«Ο ρόλος των αισθήσεων στην αξία της μάρκας (Brand Equity) των καλλυντικών προϊόντων»

Transcript

1 (ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΥΓΕΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ: ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ «Ο ρόλος των αισθήσεων στην αξία της μάρκας (Brand Equity) των καλλυντικών προϊόντων» Εμπειρική Διερεύνηση: Φαρμακευτικές Καλλυντικές κρέμες προσώπου ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΣΙΒΟΛΑΠΕΝΚΟ ΓΡΗΓΟΡΙΟΣ ΕΚΠΟΝΗΣΗ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: ΚΕΡΑΣΙΔΟΥ ΕΥΦΡΟΣΥΝΗ ΠΑΤΡΑ 2012

2 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ευχαριστήσω όσους βοήθησαν στην ολοκλήρωση της παρούσας έρευνας. Αρχικά θα ήθελα να αποδώσω θερμά ευχαριστώ στους καθηγητές μου Θεοφανίδη Φαίδων, Σιβολαπένκο Γρηγόριο και Καραγιάννη Δέσποινα για την καθοδήγησή τους, τις συμβουλές τους και την υποστήριξή τους για την εκπόνηση της έρευνας. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω τους συμμετέχοντες στην έρευνα καθώς και τους φίλους μου για τη βοήθειά τους. Τέλος ένα ιδιαίτερο ευχαριστώ στους Βάσω, Δημήτρη και Βαγγέλη που με υποστήριξαν σε όλη τη διάρκεια του μεταπτυχιακού κύκλου σπουδών.

3 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΠΡΟΛΟΓΟΣ Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να μελετήσει πως τα αισθητηριακά ερεθίσματα επηρεάζουν την αντίληψη της ποιότητας μιας καλλυντικής κρέμας προσώπου, την ικανοποίηση, την πίστη και τα συναισθήματα που αναπτύσσει ο καταναλωτής απέναντι στην κρέμα. Πλέον οι καταναλωτές θεωρούν δεδομένα τα λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων και αποζητούν το συναισθηματικό δέσιμο με το προϊόν. Ο σκοπός του μάρκετινγκ των αισθήσεων (sensory marketing) είναι να ενισχύσει το συναισθηματικό δέσιμο των καταναλωτών με τα προϊόντα μέσω της χρήσης των πέντε βασικών αισθήσεων. Δεν έχουν πραγματοποιηθεί ακόμα πολλές έρευνες πάνω στο μάρκετινγκ των αισθήσεων και στο πως επηρεάζει την αντίληψη των καταναλωτών για το προϊόν. Το θεωρητικό εννοιολογικό πλαίσιο της συγκεκριμένης έρευνας προέκυψε από τη συγχώνευση του συμπεριφοριστικού μοντέλου S-O-R (Mehrabian and Russell, 1974) και του εννοιολογικού μοντέλου για το μάρκετινγκ των αισθήσεων της Krishna (2011). Το εργαλείο με το οποίο μελετήθηκε η επίδραση των αισθητηριακών ερεθισμάτων στην αντίληψη της ποιότητας της καλλυντικής κρέμας ήταν ένα ερωτηματολόγιο που μοιράστηκε σε 9 φαρμακεία της Θεσσαλονίκης και συμπληρώθηκε από 154 άτομα. Μέσα από την ανάλυση παραγόντων (factor analysis) προέκυψαν 11 καταναλωτικά προφίλ. Τα ερευνητικά συμπεράσματα υποδεικνύουν πως τα αισθητηριακά ερεθίσματα επηρεάζουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα θετικά, οδηγώντας σε ένα ισχυρό (συναισθηματικό και λογικό) δέσιμο του καταναλωτή με την κρέμα που έχει επιλέξει. Abstract The purpose of this study is to explore how sensory stimuli influence emotions associated, perceived quality, satisfaction and loyalty towards a pharmaceutical face cream brand. Nowadays consumers believe that the functional attributes of products are granted and look for an emotional attachment with each product. The aim of sensory marketing is to reinforce the attachment between a product and its consumers, through the involvement of human senses. Sensory marketing is yet a new practice, thus the number of studies concerning its effect on brand perception are limited. Two conceptual frameworks, the stimulus-organismresponse (S.O.R.) behavioral framework (Mehrabian and Russell, 1974) and the conceptual framework of sensory marketing, (Krishna, 2011), were merged and elaborated to construct the research model of this study. The use of sensory marketing at this study was explored by administrating an anonymous self-completed questionnaire, which was distributed to 154 face cream buyers, within 9 pharmacy stores across Thessaloniki, Greece. For the purposes of the study, an exploratory principal component analysis was conducted. The factor solution identified 11 factors. All factors were labeled, interpreted and discussed in the light of existing knowledge in order to understand better the consumer behavior in relation to sensory stimuli. The findings indicate that sensory stimuli influence brand perception positively leading to a stronger (rational and emotional) bond between the brand and the consumer. Keywords: sensory marketing, perceived quality, sensory stimuli, cosmetic products, pharmaceutical face creams 3

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ σελ.2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1. Εισαγωγή σελ Το ερευνητικό αντικείμενο σελ Σκοπός της έρευνας σελ Χρησιμότητας της έρευνας σελ Δομή της έρευνας σελ.10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 2.1. Συμπεριφορά Καταναλωτή σελ Η Έρευνα της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς σελ Μοντέλα Καταναλωτικής Συμπεριφοράς σελ Το υπόδειγμα S.O.R και το εννοιολογικό υπόδειγμα της Krishna σελ Αντίληψη Καταναλωτή σελ Αντίληψη (Perception) σελ Προσωπικότητα σελ Τρόπος Ζωής και Ψυχογραφική Ανάλυση σελ Παρακίνηση σελ Μάθηση σελ Διαμόρφωση Στάσεων σελ Εγκέφαλος και Αγοραστική Συμπεριφορά σελ Οι Ανθρώπινες Αισθήσεις και το Marketing σελ Η όσφρηση σελ Η γεύση σελ Η αφή σελ Η όραση σελ Η ακοή σελ Το Πολυαισθητικό Marketing (multi-sensory marketing) σελ Καλλυντικά Προϊόντα και ο Ρόλος των Αισθήσεων σελ Η Μάρκα σελ Η Περιουσιακή Αξία της Μάρκας (Brand Equity) σελ Το Μοντέλο του Aaker για το Brand Equity σελ Πίστη στη μάρκα (brand loyalty) σελ Αναγνωρισιμότητα της μάρκας (brand awareness) σελ Αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας (perceived quality) σελ Αισθητηριακά Ερεθίσματα και Αντιλαμβανόμενη Ποιότητα σελ Συνειρμοί/Εικόνα της μάρκας (brand association / brand image) σελ Άλλα ιδιοκτησιακά κεφάλαια της μάρκας (other property brand assets) σελ.62 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ 3.1. Μέθοδος Έρευνας σελ Πηγές δεδομένων σελ Εργαλείο μέτρησης σελ Μορφή ερωτηματολογίου, ανάλυση μεταβλητών και ερευνητικός σκοπός σελ Μέθοδος δειγματοληψίας σελ Εγκυρότητα και αξιοπιστία σελ Αξιοπιστία σελ Εγκυρότητα σελ Περιορισμοί σελ Ανάλυση Δεδομένων σελ Περιγραφή δημογραφικών στοιχείων σελ Το φύλο σελ Η ηλικία σελ Το εισόδημα σελ.75

5 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Η απασχόληση σελ Στατιστική ανάλυση προτιμήσεων καταναλωτών σελ Το χρώμα της κρέμας σελ Το άρωμα της κρέμας σελ Στατιστική ανάλυση χρήσης των κρεμών προσώπου σελ Συχνότητα αγοράς και δαπανηθέντων χρημάτων σελ Προφίλ καταναλωτών καλλυντικών κρεμών προσώπου σελ Σχολιασμός προφίλ καταναλωτών σελ.91 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 4.1. Συμπεράσματα έρευνας σελ Προτάσεις για μελλοντική έρευνα σελ.100 Βιβλιογραφία Παράρτημα σελ.102 σελ.111 5

6 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΧΗΜΑΤΩΝ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΕΙΚΟΝΩΝ-ΠΙΝΑΚΩΝ Λίστα Σχημάτων Σχήμα 1: Στάδια λήψης αγοραστικής απόφασης Σχήμα 2: Μοντέλο αξιολόγησης και αγοράς Σχήμα 3: Μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς Σχήμα 4: Μοντέλο αγοραστικής απόφασης Σχήμα 5: Εννοιολογικό πλαίσιο sensory marketing Σχήμα 6: Διαδικασία αντίληψης ενός ερεθίσματος Λίστα Διαγραμμάτων Διάγραμμα 1: Κατανομή του δείγματος ανά φύλο Διάγραμμα 2: Ηλικιακή κατανομή του δείγματος Διάγραμμα 3: Εισοδηματική κατανομή του δείγματος Διάγραμμα 4: Κατανομή του δείγματος ανά απασχόληση Διάγραμμα 5: Προτιμητέο χρώμα κρέμας προσώπου Διάγραμμα 6: Προτιμητέο χρώμα κρέμας προσώπου ανά φύλο Διάγραμμα 7: Προτιμητέο άρωμα κρέμας προσώπου Διάγραμμα 8: Προτιμητέο άρωμα κρέμας προσώπου ανά φύλο Διάγραμμα 9: Σημαντικότητα των 5 αισθήσεων στην επιλογή κρέμας προσώπου, ανάλογα με το φύλο σελ.13 σελ.15 σελ.15 σελ.15 σελ.16 σελ.21 σελ.74 σελ.75 σελ.76 σελ.78 σελ.80 σελ.80 σελ.82 σελ.82 σελ.92 Λίστα Εικόνων Εικόνα 1:Επιδράσεις άλλων επιστημών στη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Εικόνα 2: Σύστημα λήψης αποφάσεων καταναλωτή Εικόνα 3: Οι κατηγορίες των VALS 2 Εικόνα 4: Ιεράρχηση ανθρώπινων αναγκών κατά Maslow Εικόνα 5: Αισθητηριακή διαδικασία για την επεξεργασία ερεθισμάτων Εικόνα 6: Η σημασία των αισθήσεων Λίστα Πινάκων Πίνακας 1: Υπόδειγμα S-O-R Πίνακας 2: Θεωρητικό Εννοιολογικό Πλαίσιο Μελέτης Πίνακας 3: Το θεωρητικό υπόδειγμα S.O.R. της μελέτης Πίνακας 4: Κατανομή του δείγματος ανά φύλο Πίνακας 5: Ηλικιακή κατανομή του δείγματος Πίνακας 6: Εισοδηματική κατανομή του δείγματος Πίνακας 7: Κατανομή του δείγματος ανά απασχόληση Πίνακας 8: Προτιμητέο χρώμα κρέμας προσώπου Πίνακας 9: Προτιμητέο άρωμα κρέμας προσώπου Πίνακας 10: Συχνότητα αγοράς και δαπανηθέντων χρημάτων Πίνακας 11: Θεωρητικό εννοιολογικό πλαίσιο στο οποίο βασίστηκε η ανάλυση παραγόντων Πίνακας 12: KMO and Bartlett's Test Πίνακας 13: Communalities Πίνακας 14: Total Variance Explained Πίνακας 15: Ανάλυση παραγόντων σελ.12 σελ.14 σελ.24 σελ.25 σελ.30 σελ.33 σελ.14 σελ.19 σελ.68 σελ.73 σελ.75 σελ.76 σελ.78 σελ.80 σελ.82 σελ.83 σελ.84 σελ.85 σελ.86 σελ.87 σελ.88

7 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1. Εισαγωγή Το marketing αλλάζει με ταχύτατους ρυθμούς. Τις τελευταίες δεκαετίες, ο αριθμός των διαφημίσεων έχει αυξηθεί κατακόρυφα. Όπου και αν βρεθούμε ή όπου και αν κοιτάξουμε γύρω μας, ερχόμαστε σε καθημερινή επαφή με εκατοντάδες brands (μάρκες). Οι καταναλωτές «πνίγονται» από τα εμπορικά μηνύματα, με αποτέλεσμα, να αδυνατούν να απομνημονεύσουν και να ερμηνεύσουν τα μηνύματα αυτά. Το 1965 ο μέσος καταναλωτής θυμόταν γύρω στο 34% των διαφημίσεων που προβάλλονταν στην τηλεόραση. Το 1990 το ποσοστό αυτό μειώθηκε μόλις στο 8% (Lindström, 2005). Η διαφήμιση πλέον χάνει την αποτελεσματικότητά της και από τα νέα προϊόντα που βγαίνουν στην αγορά μόλις ένα 4% από αυτά επιβιώνουν και γίνονται επιτυχίες. Αυτό οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι οι επιλογές μας συνεχώς αυξάνονται ενώ ο διαθέσιμος χρόνος μας συνεχώς μειώνεται. Προκειμένου να αντιμετωπιστεί το φαινόμενο αυτό, οι επιχειρήσεις οφείλουν να κάνουν μια στροφή στον τρόπο με τον οποίο αντιμετώπιζαν το branding μέχρι πρότινος. Πρέπει να βρουν εναλλακτικούς τρόπους διαφοροποίησης των προϊόντων τους, προκειμένου να προσελκύσουν πελάτες. Στη δεκαετία του 1980, υπήρξε μια στροφή από το ανταλλακτικό marketing στο marketing των σχέσεων. Το ανταλλακτικό marketing επικεντρώνεται στο βραχυπρόθεσμο κομμάτι της ανταλλαγής, δίνοντας έμφαση στο προϊόν και στην πραγματοποίηση μιας αγοράς, ενώ το marketing των σχέσεων επιδιώκει τις επαναλαμβανόμενες αγορές και να διατηρήσει τη σχέση με τον πελάτη, προσβλέποντας επομένως μακροχρόνια. (Peck, Christopher & Payne, 1999). Σύμφωνα με τον Keller το παραδοσιακό μείγμα marketing που χρησιμοποιείται, γνωστό και ως «4 P s» - προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση - δεν μπορεί να ικανοποιήσει τις απαιτήσεις των καταναλωτών. Πλέον μεγαλύτερη βαρύτητα δίνεται στη συναισθηματική πλευρά των καταναλωτών, με αποτέλεσμα οι marketers να προσπαθούν να προσελκύσουν τους καταναλωτές μέσω της δημιουργίας συναισθημάτων με τη μάρκα (Keller, 2008). Η πιο επιτυχημένη μορφή σήμερα είναι αυτή του marketing των αισθήσεων. Μια μορφή marketing που κάνει χρήση πολυαισθητικών στοιχείων και διερευνά διαρκώς τις επιθυμίες των ανθρώπων στους οποίους απευθύνεται με τρόπους που προσδίδουν σημαντικές και ουσιώδεις πληροφορίες. Κύριος άξονας του marketing των αισθήσεων, είναι η δημιουργία μιας σχέσης μεταξύ του καταναλωτή και της μάρκας (brand) σε συναισθηματικό επίπεδο μέσω της αλληλεπίδρασης των ανθρώπινων 7

8 αισθήσεων, της όρασης, ακοής, γεύσης, όσφρησης και αφής, κατά τη διάρκεια της καταναλωτικής διαδικασίας (Lindström, 2005). Το marketing των αισθήσεων ή αλλιώς sensory marketing εξυπηρετεί την κατανάλωση και τη σύνδεση της αγοράς με το brand name (μάρκα). Ουσιαστικά μετρά το ξύπνημα των αναμνήσεων, συναισθημάτων, διαθέσεων και αντιδράσεων με στόχο τη σύνδεση του πελάτη και της επιχείρησης. 1.2 Το ερευνητικό αντικείμενο Οι καταναλωτές έχουν συνηθίσει πλέον στην υψηλή ποιότητα των προϊόντων και θεωρούν δεδομένη τη λειτουργικότητα τους. Η ανάγκη για διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων συνεχώς αυξάνεται. Οι καταναλωτές της μοντέρνας κοινωνίας στην οποία ζούμε, επιθυμούν να συνδεθούν συναισθηματικά με τη μάρκα. Το marketing των αισθήσεων (sensory marketing) επιτρέπει τη χρήση νέων καναλιών επικοινωνίας. Χρησιμοποιώντας τα εργαλεία του marketing με ικανοποιητικό τρόπο, οι marketers μπορούν να επιτύχουν τους στόχους τους, κάτι που θα ήταν αδύνατο εάν χρησιμοποιούσαν τις παραδοσιακές προσεγγίσεις marketing, όπως τη δισδιάστατη πρακτική με τη χρήση οπτικοακουστικών ερεθισμάτων. Σύμφωνα με τον Lindström (2005), η χρήση και των πέντε αισθήσεων «προσφέρει μια ολοκληρωμένη αισθητηριακή εμπειρία που θα διπλασίαζε, μπορεί και να τριπλασίαζε, την ικανότητα του καταναλωτή να απομνημονεύει τη μάρκα». Ο στόχος επομένως είναι η χρήση όσο το δυνατόν περισσότερων αισθητηριακών ερεθισμάτων, με την παράλληλη προώθηση του προϊόντος μέσα από τα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας (Lindström, 2005). Δεδομένου ότι μια μάρκα είναι «το άθροισμα όλων των νοητικών συσχετίσεων που έχουν οι καταναλωτές γι αυτή» (Brown, 1992, Wood, 2000, p.665), ο στόχος του πολυαισθητικού branding είναι να χρησιμοποιήσει ταυτόχρονα και τις πέντε αισθήσεις ώστε να δημιουργήσει μια 5-διάστατη αισθητηριακή εμπειρία για τον καταναλωτή. Ωστόσο, ο αριθμός των εταιρειών που χρησιμοποιούν το πολυαισθητικό branding είναι ακόμα περιορισμένος. Μόλις προσφάτως οι εταιρείες ξεκίνησαν να χρησιμοποιούν αυτές τις τεχνικές ως στρατηγικό εργαλείο marketing. Ως εκ τούτου, τα αποτελέσματα αυτών των προσπαθειών δεν έχουν μετρηθεί σε μεγάλο βαθμό. Το μοναδικό αποτέλεσμα που έχει επιβεβαιωθεί είναι το γεγονός ότι το marketing των αισθήσεων έχει θετική επίδραση στην τιμή και τη διάθεση του καταναλωτή. Η μέτρηση όμως της καταναλωτικής αντίδρασης στις πρακτικές του πολυαισθητικού marketing δεν είναι απλή, δεδομένου ότι η αντίληψη είναι μια εξατομικευμένη διαδικασία και διαφέρει μεταξύ των καταναλωτών. Επομένως, μπορεί να γνωρίζουμε διαγραμματικά πώς σκέφτεται και πώς μπορεί να ενεργήσει ένας καταναλωτής, αλλά δύσκολα μπορούμε να το προβλέψουμε καθώς μιλάμε για ανθρώπους όπου η ψυχοσύνθεση του καθενός αποτελεί έναν μοναδικό συνδυασμό ο οποίος με την σειρά του οδηγεί σε εντελώς διαφορετική συμπεριφορά κάθε φορά.

9 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ 1.3 Σκοπός της έρευνας Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να εξεταστεί πως το marketing των αισθήσεων και τα ερεθίσματα που δέχεται ο καταναλωτής τόσο από το περιβάλλον της εταιρείας (μέσω του μείγματος προβολής, του προϊόντος και της ατμόσφαιρας του καταστήματος) όσο και από το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας (μέσω της γνώμης των ειδικών και του word of mouth), επηρεάζουν την αντίληψή του για την ποιοτική αξία της μάρκας του προϊόντος. Συγκεκριμένα για το σκοπό της παρούσας έρευνας, μελετούνται οι καλλυντικές κρέμες προσώπου. Ουσιαστικά θα γίνει μια προσπάθεια να μελετηθεί ο ρόλος των αισθήσεων και των αισθητηριακών ερεθισμάτων στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας (perceived quality) μιας καλλυντικής κρέμας προσώπου. Η διερεύνηση θα πραγματοποιηθεί μέσα από τη χρήση συγκεκριμένων μεταβλητών που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή και επομένως την αντίληψη που σχηματίζει για την ποιοτική αξία της μάρκας. Οι μεταβλητές αυτές είναι το μείγμα προβολής του προϊόντος, τα αισθητηριακά ερεθίσματα από το προϊόν, το περιβάλλον του καταστήματος, η γνώμη των ειδικών, το word of mouth, τα αντιληπτικά φίλτρα του καταναλωτή, τα συναισθήματά του, η αντιλαμβανόμενη ποιότητα, η ικανοποίηση και η πίστη στο προϊόν. Επιπλέον, θα χρησιμοποιηθούν και δημογραφικές μεταβλητές (ηλικία και φύλο καταναλωτή) για να διαπιστωθεί εάν οι μεταβλητές αυτές μπορούν να επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. 1.4 Χρησιμότητα της έρευνας Η χρήση των πρακτικών του πολυαισθητικού marketing ακόμα δεν έχει διαδοθεί επαρκώς. Οι εταιρίες αλλά και οι ίδιοι οι καταναλωτές είναι διστακτικοί απέναντι σε νέες μεθόδους, τα αποτελέσματα των οποίων δεν έχουν μετρηθεί ακόμα. Ειδικά στην περίοδο που διανύουμε, με την παγκόσμια οικονομική κρίση, η επένδυση σε νέες πρακτικές και η αλλαγή του μείγματος marketing που χρησιμοποιείται εδώ και χρόνια, αντιμετωπίζεται επιφυλακτικά. Αρκετές εταιρίες εξακολουθούν να στοχεύουν στην προσέλκυση νέων πελατών, αντί να προσπαθούν να διαφοροποιήσουν το προϊόν τους και να διατηρήσουν τους ήδη υπάρχοντες πελάτες τους. Είναι όμως γνωστό πως η προσέλκυση νέων πελατών είναι πολύ πιο δαπανηρή από τη διατήρηση των πελατών. Ακριβώς επειδή το marketing των αισθήσεων αποτελεί μια νέα πρακτική στο χώρο του marketing, τα αποτελέσματα που μπορεί να επιφέρει δεν έχουν μετρηθεί σε μεγάλο βαθμό. Το μοναδικό αποτέλεσμα που έχει επιβεβαιωθεί είναι το γεγονός ότι το marketing των αισθήσεων έχει θετική επίδραση στη διάθεση του καταναλωτή και στην τιμή, δηλ. οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω χρήματα για ένα προϊόν που τους δημιουργεί θετικά συναισθήματα. Η πρόβλεψη όμως της καταναλωτικής αντίδρασης δεν είναι απλή, δεδομένου ότι η αντίληψη των ερεθισμάτων που προέρχονται από τα προϊόντα, είναι μια εξατομικευμένη διαδικασία που διαφέρει μεταξύ των καταναλωτών. 9

10 Με την παρούσα έρευνα θα γίνει μια προσπάθεια να καλυφθεί ένα μικρό μέρος από το κενό που υπάρχει όσον αφορά στη χρήση αισθητηριακών ερεθισμάτων και του πολυαισθητικού marketing. Μέσα από την έρευνα θα μελετηθεί κατά πόσο μια αλλαγή στο μείγμα marketing του προϊόντος (συγκεκριμένα της καλλυντικής κρέμας προσώπου), μπορεί να διαφοροποιήσει το προϊόν και να οδηγήσει σε ένα πρωτότυπο συναισθηματικό δέσιμο του καταναλωτή με τη μάρκα. Θα προσπαθήσουμε να αντιληφθούμε εάν τα αισθητηριακά ερεθίσματα που δέχεται ο καταναλωτής μπορούν να επηρεάσουν την αγοραστική του απόφαση και την αντίληψή του για την ποιοτική αξία της μάρκας. Ουσιαστικά θα διαπιστωθεί εάν δίνοντας έμφαση στις αισθητηριακές εμπειρίες που προσφέρει το προϊόν και το κατάστημα, μπορεί ο καταναλωτής να δεθεί συναισθηματικά με αυτό, να ξεχωρίσει το προϊόν στο μυαλό του και επομένως να το προτιμήσει από τα υπόλοιπα προϊόντα της ίδιας προϊοντικής κατηγορίας. 1.5 Δομή της έρευνας Η εργασία ξεκινάει με τη μελέτη της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή σε συνδυασμό με τις πέντε βασικές αισθήσεις του. Αρχικά αναφέρονται τα βασικότερα υποδείγματα της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στο υπόδειγμα S.O.R. (stimulus-organism-response) και το εννοιολογικό υπόδειγμα για το marketing των αισθήσεων της Krishna, που αποτελούν τον κύριο άξονα για την εξέλιξη της παρούσας έρευνας. Μελετάται εκτενέστερα η αντίληψη του καταναλωτή, αφού μέσα από αυτή προσλαμβάνει και επεξεργάζεται τα αισθητηριακά ερεθίσματα από το προϊόν. Στην πορεία αναλύεται ο τρόπος με τον οποίο ο εγκέφαλος αντιλαμβάνεται και επεξεργάζεται τα αισθητηριακά ερεθίσματα και τα ερεθίσματα marketing που δέχεται. Έπειτα διερευνάται ο τρόπος με τον οποίο οι αισθήσεις επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά, μελετώντας την κάθε αίσθηση ξεχωριστά (όραση, αφή, ακοή, όσφρηση και γεύση) αλλά και στο σύνολό τους συγκριτικά με τις καλλυντικές κρέμες προσώπου. Η ανάλυση και η μελέτη των παραπάνω φαινομένων, έχουν στηριχθεί στο θεωρητικό υπόδειγμα που δημιουργήθηκε αποκλειστικά για τους σκοπούς της παρούσας έρευνας. Το υπόδειγμα αυτό προέκυψε από τη μείξη του υποδείγματος S.O.R (stimulus-organism-response) και του υποδείγματος της Krishna. Το πρώτο στάδιο του υποδείγματος αφορά στα ερεθίσματα, το δεύτερο στον καταναλωτή και την αντίληψή του, ενώ το τρίτο στην ανταπόκριση του καταναλωτή, που μελετάται μέσα από συναισθήματα, την αντιλαμβανόμενη ποιότητα, την ικανοποίηση από τη μάρκα και την πίστη στη μάρκα. Τέλος η βιβλιογραφική ανασκόπηση κλείνει με μια σύντομη ανάλυση για την έννοια της περιουσιακής αξίας της μάρκας (brand equity), δίνοντας βαρύτητα στη μελέτη της αντιλαμβανόμενης ποιότητας (perceived quality) και της πιστότητας στη μάρκα (brand loyalty). Στόχος αυτής της ανάλυσης είναι να δούμε εάν και κατά πόσο τα αισθητηριακά ερεθίσματα που επεξεργάζεται ο καταναλωτής μέσα από τις πέντε

11 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ αισθήσεις (όραση, ακοή, γεύση, αφή και όσφρηση) και το marketing των αισθήσεων, επηρεάζουν την άποψη του για την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας ενός προϊόντος. Θα πρέπει να σημειωθεί πως η έννοια του brand equity και των επιμέρους συνισταμένων της, δεν υφίσταται μόνο στο τρίτο στάδιο του υποδείγματος S.O.R, αλλά εμφανίζεται στη διάρκεια ολόκληρης της καταναλωτικής διαδικασίας. Από τη στιγμή που ο καταναλωτής θα συνειδητοποιήσει την ύπαρξη της ανάγκης για την αγορά του προϊόντος, στην προκειμένη της καλλυντικής κρέμας προσώπου, μέχρι και τη λήψη της απόφασης αγοράς ή μη της κρέμας, παντού εντοπίζεται η έννοια του brand equity. Στο εμπειρικό μέρος της εργασίας περιγράφεται το είδος της έρευνας και από ποιες πηγές αντλήθηκαν τα δεδομένα. Συγκεκριμένα η έρευνα χαρακτηρίζεται ως εξερευνητική, με πηγές από ξενόγλωσση βιβλιογραφία καθώς και από πρωτογενή στοιχεία που συλλέχθηκαν με τη χρήση ενός δομημένου ερωτηματολογίου. Στη συνέχεια αναλύεται το εργαλείο μέτρησης, δηλαδή το ερωτηματολόγιο, καθώς και ο ερευνητικός σκοπός της εργασίας. Από τη δημιουργία του θεωρητικού εννοιολογικού πλαισίου της μελέτης, το οποίο στηρίζεται στο θεωρητικό υπόδειγμα S.O.R. και το εννοιολογικό υπόδειγμα της Krishna, προκύπτουν και οι μεταβλητές του ερωτηματολογίου. Στην πορεία περιγράφονται τα στάδια της δειγματοληψίας, η εγκυρότητα και η αξιοπιστία της έρευνας, ενώ στο τέλος αναφέρονται οι περιορισμοί της έρευνας. Στο εμπειρικό κομμάτι ανήκει και η ανάλυση των δεδομένων. Στην αρχή περιγράφονται τα δημογραφικά στοιχεία, ενώ παρατίθεται η στατιστική ανάλυση των προτιμήσεων των καταναλωτών καθώς και της χρήσης των καλλυντικών κρεμών προσώπου. Έπειτα με τη βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS 19.0 και την ανάλυση παραγόντων (factor analysis), απαριθμούνται τα 11 καταναλωτικά προφίλ που προέκυψαν. Στην τελευταία ενότητα του τρίτου κεφαλαίου πραγματοποιείται ένας ενδελεχής σχολιασμός των 11 προφίλ. Στο τέταρτο κεφάλαιο της εργασίας αναφέρονται τα συμπεράσματα στα οποία καταλήγει η έρευνα καθώς και προτάσεις για μελλοντική έρευνα. 11

12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 2.1. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η έννοια της Συμπεριφοράς Καταναλωτή καλύπτει σχεδόν όλη την έκταση της ανθρώπινης συμπεριφοράς, καθώς η κατανάλωση αγαθών αποτελεί βασικό συστατικό της καθημερινής ανθρώπινης δραστηριότητας. Κατά καιρούς έχουν δοθεί αρκετοί ορισμοί της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. Ο επίσημος όμως ορισμός δίνεται από την American Marketing Association (Bennett, 1995), η οποία την ορίζει ως τη «δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος (affect) και της γνώσης (cognition), της συμπεριφοράς (behavior) και του περιβάλλοντος (environment) μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους». Στην παρούσα εργασία θα εξετάσουμε πως μέσα από τα ερεθίσματα που δέχεται ο καταναλωτής από το περιβάλλον και μέσω της διαδικασίας της γνώσης, επηρεάζονται οι καταναλωτικές στάσεις που σχηματίζει όσον αφορά στην αξία της μάρκας (brand equity) και ειδικότερα στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα (perceived quality). Συγκεκριμένα αυτό το σχήμα αλληλεπίδρασης θα μελετηθεί σχετικά με τα καλλυντικά και ειδικότερα τις κρέμες προσώπου, αφού προηγουμένως όμως παρουσιασθεί ένα θεωρητικό πλαίσιο της υφιστάμενης βιβλιογραφίας. Η μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς αποτέλεσε και αποτελεί βασικό θέμα στην επιστήμη του marketing και των οικονομικών, καθώς έχει ως πυρήνα το άτομο και την δραστηριότητα της αγοράς. Λόγω της πολυπλοκότητας που παρουσιάζει η συμπεριφορά του καταναλωτή ως επιστημονικό πεδίο, πληθώρα επιστημόνων από διάφορους κλάδους έχουν ασχοληθεί με το συγκεκριμένο πεδίο, έτσι ώστε να διαλευκανθεί όσο το δυνατόν περισσότερο το «μαύρο κουτί» (black box), δηλαδή το μυαλό του καταναλωτή. Εικόνα 1: Επιδράσεις άλλων επιστημών στη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Πηγή: Σιώμκος (2002), Συμπεριφορά Καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ, σελ.43

13 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Η Έρευνα της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς Οι Mowen και Minor (1998) και Mowen (1988) αναφέρουν τρεις διαφορετικές προσεγγίσεις για τη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών: Η προσέγγιση της «λήψης αποφάσεων»: οι καταναλωτές αναγνωρίζουν ότι έχουν μια ανάγκη και ακολουθούν μια σειρά από βήματα, όταν προβαίνουν στην αγορά κάποιου προϊόντος για να ικανοποιήσουν αυτήν την ανάγκη. Η προσέγγιση της «εμπειρίας»: οι καταναλωτές δεν χρησιμοποιούν κάποια αυστηρή διαδικασία λήψης απόφασης για να προβούν στην αγορά κάποιου προϊόντος, αλλά το αγοράζουν προκειμένου να διασκεδάσουν, να αποκτήσουν εμπειρίες και να δημιουργήσουν φαντασιώσεις. Η προσέγγιση της «συμπεριφορικής επιρροής»: οι καταναλωτές επηρεάζονται από ισχυρές δυνάμεις του περιβάλλοντος για να οδηγηθούν σε συγκεκριμένη συμπεριφορά, χωρίς προηγουμένως να έχουν σχηματίσει συγκεκριμένη άποψη ή στάση για το προϊόν που θα αγοράσουν. Από τη στιγμή όμως, που η συμπεριφορά του ατόμου-καταναλωτή είναι πολυδιάστατη, οι μελετητές ανέπτυξαν συγκεκριμένα μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς, ώστε να είναι σε θέση να κατανοήσουν καλύτερα την αγοραστική συμπεριφορά του. Πέρα από τα στάδια της συμπεριφοράς που περιγράφουν, τα μοντέλα αυτά καταγράφουν κοινωνικές και ψυχολογικές δυνάμεις που επηρεάζουν τη πιθανή απόφαση του καταναλωτή σε κάθε ένα από τα στάδια της αγοραστικής απόφασης Μοντέλα Καταναλωτικής Συμπεριφοράς Η κατανάλωση είναι μια πράξη που εκδηλώνεται πολύ πριν την αγορά του προϊόντος και συνεχίζεται μετά την αγορά. Τα βασικά στάδια της αγοραστικής απόφασης που αναγνωρίζονται διεθνώς είναι τα εξής (Foxall G., Goldsmith R., 1994): Σχήμα 1: Στάδια λήψης αγοραστικής απόφασης ΣΤΑΔΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ Αναγνώριση προβλήματος ή ανάγκης Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση πληροφοριών Απόφαση (αγορά ή όχι) Αξιολόγηση μετά την απόφαση Πηγή: Foxall G., Goldsmith R., Brown, S., (1994), Consumer Psychology for Marketing, p.26 Ο καταναλωτής αποφασίζει για την αγορά κάποιου προϊόντος ανταποκρινόμενος σε διάφορα ερεθίσματα που λαμβάνει. Τα ερεθίσματα αυτά επεξεργάζεται το μυαλό του καταναλωτή, το οποίο χαρακτηρίζεται «μαύρο κουτί» ακριβώς γιατί οι διεργασίες που γίνονται μέσα του δεν είναι ξεκάθαρες (Σιώμκος, 2002, σελ.64). 13

