«Η επίδραση των on-line reviews των ξενοδοχείων στην εμπειρία των τουριστών από τα ξενοδοχεία» Ονοματεπώνυμο:Ζαχίλα Αφροδίτη Σειρά:8 η Επιβλέπων Καθηγητής: Σιώμκος Γεώργιος Δεκέμβριος 2011
Εισαγωγή Χαρακτηριστικά Ελληνικού Τουριστικού Κλάδου 1. Συνεισφορά στο ΑΕΠ: 15,3% 2. Έσοδα: 9,611 δις. Χαρακτηριστικά Ελληνικού Ξενοδοχειακού Κλάδου Μέγεθος: Εποχικότητα 9.653 μονάδες (2011) 9.732 μονάδες (2010) Έντονη (πάνω από 50% των διανυκτερεύσεων καταφθάνει στη χώρα μας τους μήνες Ιούλιο, Αύγουστο & Σεπτέμβριο) 3. Αφίξεις μη κατοίκων 4. Μερίδια αγοράς 5. Απασχόληση (άμεση & έμμεση) 14,9 εκατ. (2009) - 15 εκατ. (2010) 2009: Παγκόσμια: 1,7% Ευρώπη: 3,2 746.200 (17,9% της συνολικής απασχόλησης) Πηγές: 1, 5 WTTC (World Travel & Tourism Council)- 2, Τράπεζα της Ελλάδος- 3 Ελληνική Στατιστική Αρχή- 4 UNWTO (United Nations World Tourism Organization) Συγκέντρωση Ανταγωνισμός Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Πηγές: ΞΕΕ, ΙΤΕΠ ~Εντονη γεωγραφική συγκέντρωση (Κρήτη και στα Δωδεκάνησα) ~Στις κατηγορίες 2* και 3* Πολύ έντονος, λόγω της πληθώρας καταλυμάτων και της μικρότερης, σχετικά, ζήτησης Το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών πια είναι οι tour operators και όχι οι τελικές καταναλωτές 2
Διατύπωση Ερευνητικού Ερωτήματος Επίσημες ιστοσελίδες ξενοδοχείων Διαδικτύακά τουριστικά γραφεία, Διαδικτυακές κοινότητες με θέμα τον τουρισμό Η τεράστια ανάπτυξη των social media, Και φυσικά τα on-line reviews που στον τομέα του τουρισμού φαίνεται να αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία είναι ορισμένα χαρακτηριστικά παραδείγματα της σύγχρονης ψηφιακής εποχής. «Αν υπάρχει επίδραση των on-line reviews στην εμπειρία του τουρίστα από ένα ξενοδοχείο (hotel experience)» 3
Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (1) «Καλωσήρθατε στην οικονομία της εμπειρίας» (Pine & Gilmore) Εμπειρία προϋπόθεση διαφοροποιήσης Οι καταναλωτές αναζητούν φαντασία, συναισθήματα,διασκέδαση και εξατομικευμένες λύσεις «Η δημιουργία της εμπειρίας είναι αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών» Experiential Marketing, με 4 νέα χαρακτηριστικά: Εστίαση στην καταναλωτική εμπειρία Εστίαση στην κατανάλωση ως μία ολιστική εμπειρία Οι καταναλωτές είναι ορθολογικά και συναισθημαντικά όντα Οι μέθοδοι και τα εργαλεία είναι εκλεκτικά 4
Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (2) Η εμπειρία στο τομέα των Υπηρεσιών Η καταναλωτική εμπειρία μίας υπηρεσίας είναι υποκειμενική, προσδιοριζόμενη από το γεγονός, προσωπική και κοινωνικά δομημένη. Ο καταναλωτής είναι «δημιουργικός συντελεστής» στη διαδικασία δημιουργίας αξίας και όχι «παθητικός αποδέκτης». Η συναισθηματική καταναλωτική εμπειρία είναι αυτή που μπορεί να εξασφαλίσει τη διαφοροποίηση. Πια γίνεται λόγος για emotion share και όχι για market share. 5
Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (3) Η εμπειρία στον Τουρισμό «Οι τουριστικές εμπειρίες δεν αγοράζονται. Μπορούν να πάρουν σχήμα στο μυαλό του καταναλωτή». Βιομηχανίες Εμπειρίας Κλειδί για την επιτυχία είναι Memorable Tourist Experience (MTE). 4 διαστάσεις της εμπειρίας: Διασκέδαση (entertainment), Εκπαίδευση (education), Αισθητική (esthetics) και Φυγή (escapism). 6 ομάδες μεταβλητών προσδιορίζουν το αποτέλεσμα της εμπειρίας Learning Relaxation Self-reflect Family relation Fitness People 6
Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (4) WOM & ewom Επηρεάζει τη στάση των καταναλωτών, την ανάληψη ρίσκου, τη βραχυπρόθεσμη και μακροπρόθεσμη κρίση για τα προϊόντα, τις αγοραστικές αποφάσεις και την τελική επιλογή. Η WOM έχει αναγνωριστεί ως μία από τις σημαντικότερες εξωτερικές πηγές πληροφόρησης κατά τον ταξιδιωτικό προγραμματισμό. On-line reviews Είναι μία μορφή της ewom. Έχουν διπλό ρόλο, την ενημέρωση και την πρόταση. Η ανάμειξη, η ποιότητα, η ποσότητα & το περιεχόμενο είναι παράγοντες αποτελεσματικότητας. 7
Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (5) On-line reviews και ο ξενοδοχειακός κλάδος Είναι γραμμένα από την οπτική των καταναλωτών. Αυξάνουν την εμπιστοσύνη και μειώνουν το ρίσκο. Θεωρούνται αξιόπιστες πηγές πληροφορίας. Επηρεάζουν τόσο τη γνώση όσο και τη στάση τους για ένα ξενοδοχείο. Βελτίωση της διοίκησης και λειτουργίας των επιχειρήσεων μεσά από την άσκηση κριτικής των πελατών τους. 8
Μεθοδολογία Από τη βιβλιογραφική ανασκόπηση προέκυψε το εννοιολογικό μοντέλο που ακολουθεί Η διαδικασία ξεκινά με τα on-line reviews Το δεύτερο σταδίο είναι η ίδια η εμπειρία στο ξενοδοχείο Το τρίτο και τελευταίο στάδιο είναι τα αποτελέσματα της εμπειρίας, το οποίο έχει δύο διαστάσεις: Recommendation Revisit (+) Recommendation On-line reviews (+) Εμπειρία (+) Revisit 9
Ερευνητικές Υποθέσεις Με βάση λοιπόν το εννοιολογικό μοντέλο, προκύπτουν οι ερευνητικές υποθέσεις πάνω στις οποίες θα στηριχθεί η διεξαγωγή της έρευνας: Υπόθεση 1: Τα on-line reviews επηρεάζουν την εμπειρία των τουριστών από τα ξενοδοχεία. Υπόθεση 2: Μία καλή εμπειρία έχει σαν αποτέλεσμα τη σύσταση του ξενοδοχείου σε συγγενείς και φίλους και την πρόθεση για ewom. Υπόθεση 3: Μία καλή εμπειρία έχει σαν αποτέλεσμα ο τουρίστας να επισκεφθεί κ πάλι στο μέλλον το συγκεκριμένο ξενοδοχείο. 10
