αλλά έχει έντονες εποχιακές και περιοδικές διακυµάνσεις, καθώς εξαρτάται άµεσα από την εποχή του χρόνου, από την ηµέρα της εβδοµάδος, αλλά και από την χρονική ζώνη της ηµέρας. Υπάρχουν παράγοντες οι οποίοι µεταβάλλουν σηµαντικά την συµπεριφορά της και καθιστούν πιο πολύπλοκη την πρόβλεψή της. Τέτοιος παράγοντας είναι οι καιρικές συνθήκες. Πολύ κακές καιρικές συνθήκες µπορούν να αποτρέψουν πολλούς ανθρώπους από το να βγουν από το σπίτι και να τους κατευθύνει στην τηλεόραση. Αντίθετα, πολύ καλές καιρικές συνθήκες µπορούν να µειώσουν την συνολική τηλεθέαση. Η έκτακτη επικαιρότητα είναι επίσης ένας παράγοντας που επηρεάζει σηµαντικά την συνολική τηλεθέαση. Μία πολιτική ή οικονοµική κρίση, µία πολεµική σύρραξη, ή µία κοινωνική αναταραχή, µπορεί να αυξήσει την συνολική τηλεθέαση. υστυχώς όµως, η έκτακτη επικαιρότητα και οι ξαφνικές αλλαγές στις καιρικές συνθήκες δεν είναι δυνατόν να προβλεφθούν. Έτσι, δυσχεραίνεται η πρόβλεψη της συνολικής τηλεθέασης Βέβαια, υπάρχουν παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την συνολική τηλεθέαση και είναι δυνατόν να εκτιµηθεί η επίδραση τους. Τέτοιοι παράγοντες είναι οι εορτές και οι αργίες, η µετάδοση εκποµπών µε µεγάλη σπουδαιότητα (π.χ. εκλογές, αθλητικές διοργανώσεις).

ιδακτορική ιατριβή 36 Στο διάγραµµα που ακολουθεί βλέπουµε ενδεικτικά την συµπεριφορά της συνολικής τηλεθέασης για µία ηµέρα (26/11/1998). Συνολική Τηλεθέαση 26/11/1998 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 02 :0 0 03 :0 0 04 :0 0 05 :0 0 06 :0 0 07 :0 0 08 :0 0 09 :0 0 10 :0 0 11 :0 0 12 :0 0 13 :0 0 14 :0 0 15 :0 0 16 :0 0 17 :0 0 18 :0 0 19 :0 0 20 :0 0 21 :0 0 22 :0 0 23 :0 0 24 :0 0 25 :0 0 Στο διάγραµµα αυτό, στον οριζόντιο άξονα είναι ο χρόνος όπου µονάδα µέτρησης είναι το λεπτό και στον κάθετο άξονα είναι το ποσοστό της συνολικής τηλεθέασης. Παρατηρούµε πως το µεγαλύτερο ποσοστό τηλεθέασης της ηµέρας παρατηρείται από τις 20:00 έως 23:00 και το χαµηλότερο από τις 4:00 έως 7:00. Πρέπει επίσης να αναφερθεί ότι αν και η µορφή των καµπυλών παραµένει η ίδια το ποσοστό τηλεθέασης κατά τους χειµερινούς µήνες είναι ανεβασµένο ενώ κατά τους καλοκαιρινούς µήνες είναι ιδιαίτερα χαµηλό. Για αυτό το λόγο υπάρχει και µεγαλύτερος ανταγωνισµός µεταξύ των καναλιών κατά τους χειµερινούς µήνες. Το παρακάτω διάγραµµα απεικονίζει την συµπεριφορά της συνολικής τηλεθέασης για όλες τις Τετάρτες, για το λεπτό 21:30, από την 1/7/1997 έως και τις 31/12/1998. Απεικονίζει δηλαδή, την εποχιακή εξάρτηση της συνολικής τηλεθέασης.