14 Το γενικό υπόδειγμα Αγοραστικής Συμπεριφοράς Καταναλωτή, στο οποίο έχει βασιστεί και το ψυχολογικό υπόδειγμα S-O-R (stimulus-organism-response), είναι το ακόλουθο (Σιώμκος, 2002, σελ. 65): Πίνακας 1: Υπόδειγμα S-O-R Ερέθισμα (S) Οργανισμός (O) Ανταπόκριση (R) (Επεξεργασία Ερεθισμάτων) Ερεθίσματα από ΜΚΤ Άλλα ερεθίσματα Μαύρο Κουτί Καταναλωτή (Οργανισμός) Ανταποκρίσεις Καταναλωτή Προϊόν Οικονομικά Χαρακτηριστικά Διαδικασία Επιλογή προϊόντος Τιμή Τεχνολογικά Αγοραστή Λήψης Επιλογή μάρκας Διανομή Νομικά Αποφάσεων Επιλογή προμηθευτή Προβολή Πολιτιστικά Αγοραστή Χρόνος αγοράς Ποσότητα αγοράς Πηγή: Σιώμκος (2002), Συμπεριφορά Καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ, σελ.65 Εικόνα 2: Σύστημα λήψης αποφάσεων καταναλωτή Πηγή: Σιώμκος (2002), Συμπεριφορά Καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ, σελ.66

15 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Πέρα όμως από το γενικό υπόδειγμα της αγοραστικής συμπεριφοράς, οι Fishbein και Aijen (1975), ανέπτυξαν το μοντέλο αξιολόγησης και αγοράς, το οποίο στηρίζεται στη θεωρία ότι οι στάσεις και τα κοινωνικά πιστεύω διαμορφώνουν προθέσεις αγοράς κάποιες εκ των οποίων οδηγούν σε τελική αγορά. Σχήμα 2: Μοντέλο αξιολόγησης και αγοράς Προσωπικά πιστεύω/ στάσεις Κοινωνικά πιστεύω Προθέσεις αγοράς ΑΓΟΡΑ Πηγή: Fishbein, Ajzen, (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory and Research, pg.340 Επιπλέον οι Kotler και Armstrong (1999) καταλήγουν στο βασικό μοντέλο της διαμόρφωσης της καταναλωτικής συμπεριφοράς, στο οποίο συμμετέχουν ψυχολογικοί και κοινωνικοί παράγοντες: Σχήμα 3: Μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς Ψυχολογικές μεταβλητές Παρακίνηση Αντίληψη Μάθηση Στάση Προσωπικότητα/ Life style Κοινωνικές επιρροές Οικογένεια Κοινωνική τάξη Ομάδες αναφοράς Κουλτούρα Διαδικασία επίλυσης προβλήματος (black box) Αγορά/μη αγορά (ανταπόκριση) Πηγή: Kotler P., Armstrong G., (1999), Principles of Marketing, pg.231 Τέλος, ο Arens (1999) παρουσιάζει το παρακάτω μοντέλο λήψης αγοραστικής απόφασης: Σχήμα 4: Μοντέλο αγοραστικής απόφασης Αντίληψη Μάθηση και πειθώ Παρακίνηση Οικογένεια Κουλτούρα Κοινωνία Χρόνος Τόπος Περιβάλλον Αξιολόγηση των εναλλακτικών Θετική ή αρνητική εμπειρία Πηγή: Arens, W. F., (1999), Contemporary Advertising: principles and practice, McGrew Hill, p.130. Από τη συνοπτική παρουσίαση ορισμένων από τα πιο σημαντικά μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς, μπορούμε να αντιληφθούμε ότι η διαδικασία λήψης της αγοραστικής απόφασης διέρχεται από πολλά στάδια. Στο αρχικό στάδιο ο καταναλωτής δέχεται εξωτερικά και εσωτερικά ερεθίσματα, τα οποία διαμορφώνουν ανάλογα και επηρεάζουν τη ψυχοσύνθεση κάθε καταναλωτή. Τα ερεθίσματα αυτά αφού γίνουν αντιληπτά μέσω των αντιληπτικών φίλτρων, επεξεργάζονται από τον εγκέφαλο του καταναλωτή και στο τέλος ο καταναλωτής διαμορφώνει τη στάση για την αξία της μάρκας του προϊόντος που έχει επιλέξει. 15

16 Το υπόδειγμα S.O.R και το εννοιολογικό υπόδειγμα της Krishna Το υπόδειγμα S.O.R (ερέθισμα-οργανισμός-ανταπόκριση), που ανέπτυξαν οι Mehrabian και Russell (1974) (βλ. Πίνακα 1), εξηγεί την καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου, που δέχεται ερεθίσματα από το εξωτερικό περιβάλλον και αφού τα επεξεργαστεί, οδηγείται σε μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Η Krishna (2011) ορίζει το marketing των αισθήσεων ως «την εφαρμογή της αίσθησης και της αντίληψης στο πεδίο του marketing». Η ίδια έχει δημιουργήσει ένα εννοιολογικό υπόδειγμα για το marketing των αισθήσεων, το οποίο παρατίθεται παρακάτω: Σχήμα 5: Εννοιολογικό πλαίσιο sensory marketing (Krishna, 2011) ΑΙΣΘΗΣΗ ΑΦΗ ΟΣΦΡΗΣΗ ΑΚΟΗ ΓΕΥΣΗ ΟΡΑΣΗ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΣΤΑΣΗ ΜΑΘΗΣΗ/ΜΝΗΜΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Πηγή: Krishna (2011), An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior, pg. 4 Από το συνδυασμό των δύο προαναφερθέντων υποδειγμάτων προκύπτει το θεωρητικό εννοιολογικό πλαίσιο, στο οποίο βασίζεται η παρούσα μελέτη για τις καλλυντικές κρέμες προσώπου και αναλύεται παρακάτω. Συγκεκριμένα για το σκοπό αυτής της μελέτης, θα αναλυθούν τα άμεσα ερεθίσματα που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής από το προϊόν αλλά και από το χώρο του φαρμακείου δηλ. από τα aesthetics, καθώς και τα ερεθίσματα που προέρχονται από το παραδοσιακό marketing. Συγκεκριμένα, θα μελετηθούν ερεθίσματα όπως η υφή της κρέμας προσώπου, η όψη και η μυρωδιά, ερεθίσματα που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής μέσω των αντιληπτικών φίλτρων δηλ. μέσα από τις 5 αισθήσεις, καθώς και ερεθίσματα όπως η ατμόσφαιρα του φαρμακείου, αλλά και η γνώμη των ειδικών. Στην πορεία θα αναπτυχθούν οι νοητικές διεργασίες που λαμβάνουν χώρα για τη διαμόρφωση της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή. Ειδικότερα, θα μελετηθεί η αντίληψη, που αποτελεί βασικό συστατικό στοιχείο της επεξεργασίας των ερεθισμάτων από τον οργανισμό, δηλ. τον καταναλωτή. Ο καταναλωτής αφού δεχτεί τα εξωτερικά ερεθίσματα, τα φιλτράρει μέσω της επιλεκτικής προσοχής και της αντίληψης προτού επεξεργαστεί οποιαδήποτε άλλη πληροφορία. Η γνωστική διαδικασία της επεξεργασίας των πληροφοριών, αποτελείται από την ανάδυση και την ερμηνεία σχετικών δεδομένων που έχουν αποθηκευτεί στον εγκέφαλο του καταναλωτή και την αξιολόγηση εναλλακτικής μάρκας προϊόντος σύμφωνα με τις ανάγκες και τα θέλω του καταναλωτή, τις αναμνήσεις που σχημάτισε από προηγούμενες εμπειρίες, τα πιστεύω και τις πεποιθήσεις του. Η αντίληψη του καταναλωτή, εντάσσεται σε ένα πολύ ειδικό πεδίο, το ψυχολογικό πεδίο, για το λόγο αυτό είναι τόσο δύσκολο να προβλεφθεί η αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή και η στάση που διαμορφώνει όσον αφορά στην αξία της μάρκας ενός προϊόντος.

17 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Το αποτέλεσμα της επεξεργασίας των ερεθισμάτων οδηγεί στο σχηματισμό νέας άποψης για την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας, νέας καταναλωτικής συμπεριφοράς και πρόθεσης αγοράς ή μη του προϊόντος. Ουσιαστικά ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τα ερεθίσματα που δέχεται από την κρέμα προσώπου, διαμορφώνει και την ανταπόκριση που θα έχει απέναντι στο προϊόν, δηλ. τη δημιουργία συμπεριφοράς αποφυγής ή προσέγγισης ως προς την κρέμα. Επομένως, το θεωρητικό εννοιολογικό πλαίσιο της μελέτης αποτελείται από 3 βασικούς άξονες: Α) τα ερεθίσματα (stimuli), Β) τον οργανισμό (organism), Γ) την ανταπόκριση (response): Α) Τα ερεθίσματα που δέχεται ο καταναλωτής κατηγοριοποιούνται σε δύο ομάδες: i) τα ερεθίσματα που προέρχονται από το εσωτερικό περιβάλλον της εταιρείας και ii) τα ερεθίσματα που προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας. Τα ερεθίσματα που προέρχονται από το εσωτερικό περιβάλλον της εταιρείας είναι τα ερεθίσματα από το μείγμα προβολής, τα αισθητηριακά ερεθίσματα από το προϊόν και τα ερεθίσματα από το περιβάλλον του φαρμακείου ή αλλιώς atmospherics (δηλ. η ατμόσφαιρα του φαρμακείου και η θέση του προϊόντος στο ράφι). Τα ερεθίσματα που προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας είναι η γνώμη των ειδικών (δερματολόγου και φαρμακοποιού) και η γνώμη των φίλων ή αλλιώς word of mouth. Τα ερεθίσματα που προέρχονται από το μείγμα προβολής είναι η διαφήμιση σε τηλεόραση και περιοδικά, τα δείγματα και οι προσφορές που ενδεχομένως συνοδεύουν την κρέμα. Τα αισθητηριακά ερεθίσματα που προέρχονται από την κρέμα είναι η μυρωδιά και η υφή της κρέμας, ο ήχος που κάνει η συσκευασία όταν ασφαλίζει, η συσκευασία, η τιμή, η μάρκα και οι οδηγίες χρήσης. Η πλευρά της γεύσης εύλογα δεν συμμετέχει στη διαδικασία αξιολόγησης των ερεθισμάτων, διότι μελετούνται καλλυντικές κρέμες προσώπου. Β) Όσον αφορά στον οργανισμό, δηλαδή τον καταναλωτή, δέχεται και αντιλαμβάνεται τα ερεθίσματα από το προϊόν μέσω των αντιληπτικών φίλτρων δηλ. των πέντε αισθήσεών του. Αφού αντιληφθεί τα ερεθίσματα, στην πορεία τα επεξεργάζεται ο εγκέφαλός του, πριν καταλήξει στην αξιολόγηση του προϊόντος και εν τέλει στην αγοραστική συμπεριφορά. Σημαντικό ρόλο στη γνωστική επεξεργασία των ερεθισμάτων παίζουν οι ψυχολογικές μεταβλητές του καταναλωτή όπως οι αναμνήσεις που σχημάτισε από προηγούμενες εμπειρίες, τα πιστεύω και οι πεποιθήσεις του, δηλ. οι στάσεις του, καθώς και η ικανοποίηση των αναγκών του. Σε αυτές τις μεταβλητές όμως ανήκουν και άλλα χαρακτηριστικά του καταναλωτή, όπως η προσωπικότητά του ή το life style του καθώς και δημογραφικά χαρακτηριστικά. Γι αυτό και κρίθηκε απαραίτητο να συμμετέχουν στη διαδικασία επεξεργασίας των ερεθισμάτων η ηλικία και το φύλο του καταναλωτή. Όπως γίνεται αντιληπτό, τα ερεθίσματα από το προϊόν δεν επεξεργάζονται με τον ίδιο τρόπο από όλους τους καταναλωτές, ούτε και οδηγούν στην ίδια καταναλωτική συμπεριφορά. Μπορούμε να αντιληφθούμε επομένως ότι οι ψυχολογικές διεργασίες που πραγματοποιούνται κατά τη διαδικασία της αντίληψης και της γνωστικής επεξεργασίας των ερεθισμάτων, αποτελούν το κλειδί για την ερμηνεία της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Βέβαια είναι αδύνατο να γενικεύσουμε το ψυχολογικό προφίλ των καταναλωτών και να μαζικοποιήσουμε τη διαδικασία της αντίληψης και της γνωστικής επεξεργασίας, προκειμένου να οδηγηθούμε σε ομοειδείς καταναλωτικές συμπεριφορές και να 17

18 εξάγουμε συμπεράσματα για το σύνολο των καταναλωτών. Αυτό που θα επιχειρηθεί να γίνει και με τη συγκεκριμένη έρευνα είναι να εξαχθούν κάποια συμπεράσματα που να βοηθήσουν στην πρόβλεψη της αγοραστικής συμπεριφοράς, όταν αυτή επηρεάζεται από το σημαντικότερο αλλά μη υπολογίσιμο αγοραστικό κριτήριο, τις 5 αισθήσεις. Γ) Το τρίτο και τελικό στάδιο της ανταπόκρισης, χαρακτηρίζεται από το συνδυασμό των εξής στοιχείων: της αντίληψης του καταναλωτή για την ποιότητα της μάρκας, της ικανοποίησης και της πίστης που έχει στη μάρκα και των συναισθημάτων που προκύπτουν μετά από τη χρήση της κρέμας. της επεξεργασίας των αισθητηριακών ερεθισμάτων και την εντύπωση που σχηματίζει ο καταναλωτής για το προϊόν, την ποιότητά του καθώς και την αξία της μάρκας του προϊόντος. Θα πρέπει να σημειωθεί πως η έννοια της αντιλαμβανόμενης ποιότητας (perceived quality) και αξίας της μάρκας δεν υφίσταται μόνο στο τρίτο στάδιο του υποδείγματος, αλλά υπάρχει κατά τη διάρκεια ολόκληρης της καταναλωτικής διαδικασίας που αφορά στη λήψη της αγοραστικής απόφασης. Από τη στιγμή που ο καταναλωτής θα συνειδητοποιήσει την ύπαρξη της ανάγκης για την αγορά του προϊόντος, στην προκειμένη της καλλυντικής κρέμας προσώπου, μέχρι και τη λήψη της απόφασης αγοράς ή μη της κρέμας, παντού εντοπίζεται η έννοια της perceived quality και της ποιοτικής αξίας της μάρκας (brand equity). Ουσιαστικά η ποιοτική αξία της μάρκας είναι η προστιθέμενη αξία με την οποία προικίζονται τα επώνυμα προϊόντα και οι υπηρεσίες. Αντανακλάται στο συναισθηματικό αντίκτυπο που προκαλούν τα προϊόντα αυτά στον καταναλωτή, στις σκέψεις και στις ανταποκρίσεις του που σχετίζονται με τη μάρκα, ενώ αποτελεί προτεραιότητα στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Δύο μοντέλα είναι αυτά που χρησιμοποιούνται πιο συχνά για τη μελέτη της ποιοτικής αξίας της μάρκας, με πρώτο εκείνο που ανέπτυξε ο Aaker (1991), και σύμφωνα με το οποίο η αξία μιας μάρκας αντικατοπτρίζεται στις σκέψεις, στα συναισθήματα και στις πράξεις των καταναλωτών που αφορούν τη μάρκα. Πάνω στο μοντέλο αυτό θα στηριχθεί και η συγκεκριμένη έρευνα. Σύμφωνα με τον Aaker η περιουσιακή αξία μιας μάρκας αποτελείται από τα εξής χαρακτηριστικά, τα οποία διακρίνονται από μια σχέση αλληλεξάρτησης: πίστη στη μάρκα (brand loyalty), αναγνωρισιμότητα της μάρκας (brand awareness),αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας (perceived quality), συνειρμοί / εικόνα της μάρκας (brand associations / brand image), άλλα ιδιοκτησιακά κεφάλαια της μάρκας (other property brand assets). Για το σκοπό της παρούσας έρευνας, θα μελετηθούν δύο από τις βασικές διαστάσεις της ποιοτικής αξίας της μάρκας, η αντιλαμβανόμενη ποιότητα και η πίστη μάρκα, καθώς και τα αισθήματα που σχηματίζει ο καταναλωτής από την επαφή του με τη μάρκα. Ο Aaker (1991) υποστηρίζει πως προκειμένου να επιτευχθεί καταναλωτική προσήλωση στο προϊόν και υψηλή αξία της μάρκας θα πρέπει να συνυπάρχουν και οι 5 από τις παραπάνω διαστάσεις ή τουλάχιστον αρκετές από αυτές. Στην πραγματικότητα, οι 5 αυτές διαστάσεις είναι στενά συνδεδεμένες μεταξύ τους και προκαλούν μια αλυσιδωτή αντίδραση από την αναγνωρισιμότητα οδηγούμαστε στην δημιουργία εντυπώσεων που επηρεάζουν την αντίληψη για τη μάρκα και έπειτα στην πίστη στη μάρκα εάν η μάρκα έχει θετικές συναισθηματικές συσχετίσεις.

19 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΜΕΛΕΤΗΣ: Διερεύνηση Αισθητηριακών Ερεθισμάτων στη Perceived Quality μιας Καλλυντικής Κρέμας Προσώπου Πίνακας 2: Θεωρητικό Εννοιολογικό Πλαίσιο Μελέτης Ερεθίσματα από το περιβάλλον της εταιρείας ΕΡΕΘΙΣΜΑ (A) (i) Μείγμα Προβολής 1. Διαφήμιση στην τηλεόραση 2. Διαφήμιση σε περιοδικά 3. Δείγματα 4. Προσφορές Ερεθίσματα από το προϊόν 5. Ήχος «κλικ» 6. Ευχάριστη μυρωδιά 7. Βελούδινη υφή 8. Συσκευασία με έντονο χρώμα 9. Συσκευασία με μοντέρνο σχήμα 10. Τιμή 11. Μάρκα 12. Οδηγίες χρήσης Περιβάλλον φαρμακείου 13. Ατμόσφαιρα φαρμακείου 14. Θέση προϊόντος στο ράφι Ερεθίσματα από το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας (ii) Γνώμη των ειδικών 15. Γνώμη φαρμακοποιού 16. Γνώμη δερματολόγου Word of mouth 17. Γνώμη των φίλων ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ (B) Μαύρο Κουτί Καταναλωτή Δημογραφικά χαρακτηριστικά 18. Ηλικία 19. Φύλο (iii) Αντιληπτικά φίλτρα 20. Σημαντικότητα 5 αισθήσεων 21. Χρήση αφής 22. Χρήση όσφρησης 23. Χρήση όρασης 24. Χρήση ακοής ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ (C) Συμπεριφορά Προσέγγισης/Αποφυγής (iv) Συναισθήματα 25. Αυτοπεποίθησης 26. Ομορφιάς 27. Αναζωογόνησης 28. Κύρους Αντιλαμβανόμενη ποιότητα 29. Απορροφάται εύκολα 30. Λιπαρή υφή 31. Ενυδατική 32. Αίσθηση φωτεινότητας 33. Κλινικά ελεγμένη 34. Θεραπευτικές ιδιότητες Ικανοποίηση 35. Ικανοποίηση από προηγούμενη αγορά Πίστη 36. Αλλαγή μάρκας ως απόρροια μιας πολυαισθητηριακής εμπειρίας 19

20 ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Αντίληψη (PERCEPTION) «Είναι αδύνατον να διαχωρίσεις που τελειώνει η αίσθηση και που ξεκινά η αντίληψη» (Kellogg, 1997, p.31) Η περιγραφή της διαδικασίας λήψης αγοραστικής απόφασης είναι μόλις η αρχή για την κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Το σημαντικό είναι να κατανοήσουμε πως ο καταναλωτής συγκεντρώνει και χρησιμοποιεί τις πληροφορίες και τα ερεθίσματα που δέχεται από το περιβάλλον του. Για το λόγο αυτό, αρκετές από τις μελέτες που υπάρχουν, επικεντρώνονται στην αντίληψη, την πιο σημαντική από τις νοητικές διεργασίες του καταναλωτή για τη λήψη της αγοραστικής απόφασης. Η αντίληψη (perception) είναι η διαδικασία που ακολουθεί ο καταναλωτής, όταν δέχεται ερεθίσματα από το εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον και με τον τρόπο αυτό εξάγει κάποιο νόημα από αυτά. Η αντίληψη στο Λεξικό Μάρκετινγκ (Κουρμούσης,1992, σελ. 146) ορίζεται ως: Αντίληψη: η αποδοχή αισθητηριακών μηνυμάτων και η συνειδητή ή ασυνείδητη ερμηνεία τους για τη διαμόρφωση μιας έννοιας ή άποψης. Ουσιαστικά η αντίληψη μπορεί να οριστεί πιο αναλυτικά ως (Σιώμκος, 2002, σελ.115): βλέπω ακούω οργανώνω αγγίζω γεγονός εξηγώ και Αντιλαμβάνομαι γεύομαι κάποιο ή και να εξάγω νόημα είναι να μυρίζω ή αντικείμενο από την αισθάνομαι εμπειρία εσωτερικά Αφού ο καταναλωτής αντιληφθεί τα ερεθίσματα μέσω των φυσιολογικών φίλτρων, δηλ. τις 5 αισθήσεις, έπειτα πρέπει να τα ερμηνεύσει με τη βοήθεια των ψυχολογικών φίλτρων, δηλ. την προσωπικότητα, τον κύκλο επιρροών, τις στάσεις, τις πεποιθήσεις και τον τρόπο ζωής (life style) του. Οι καταναλωτές καθημερινά βομβαρδίζονται με χιλιάδες πληροφορίες και ερεθίσματα. Επομένως η αντίληψη και επεξεργασία των ερεθισμάτων εξαρτώνται από τις αντιληπτικές άμυνες που προβάλει ο καταναλωτής απέναντι στο ερέθισμα, δηλ από την επιλεκτική αντίληψη, την επιλεκτική προσοχή και την επιλεκτική ανάκληση. Στο σχήμα που ακολουθεί (Hawkins, D.I., Best, R.J., Coney, K.A., 2001) συνοψίζονται τα τρία στάδια που εκδηλώνονται κατά τη διαδικασία της αντίληψης ενός ερεθίσματος.

21 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Σχήμα 6: Διαδικασία αντίληψης ενός ερεθίσματος Α Ν Τ Ι Λ Η Ψ Η ΕΚΘΕΣΗ Τυχαία Επιδιωκόμενη ΠΡΟΣΟΧΗ Χαμηλή Ανάμειξη Υψηλή Ανάμειξη ΕΡΜΗΝΕΙΑ Χαμηλή Ανάμειξη Υψηλή Ανάμειξη Μεσοπρόθεσμη ΜΝΗΜΗ Μακροπρόθεσμη Αγοραστική Απόφαση Πηγή: Hawkins, D.I., Best, R.J., Coney, K.A., (2001), Consumer Behavior, pg. 284 Ο Freeman (1999) παρατήρησε πως μόλις το σήμα από τα ερεθίσματα που δέχεται ο καταναλωτής φτάσει στον αισθητικό φλοιό του εγκεφάλου, αναδύεται ένα νέο πρότυπο δραστηριότητας. Το νέο πρότυπο δεν αντιπροσωπεύει πλέον το ερέθισμα αλλά το «νόημα» που αυτό έχει για το συγκεκριμένο άτομο, τη στιγμή εκείνη, στη βάση προηγούμενων εμπειριών κ.λπ. Ο εγκέφαλος, δηλαδή, δημιουργεί τη δική του εκδοχή για το τι συμβαίνει στον κόσμο, έτσι ώστε αυτή να είναι πλήρης και συνεπής με όλες τις άλλες σωματικές και εγκεφαλικές διαδικασίες της στιγμής. Η αντίληψη λοιπόν δεν είναι, όπως πιστεύεται, ένα ακόμη επίπεδο γνωστικών διαδικασιών αποκωδικοποίησης των εισερχομένων πληροφοριών, αποθήκευσης, ανάκλησης, κ.λπ., αλλά η «υποκειμενική δημιουργία μηνύματος» (Κωστόπουλος, 2002). Επομένως επειδή το υπόβαθρο, η προσωπικότητα και οι πεποιθήσεις διαφέρουν από άνθρωπο σε άνθρωπο, ο τρόπος που αντιλαμβάνεται ο καθένας το περιβάλλον είναι διαφορετικός αλλά παράλληλα αρμονικά συνδεδεμένος με την προσωπική άποψη του για τον κόσμο. Έτσι, η αντιληπτική εικόνα ενός ατόμου είναι μια υποκειμενική άποψη του κόσμου. Άρα ο κάθε καταναλωτής θα αντιληφθεί, θα προσέξει και θα ερμηνεύσει με τη δική του εκδοχή εκείνα τα ερεθίσματα που είναι αρμονικά συνδεδεμένα με την προσωπικότητα, τα κίνητρα, τις ανάγκες, τα πιστεύω του, ενώ μπορεί ακόμα και να αλλάξει ελαφρώς το νόημα των ερεθισμάτων που αντιλαμβάνεται, ώστε να συνάδουν με τον εσωτερικό αλλά και τον εξωτερικό του κόσμο. 21

22 Βέβαια η διαδικασία της αντίληψης πραγματοποιείται κυρίως υποσυνείδητα. Ήδη από το 1800, ο von Helmholtz υποστήριξε πως η αντίληψη αποτελείται από υποσυνείδητους επαγωγικούς συλλογισμούς (Kellogg, 1997, p.32). Ισχυριζόταν πως ο ανθρώπινος εγκέφαλος δέχεται ερεθίσματα που αυτομάτως ταυτίζονται με τις αντίστοιχες εικόνες που βρίσκονται αποθηκευμένες στον εγκέφαλό μας. Παίρνοντας για παράδειγμα ένα άρωμα που λειτουργεί ως εξωτερικό ερέθισμα, είναι δύσκολο να μετρηθεί η ποσότητα του αρώματος που γίνεται άμεσα αντιληπτή από τον καταναλωτή και η ποσότητα εκείνη που επηρεάζει τον καταναλωτή σε υποσυνείδητο επίπεδο (Kellogg, 1997). Πράγματι, η γραμμή που χωρίζει τις συνειδητές αποφάσεις από τις υποσυνείδητες είναι οριακή. Εάν όμως μια απόφαση παρθεί αρχικά σε υποσυνείδητο επίπεδο, τότε η επανάληψή της θα αποτελεί συνειδητή πράξη.

23 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Προσωπικότητα Είναι γενικώς αποδεκτό πως κάθε άτομο έχει τη δική του προσωπικότητα. Αυτό ισχύει αφού ο καθένας μεγαλώνει σε ένα διαφορετικό περιβάλλον, με μοναδικό τρόπο και με προσωπικές αξίες και αντιλήψεις, που καθορίζουν τον τρόπο αντίδρασης του στην καθημερινή ζωή του. Η προσωπικότητα επομένως είναι ο χαρακτηριστικός τρόπος με τον οποίο σκέφτεται, αισθάνεται και συμπεριφέρεται ένα συγκεκριμένο άτομο. Η προσωπικότητα περιλαμβάνει τις ψυχικές διαθέσεις, τις τάσεις και τις απόψεις ενός προσώπου και εκφράζεται καθαρότερα στις αλληλεπιδράσεις του με άλλους ανθρώπους. Είναι εκείνα τα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς, έμφυτα ή επίκτητα, που διακρίνουν κάθε άτομο και που παρατηρούνται στις σχέσεις του με το περιβάλλον και την κοινωνική ομάδα (Πάπυρος Larousse Britannica, Τόμος 44, σελ.20). Η ανάγκη και η προσπάθεια για την κατανόηση της προσωπικότητας του ανθρώπου, χρονολογείται από την εποχή της αρχαίας Ελλάδας, αφού εκείνα τα χρόνια διατυπώθηκαν οι πρώτες θεωρίες προσωπικότητας. Η ισχυρότερη όμως θεωρία προσωπικότητας είναι αυτή του Ζίγκμουντ Φρόιντ, ο οποίος ισχυρίζεται πως η προσωπικότητα έχει τρεις διαστάσεις: το εκείνο (id), το εγώ (ego) και το υπερεγώ (superego). Το «εκείνο» είναι η αρχική δομή της προσωπικότητας και περιέχει πρωτόγονες κληρονομικές δομές και ένστικτα. Το «εγώ» ελέγχει τις υψηλότερες διανοητικές, λογικές και αντιληπτικές λειτουργίες που συμμετέχουν στον καθορισμό της συμπεριφοράς. Ενώ το «υπερεγώ» αναπαριστά την υιοθέτηση από το άτομο των κοινωνικών και ηθικών αξιών (Πάπυρος Larousse Britannica, Τόμος 44, σελ.20). Η προσωπικότητα όμως δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως εργαλείο πρόβλεψης της συμπεριφοράς του καταναλωτή αφού: είναι μοναδική για κάθε άτομο, και είναι πολύ δύσκολο να μετρηθεί Τρόπος Ζωής και Ψυχογραφική Ανάλυση Η προσωπικότητα μας αντανακλάται στον τρόπο με τον οποίο ζούμε. Ουσιαστικά τα προϊόντα που αγοράζουμε, ο τρόπος που τα χρησιμοποιούμε, και πως αισθανόμαστε για αυτά, φανερώνει την προσωπικότητά μας. Οι επιλογές μας λειτουργούν και ως ταυτότητες για το ποιοι είμαστε και ποιος είναι ο ρόλος μας στην κοινωνία. Για να γίνει κατανοητή η συμπεριφορά του καταναλωτή δεν επαρκούν μόνο τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, εισόδημα, ηλικία, κοινωνική τάξη κλπ., αλλά και τα κοινωνιολογικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, ο τρόπος ζωής, τα πιστεύω, οι στάσεις, η προσωπικότητα. Για το λόγο αυτό έχουν αναπτυχθεί μέθοδοι ψυχογραφικής ανάλυσης των καταναλωτών, που χρησιμοποιούνται κυρίως για την τμηματοποίηση των αγορών. Οι πιο γνωστές είναι οι AIO (Actions, Interests, Opinions) καθώς και οι VALS και VALS 2 (Values and Life Styles), που αναπτύχθηκαν από το ινστιτούτο SRI στην 23

24 Καλιφόρνια. Σύμφωνα με την VALS οι καταναλωτές χωρίζονται βάσει των αξιών και του τρόπου ζωής τους σε (Σιώμκος, 2002, σελ. 283): Ενδοστρεφείς (Inner-Directed), Εξωστρεφείς (Outer-Directed) και Ορμώμενους από Ανάγκη (Need Driven) Ενώ σύμφωνα με τη VALS 2 οι καταναλωτές κατηγοριοποιούνται ανάλογα με το εισόδημα, τις αξίες, το status και τις δραστηριότητες τους σε 8 διαφορετικά γκρουπ. Εικόνα 3: Οι κατηγορίες των VALS 2 Πηγή: Stanford Research Institute (SRI)

25 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ Οι άνθρωποι προκειμένου να πάρουν την απόφαση και να προβούν στην αγορά κάποιου προϊόντος παρακινούνται από κάτι. Τα πιο ισχυρά κίνητρα για να πραγματοποιήσουν την αγορά τους είναι οι ανάγκες και τα θέλω. Σύμφωνα με τη θεωρία του Maslow (1954), που αποτελεί την κλασική εκδοχή της παρακίνησης, οι ανάγκες του ανθρώπου χωρίζονται σε 5 επίπεδα: Εικόνα 4: Ιεράρχηση ανθρώπινων αναγκών κατά Maslow Πηγή: Σιώμκος (2002), Συμπεριφορά Καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ, σελ.68 Ο Maslow (1954) υποστηρίζει πως η συμπεριφορά του καταναλωτή καθοδηγείται από τη χαμηλότερη, ανικανοποίητη ανάγκη. Όταν ικανοποιήσει τις ανάγκες ενός επιπέδου, θα προχωρήσει στην ικανοποίηση αναγκών υψηλότερου επιπέδου. Η θεωρία δύο παραγόντων του Herzberg, Mausner και Snyderman, (1959) υποστηρίζει πως η συμπεριφορά καθοδηγείται από: Παράγοντες «υγιεινής», που θεωρούνται αυτονόητοι, ενώ η έλλειψη αυτών μπορεί να οδηγήσει σε διαμαρτυρίες και Κίνητρα, δεν θεωρούνται αυτονόητα αλλά η ύπαρξη τους οδηγεί σε μεγαλύτερη παρότρυνση/παρακίνηση. Πλέον στις αναπτυσσόμενες κοινωνίες, μιλάμε για ικανοποίηση πιο περίπλοκων αναγκών, οι οποίες σχετίζονται με την ψυχολογία και την προσωπικότητα. Ο Φρόιντ υποστηρίζει πως η συμπεριφορά του ατόμου καθοδηγείται από υποσυνείδητες παρακινήσεις. Δηλ. οι περισσότερες ανάγκες είναι υποσυνείδητες και δεν γίνονται άμεσα αντιληπτές από τους καταναλωτές. 25

26 ΜΑΘΗΣΗ Η μάθηση ορίζεται ως μια σχετικά σταθερή αλλαγή στη συμπεριφορά, η οποία συμβαίνει ως αποτέλεσμα της εμπειρίας, της πρακτικής, της παρατήρησης. Η μάθηση είναι η διαδικασία που ακολουθεί την αντίληψη. Βέβαια ακριβής ορισμός για την έννοια της μάθησης δε μπορεί να δοθεί, για το λόγο αυτό έχουν δημιουργηθεί αρκετές θεωρίες για την μάθηση. Οι δύο βασικές όμως σχολές σκέψης αναφορικά με τη μάθηση είναι: η γνωστική μάθηση (cognitive learning) και η συμπεριφορική μάθηση (behaviorist learning) (Σιώμκος, 2002, σελ. 177). Σύμφωνα με την προσέγγιση της γνωστικής μάθησης, η μάθηση αποτελεί μια διαδικασία λύσης καταναλωτικών προβλημάτων. Συγκεκριμένα ο καταναλωτής μαθαίνει αφού αρχικά αναγνωρίσει την ανάγκη του ή το πρόβλημα και στη συνέχεια προσπαθήσει με μια σκόπιμη ενέργεια να δώσει λύση στο πρόβλημά του. Επομένως, με τη βοήθεια της αντίληψης και της δημιουργίας προτύπων συμπεριφοράς μέσω της εμπειρίας και της δοκιμής, οι άνθρωποι μαθαίνουν και δίνουν λύσεις στα αγοραστικά τους προβλήματα. Κομμάτι της γνωστικής μάθησης αποτελεί και η παρατηρητική μάθηση, σύμφωνα με την οποία το άτομο-καταναλωτής μαθαίνει όταν παρατηρεί τις ενέργειες άλλων ατόμων και τις συνέπειές τους. Πρέπει να σημειωθεί πως αρκετοί επιστήμονες θεωρούν πως η παρατηρητική μάθηση αποτελεί ξεχωριστή σχολή σκέψης, αφού στηρίζεται τόσο σε γνωστικές διαδικασίες όσο και σε συμπεριφορικές διαδικασίες. Η θεωρία της συμπεριφορικής μάθησης στηρίζεται στην υπόθεση ότι παρατηρούμενες αντιδράσεις σε συγκεκριμένα εξωτερικά ερεθίσματα ή γεγονότα υποδηλώνουν μάθηση (Σιώμκος, 2002, σελ ). Το άτομο «μαθαίνει» όταν συνδυάζει συγκεκριμένα ερεθίσματα με τα αντίστοιχα αποτελέσματα. Οι πιο γνωστές θεωρίες συμπεριφορικής μάθησης είναι η συντελεστική σύνδεση και η κλασική σύνδεση. Σύμφωνα με τη συντελεστική σύνδεση και τον καθηγητή F. Skinner, απαιτείται η ανάπτυξη ενός συνδέσμου ανάμεσα σε ένα ερέθισμα και μια αντίδραση την οποία το ίδιο το άτομο προσδιορίζει ως αυτή που του παρέχει τη μεγαλύτερη ικανοποίηση (Σιώμκος, 2002, σελ. 180). Ο Pavlov (1927), βάσει των πειραμάτων που διεξήγαγε, υποστηρίζει πως η μάθηση προκύπτει από τη σύνδεση ενός επαναλαμβανόμενου ουδέτερου ερεθίσματος με μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Συμπερασματικά, μπορούμε να πούμε πως η διαδικασία της μάθησης είναι μια εσωτερική διεργασία, που ξεκινάει από την στιγμή της γέννησης του ατόμου. Βασικός άξονας της μάθησης είναι η αλλαγή. Οι περισσότερες θεωρίες υποστηρίζουν ότι ο άνθρωπος μαθαίνει για να αλλάξει. Πλέον όμως δεν είναι σαφές κατά πόσο η μάθηση είναι κληρονομική, ή επίκτητη. Είναι πιθανό ο άνθρωπος καθώς αλλάζει κατά τη διάρκεια της ζωής του και αποκτά νέες συνήθειες και συμπεριφορά, να μαθαίνει να προσαρμόζεται.

