Global Business By ET υνάµεις διαµόρφωσης του Παγκόσµιου Χωριού Τεχνολογικές Αλλαγές Γρηγορότερες και καλύτερες επικοινωνίες Γρηγορότερες και καλύτερες µεταφορές Περισσότερα δίκτυα πληροφοριών που συνδέουν τον κόσµο σε παγκόσµιο επίπεδο ιεθνής Οικονοµική Ενοποίηση Λιγότεροι εισαγωγικοί δασµοί (GATT) Νοµίσµατα που συνδέονται µέσω κυµαινόµενων τιµών συναλλάγµατος Μεγαλύτερη ροή διεθνών κεφαλαίων ΕΕ, ευρωζώνη Πηγή: John P. Kotter«Ηγέτης στις αλλαγές»
υνάµεις διαµόρφωσης του Παγκόσµιου Χωριού Ωρίµανση αγορών στις ανεπτυγµένες χώρες Επιβράδυνση ρυθµού εγχώριας ανάπτυξης Περισσότερο τολµηροί εξαγωγείς Μείωση περιοριστικών ρυθµίσεων Κατάρρευση των κοµµουνιστικών καθεστώτων Επικράτηση του καπιταλιστικού συστήµατος στις περισσότερες χώρες Περισσότερη ιδιωτικοποίηση Πηγή: John P. Kotter«Ηγέτης στις αλλαγές» Εκµετάλλευση ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος Αύξηση πωλήσεων Πολλαπλασιασµός της ισχύος Απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος Φορολογικές ελαφρύνσεις Επιµήκυνση της ζωής ενός προϊόντος Αύξηση κερδών Είσοδος στην Παγκόσµια Αγορά τα οφέλη
Πολιτικοί & νοµικοί παράγοντες Οικονοµικοί/δηµογραφικοί παράγοντες Κοινωνικοί / πολιτιστικοί παράγοντες Τεχνολογία Προβλήµατα ελέγχου υσκολίες στην είσοδο σε ξένες αγορές έσµευση Ανάγκες Πόρων Έλεγχος Κίνδυνος Ευελιξία Εξαγωγές Χαµηλό Χαµηλό Χαµηλό Χαµηλό Μέτριο Κοινοπραξί α Μέτριο Μέτριο Μέτριο Μέτριο Υψηλό Εξαγορά Υψηλό Υψηλό Υψηλό Υψηλό χαµηλό Στρατηγικές διεθνοποίησης
Χαµηλό κόστος Περιορισµός κινδύνων Καλύτερη λειτουργία εάν οι πελάτες είναι συγκεντρωµένοι Μικρός έλεγχος στους τοπικούς διανοµείς Κίνδυνος κακής χρήσης του ονόµατος δυσφήµηση Εξαγωγές Χορήγηση αδείας (licensing) Εκχώρηση ονόµατος µάρκας (franchising) Κατασκευή βάση συµβολαίου (Contract manufacturing) Ολοκληρωµένα συστήµατα (Turnkeys operations) ιευθετήσειςσυνιδιοκτησίας (Joint ownership arrangements) Στρατηγικές συµµαχίες (Strategic Alliances Κοινοπραξία (Joint Venture)
Μεγαλύτερος Έλεγχος Αντίδραση Κυβερνήσεων Πλήρη εξαγορά «Μάρκετινγκείναιηδιεργασίασχεδιασµού, σύλληψης, τιµολόγησης, προώθησης και διανοµής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δηµιουργία ανταλλαγών που θα ικανοποιούν τους στόχους των ατόµων και των οργανισµών.» ιεργασίες µάρκετινγκ είναι όµοιες ανεξάρτητα από τις περιστάσεις. Το ιεθνές Μάρκετινγκ ενέχει περισσότερους κινδύνους από το εγχώριο Το ιεθνές Μάρκετινγκ µπορεί να είναι πιο κερδοφόρο από το εγχώριο Έννοιες µάρκετινγκ