ιδακτορική ιατριβή 37 ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΤΕΤΑΡΤΗΣ 21:30 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 970702 970723 970813 970903 970924 971015 971105 971126 971217 980107 980128 980218 980311 980401 980422 980513 980603 980624 980715 980805 980826 980916 981007 981028 981118 981209 Έχει αποδειχθεί ότι η συνολική τηλεθέαση δεν µπορεί να ξεπεράσει το 40-45% εκτός εξαιρετικών περιπτώσεων πολύ σηµαντικών γεγονότων. Εποµένως η προσπάθεια των τηλεοπτικών σταθµών δεν επικεντρώνεται στην αύξηση της Συνολικής Τηλεθέασης, αλλά στο να κερδίσουν µεγαλύτερο µερίδιο από το κοινό που παρακολουθεί. 1.1.2. Τηλεθέαση Προγράµµατος. Με τον όρο τηλεθέαση προγράµµατος ενός σταθµού, εννοούµε το κοµµάτι της συνολικής τηλεθέασης που παίρνει κάθε τηλεοπτικός σταθµός. Η τηλεθέαση ενός προγράµµατος εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, ο σηµαντικότερος των οποίων είναι ο ανταγωνισµός µεταξύ των σταθµών. Στο διάγραµµα που ακολουθεί, απεικονίζονται οι καµπύλες τηλεθέασης κάθε σταθµού για την ευτέρα 8/2/1999, από τις 18:00 έως τις 24:00.

ιδακτορική ιατριβή 38 30 ET-1 ET-2 MEGA ANT1 STAR SKAI 25 20 15 10 5 0 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00 Καµπύλες ανταγωνισµού από τις 18:00 έως τις 24:00 Στον οριζόντιο άξονα είναι το χρονικό διάστηµα που µας ενδιαφέρει και στον κάθετο άξονα η τηλεθέαση κάθε τηλεοπτικού σταθµού. Οι καµπύλες αυτές δείχνουν την µεταβολή της τηλεθέασης κάθε σταθµού σε σχέση µε το χρόνο. Αν παρατηρήσουµε µια τέτοια καµπύλη βλέπουµε συχνά απότοµες µεταβολές στις γραφικές παραστάσεις. Αυτές οφείλονται στην ύπαρξη διαφηµιστικών διαλειµµάτων, τα οποία δηµιουργούν έντονες ανακατατάξεις των τηλεθεατών. Το βασικό συµπέρασµα που προκύπτει από την πρώτη παρατήρηση της γραφικής παράστασης, είναι ότι η τηλεθέαση ενός προγράµµατος είναι ασταθής, πολύπλοκη και εξαρτώµενη από πάρα πολλούς παράγοντες. Μία σηµαντική αιτία της αστάθειας των συµπεριφορών της τηλεθέασης είναι το φαινόµενο της τηλεοπτικής κινητικότητας (zapping). Το zapping είναι µία συνήθεια που εισήλθε στη ζωή µας από τη στιγµή που οι τηλεοπτικοί σταθµοί στη χώρα µας πολλαπλασιάστηκαν. Εκφράζει την πρακτική αποφυγής διαφηµίσεων ή εκποµπών µε περιεχόµενο µη επιθυµητό στον τηλεθεατή, µέσω της ταχύτατης εναλλαγής σταθµού, προνόµιο που παραχωρεί το τηλεχειριστήριο (τηλεκοντρόλ) της τηλεοπτικής συσκευής.