27 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΣΤΑΣΕΩΝ Η καταναλωτική συμπεριφορά όπως σημειώθηκε προηγουμένως, είναι δύσκολο να προβλεφθεί γιατί ο κάθε άνθρωπος είναι διαφορετικός. Μετά από κάθε αγορά ή δοκιμή ενός προϊόντος ο καταναλωτής σχηματίζει κάποια άποψη για το προϊόν και πραγματοποιεί ορισμένες αξιολογήσεις. Ουσιαστικά ο καταναλωτής διαμορφώνει τη στάση του απέναντι στο προϊόν. Η μελέτη των στάσεων του καταναλωτή βοηθάει στην πρόβλεψη μελλοντικών αποφάσεων του καταναλωτή, διευκολύνοντας κάπως την έρευνα σχετικά με την καταναλωτική συμπεριφορά. Οι ορισμοί που έχουν δοθεί όσον αφορά στις στάσεις του καταναλωτή είναι πάρα πολλοί. Κοινή βάση τους όμως είναι η αποδοχή του γεγονότος πως η στάση είναι η ετοιμότητα προς αντίδραση. Ουσιαστικά η στάση δεν είναι συμπεριφορά αλλά μια προϋπόθεση της συμπεριφοράς. Οι στάσεις του καταναλωτή είναι προσωπικές εκτιμήσεις ή αξιολογήσεις, που εκφράζουν τη δυνατότητα που έχουν οι διάφορες μάρκες να ικανοποιούν συγκεκριμένες ανάγκες του καταναλωτή. Επομένως, οι ανάγκες του καταναλωτή επηρεάζουν τις στάσεις του και αυτές με τη σειρά τους επηρεάζουν τις αγοραστικές του αποφάσεις (Σιώμκος, 2002, σελ. 199). Οι θεωρίες που μελετούν τις στάσεις του καταναλωτή είναι πάρα πολλές. Επιγραμματικά ορισμένες από αυτές είναι: Η θεωρία της γνωστικής συνέπειας, σύμφωνα με την οποία οι καταναλωτές αγωνίζονται ώστε να επιτύχουν αρμονικές σχέσεις στις σκέψεις και τα αισθήματά τους. Οι λειτουργικές θεωρίες, που αναφέρονται στο πώς οι προσπάθειες για αλλαγή των στάσεων σχετίζονται με τη δομή των κινήτρων του καταναλωτή. Η θεωρία της παραφωνίας, που επικεντρώνεται στην αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων μετά από κάποια επιλογή που ήδη πραγματοποιήθηκε. Είναι φανερό πως η μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς απασχολεί τους ερευνητές από τις απαρχές της επιστήμης του marketing. Η πρόβλεψη της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι ένα εξαιρετικά δύσκολο εγχείρημα, λόγω της πολυπλοκότητας της σκέψης, της ψυχολογίας και γενικά του εσωτερικού κόσμου του ανθρώπου. Πέρα από τις εξωτερικές φανερές επιρροές που δέχεται το άτομοκαταναλωτής, υπάρχουν χιλιάδες άλλες επιρροές που δεν έχουν καταγραφεί μέχρι στιγμής. Μετά από έρευνες ετών, είναι φανερό πως ο καταναλωτής δεν ακολουθεί συγκεκριμένες νόρμες, ούτε έγκειται σε πλαίσια όσον αφορά στη λήψη της αγοραστικής απόφασής του. Ψυχολογικοί και συναισθηματικοί παράγοντες, επηρεάζουν υποσυνείδητα τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Στην προσπάθεια να κατανοηθεί καλύτερα ο εσωτερικός κόσμος και η ψυχολογία του καταναλωτή και να προβλεφθεί η συμπεριφορά του, αναπτύχθηκε ένας καινούργιος επιστημονικός κλάδος το Νευρομάρκετινγκ. Στόχος της επιστήμης αυτής, είναι μέσα από τη μελέτη του εγκεφάλου με μαγνητικούς τομογράφους και ηλεκτροεγκεφαλογραφήματα, να ανακαλύψει τις υποσυνείδητες σκέψεις, αισθήματα και επιθυμίες που κατευθύνουν τις αγοραστικές αποφάσεις του καταναλωτή. Κατά 27

28 κύριο λόγο, διερευνά το branding, την επιλογή και τις καταναλωτικές συνήθειες μέσω της χρήσης ιατρικών τεχνολογιών. Στο πλαίσιο της παρούσας εργασίας είναι αδύνατο να πραγματοποιηθεί μια μελέτη νευρομάρκετινγκ για να μπορέσουμε να καταλάβουμε πως αντιδρούν οι καταναλωτές όταν αγοράζουν καλλυντικά. Οι περιορισμοί είναι οικονομικοί, αφού για να πραγματοποιηθεί μια τέτοια έρευνα χρειάζονται χιλιάδες ευρώ αλλά και επιστημονικοί λόγω έλλειψης της κατάλληλης επιστημονικής γνώσης, αφού σε μια τέτοια μελέτη συμμετέχουν επιστήμονες από πέντε διαφορετικούς επιστημονικούς κλάδους. Αυτό όμως που επιχειρείται να γίνει στη συγκεκριμένη μελέτη είναι να δοθεί μια εξήγηση για το πώς τα αισθητηριακά ερεθίσματα που επεξεργάζεται ο ανθρώπινος εγκέφαλος μέσα από τις 5 βασικές αισθήσεις (όραση, αφή, γεύση, ακοή και όσφρηση), επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Ουσιαστικά πώς το marketing των αισθήσεων ή αλλιώς πολύ-αισθητικό marketing (multi-sensory marketing), δηλαδή το marketing που απηχεί και στις πέντε αισθήσεις, μπορεί να επηρεάσει την άποψή μας για την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας και αναλόγως είτε να μας οδηγήσει στην αγορά του προϊόντος ή να αλλάξει τη στάση μας απέναντι στο προϊόν.

29 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ 2.2. ΕΓΚΕΦΑΛΟΣ ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Ο εγκέφαλος του καταναλωτή συχνά αποκαλείται «μαύρο κουτί» (black box), το οποίο δέχεται ερεθίσματα από το περιβάλλον, τα επεξεργάζεται και έπειτα προβαίνει σε απαντήσεις-ανταποκρίσεις, με τη μορφή διαφόρων συμπεριφορών. Η παραγωγή όμως των ανταποκρίσεων δεν είναι μια παθητική διαδικασία αλλά επηρεάζεται τόσο από την εμπειρία, όσο και από διάφορες εσωτερικές καταστάσεις του καταναλωτή (π.χ. συναισθηματικές καταστάσεις). Εμπειρία Ερεθίσματα Μαύρο Κουτί Απαντήσεις Εσωτερικές καταστάσεις Η αγοραστική συμπεριφορά είναι μια άμεση αντίδραση στην αντίληψη των εξωτερικών ερεθισμάτων που δέχεται ο καταναλωτής μέσω των αισθήσεών του, όπως οπτικά, ακουστικά, απτικά, οσφρητικά και γευστικά. Τα διάφορα ερεθίσματα εισέρχονται στον εγκέφαλο μέσω των εξειδικευμένων αισθητηριακών υποδοχέων, επεξεργάζονται και αξιολογούνται βάσει προηγούμενων εμπειριών που είναι αποθηκευμένες στη μνήμη και έπειτα προκαλείται η συμπεριφοριστική αντίδρασή απέναντι στη μάρκα. Οι υποδοχείς της όρασης, ακοής, γεύσης, αφής και όσφρησης, αποτελούν το σημείο εκκίνησης για την εκδήλωση της οποιαδήποτε συναισθηματικής, συμπεριφοριστικής ανταπόκρισης. Το νευρικό σύστημα δέχεται και αναλύει με ταχύτητα χιλιοστών του δευτερολέπτου τις άμεσες και έμμεσες επιρροές του εξωτερικού περιβάλλοντος, τις συγκρίνει με προηγούμενες και τις αποθηκεύει (μάθηση και μνήμη), ενώ παράλληλα οργανώνει την κατάλληλη απάντηση (συμπεριφορά) (Κωστόπουλος, 2002). Όσον αφορά στις μάρκες, η επικοινωνία και η εμπειρία του καταναλωτή γύρω από το προϊόν, αποτελεί το πεδίο μάχης για τη δημιουργία ισχυρότερων συναισθηματικών ανταποκρίσεων, συγκριτικά με την ανταγωνιστική μάρκα. Το κλειδί για την επιρροή των συναισθηματικών ανταποκρίσεων του καταναλωτή και των αξιολογήσεών του σχετικά με την αξία της μάρκας, βρίσκεται στον έλεγχο του κεντρικού νευρικού συστήματος. Υπάρχουν 3 βασικά τμήματα του εγκεφάλου που αλληλεπιδρούν στη διαχείριση της αντίληψης και συμπεριφοράς του καταναλωτή για την αξία της μάρκας ενός προϊόντος: ο θάλαμος, το μεταιχμιακό σύστημα και ο εγκεφαλικός φλοιός (Ellwood, Shekar, 2008, p. 23). 29

30 Το μεταιχμιακό σύστημα Η αμυγδαλή, που βρίσκεται στο μεταιχμιακό σύστημα του εγκεφάλου, αποτελεί το κλειδί για την ερμηνεία των ερεθισμάτων που δέχονται οι αισθήσεις του καταναλωτή και την απόδοση τους σε αγοραστική συμπεριφορά. Η αισθητηριακή διεργασία που πραγματοποιείται είναι η ακόλουθη: ο καταναλωτής προσλαμβάνει το ερέθισμα μέσω των αισθητηριακών υποδοχέων (πχ. μάτια, αυτιά), το οποίο στη συνέχεια διαβιβάζεται μέσω των νευρώνων στις αντίστοιχες αισθητηριακές περιοχές του εγκεφάλου. Συγκεκριμένα η αμυγδαλή μέσω του θαλάμου δέχεται τις πληροφορίες από τα ερεθίσματα που φτάνουν στα αισθητήρια όργανα και έπειτα οι πληροφορίες αυτές διοχετεύονται στον εγκεφαλικό φλοιό. Εικόνα 5: Αισθητηριακή διαδικασία για την επεξεργασία ερεθισμάτων Αισθητηριακοί υποδοχείς Μάτια, αυτιά, μύτη, κλπ Νευρωνικά κύτταρα Εγκέφαλος Ερέθισμα οπτικό, ακουστικό, κλπ Πηγή: Σημειώσεις Γνωστική Ψυχολογία, Πανεπιστήμιο Αθηνών, το αρχείο βρίσκεται στο εξής Link: Όταν ο εγκέφαλος λαμβάνει ένα αισθητηριακό μήνυμα από ένα ερέθισμα το μήνυμα κατευθύνεται πρώτα στο θάλαμο. Από εκεί, η πληροφορία στέλνεται στην αμυγδαλή μέσω δύο διαφορετικών αλλά παραλλήλων οδών. Τη «σύντομη οδό» που οδηγεί κατευθείαν από το θάλαμο στην αμυγδαλή και τη «μακρύτερη οδό» που οδηγεί από το θάλαμο μέσω του εγκεφαλικού φλοιού στην αμυγδαλή. Η σύντομη οδός παρακάμπτει το φλοιό του εγκεφάλου, που σημαίνει ότι το μήνυμα φθάνει στην αμυγδαλή με μεγάλη ταχύτητα και χωρίς επεξεργασία από το γνωστικό τμήμα του εγκεφάλου. Η αμυγδαλή ενεργοποιείται άμεσα και παράγει ραγδαίες συναισθηματικές και σωματικές αντιδράσεις, προτού υπάρξει οποιαδήποτε συνειδητή αντίληψη (Δόβελος Ι., χρόνος ανάκτησης 14/12/2011). Στη μακρύτερη οδό το μήνυμα περνάει από το θάλαμο και στη συνέχεια πηγαίνει στον εγκεφαλικό φλοιό πριν φθάσει στην αμυγδαλή. Στον εγκεφαλικό φλοιό το ερέθισμα επεξεργάζεται λεπτομερέστερα και αντιπαρατίθεται με προηγούμενες εμπειρίες και αναμνήσεις. Επομένως, ο εγκέφαλος έχει τη δυνατότητα να συνειδητοποιήσει καλύτερα το ερέθισμα και να επιλέξει την αποτελεσματικότερη συναισθηματική και σωματική αντίδραση. Η αμυγδαλή επιπλέον παίζει κεντρικό ρόλο στο να δημιουργεί συναισθήματα (άδηλη μνήμη). Στο σημείο αυτό, πρέπει να τονιστεί πως ο ανδρικός και ο γυναικείος εγκέφαλος διαφέρουν, τόσο στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται τα ερεθίσματα όσο και στον τρόπο με τον οποίο ενεργοποιείται και επεξεργάζεται τα ερεθίσματα

31 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ αυτά. Η αμυγδαλή του εγκεφάλου μιας γυναίκας ενεργοποιείται πιο γρήγορα όταν δέχεται ένα συναισθηματικό ερέθισμα από ότι η αμυγδαλή του εγκεφάλου ενός άντρα. Για το λόγο αυτό, οι συναισθηματικές αναμνήσεις μιας γυναίκας είναι πιο ισχυρές από εκείνες του άντρα (Ellwood, Shekar, 2008, p. 24). Όταν η γυναίκακαταναλωτής βιώνει έντονες εμπειρίες, πλούσιες σε συναισθηματικό περιεχόμενο, τότε σχηματίζει ισχυρές αναμνήσεις που τις αποθηκεύει στη μακροχρόνια μνήμη. Αντιθέτως, ο άντρας-καταναλωτής σχηματίζει μονοδιάστατες και αδύναμες αναμνήσεις από τις εμπειρίες του με το εκάστοτε προϊόν, αφού ο εγκέφαλός του αδυνατεί να ερμηνεύσει το συναισθηματικό περιεχόμενό τους. Οι περιπτώσεις όπου μπορεί να ανακαλέσει στη μνήμη του εμπειρίες με συναισθηματικό περιεχόμενο, είναι μόνο όταν αυτό είναι συνδεδεμένο με αρρενωπά συμπεριφοριστικά χαρακτηριστικά, όπως οργή, εγρήγορση ή κάποιο επίτευγμα-κατόρθωμα. Επιπλέον, ο γυναικείος εγκέφαλος ακολουθεί συχνότερα τη «μακρύτερη» οδό, όταν επεξεργάζεται τα ερεθίσματα που δέχεται, συγκριτικά με τον ανδρικό εγκέφαλο (Ellwood, Shekar, 2008, p. 25). Για το λόγο αυτό, η συμπεριφοριστική αντίδραση μιας γυναίκας-καταναλώτριας είναι περισσότερο συγκροτημένη από εκείνη του άντρα, που συχνά τείνει να είναι βεβιασμένη και άμεση. Βέβαια, δεν υπάρχουν αποδείξεις πως οι δύο εγκεφαλικοί οδοί συμβάλλουν στη δημιουργία μακροχρόνιων αναμνήσεων. Είναι γνωστό πως η σύντομη οδός οδηγεί σε πιο άμεσες και συγκεχυμένες ανταποκρίσεις. Η μακρύτερη οδός όμως οδηγεί σε πιο συγκροτημένες ανταποκρίσεις, οπότε το λογικό είναι οι αναμνήσεις από την εμπειρία με τη μάρκα να ανακαλούνται στη μνήμη ευκολότερα, ακόμα και μετά από μεγάλο χρονικό διάστημα από την τελευταία εμπειρία (Ellwood, Shekar, 2008, p. 26). 31

32 ΟΙ ΑΝΘΡΩΠΙΝΕΣ ΑΙΣΘΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΤΟ MARKETING Οι κλασικές θεωρίες του marketing αντιλαμβάνονται τον καταναλωτή ως ένα λογικό ον, που η συμπεριφορά του αποτελείται από συγκεκριμένα βήματα, ώστε να ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Σε αντίθεση όμως, το marketing των αισθήσεων ή αλλιώς πολυ-αισθητικό marketing (multi-sensory marketing), έχει ενσωματώσει στις θεωρίες του τα συναισθήματα και τις εμπειρίες που μπορεί να έχει βιώσει ο καταναλωτής. Οι εμπειρίες αυτές δεν αποτελούνται μόνο από λειτουργικές διαστάσεις, αλλά και από συναισθηματικές, γνωστικές και συμπεριφοριστικές. Σύμφωνα με το marketing των αισθήσεων, ο καταναλωτής συμπεριφέρεται βάσει των παρορμήσεων και των συναισθημάτων του, παρά βάσει της λογικής του. Ο ορισμός που δίνει η Αμερικάνικη Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association), για το marketing των αισθήσεων είναι ο ακόλουθος: Marketing των αισθήσεων: Τεχνικές του marketing, με σκοπό να «σαγηνεύσουν» τον καταναλωτή, ώστε να επηρεάσουν τα συναισθήματα και τη συμπεριφορά του, χρησιμοποιώντας τις αισθήσεις του. Κύριος άξονας του marketing των αισθήσεων, είναι η δημιουργία μιας σχέσης μεταξύ του καταναλωτή και της μάρκας (brand) σε συναισθηματικό επίπεδο μέσω της αλληλεπίδρασης των ανθρώπινων αισθήσεων, της όρασης, ακοής, γεύσης, όσφρησης και αφής, κατά τη διάρκεια της καταναλωτικής διαδικασίας (Lindström, 2005). Ο υπέρτατος στόχος του πολυ-αισθητικού marketing, είναι να δημιουργήσει συνεργίες μεταξύ των αισθήσεων, που θα επιφέρουν μια αλυσιδωτή αντίδραση ώστε η συμμετοχή της μίας αίσθησης να ενεργοποιεί τη χρήση μίας άλλης, φαινόμενο γνωστό ως «σύνθεση» (Schmitt & Simonson, 1997). Η σημασία των αισθήσεων είναι γνωστή εδώ και αιώνες, παρόλα αυτά μόλις τα τελευταία χρόνια οι αισθήσεις αποτελούν βασικό συστατικό στοιχείο του στρατηγικού marketing. Οι Hultén, Broweus και Dijk (2009) υποστηρίζουν πως σε μια ατομιστική, σύγχρονη κοινωνία οι καταναλωτές θεωρούν δεδομένα τα λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, όπως την τιμή και την ποιότητα. Πλέον, οι καταναλωτές βομβαρδίζονται καθημερινά με χιλιάδες διαφημίσεις και έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών σχετικές με τα προϊόντα. Για το λόγο αυτό, είναι εξαιρετικά δύσκολο να κερδίσεις την προσοχή του καταναλωτή. Σύμφωνα με τους Schmitt and Simonson (1997), όταν τα τεχνικά χαρακτηριστικά μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος δεν είναι αρκετά για τη διαφοροποίηση της μάρκας, τότε άυλα στοιχεία όπως οι εμπειρίες του καταναλωτή, θα αποτελέσουν το βασικό γνώμονα για τη λήψη της αγοραστικής απόφασης. Οι Hultén et al. (2009), ισχυρίζονται πως για να δημιουργήσεις μια εμπειρία γύρω από την αγορά ενός προϊόντος, θα πρέπει να συνδέσεις συναισθηματικά τους καταναλωτές με τη μάρκα, μέσω των αισθήσεων τους. Ουσιαστικά οι ανθρώπινες αισθήσεις αποτελούν το σύνδεσμο κάθε ανθρώπου με το εξωτερικό περιβάλλον, δηλ. λειτουργούν ως ένα «παράθυρο στον κόσμο». Τα προϊόντα και οι μάρκες προκαλούν συγκεκριμένα συναισθήματα και συνδέσεις, που

33 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ βασίζονται στην εμφάνισή τους, στην αίσθηση που δημιουργούν στον καταναλωτή ή στο άρωμά τους. Τα αισθητηριακά ερεθίσματα των προϊόντων προκαλούν σχεδόν πάντα μια συναισθηματική αντίδραση (Lindström, 2009, σελ ). Ο αντίκτυπος που έχουν οι αισθήσεις στην καθημερινότητα κάθε ανθρώπου είναι τεράστιας σημασίας, γεγονός που άρχισαν να αντιλαμβάνονται οι μαρκετίστες με την πάροδο των χρόνων. Σταδιακά οι αισθήσεις εμφανίστηκαν και εδραιώθηκαν ως βασικό συστατικό στοιχείο των τακτικών του marketing. Στη δεκαετία του 50, οι επαγγελματίες του marketing άρχισαν να ενδιαφέρονται για το σχεδιασμό της συσκευασίας και κυρίως για τη χρωματική επένδυση των προϊόντων και τη δημιουργία διαφημιστικών πόστερ. Αργότερα, εισήχθηκε η μουσική στο χώρο του marketing και ειδικότερα στις τηλεοπτικές διαφημίσεις και στα καταστήματα. Η χρήση των αρωμάτων είναι από τις τελευταίες τακτικές που έχουν επιστρατευθεί για την προσέγγιση του καταναλωτή και τη χειραγώγηση της καταναλωτικής του συμπεριφοράς. Εικόνα 6: Η σημασία των αισθήσεων Πηγή: Lindström Martin, (2005), Brand Sense, pg 69 Οι μαρκετίστες και οι ερευνητές αντιλαμβάνονται πλέον τον καθοριστικό ρόλο των αισθήσεων στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Γι αυτό και έχουν σχηματίσει μια ολιστική άποψη για το ρόλο των αισθήσεων, όπου ακόμα και η πιο μικρή αλλαγή στο ερέθισμα που θα δεχτεί ο καταναλωτής μπορεί να προκαλέσει μεγαλύτερη αλλαγή στην αντίληψή του για τη μάρκα. Επομένως, η χρήση των αισθήσεων στο σύνολό τους και όχι μεμονωμένα, μπορεί να δημιουργήσει μια πιο δυνατή σχέση μεταξύ του καταναλωτή και του προϊόντος κατά τη διαδικασία του branding. Η τεχνική αυτή είναι γνωστή ως 5-D branding (5-διάστατο branding), αφού συμμετέχουν και οι πέντε αισθήσεις, δημιουργώντας μια ολιστική μάρκα. Ο Kotler, ήδη από το 1973 είχε αναφέρει την ανάγκη για τη διαφοροποίηση των μαρκών (brands). Υποστήριζε πως το φυσικό περιβάλλον ενός καταστήματος μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Για το λόγο αυτό, είχε ορίσει την 33

34 «ατμόσφαιρα» του καταστήματος ως: τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που προκαλεί συγκεκριμένες συναισθηματικές επιρροές στον καταναλωτή, όπως ευχαρίστηση ή διέγερση, οι οποίες μπορούν να αυξήσουν την πιθανότητα για αγορά ενός προϊόντος (Kotler, 1973). Σύμφωνα με την Rieunier (2000), τα συστατικά στοιχεία της ατμόσφαιρας ενός χώρου-καταστήματος είναι τα ακόλουθα: Οπτικά στοιχεία: Χρώματα, Υλικά, Φωτισμός, Έκταση χώρου, Καθαριότητα χώρου Ακουστικά στοιχεία: Μουσική, Εξωτερικοί θόρυβοι Οσφρητικά στοιχεία: Φυσικά αρώματα, Τεχνητά αρώματα Απτά στοιχεία: Υλικά, Θερμοκρασία Γευστικά στοιχεία: Δείγματα Στο σημείο αυτό, πρέπει να σημειωθεί πως το marketing των αισθήσεων κυρίως χρησιμοποιείται για την ατμόσφαιρα του χώρου-καταστήματος. Για το σκοπό της παρούσας εργασίας όμως, θα γίνει μια προσπάθεια να αντλήσουμε όλες τις θεωρήσεις και πρακτικές που αφορούν στο marketing των αισθήσεων και να τις προσαρμόσουμε σε ένα πιο περιορισμένο επίπεδο, στο επίπεδο του προϊόντος. Δηλ. θα μελετηθεί πως η διέγερση των αισθήσεων από τα χαρακτηριστικά κυρίως του προϊόντος, θα επηρεάσει τα συναισθήματα, τη συμπεριφορά του καταναλωτή και επομένως την αγοραστική του απόφαση.

35 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Η όσφρηση «Ακόμα και αν κλείσουμε τα μάτια και τα αυτιά, αποστασιοποιηθούμε από την αφή και απορρίψουμε τη γεύση, οι μυρωδιές θα είναι πάντα αναπόσπαστο κομμάτι του αέρα που αναπνέουμε». (Lindström, 2005, p.24) Η όσφρηση είναι η μοναδική αίσθηση την οποία δεν μπορούμε να απομονώσουμε. Είναι η πιο πρωτογενής και η πιο άμεση αίσθηση, αφού τίποτα δεν ανακλάται πιο εύκολα στη μνήμη μας από μια μυρωδιά. Είναι η αίσθηση με το μεγαλύτερο συναισθηματικό αντίκτυπο, μιας και οι μυρωδιές μεταφέρονται απευθείας στο μεταιχμιακό σύστημα του εγκεφάλου, το τμήμα όπου ρυθμίζονται τα συναισθήματα, οι αναμνήσεις και η αίσθηση της ευζωίας (Fox, 2006). Φτάνει πριν από τις άλλες αισθητικές αντιλήψεις και προετοιμάζει το δρόμο για την τελική αγοραστική απόφαση. Το αποτέλεσμα είναι να αντιδρούμε αμέσως, ή όπως υποστηρίζει η καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Τζόρτζια, Pat Scholder Ellen: «Όταν διεγείρονται όλες οι αισθήσεις μας, σκεφτόμαστε πριν αντιδράσουμε. όμως στην περίπτωση της όσφρησης, ο εγκέφαλός μας αντιδρά πριν σκεφτούμε» (Lindström, 2009, σελ.207). Ο καταναλωτής επηρεάζεται συναισθηματικά σε ποσοστό μέχρι και 75% από μια μυρωδιά. Σύμφωνα με έρευνες, η μυρωδιά ενός προϊόντος είναι πολύ πιο σημαντική από ότι η οπτική εικόνα ή τα ακουστικά στοιχεία του, κατά τη διάρκεια της αγοραστικής διαδικασίας. Η σχέση μεταξύ ενεργοποίησης των αισθήσεων και της μνήμης έχει απαθανατιστεί από τον Γάλλο νοβελίστα Marcel Proust, ο οποίος περιέγραψε έναν χείμαρρο από μνήμες που ενεργοποιήθηκαν από την αίσθηση ενός κουλουριού βουτηγμένου σε τσάι, γνωστή ως το «Φαινόμενο Proust». Η επιρροή των αρωμάτων στη συμπεριφορά και στο συναίσθημα του ανθρώπου είναι τόσο ισχυρή, που όταν ένα άρωμα έχει εμπεδωθεί στον εγκέφαλό μας, ακόμη και τα οπτικά ερεθίσματα μπορούν να προκαλέσουν την αναγέννησή του ή ακόμη και την αναβίωση της εμπειρίας του (G. Zaltman, 2003). Αυτό συμβαίνει γιατί τα αρώματα έχουν πολλαπλή χρησιμότητα και λειτουργία. Μπορούν να λειτουργήσουν ως «καταγραφείς μνήμης», που βοηθούν τους καταναλωτές να ανακαλέσουν στη μνήμη τους γνωστές μάρκες περισσότερο από τις άγνωστες. Μπορούν επίσης να αλλάξουν τον τρόπο που επεξεργαζόμαστε τις πληροφορίες, για παράδειγμα το άρωμα λεμονιού, μπορεί να μας κάνει πιο ενεργητικούς ή και να μας θέσει σε κατάσταση ετοιμότητας, ενώ τα γλυκά αρώματα αυξάνουν την αντοχή μας στον πόνο (Φιλιππόπουλος, 2007). Καθημερινά ο καταναλωτής έρχεται σε επαφή με αρώματα που επιδρούν στα συναισθήματά του, τη διάθεση και τη συμπεριφορά του. Τα αρώματα διεγείρουν αναμνήσεις, οι αναμνήσεις επηρεάζουν τα συναισθήματα. Τα συναισθήματα προσδιορίζουν τη διάθεση και η διάθεση επηρεάζει την αγοραστική του συμπεριφορά του. Σύμφωνα με τους Bone και Jantrania (1992), η αξία της μάρκας που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής συσχετίζεται θετικά με το άρωμα που «συνοδεύει» το προϊόν. Είναι αντιληπτό επομένως, πως η όσφρηση αποτελεί ένα στρατηγικό εργαλείο για τη δημιουργία δεσμών μεταξύ του καταναλωτή και της μάρκας, αφού οι μυρωδιές είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με τη μνήμη. Επιπλέον, οι μυρωδιές και κατά επέκταση η 35

36 όσφρηση, μπορούν να χρησιμοποιηθούν ώστε να επηρεαστεί η υποσυνείδητη επεξεργασία του προϊόντος και μετέπειτα η συμπεριφορά και η διάθεση του καταναλωτή (Lorig και Schwartz, 1988). Ειδικότερα, η συγκεκριμένη μυρωδιάάρωμα μιας μάρκας μπορεί να δημιουργήσει συνδέσεις με τη μάρκα και να ενισχύσει την ταυτότητα της μάρκας (Schmitt και Simonson, 1997). Σύμφωνα με τη Fox (2006), η συναισθηματική ανταπόκριση σε μια συγκεκριμένη μυρωδιά εξαρτάται από τον εκάστοτε καταναλωτή, αφού η μυρωδιά μπορεί να αφυπνίσει ατομικές αναμνήσεις που βασίζονται σε προηγούμενες προσωπικές εμπειρίες του καταναλωτή. Οι συνδέσεις με κάποια μυρωδιά είναι καθαρά προσωπικές, ώστε μια μυρωδιά με θετικές αναμνήσεις για κάποιο καταναλωτή, μπορεί να ξυπνά αρνητικά συναισθήματα σε κάποιον άλλο. Επομένως είναι ιδιαίτερα σημαντικό να χρησιμοποιείται η κατάλληλη μυρωδιά για το εκάστοτε αγοραστικό κοινό, η μυρωδιά εκείνη που θα προκαλέσει θετικές αναμνήσεις και ισχυρές συνδέσεις με τη μάρκα και θα επιφέρει μια σχέση αφοσίωσης. Σημαντικό ρόλο στο πως εκλαμβάνει ο κάθε καταναλωτής τη μυρωδιά ενός προϊόντος, παίζει και το φύλο. Οι Hirsch και Gay (1991), παρατήρησαν πως οι γυναίκες είναι πιο ευαίσθητες στις μυρωδιές από ότι οι άνδρες. Παρόλα αυτά, τα δύο φύλα δεν έχουν την ίδια ανταπόκριση απέναντι στην ίδια μυρωδιά: πχ., οι άνδρες προτιμούν τις πικάντικες μυρωδιές, σε αντίθεση με τις γυναίκες που προτιμούν μυρωδιές που θυμίζουν σαμπουάν. Ένας ακόμα παράγοντας που επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής τη μυρωδιά είναι η ηλικία. Η αντίληψη του καταναλωτή αλλάζει, καθώς η αίσθηση της όσφρησης έχει την τάση να αποδυναμώνεται, με το πέρασμα των χρόνων (Doty 1984, 1985). Στο σημείο όμως αυτό είναι απαραίτητο να γίνει μια σύντομη αναφορά στη χρήση των αρωμάτων στο χώρο-κατάστημα, που είναι το ίδιο σημαντική για την καταναλωτική συμπεριφορά, όσο και η χαρακτηριστική μυρωδιά που έχει το κάθε προϊόν. Το άρωμα ενός χώρου δεν συνδέεται απαραιτήτως άμεσα με τη μάρκα αλλά χρησιμοποιείται περισσότερο ως ατμοσφαιρικό εργαλείο για τον επηρεασμό της διάθεσης του καταναλωτή (Rieunier, 2002). Τα ευχάριστα αρώματα σε ένα κατάστημα έχουν ως αποτέλεσμα να αυξάνουν το χρόνο παραμονής του καταναλωτή μέσα στο κατάστημα (Daucé, 2000). Το αποτέλεσμα είναι να αυξάνονται οι φορές που θα «μελετηθεί» ένα προϊόν (Spangenberg, Crowley and Henderson, 1996). Προκειμένου ένα άρωμα να αποτελεί αποτελεσματικό εργαλείο marketing, θα πρέπει να βρίσκεται σε αρμονία με τα προϊόντα που υπάρχουν στο κατάστημα (Rieunier, 2002). Επιπλέον, για να οδηγηθεί ο καταναλωτής σε μια συμπεριφορά προσέγγισης απέναντι στο προϊόν, ο συνδυασμός της εικόνας του προϊόντος και του αισθητηριακού ερεθίσματος που προκαλεί πρέπει να είναι αρμονικός. Σύμφωνα με τη δρ. Calvert, όταν δούμε και μυρίσουμε ταυτόχρονα κάτι που μας αρέσει, ποικίλες περιοχές στον εγκέφαλό μας φωτίζονται συγχρονισμένα. Μεταξύ αυτών είναι ο δεξιός μέσος κογχομετωπιαίος φλοιός, μια περιοχή που συνδέεται με την αντίληψη ενός πράγματος ως ευχάριστου ή αρεστού. Ωστόσο, στις περιπτώσεις που ο συνδυασμός ενός προϊόντος με μια μυρωδιά είναι μάλλον αδύναμος, σημειώνεται δραστηριότητα στον έξω κογχομετωπιαίο φλοιό, μια περιοχή του εγκεφάλου που συνδέεται με την αποστροφή και την αηδία. Επιπλέον, όταν εκτιθέμεθα σε συνδυασμούς που φαίνονται να ταιριάζουν, δραστηριοποιούνται ο δεξιός απιοειδής φλοιός και η αμυγδαλή. Με άλλα λόγια, λοιπόν, όταν ένα ευχάριστο άρωμα ταιριάζει με μια εξίσου ελκυστική και