Σύγκριση ιεθνούς εµπορίου και ιεθνούς µάρκετινγκ Παράγοντες ιεθνές εµπόριο ιεθνές µάρκετινγκ Πρωταγωνιστές Κράτη Επιχειρήσεις Μετακίνηση προϊόντων από σύνορα Ναι Πιθανά Πηγές πληροφοριών Εθνικά ισοζύγια Εκθέσεις επιχειρήσεων ραστηριότητες µάρκετινγκ Αγορά & Πώληση ΝΑΙ ΝΑΙ Φυσική διανοµή ΝΑΙ ΝΑΙ Τιµολογιακή πολιτική ΝΑΙ ΝΑΙ Έρευνα αγοράς Γενικάόχι ΝΑΙ Ανάπτυξη προϊόντος Γενικάόχι ΝΑΙ Προώθηση Γενικάόχι ΝΑΙ ιανοµή ΟΧΙ ΝΑΙ 11 Ερώτηµα: Πόσο πρέπει να τροποποιούνται τα 4P από Χώρα σε Χώρα? Product Place Price Promotion Πακέτα προσφορών (Marketing mixes)
Οποιοδήποτε υλικό ή άυλο προσφέρεται για να ληφθεί υπόψη, να αποκτηθεί, να χρησιµοποιηθεί ή να καταναλωθεί και µπορεί να ικανοποιήσει κάποιες ανάγκες. Η ικανοποίηση µπορεί να απορρέει από οποιαδήποτε διάσταση του προϊόντος όπως η ποιότητα, το όνοµα, η εγγύηση, η συσκευασία, η συµπληρωµατική του χρήση ή η συµβολική του αξία product Τοποθεσία που το προϊόν διατίθεται στα µέλη της αγοράς Τα κανάλια διάθεσης (χονδρική-λιανική-ecommerce) Η φυσική διανοµή (µεταφορά, αποθήκευση, εγκαταστάσεις ελέγχου αποθεµάτων) Τακανάλιαδιάθεσηςαντικατοπτρίζουνοικονοµικά, πολιτιστικά και νοµικά χαρακτηριστικά της κάθε χώρας (π.χ. παντοπωλεία µεγάλεςεπιφάνειες) place
Βασίζεται στην ανάλυση κόστους ύσκολη η τυποποίηση Μεγάλες διαφορές δηµιουργούν φαινόµενα παράλληλων εισαγωγών-εξαγωγών Price Σχεδιασµένα για να πείσουν τους πελάτες Ατοµικές πωλήσεις ιαφήµιση ηµοσιότητα Προώθηση πωλήσεων Promotion
Σύστηµα: Είσοδος Ροή Έξοδος Συνεργία Τα υποσυστήµατα του συστήµατος Μάρκετινγκ Υποσυστήµατα Οργάνωσης Υποσύστηµα Σχεδιασµού Υποσύστηµα ελέγχου Συστήµατα Global Business Υποσύστηµα Οργάνωσης «Προϊόν»
Υποσύστηµα Οργάνωσης «Γεωγραφική Περιοχή» Θυγατρική 1 Θυγατρική 2 Θυγατρική 3 CEO Προϊόν 1 Προϊόν 2 Προϊόν 3 Υποσύστηµα Οργάνωσης «Μήτρα»
Swot analysis Πλέγµα στρατηγικού σχεδιασµού της GE ΗΜήτραΕπέκτασης-Μεριδίουαγοράςτης Boston Consulting Group Το µοντέλο ανάλυσης ανταγωνισµού του Porter Υποσύστηµα σχεδιασµού Επιχειρηµατικό προτέρηµα Ελκυστικότητ ατηςαγοράς Ισχυρό Μέτριο Αδύναµο Υψηλή Π Π Κ Μέτρια Π Κ Ε Χαµηλή Κ Ε Ε Το πλέγµα στρατηγικού σχεδιασµού GE
Παραδείγµατα Κριτηρίων ελκυστικότητας της αγοράς Μέγεθος της αγοράς Ρυθµός ανάπτυξης αγοράς Ένταση του ανταγωνισµού Ανάγκη προσαρµογής του προϊόντος Ανάγκη προσαρµογής των συστηµάτων επικοινωνίας Οικονοµίες κλίµακας Περιορισµοί του µακροπεριβάλλοντος υναµικό περιθώριο κέρδους Παραδείγµατα κριτηρίων για αξιολόγηση επιχειρηµατικού προτερήµατος Οικονοµικοί πόροι (ρευστότητα, δυνατότητα µεταφοράς κεφαλαίων) Ποιότηταπροϊόντος, δυνατότηταπροσαρµογής, ευκολίαµεταφοράς, δυνατότητα παραγωγής) Ανταγωνιστικότητα τιµής Ανθρώπινο δυναµικό (γνώση αγοράς, ειδικότητα, εύρεση κατάλληλου προσωπικού) Το πλέγµα στρατηγικού σχεδιασµού GE Ρ υ θ µ ό ς ε π έ κ τ α σ η ς α γ ο ρ ά ς stars Question marks Cash cows Dog products 10x 1 x Σχετικό µερίδιο αγοράς 0.1x Η Μήτρα Επέκτασης-Μεριδίου αγοράς της Boston Consulting Group
Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών ιαπραγµατευτική ισχύς των προµηθευτών ιαπραγµατευτική ισχύς των αγοραστών Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα Ανταγωνισµός µεταξύ των υπαρχόντων προϊόντων Μοντέλο Porter ανάλυσης του ανταγωνισµού του Στρατηγική Μάρκετινγκ
Παράγοντας Καταµερισµός Συγκέντρωση Βαθµός ανάπτυξης αγοράς Χαµηλός Υψηλός Σταθερότητα πωλήσεων Χαµηλή Υψηλή Λειτουργία ανταπόκρισης των πωλήσεων Φθίνουσα Αυξανόµενη Χρόνος υπεροχής από τον ανταγωνισµό Λίγος Πολύς Φαινόµενα παραπροϊόντων Πολλά Λίγα Ανάγκη προσαρµογής του προϊόντος Χαµηλή Υψηλή Ανάγκη προσαρµογής των συστηµάτων επικοινωνίας Χαµηλή υψηλή Οικονοµίες µεγέθους στη διανοµή Λίγες Πολλές Έκταση περιορισµών Μικρή Μεγάλη Απαιτήσεις ελέγχου του προγράµµατος Μικρές µεγάλες Καταµερισµός ή Συγκέντρωση; Αποδοχή νέων προϊόντων Πωλήσεις, πίστη στη µάρκα, επανάληψη αγορών Ελκυστικότητα του προϊόντος Αποτελέσµατα κερδών ανά πελάτη, πωλητή και κανάλι διανοµής Εικόνα της εταιρείας Ηγετική θέση του προϊόντος Κύκλος πωλήσεων Μερίδιο αγοράς Καθορισµός στόχων µάρκετινγκ
Ανάλυση κατάστασης Στόχοι Μακροπρόθεσµες στρατηγικές Μεσοπρόθεσµες τακτικές Χρονοδιάγραµµα υλοποίησης Προβλέψεις εξόδων κερδών Πρόβλεψη συστηµάτων ελέγχου Σχέδιο αντιµετώπισης απροόπτων Προετοιµασία σχεδίου µάρκετινγκ στρατηγική ναι Τροποποίηση? Οργανωτικ άσχέδια ναι Τροποποίηση? όχι όχι Πρότυπα απόδοσης Αναθεώρηση προτύπων Μέτρηση αποτελεσµ άτων ναι Υποσύστηµα ελέγχου Αποτελέσµατ ασύµφωνα µε πρότυπα? όχι
Έρευνα διεθνούς αγοράς ραστηριότητ ες µάρκετινγκ Ανάλυση Οργάνωση Σχεδιασµός Υλοποίηση έλεγχος Εκτίµηση αναγκών σε πληροφόρηση ιανοµή πληροφορι ών Εσωτερικά αρχεία Ανάπτυξη πληροφοριών Ανάλυση πληροφορι ών Πληροφορ ίες από αγορά Έρευνα αγοράς Περιβάλλον µάρκετινγκ Αγορά στόχος Κανάλια της αγοράς Ανταγωνισµός Κοινό υνάµεις µακροπεριβάλλο ντος Σύστηµα πληροφοριών µάρκετινγκ