ιδακτορική ιατριβή 39 Η πρακτική της τηλεοπτικής κινητικότητας απασχολεί σε µεγάλο βαθµό τις διαφηµιστικές εταιρίες, τους διαφηµιζόµενους, αλλά κυρίως τους τηλεοπτικούς σταθµούς. Οι τελευταίοι προβληµατίζονται που δεν είναι σε θέση να εγγυηθούν στις διαφηµιστικές εταιρίες ένα συνεπές στις τηλεοπτικές διαφηµίσεις κοινό. Αυτό είναι το πλέον σηµαντικό για τους διαφηµιζόµενους, που απαιτούν τα κονδύλια που διαθέτουν σε διαφήµιση να αποδίδουν το µέγιστο δυνατό. Αν ο τηλεθεατής µπορεί να αποφύγει την µετάδοση του µηνύµατος, η δαπάνη των διαφηµιζόµενων καθίσταται αυτοµάτως αποτελεσµατική. Το zapping έχει εξηγηθεί σαν µια πολύ τακτική και επιφορτισµένη µε πάθος ικανότητα των τηλεθεατών να µεταβάλλουν την τηλεοπτική τους συµπεριφορά και παράλληλα να διαµορφώσουν την πολιτική προγράµµατος των σταθµών, δίνοντας διαφορετική διάσταση στις υπηρεσίες που προσφέρει η τηλεόραση. Οι πιθανότεροι λόγοι που ωθούν τους τηλεθεατές να χρησιµοποιούν το τηλεχειριστήριο είναι: η αποφυγή των διαφηµίσεων, η ικανοποίηση που προσφέρει η χρήση του τηλεχειριστηρίου, η πραγµατική επιθυµία του τηλεθεατή να δει τι προβάλλουν οι υπόλοιποι σταθµοί, για να αποφασίσει στην συνέχεια τι θα παρακολουθήσει, η διάθεση για ταυτόχρονη τηλεθέαση περισσοτέρων του ενός προγράµµατος που προβάλλονται σε διαφορετικούς σταθµούς και η ιδιαίτερη προτίµηση ή αποστροφή σε πρόσωπα ή θέµατα που προβάλλονται σε δελτία ειδήσεων ή εκποµπές ποικίλου περιεχοµένου. Οι διαφηµιστικές εταιρίες και οι τηλεοπτικοί σταθµοί, επιδιώκοντας να αντιµετωπίσουν το φαινόµενο αυτό και να µειώσουν τις επιπτώσεις του στην αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης, καταστρώνουν σενάρια και χρησιµοποιούν τεχνικές που τους παρέχουν την δυνατότητα να καθηλώσουν τον τηλεθεατή µπροστά στην διαφήµιση. Βέβαια, οι παραπάνω ενέργειες δεν επιφέρουν πάντα τα επιθυµητά αποτελέσµατα.

ιδακτορική ιατριβή 40 Το συµπέρασµα όµως που προκύπτει από τα παραπάνω είναι η µεγάλη πολυπλοκότητα της συµπεριφοράς της τηλεθέασης των προγραµµάτων. 1.2. Βασικά Μεγέθη Ορισµοί. Πριν περάσουµε σε βαθύτερη ανάλυση του ελληνικού τηλεοπτικού τοπίου, θα πρέπει να εξηγήσουµε κάποιους τηλεοπτικούς όρους. Μέσο: Είναι το µέσο το οποίο χρησιµοποιείται για την διαφήµιση (εφηµερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση). Φορέας: Είναι ένα συγκεκριµένο υποσύνολο του µέσου στο οποίο εµφανίζεται το διαφηµιστικό µήνυµα. Ανάλογα µε το µέσο προσδιορίζεται και ο φορέας. Break: Είναι το διαφηµιστικό διάλειµµα, το οποίο διακόπτει το πρόγραµµα των σταθµών. Spot: Είναι το break το οποίο µεταδίδεται λίγο πριν από την έναρξη µίας εκποµπής. Σφήνα: Είναι το break που µεταδίδεται εµβόλιµα κατά την διάρκεια µίας εκποµπής. Target Group - Τηλεοπτικό κοινό: Είναι το κοινό στόχος κάθε διαφηµιστικού διαλείµµατος. Η κατηγοριοποίησή του γίνεται µε δηµογραφικά και µε ψυχογραφικά