37 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ συμβατή εικόνα, όχι μόνο το εισπράττουμε ως ένα πιο ευχάριστο ερέθισμα, αλλά και ως πιο αξιομνημόνευτο (απόσπασμα από Lindström, 2009, σελ ). Ενδεικτικά παρατίθενται κάποιες μυρωδιές και οι επιδράσεις που φαίνεται να έχουν στον εγκέφαλο, στη διάθεση και στη συναισθηματική ανταπόκριση του καταναλωτή, σύμφωνα με τα αποτελέσματα των ερευνών του δρ. Alan Hirsch, ιδρυτή και διευθυντή νευρολογίας του ιδρύματος Smell & Taste Treatment and Research Foundation, στο Σικάγο (Hirsch A., χρόνος ανάκτησης 15/12/2011): Λεβάντα: Οι μελέτες δείχνουν ότι η μυρωδιά λεβάντας προκαλεί άλφα κύματα στο μέρος του εγκεφάλου που συνδέεται με την χαλάρωση. Η μυρωδιά λεβάντας μπορεί να υποκινήσει τη χαλάρωση. Γιασεμί: Η μυρωδιά του γιασεμιού προκαλεί βήτα κύματα στο μέτωπο του κεφαλιού τα οποία υποκινούν την επαγρύπνηση. Το γιασεμί έχει αποδειχθεί ότι βοηθά τη συγκέντρωση και το συντονισμό χεριών-ματιών. Τριαντάφυλλα: Η μυρωδιά τους αυξάνει την προκληθείσα οσφρητική νοσταλγία και φέρνει ευτυχείς στιγμές στη μνήμη. Βιολέτες: Οι βιολέτες ενισχύουν την ταχύτητα εκμάθησης κατά 17%, και βελτιώνουν τη συγκέντρωση. Κρίνοι: Η μυρωδιά του κρίνου έχει αποδειχθεί ότι αυξάνει την επαγρύπνηση. 37

38 Η γεύση Πολλοί ισχυρίζονται πως η γεύση είναι το ίδιο μοναδική για κάθε άνθρωπο όπως και τα αποτυπώματά του. Υπάρχουν περίπου μικροσκοπικοί γευστικοί κάλυκες στην επιφάνεια της γλώσσας ενός ενήλικα. Κάθε ένας από αυτούς περιέχει περίπου 50 κύτταρα αισθητηριακών υποδοχέων, που μεταφέρουν στον εγκέφαλο, μέσω των νευρώνων, τις πληροφορίες από τα αισθητηριακά ερεθίσματα. Οι κάλυκες είναι ομαδοποιημένοι σύμφωνα με τις 4 βασικές γεύσεις που αναγνωρίζει ο ανθρώπινος εγκέφαλος: αλμυρό, ξινό, γλυκό, πικρό. Στο άκρο της γλώσσας υπάρχουν οι γευστικοί κάλυκες που ανιχνεύουν το γλυκό, στα δύο πλάγια του άκρου ανιχνεύεται το αλμυρό, αμέσως μετά το ξινό και πιο πίσω υπάρχει μια λωρίδα από γευστικούς κάλυκες που διασχίζει τη γλώσσα όπου ανιχνεύεται το πικρό. Πρόσφατες μελέτες που πραγματοποιήθηκαν είχαν ως στόχο την κατανόηση της λειτουργίας της γεύσης και τη σχέση της με άλλες αισθήσεις, όπως με την όσφρηση ή την όραση. Έχει αποδειχθεί πως οι καταναλωτές αντιστοιχίζουν τις 4 βασικές γεύσεις, το γλυκό, το ξινό, το πικρό και το αλμυρό, με τα εξής χρώματα, το κόκκινο, το πράσινο, το μπλε και το κίτρινο (Célier, 2004). Οι παραπάνω αντιστοιχίες χρησιμοποιούνται αρκετά συχνά στο σχεδιασμό της συσκευασίας των προϊόντων. Η γεύση όμως είναι στενά συνδεμένη με την όσφρηση, ενώ συχνά οι δύο αυτές αισθήσεις αναφέρονται ως μια ενιαία χημική αίσθηση (Korsmeyer, 2002). Η στενή σύνδεση μεταξύ αυτών των αισθήσεων είναι ιδιαίτερα φανερή, όταν οι καταναλωτές πρέπει να περιγράψουν μάρκες που περιέχουν τόσο οσφρητικά όσο και γευστικά στοιχεία. Σε αυτές τις περιπτώσεις, οι καταναλωτές είτε ενθουσιάζονται με τη γεύση και τη μυρωδιά του προϊόντος, είτε απορρίπτουν και τη γεύση και τη μυρωδιά του (Lindström, 2005). Σύμφωνα με τον Gobé (2001), η διαδικασία του φαγητού και του ποτού είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με θετικές, χαρούμενες αναμνήσεις, και για το λόγο αυτό τα γευστικά στοιχεία των προϊόντων δεν θα πρέπει να εξαιρούνται από τις στρατηγικές του marketing. Η προσθήκη της γεύσης στη διαδικασία του branding οδηγεί σε ισχυρότερες συναισθηματικές συνδέσεις του καταναλωτή με το προϊόν καθώς και σε ενίσχυση της ποιότητας της μάρκας που αντιλαμβάνεται. Ακόμα και αν το προϊόν δεν μπορεί να συνδεθεί άμεσα με τη διάσταση της γεύσης, προσφέροντας στους καταναλωτές κάτι να πιούν ή να φάνε στο σημείο πώλησης του προϊόντος, δημιουργούμε μια θετική ατμόσφαιρα γύρω από τη μάρκα, με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να αισθάνονται πιο άνετα (Gobé, 2001). Όταν οι καταναλωτές αξιολογούν ένα προϊόν στηρίζουν την αξιολόγησή τους τόσο σε εγγενή στοιχεία του προϊόντος όσο και σε εξωγενή, όπως την τιμή ή τη μάρκα. Όταν οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να έρθουν σε άμεση επαφή με τα εγγενή στοιχεία του προϊόντος, πχ. τη γεύση του, τότε αξιολογούν τη μάρκα αποκλειστικά βάσει των στοιχείων αυτών, υποσκελίζοντας τα εξωγενή χαρακτηριστικά της. Οι Hoyer και Brown σε μια μελέτη που πραγματοποίησαν το 1990 με διάφορες μάρκες φιστικοβούτυρου, ερεύνησαν τη σχέση μεταξύ της αναγνωρισιμότητας της μάρκας (brand awareness) με τη διαδικασία της γευστικής δοκιμής των προϊόντων. Υποστήριξαν πως όταν οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν κάποια μάρκα, τότε έχουν την τάση να δοκιμάζουν δείγματα από περισσότερες μάρκες και να επιλέγουν μια υψηλής ποιότητας μάρκας. Εάν οι καταναλωτές γνωρίζουν έστω και μια μάρκα, τότε

39 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ δοκιμάζουν πολύ λιγότερα δείγματα και καταλήγουν να επιλέγουν το προϊόν που γνωρίζουν ακόμα και αν είναι χαμηλότερης ποιότητας από τις υπόλοιπες μάρκες. 39

40 Η αφή Το δέρμα είναι το μεγαλύτερο όργανο του οργανισμού μας. Ουσιαστικά αποτελεί το σύνδεσμό μας με τον κόσμο, αφού μέσω αυτού ερχόμαστε σε άμεση επαφή με το εξωτερικό περιβάλλον. Μας προειδοποιεί και μας προστατεύει από τους κινδύνους του περιβάλλοντος, ενώ ταυτόχρονα αποτελεί ένα ισχυρό μέσο άρρητης επικοινωνίας των σκέψεων και των συναισθημάτων. Η αφή αποτελεί το σημαντικότερο μέσο αναγνώρισης ενός αντικειμένου, όταν δεν έχουμε πρόσβαση σε αυτό μέσω της όρασης ή της ακοής (Wolfe, 2006). Παρόλο που η αφή θεωρείται από τις πιο διαδραστικές αισθήσεις, το marketing σπάνια ασχολείται με αυτήν, ενώ ελάχιστες έρευνες έχουν διεξαχθεί για την κατανόηση αυτής της αίσθησης. Η αφή ενδυναμώνει την εμπειρία που έχει ο καταναλωτής με τη μάρκα, προσφέροντάς του αισθητηριακές πληροφορίες για τη μάρκα (Gobé, 2001). Σύμφωνα με τον Gobé (2001), όταν ο καταναλωτής δεν είναι γνώστης της μάρκας, τότε έχει την τάση να εξερευνά και να έρχεται σε επαφή με το προϊόν μέσω της αφής. Για την ακρίβεια, η αφή αποτελεί το μέσο με το οποίο ο καταναλωτής ελέγχει την ποιότητα του προϊόντος και είναι ιδιαίτερα χρηστική όταν ο καταναλωτής έρχεται σε επαφή με άγνωστες γι αυτόν μάρκες. Σύμφωνα με τους Klatzky and Lederman (1992), κάθε προϊόν έχει τις εξής υλικές ιδιότητες: υφή, βάρος, απαλότητα και θερμοκρασία. Εάν μια μάρκα διαφοροποιείται σε περισσότερες από μια ιδιότητες, τότε ο καταναλωτής θα κινητοποιηθεί να αγγίξει και να επεξεργαστεί το προϊόν πριν το αγοράσει. Το βάρος και το υλικό από το οποίο είναι κατασκευασμένο ένα προϊόν αποτελούν σημαντικά στοιχεία στη διαδικασία της αφής. Η υφή του προϊόντος επηρεάζει τα συναισθήματα του καταναλωτή και κατά συνέπεια την αντίληψή του για το προϊόν (Schmitt & Simonson, 1997). Επομένως, εάν ο καταναλωτής επεξεργαστεί το προϊόν μέσω της αφής, είναι πιθανό να συνδεθεί με αυτό και να είναι πιο πρόθυμος να το αγοράσει. Ο Lindström (2005) ισχυρίζεται πως η επεξεργασία μιας μάρκας μέσω της αφής, είναι άμεσα συνδεδεμένη με την αντίληψη που σχηματίζει ο καταναλωτής για την ποιότητα του προϊόντος. Το βάρος του προϊόντος αντιπροσωπεύει ένα συγκεκριμένο επίπεδο ποιότητας. Ειδικότερα, οι εταιρίες που ασχολούνται με προϊόντα υψηλής τεχνολογίας, αυξάνουν το βάρος των προϊόντων τους ώστε οι καταναλωτές να πιστεύουν πως το προϊόν είναι άριστης ποιότητας (Lindström, 2005). Η υφή και η απτική αίσθηση ενός προϊόντος, ορισμένες φορές έχουν μεγαλύτερη σημασία από την εμφάνισή του, όσον αφορά στην πρόθεση αγοράς. Σύμφωνα με τον Gobé (2001), οι εταιρίες που συμπεριλαμβάνουν στις τακτικές του marketing τη διάσταση της αφής, έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να προσφέρουν τη μέγιστη ικανοποίηση στον καταναλωτή. Οι Peck και Childers (2003a), ισχυρίζονται πως οι υλικές ιδιότητες των προϊόντων δεν προκαλούν την ίδια ανταπόκριση σε όλους τους καταναλωτές. Συγκεκριμένα, οι αισθητηριακές πληροφορίες που δέχεται ο καταναλωτής όταν επεξεργάζεται την απαλότητα ενός προϊόντος, θα τον επηρεάσουν διαφορετικά από ότι οι λειτουργικές υλικές ιδιότητες του προϊόντος, όπως πχ. το βάρος. Επιπλέον το αισθητηριακό όργανο με τη βοήθεια του οποίου ο καταναλωτής δέχεται τα ερεθίσματα (μάτια ή χέρια), επηρεάζει με διαφορετικό τρόπο την αντίληψή του για το προϊόν (Krishna, 2006). Η Krishna, διαπίστωσε σε μια οπτική δοκιμασία με δύο δοχεία ίδιου όγκου, πως η διάσταση με τη μεγαλύτερη επιρροή στην αντίληψη του καταναλωτή είναι το ύψος.

41 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Οι καταναλωτές ισχυρίστηκαν πως το δοχείο με το μεγαλύτερο ύψος είχε και τον μεγαλύτερο όγκο. Όταν όμως η δοκιμασία πραγματοποιήθηκε μόνο με τη χρήση της αφής (οι καταναλωτές είχαν κλειστά τα μάτια), τότε η διάσταση με τη μεγαλύτερη επιρροή στην αντίληψη του καταναλωτή είναι το φάρδος. Όσο φαρδύτερο ήταν το δοχείο, τόσο μεγαλύτερο πίστευαν οι καταναλωτές πως ήταν. 41

42 Η όραση «Σημασία δεν έχει αυτό που κοιτάς, αλλά αυτό που βλέπεις» Χένρι Ντέιβιντ Θόρω Η όραση είναι η πιο ισχυρή αίσθηση του ανθρώπου, καθώς ο εγκέφαλος και τα μάτια λειτουργούν αποδοτικότερα από οποιαδήποτε μηχανή έχει εφευρεθεί (Winter & Winter, 2003). Παράλληλα όμως είναι η μοναδική αίσθηση που μπορεί να μας αποπλανήσει. Κυριαρχεί έναντι των υπόλοιπων αισθήσεων, ενώ έχει τη δύναμη να μας πείθει ενάντια σε κάθε τι θεωρούμε λογικό. Οι άνθρωποι έχουν την ικανότητα να θυμούνται σκηνές που συνέβησαν πριν από χρόνια, γιατί τις βλέπουν νοητικά μέσα στον εγκέφαλό τους. Φυσικά, ο άνθρωπος μπορεί να δει μέχρι και ανύπαρκτα, φανταστικά πράγματα, εάν βέβαια το επιθυμεί (Arnould, Price, Zinkhan, 2004, p.301). Η όραση θεωρείται από τις κυρίαρχες αισθήσεις του ανθρώπου και για το λόγο αυτό οι περισσότερες μελέτες που υπάρχουν, αναφορικά με τις ανθρώπινες αισθήσεις, αφορούν στην όραση. Το σίγουρο είναι πως στις μέρες μας δεχόμαστε τη μεγαλύτερη οπτική διέγερση από ποτέ. Όμως πολλές μελέτες έχουν δείξει πως, όσο πιο πολύ είμαστε σε εγρήγορση, τόσο πιο δύσκολο είναι να εστιαστεί η προσοχή μας. Ορισμένοι ερευνητές έχουν ανακαλύψει πως ο οπτικός κορεσμός που δεχόμαστε οδηγεί σε απλανή βλέμματα, όχι σε υψηλότερες πωλήσεις. Σύμφωνα με μια μελέτη που πραγματοποιήθηκε από τη Διεθνή Έκθεση Χρωμάτων της Σεούλ, το χρώμα έχει τη δυνατότητα να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα ενός επώνυμου προϊόντος έως και 80%. Όταν ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες στη μελέτη να αξιολογήσουν τη σημασία που έχει το χρώμα γι αυτούς όταν αγοράζουν κάτι, το 84,7% του συνόλου ισχυρίστηκαν ότι το χρώμα έπαιζε ουσιαστικό ρόλο, άνω του 50%, στο αν θα επέλεγαν τη συγκεκριμένη μάρκα (απόσπασμα Lindström, 2009, σελ.217). Για την ακρίβεια η όραση είναι καθαρά θέμα φωτός, αφού το χρώμα μιας ακτινοβολίας που συλλαμβάνει το ανθρώπινο μάτι καθορίζεται αποκλειστικά από το μήκος κύματος της ακτινοβολίας αυτής (Wolfe et al., 2006). Επιπλέον, ο φωτισμός αποτελεί κύριο συστατικό στοιχείο του καταστήματος. Πρέπει να εφαρμόζεται κατάλληλα ώστε να ενισχύει την ταυτότητα της μάρκας και να αντικατοπτρίζει τα μηνύματα που θέλει να επικοινωνήσει η μάρκα (Gobé, 2001). Σύμφωνα με την Rieunier (2002), η διαφοροποίηση των προϊόντων επηρεάζεται από την πηγή του φωτός και την έντασή του: το φυσικό φως ή ένας απαλός τεχνητός φωτισμός θα αυξήσει το χρόνο παραμονής εντός του καταστήματος και το αίσθημα χαλάρωσης του καταναλωτή. Από την άλλη, ο τεχνητός φωτισμός και τα έντονα φώτα αυξάνουν το δυναμισμό των καταναλωτών. Όσον αφορά στα προϊόντα, τα οπτικά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν την αντίληψη του καταναλωτή για τη μάρκα είναι: το λογότυπο, το σχέδιο και σχήμα της συσκευασίας, τα χρώματα του προϊόντος καθώς και της συσκευασίας του και ο φωτισμός που υπάρχει στο σημείο πώλησης. Το σχήμα της συσκευασίας αποτελεί το σήμα κατατεθέν κάθε μάρκας, αφού είναι το πιο άμεσα αναγνωρίσιμο οπτικό χαρακτηριστικό. Επιπλέον, τα χρώματα αποτελούν βασικό κριτήριο επηρεασμού της αντίληψης του καταναλωτή για τη μάρκα, ενώ μπορούν αναδείξουν τις σημαντικότερες συνδέσεις που έχει ο κάθε καταναλωτής με το προϊόν ή τη μάρκα. Τα χρώματα χρησιμοποιούνται προκειμένου να «δημιουργήσουν το ύφος της μάρκας με τη βοήθεια του λογότυπου και της συσκευασίας» (Gobé, 2001 p.

43 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ 79). Η σωστή χρωματική επιλογή αποτελεί στρατηγικό όπλο για την ενίσχυση και την επικοινωνία της επιθυμητής εικόνας της μάρκας (Gobé, 2001). Υπάρχουν μάρκες που είναι συνδεδεμένες με ένα συγκεκριμένο χρώμα, με αποτέλεσμα η μάρκα να απομνημονεύεται ευκολότερα στο υποσυνείδητο του καταναλωτή: χαρακτηριστικότερο παράδειγμα αποτελεί η Κόκα-κόλα που είναι συνδεδεμένη με το κόκκινο χρώμα. Στο απόσπασμα που ακολουθεί παρατίθενται ορισμένες χαρακτηριστικές ιδιότητες που αποδίδονται σε κάθε χρώμα και η επίδραση που έχουν στη συμπεριφορά των καταναλωτών (Eiseman, 2000): Κόκκινο Το κόκκινο χρώμα αυξάνει τον καρδιακό ρυθμό, την αρτηριακή πίεση καθώς ανοίγει και την όρεξη. Διεγερτικό, αυξάνει την ενέργεια του ατόμου ενώ προκαλεί ενθουσιασμό. Σε μεγάλες ποσότητες μπορεί να προκαλέσει επιθετικότητα και στρες. Πορτοκαλί Είναι πιο φιλικό χρώμα από το κόκκινο. Ενεργοποιεί το πεπτικό σύστημα και ανοίγει την όρεξη και τραβάει την προσοχή κυρίως στα παιδιά και στους νέους. Επιπλέον, ενεργεί ως ισχυρότατο αντικαταθλιπτικό, αυξάνει την αυτοπεποίθησή σας. Ροζ Θεωρείται γλυκό και ελκυστικό χρώμα. Δημιουργεί αισθήματα γαλήνης, χαλάρωσης και ισορροπίας. Συνήθως συνδέεται με την πολυτέλεια, τον αισθησιασμό και τη θηλυκότητα. Η χρήση του σε υπερβολικό βαθμό προκαλεί ατονία και έλλειψη ενέργειας, ενώ το πολύ έντονο ροζ μπορεί να είναι κουραστικό για τα μάτια. Κίτρινο Είναι χαλαρωτικό χρώμα. Συμβάλλει σημαντικά στην καλή διάθεση, αλλά και στην αποφασιστικότητα και την αισιοδοξία. Σε υπερβολικές, όμως, ποσότητες, μπορεί να δημιουργήσει νευρικότητα. Πράσινο Άμεσα συνδεδεμένο με τη φύση και την αναζωογόνηση. Προσφέρει ψυχική και σωματική χαλάρωση, αίσθηση ασφάλειας και ηρεμίας και διευκολύνει την επικοινωνία. Σε υπερβολικές, όμως, ποσότητες, μπορεί να καταστεί απωθητικό. Μπλε Άμεσα συνδεδεμένο με την ηρεμία του ουρανού και της θάλασσας. Επιφέρει ηρεμία ενώ ενισχύει το αίσθημα της εμπιστοσύνης. Χρησιμοποιείται για να χαλαρώσει και να βοηθήσει στη μείωση της πίεσης του αίματος. Συνήθως συνδέεται με τον αρραβώνα, το γάμο και τη γονιμότητα. Το γαλάζιο σηματοδοτεί την καθαριότητα, την ηρεμία, τη γαλήνη και τη χαλάρωση. Λευκό Αποτελεί ένα από τα βασικά χρώματα ενώ σηματοδοτεί την αγνότητα, την καθαριότητα και την ηρεμία. Μαύρο Στις συσκευασίες των προϊόντων το μαύρο χρώμα συμβολίζει την ανώτερη ποιότητα και τη σοβαρότητα. 43

44 Η ακοή Η χρήση ήχων σε διαφημίσεις αποτελεί μια από τις πιο κλασικές τακτικές του marketing. Η σύνδεση μιας μελωδίας ή ενός ήχου με ένα διαφημιστικό μήνυμα (οπτικοακουστική τακτική) είναι από τους αποτελεσματικότερους τρόπους, προκειμένου ο καταναλωτής να θυμάται το διαφημιζόμενο προϊόν. Ο ήχος όμως αποτελεί ισχυρό στρατηγικό εργαλείο και για το marketing των αισθήσεων, αφού σύμφωνα με έρευνες η μουσική επηρεάζει τη διάθεση και την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Συγκεκριμένα η μουσική είναι συνδεδεμένη με τη διάθεση του καταναλωτή, όπως ακριβώς τα αρώματα είναι συνδεδεμένα με τις αναμνήσεις του. Η δύναμη της μουσικής βρίσκεται στην ικανότητα που έχει να «υποστηρίζει» συναισθηματικές καταστάσεις και ρόλους (Gumperz 1977; DeNora 1986). Συγκεκριμένα η μουσική μπορεί να τοποθετήσει τον καταναλωτή σε μια νοητική κατάσταση, στην οποία πρώτα φαντάζεται τον εαυτό του να χρησιμοποιεί το προϊόν και μετά προβαίνει στη διαδικασία αγοράς ή μη του προϊόντος. Οι ήχοι και η μουσική δημιουργούν συναισθήματα και για το λόγο αυτό μπορούν και πυροδοτούν συγκεκριμένες αντιδράσεις όταν ο καταναλωτής είναι συνδεδεμένος συναισθηματικά με μια μάρκα. Συγκεκριμένα, όταν ακούμε μουσική απελευθερώνονται ενδορφίνες, που γεννούν συναισθήματα απόλαυσης (Gobé, 2001). Για το λόγο αυτό οι Schmitt και Simonson (1997), υποστηρίζουν πως η χρήση ήχων ή μουσικής, είναι η αποτελεσματικότερη οδός για να δεσμευτούν συναισθηματικά οι καταναλωτές με μια μάρκα. Η μουσική μπορεί να οδηγήσει σε συγκεκριμένες επιθυμητές αγοραστικές συμπεριφορές (Rieunier, 2009) και συνεπώς μπορεί να λειτουργήσει ως «το εργαλείο για τη δημιουργία της ταυτότητας μιας μάρκας» (Gobé, 2001, σελ. 73). Επιπλέον, ο ήχος χρησιμοποιείται ως το μέσο που θα επικοινωνήσει αποτελεσματικά τα μηνύματα της μάρκας στο υποσυνείδητο των καταναλωτών, αφού συνδέεται και ενεργοποιεί το συναισθηματικό κομμάτι του εγκεφάλου (Gobé, 2001). Μουσικές μελωδίες και ήχους μπορούμε να ακούσουμε όπου και αν βρεθούμε, σχεδόν σε όλα τα μαγαζιά, σε εστιατόρια, μέχρι και στους δρόμους. Η μουσική αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ατμόσφαιρας ενός χώρου, ενώ επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την αντίληψη του καταναλωτή για το χώρο και τα εμπορεύματα που συναντά σε αυτόν. Ειδικότερα, μπορεί να επηρεάσει το χρόνο που ξοδεύει ο καταναλωτής σε ένα χώρο-κατάστημα. Για παράδειγμα, σύμφωνα με τους Roballey & Ali (1985) και Milliman (1985), μια μελωδία με γρήγορο τέμπο θα ωθήσει τον καταναλωτή να αποχωρήσει γρηγορότερα από το χώρο που βρίσκεται. Από την άλλη, μια μελωδία με αργό τέμπο και με χαμηλή ένταση ήχου, θα αυξήσει το χρόνο αλλά και το χρηματικό ποσό που θα ξοδέψει ο καταναλωτής, όταν βρίσκεται σε ένα κατάστημα. Σύμφωνα με τους Smith & Curnow (1966), ο καταναλωτής συγχρονίζει το βηματισμό του με το τέμπο της μουσικής που ακούγεται μέσα σε ένα κατάστημα. Η Rieunier (2009), υποστηρίζει πως η μουσική που ακούγεται σε ένα χώρο μπορεί να επηρεάσει τον καταναλωτή συναισθηματικά, γνωστικά και συμπεριφοριστικά. Η συναισθηματική επιρροή της μουσικής οδηγεί τον καταναλωτή να «γεννήσει» και να νιώσει συναισθήματα όπως χαρά και απόλαυση, ενώ η γνωστική επιρροή χρησιμοποιείται στην τοποθέτηση και στην αναγνώριση του προϊόντος-στόχου από τον καταναλωτή, μέσα από την αλληλεπίδραση του με το χώρο, την ατμόσφαιρα και

45 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ τη μουσική του καταστήματος. Τέλος, η συμπεριφοριστική επιρροή της μουσικής έχει σαν στόχο να χειραγωγήσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή κατά τη διάρκεια της αγοραστικής του διαδικασίας. Επομένως, η σημασία της μουσικής στο branding δεν πρέπει να υποτιμάται, ενώ σύμφωνα και με τον Lindström (2005), ο ήχος μπορεί να αποτελέσει τον καθοριστικό παράγοντα στη διαδικασία της αγοραστικής απόφασης του καταναλωτή. Πέρα από τη μουσική που «επενδύει» το χώρο-κατάστημα, ο ήχος μια μάρκας είναι το χαρακτηριστικό εκείνο που θα οδηγήσει στη διαφοροποίηση του προϊόντος από τα υπόλοιπα ανταγωνιστικά (Lindström, 2005). Η αυτοκινητοβιομηχανία είναι πρωτοπόρος στη χρήση ήχων ως αισθητηριακά ερεθίσματα, αφού επιδιώκει να προσδίδει αξία ακόμα και στην πιο μικρή λεπτομέρεια, από τον ήχο που κάνουν οι πόρτες ενός αυτοκινήτου όταν κλείνουν μέχρι και τον ήχο της μηχανής, επιτυγχάνοντας με τον τρόπο αυτό τη διαφοροποίηση των προϊόντων της. Για το σκοπό της παρούσας έρευνας, η έννοια του ήχου θα μελετηθεί αποκλειστικά από την πλευρά του προϊόντος και όχι του φαρμακείου, και συγκεκριμένα από το χαρακτηριστικό ήχο που ακούγεται όταν ασφαλίζει η συσκευασία της κρέμας. 45

46 TO ΠΟΛΥΑΙΣΘΗΤΙΚΟ MARKETING (multi-sensory marketing) Το άρωμα μας κάνει να βλέπουμε, ο ήχος μας κάνει να πλαταγίζουμε τα χείλη μας και η όραση μας βοηθά να φανταστούμε ήχους, γεύσεις και αγγίγματα και αυτό φυσικά αν υπάρχει ο σωστός συνδυασμός των αισθητηριακών δεδομένων. Για πολλούς μαρκετίστες, το εύρημα αυτό είναι μια μεγάλη αποκάλυψη. για τους καταναλωτές, απλώς θα επισημοποιήσει ένα περίεργο μπέρδεμα των αισθήσεων που πάντα γνώριζαν ότι υπήρχε αλλά δεν μπορούσαν προηγουμένως να το καθορίσουν (απόσπασμα Lindström, 2009, σελ.228). Όπως υποστηρίζουν οι Calvert, Spence, και Stein (2004): «Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι οι αισθήσεις μας είναι σχεδιασμένες να λειτουργούν σε αρμονία και ότι ο εγκέφαλός μας χρησιμοποιεί συνδυαστικά τις πληροφορίες που λαμβάνει από τα διάφορα αισθητηριακά κανάλια, προκειμένου να ενισχυθεί η πιθανότητα να αναγνωρίσει ο καταναλωτής άμεσα το ερέθισμα και να ανταποκριθεί καταλλήλως». Όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενο κεφάλαιο, κύριος άξονας του marketing των αισθήσεων, είναι η δημιουργία μιας σχέσης μεταξύ του καταναλωτή και της μάρκας (brand) σε συναισθηματικό επίπεδο μέσω της αλληλεπίδρασης των ανθρώπινων αισθήσεων, της όρασης, ακοής, γεύσης, όσφρησης και αφής, κατά τη διάρκεια της καταναλωτικής διαδικασίας (Lindström, 2005). Το marketing των αισθήσεων αποτελεί μια περίπλοκη έννοια και πρακτική του κλασικού marketing, καθώς σχετίζεται με το υποσυνείδητο των καταναλωτών, συγκεκριμένα με την αντίληψη, τα αισθήματα και τις αναμνήσεις τους. Τόσο οι επιστήμονες όσο και οι επιχειρήσεις, εδώ και χρόνια, πραγματοποιούν έρευνες με τις οποίες μελετούν τη συμπεριφορά του καταναλωτή και την επιρροή των αισθήσεων σε ένα ευρύ φάσμα προϊόντων, από τρόφιμα έως αυτοκίνητα (Peneau, Brockhoff, Hoehn, Escher, and Nuessli, 2007, O Shaughnessy and O Shaughnessy 2003). Μερικές από τις βασικές επιρροές που φαίνεται να έχει το marketing των αισθήσεων, κυρίως για το χώρο-κατάστημα είναι οι εξής: Έχει βρεθεί πως η μουσική που επενδύει ένα κατάστημα, οδηγεί σε αύξηση των πωλήσεων, προσέλκυση πελατών καθώς και ωθεί τους πελάτες να δαπανούν περισσότερο χρόνο μέσα στο κατάστημα (Gorn 1982, Bainbridge 1998). Σύμφωνα με τους Knasko (1985) και Baron (1997), οι καταναλωτές που έρχονται σε επαφή με ευχάριστες μυρωδιές, είναι περισσότερο χαρούμενοι ενώ είναι πιθανό να εμφανίσουν αλτρουιστική συμπεριφορά. Σύμφωνα με έρευνα των Peneau, Brockhoff, Hoehn, Escher και Nuessli (2007), οι καταναλωτές θεωρούν σημαντικότερη την αφή (και όχι τη γεύση) όταν αξιολογούν πόσο φρέσκα είναι τα τρόφιμα. Τέλος, η πολύχρωμη ονομασία μιας μάρκας φαίνεται ότι μπορεί να αυξήσει την πιθανότητα αγοράς της συγκεκριμένης μάρκας (Miller and Kahn 2005). Το marketing των αισθήσεων και η διέγερση των αισθήσεων του καταναλωτή, οδήγησαν στη δημιουργία σχέσης εμπιστοσύνης και πιστότητας με τα προϊόντα καθώς και στη δημιουργία επιτυχημένων brands (Lindstrom 2005, Roberts 2004, Gobe 2001, Schmitt, 1999). Η βασική ιδέα που υποστηρίζει ο Lindstrom είναι η εξής: οι μάρκες που απηχούν σε όλες τις αισθήσεις, έχουν μεγαλύτερη αξία στο μυαλό των καταναλωτών και είναι πιο πετυχημένες από τις μάρκες εκείνες που στοχεύουν σε 1 ή 2 μόνο αισθήσεις. Η όσφρηση, η γεύση και η αφή ενός προϊόντος, δημιουργούν ένα συναισθηματικό δέσιμο τρεις έως και τέσσερις φορές ισχυρότερο από εκείνο που θα