Πληροφορίες αγοράς υναµικό της αγοράς Στάση και συµπεριφορά πελατών/καταναλωτών Κανάλια διανοµής Μέσα επικοινωνίας Πόροιτηςαγοράς Νέα προϊόντα Πληροφορίες για τον ανταγωνισµό Στρατηγική του Ανταγωνισµού Μίγµα µάρκετινγκ του ανταγωνισµού Ενέργειες του ανταγωνισµού Κατηγορίες πληροφοριών Οικονοµικά στοιχεία της Χώρας-Αγοράς Ισοζύγιο πληρωµών Ονοµαστικά και πραγµατικά επιτόκια Πληθωρισµός Εκτίµηση διεθνούς ανταγωνισµού Εθνικό νόµισµα, συναλλαγµατική πολιτική και αποθέµατα συναλλάγµατος Ανταγωνιστικότητα της Χώρας. Κυβερνητικές πολιτικές Μετρήσεις επιχειρηµατικού κλίµατος Κανονιστικό Νοµικό πλαίσιο Φορολογικό σύστηµα Εµπορικό δίκαιο Άλλοι νοµικοί περιορισµοί Κατηγορίες πληροφοριών
Πληροφορίες σχετικά µε τους πόρους Αγορά εργασίας Αγορά κεφαλαίου Αγορά πρώτων υλών Αγορά τεχνολογίας Εξαγορές και συγχωνεύσεις Γενικές πληροφορίες Οικονοµικοί παράγοντες Κοινωνικοί παράγοντες Επιστηµονικοί και τεχνολογικοί παράγοντες ιοικητικές και διευθυντικές πρακτικές Κατηγορίες πληροφοριών Μάκρο-οικονοµικό περιβάλλον Μίκρο-οικονοµικό περιβάλλον ΤΟ ΙΕΘΝΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 36
Πληθυσµός και εισόδηµα. Η συνολική καταναλωτική δυνατότητα εξαρτάται από τον συνολικό πληθυσµό και το κατά κεφαλή εισόδηµα Οι προηγµένες οικονοµικά χώρες εµφανίζονται σαν οι κυριότεροι πελάτες, γεγονός που συνεπάγεται και το αυξηµένο ενδιαφέρον των πολυεθνικών, κύρια στις αναπτυγµένες χώρες. Στατιστικές που αφορούν τη σύνθεση του πληθυσµού µιας χώρας, είναι ιδιαίτερα σηµαντικές για την ανάλυση και τµηµατοποίηση της αγοράς. Μακρο-οικονοµικό οικονοµικό περιβάλλον 37 Ο ρόλος του µεγέθους της οικογένειας. Η ανάλυση των στατιστικών πληθυσµιακών στοιχείων είναι σκόπιµο να συνοδεύεται από µια περισσότερο αναλυτική παρουσίασητωνστοιχείωναυτώνσεκατανοµέςανάηλικία, οικογενειακή κατάσταση, µέσο όρο ζωής κτλ. Τοµέγεθοςτηςοικογένειαεπηρεάζειτηναγοράτροφίµων, οικιακών συσκευών, οικιακών αγαθών κτλ. 38
Αστυφιλία. Σαν δείκτης κοινωνικής και πολιτικής αναταραχής Σαν παράµετρος τµηµατοποίησης της αγοράς Επίπεδο οικονοµικής ανάπτυξης Χαρακτηρίζεται από µεγέθη όπως: υψηλό επίπεδο ενικού προϊόντος και εισοδήµατος, υψηλά καταναλωτικά επίπεδα, µικρός σχετικά βαθµός αύξησης του πληθυσµού, αποτελεσµατικό τραπεζικό σύστηµα, υψηλή τεχνολογία, υψηλή ποιότητα διοικητικών στελεχών και εργατικού δυναµικού κτλ. οµή της κατανάλωσης. 39 είκτης Πληθωρισµού. Αποτελεί µια τάση αύξησης των τιµών σε µια δεδοµένη οικονοµία, που οδηγεί σε µείωση της αγοραστικής δύναµης των καταναλωτών της χώρας. Αύξηση του κόστους παραγωγής προϊόντων Αγοραστική συµπεριφορά και καταναλωτικές προσδοκίες. Η Αµοιβαία οικονοµική εξάρτηση. 40