Ερευνητική Μεθοδολογία-Δειγματοληψία Η σχεδίαση του ερωτηματολογίου βασίστηκε σε άρθρα προηγούμενων ερευνητών, γι αυτό και δεν προηγήθηκε ποιοτική έρευνα. Το δείγμα περιελάμβανε μόνο χρήστες του διαδικτύου, γι αυτό και είχε μόνο ηλεκτρονική μορφή και στάλθηκε μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου η διεύθυνση του ιστότοπου. Επίσης αναρτήθηκε και σε 2 γνωστά forum το www.travelchat.gr και το www.travelstories.gr Πριν από τη διανομή του ερωτηματολογίου, έγινε Pretest και μετά τις απαραίτητες διορθώσεις στάλθηκε στο δείγμα. 11
Ανάλυση Το ερωτηματολόγιο τελικά απάντησαν 212 άτομα Φύλο 9% Ηλικία 3,8% Γυναίκα 65,1% Άντρας 34,9% Άντρας Γυναίκα 34,9% 52,4% Έως 25 26-35 36-45 46-55 Εισόδημα Μορφωτικό Επίπεδο 18,4% 6,1% 2,4% 37,7% Έως 500 501-1.000 23,6% 13,2% Απόφοιτος Γυμνασίου / Λυκείου Απόφοιτος ΑΕΙ/ΤΕΙ 35,4% 1.001-1.500 63,2% Κάτοχος Μεταπτυχιακού/Διδακτορ ικού 12
Ανάλυση (2) Στο 1 ο μέρος εξετάζεται η εμπειρία. Με τη χρήση της εντολής Compute δημιουργούνται οι 6 ομάδες και έπειτα ελέγχεται ο συντελεστής αξιοπιστίας τους Cronbach a. Συγκεκριμένα: Learning: 0,498 Relaxation: 0,753 Self: 0,847 Family: 0,889 Fitness: 0,901 People: 0,857 Στο 2 ο μέρος εξετάζεται η επίδραση των on-line reviews. Με ανάλυση παραγόντων (Factor Analysis), προκύπτουν 3 παράγοντες, με τους παρακάτω συντελεστές αξιοπιστίας: 1. Διαδιακασία Προγραμματισμού: 0,848 2. Λήψη Απόφασης: 0,715 3. Αξιολόγηση Εναλλακτικών: 0,714 13
Έλεγχος Υπόθεσης 1 Προκειμένου να ελεγχεί η υπόθεση 1 έγινε ανάλυση παλινδρόμησης με ανεξάρτητες μεταβλητές τους 3 παράγοντες των on-line reviews και εξαρτημένες, κάθε φορά μία από τις μεταβλητές της εμπειρίας. Και στις 5 αναλύσεις παλινδρόμησης μόνο ο παράγοντας «Διαδιακασία Προγραμματισμού», φαινόταν να επηρεάζει όλες τις εξαρτημένες. Μόνο στην περίπτωση της εξατημένης People, εμφανίστηκε ένας ακόμα παράγοντας η «Λήψη Απόφασης». Αν και μόνο ένας παράγοντας της επηρεάζει όλες μπορούμε να πούμε πως η Υπόθεση 1 γίνεται δεκτή. 14
Έλεγχος Υπόθεσης 2 Οι συμμετέχοντες είναι πρόθυμοι ως προς τη σύσταση του ξενοδοχείου που επισκέφθηκαν. Eμφανίζονται επίσης θετικοί στην προσθήκη ενός δικού τους σχολίου. Σύσταση: στατιστική σημαντικότητα παρουσιάζουν μόνο οι παράγοντες Relaxation, Self και Family, όμως με χαμηλή συσχέτιση. Ξεχωρίζει ο Relaxation με 0,414. Πρόθεση για ewom: κανένας παράγοντας δεν είναι στατιστικά σημαντικός οπότε δεν υπάρχει συσχέτιση ανάμεσα στην εμπειρία και την πρόθεση για ewom. Οπότε, εν μέρει, η Υπόθεση 2 γίνεται επίσης δεκτή. 15