47 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ δημιουργούταν εάν απλά ο καταναλωτής έβλεπε και δεν περιεργαζόταν το προϊόν. Σύμφωνα με τον Underhill (1999), όλες οι αυθόρμητες αγορές είναι αποτέλεσμα της επαφής του καταναλωτή με το προϊόν μέσω των αισθήσεών του. Οι στρατηγικές του πολυαισθητικού marketing χρησιμοποιούνται με επιτυχία σε χιλιάδες προϊόντα ακόμα και σε υπηρεσίες, όπως για παράδειγμα στην αεροπορική εταιρία Singapore Airlines. Συγκεκριμένα η εταιρία καλλυντικών προϊόντων Lush cosmetics, προσφέρει μια ολοκληρωμένη αισθητηριακή εμπειρία στον καταναλωτή μέσα από τη χρήση αρωμάτων, φωτεινών χρωμάτων και πρωτότυπων συσκευασιών για τα προϊόντα της (Clegg 2006). Η Clinique χρησιμοποίησε με τον ακόλουθο τρόπο τις τακτικές του πολυαισθητικού marketing ώστε να δημιουργήσει για τα προϊόντα περιποίησης προσώπου, μια ολοκληρωμένη αισθητηριακή εικόνα. Η συσκευασία των προϊόντων είχε πράσινο χρώμα, ενώ οι πωλήτριες φορούσαν λευκές ποδιές, αυξάνοντας με αυτό τον τρόπο την ποιοτική αξία των προϊόντων, αφού οι καταναλωτές ταύτιζαν τα προϊόντα της Clinique με φαρμακευτικά προϊόντα και όχι απλά καλλυντικά προϊόντα. Οι συγκεκριμένες τακτικές σαν βασικό στόχο έχουν, μέσα από την απήχηση στις αισθήσεις του καταναλωτή να κερδίσουν την πιστότητά του. Ο Lindström (2005) υποστηρίζει πως με τη χρήση του πολυαισθητικού marketing οι καταναλωτές μπορούν να δεσμευτούν συναισθηματικά με τη μάρκα και να αναπτύξουν μια σχέση ανάμεσα στην προσδοκία για το προϊόν και την πραγματικότητα, δημιουργώντας έτσι ένα πρόσφορο έδαφος για μελλοντικές προϊοντικές επεκτάσεις. Η χρήση των αισθήσεων αναδύει ισχυρές αναμνήσεις που έχει ο καταναλωτής αποθηκευμένες στη μνήμη του, που με τη σειρά τους δημιουργούν την επιθυμητή εικόνα της μάρκας στο μυαλό του καταναλωτή (Schmitt & Simonson, 1997). Προκειμένου η συναισθηματική δέσμευση του καταναλωτή με τη μάρκα να είναι η δυνατότερη ισχυρή, θα πρέπει το αισθητηριακό ερέθισμα να είναι μοναδικό αλλά και ταυτόχρονα οικείο στον καταναλωτή, ώστε να το αναγνωρίζει ασυνείδητα και να θεωρεί πως η αγορά του προϊόντος είναι μια απόφαση ρουτίνας. Με αυτό τον τρόπο οι καταναλωτές θα παραμείνουν πιστοί, θα αξιολογήσουν υψηλότερα την αξία της μάρκας και η μάρκα θα αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όμως, οι αισθήσεις δεν μπορούν αποκλειστικά από μόνες τους να επηρεάσουν τις αγοραστικές αποφάσεις του καταναλωτή, αλλά σε συνδυασμό με τα συναισθήματα, που αποδεδειγμένα επηρεάζουν τις σκέψεις και εν τέλει τις αγοραστικές αποφάσεις. 47

48 ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΣΕΩΝ Το σχήμα της συσκευασίας; Το υλικό της συσκευασίας; Η μυρωδιά του προϊόντος; Ο ήχος όταν ασφαλίζει η συσκευασία; Ποιο από τα παραπάνω χαρακτηριστικά ενός καλλυντικού προϊόντος επηρεάζει περισσότερο τη συμπεριφορά του καταναλωτή και τη λήψη απόφασης αγοράς; Το μόνο σίγουρο είναι το γεγονός πως οι καταναλωτές είναι συναισθηματικά συνδεδεμένοι με τα καλλυντικά προϊόντα. Τα αισθητηριακά χαρακτηριστικά (χρώμα, μυρωδιά, ήχος, υφή, γεύση) ενός καλλυντικού προϊόντος δημιουργούν ένα συναισθηματικό δέσιμο μεταξύ του καταναλωτή και του προϊόντος ή της συσκευασίας του προϊόντος. Η ύπαρξη πολυάριθμων αισθητηριακών ερεθισμάτων από το προϊόν οδηγεί στη θετική διέγερση ενός ή περισσοτέρων αισθητήριων οργάνων (μάτια, μύτη, στόμα, χέρια, αυτιά). Η διέγερση των αισθήσεών μας και ειδικά η συνδυαστική διέγερση των αισθήσεων επιφέρει θετικές ανταποκρίσεις σχετικά με την αντιλαμβανόμενη ποιότητα για το προϊόν. Ο καταναλωτής αξιολογεί θετικά την αξία του προϊόντος, σχηματίζει θετικά συναισθήματα γι αυτό καθώς και δένεται συναισθηματικά μαζί του. Προκειμένου όμως να επιτευχθούν τα αποτελέσματα αυτά, θα πρέπει να γίνει σωστή χρήση των αισθητηριακών ερεθισμάτων καθώς και των στρατηγικών marketing με τις οποίες τα ερεθίσματα αυτά θα επηρεάσουν θετικά την καταναλωτική απόφαση του πελάτη. Στο σημείο αυτό είναι θεμιτό να δοθούν κάποιοι ορισμοί πριν μελετηθεί ο ρόλος των αισθήσεων στην επιλογή και αποτίμηση της αντιλαμβανόμενης ποιοτικής αξίας της μάρκας ενός καλλυντικού προϊόντος. Αίσθηση είναι το σύνολο των μέσων με τα οποία ένας οργανισμός αντιδρά στις μεταβολές του εξωτερικού ή του εσωτερικού του περιβάλλοντος (Πάπυρος LaRousse Britannica, σελ. 110). Αίσθηση είναι η αντίληψη μέσω των αισθήσεων, η ικανότητα να σχηματίζουμε αισθήματα και παραστάσεις με έναν έμμεσο τρόπο που εξαρτάται από την ερεθιστικότητα των αισθητήριων οργάνων (Ντόκας, σελ. 8). Τα διάφορα αισθητηριακά ερεθίσματα από το προϊόν εισέρχονται στον εγκέφαλο του καταναλωτή μέσω των εξειδικευμένων αισθητηριακών υποδοχέων, δεκτών που αναγνωρίζουν εσωτερικά ή εξωτερικά ερεθίσματα. Οι υποδοχείς της όρασης, ακοής, γεύσης, αφής και όσφρησης, αποτελούν το σημείο εκκίνησης για την εκδήλωση της οποιαδήποτε συναισθηματικής, συμπεριφοριστικής ανταπόκρισης. Συγκεκριμένα οι υποδοχείς της αφής και της όρασης είναι μηχανοϋποδοχείς (μηχανοδέκτες) οι οποίοι ανταποκρίνονται στη μηχανική παραμόρφωση.

49 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Οι υποδοχείς της όσφρησης και της γεύσης χαρακτηρίζονται ως χημικοί υποδοχείς, που διεγείρονται από ερεθίσματα που περιβάλλουν τους ίδιους τους υποδοχείς αυτούς και αφορούν το υγρό στοιχείο. Τέλος οι υποδοχείς της όρασης είναι φωτοϋποδοχείς που μετατρέπουν τα κύματα του φωτός σε ηλεκτρικά κύματα 1. Από τη στιγμή της γέννησής μας, εξαρτόμαστε σε όλους τους τομείς της καθημερινότητάς μας από τις 5 βασικές αισθήσεις μας. Ακριβώς επειδή οι αισθήσεις είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με τη ζωή μας, χρειάστηκαν να περάσουν 2 σχεδόν χιλιετίες μέχρι να αντιληφθούμε τη μέγιστη επιρροή που ασκούν στην καθημερινότητά μας. Οι επιστήμονες πριν λίγες δεκαετίες άρχισαν να μελετούν το ρόλο των αισθήσεων στην καταναλωτική συμπεριφορά και να συνειδητοποιούν πως ο σωστός συνδυασμός των αισθητηριακών δεδομένων οδηγεί σε μια συναισθηματική σχέση των καταναλωτών με τα προϊόντα. Μια κατηγορία προϊόντων που επηρεάζονται σχεδόν αποκλειστικά από αισθητηριακά ερεθίσματα και τις αισθήσεις είναι τα καλλυντικά προϊόντα. Η αγορά καλλυντικών προϊόντων θεωρείται μια πράξη ρουτίνας, χωρίς να γίνεται αντιληπτό ότι λαμβάνουν χώρα αρκετές διεργασίες, μέχρι να παρθεί η τελική απόφαση της αγοράς. Η πρώτη και σημαντικότερη από αυτές τις διεργασίες είναι η επαφή του καταναλωτή με το προϊόν μέσω των αισθητήριων οργάνων του. Συγκεκριμένα η όραση είναι η πιο ισχυρή και άμεση αίσθηση του ανθρώπου, η οποία κυριαρχεί έναντι των υπόλοιπων αισθήσεων (Winter & Winter, 2003), ενώ παράλληλα είναι η μοναδική αίσθηση που μπορεί να μας αποπλανήσει. Όσον αφορά στα καλλυντικά προϊόντα και ειδικά στις καλλυντικές κρέμες προσώπου : Τα οπτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και της συσκευασίας επηρεάζουν άμεσα την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας από τον καταναλωτή και την απόφαση για αγορά και κατανάλωση του προϊόντος. Ειδικότερα έχει παρατηρηθεί πως οι γυναίκες καταναλώτριες έλκονται από προϊόντα που η συσκευασία τους θα χαρακτηριζόταν ως «χαριτωμένη», «πολυτελής», «λαμπερή». Αντιθέτως οι άντρες καταναλωτές αναζητούν απλότητα, από ένα καλλυντικό προϊόν και από τη συσκευασία του. Επιπλέον, τα καλλυντικά με εύχρηστη και φιλική προς το περιβάλλον συσκευασία προτιμώνται από τους καταναλωτές 2. Επειδή όμως υπάρχουν χιλιάδες προϊόντα, για κάθε καλλυντική χρήση (από κρέμες προσώπου μέχρι προϊόντα για τα μαλλιά) καθώς και εκατοντάδες διαφορετικές κρέμες προσώπου, προκειμένου ένα προϊόν να διαφοροποιηθεί και να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα θα πρέπει η όψη του να είναι ιδιαίτερα χαρακτηριστική. Με αυτό τον τρόπο ο καταναλωτής θα ταυτίσει τη χαρακτηριστική όψη με τη μάρκα του προϊόντος και έτσι θα συνδεθεί συναισθηματικά με τη μάρκα, θα την αναγνωρίζει (brand awareness) και θα είναι πιστός σε αυτή (brand loyalty). 1 Το κείμενο βρίσκεται στο εξής: χρόνος ανάκτησης 15/11/ International Journal of Arts and Sciences, (2009), 3(2), p

50 Η ακοή επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή, αφού σύμφωνα με έρευνες η μουσική και ο ήχος είναι αλληλένδετα και μπορούν να μεταβάλλουν τη διάθεση του καταναλωτή (Rieunier, 2009). Όσον αφορά στα καλλυντικά προϊόντα : Ο ήχος σχετίζεται κυρίως με τη συσκευασία του προϊόντος και συγκεκριμένα με το άνοιγμα ή το κλείσιμο της συσκευασίας. Εάν ο ήχος που παράγεται κατά το κλείσιμό της συσκευασίας μιας κρέμας προσώπου είναι «καθαρός» και δυνατός, τότε ο καταναλωτής μπορεί να επιβεβαιώσει ότι η συσκευασία έχει ασφαλίσει. Με αυτό τον τρόπο αυξάνει η αντιλαμβανόμενη ποιότητα (perceived quality) που έχει ο καταναλωτής για το προϊόν και αξιολογεί θετικότερα την αξία της μάρκας. Η όσφρηση είναι η μοναδική αίσθηση την οποία δεν μπορούμε να απομονώσουμε. Είναι η πιο πρωτογενής αίσθηση, με το μεγαλύτερο συναισθηματικό αντίκτυπο, ενώ φτάνει στον εγκέφαλό μας πριν από τις άλλες αισθητικές αντιλήψεις και προετοιμάζει το δρόμο για την τελική αγοραστική απόφαση (Fox, 2006). Έχει αποδειχτεί πως οι καταναλωτές επηρεάζονται συναισθηματικά σε ποσοστό μέχρι και 75% από μια μυρωδιά (Lindström, 2009). Όσον αφορά στα καλλυντικά προϊόντα : Η μυρωδιά και τα αρώματα παίζουν το βασικότερο ρόλο στα καλλυντικά προϊόντα. Ενδυναμώνουν το συναισθηματικό δέσιμο με το προϊόν ή το brand (μάρκα). Ο καταναλωτής συνήθως δοκιμάζει την υφή της κρέμας και έπειτα μυρίζει αρκετές φορές το προϊόν προκειμένου να αποφασίσει εάν θα προβεί σε αγορά ή μη. Μπορούμε να διαχωρίσουμε τους καταναλωτές βάσει της όσφρησης σε δύο βασικές ομάδες: αυτούς που ενδιαφέρονται για το εάν είναι αρωματισμένα τα προϊόντα και στηρίζουν την αγοραστική τους απόφαση στη μυρωδιά και την υφή της κρέμας και αυτούς που αδιαφορούν για τη μυρωδιά και είναι περισσότερο επικεντρωμένοι στην αποτελεσματικότητα του προϊόντος. Πολλοί ισχυρίζονται πως η γεύση είναι το ίδιο μοναδική για κάθε άνθρωπο όπως και τα αποτυπώματά του. Επιπλέον είναι στενά συνδεμένη με την όσφρηση, ενώ συχνά οι δύο αυτές αισθήσεις αναφέρονται ως μια ενιαία χημική αίσθηση (Korsmeyer, 2002). Όσον αφορά στα καλλυντικά προϊόντα : Η μοναδική χρήση της γεύσης εντοπίζεται στα κραγιόν. Η αφή αποτελεί το σημαντικότερο μέσο αναγνώρισης ενός αντικειμένου, ειδικά όταν δεν έχουμε πρόσβαση σε αυτό μέσω της όρασης ή της ακοής (Wolfe, 2006). Η αφή ενδυναμώνει την εμπειρία που έχει ο καταναλωτής με τη μάρκα, προσφέροντάς του αισθητηριακές πληροφορίες για τη μάρκα (Gobé, 2001). Όσον αφορά στα καλλυντικά προϊόντα : Μαζί με την όσφρηση, η αφή είναι η πιο βασική αίσθηση για την επεξεργασία ενός προϊόντος. Η υφή της κρέμας, η υφή και το σχήμα της συσκευασίας, η αίσθηση που έχει το προϊόν όταν έρχεται σε επαφή με το δέρμα, παίζουν βασικό ρόλο στη λήψη της αγοραστικής απόφασης. Στην περίπτωση της αφής και της όσφρησης οι εταιρίες καλλυντικών προϊόντων και οι φαρμακευτικές εταιρίες πρέπει να αντιμετωπίσουν το ίδιο πρόβλημα με εκείνο που αφορά στην πλευρά της όρασης. Επειδή υπάρχουν εκατοντάδες κρέμες προσώπου, θα πρέπει η υφή και η μυρωδιά της κάθε κρέμας σε συνδυασμό με την όψη της, να είναι χαρακτηριστικές. Γι αυτό το λόγο πολλές είναι οι εταιρίες που εμπλουτίζουν τα προϊόντα τους με σπάνιες μυρωδιές (πχ. με άρωμα αβοκάντο ή ρόδι) ή με μείγμα μυρωδιών (πχ. με άρωμα διάφορων εσπεριδοειδών) καθώς και με πρόσθετα (πχ. μικροκρυστάλλους ή κόκκους ρυζιού) που προσδίδουν στην κρέμα μια ιδιαίτερη υφή. Με τον τρόπο αυτό τα καλλυντικά προϊόντα διαφοροποιούνται από τα υπόλοιπα

51 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ανταγωνιστικά προϊόντα και οι καταναλωτές συνδέονται συναισθηματικά με τη μάρκα, την αναγνωρίζουν και να είναι πιστοί σε αυτή. Εν κατακλείδι, θα λέγαμε πως όσα καλλυντικά προϊόντα ενεργοποιούν περισσότερες από μια αισθήσεις, είναι εκείνα που προσφέρουν πλούσιες σε συναισθηματικό επίπεδο εμπειρίες, δημιουργούν ισχυρότερες αναμνήσεις και συνδέσεις με τη μάρκα και επηρεάζουν θετικά την αξιολόγηση της μάρκας (Ellwood, Shekar, 2008, p ). 51

52 2.3. Η ΜΑΡΚΑ Είναι γενικώς αποδεκτό ότι οι μάρκες στη σύγχρονη εποχή έχουν διεισδύσει σε όλους του τομείς της ζωής μας. Άλλωστε, οι μάρκες αποτελούν ένα σημαντικό σύμβολο της κοινωνίας, καθώς και έχουν αναγνωριστεί ως ένα μέρος του κεφαλαίου των εταιρειών. Ιδιαίτερα τον τελευταίο αιώνα, η έννοια αλλά και η χρήση της μάρκας έχει αναπτυχθεί σημαντικά. Πράγματι, οι λέξεις brand (κυρίως μεταφράζεται ως μάρκα) και branding έχουν πλέον τόσο κοινή χρήση που η αρχική τους σημασία κινδυνεύει να εξασθενίσει (Hart & Murphy, 1998, p. 1). Παρόλα αυτά όμως, ο βασικός ρόλος της μάρκας που είναι να ξεχωρίσει τα προϊόντα ενός κατασκευαστή από τα προϊόντα ενός άλλου δίνοντας έτσι στον καταναλωτή την ελευθερία της επιλογής, έχει παραμείνει αμετάβλητος. Εννοιολογικά η λέξη «brand», προέρχεται από τη σκανδιναβική λέξη brandr, η οποία σημαίνει «σημαδεύω με κάψιμο», καθώς οι μάρκες ήταν και είναι μέσα, τα οποία οι ιδιοκτήτες αγροτικών ζώων χρησιμοποιούν για να σημαδεύουν τα ζώα τους (Keller, 2008). Επομένως η λέξη brand σημαίνει να σημαδεύει κάποιος την ιδιοκτησία του ή τα αντικείμενα που παραγάγει. Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (American marketing association), ορίζει τη μάρκα ως εξής: Μάρκα είναι μια χαρακτηριστική ονομασία, ένας όρος, ένα σημάδι, ένα σύμβολο ή ένα σχέδιο ή ένας συνδυασμός όλων αυτών, που χρησιμοποιείται για τον εντοπισμό και την αναγνώριση των προϊόντων ή των υπηρεσιών ενός πωλητή ή ενός συνόλου πωλητών και για τη διαφοροποίησή τους από εκείνα του ανταγωνισμού (Kotler, 1999, p. 404). Ο Keller (2008) υποστηρίζει πως μάρκα είναι ένα προϊόν, το οποίο διαθέτει και άλλες διαστάσεις, που το διαφοροποιούν κατά κάποιο τρόπο από άλλα προϊόντα, τα οποία σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν την ίδια ανάγκη. Ουσιαστικά αυτό που ξεχωρίζει μια μάρκα από ένα προϊόν, είναι το συνολικό άθροισμα των αντιλήψεων και των συναισθημάτων των καταναλωτών για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, για το όνομα της μάρκας, για το τί αντιπροσωπεύει και τέλος για την εταιρεία που σχετίζεται με τη μάρκα (Keller, 2008). Η μάρκα είναι πολύ σημαντικότερη από ένα προϊόν, καθώς αντικατοπτρίζει το συναισθηματικό δεσμό που πρέπει να υπάρχει με τον κάθε πελάτη. Ουσιαστικά είναι ένας συνδυασμός από αξίες, υλικές και άυλες. Η έννοια της μάρκας λειτουργεί σαν μια γέφυρα ανάμεσα στο τί συνέβη στο παρελθόν και στο τί θα μπορούσε να συμβεί στη μάρκα στο μέλλον (Keller, 2008). Από την άλλη, η έννοια του branding ισχυροποιεί την αξία ενός προϊόντος πέρα από τα λειτουργικά χαρακτηριστικά του (Farquhar, 1989). Εάν τα λειτουργικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος συνδεθούν με μοναδικό και χαρακτηριστικό τρόπο με τη μάρκα, τότε ενισχύεται η διαφοροποίηση της μάρκας απέναντι στους ανταγωνιστές της, οδηγώντας έτσι σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της μάρκας (Aaker, 1991).

53 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Η ΠΕΡΙΟΥΣΙΑΚΗ ΑΞΙΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ (Brand Equity) Είναι πολύ σημαντικό για τις σύγχρονες επιχειρήσεις να χτίζουν ολοένα και πιο ισχυρές μάρκες. Για το λόγο αυτό μια από τις πιο σημαντικές έννοιες του marketing, που αναπτύχθηκε τη δεκαετία του 80 ήταν η έννοια της περιουσιακής αξίας της μάρκας. Η έννοια της αξίας της μάρκας έχει προσδιοριστεί από ποικίλες εννοιολογικές προσεγγίσεις και για διαφορετικούς σκοπούς. Ο Farquhar (1989) περιγράφει την περιουσιακή αξία μιας μάρκας ως «την πρόσθετη ουσία που μετουσιώνει μία μάρκα σε ένα προϊόν», ενώ ο Aaker (1991) προσδιορίζει την περιουσιακή αξία της μάρκας ως «το αντιστάθμισμα του ενεργητικού και παθητικού που συνδέεται με το όνομα μιας μάρκας και με το σύμβολο που προσθέτει (ή αντίστοιχα αφαιρεί) από την αξία που παρέχεται από ένα προϊόν/ υπηρεσία σε μία επιχείρηση ή στους πελάτες της». Ο Keller (1993) από την άλλη, λαμβάνει περισσότερο υπόψη του την συμπεριφορά του καταναλωτή και ερμηνεύει την αξία της μάρκας ως το αποτέλεσμα της ανταπόκρισης των καταναλωτών στο marketing. Το προϊόν βρίσκεται στην καρδιά του brand equity (Keller, 2008). Ένα προϊόν πρέπει να σχεδιαστεί, να κατασκευαστεί, να διανεμηθεί, αλλά και να πουληθεί με τέτοιο τρόπο, ώστε να δημιουργηθεί μια θετική αντίληψη (για τη μάρκα που αντιπροσωπεύει) με δυνατές και μοναδικές συσχετίσεις με τη μάρκα. Οι πιο σημαντικές συσχετίσεις είναι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα και η αντιλαμβανόμενη αξία, καθώς συχνά καθοδηγούν τις αποφάσεις των καταναλωτών. Ο επίσημος ορισμός που χρησιμοποιείται από τους μαρκετίστες για την περιουσιακή αξία της μάρκας είναι ο ακόλουθος: «περιουσιακή αξία της μάρκας είναι το σύνολο των συσχετίσεων και της συμπεριφοράς από τη μεριά των καταναλωτών μιας μάρκας, των μελών των μέσων επικοινωνίας και της «γονεϊκής» εταιρείας, τα οποία επιτρέπουν στη μάρκα να κερδίσει μεγαλύτερο όγκο ή μεγαλύτερη διαφορά μεταξύ τιμής πώλησης και τιμής αγοράς, από ότι θα μπορούσε αν δεν έφερε το όνομα της μάρκας» (Kapferer, 2004). Η περιουσιακή αξία της μάρκας είναι ένα σημαντικό άυλο περιουσιακό στοιχείο με ψυχολογική και οικονομική αξία για την εταιρεία (Kotler, Keller, 2006, σελ.314). Ουσιαστικά η περιουσιακή αξία της μάρκας είναι η προστιθέμενη αξία με την οποία προικίζονται τα επώνυμα προϊόντα και οι υπηρεσίες. Αντανακλάται στο συναισθηματικό αντίκτυπο που προκαλούν τα προϊόντα αυτά στον καταναλωτή, στις σκέψεις και στις ανταποκρίσεις του που σχετίζονται με τη μάρκα, ενώ αποτελεί προτεραιότητα στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Οι καταναλωτές προτίθενται να ξοδέψουν παραπάνω χρήματα προκειμένου να αποκτήσουν μία διάσημη μάρκα παρά μία σχετικά άγνωστη (Gilbert, 2003). Το Μarket Science Institute (2002) θεωρεί ότι η αξία της μάρκας καθορίζεται από τον πελάτη και όχι από την εταιρεία. Από αυτήν την άποψη, το Ινστιτούτο ορίζει την αξία της μάρκας ως «το σύνολο των σχέσεων του καταναλωτή με τη μάρκα, που επιτρέπει στη μάρκα να δημιουργήσει μεγαλύτερο τζίρο από ότι, εάν το προϊόν δεν είχε αυτή τη μάρκα».) 53

54 Η περιουσιακή αξία της μάρκας που βασίζεται στον πελάτη μπορεί να οριστεί ως η διαφορική επίδραση της γνώσης της μάρκας στην αντίδραση του καταναλωτή απέναντι στις πολιτικές marketing αυτής της μάρκας (Keller, 2008). Μια μάρκα έχει θετική περιουσιακή αξία, όταν οι καταναλωτές αντιδρούν ευνοϊκότερα απέναντι στον τρόπο με τον οποίο προωθείται η συγκεκριμένη μάρκα. Η προσήλωση είναι από τις κύριες διαστάσεις της αξίας της μάρκας (Beatden et al., 1992). Εάν οι καταναλωτές είναι αδιάφοροι ως προς τη μάρκα ενώ είναι ευαίσθητοι ως προς την τιμή, τότε η μάρκα έχει μικρή αξία, δηλ. έχει μικρό equity. Εάν όμως ένας καταναλωτής αγοράζει την ίδια μάρκα κάθε φορά, αδιαφορώντας για την τιμή της, τότε αυξάνεται η αξία της μάρκας. Μια μάρκα πρέπει να έχει υψηλό brand equity, γιατί αυτό δείχνει πόσο γνωστή είναι στην καταναλωτική αγορά και ποια θέση κατέχει στο μυαλό του καταναλωτή. Ως αποτέλεσμα, η μάρκα με το υψηλό brand equity, θα έρθει πρώτη στο μυαλό του καταναλωτή, όταν θα προβεί στην αγορά ενός προϊόντος μίας προϊοντικής κατηγορίας. Για κάθε προϊοντική κατηγορία, υπάρχει και μία μάρκα που θεωρείται η πιο δημοφιλής. Εάν όμως ο καταναλωτής οδηγηθεί σε αγορά της μάρκας ή μη, αυτό εξαρτάται από την κατηγορία στην οποία ανήκει (αν είναι ευαισθητοποιημένος στο θέμα της τιμής, αν είναι προσηλωμένος στη μάρκα αυτή, κ.α.) και εάν η μάρκα αυτή τον ικανοποιεί. Επιπλέον, η υψηλή περιουσιακή αξία της μάρκας παρέχει και άλλα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τα οποία συνοπτικά είναι τα εξής (Kotler, 1999): 1. Μείωση των εξόδων του marketing των εταιρειών, λόγω αναγνωρισιμότητας της μάρκας και πιστότητας από τους καταναλωτές 2. Μεγαλύτερη επιρροή της εταιρείας στις διαπραγματεύσεις με τους αντιπροσώπους 3. Μεγαλύτερη χρέωση στο προϊόν, λόγω της υψηλής αντιλαμβανόμενης ποιότητας 4. Ευκολία στο λανσάρισμα νέων προϊόντων κάτω από την ίδια επωνυμία της μάρκας 5. Αμυντική θέση της εταιρείας απέναντι στον ανταγωνισμό της τιμής των προϊόντων

55 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΤΟΥ AAKER ΓΙΑ ΤΟ BRAND EQUITY Όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, από τότε που εμφανίστηκε η έννοια του brand equity έγιναν πολλές προσπάθειες για να δοθεί ένας ολοκληρωμένος ορισμός του, ενώ δημιουργήθηκαν αρκετά μοντέλα για την μέτρησή του. Δύο μοντέλα όμως είναι αυτά που χρησιμοποιούνται πιο συχνά, το μοντέλο του Aaker (1991) και το μοντέλο από την πλευρά του καταναλωτή (CBBE) του Keller (1993). Σύμφωνα με το μοντέλο του Aaker (1991), η περιουσιακή αξία μιας μάρκας αντικατοπτρίζεται στις σκέψεις, στα συναισθήματα και στις πράξεις των καταναλωτών που αφορούν τη μάρκα. Σύμφωνα με τον Aaker η περιουσιακή αξία μιας μάρκας αποτελείται από τα εξής χαρακτηριστικά, τα οποία διακρίνονται από μια σχέση αλληλεξάρτησης: 1. Πίστη στη μάρκα (brand loyalty) 2. Αναγνωρισιμότητα της μάρκας (brand awareness) 3. Αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας (perceived quality) 4. Συνειρμοί / εικόνα της μάρκας (brand associations / brand image) 5. Άλλα ιδιοκτησιακά κεφάλαια της μάρκας (other property brand assets) Ο Aaker (1991) υποστηρίζει πως προκειμένου να επιτευχθεί καταναλωτική προσήλωση στο προϊόν και υψηλή αξία της μάρκας θα πρέπει να συνυπάρχουν και οι 5 από τις παραπάνω διαστάσεις ή τουλάχιστον αρκετές από αυτές. Στην πραγματικότητα, οι 5 διαστάσεις του brand equity είναι στενά συνδεδεμένες μεταξύ τους και προκαλούν μια αλυσιδωτή αντίδραση από την αναγνωρισιμότητα οδηγούμαστε στην δημιουργία εντυπώσεων που επηρεάζουν την αντίληψη για τη μάρκα και έπειτα στην πίστη στη μάρκα εάν η μάρκα έχει θετικές συναισθηματικές συσχετίσεις. Και οι 5 διαστάσεις της αξίας της μάρκας έχουν σαν στόχο την ανάκληση αναμνήσεων που αφορούν στη μάρκα, στη σύνδεση δυνατών συναισθημάτων με τη μάρκα και επομένως στην δημιουργία υψηλής περιουσιακής αξίας της μάρκας (Elliot & Percy, 2007). Για την παρούσα έρευνα όμως θα μελετηθούν οι διαστάσεις της πίστης στη μάρκα (brand loyalty) και της αντιλαμβανόμενης ποιότητας (perceived quality), καθώς και τα αισθήματα που νιώθει ο καταναλωτής από τη χρήση της κρέμας. Με τη βοήθεια των συναισθημάτων θα μπορέσουμε να δούμε εάν ο καταναλωτής αναπτύσσει κάποιο συναισθηματικό δέσιμο με το προϊόν. Η αναγνωρισιμότητα και η εικόνα της μάρκας ήταν δύσκολο να μελετηθούν διότι δεν έγινε ονομαστική χρήση καμίας μάρκας καλλυντικής κρέμας προσώπου στο ερωτηματολόγιο. 55

56 Πίστη στη μάρκα (brand loyalty) Η πρώτη διάσταση που θα μελετηθεί είναι εκείνη της πίστης στη μάρκα. Η προσήλωση στη μάρκα αναφέρεται στο βαθμό δεσίματος του καταναλωτή με τη μάρκα. Ο Jacoby (1971) την έχει ορίσει ως «την προσχεδιασμένη συμπεριφορική αντίδραση που εκδηλώνεται σε μία ή παραπάνω εναλλακτικές μάρκες μέσα από την ομάδα των μαρκών μίας προϊοντικής κατηγορίας και είναι μία λειτουργία ψυχολογικής διαδικασίας». Η πιστότητα στη μάρκα δε μπορεί να υπάρξει χωρίς προηγούμενη αγορά και εμπειρία χρήσης του προϊόντος (Aaker, 1991). Η ίδια μπορεί να θεωρηθεί ότι είναι ο πυρήνας της περιουσιακής αξίας της μάρκας. Ουσιαστικά η προσήλωση στη μάρκα είναι η στάση προτίμησης ενός καταναλωτή απέναντι σε μία συγκεκριμένη μάρκα. Συγκεκριμένα, φανερώνει πόσο πιθανό είναι ένας καταναλωτής να αλλάξει μάρκα, κυρίως όταν η μάρκα αυτή προβεί σε διάφορες αλλαγές. Όσο αυξάνεται η πιστότητα στη μάρκα, τόσο μειώνεται αντίστοιχα η ευαισθησία του καταναλωτή στην ανταγωνιστική δραστηριότητα (Aaker, 1991). Επίσης το υψηλό επίπεδο πίστης στη μάρκα, φανερώνει πως ο καταναλωτής αυτόματα και μέσα από υποσυνείδητες διαδικασίες θα επιλέξει το προϊόν (Kapferer, 2004). Προκειμένου να διασφαλιστεί η πίστη στη μάρκα, η εκάστοτε εταιρία θα πρέπει να σεβαστεί και να προσέξει τα αρχικά εκείνα χαρακτηριστικά της μάρκας που προσέλκυσαν τον καταναλωτή (Kapferer, 2004). Στην περίπτωση που οι καταναλωτές είναι αδιάφοροι στη μάρκα και προβαίνουν στην αγορά ενός προϊόντος βάσει της τιμής και της χρησιμότητας, τότε η μάρκα αυτή έχει μικρό equity (Aaker, 1991). Αν όμως συνεχίσουν να αγοράζουν τη συγκεκριμένη μάρκα, ακόμα και όταν το ανταγωνιστικό προϊόν έχει ανώτερα χαρακτηριστικά, τότε υπάρχει πραγματική αξία στη μάρκα. Επομένως μπορούμε να συμπεράνουμε πως αν η πιστότητα σχετίζεται με το προϊόν και όχι με τη μάρκα, τότε η περιουσιακή αξία της μάρκας δε μπορεί να υπάρξει. Επιπλέον, όταν η προσήλωση στη μάρκα είναι αρκετά μεγάλη, τότε οι καταναλωτές μπορεί να κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές της συγκεκριμένης μάρκας. Ακόμα και αν η προσήλωση σε μια μάρκα δεν οδηγήσει σε επαναλαμβανόμενες αγορές (repurchase intention), η μάρκα θα είναι μία από τις πιθανές επιλογές του καταναλωτή, όταν επιθυμεί να προβεί σε μια αγορά (Σιώμκος, 1994). Σύμφωνα με τους Elliot και Percy (2007), υπάρχει μια ισχυρή σχέση μεταξύ του υψηλού brand equity και του υψηλού επιπέδου αφοσίωσης στη μάρκα. Το brand equity συνιστάται στις εικόνες της μάρκας που σχηματίζει ο καταναλωτής στο μυαλό του και στα συναισθήματα για τη μάρκα που δημιουργεί στην καρδιά του (Czerniawski & Maloney, 1999) και μπορεί επομένως να χαρακτηριστεί ως ένας αόρατος δεσμός μεταξύ του καταναλωτή και της μάρκας. O Hallberg (1995) υποστηρίζει πως η πίστη στη μάρκα επηρεάζει την τιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας, υποστηρίζοντας πως «όσο πιο πιστοί είναι οι καταναλωτές στη μάρκα, τόσο περισσότερα θα πληρώσουν». Επίσης, το brand loyalty είναι ιδιαίτερα σημαντικό για το προϊόν, καθώς ένας πελάτης «πιστός» στη μάρκα αναμένεται ότι θα επιφέρει προβλέψιμες πωλήσεις και κέρδη. Άλλωστε είναι γενικώς

