«Επιδράσεις των Στάσεων για την Τοποθέτηση Προϊόντος στη Συμπεριφορά των Ελλήνων Kαταναλωτών» Ονοματεπώνυμο: Κωνσταντίνα Τσούτσου Σειρά: 9 η Επιβλέπων Καθηγητής: κ. Γ. Ι. Σιώμκος Δεκέμβριος 2012
Σκοπός Έρευνας Η διερεύνηση της στάσης του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντος. Η επίδρασή της στάσης στην καταναλωτική συμπεριφορά. Η επίδραση της συχνότητας παρακολούθησης ταινιών στη στάση. Η αποδοχή της τοποθέτησης αμφιλεγόμενων προϊόντων από τον Έλληνα καταναλωτή.
Τοποθέτηση Προϊόντος Η ένταξη καταναλωτικών προϊόντων ή υπηρεσιών σε κινηματογραφικές ταινίες για διαφημιστικούς σκοπούς (Nebenzahl & Secunda, 1993) Η πληρωμένη καταχώρηση επώνυμων προϊόντων ή εμπορικών σημάτων μέσω ηχητικών και/ ή οπτικών μέσων στον προγραμματισμό των μέσων μαζικής ενημέρωσης (Karrh, 1998) Η σκόπιμη ενσωμάτωση εμπορικού περιεχομένου σε μη εμπορικά περιβάλλοντα, μια αμφιλεγόμενη μορφή διαφήμισης (Ginosar & Levi-Faur, 2010)
Ιστορική Αναδρομή 1896: Οι κατασκευαστές σαπουνιών Lever (Unilever) διαφήμισαν προϊόν τους (Sunlight soap) σε διάφορες ταινίες των αδερφών Lumière. 1951: Οι πασίγνωστοι Humphrey Bogart και Katherine Hepburn πίνουν από ένα μπουκάλι Gordon s Gin. 1982: Η τοποθέτηση των Hershey s Reese's Pieces αύξησε τις πωλήσεις τους 65% μέσα σε 3 μήνες.
Παρούσα Κατάσταση - Τάσεις Κατά τα διάρκεια των τελευταίων ετών η παγκόσμια δαπάνη για την τοποθέτηση προϊόντος αυξάνεται με ταχείς ρυθμούς. Προβλέπεται ότι η ετήσια αύξηση του ρυθμού ανάπτυξης θα φτάνει το 18,2% έως και το 2014. Το 2010 πραγματοποιήθηκε η ενσωμάτωση της κοινοτικής οδηγίας στην ελληνική νομοθεσία για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων. Πηγή: PQ Media
Πλεονεκτήματα &Μειονεκτήματα Ενίσχυση του ρεαλισμού & της αληθοφάνειας Δυνατότητα επαναλαμβανόμενης έκθεσης Ευρύ κοινό, παγκόσμιας εμβέλειας Μεγάλη διάρκεια ζωής Μείωση κόστους παραγωγής ταινιών Υψηλή ανάκληση Δεν υπάρχει δυνατότητα αποφυγής της έκθεσης Επίδραση στο εμπορικό σήμα Έντονος ανταγωνισμός Μειωμένος έλεγχος επί της διαδικασίας Μικρή διάρκεια έκθεσης Επίδραση στο εμπορικό σήμα Αντιδράσεις του κοινού
Ερευνητικές Υποθέσεις Η1: H στάση του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντος γενικά είναι θετική. Η2: Η συχνότητα παρακολούθησης ταινιών επηρεάζει θετικά τη στάση του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντος. Η3: Οι Έλληνες καταναλωτές αντιλαμβάνονται την τοποθέτηση των ηθικά φορτισμένων προϊόντων ως λιγότερο αποδεκτή συγκριτικά με αυτή των ουδέτερων. Η4: Η στάση των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντος γενικά μπορεί να επηρεάσει ευνοϊκά την καταναλωτική τους συμπεριφορά.