Η ανάλυση του µίκρο-περιβάλλοντος ταυτίζεται µε την ανάλυση του ανταγωνισµού στην αγορά του εξωτερικού. Πηγές Ανταγωνισµού. Ντόπιες επιχειρήσεις της χώρας του εξωτερικού, άλλες ελληνικές επιχειρήσεις που ήδη λειτουργούν στη αγορά του εξωτερικού και τέλος ξένες επιχειρήσεις που λειτουργούν ήδη στη δεδοµένη αγορά. Συγκριτικό πλεονέκτηµα, σε σχέση µε τους ανταγωνιστές. Μίκρο-οικονοµικό οικονοµικό περιβάλλον 41 Το κοινωνικό-πολιτιστικό περιβάλλον σχετίζεται µε το σύνολο των αξιών, πεποιθήσεων και συµβολικών εννοιών που µεταβιβάζονται απόγενιάσεγενιάκαιπουµπορείναµεταβληθούνµεπολύαργό ρυθµό. Πολιτιστική και Κοινωνική Ανάλυση Προσαρµογή στις Πολιτιστικές Ιδιαιτερότητες Πολιτιστική Αλλαγή ΙΕΘΝΕΣ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 42
ΓΛΩΣΣΑ ΘΡΗΣΚΕΙΑ- ΠΑΡΑ ΟΣΕΙΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΕΚΠΑΙ ΕΥΣΗ ΟΜΑ ΕΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ ΤΕΧΝΗ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ ΕΠΙΛΟΓΗ,ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΙ ΚΙΝΗΤΡΩΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΥΠΟΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ (ΣΥΜΒΟΛΑ, ΚΑΝΟΝΕΣ, ΗΘΙΚΗ) ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΠΙ ΡΑΣΗ ΣΤΙΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 43 ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 1. ΘΡΗΣΚΕΙΑ 2. ΚΟΙΝΩΝΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ 3. ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ 4. ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΤΑΞΗ ΚΑΙ ΟΜΗ 5. ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΟΜΑ ΕΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ 6. ΕΘΝΙΚΕΣ ΟΜΑ ΕΣ Ή ΦΥΛΕΣ 7. ΦΑΓΗΤΟ 8. ΧΡΟΝΙΚΗ ΑΚΡΙΒΕΙΑ 9. ΑΙΣΘΗΤΙΚΕΣ ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ 10. ΚΑΝΟΝΕΣ ΗΘΙΚΗΣ 11. ΕΘΙΜΑ ΚΑΙ ΠΑΡΑ ΟΣΕΙΣ 12. ΓΛΩΣΣΑ 13. ΣΥΜΒΟΛΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 14. ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ 44
Θρησκευτικές πεποιθήσεις παίζουν σηµαντικό ρόλο. Επηρεάζουν το σύστηµα εξουσίας και τον ρόλο που διαδραµατίζουν τα µέλη µιας κοινωνίας. ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑΤΑ: Χριστιανισµός. Π.χΕλλάδα-Ανταλλαγήδώρωντηνπρωτοχρονιά, Ολλανδία, Γερµανία Ανταλλαγή δώρων στις 6 εκεµβρίου Μη γραπτές θρησκείες. Έντονη αντίσταση στην εισαγωγή νέων τεχνολογιών Ινδουισµός. Αποφυγή χρήσης αγελαδινού κρέατος, συµβολική αξία στα αγελαδινάπροϊόντα (γάλα, τυρί), ιδιαίτερησηµασίαστασιτηρά, µικρότερη σηµασία της γνώµης της γυναίκας σε αγοραστικές αποφάσεις. Ισλαµισµός. Συντηρητικόντύσιµο, ηµερήσιεςπροσευχές, απαγόρευση κατανάλωσης οινοπνευµατωδών ποτών, χοιρινού και τυχερών παιχνιδιών, υποχρεώσεις σε θρησκευτικές τελετές. ΘΡΗΣΚΕΙΑ 45 Αναφέρεται στον ιδιαίτερο τρόπο που έρχονται σε επαφή και αναπτύσσουν κοινωνικές σχέσεις οι κάτοικοι µιας χώρας. Οι επιδράσεις που προέρχονται από την κοινωνική οργάνωση µιας χώρας δεν επηρεάζουν µόνο τη συµπεριφορά αλλά και τον τύπο της ιεραρχικής σχέσης µεταξύ προϊσταµένου και υφισταµένων. ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑΤΑ: ΗΠΑ και Ευρωπαϊκές Χώρες. Σαφής ιεραρχικός διαχωρισµός στην επιχείρηση που εκφράζεται άµεσα ή έµµεσα µε το µέγεθος του γραφείου του στελέχους, το ύψος του ορόφου, τον ιδιαίτερο χώρο στάθµευσης κτλ. Ιαπωνία. Τα ανώτατα στελέχη δεν διαφοροποιούνται στο ντύσιµο, στον χώρο στάθµευσης, στον χώρο που τρωνε κτλ. ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ 46
Ησηµασίαόχιµόνοτουρόλουτηςοικογένειαςαλλάκαι εξίσου σηµαντικοί οι ρόλοι µέσα στην οικογένεια και οι σχέσεις µεταξύ των µελών της. ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑΤΑ: ΚΙΝΑ. Ο ρόλος της οικογένειας είναι πάρα πολύ σηµαντικός ενώ το συµφέρον της οικογένειας είναι πάνω από το ατοµικό συµφέρον. Ενώ τα µέλη της έχουν εξαιρετικά υψηλό δεσµό. Μέση ηλικία γάµου διαφοροποιείται στις διάφορες χώρες. Σε πολλές χώρες η έννοια της οικογένειας περιλαµβάνει όχι µόνο το ζευγάρι και τα παιδιά τους αλλά και τους συγγενείς που είναι συχνά πολυάριθµοι. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΣ 47 Η κοινωνική τάξη αποτελεί ένα διαχωρισµό οµάδων στην κοινωνίαπουδενβασίζεταισεµιαεθνικήβάσηαλλάστη βάσηκοινώναξιών, εισοδήµατος, εκπαίδευσης, απασχόλησης κτλ. Η ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΤΑΞΗ ΚΑΙ ΟΜΗ 48
Οιδιάφορεςκοινωνικέςοµάδες (φίλοι, γνωστοί, συγγενείς, συνάδελφοι) είναι εκείνες που σε µια ορισµένη κοινωνία διαµορφώνουν ένα σηµαντικό σύστηµα προδιαθέσεων και αξιών. ΟΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΟΜΑ ΕΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ 49 ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑΤΑ: ΗΠΑ. Λευκοί, έγχρωµοι, ισπανόφωνοι ΓΙΟΥΓΚΟΣΛΑΒΙΑ. Σλοβένους, Κροάτες, Σέρβους Μ. Βρετανία. Άγγλους, Σκοτσέζους, Ουαλλούς. Ιρλανδοί ΕΙ ΙΚΕΣ ΟΜΑ ΕΣ Ηλικιωµένοι Παιδιά Γυναίκες ΕΘΝΙΚΕΣ ΟΜΑ ΕΣ Ή ΦΥΛΕΣ 50