57 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ αποδεκτό ότι είναι λιγότερο δαπανηρό η διατήρηση πελατών από την προσέλκυση καινούριων. Ο Aaker (χρόνος ανάκτησης 16/12/2011) δημιούργησε την πυραμίδα αφοσίωσης στη μάρκα (brand loyalty pyramid) για την καλύτερη κατανόηση του brand loyalty. Συγκεκριμένα έχει διακρίνει πέντε επίπεδα της καταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι σε μια μάρκα: 1. Switchers/price sensitive, no brand loyalty. Στο κατώτερο επίπεδο της πυραμίδας δεν υπάρχει καθόλου πιστότητα στη μάρκα. Ο καταναλωτής θα αλλάξει μάρκα κυρίως για λόγους τιμής του προϊόντος 2. Satisfied/habitual buyer,no reason to change. Ο καταναλωτής είναι ικανοποιημένος κυρίως λόγω συνήθειας. Δε διαφαίνεται λόγος για αλλαγή μάρκας 3. Satisfied buyer with switching costs. Ικανοποιημένος καταναλωτής, αλλά ο λόγος που τον εμποδίζει να αλλάξει μάρκα δεν είναι η προσήλωσή του σε αυτή, αλλά το κόστος που θα έχει με την αλλαγή αυτή. Ο καταναλωτής αυτός ονομάζεται προσηλωμένος με κόστος. 4. Likes the brand, considers it a friend. Ο καταναλωτής εκτιμά την μάρκα και τη βλέπει φιλικά 5. Committed buyer. Ο καταναλωτής είναι πραγματικά αφοσιωμένος στη μάρκα. Η μάρκα είναι πολύ σημαντική γι αυτόν είτε λειτουργικά, είτε γιατί εκφράζει την προσωπικότητά του, τον ίδιο του τον εαυτό. 57

58 Αναγνωρισιμότητα της μάρκας (brand awareness) Η αναγνωρισιμότητα της μάρκας σχετίζεται με τις μνήμες που έχει ο καταναλωτής και αφορούν στη μάρκα. Οι άνθρωποι συχνά αγοράζουν μία οικεία μάρκα επειδή νιώθουν άνετα με το οικείο. Μία αναγνωρίσιμη μάρκα συχνά προτιμάται έναντι μιας άγνωστης. Μία άγνωστη μάρκα έχει ελάχιστες ελπίδες επιλογής (Aaker, 1991). Ο Keller (1993) ορίζει την αναγνωρισιμότητα ως «την πιθανότητα και την άνεση με την οποία το όνομα μιας μάρκας θα ανακληθεί στην μνήμη». Σύμφωνα με τους Grover και Vriens (2006), η αναγνωρισιμότητα μιας μάρκας σχετίζεται με το σημάδι που αφήνει στη μνήμη ενός καταναλωτή και την δύναμη αυτού, κάτι που φαίνεται στην ικανότητα που έχουν οι καταναλωτές να αναγνωρίζουν τις μάρκες κάτω από διαφορετικές συνθήκες. Ο ορισμός που έδωσε ο Aaker (1991) για την αναγνωρισιμότητα της μάρκας είναι ο εξής: «Αναγνωρισιμότητα της μάρκας είναι η ικανότητα του πιθανού αγοραστή να αναγνωρίζει (ή να ανακαλεί στην μνήμη του) πως αυτή η μάρκα είναι μέρος μιας συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων» (Aaker, 1991). Η αναγνωρισιμότητα της μάρκας περιλαμβάνει την αναγνώριση της μάρκας (recognition), αλλά και την επίτευξη της ανάκλησής της (recall) (Keller, 2008). Η αναγνώριση της μάρκας σημαίνει ότι οι καταναλωτές μπορούν να διακρίνουν σωστά τη μάρκα σαν να έχουν έρθει σε επαφή μαζί της στο παρελθόν (Keller, 2008). Η αναγνώριση σχετίζεται ουσιαστικά με την εξοικείωση με τη μάρκα, η οποία έχει αποκτηθεί από κάποια παρελθοντική έκθεση. Οι έρευνες στην ψυχολογία έχουν δείξει πως η αναγνώριση από μόνη της μπορεί να οδηγήσει σε περισσότερα θετικά αισθήματα για τη μάρκα από τους καταναλωτές. Η ανάκληση της μάρκας αφορά στην επαναφορά της μάρκας στη μνήμη, όταν δίνονται στον καταναλωτή πληροφορίες όπως η προϊοντική κατηγορία στην οποία ανήκει η μάρκα.

59 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας (perceived quality) Η δεύτερη διάσταση που μελετάτε με τη συγκεκριμένη έρευνα είναι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας. Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα έχει προσδιοριστεί ως η αντίληψη των καταναλωτών για τη συνολική ποιότητα ή την υπεροχή ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, που σχετίζεται με συναφείς επιλογές (εναλλακτικές) και σε αναφορά με τον επιδιωκόμενό του σκοπό (Keller, 2008). Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα σύμφωνα με τον Aaker (1996), είναι ένα άυλο συναίσθημα απέναντι στο σήμα. Επίσης υποστηρίζει πως συνδέεται άρρηκτα με τις αγοραστικές αποφάσεις και την πιστότητα στη μάρκα. Η αντίληψη που σχηματίζει ο καταναλωτής για μια μάρκα δεν είναι σταθερή αλλά μεταβάλλεται συνεχώς (Buchholz & Wördemann, 2000). Η αντίληψη για την ποιότητα μιας μάρκας είναι καθαρά υποκειμενική, επομένως διαφέρει από καταναλωτή σε καταναλωτή ανάλογα με το πλαίσιο αναφορών που έχει στο μυαλό του. Κατανοώντας πως αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής την ποιότητα της μάρκας, μπορούμε να προβλέψουμε τις αντιδράσεις του στους διαφορετικούς τύπους αισθητηριακών ερεθισμάτων που δέχεται (Fioroni & Titterton 2009). Πλέον κυκλοφορούν εκατοντάδες μάρκες στην αγορά. Το καθοριστικό σημείο διαφοροποίησής τους είναι η θέση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας που κατέχουν στο μυαλό του καταναλωτή. Πρέπει όμως να σημειωθεί ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα διαφέρει από την πραγματική ποιότητα ενός προϊόντος, γεγονός που μπορεί να οφείλεται σε ποικίλους λόγους. Αρχικά, οι καταναλωτές μπορεί να είναι αρνητικά επηρεασμένοι από δείγμα κακής ποιότητας του προϊόντος στο παρελθόν. Επίσης οι καταναλωτές πολύ σπάνια έχουν όλη την απαραίτητη πληροφόρηση που χρειάζεται, για να σχηματίσουν μια λογική και αντικειμενική κρίση σχετικά με την ποιότητα, με αποτέλεσμα να μεγαλώνει το χάσμα ανάμεσα στην αντιληπτή και την πραγματική ποιότητα του προϊόντος. Στο σημείο αυτό είναι θεμιτό να αναφέρουμε τις διαστάσεις της ποιότητας ενός προϊόντος που έχουν προσδιοριστεί από προηγούμενες έρευνες (Keller, 2008): 1. απόδοση, 2. χαρακτηριστικά, 3. προσαρμόσιμη ποιότητα, 4. αξιοπιστία, 5. ανθεκτικότητα, 6. ευχρηστία, 7. στυλ και συσκευασία 59

60 Αισθητηριακά Ερεθίσματα και Αντιλαμβανόμενη Ποιότητα Η αντίληψη του καταναλωτή για τη συνολική ποιότητα ενός προϊόντος, αποτελεί το σύνολο των κρίσεών του για συγκεκριμένα προϊοντικά χαρακτηριστικά, όπως η αξιοπιστία, η ανθεκτικότητα κλπ. (Rao and Monroe, 1988). Το ερέθισμα που δέχεται ο καταναλωτής από ένα προϊόν είναι ένα αισθητηριακό μήνυμα (πχ. το άρωμα, το χρώμα, η υφή ενός προϊόντος ή ακόμα η τιμή και η μάρκα του), το οποίο ενεργοποιεί τα αισθητηριακά όργανα του καταναλωτή (Parducci, 1984). Η αντίληψη για την ποιότητα ενός προϊόντος είναι οι αντικειμενικές κρίσεις αξιολόγησης του κάθε καταναλωτή που επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης απόφασης (Boudling & Kirmani, 1993; Rao & Monroe, 1988; Richardson, Dick, & Jain, 1994). Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα έχει οριστεί ως «η αντιλαμβανόμενη ικανότητα ενός προϊόντος να προσφέρει ικανοποίηση σχετική με τις υπάρχουσες εναλλακτικές επιλογές» (Monroe & Krishnan, 1985, p. 212), ως παγκόσμια εκτίμηση ποιότητας (Holbrook and Corfman, 1985; Olshavsky, 1985; Lutz, 1986) και ως το σύνολο των αξιολογήσεων των διαφορετικών ποιοτικών διαστάσεων του προϊόντος, όπως της αξιοπιστίας και της ανθεκτικότητας (Yadav, 1994). Η πρωταρχική ανταπόκριση του καταναλωτή μετά από την επαφή με ένα αισθητηριακό ερέθισμα σχετίζεται με συναισθήματα και αναμνήσεις που είναι αποθηκευμένες στη μνήμη του. Μερικές φορές, η ανταπόκριση του καταναλωτή όταν έρχεται σε επαφή με ένα αισθητηριακό ερέθισμα είναι αμεσότερη, χωρίς να καταβάλει ο ίδιος κάποια γνωστική προσπάθεια για την αναγνώριση του ερεθίσματος. Σε αυτές τις περιπτώσεις, ο καταναλωτής δεν προβαίνει σε ανάκληση προηγούμενων εμπειριών που σχετίζονται με το ερέθισμα. Σύμφωνα με τους Larry D. Compeau, Dhruv Grewal, Kent B. Monroe (1998), η ύπαρξη αισθητηριακών ερεθισμάτων είναι αναγκαία προκειμένου ο καταναλωτής να προβεί στη διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης. Εάν ο καταναλωτής βιώνει θετικές ανταποκρίσεις με ένα αισθητηριακό ερέθισμα, τότε όσο περισσότερα ερεθίσματα δέχεται, τόσο θετικότερες θα είναι οι ανταποκρίσεις του σε αυτά και επομένως τόσο υψηλότερη θα είναι η αξιολόγησή του για την ποιότητα του προϊόντος. Εναλλακτικά, εάν βιώνει αρνητικές ανταποκρίσεις με ένα αισθητηριακό ερέθισμα, τότε όσο περισσότερα ερεθίσματα δέχεται, τόσο πιο αρνητικές θα είναι οι ανταποκρίσεις του σε αυτά και στο προϊόν. Άρα η βασική υπόθεση που μπορούμε να κάνουμε είναι ότι: όσο περισσότερα αισθητηριακά ερεθίσματα δέχεται ο καταναλωτής, η προσέγγισή του στο προϊόν θα είναι θετικότερη εάν βιώνει θετική αρχική ανταπόκριση και πιο αρνητική εάν η αρχική του ανταπόκριση στο ερέθισμα ήταν αρνητική. Επιπλέον, ο καταναλωτής που η αρχική του ανταπόκριση ήταν θετική τείνει να έχει θετικές σκέψεις και συναισθήματα για το προϊόν, από εκείνον που η αρχική του ανταπόκριση ήταν αρνητική.

61 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Συνειρμοί / Εικόνα της μάρκας (brand association / brand image) Σύμφωνα με τον Aaker (1996), η εικόνα για το σήμα είναι το πώς αντιλαμβάνονται το σήμα οι καταναλωτές. Η εικόνα αποτελείται τόσο από ιδέες όσο και από συνειρμούς που συνδέονται όχι μόνο με τα φυσικά χαρακτηριστικά του σήματος αλλά και με άλλα χαρακτηριστικά και συνειρμούς που δημιουργήθηκαν, μέσω της διαφήμισης, της από στόμα σε στόμα επικοινωνίας και των εμπειριών που αποκτώνται από την χρήση του προϊόντος (O Shaughnessy, 1995). Η εικόνα είναι σημαντικός παράγοντας της γνώσης και της αναγνωρισιμότητας της μάρκας, αφού ανακαλείται στην μνήμη προτού ο καταναλωτής προβεί στην αγορά ή έρθει σε επαφή με το σήμα. Συσχετισμός της μάρκας είναι οτιδήποτε «συνδέεται» με την ενθύμηση της μάρκας (Aaker, 1991). Η δύναμη των συσχετίσεων της μάρκας με την κατηγορία του προϊόντος είναι ένας καθοριστικός παράγοντας για την αναγνωρισιμότητα της μάρκας (Keller, 2008). Σύμφωνα με τον Aaker η περιουσιακή αξία της μάρκας βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις συσχετίσεις που κάνουν οι καταναλωτές με τη μάρκα. Οι συσχετίσεις αυτές μπορεί να περιλαμβάνουν φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, άτομα κύρους που δίνουν μια αξιοπιστία στο σήμα και λειτουργούν ως εκπρόσωποι του σήματος ή ακόμα και ένα συγκεκριμένο σύμβολο. Οι συσχετίσεις αυτές άλλωστε δίνουν αξία στο όνομα της μάρκας. Αυτό που συμβολίζει το σήμα είναι ένα μείγμα υποσχέσεων και οφελών για τον καταναλωτή. Οι συνειρμοί για το σήμα πρέπει να είναι καταχωρημένοι στην μνήμη του καταναλωτή, με θετικό και μοναδικό τρόπο ώστε να μπορέσουν να χτίσουν μια στάση προς το σήμα η οποία θα οδηγήσει σε μια δυνατή αξία του σήματος (Elliot και Percy, 2007). Τόσο ο Aaker όσο και ο Keller (όπως αναφέρεται στους Elliot και Percy, 2007) συμφωνούν στο ότι οι συνειρμοί για μια μάρκα είναι οτιδήποτε βρίσκεται στην μνήμη του καταναλωτή και συνδέεται, έμμεσα ή άμεσα, με το σήμα. 61

62 Άλλα ιδιοκτησιακά κεφάλαια της μάρκας (other property brand assets) Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει πατέντες, εμπορικά σήματα και σχέσεις καναλιών διανομής (Aaker, 1991). Το λογότυπο και μόνο μιας μάρκας μπορεί να επηρεάσει ξεκάθαρα την προτίμηση δημιουργώντας εντυπώσεις ακόμα και για την ποιότητα. Τα κεφάλαια μιας μάρκας μπορεί να αποδειχθούν πολύτιμα στην περίπτωση που ανταγωνιστές προσπαθήσουν να διαβάλλουν την αφοσίωση των καταναλωτών στη μάρκα αυτή, λειτουργώντας ως εμπόδια.

63 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ 3.1. Μέθοδος Έρευνας Οι ερευνητικές μέθοδοι διακρίνονται σε τρεις βασικές κατηγορίες: την περιγραφική (descriptive), την εξερευνητική (exploratory) και την αιτιολογική (explanatory) (Saunders et al., 2009). Για την παρούσα μελέτη θα χρησιμοποιηθεί η εξερευνητική έρευνα. Η εξερευνητική έρευνα αγοράς αποσκοπεί στη συγκέντρωση προκαταρκτικών στοιχείων που θα διαφωτίσουν την πραγματική φύση του προβλήματος και πιθανότατα θα προτείνουν μερικές υποθέσεις ή καινούργιες ιδέες. Αυτό το είδος της έρευνας είναι ιδιαίτερα χρήσιμο στο να αναλύει το κυρίως πρόβλημα σε μικρότερα επιμέρους υπο-προβλήματα (Σταθακόπουλος, 2005, σελ.52). Η εξερευνητική έρευνα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τους παρακάτω λόγους (Selltiz, Claire, Lawrence S. Wrightsman and Stuart W. Cook, 1976): για τον καθορισμό του προβλήματος με σαφείς όρους, για τη δημιουργία υποθέσεων, για τον καθορισμό προτεραιοτήτων για περαιτέρω έρευνα, για τη συγκέντρωση πληροφοριών για τη διεξαγωγή της κυρίως έρευνας, για τη βελτίωση της κατανόησης του προβλήματος από τον ερευνητή, για το ξεκαθάρισμα εννοιών Πηγές δεδομένων Υπάρχουν δύο βασικές πηγές δεδομένων στην έρευνα αγοράς: τα δευτερογενή δεδομένα (secondary data) και τα πρωτογενή δεδομένα (primary data). Δευτερογενή δεδομένα είναι εκείνα που υπάρχουν ήδη και τα οποία έχουν συγκεντρωθεί για την επίλυση κάποιου άλλου προβλήματος (Σταθακόπουλος, 2005, σελ.56). Πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα δευτερογενή δεδομένα έχουν συγκεντρωθεί για διάφορους ερευνητικούς σκοπούς, επομένως οι πληροφορίες που παρέχουν μπορεί να εμπεριέχουν το στοιχείο της μεροληψίας (Ghauri & Gronhaug, 2005). Με τη χρήση όμως δευτερογενών δεδομένων εξοικονομούμε σημαντικό χρόνο (Kerin, Hartley & Rudelius, 2003). Πρωτογενή δεδομένα είναι εκείνα που συγκεντρώνονται για να βοηθήσουν στην επίλυση του συγκεκριμένου προβλήματος (Σταθακόπουλος, 2005, σελ.57). Η πιο διαδεδομένη μέθοδος συλλογής πρωτογενών δεδομένων είναι η δημοσκόπηση, η οποία σχετίζεται με τη συμπλήρωση κάποιου ερωτηματολογίου (Σταθακόπουλος, 2005, σελ.77). 63

64 Για το σκοπό της παρούσας μελέτης έχουν χρησιμοποιηθεί δευτερογενή δεδομένα (κυρίως ξενόγλωσση βιβλιογραφία) καθώς και πρωτογενή δεδομένα, τα οποία συγκεντρώθηκαν με τη χρήση ενός ερωτηματολογίου Εργαλείο μέτρησης Για τη συλλογή των πρωτογενών δεδομένων, χρησιμοποιούνται δυο κύρια εργαλεία έρευνας, το ερωτηματολόγιο και τα μηχανικά μέσα. Το πιο συνηθισμένο εργαλείο μέτρησης είναι το ερωτηματολόγιο, το οποίο σε γενικές γραμμές αποτελείται από ένα σύνολο ερωτήσεων, οι οποίες και τίθενται στον ερωτώμενο και ζητούνται οι απαντήσεις του. Καθώς η επιτυχία ή η αποτυχία μιας έρευνας εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το πόσο σωστά είναι φτιαγμένο το ερωτηματολόγιο, είναι απαραίτητο να διακρίνεται από πληρότητα, ακρίβεια και σταθερότητα. Η λεκτική διατύπωση των ερωτήσεων επιβάλλεται να είναι απλή, άμεση και αμερόληπτη, ενώ το ερωτηματολόγιο πρέπει να είναι εύκολο όχι μόνο στη χρήση και στην ανάγνωση, αλλά και στη συμπλήρωση. Για την παρούσα έρευνα δημιουργήθηκε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο 21 ερωτήσεων στο σύνολο, με κλειστές ερωτήσεις (πολλαπλής επιλογής) καθώς και με τη χρήση της κλίμακας Likert (πενταβάθμια). Η κλίμακα Likert είναι μια ψυχομετρική κλίμακα η οποία χρησιμοποιείται σε ερωτηματολόγια και στην οποία οι ερωτώμενοι καλούνται να καθορίσουν το επίπεδο συμφωνίας ή διαφωνίας τους σε μια σειρά προτάσεων σχετικά με το αντικείμενο της έρευνας (R. Likert, 1932). Επιπλέον οι κλίμακες Likert επιτρέπουν τόσο την ύπαρξη αρνητικά όσο και την ύπαρξη θετικά διατυπωμένων ερωτήσεων (Σταθακόπουλος, 2005). Το μεγαλύτερο νούμερο θα πρέπει να αντιστοιχεί σε θετική αξιολόγηση ή άποψη, ανεξάρτητα από το ποιά είναι η διατύπωση της πρότασης. Επιπλέον, πραγματοποιήθηκε αντιστοίχιση των υποδιαιρέσεων της κλίμακας με αριθμούς, για την ποσοτικοποίηση των απαντήσεων που προκύπτουν και για τη μετατροπή τους σε αριθμητικές μετρήσεις. Συγκεκριμένα στην κλίμακα αυτή, χρησιμοποιήθηκε διαβάθμιση από το 1 έως το 5.

65 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Μορφή ερωτηματολογίου, ανάλυση μεταβλητών και ερευνητικός σκοπός Πολύ σημαντικό στοιχείο στη μορφή του ερωτηματολογίου είναι η σειρά των ερωτήσεων. Οι πρώτες ερωτήσεις θα πρέπει να είναι απλές, αντικειμενικές και ενδιαφέρουσες, έτσι ώστε να βοηθούν σε θετική εντύπωση και προδιάθεση για συμπλήρωση του ερωτηματολογίου. Οι υπόλοιπες ερωτήσεις είναι απαραίτητο να ακολουθούν μια λογική ακολουθία, έτσι ώστε να εξασφαλίζεται η νοηματική ροή στη διαδικασία συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου (Ελληνικό Ανοιχτό Πανεπιστήμιο, Κουρεμένος Α., 2008, «Marketing II»). Το συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο (βλ. Παράρτημα), περιλαμβάνει 21 ερωτήσεις στο σύνολο. Οι 17 πρώτες αφορούν στο υπό εξέταση θέμα της έρευνας (το ρόλο των αισθητηριακών ερεθισμάτων στη perceived quality των κρεμών προσώπου), ενώ οι 4 τελευταίες είναι δημογραφικές. Η κλίμακα μέτρησης που χρησιμοποιήθηκε είναι η Likert, με αντιστοίχιση τον αριθμό 1 για την αξιολόγηση «καθόλου» και το 5 για «πάρα πολύ». Η αριθμητική αντιστοιχία πραγματοποιήθηκε για να διευκολυνθεί η στατιστική επεξεργασία των ερωτηματολογίων. Ανάμεσα στις ερωτήσεις υπήρχαν δύο διχοτομικές («ναι»/«όχι»), η ερώτηση 1 και η ερώτηση 12, και μια ανοιχτού τύπου, ερώτηση 17, στην οποία ο καταναλωτής συμπλήρωνε το ποσό που διαθέτει κατά μέσο όρο κάθε φορά που αγοράζει καλλυντικές κρέμες προσώπου. Συγκεκριμένα με την 1 η ερώτηση θέλουμε να μελετήσουμε κατά πόσο ο καταναλωτής επηρεάζεται από τις πέντε αισθήσεις του για την επιλογή καλλυντικών κρεμών προσώπου. Από την ερώτηση αυτή προκύπτει η μεταβλητή «πέντε αισθήσεις». Οι τιμές που παίρνει η μεταβλητή είναι το 0 για την επιλογή «Όχι» και το 1 για την επιλογή «Ναι». Η 2 η ερώτηση μελετάει το βαθμό στον οποίο η κάθε αίσθηση (αφή, όραση, όσφρηση και ακοή) επηρεάζει την ποιοτική αξία που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής από την κρέμα που επιλέγει να αγοράσει. Από την ερώτηση αυτή προκύπτει η μεταβλητή «χρήση αισθήσεων». Οι τιμές που παίρνει η μεταβλητή είναι το 1 για την επιλογή «καθόλου», το 2 για την επιλογή «λίγο», το 3 για την επιλογή «αρκετά», το 4 για την επιλογή «πολύ» και το 5 για την επιλογή «πάρα πολύ». Οι δύο αυτές μεταβλητές, «πέντε αισθήσεις» και «χρήση αισθήσεων», επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης απόφασης. Ουσιαστικά με τις μεταβλητές αυτές μπορούμε να μελετήσουμε το ένα κομμάτι του θεωρητικού υποδείγματος S.O.R., που αφορά στον Οργανισμό. Το δεύτερο κομμάτι του Οργανισμού μελετάτε με τη βοήθεια των δημογραφικών χαρακτηριστικών του καταναλωτή. Ουσιαστικά οι ερωτήσεις 18 έως και 21, αφορούν στα δημογραφικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή, από τα οποία προκύπτουν οι μεταβλητές: φύλο, ηλικία, εισόδημα και απασχόληση. Το φύλο παίρνει τις τιμές 0 για την επιλογή «Όχι» και το 1 για την επιλογή «Ναι». Η ηλικία αποτελείται από 3 ηλικιακές κατηγορίες, «18-34», «35-51» και «52 και άνω». Στα πλαίσια της ανάλυσης παραγόντων η μεταβλητή ηλικία χωρίστηκε σε 3 επιμέρους διχοτομικές μεταβλητές βάσει των ηλικιακών κατηγοριών. Οι ερωτήσεις 3 έως και 7 μελετάνε τα αισθητηριακά ερεθίσματα που δέχεται ο καταναλωτής και σε τι βαθμό επηρεάζουν θετικά την ποιοτική αξία που αντιλαμβάνεται από μια άγνωστη μάρκα κρέμας προσώπου. Ουσιαστικά οι 5 αυτές 65

66 ερωτήσεις αντιπροσωπεύουν το πρώτο μέρος του θεωρητικού υποδείγματος στο οποίο βασίστηκε η έρευνα. Σύμφωνα με το θεωρητικό υπόδειγμα S(stimuli)- O(organism)-R(response), ο καταναλωτής πριν προβεί σε αγοραστική απόφαση, δέχεται κάποια ερεθίσματα ή αλλιώς stimuli. Για την παρούσα έρευνα τα ερεθίσματα αυτά είναι αισθητηριακά, δηλ. στοχεύουν στη διέγερση των αισθήσεων του καταναλωτή, ενώ επεξεργάζονται μέσω των αισθητήριων οργάνων (μάτια, μύτη, αυτιά και χέρια). Συγκεκριμένα τα ερεθίσματα αυτά προέρχονται από τα προϊοντικά χαρακτηριστικά της κρέμας, δηλ. από το μείγμα προϊόντος και είναι τα εξής: ο χαρακτηριστικός ήχος «κλικ», η ευχάριστη μυρωδιά, η βελούδινη υφή, η συσκευασία με έντονα χρώματα, η συσκευασία με μοντέρνο σχήμα, η τιμή της κρέμας, η μάρκα της κρέμας και η ευκολία κατανόησης των οδηγιών χρήσης. Τα παραπάνω ερεθίσματα αποτελούν και τις υπό εξέταση μεταβλητές. Οι τιμές που παίρνουν οι μεταβλητές είναι το 1 για την επιλογή «καθόλου», το 2 για την επιλογή «λίγο», το 3 για την επιλογή «αρκετά», το 4 για την επιλογή «πολύ» και το 5 για την επιλογή «πάρα πολύ». Στο κομμάτι του Stimuli, πέρα από τα ερεθίσματα που προέρχονται από το μείγμα προϊόντος, υπάρχουν και τα ερεθίσματα που προέρχονται από το μείγμα προβολής, τα ερεθίσματα που επιδρούν στην αγορά ή μη της κρέμας και τα ερεθίσματα που προέρχονται από το περιβάλλον του φαρμακείου δηλ. τα atmospherics. Το μείγμα προβολής, η επίδραση για αγορά και τα atmospherics, μελετούνται από τις ερωτήσεις 12 και 13. Συγκεκριμένα οι μεταβλητές που προκύπτουν και αφορούν στο μείγμα προβολής είναι η διαφήμιση στην τηλεόραση, η διαφήμιση σε περιοδικά, τα δείγματα καλλυντικών, οι προσφορές-δώρα μαζί με τη συσκευασία. Οι τιμές που παίρνουν οι μεταβλητές είναι το 1 για την επιλογή «καθόλου», το 2 για την επιλογή «λίγο», το 3 για την επιλογή «αρκετά», το 4 για την επιλογή «πολύ» και το 5 για την επιλογή «πάρα πολύ». Οι μεταβλητές που αφορούν στην επίδραση για αγορά είναι η γνώμη των ειδικών (experts opinion) και συγκεκριμένα του δερματολόγου και του φαρμακοποιού και η γνώμη του/της φίλου/φίλης (word of mouth). Τέλος, οι μεταβλητές που σχετίζονται με τα atmospherics είναι η ατμόσφαιρα του φαρμακείου και η θέση του προϊόντος στο ράφι. Οι τιμές που παίρνουν οι μεταβλητές είναι το 1 για την επιλογή «καθόλου», το 2 για την επιλογή «λίγο», το 3 για την επιλογή «αρκετά», το 4 για την επιλογή «πολύ» και το 5 για την επιλογή «πάρα πολύ». Τέλος το τρίτο μέρος του υποδείγματος S.O.R., δηλ. το κομμάτι της ανταπόκρισης (response) μελετάτε από τις ερωτήσεις 10, 11, 14 και 15. Οι ερωτήσεις 10 και 11 μελετούν το loyalty, δηλ. την ικανοποίηση και την πιστότητα του καταναλωτή απέναντι στη μάρκα. Συγκεκριμένα η 11 η ερώτηση μελετά τη διάθεση του καταναλωτή να αλλάξει τη μάρκα που επιλέγει, ως απόρροια μιας πολυαισθητικής εμπειρίας. Από τις ερωτήσεις αυτές προκύπτουν οι μεταβλητές «ικανοποίηση» και «διάθεση για αλλαγή». Οι τιμές που παίρνει η μεταβλητή «ικανοποίηση» είναι το 1 για την επιλογή «καθόλου», το 2 για την επιλογή «λίγο», το 3 για την επιλογή «αρκετά», το 4 για την επιλογή «πολύ» και το 5 για την επιλογή «πάρα πολύ». Η μεταβλητή «διάθεση για αλλαγή» είναι διχοτομική και παίρνει τις τιμές 0 για την επιλογή «Όχι» και το 1 για την επιλογή «Ναι». Η 14 η ερώτηση αναφέρεται στη perceived quality της μάρκας και συγκεκριμένα στο βαθμό που χαρακτηριστικά όπως, κλινικά ελεγμένη, θεραπευτικές ιδιότητες,

67 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ αναζωογονητική, λιπαρή υφή, απορροφάται εύκολα και αίσθηση φωτεινότητας, επηρεάζουν θετικά την ποιοτική αξία που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής. Τα παραπάνω χαρακτηριστικά αποτελούν και τις υπό εξέταση μεταβλητές. Οι τιμές που παίρνουν οι μεταβλητές είναι το 1 για την επιλογή «καθόλου», το 2 για την επιλογή «λίγο», το 3 για την επιλογή «αρκετά», το 4 για την επιλογή «πολύ» και το 5 για την επιλογή «πάρα πολύ». Η 15 η ερώτηση μελετά το τελευταίο κομμάτι της καταναλωτικής ανταπόκρισης, τα αισθήματα (emotions) που θα ήθελε να νιώσει ο καταναλωτής μετά τη χρήση της κρέμας. Τα αισθήματα, που παράλληλα αποτελούν και τις μεταβλητές είναι: αυτοπεποίθηση, κύρος, ομορφιά, αναζωογόνηση. Οι τιμές που παίρνουν οι μεταβλητές είναι το 1 για την επιλογή «καθόλου», το 2 για την επιλογή «λίγο», το 3 για την επιλογή «αρκετά», το 4 για την επιλογή «πολύ» και το 5 για την επιλογή «πάρα πολύ». Οι ερωτήσεις 8, 9, 16 και 17 είναι καθαρά για στατιστικούς σκοπούς. Συγκεκριμένα με την 8 η θα δούμε ποιο χρώμα κρέμας προτιμάται περισσότερο από το δείγμα και με την 9 η ποιο άρωμα κρέμας προτιμάται περισσότερο από το δείγμα. Οι τιμές που παίρνουν οι μεταβλητές είναι το 1 για την επιλογή «καθόλου», το 2 για την επιλογή «λίγο», το 3 για την επιλογή «αρκετά», το 4 για την επιλογή «πολύ» και το 5 για την επιλογή «πάρα πολύ».τέλος η 16 η ερώτηση θα φανερώσει τη συχνότητα αγοράς καλλυντικών κρεμών προσώπου και η 17 η το μέσο όρο χρημάτων που διαθέτουν οι καταναλωτές για την αγορά κρεμών προσώπου. 67

68 Ουσιαστικά το υπόδειγμα S.O.R. διαμορφώνεται βάσει των μεταβλητών με τον εξής τρόπο: Ερεθίσματα από το περιβάλλον της εταιρείας (i) Μείγμα Προβολής 1. Διαφήμιση στην τηλεόραση 2. Διαφήμιση σε περιοδικά 3. Δείγματα 4. Προσφορές Ερεθίσματα από το προϊόν 5. Ήχος «κλικ» 6. Ευχάριστη μυρωδιά 7. Βελούδινη υφή 8. Συσκευασία με έντονο χρώμα 9. Συσκευασία με μοντέρνο σχήμα 10. Τιμή 11. Μάρκα 12. Οδηγίες χρήσης Περιβάλλον φαρμακείου 13. Ατμόσφαιρα φαρμακείου 14. Θέση προϊόντος στο ράφι ΕΡΕΘΙΣΜΑ (A) Πίνακας 3: Το θεωρητικό υπόδειγμα S.O.R. της μελέτης Ερεθίσματα από το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας (ii) Γνώμη των ειδικών 15. Γνώμη φαρμακοποιού 16. Γνώμη δερματολόγου Word of mouth 17. Γνώμη των φίλων ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ (B) Μαύρο Κουτί Καταναλωτή Δημογραφικά χαρακτηριστικά 18. Ηλικία 19. Φύλο (iii) Αντιληπτικά φίλτρα 20. Σημαντικότητα 5 αισθήσεων 21. Χρήση αφής 22. Χρήση όσφρησης 23. Χρήση όρασης 24. Χρήση ακοής ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ (C) Συμπεριφορά Προσέγγισης/Αποφυγής (iv) Συναισθήματα 25. Αυτοπεποίθησης 26. Ομορφιάς 27. Αναζωογόνησης 28. Κύρους Αντιλαμβανόμενη ποιότητα 29. Απορροφάται εύκολα 30. Λιπαρή υφή 31. Ενυδατική 32. Αίσθηση φωτεινότητας 33. Κλινικά ελεγμένη 34. Θεραπευτικές ιδιότητες Ικανοποίηση 35. Ικανοποίηση από προηγούμενη αγορά Πίστη 36. Αλλαγή μάρκας ως απόρροια μιας πολυαισθητηριακής εμπειρίας Επομένως βασική ερευνητική υπόθεση είναι η εξής: H1: Η ταυτόχρονη χρήση αισθητηριακών ερεθισμάτων επηρεάζει θετικά την ποιότητα που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής από τη μάρκα μιας καλλυντικής κρέμας προσώπου. Επιπλέον θα διερευνηθούν οι εξής υποθέσεις: H2: Η χρήση αισθητηριακών ερεθισμάτων επηρεάζει θετικά την ικανοποίηση και πίστη του καταναλωτή σε σχέση με τη μάρκα μιας καλλυντικής κρέμας προσώπου. H3: Η ταυτόχρονη χρήση αισθητηριακών ερεθισμάτων οδηγεί σε συναισθηματικό δέσιμο με τη μάρκα μιας καλλυντικής κρέμας προσώπου.