ιδακτορική ιατριβή 41 κριτήρια. Για τα τηλεοπτικά κοινά θα ασχοληθούµε εκτενέστερα σε επόµενο κεφάλαιο. Ροή προγράµµατος: Είναι η ακολουθία των εκποµπών και των διαφηµιστικών διαλειµµάτων ενός τηλεοπτικού σταθµού. Κωδικός εκποµπής: Είναι ένας αριθµός που αντιστοιχίζεται αµφιµονοσήµαντα σε κάθε εκποµπή που έχει προβληθεί στην Ελληνική τηλεόραση. Τυπολογία εκποµπής: Είναι ένας τετραψήφιος αριθµητικός κωδικός που περιγράφει το θεµατικό περιεχόµενο µίας εκποµπής. Κάλυψη Reach (ΚΛΨ, RCH): Είναι το ποσοστό του πληθυσµού που παρακολούθησε για τουλάχιστον ένα λεπτό στο διάστηµα που εξετάζουµε. ηλαδή, πόσοι είδαν τηλεόραση, ή ένα σταθµό, ή ένα πρόγραµµα, ή ένα διαφηµιστικό διάλειµµα. Μέσος χρόνος τηλεθέασης (ΜΧΤ, ATS): Είναι ο χρόνος που αφιέρωσαν κατά µέσο όρο όσοι παρακολούθησαν έστω για ένα λεπτό. Εκφράζει δηλαδή, για πόσο χρόνο το κοινό παρέµεινε και παρακολούθησε µία εκποµπή, πόσο ελκυστικό ήταν το τηλεοπτικό µέσο ή το πρόγραµµα. Τηλεθέαση Μέσου Λεπτού (ΤΜΛ, AMR): Είναι το πλήθος των ατόµων που παρακολούθησαν κατά µέσο όρο κάθε λεπτό ενός χρονικού διαστήµατος (ΚΛΨ * ΜΧΤ). Εκφράζει δηλαδή, συγκεντρωµένη την πληροφορία σχετικά µε το πόσοι είδαν και για πόσο χρόνο ένα πρόγραµµα.

ιδακτορική ιατριβή 42 Συνολική Τηλεθέαση. Είναι το ποσοστό των ανθρώπων που παρακολουθούν τηλεόραση. Εκφρασµένο σε ένα λεπτό, δίνει το ποσοστό των ανθρώπων που παρακολούθησαν τηλεόραση στο λεπτό αυτό, ως προς το σύνολο των ανθρώπων. Μερίδιο Market Share (ΜΡ, Share): Είναι το ποσοστό της τηλεθέασης ενός σταθµού επί της συνολικής τηλεθέασης. Εκφράζει το πόσο ανταγωνιστικός είναι ένας σταθµός ή ένα τηλεοπτικό πρόγραµµα. ιαφηµιστική Καµπάνια: Είναι το σύνολο των διαφηµιστικών µηνυµάτων που θα προβληθούν για ένα προϊόν. Reach: Είναι ο αριθµός των ατόµων που είδαν έστω και ένα µήνυµα µίας διαφηµιστικής καµπάνιας. Κάθε άτοµο καταµετρείται µόνο µία φορά, ανεξάρτητα από τον αριθµό των µηνυµάτων που έχει δει. Κάλυψη φορέα TV Rating Είναι το µέσο ποσοστό του κοινού που παρακολουθεί ένα διαφηµιστικό διάλειµµα ή µία εκποµπή. Gross Rating Point GRP Είναι το άθροισµα των επιµέρους καλύψεων φορέα. Μέση Συχνότητα Oppontunity to See (OTS) Είναι ο αριθµός που δηλώνει πόσες φορές ο κάθε τηλεθεατής του target group είδε ένα συγκεκριµένο διαφηµιστικό µήνυµα. Ορίζεται ως το πηλίκο του GRP δια το Reach.