Ενώτοφαγητόικανοποιείφυσικέςανάγκες, ηαγορά, κατανάλωση και προετοιµασία του επηρεάζονται από πολιτιστικά στοιχεία όπως η θρησκεία, η παράδοση, τα ήθηκαιταέθιµατουτόπουκτλ. ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑΤΑ: Νορβηγία, Μαλαισία, θεωρείται προσβλητικό να αφήσει κανείς λίγο φαγητό στο πιάτο του µετά από ένα γεύµα. Στην Αίγυπτο θεωρείται αγενές να µην αφήσει κανείςτίποτα. Στις µεσογειακές χώρες το µαγείρεµα γίνεται µε λάδι ελιάς στην Μ.Βρετανία και στην Γερµανία γίνεται µε µαργαρίνη και φυτικά έλαια. Στην Ελλάδα το ποτό συνοδεύει πάντα το φαγητό ενώ στην Μ.Βρετανία δεν είναι απαραίτητο. ΦΑΓΗΤΟ ΚΑΙ ΤΡΟΠΟΣ ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑΣ 51 ΠΑΡΑ ΕΓΜΑΤΑ ΑΝΙΑ,ΣΟΥΗ ΙΑ,Μ.ΒΡΕΤΑΝΙΑ,ΚΙΝΑ. Η συνέπεια στις συναντήσεις θεωρείται πολύ σηµαντική. Στις Λατινικές και Αραβικές χώρες είναι πολύ συνηθισµένη η καθυστέρηση στις συναντήσεις ΧΡΟΝΙΚΗ ΑΚΡΙΒΕΙΑ 52
Κάθε χώρα έχει διαφορετικές αισθητικές αντιλήψεις που εκφράζονται σε όλες τις µορφές τεχνών (γλυπτική, αρχιτεκτονική, µουσικήκτλ.) ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑΤΑ: ΧΡΩΜΑ. Μαύρο χρώµα πένθους για Ευρωπαϊκές χώρες. Άσπρο χρώµα πένθους για Κίνα και Ιαπωνία. Πράσινο χρώµα αποδεκτό στις ισλαµικές χώρες στην Άπω Ανατολή ταυτίζεται µε τροπικές ασθένειες και την κακή τύχη. ΜΟΥΣΙΚΗ. ΑΙΣΘΗΤΙΚΕΣ ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ 53 Το διαφορετικό πολιτικό πλαίσιο που επικρατεί στις διάφορες χώρες, εκφράζεται µε µια ποικιλία από νοµοθεσίες και ρυθµίσεις, που επηρεάζουν τηδιακίνησηπροϊόντων, υπηρεσιών, χρηµατικών πόρων, τεχνολογιών και ανθρώπινου δυναµικού. Το ιεθνές Πολιτικό και Νοµικό περιβάλλον 54
Το πολιτικό σύστηµα διακυβέρνησης της χώρας Η σταθερότητα της Κυβερνητικής πολιτικής (Ανοικτή εξωτερική πολιτική, Αποτελεσµατική Κυβερνητική Οικονοµική ιαχείριση, Πολιτικό κλίµα, Ευνοϊκή προδιάθεση προς τις ξένες επενδύσεις) Εκτίµηση πολιτικού κινδύνου (η ξένη επιχείρηση κινδυνεύειναχάσειµέροςήόλεςτιςεπενδύσειςτηςσεµιαχώρα, λόγω µιας σηµαντικής αλλαγής του πολιτικού σκηνικού της χώρας που την φιλοξενεί) Το πολιτικό περιβάλλον 55 Νοµικό πλαίσιο ΕΡΓΑΤΙΚΗ ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΕΚ ΟΣΗ Α ΕΙΩΝ ΑΣΜΟΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΕΞΑΓΩΓΗΣ ΚΕΡ ΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΕΠΕΝ ΥΣΕΩΝ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΙΜΩΝ ΝΟΜΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ,ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΕΦΕΥΡΕΣΕΩΝ,ΣΗΜΑΤΩΝ ΣΗΜΑΤΩΝΚΤΛ