69 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ 3.4. Μέθοδος δειγματοληψίας Η δειγματοληψία είναι η συγκέντρωση πληροφοριών από ένα περιορισμένο αριθμό ατόμων, λόγω αδυναμίας μελέτης ολόκληρου του «πληθυσμού». Στόχος της δειγματοληψίας είναι να αποκτήσει ο ερευνητής για οποιοδήποτε θέμα μια αξιόπιστη πληροφορία, διερευνώντας τη γνώμη ενός περιορισμένου αριθμού ατόμων, ξοδεύοντας όσο λιγότερα χρήματα γίνεται, χωρίς να επηρεάζεται η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων. Το δείγμα είναι ένα τμήμα του πληθυσμού, το οποίο έχει επιλεγεί για έρευνα μάρκετινγκ, ώστε να εκπροσωπεί τον πληθυσμό ως σύνολο. Η δειγματοληπτική διαδικασία αποτελείται από εφτά βήματα, τα οποία και αναφέρονται παρακάτω (Σταθακόπουλος, 2005): 1. Ορισμός του πληθυσμού. Ο πληθυσμός αποτελεί όλους τους δυνητικούς ερωτώμενους (π.χ. καταναλωτές, χρήστες προϊόντος, επιχειρήσεις, νοικοκυριά) οι οποίοι θεωρούνται κατάλληλοι για να συμμετάσχουν στην έρευνα. Ορίζεται από τέσσερις παραμέτρους: το στοιχείο, τη μονάδα δειγματοληψίας, τη γεωγραφική κατανομή, χρονικό όριο. Για την παρούσα έρευνα το στοιχείο του πληθυσμού είναι οι κάτοικοι της Θεσσαλονίκης. Στην έρευνα συμμετείχαν καταναλωτές καλλυντικών κρεμών προσώπου, ηλικίας άνω των 18 ετών, άντρες και γυναίκες. Η μονάδα δειγματοληψίας είναι τα φαρμακεία της Θεσσαλονίκης. Η Θεσσαλονίκη είναι η δεύτερη μεγαλύτερη πόλη της Ελλάδας, βρίσκεται στην Κεντρική Μακεδονία και αποτελεί τη μεγαλύτερη πόλη της Βόρειας Ελλάδας με πληθυσμό περίπου στο 1 εκατομ., γεγονός που ενισχύει την εγκυρότητα του δείγματος. Η γεωγραφική κατανομή του πληθυσμού αποτελείται από 3 στρώματα, σύμφωνα με τις τρεις βασικές γεωγραφικές περιοχές του νομού Θεσσαλονίκης (ανατολικά, κεντρικά, δυτικά). Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε 3 φαρμακεία από κάθε μια γεωγραφική περιοχή, επομένως συνολικά σε 9 φαρμακεία σε όλη τη Θεσσαλονίκη. Το χρονικό διάστημα κατά το οποίο πραγματοποιήθηκε η έρευνα ήταν από τις 01/09-31/09/2011. Στο διάστημα αυτό η έρευνα διεξήχθη πρωινές (9πμ-14μμ) και απογευματινές (5μμ-9μμ) ώρες, σύμφωνα με το ωράριο λειτουργίας των φαρμακείων. 2. Καθορισμός της δειγματοληπτικής μονάδας. Η μονάδα δειγματοληψίας είναι η βασική μονάδα (π.χ. νοικοκυριό, επιχείρηση, οργανισμός) που περιέχει τα στοιχεία (δηλ. τους δυνητικούς ερωτώμενους) του πληθυσμού από όπου θα ληφθεί το δείγμα. Όπως προαναφέρθηκε, η δειγματοληπτική μονάδα ήταν τα φαρμακεία του νομού Θεσσαλονίκης, με βασικό στοιχείο τους καταναλωτές καλλυντικών κρεμών προσώπου. 3. Προσδιορισμός του δειγματοληπτικού πλαισίου. Το πλαίσιο δείγματος (sampling frame) είναι οι κατάλογοι εκείνοι που περιλαμβάνουν όλους τους δυνητικούς ερωτώμενους από όπου θα επιλεγεί το δείγμα. Ο προσδιορισμός του πλαισίου δείγματος απαιτείται μόνο όταν το δείγμα είναι πιθανότητας. 69

70 4. Επιλογή της δειγματοληπτικής μεθόδου. Η μέθοδος της δειγματοληψίας αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο θα γίνει η επιλογή των στοιχείων του πληθυσμού που θα αποτελούν το δείγμα. Συγκεκριμένα υπάρχουν τα δείγματα πιθανότητας και τα δείγματα μη πιθανότητας. Σε ένα δείγμα πιθανότητας κάθε στοιχείο του πληθυσμού έχει γνωστή και μη μηδενική πιθανότητα να περιληφθεί στο δείγμα. Για την παρούσα έρευνα χρησιμοποιήθηκε δείγμα μη πιθανότητας και συγκεκριμένα υποκειμενικό δείγμα (judgmental sample) με κριτήριο την επιλογή φαρμακείων που ανήκουν και στις τρεις διαφορετικές περιοχές της Θεσσαλονίκης (ανατολική, κέντρο, δυτική). 5. Εκτίμηση του μεγέθους του δείγματος. Ο καθορισμός του κατάλληλου μεγέθους που πρέπει να έχει το δείγμα γίνεται με τη βοήθεια της στατιστικής επιστήμης. Για την παρούσα έρευνα το δείγμα ανέρχεται σε 154 ερωτηθέντες, από τους οποίους 125 ήταν γυναίκες και 29 ήταν άντρες. 6. Σχεδιασμός της διαδικασίας διεξαγωγής της δειγματοληψίας. Κατά τη διαδικασία εξαγωγής της δειγματοληψίας πρέπει να ακολουθηθούν τα εξής βήματα: Επιλογή, εκπαίδευση, οργάνωση και επίβλεψη των ατόμων που θα έρθουν σε επαφή με τα μέλη του δείγματος. Χορήγηση λεπτομερειακών οδηγιών σχετικά με τον τρόπο επιλογής, προσέγγισης και αντιμετώπισης των μελών του δείγματος. Πρόβλεψη και καθοδήγηση στην αντιμετώπιση έκτακτων ή εξωγενών παραγόντων κατά την διαδικασία επιλογής ή προσέγγισης των μελών του δείγματος. 7. Διεξαγωγή-υλοποίηση της δειγματοληψίας. Το τελευταίο στάδιο στη διαδικασία της δειγματοληψίας περιλαμβάνει ουσιαστικά τη συλλογή των στοιχείων από τα επιλεγμένα μέλη του "πληθυσμού". Πολλές δυσκολίες μπορεί να προκύψουν κατά το στάδιο αυτό (π.χ. άρνηση συμμετοχής στην έρευνα), τις οποίες ο ερευνητής οφείλει να προσπαθήσει να ξεπεράσει. Για τους σκοπούς της παρούσας έρευνας η συλλογή των στοιχείων, πραγματοποιήθηκε με τη διεξαγωγή προσωπικής συνέντευξης με κάθε συμμετέχοντα του δείγματος Εγκυρότητα και αξιοπιστία Η αξιοπιστία και εγκυρότητα σε μια έρευνα στοχεύει στη μείωση της μεροληψίας των δεδομένων στα οποία καταλήγει η έρευνα. Σύμφωνα με τους Saunder et al (2003), οι δύο έννοιες διαφέρουν, γιατί η αξιοπιστία στοχεύει στη γενίκευση των αποτελεσμάτων μιας έρευνας, ενώ η εγκυρότητα εξετάζει εάν τα αποτελέσματα ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα Αξιοπιστία Σύμφωνα με τους Saunder et al (2003), 4 παράγοντες μπορεί να μειώσουν την αξιοπιστία μιας έρευνας.

71 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Το σφάλμα του συμμετέχοντα: που προέρχεται από την έλλειψη γνώσης ή εμπειρίας του συμμετέχοντα με το αντικείμενο της έρευνας καθώς και από τη φυσική και νοητική κατάσταση στην οποία βρίσκεται ο συμμετέχοντας. Γι αυτό και το δείγμα που χρησιμοποιήθηκε είχε μια φορά τουλάχιστον προηγούμενη εμπειρία με τη χρήση ή την αγορά καλλυντικής κρέμας προσώπου. Επιπλέον για να ελαχιστοποιηθεί το σφάλμα αυτό, χρησιμοποιήθηκε ένα σύντομο ερωτηματολόγιο που δεν θα κούραζε τους συμμετέχοντες. Το σφάλμα του ερευνητή: μπορεί να οδηγήσει σε παραποίηση της άποψης του συμμετέχοντα στην έρευνα. Για το λόγο αυτό, ο ερευνητής ήταν εκπαιδευμένος πάνω σε μεθόδους έρευνας αγοράς, με προηγούμενη εμπειρία πάνω στις δημοσκοπήσεις και στις έρευνες αγοράς, καθώς και γνώστης ειδικών θεμάτων μάρκετινγκ Εγκυρότητα Σύμφωνα με τους Saunder et al (2003), η εγκυρότητα εξετάζει εάν τα αποτελέσματα της έρευνας ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα. Η εγκυρότητα ουσιαστικά είναι ο βαθμός στον οποίο μια μελέτη επιβεβαιώνει το θεωρητικό υπόδειγμα στο οποίο βασίστηκε ο ερευνητής. Η εγκυρότητα έχει δύο εκφάνσεις, την εξωτερική και την εσωτερική. Η εξωτερική εγκυρότητα αφορά στη γενίκευση των αποτελεσμάτων της έρευνας. Η εσωτερική εγκυρότητα αφορά στο σχεδιασμό της έρευνας, στις αποφάσεις που έχουν παρθεί σχετικά με το τι θα μετρηθεί και τι όχι στην έρευνα. Προκειμένου να αυξηθεί η εγκυρότητα της παρούσας έρευνας, το θεωρητικό υπόδειγμα καθώς και η υπόλοιπη βιβλιογραφία που χρησιμοποιήθηκε, έχουν ήδη αξιολογηθεί από ειδικούς και καταλήγουν σε αποδεδειγμένα και έγκυρα αποτελέσματα. Επιπλέον ο σχεδιασμός του ερωτηματολογίου στηρίχθηκε στο θεωρητικό υπόδειγμα και στις λοιπές θεωρίες που σχετίζονται με το marketing των αισθήσεων. Επιπλέον το pre-test που πραγματοποιήθηκε, βοήθησε στη δημιουργία ενός σύντομου, κατανοητού και αμερόληπτου ερωτηματολογίου Περιορισμοί Κατά τη διάρκεια της συλλογής των δεδομένων, ένα σημαντικό πρόβλημα ήταν η απροθυμία των συμμετεχόντων να απαντήσουν στο ερωτηματολόγιο. Επιπλέον, το χρονικό διάστημα που πραγματοποιήθηκε η έρευνα (μέσα καλοκαιριού) περιόρισε τον αριθμό των συμμετεχόντων, αφού αρκετά από τα φαρμακεία ήταν κλειστά ενώ ο αριθμός των πελατών στα φαρμακεία ήταν μειωμένος αφού απουσίαζαν λόγω καλοκαιρινών διακοπών. Για το λόγο αυτό η έρευνα διήρκησε περίπου 3 μήνες, μέχρι να συγκεντρωθεί σχετικά επαρκής αριθμός ερωτηματολογίων για να μπορέσει να γίνει η στατιστική επεξεργασία των δεδομένων. 71

72 Στην έρευνα δεν επονομάστηκαν μάρκες φαρμακευτικών καλλυντικών κρεμών προσώπου, για να μην θεωρηθεί η έρευνα μεροληπτική και ότι πραγματοποιείται για λογαριασμό κάποιας εταιρίας. Ένα ακόμα πρόβλημα ήταν οι οικονομικοί περιορισμοί. Η έρευνα θα μπορούσε να είχε πραγματοποιηθεί πέρα από τη χρήση ερωτηματολογίων και με blind tests, από τα οποία θα είχαμε έμπρακτα στοιχεία. Εν κατακλείδι, αντιμετωπίστηκαν όλα τα προβλήματα που υπήρξαν. Θα πρέπει όμως να σημειωθεί πως τα αποτελέσματα της έρευνας δεν πρέπει να γενικευθούν, γιατί το δείγμα είναι σχετικά μικρό για να αντιπροσωπεύσει την καταναλωτική συμπεριφορά των αγοραστών φαρμακευτικών καλλυντικών κρεμών προσώπου όλης της Ελλάδας.

73 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ 3.7. ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Η στατιστική επεξεργασία των στοιχείων που συγκεντρώθηκαν έγινε με τη βοήθεια του προγράμματος Statistic Package for the Social Science (SPSS 19.0). Αρχικά πραγματοποιήθηκε ανάλυση των δημογραφικών στοιχείων καθώς και των ερωτήσεων 8,9,16,17 με χρήση συχνοτήτων και μέσων όρων. Ακολούθησε παραγοντική ανάλυση προκειμένου να ομαδοποιήσουμε ορισμένες ερωτήσεις και να δημιουργήσουμε συγκεκριμένα προφίλ καταναλωτών Περιγραφή δημογραφικών στοιχείων Το συνολικό δείγμα που χρησιμοποιήθηκε για την έρευνα αποτελείται από 154 καταναλωτές που είχαν εμπειρία είτε χρήσης είτε αγοράς μιας καλλυντικής κρέμας προσώπου. Στους πίνακες που ακολουθούν στην πρώτη στήλη αναφέρεται η απόλυτη συχνότητα (frequency) του δείγματος, στη δεύτερη στήλη η ποσοστιαία σχετική συχνότητα (percent) του δείγματος, στην τρίτη τα έγκυρα ποσοστά (valid percent) και στην τελευταία τα αθροιστικά ποσοστά (cumulative percent) Το φύλο Συνολικά ερωτήθηκαν 154 καταναλωτές από τους οποίους οι 29 ήταν άντρες (το 18,8% του συνολικού δείγματος) και οι υπόλοιποι 125 ήταν γυναίκες (το 81,2% του συνολικού δείγματος). Η ποσοστιαία διαφορά που παρατηρείται ανάμεσα στα δύο φύλα δικαιολογείται από το γεγονός πως αποδεδειγμένα οι γυναίκες είναι εκείνες που χρησιμοποιούν συχνότερα και σε μεγαλύτερες ποσότητες καλλυντικές κρέμες προσώπου στην καθημερινότητά τους, συγκριτικά με τους άντρες. Απόλυτη Συχνότητα Φύλο Ποσοστιαία Σχετική Συχνότητα Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα Άνδρας 29 18,8 18,8 18,8 Γυναίκα ,2 81,2 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Πίνακας 4: Κατανομή του δείγματος ανά φύλο 73

74 Διάγραμμα 1: Κατανομή του δείγματος ανά φύλο Η ηλικία Από τους 154 ερωτηθέντες οι 102 ανήκαν στην ηλικιακή κατηγορία ετών (το 66,2% του συνολικού δείγματος), οι 35 στην ηλικιακή κατηγορία ετών (το 22,7% του συνολικού δείγματος) και οι 21 ανήκαν στην ηλικιακή κατηγορία 52 ετών και άνω (το 13,6% του συνολικού δείγματος). Απόλυτη Συχνότητα Ηλικία (18-34) Ποσοστιαία Σχετική Συχνότητα Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ 52 33,8 33,8 33,8 ΝΑΙ ,2 66,2 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Απόλυτη Συχνότητα Ηλικία (35-51) Ποσοστιαία Σχετική Συχνότητα Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,3 77,3 77,3 ΝΑΙ 35 22,7 22,7 100,0 Σύνολο ,0 100,0

75 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ηλικία (52+) Απόλυτη Συχνότητα Ποσοστιαία Σχετική Συχνότητα Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,4 86,4 86,4 ΝΑΙ 21 13,6 13,6 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Πίνακας 5: Ηλικιακή κατανομή του δείγματος Διάγραμμα 2: Ηλικιακή κατανομή του δείγματος Το εισόδημα Το προσωπικό μηνιαίο εισόδημα των καταναλωτών κατηγοριοποιήθηκε στις εξής τρεις κατηγορίες: 1) , 2) , 3) και άνω. Από τους 154 ερωτηθέντες οι 109 ανήκαν στην πρώτη εισοδηματική κατηγορία, από καθόλου έως μηνιαίο εισόδημα (το 70,8% του συνολικού δείγματος), οι 41 είχαν εισόδημα από (το 26,6% του συνολικού δείγματος) και μόλις οι 4 ανήκαν στην τρίτη εισοδηματική κατηγορία με εισόδημα από και άνω (το 2,6% του συνολικού δείγματος). Απόλυτη Συχνότητα Εισόδημα ( ) Ποσοστιαία Σχετική Συχνότητα Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ 45 29,2 29,2 29,2 ΝΑΙ ,8 70,8 100,0 Σύνολο ,0 100,0 75

76 Απόλυτη Συχνότητα Εισόδημα ( ) Ποσοστιαία Σχετική Συχνότητα Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,4 73,4 73,4 ΝΑΙ 41 26,6 26,6 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Απόλυτη Συχνότητα Εισόδημα ( ) Ποσοστιαία Σχετική Συχνότητα Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,4 97,4 97,4 ΝΑΙ 4 2,6 2,6 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Πίνακας 6: Εισοδηματική κατανομή του δείγματος Διάγραμμα 3: Εισοδηματική κατανομή του δείγματος Η απασχόληση Προκειμένου να καλυφθεί κάθε δυνατή απασχόληση δόθηκαν οι παρακάτω 7 επιλογές στους καταναλωτές: 1) δημόσιος υπάλληλος, 2) ελεύθερος επαγγελματίας/επιχειρηματίας, 3) φοιτητής/τρια, 4) άνεργος/η, 5) ιδιωτικός υπάλληλος, 6) οικιακά, 7) άλλο. Το 35,1% του δείγματος δήλωσαν πως απασχολούνται ως ιδιωτικοί υπάλληλοι, δηλ. 54 άτομα, το 29,2% ήταν φοιτητές, το 10,4% ελεύθεροι επαγγελματίες, το 7,1% άνεργοι, το 6,5% οικιακά, το 5,8%

77 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ απασχολούνταν ως δημόσιοι υπάλληλοι, ενώ υπήρχε και ένα 5,8% που ανήκαν στην κατηγορία «άλλο». Δημόσιος Υπάλληλος Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,2 94,2 94,2 ΝΑΙ 9 5,8 5,8 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Ελεύθερος επαγγελματίας/επιχειρηματίας Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,6 89,6 89,6 ΝΑΙ 16 10,4 10,4 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Φοιτητής/τρια Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,8 70,8 70,8 ΝΑΙ 45 29,2 29,2 100,0 Σύνολο ,0 100,0 'Ανεργος/η Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,9 92,9 92,9 ΝΑΙ 11 7,1 7,1 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Ιδιωτικός Υπάλληλος Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,9 64,9 64,9 ΝΑΙ 54 35,1 35,1 100,0 Σύνολο ,0 100,0 77

78 Άλλο Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,2 94,2 94,2 ΝΑΙ 9 5,8 5,8 100,0 Σύνολ ο ,0 100,0 Οικιακά Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,5 93,5 93,5 ΝΑΙ 10 6,5 6,5 100,0 Σύνολ ο ,0 100,0 Πίνακας 7: Κατανομή του δείγματος ανά απασχόληση Διάγραμμα 4: Κατανομή του δείγματος ανά απασχόληση

79 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ 3.8. Στατιστική ανάλυση προτιμήσεων καταναλωτών Από τις ερωτήσεις 8 και 9 προκύπτουν οι προτιμήσεις των καταναλωτών όσον αφορά στο χρώμα και στο άρωμα που θα ήθελαν να έχει η καλλυντική κρέμα προσώπου που επιλέγουν να αγοράσουν και να χρησιμοποιήσουν. Η ανάλυση γίνεται με τη χρήση συχνοτήτων και μέσων όρων αρχικά για το σύνολο του δείγματος και στην πορεία για κάθε φύλο ξεχωριστά Το χρώμα της κρέμας Δόθηκαν ως επιλογές στους ερωτηθέντες χρώματα που συναντώνται πιο συχνά σε καλλυντικές κρέμες προσώπου. Το 72,7% του δείγματος, δηλ. 112 άτομα, προτιμά η κρέμα που θα αγοράσει να έχει λευκό χρώμα. Το 13% προτιμά το γαλάζιο χρώμα, το 10,4 το ροζ ενώ μόλις ένα 3,2% θα ήθελε η κρέμα που θα αγόραζε να είχε κίτρινο χρώμα. Γαλάζια (χρώμα κρέμας) Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,0 87,0 87,0 ΝΑΙ 20 13,0 13,0 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Κίτρινη (χρώμα κρέμας) Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,8 96,8 96,8 ΝΑΙ 5 3,2 3,2 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Ροζ (χρώμα κρέμας) Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,6 89,6 89,6 ΝΑΙ 16 10,4 10,4 100,0 Σύνολο ,0 100,0 79

80 Λευκή (χρώμα κρέμας) Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ 42 27,3 27,3 27,3 ΝΑΙ ,7 72,7 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Πίνακας 8: Προτιμητέο χρώμα κρέμας προσώπου Διάγραμμα 5: Προτιμητέο χρώμα κρέμας προσώπου Η παραπάνω ανάλυση βάσει του φύλου των καταναλωτών έχει ως εξής: Διάγραμμα 6: Προτιμητέο χρώμα κρέμας προσώπου ανά φύλο

81 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Πάνω από τους μισούς άντρες του δείγματος (58,62%) προτιμούν η κρέμα που θα αγοράσουν να έχει λευκό χρώμα, ενώ το 37,93% θα ήθελε η κρέμα τους να είχε γαλάζιο χρώμα. Το 3,45% θα ήθελε η κρέμα να έχει ροζ χρώμα ενώ κανένας από τους άντρες ερωτηθέντες δεν προτιμά μια καλλυντική κρέμα προσώπου με κίτρινη χρώμα. Η συντριπτική πλειοψηφία των γυναικών καταναλωτριών θα ήθελε η κρέμα τους να είναι λευκή, ενώ μόλις το 12,10% θα προτιμούσε μια κρέμα με ροζ χρώμα και σε ακόμα μικρότερο ποσοστό οι γυναίκες θα προτιμούσαν μια κρέμα προσώπου με γαλάζιο χρώμα (το 7,26%) και με κίτρινο χρώμα (το 4,03%) Το άρωμα της κρέμας Ως επιλογές δόθηκαν στους ερωτηθέντες αρώματα που συναντώνται πιο συχνά σε καλλυντικές κρέμες προσώπου, συγκεκριμένα άρωμα βανίλιας, λεβάντας, εσπεριδοειδών και άοσμη κρέμα. Το 31,2% του δείγματος, δηλ. 48 άτομα, προτιμά η κρέμα που θα αγοράσει να είναι άοσμη. Το άρωμα βανίλιας και το άρωμα εσπεριδοειδών προτιμούνται από το ίδιο ποσοστό ερωτηθέντων, από 25,3%. Τέλος το 17,5% θα προτιμούσε να αγοράσει μια κρέμα προσώπου με άρωμα λεβάντας. Άοσμο (άρωμα κρέμας) Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,8 68,8 68,8 ΝΑΙ 48 31,2 31,2 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Λεβάντα (άρωμα κρέμας) Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,5 82,5 82,5 ΝΑΙ 27 17,5 17,5 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Εσπεριδοειδή (άρωμα κρέμας) Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,7 74,7 74,7 ΝΑΙ 39 25,3 25,3 100,0 Σύνολο ,0 100,0 81

82 Βανίλια (άρωμα κρέμας) Απόλ. Συχνότ. Ποσ. Σχετική Συχνότ. Έγκυρα Ποσοστά Αθροιστικά Ποσοστά Έγκυρα ΟΧΙ ,7 74,7 74,7 ΝΑΙ 39 25,3 25,3 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Πίνακας 9: Προτιμητέο άρωμα κρέμας προσώπου Διάγραμμα 7: Προτιμητέο άρωμα κρέμας προσώπου Η παραπάνω ανάλυση βάσει του φύλου των καταναλωτών έχει ως εξής: Διάγραμμα 8: Προτιμητέο άρωμα κρέμας προσώπου ανά φύλο

83 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Οι περισσότεροι άντρες του δείγματος (34,48%) προτιμούν η κρέμα που θα αγοράσουν να έχει άρωμα βανίλιας. Η άοσμη κρέμα προσώπου καθώς και η κρέμα με άρωμα λεβάντας προτιμούνται από το ίδιο ποσοστό άντρων καταναλωτών, από το 27,59%. Τέλος το 10,34% θα ήθελε η κρέμα να έχει άρωμα εσπεριδοειδών. Το μεγαλύτερο ποσοστό των γυναικών θα προτιμούσε μια άοσμη κρέμα προσώπου. Το 29,03% θα ήθελε η κρέμα να έχει άρωμα εσπεριδοειδών ενώ το 23,39% θα προτιμούσε μια κρέμα που μυρίζει βανίλια. Τέλος το 15,32% των γυναικών καταναλωτριών θα προτιμούσε να αγοράσει μια κρέμα με άρωμα λεβάντα Στατιστική ανάλυση χρήσης των κρεμών προσώπου Στον πίνακα που ακολουθεί στην πρώτη στήλη αναφέρεται το σύνολο του δείγματος, στη δεύτερη στήλη η ελάχιστη τιμή της κάθε επιλογής (minimum), στην τρίτη η μέγιστη τιμή κάθε επιλογής (maximum), στην τέταρτη ο μέσος (mean) και στην τελευταία η τυπική απόκλιση (st.deviation) Συχνότητα αγοράς και δαπανηθέντων χρημάτων Descriptive Statistics Ελάχιστη Μέγιστη Τυπ. Σύνολο Τιμή Τιμή Μέσος Απόκλιση Συχνότητα αγοράς (ανά ,56 6,112 χρόνο) Χρήματα για αγορά ,00 300,00 46, ,53540 (κάθε φορά) Valid N (listwise) 154 Πίνακας 10: Συχνότητα αγοράς και δαπανηθέντων χρημάτων Η πρώτη γραμμή του πίνακα δίνει τη συχνότητα αγοράς καλλυντικών κρεμών προσώπου. Η ελάχιστη τιμή που έχει πάρει η μεταβλητή είναι ο αριθμός 1, δηλαδή κάποιος καταναλωτής αγοράζει μόνο 1 φορά το χρόνο κρέμα προσώπου. Η μέγιστη τιμή είναι ο αριθμός 36, δηλ. κάποιος καταναλωτής αγοράζει το χρόνο 36 φορές κρέμα προσώπου. Κατά μέσο όρο, η συχνότητα αγοράς καλλυντικών κρεμών προσώπου από έναν καταναλωτή είναι περίπου 5 με 6 φορές το χρόνο. Η δεύτερη γραμμή του πίνακα φανερώνει πόσα χρήματα κατά μέσο όρο διαθέτουν οι καταναλωτές κάθε φορά που αγοράζουν μια καλλυντική κρέμα προσώπου. Το ελάχιστο ποσό που δαπανούν ανέρχεται στα 10 ενώ το μέγιστο στα 300. Κατά μέσο όρο για την αγορά μιας κρέμας προσώπου, οι καταναλωτές διαθέτουν περίπου Προφίλ καταναλωτών καλλυντικών κρεμών προσώπου Προκειμένου να εξεταστεί ο ρόλος των αισθητηριακών ερεθισμάτων στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα (perceived quality) καθώς και στην πιστότητα (loyalty) 83

84 των καταναλωτών, δημιουργήθηκαν συγκεκριμένα προφίλ καταναλωτών με τη χρήση της ανάλυσης παραγόντων (factor analysis). Με την τεχνική αυτή ομαδοποιούνται οι μεταβλητές που προέκυψαν από το ερωτηματολόγιο, βάσει των συσχετίσεων που παρατηρούνται μεταξύ τους. Στο τρίτο μέρος της μελέτης περιγράφονται διεξοδικά όλες οι μεταβλητές που προκύπτουν από το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε. Με βάσει τις μεταβλητές προέκυψε το θεωρητικό εννοιολογικό πλαίσιο. Ορισμένες μεταβλητές όμως δεν θεωρήθηκαν σημαντικές γι αυτό και δεν χρησιμοποιήθηκαν στην ανάλυση παραγόντων. Συγκεκριμένα οι μεταβλητές αυτές είναι η «απασχόληση» και το «εισόδημα», από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, «το χρώμα της κρέμας» (ερωτ.8), «το άρωμα της κρέμας» (ερωτ.9), και από τα ποιοτικά χαρακτηριστικά η ένδειξη «κλινικά ελεγμένη» και «θεραπευτικές ιδιότητες». Επομένως το θεωρητικό πλαίσιο στο οποίο βασίστηκε η ανάλυση παραγόντων είναι το ακόλουθο: Ερεθίσματα από το περιβάλλον της εταιρείας (i) Μείγμα Προβολής 1. Διαφήμιση στην τηλεόραση 2. Διαφήμιση σε περιοδικά 3. Δείγματα 4. Προσφορές Ερεθίσματα από το προϊόν 5. Ήχος «κλικ» 6. Ευχάριστη μυρωδιά 7. Βελούδινη υφή 8. Συσκευασία με έντονο χρώμα 9. Συσκευασία με μοντέρνο σχήμα 10. Τιμή 11. Μάρκα 12. Οδηγίες χρήσης Περιβάλλον φαρμακείου 13. Ατμόσφαιρα φαρμακείου 14. Θέση προϊόντος στο ράφι ΕΡΕΘΙΣΜΑ (A) Ερεθίσματα από το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας (ii) Γνώμη των ειδικών 15. Γνώμη φαρμακοποιού 16. Γνώμη δερματολόγου Word of mouth 17. Γνώμη των φίλων ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ (B) Μαύρο Κουτί Καταναλωτή Δημογραφικά χαρακτηριστικά 18. Ηλικία 19. Φύλο (iii) Αντιληπτικά φίλτρα 20. Σημαντικότητα 5 αισθήσεων 21. Χρήση αφής 22. Χρήση όσφρησης 23. Χρήση όρασης 24. Χρήση ακοής Πίνακας 11: Θεωρητικό εννοιολογικό πλαίσιο στο οποίο βασίστηκε η ανάλυση παραγόντων ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ (C) Συμπεριφορά Προσέγγισης/Αποφυγής (iv) Συναισθήματα 25. Αυτοπεποίθησης 26. Ομορφιάς 27. Αναζωογόνησης 28. Κύρους Αντιλαμβανόμενη ποιότητα 29. Απορροφάται εύκολα 30. Λιπαρή υφή 31. Ενυδατική 32. Αίσθηση φωτεινότητας 33. Κλινικά ελεγμένη 34. Θεραπευτικές ιδιότητες Ικανοποίηση 35. Ικανοποίηση από προηγούμενη αγορά Πίστη 36. Αλλαγή μάρκας ως απόρροια μιας πολυαισθητηριακής εμπειρίας

85 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Συνολικά χρησιμοποιήθηκαν 36 μεταβλητές. Αρχικά πραγματοποιήθηκε ο έλεγχος Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) και το τεστ Bartlett (Bartlett's Test of Sphericity). Ο έλεγχος KMO υποδηλώνει την επάρκεια του δείγματος. Σύμφωνα με τους Hair et al. (2010), ο KMO πρέπει να έχει τιμές μεγαλύτερες από 0.5, προκειμένου να υπάρχει ικανοποιητική συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών, έτσι ώστε να μπορεί να πραγματοποιηθεί στη συνέχεια η ανάλυση παραγόντων. Συγκεκριμένα η τιμή του KMO είναι 0,709, αρκετά υψηλή κάτι που φανερώνει ιδιαίτερα μεγάλη συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών που εξετάζονται. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,709 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2562,339 df 630 Sig.,000 Πίνακας 12: KMO and Bartlett's Test Στη συνέχεια εξετάστηκαν τα communalities των μεταβλητών, τα οποία φανερώνουν τη διακύμανση που έχει η κάθε μεταβλητή και την οποία «μοιράζεται» με όλες τις άλλες μεταβλητές (Σιώμκος, Βασιλακοπούλου, 2005). Ο πίνακας 13 φανερώνει πως όλες οι μεταβλητές μπορουν να χρησιμοποιηθούν στην factor analysis. Σύμφωνα με τους Hair et al. (2010), η μικρότερη τιμή που πρέπει να έχουν τα communalities είναι η 0.5. Εάν μια μεταβλητή έχει πολύ μικρό communality (πχ. 0,003) αυτό σημαίνει ότι η συγκεκριμένη μεταβλητή δεν έχει σχεδόν τίποτα κοινό με τις υπόλοιπες μεταβλητές και ουσιαστικά δε συνεισφέρει στην ανάλυση (Σιώμκος, Βασιλακοπούλου, 2005). Όπως φαίνεται και στον πίνακα 13, όλες οι μεταβλητές έχουν communalities πάνω από 0,5. Συγκεκριμένα η μεταβλητή «διάθεση για αλλαγή της μάρκας» έχει το μικρότερο communality με τιμή 0,566, ενώ η μεταβλητή «5 αισθήσεις» έχει τη μεγαλύτερη communality με τιμή 0,

86 Πίνακας 13: Communalities Το επόμενο στάδιο στην ανάλυση παραγόντων είναι να βρεθούν πόσες από τις μεταβλητές αξίζει να ερμηνευτούν. Για το λόγο αυτό θα πρέπει να ελεγχθούν οι eigenvalues από τον πίνακα 14, τον πίνακα της Total Variance Explained. Ο πίνακας αυτός δίνει τις eigenvalues, δηλαδή τα ποσοστά της διακύμανσης για την κάθε μεταβλητή που αντιστοιχούν στους αντίστοιχους παράγοντες. Όσο μεγαλύτερη είναι η eigenvalue, τόσο μεγαλύτερο είναι το ποσοστό της διακύμανσης που «εξηγεί» ένας παράγοντας (Σιώμκος, Βασιλακοπούλου, 2005). Στον πίνακα 14, εμφανίζονται και οι 36 μεταβλητές αλλά μόνο οι 11 πρώτοι παράγοντες θα ερμηνευτούν και συγκεκριμένα εκείνοι που έχουν eigenvalues μεγαλύτερες από την τιμή 1,0. Για το λόγο αυτό, στις στήλες extraction sums of squared loadings συμπεριλαμβάνονται μόνο οι 11 πρώτοι παράγοντες. Οι στήλες rotation sums of squared loadings παρουσιάζουν τις eigenvalues μετά την περιστροφή varimax, η οποία μεγιστοποιεί τον αριθμό των μεταβλητών που έχουν υψηλά loadings στον κάθε παράγοντα (Σιώμκος, Βασιλακοπούλου, 2005). Συγκεκριμένα οι 11 παράγοντες εξηγούν το 69,124% της συνολικής διακύμανσης. Γενικά ένα ποσοστό συνολικής διακύμανσης πάνω από 50% θεωρείται ικανοποιητικό για τους εξαγόμενους παράγοντες (Σιώμκος, Βασιλακοπούλου, 2005).