Μεθοδολογία Έρευνας Ερευνητική μέθοδος: Ποσοτική έρευνα μέσω δημοσκόπησης συλλογή στοιχείων με τη χρήση ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου (qualtrics.com) Δειγματοληψία: Δείγμα ευκολίας, Έλληνες που παρακολουθούν ταινίες, άνω των 18 ετών, κάτοικοι Αθήνας και Πειραιά. Σχεδιασμός ερωτηματολογίου: Δομημένο, προέκυψε από τη διεθνή αρθρογραφία, 4 ενότητες, ερωτήσεις κλειστού τύπου, 6-8 λεπτά Pre-test ερωτηματολογίου: Δείγμα 12 ατόμων, Αναδιατύπωση ερωτήσεων λόγω μετάφρασης. Ανάλυση με το στατιστικό πακέτο SPSS 17.0
Ν=317 Περιγραφή Δείγματος Γυναίκες: 55,2% Άνδρες: 44,8% Έγγαμος/η: 10,7% Άγαμος/η: 89,3% 18-24: 34,7% 25-34: 59,6% 35-44: 2,5% 45-54: 2,2% 55 & άνω: 1% Πρωτοβάθμια/Δευτεροβάθμια: 4,4% Τεχνική Εκπαίδευση: 0,3% Τριτοβάθμια: 43,8% Μεταπτυχιακές Σπουδές: 49,5% Διδακτορικό: 2% <400 : 40,1% 401-800 : 16,1% 801-1200 : 21,1% 1201-1600 : 12,3% >1601 : 10,4%
Έλεγχος 1 ης Ερευνητικής Υπόθεσης Reliability test: α >0,70 Αφαίρεση 14 α= 0,665 ης ερώτησης α= 0,717 One Sample t-test Μεταβλητή Μέσος Σταθερά Διαφορά Μέσων Δεκτή με t=11,221, df=316, p<0,005 Sig. (2_tailed) Στάση 3,57 3,00 0,572 0,000
Έλεγχος 2 ης Ερευνητικής Υπόθεσης Reliability test: α= 0,840>0,70 One-way ANOVA Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Sig. 3,745 0,025 Δεκτή με F=61,282, df=2, p=0,000
Έλεγχος 3 ης Ερευνητικής Υπόθεσης Reliability test: α >0,70 Αμφιλεγόμενων προϊόντων α = 0,840 Λιγότερο Αμφιλεγόμενων προϊόντων α = 0,826 Paired Samples t-tests Δεκτή με p<0,005 Ουδέτερων προϊόντων α = 0,917 Αμφιλεγόμενα & Λιγότερο Αμφιλεγόμενα t df Sig. (2_tailed) -21,301 316 0,000 Λιγότερο Αμφιλεγόμενα & Ουδέτερα -15,499 316 0,000 Αμφιλεγόμενα & Ουδέτερα Προϊοντα -24,054 316 0,000
Έλεγχος 4 ης Ερευνητικής Υπόθεσης Linear Regression (enter method) i. ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ sig.>0,005 (R 2 = 0,009) ii. ΧΡΗΣΗ sig.>0,005 (R 2 = 0,007) iii. ΔΙΑΚΟΠΗ ΧΡΗΣΗΣ sig.>0,005 (R 2 = 0,002) iv. ΔΟΚΙΜΗ sig.>0,005 (R 2 = 0,009) Tο μοντέλο δεν είναι στατιστικά σημαντικό. H υποθέση δε γίνεται δεκτή.
Συμπεράσματα Η στάση του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντος γενικά είναι θετική. Οι Έλληνες καταναλωτές όσο συχνότερα παρακολουθούν ταινίες τόσο θετικότερη στάση έχουν απέναντι στην τοποθέτηση προϊόντος. Τα ηθικά φορτισμένα προϊόντα είναι λιγότερο αποδεκτά συγκριτικά με τα ουδέτερα για τους Έλληνες καταναλωτές. Η συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτη δεν επηρεάζεται από τη στάση του για την τοποθέτηση προϊόντος.
Περιγραφική Στατιστική Συμπεράσματα Οι συμμετέχοντες: Παρακολουθούν συχνά ταινίες (89.3%) Είναι αντίθετοι με την απαγόρευση της τοποθέτησης προϊόντος (71,9%) Θεωρούν την τοποθέτηση προϊόντος μία μορφή πληρωμένης διαφήμισης (81,4%) και την πρακτική αυτή «διαφήμιση σε μεταμφίεση» (66%) Αντιλαμβάνονται τα όπλα ως τα λιγότερο αποδεκτά και τα υγιεινά καταναλωτικά προϊόντα ως τα πλέον αποδεκτά Δεν έχουν διακόψει τη χρήση ενός προϊόντος μετά την προβολή του σε μία ταινία (92,7% )
Προτάσεις Προτείνεται να σχεδιάζεται στρατηγικά κάθε απόφαση τοποθέτησης με άξονα το είδος του προϊόντος και την αγορά- στόχο. Προτείνεται η τοποθέτηση ουδέτερων ή λιγότερο αμφιλεγόμενων προϊόντωνστην Ελλάδα λόγω αποδοχής. Προτείνεται η αποφυγή της πρακτικής από τις επιχειρήσεις των οποίων τα προϊόντα εγείρουν ηθικά ζητήματα.
Προτάσεις Προτείνεται η τοποθέτηση προϊόντος σε πολύ εμπορικές ταινίες με αγορά-στόχο τους heavy moviegoers. Προτείνεται ως εναλλακτικό μέσο διαφήμισης για την ενίσχυση της υπάρχουσας αντίληψης για το προϊόν και την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας. Δεν προτείνεται η πρακτική της τοποθέτηση προϊόντος με στόχο να προκαλέσει κάποια αλλαγή στη συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή, καθώς δεν φαίνεται να είναι αποτελεσματική.
Δείγμα ευκολίας Περιορισμοί Περιορισμένο γεωγραφικά (Αθήνα & Πειραιάς) Επιλογή συγκεκριμένων προϊόντων από την αρθρογραφία (Διαφορετική κουλτούρα) Ένα μέσο ψυχαγωγίας (ταινίες) Περιορισμένος χρόνος διεξαγωγής της έρευνας
Μελλοντική Έρευνα Σε αντιπροσωπευτικό δείγμα. Σε άλλες χώρες (Ευρώπη). Σε άλλα μέσα ψυχαγωγίας. Διερεύνηση της διαχρονικότητας αποδοχής προϊόντων. Διερεύνηση άλλων προϊόντων σύμφωνα με την ελληνική κουλτούρα και πολιτισμό. Διερεύνηση επίδρασης άλλων παραγόντων στην καταναλωτική συμπεριφορά. Διερεύνηση στάσης για την τοποθέτηση προϊόντος συγκριτικά με της διαφήμισης.
Σας ευχαριστώ πολύ!!!