Έλεγχος Υπόθεσης 3 Οι ερωτώμενοι επίσης δείχνουν μία θετική τάση ως προς το Revisit δηλαδή επισκεφθούν ξανά το ξενοδοχείο που επισκέφθηκαν. Και σε αυτή την περίπτωση μόνο οι παράγοντες Relaxation, Self και Family της εμπειρίας είναι στατιστικά σημαντικοί. Επιπλέον οι συσχετίσεις τους είναι χαμηλές και ξεχωρίζει σχετικά ο παράγοντας Relaxation με 0,416. Οπότε αν και μόνο ο παράγοντας χαλάρωση της εμπειρίας επηρεάζει την εκ νέου επίσκεψη σε ένα ξενοδοχείο, μπορεί να θεωρήθει και η Υπόθεση 3 δεκτή. 16
Επιπλέον παρατηρήσεις Υπάρχει ισχυρή στατιστική σημαντικότητα, αλλά και ισχυρή συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών της σύστασης και της εκ νέου επίσκεψης. Η πλειοψηφία πιστεύει πως δεν είναι αφοσιωμένοι με το ξενοδοχείο που επισκέφθηκαν, ενώ επίσης δεν παρατηρούνται σημαντικές διαφορές στο φύλο και στην ηλικία. Στην ανάλυση συσχέτισης της αφοσίωσης με την εκ νέου επίσκεψη, προέκυψε ότι υπάρχει στατιστικά σημαντική σχέση, όμως δεν είναι πολύ ισχυρή (0,497). Οι ερωτώμενοι δείχνουν προτίμηση αρχικά στις μηχανές αναζήτησης για την πληροφόρησή τους, έπειτα ακολουθούν οι επίσημες ιστοσελίδες των ξενοδοχείων και τέλος οι ιστοσελίδες των τουριστικών οδηγών. 17
Επιπλέον παρατηρήσεις (2) Οι συμμετέχοντες τείνουν να συμφωνούν με όλους τους προτεινόμενους λόγους επιλογής, ξεχωρίζει όμως το ότι οι πληροφορίες είναι σχετικές με αυτό που ψάχνω. Άντρες και γυναίκες είναι το ίδιο πρόθυμοι να συστήσουν το ξενοδόχειο που επισκέφθηκαν και να το επισκεφθούν στο μέλλον. Οι άντρες όμως είναι λιγότερο πρόθυμοι να γράψουν κάποιο σχόλιο. Αξιοπερίεργο είναι το γεγονός ότι οι ερωτώμενοι 46-55 ετών φαίνονται περισσότερο πρόθυμοι να γράψουν κάποιο σχόλιο, συγκριτικά με τις μικρότερες ηλικιακές ομάδες. 18
Συμπεράσματα Το ερευνητικό μοντέλο επαληθεύτηκε. Ο μόνος παράγοντας των on-line reviews που επηρεάζει την εμπειρία είναι η «Διαδικασία Προγραμματισμού». Η ευχάριστη διαδικασία και η διασκέδαση που προσφέρουν τα on-line reviews είναι σημαντικοί παράγοντες για την εμπειρία. Ο παράγοντας Relaxation (Χαλάρωση), έχει ουσιαστική επίδραση στην πιθανότητα σύστασης και εκ νέου επίσκεψης στο μέλλον. Οι τουρίστες αναζητούν χαρακτηριστικά ξεκούρασης, χαλάρωσης και διαφυγής από την καθημερινότητα. 19
Προτάσεις Οι ξενοδοχειακές μονάδες σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας πρέπει: Να διαθέτουν μία καλά οργανωμένη ιστοσελίδα, πλήρως ενημερωμένη και επίκαιρη. Να δημιουργούν πλατφόρμα σχολίων, όπου θα υπάρχει αλληλεπίδραση προηγούμενων & δυνητικών πελατών και επιχείρησης. Target group: γυναίκες και νέοι έως 35 ετών Να διαθέτουν ένα ευχάριστο διαδραστικό διαδικτυακό περιβάλλον Να προσφέρουν στους τουρίστες χαλάρωση και να τους δίνουν τη δυνατότητα να ξεφύγουν από τα προβλήματά τους. 20
Ευχαριστώ για την προσοχή σας 21