87 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Component Total Initial Eigenvalues % of Variance Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 1 6,410 17,805 17,805 6,410 17,805 17,805 3,336 9,267 9, ,944 10,957 28,762 3,944 10,957 28,762 3,030 8,416 17, ,580 7,166 35,928 2,580 7,166 35,928 2,858 7,939 25, ,208 6,133 42,061 2,208 6,133 42,061 2,480 6,889 32, ,790 4,973 47,034 1,790 4,973 47,034 2,389 6,636 39, ,671 4,641 51,675 1,671 4,641 51,675 2,264 6,289 45, ,457 4,049 55,724 1,457 4,049 55,724 1,967 5,463 50, ,288 3,578 59,302 1,288 3,578 59,302 1,766 4,906 55, ,211 3,365 62,667 1,211 3,365 62,667 1,749 4,859 60, ,198 3,328 65,995 1,198 3,328 65,995 1,593 4,426 65, ,126 3,129 69,124 1,126 3,129 69,124 1,453 4,035 69,124 12,940 2,612 71,736 13,849 2,358 74,094 14,791 2,198 76,292 15,760 2,111 78,403 16,710 1,973 80,376 17,699 1,942 82,318 18,672 1,865 84,184 19,592 1,644 85,828 20,549 1,525 87,353 21,510 1,417 88,770 22,441 1,226 89,996 23,420 1,167 91,163 24,393 1,093 92,256 25,372 1,033 93,289 26,360,999 94,288 27,321,893 95,181 28,308,856 96,037 29,265,735 96,772 30,233,648 97,421 31,224,623 98,044 32,198,549 98,592 33,188,521 99,113 34,166,462 99,576 35,120,332 99,908 36,033, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Πίνακας 14: Total Variance Explained 87

88 Το επόμενο στάδιο της ανάλυσης παραγόντων περιλαμβάνει τη μήτρα μετά από την περιστροφή (rotated component matrix), η οποία φαίνεται στον πίνακα 15. Η μήτρα αυτή δείχνει τους 11 παράγοντες που αποτελούν τον πυρήνα της ανάλυσης, τις μεταβλητές από τις οποίες αποτελούνται οι παράγοντες και τα factor loadings, δηλαδή το βαθμό συσχέτισης κάθε μεταβλητής με έναν παράγοντα. Μέσα από την ανάλυση των 11 παραγόντων θα δημιουργηθούν ουσιαστικά τα προφίλ των καταναλωτών φαρμακευτικών καλλυντικών κρεμών προσώπου. Στη μήτρα έχουν συμπεριληφθεί μόνο οι παράγοντες με loadings πάνω από 0,40. Σύμφωνα με τους Hair et al. (2010), σε ένα δείγμα 150 ατόμων (το δείγμα της παρούσας μελέτης ανέρχεται στα 154 άτομα), οι παράγοντες θα πρέπει να έχουν loadings πάνω από 0,45. Ωστόσο, οι ίδιοι οι συγγραφείς υποστηρίζουν πως η παραπάνω παραδοχή είναι αρκετά συντηρητική και παράγοντες με μικρότερα loadings μπορεί να θεωρηθούν στατιστικά σημαντικοί, ανάλογα με το πλήθος των μεταβλητών που μελετούνται (όσο περισσότερες είναι οι μεταβλητές τόσο μικρότερα loadings μπορούν οι παράγοντες να έχουν ώστε να θεωρούνται σημαντικοί για την ανάλυση) και τον αριθμό των παραγόντων που προκύπτουν. Βάσει των παραπάνω και δεδομένου ότι ο αριθμός των μεταβλητών που χρησιμοποιήσαμε είναι μεγάλος (36 σε σύνολο), για την καλύτερη ανάλυση των παραγόντων συμπεριλήφθηκαν όσοι έχουν loadings πάνω από 0,4 και όχι 0,45 όπως είναι το όριο που δίνουν οι Hair et al. Πίνακας 15: Ανάλυση παραγόντων Παράγοντας 1. Καταναλωτής που χρησιμοποιεί τις αισθήσεις του για αγορά καλλυντικών προϊόντων και ειδικότερα την αφή, την όσφρηση και την όραση για την αγορά κρέμας προσώπου 2. Κρέμα με ευχάριστη μυρωδιά και βελούδινη υφή, σε συσκευασία με μοντέρνο σχήμα και έντονο χρώμα 3. Χαρακτηριστικά μιας ποιοτικής κρέμας: απορροφάται εύκολα, λιπαρή υφή, αναζωογονητική, αίσθηση φωτεινότητας, αίσθημα αναζωογόνησης, αίσθημα ομορφιάς και η επωνυμία της μάρκας 4. Νεαρός καταναλωτής που επηρεάζεται από τα περιοδικά μόδας, τη διαφήμιση στην τηλεόραση και τη γνώμη των φίλων του 5. Μεσήλικας καταναλωτής που επηρεάζεται από την ατμόσφαιρα του χώρου, την ευκολία ανάγνωσης Ποσοστό Μεταβλητές της διακύμανσης 9.267% Σημαντικότητα πέντε αισθήσεων Χρήση αφής Χρήση όσφρησης Χρήση όρασης 8.416% Συσκευασία με έντονα χρώματα Συσκευασία με μοντέρνο σχήμα Ευχάριστη μυρωδιά Βελούδινη υφή 7.939% Απορροφάται εύκολα Λιπαρή υφή Αναζωογονητική-ενυδατική Αίσθηση φωτεινότητας Αίσθημα αναζωογόνησης Αίσθημα ομορφιάς Μάρκα 6.889% Διαφήμιση σε περιοδικά μόδας Διαφήμιση στην τηλεόραση Γνώμη φίλων (word of mouth) Ηλικία Ηλικία % Ατμόσφαιρα του φαρμακείου Θέση του προϊόντος στο Loading των παραγόντων

89 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ των οδηγιών χρήσης και αναζητά τις προσφορές 6. Καταναλωτής που επιλέγει βάσει συναισθημάτων 7. Καταναλωτής που επηρεάζεται από οικονομικούς παράγοντες ράφι Ευκολία κατανόησης οδηγιών χρήσης Ηλικία 52+ Προσφορές-δώρα 6.289% Αίσθημα αυτοπεποίθησης Αίσθημα κύρους Αίσθημα ομορφιάς 5.463% Προσφορές-δώρα Δείγματα Τιμή 8. Νεαρός καταναλωτή 4.906% Ηλικία Ηλικία Καταναλωτής που επηρεάζεται 4.859% Γνώμη δερματολόγου από τη γνώμη των ειδικών Γνώμη φαρμακοποιού 10. Καταναλώτριας που ψάχνει για 4.426% Φύλο αναζωογόνηση Αίσθημα αναζωογόνησης 11. Το ασφαλές κλείσιμο της 4.035% Ήχος «κλικ» συσκευασίας οδηγεί στην Ικανοποίηση από τελευταία ικανοποίηση του καταναλωτή αγορά Ο πρώτος παράγοντας που δίνει η rotated component matrix, σύμφωνα με τον πίνακα 15, εξηγεί το 9,267% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 4 μεταβλητές. Η πρώτη μεταβλητή είναι οι «πέντε αισθήσεις», με το μεγαλύτερο loading, συγκεκριμένα 0,914. Η δεύτερη είναι η «χρήση αισθήσεων-αφή» με loading 0,855, η τρίτη είναι η «χρήση αισθήσεων-όσφρηση» με loading 0,850 και η τέταρτη η «χρήση αισθήσεων-όραση» με loading 0,638. Ο συγκεκριμένος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Καταναλωτή που χρησιμοποιεί τις αισθήσεις του για αγορά καλλυντικών προϊόντων και ειδικότερα την αφή, την όσφρηση και την όραση για την αγορά κρέμας προσώπου Sensory Consumer». Ο δεύτερος παράγοντας, σύμφωνα με τον πίνακα 15, εξηγεί το 8,416% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 4 μεταβλητές. Η πρώτη μεταβλητή είναι η «συσκευασία με έντονα χρώματα», με 0,802 loading. Η δεύτερη είναι η «συσκευασία με μοντέρνο σχήμα» με loading 0,791, η τρίτη είναι η «ευχάριστη μυρωδιά» με loading 0,788 και η τέταρτη η «βελούδινη υφή» με loading 0,620. Ο συγκεκριμένος παράγοντας αναφέρεται στην «Κρέμα με ευχάριστη μυρωδιά και βελούδινη υφή, σε συσκευασία με μοντέρνο σχήμα και έντονο χρώμα Modern colorful packaging with velvety cream and pleasurable smell». Σύμφωνα με τη μήτρα ο τρίτος παράγοντας εξηγεί το 7,939% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 7 μεταβλητές. Οι τέσσερις πρώτες μεταβλητές αφορούν στα λειτουργικά χαρακτηριστικά μιας κρέμας που ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ως ποιοτική και είναι οι εξής: 1) η μεταβλητή «απορροφάται εύκολα» με 0,803 loading, 2) η μεταβλητή «λιπαρή υφή» με 0,664 loading, 3) η μεταβλητή «αναζωογονητική-ενυδατική» με 0,655 loading, και 4) η μεταβλητή «αίσθηση φωτεινότητας» με 0,603 loading. Η πέμπτη και έκτη μεταβλητή είναι το αίσθημα της «αναζωογόνησης» με loading 0,457 και το αίσθημα της «ομορφιάς» με 0,445 loading και η έβδομη μεταβλητή είναι η «μάρκα» της κρέμας με 0,442 loading. Ο συγκεκριμένος παράγοντας καταδεικνύει τα «Χαρακτηριστικά μιας ποιοτικής κρέμας: απορροφάται εύκολα, λιπαρή υφή, αναζωογονητική, αίσθηση φωτεινότητας, 89

90 αίσθημα αναζωογόνησης, αίσθημα ομορφιάς και η επωνυμία της μάρκας Characteristics of a quality cream: absorption, adiposity texture, refreshing,sense of luminosity, feeling of refreshment, feeling of beauty and brand name». Ο τέταρτος παράγοντας, εξηγεί το 6,889% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 5 μεταβλητές. Η πρώτη μεταβλητή είναι η «διαφήμιση σε περιοδικά μόδας», με 0,764 loading. Η δεύτερη είναι η «διαφήμιση στην τηλεόραση» με loading 0,730 ενώ η τρίτη είναι η «γνώμη του/της φίλου/φίλης» με loading 0,602. Η τέταρτη και πέμπτη μεταβλητή αφορά στην ηλικία των καταναλωτών. Συγκεκριμένα η τέταρτη μεταβλητή είναι η ηλικιακή κατηγορία «ηλικία 18-34» με loading 0,415 και η πέμπτη η ηλικιακή κατηγορία «ηλικία 52+» με αρνητικό loading -0,452. Ο συγκεκριμένος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Νεαρού καταναλωτή που επηρεάζεται από τα περιοδικά μόδας, τη διαφήμιση στην τηλεόραση και τη γνώμη των φίλων του Young consumers influenced by fashion magazines, tv ads and his/her friends (word of mouth)». Ο πέμπτος παράγοντας, εξηγεί το 6,636% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 5 μεταβλητές. Η πρώτη μεταβλητή είναι η «ατμόσφαιρα του φαρμακείου», με 0,689 loading. Η δεύτερη είναι η «θέση του προϊόντος στο ράφι» με loading 0,686 ενώ η τρίτη είναι η «ευκολία κατανόησης-ανάγνωσης οδηγιών χρήσης» με loading 0,561. Η τέταρτη μεταβλητή σχετίζεται με την ηλικία του καταναλωτή και συγκεκριμένα την ηλικιακή κατηγορία «ηλικία 52+» με loading 0,421 και η πέμπτη μεταβλητή είναι οι «προσφορές-δώρα» μαζί με τη συσκευασία, με loading 0,405. Ο συγκεκριμένος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Μεσήλικα καταναλωτή που επηρεάζεται από την ατμόσφαιρα του χώρου, την ευκολία ανάγνωσης των οδηγιών χρήσης και αναζητά τις προσφορές Middle-aged consumer who is influenced by atmospherics, the simplicity of usage instructions and the offers-presents». Το 6,289% της συνολικής διακύμανσης εξηγείται από τον έκτο παράγοντα που αποτελείται από 3 μεταβλητές. Η πρώτη μεταβλητή είναι το αίσθημα της «αυτοπεποίθησης», με 0,835 loading. Η δεύτερη είναι το αίσθημα του «κύρους» με loading 0,835 και η τρίτη είναι το αίσθημα της «ομορφιάς» με loading 0,582. Ο συγκεκριμένος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Καταναλωτή που επιλέγει βάσει συναισθημάτων Emotional consumer». Ο έβδομος παράγοντας, εξηγεί το 5,463% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 3 μεταβλητές. Η πρώτη μεταβλητή είναι οι «προσφορές-δώρα», με 0,676 loading. Η δεύτερη είναι τα «δείγματα» με loading 0,622 και η τρίτη είναι η «τιμή» με loading 0,593. Ο συγκεκριμένος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Καταναλωτή που επηρεάζεται από οικονομικούς παράγοντες (προσφορές και τιμή κρέμας) Economic oriented consumer». Ο όγδοος παράγοντας, εξηγεί το 4,906% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 2 μεταβλητές. Η πρώτη μεταβλητή είναι η ηλικιακή κατηγορία «ηλικία 18-34», με 0,553 loading. Η δεύτερη είναι η ηλικιακή κατηγορία «ηλικία 35-51», με πολύ υψηλό αλλά αρνητικό loading, συγκεκριμένα με -0,917 loading. Ο συγκεκριμένος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Νεαρού καταναλωτή Young consumer».

91 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Σύμφωνα με τον πίνακα 15, ο ένατος παράγοντας εξηγεί το 4,859% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 2 μεταβλητές. Η πρώτη μεταβλητή είναι η «γνώμη του δερματολόγου», με 0,804 loading και η δεύτερη είναι η «γνώμη του φαρμακοποιού» με 0,801 loading. Ο συγκεκριμένος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Καταναλωτή που επηρεάζεται από τη γνώμη των ειδικών Consumer influenced by experts opinion». Ο δέκατος παράγοντας, εξηγεί το 4,426% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 2 μεταβλητές, το «φύλο» με 0,684 loading και το «αίσθημα αναζωογόνησης» με 0,417 loading. Άρα ο συγκεκριμένος παράγοντας δίνει το προφίλ της «Καταναλώτριας που ψάχνει για αναζωογόνηση Woman looking for refreshment». Ο τελευταίος και ενδέκατος παράγοντας εξηγεί το 4,035% της συνολικής διακύμανσης και αποτελείται από 2 μεταβλητές. Η πρώτη μεταβλητή είναι ο «ήχος κλικ» με 0,779 loading και η δεύτερη είναι η «ικανοποίηση από τελευταία αγορά» με 0,664 loading. Ο συγκεκριμένος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Το ασφαλές κλείσιμο της συσκευασίας (ήχος κλικ ) οδηγεί στην ικανοποίηση του καταναλωτή Secure package closure ( click sound) leads to consumer satisfaction» Σχολιασμός προφίλ καταναλωτών Σε αυτό το κεφάλαιο θα γίνει μια πιο ενδελεχή ανάπτυξη των 11 καταναλωτικών προφίλ που προέκυψαν από την ανάλυση παραγόντων. Ο πρώτος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Καταναλωτή που επιλέγει με τις αισθήσεις του Consumer who buys according to his senses». Η κυρίαρχη μεταβλητή του παράγοντα αυτού είναι οι «πέντε αισθήσεις», με το μεγαλύτερο loading, συγκεκριμένα 0,914. Μπορεί να διαπιστωθεί με σιγουριά ότι οι πέντε αισθήσεις παίζουν αρκετά σημαντικό ρόλο στην επιλογή καλλυντικών κρεμών προσώπου. Συγκεκριμένα το 88,96% του δείγματος δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στις αισθήσεις του όταν επιλέγει μια κρέμα προσώπου. Στο διάγραμμα 8 που ακολουθεί, φαίνεται η σημασία των πέντε αισθήσεων στην επιλογή μιας κρέμας προσώπου, για τους άντρες και τις γυναίκες ξεχωριστά. Σχεδόν το 50% των ανδρών επηρεάζονται από τις αισθήσεις τους και η συντριπτική πλειοψηφία των γυναικών (76,62%) αναγνωρίζει τη σημαντικότητα των αισθήσεων στην επιλογή καλλυντικών κρεμών προσώπου. Η ποιότητα της κρέμας που αντιλαμβάνονται (perceived quality) οι καταναλωτές επηρεάζεται στο μεγαλύτερο βαθμό από την αίσθηση της αφής. Η αφή έχει τη μεγαλύτερη βαρύτητα γιατί αποτελεί το μέσο με το οποίο ο καταναλωτής ελέγχει την ποιότητα του προϊόντος και είναι ιδιαίτερα χρηστική όταν έρχεται σε επαφή με άγνωστες γι αυτόν μάρκες. Το εύρημα αυτό υποστηρίζεται και από τον Gobé (2001), ο οποίος ισχυρίζεται πως όταν ο καταναλωτής δεν είναι γνώστης της μάρκας, τότε έχει την τάση να εξερευνά και να έρχεται σε επαφή με το προϊόν μέσω της αφής. Ο Lindström (2005) ισχυρίζεται πως η επεξεργασία μιας μάρκας μέσω της αφής, είναι άμεσα συνδεδεμένη με την αντίληψη που σχηματίζει ο καταναλωτής για την ποιότητα 91

92 του προϊόντος. Επομένως, εάν ο καταναλωτής επεξεργαστεί το προϊόν μέσω της αφής, είναι πιθανό να συνδεθεί με αυτό και να είναι πιο πρόθυμος να το αγοράσει. Η επόμενη αίσθηση που επηρεάζει θετικά την ποιότητα της κρέμας είναι η όσφρηση, με 0,850 loading. Το συγκεκριμένο εύρημα υποστηρίζεται και από τους Bone και Jantrania (1992), οι οποίοι ισχυρίζονται πως η αξία της μάρκας που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής συσχετίζεται θετικά με το άρωμα που «συνοδεύει» το προϊόν. Σύμφωνα με τους Bone & Jantrania (1992), ήδη από το 1932 ο Laird εντόπισε μια θετική συσχέτιση μεταξύ της αντιλαμβανόμενης ποιότητας (perceived quality) και της χρήσης αρωμάτων. Η τρίτη αίσθηση που επηρεάζει την ποιότητα της κρέμας που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής είναι η όραση με 0,638 loading. Σύμφωνα με τον Lindström (2005), η όραση έχει τη μεγαλύτερη σημασία για το marketing σε ποσοστό 60%, ενώ ακολουθεί η όσφρηση και τελευταία έρχεται η αφή (με ποσοστό περίπου 25%). Στην περίπτωση όμως των καλλυντικών κρεμών προσώπου, τη μεγαλύτερη βαρύτητα στην αξιολόγηση της ποιότητας της κρέμας την έχει η αφή ενώ τελευταία έρχεται η όραση. Όπως υποστηρίζει όμως και ο Lindström (2005), μέσω της αλληλεπίδρασης των ανθρώπινων αισθήσεων, δημιουργείται μια σχέση μεταξύ καταναλωτή και μάρκας σε συναισθηματικό επίπεδο. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Underhill (1999), όλες οι αυθόρμητες αγορές είναι αποτέλεσμα της επαφής του καταναλωτή με το προϊόν μέσω των αισθήσεών του. Τέλος και οι Hultén et al. (2009), ισχυρίζονται πως για να δημιουργήσεις μια εμπειρία γύρω από την αγορά ενός προϊόντος, θα πρέπει να συνδέσεις συναισθηματικά τους καταναλωτές με τη μάρκα, μέσω των αισθήσεων τους. Διάγραμμα 9: Σημαντικότητα των 5 αισθήσεων στην επιλογή κρέμας προσώπου, ανάλογα με το φύλο Το δεύτερο προφίλ που προέκυψε από την ανάλυση, είναι εκείνο του «Καταναλωτή που αγοράζει τα ερεθίσματα Consumer who buys sensory stimuli». Η έκφραση αγοράζει τα ερεθίσματα, χαρακτηρίζει τον καταναλωτή που αναζητά τα αισθητηριακά ερεθίσματα από το προϊόν και με τη βοήθεια αυτών αξιολογεί θετικά την ποιοτική αξία που αντιλαμβάνεται από μια άγνωστη μάρκα καλλυντικής κρέμας

93 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ προσώπου. Το ερέθισμα με τη μεγαλύτερη σημασία για την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της κρέμας, είναι η συσκευασία με έντονα χρώματα. Τα χρώματα αποτελούν βασικό κριτήριο επηρεασμού της αντίληψης του καταναλωτή για τη μάρκα, ενώ μπορούν να αναδείξουν τις σημαντικότερες συνδέσεις που έχει ο κάθε καταναλωτής με το προϊόν ή τη μάρκα. Τα χρώματα χρησιμοποιούνται προκειμένου να «δημιουργήσουν το ύφος της μάρκας με τη βοήθεια του λογότυπου και της συσκευασίας» (Gobé, 2001). Επιπλέον ο Gobé (2001), υποστηρίζει πως η σωστή χρωματική επιλογή αποτελεί στρατηγικό όπλο για την ενίσχυση και την επικοινωνία της επιθυμητής εικόνας της μάρκας. Το δεύτερο αισθητηριακό ερέθισμα είναι η συσκευασία με μοντέρνο σχήμα. Το σχήμα της συσκευασίας αποτελεί το σήμα κατατεθέν κάθε μάρκας, αφού είναι το πιο άμεσα αναγνωρίσιμο οπτικό χαρακτηριστικό. Τη σημαντικότητα των οπτικών ερεθισμάτων υπογραμμίζει και ο Lindström (2005), ο οποίος υποστηρίζει πως τα οπτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και της συσκευασίας επηρεάζουν άμεσα την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας από τον καταναλωτή και την απόφαση για αγορά και κατανάλωση του προϊόντος. Το τρίτο αισθητηριακό ερέθισμα που επηρεάζει θετικά την αντιλαμβανόμενη ποιότητα είναι η ευχάριστη μυρωδιά της κρέμας. Σύμφωνα με τους Knasko (1985) και Baron (1997), οι καταναλωτές που έρχονται σε επαφή με ευχάριστες μυρωδιές, είναι περισσότερο χαρούμενοι ενώ είναι πιθανό να εμφανίσουν αλτρουιστική συμπεριφορά. Επομένως το άρωμα που εμπεριέχει ένα προϊόν, μπορεί να χρησιμοποιηθεί ώστε να επηρεαστεί η υποσυνείδητη επεξεργασία του προϊόντος και μετέπειτα η συμπεριφορά και η διάθεση του καταναλωτή (Lorig και Schwartz, 1988). Ειδικότερα, το συγκεκριμένο άρωμα μιας μάρκας μπορεί να δημιουργήσει συνδέσεις με τη μάρκα και να ενισχύσει την ταυτότητα της μάρκας (Schmitt και Simonson, 1997). Το τελευταίο ερέθισμα προέρχεται από την υφή, και συγκεκριμένα οι καταναλωτές αξιολογούν θετικά την κρέμα που έχει βελούδινη υφή. Τη σημασία της υφής τονίζουν και οι Schmitt & Simonson (1997), υποστηρίζοντας πως η υφή του προϊόντος επηρεάζει τα συναισθήματα του καταναλωτή και κατά συνέπεια την αντίληψή του για το προϊόν. Επομένως η συνδυαστική χρήση αισθητηριακών ερεθισμάτων οδηγεί σε θετική αξιολόγηση από τους καταναλωτές, όσον αφορά στις καλλυντικές κρέμες προσώπου. Όπως ισχυρίζεται και ο Lindstrom (2005), «οι μάρκες που απηχούν σε όλες τις αισθήσεις, έχουν μεγαλύτερη αξία στο μυαλό των καταναλωτών και είναι πιο πετυχημένες από τις μάρκες εκείνες που στοχεύουν σε 1 ή 2 μόνο αισθήσεις. Η όσφρηση, η γεύση και η αφή ενός προϊόντος, δημιουργούν ένα συναισθηματικό δέσιμο τρεις έως και τέσσερις φορές ισχυρότερο από εκείνο που θα δημιουργούταν εάν απλά ο καταναλωτής έβλεπε και δεν περιεργαζόταν το προϊόν». Με το παραπάνω εύρημα επιβεβαιώνεται η βασική υπόθεση (H1) της παρούσας έρευνας δηλ. το γεγονός πως η ταυτόχρονη χρήση αισθητηριακών ερεθισμάτων επηρεάζει θετικά την ποιότητα που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής από τη μάρκα μιας καλλυντικής κρέμας προσώπου. Το τρίτο προφίλ είναι ο «Καταναλωτής που προσανατολίζεται στη λειτουργικότητα και στο συναίσθημα Functionality focused and sentimental consumer». Οι καταναλωτές που ανήκουν σε αυτό το προφίλ, επιζητούν τα λειτουργικά χαρακτηριστικά μιας κρέμας που θα την κάνουν να ξεχωρίσει στο μυαλό του από τις ανταγωνιστικές κρέμες καθώς και τα οφέλη που θα αποκομίσουν από την αγορά της. Τα λειτουργικά χαρακτηριστικά, η απόδοση, η αξιοπιστία ενός προϊόντος είναι από τις βασικές διαστάσεις της ποιότητάς του (Keller, 2003). Σύμφωνα και με τους Rao 93

94 and Monroe (1988), η αντίληψη του καταναλωτή για τη συνολική ποιότητα ενός προϊόντος, αποτελεί το σύνολο των κρίσεών του για συγκεκριμένα προϊοντικά χαρακτηριστικά. Πέρα όμως από τα λειτουργικά χαρακτηριστικά (πόσο εύκολα απορροφάται η κρέμα, εάν έχει λιπαρή υφή, εάν είναι αναζωογονητική και προσφέρει αίσθηση φωτεινότητας και τέλος πόσο γνωστή είναι η κρέμα, δηλ. το brand name) ο καταναλωτής αυτού του προφίλ ψάχνει και για συναισθήματα. Συγκεκριμένα θέλει μετά από τη χρήση της κρέμας να νιώσει το αίσθημα της αναζωογόνησης και της ομορφιάς. Επομένως λειτουργεί βάσει της λογικής του και του συναισθήματος. Οπότε πρόκειται για έναν «λογικό» (rational consumer) και ταυτόχρονα συναισθηματικό (sentimental) καταναλωτή. Το εύρημα αυτό υποστηρίζεται και από την Krishna (2011),η οποία υποστηρίζει πως η αντίληψη των ερεθισμάτων (perception) που λαμβάνει χώρα στο μαύρο κουτί του καταναλωτή (organism), απαρτίζεται από λογικές (cognitive) και από συναισθηματικές (emotions) διαδικασίες. Επομένως ο καταναλωτής θα αξιολογήσει μια κρέμα ως ποιοτική εάν έχει όλα τα παραπάνω χαρακτηριστικά. Ο τέταρτος παράγοντας δίνει το προφίλ του «Νεαρού καταναλωτή που επηρεάζεται από τα περιοδικά μόδας, τη διαφήμιση στην τηλεόραση και τη γνώμη των φίλων του Young consumers influenced by fashion magazines, tv ads and his/her friends (word of mouth)». Πέρα από τα ερεθίσματα που δέχεται ο καταναλωτής από το μείγμα προϊόντος (από τα οποία προέκυψε το δεύτερο προφίλ), υπάρχουν και τα ερεθίσματα από το μείγμα προβολής που τον επηρεάζουν στην επιλογή και αγορά κρεμών προσώπου. Συγκεκριμένα οι καταναλωτές πριν προβούν στην αγορά κάποιας μάρκας κρέμας προσώπου, φαίνεται ότι επηρεάζονται από τη διαφήμιση σε περιοδικά μόδας και από τη διαφήμιση στην τηλεόραση. Από τα δεδομένα της έρευνας προέκυψε πως οι νέοι σε ηλικία καταναλωτές (18-34 ετών) επηρεάζονται αρκετά από τη διαφήμιση στα περιοδικά μόδας και στην τηλεόραση καθώς και από τη γνώμη των φίλων τους. Αντιθέτως οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές (52+ ετών), με αρνητικό loading -0,452, δεν φαίνεται να λαμβάνουν υπόψη τους τη διαφήμιση και τη γνώμη των γνωστών τους, όταν πρόκειται να αξιολογήσουν την ποιότητα μιας κρέμας προσώπου. Τα δεδομένα της έρευνας, φανερώνουν ότι η διαφήμιση εξακολουθεί να αποτελεί ένα δοκιμασμένο και αποδοτικό μέσο για την επικοινωνία των προϊόντων. Επιπλέον, τα δεδομένα από το συγκεκριμένο προφίλ επιβεβαιώνονται και από την κλαδική μελέτη (ICAP, 2009) για τα καλλυντικά προϊόντα στην Ελλάδα. Όπως προκύπτει από τα στοιχεία της Media Services ΑΕ, η διαφημιστική δαπάνη των καλλυντικών ήταν ανοδική την τελευταία πενταετία (μέσος ετήσιος ρυθμός αύξησης 7,3%). Τα περιοδικά αποτελούν διαχρονικά το κυριότερο μέσο προβολής των καλλυντικών, καλύπτοντας την πενταετία το 59%-63% της διαφημιστικής δαπάνης. Ακολουθεί η τηλεόραση με ποσοστό που κυμαίνεται μεταξύ του 33%-38% την εξεταζόμενη περίοδο.

95 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΩΝ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Διαφημιστική δαπάνη καλλυντικών ( ) Διάρθρωση διαφημιστικής δαπάνης Στη συνέχεια, με τη βοήθεια της ανάλυσης παραγόντων, προέκυψε το προφίλ του «Μεσήλικα καταναλωτή που επηρεάζεται από την ατμόσφαιρα του χώρου, την ευκολία ανάγνωσης των οδηγιών χρήσης και αναζητά τις προσφορές Middleaged consumer who is influenced by atmospherics, the simplicity of usage instructions and the offers-presents». Σε αντίθεση με το προηγούμενο προφίλ και τους νεαρούς καταναλωτές, οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές (52+ ετών) επηρεάζονται από την ατμόσφαιρα του φαρμακείου, τη θέση του προϊόντος στο ράφι, την ευκολία ανάγνωσης των οδηγιών χρήσης και τις προσφορές-δώρα που συνοδεύουν την κρέμα. Ο Kotler, ήδη από το 1973 είχε υποστηρίξει πως το φυσικό περιβάλλον ενός καταστήματος μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Για το λόγο αυτό, είχε ορίσει την «ατμόσφαιρα» του καταστήματος ως: τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που προκαλεί συγκεκριμένες συναισθηματικές επιρροές στον καταναλωτή, όπως ευχαρίστηση ή διέγερση, οι οποίες μπορούν να αυξήσουν την πιθανότητα για αγορά ενός προϊόντος. Πέρα όμως από τα atmospherics, ο μεσήλικας καταναλωτής επηρεάζεται από τη θέση της κρέμας στο ράφι (εάν μπορεί να «πλησιάσει» εύκολα στην κρέμα, χωρίς πχ. να χρειαστεί να σκύψει οπότε και να κουραστεί), καθώς και από την ευκολία κατανόησης των οδηγιών χρήσης που εμπεριέχει η συσκευασία της κρέμας προσώπου (εάν είναι ευανάγνωστες ή γραμμένες στα ελληνικά διευκολύνουν την επαφή του καταναλωτή με την κρέμα). Επιπλέον, οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές θα προτιμήσουν μια κρέμα η οποία συνοδεύεται από εκπτωτικές προσφορές στην τιμή ή από δώρα μαζί με τη συσκευασία. Το έκτο προφίλ είναι εκείνο του «Καταναλωτή που επιλέγει βάσει συναισθημάτων Emotional consumer». Οι καταναλωτές που ανήκουν στη συγκεκριμένη κατηγορία θέλουν μετά από τη χρήση της κρέμας να βιώσουν θετικά συναισθήματα όπως είναι το αίσθημα της αυτοπεποίθησης, το αίσθημα κύρους (με το ίδιο υψηλό loading 0,835) και το αίσθημα της ομορφιάς. Έχει βρεθεί πως τα συναισθήματα προσδιορίζουν τη διάθεση και η διάθεση επηρεάζει την αγοραστική του συμπεριφορά. Όπως υποστηρίζουν και οι Czerniawski & Maloney (1999), η ποιοτική αξία της μάρκας που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής συνίσταται στις εικόνες της μάρκας που σχηματίζει στο μυαλό του και στα συναισθήματα για τη μάρκα που δημιουργεί στην καρδιά του 95