1) Πολιτική σταθερότητα 2) Γενικότερο κλίµα προς τις ξένες επενδύσεις 3) υνατότητα επίτευξης κέρδους 4) Φορολογικό καθεστώς 5) Απεργίες και εργατικές κινητοποιήσεις 6) Γραφειοκρατικές απαιτήσεις 7) ραστηριότητες του δηµόσιου τοµέα 8) Εικόνα της επιχείρησης στην αγορά του εξωτερικού Ταξινόµηση µε βάση τον Βαθµό σπουδαιότητας των διαφόρων µεταβλητών του περιβάλλοντος µιας αγοράς του εξωτερικού 57 Θα πρέπει να εξετάσει: 1. Το νοµικό πλαίσιο που έχει θεσπίσει η κυβέρνηση της χώρας και που είναι σχετικό µε τη ρύθµιση / νοµοθεσία των εξαγωγών του ορισµένου τύπου προϊόντος που την ενδιαφέρει 2. Εάν η συγκεκριµένη χώρα ανήκει σε µια γενικότερη οικονοµική κοινότητα µε ειδική νοµοθεσία και πολιτική 3. Τους διεθνείς κανονισµούς όπως επίσης και τους εθνικούς και τοπικούς νόµους που ρυθµίζουν την εµπορία του συγκεκριµένου προϊόντος Νοµικό περιβάλλον 58
Προσωπικές Πηγές, Τράπεζες, Ενδιάµεσοι Μη Προσωπικές Πηγές Εξωτερικές Επαφές µε Προµηθευτές, Ανταγωνιστές, Συνεργάτες ηµοσιεύσεις, Έρευνες Αγοράς, Μελέτες Εσωτερικές Επαφές µε Συναδέλφους Γραπτές Επικοινωνίες, Αναφορές Επίσης, οι ιαθέσιµες Πηγές ιακρίνονται σε: ευτερογενείς, και Πρωτογενείς Ανάγκες Πληροφόρησης & Εξαγωγικό Μάρκετινγκ 59 Κυριότερες ευτερογενείς Πηγές: H ιεθνείς Τράπεζες Πληροφοριών, H Ελληνικές Πρεσβείες και Προξενεία στις Χώρες Ενδιαφέροντος (Έλληνες Εµπορικοί Ακόλουθοι) H Αλλοδαποί Εµπορικοί Ακόλουθοι στις Πρεσβείες της Αθήνας των Χωρών Ενδιαφέροντος, H Επιµελητήρια και Ενώσεις στις Χώρες Ενδιαφέροντος H ιακρατικά Επιµελητήρια, αν υπάρχουν, στην Αθήνα µεταξύ Ελλάδας και Χωρών Ενδιαφέροντος H Ενώσεις και Οργανώσεις στις Χώρες Ενδιαφέροντος Ανάγκες Πληροφόρησης & Εξαγωγικό Μάρκετινγκ 60
Μερικές από τις Σηµαντικότερες ιεθνείς Τράπεζες Πληροφοριών είναι: 1. Ετήσια Στατιστικά Στοιχεία της UNESCO και των Ηνωµένων Εθνών, 2. Η Παγκόσµια τράπεζα (World Bank) 3. The Economist Intelligence Unit, κ.α. Οι ιεθνείς Τράπεζες Πληροφοριών παρέχουν: υνατότητα απόκτησης της κατάλληλης βιβλιογραφίας για καλύτερη κατανόηση του υπό διερεύνηση προβλήµατος, και Στοιχεία Άµεσης Χρησιµότητας, όπως: βαθµό πολιτικού κινδύνου, νοµοθετικές ρυθµίσεις και προδιαγραφές προϊόντων τελωνιακές ρυθµίσεις κλπ Ανάγκες Πληροφόρησης & Εξαγωγικό Μάρκετινγκ 61 Πρωτογενείς - Προσωπικές Πηγές Πληροφοριών: Μελέτες και Έρευνες Αγοράς, Οι Πωλητές της Επιχείρησης και το τµήµα Πωλήσεων γενικότερα, και Οι Ενδιάµεσοι των ικτύων ιανοµής της επιχείρησης Ανάγκες Πληροφόρησης & Εξαγωγικό Μάρκετινγκ 62
Καθορισµός του προβλήµατος Προσδιορισµός των υποθέσεων που θα διερευνηθούν Προσδιορισµός της µεθοδολογίας Σχεδιασµός της έρευνας Συλλογή των αναγκαίων δεδοµένων Ανάλυση και ερµηνεία των στοιχείων Προετοιµασία της γραπτής έκθεσης - Παρουσίαση Σταδία της Έρευνας Αγοράς 63 Η καλύτερη γνώση που διαθέτει το προσωπικό της επιχείρησης σε ότι αφορά τις εργασίες και τις συνήθεις πρακτικές Η ευκολότερη πρόσβαση του προσωπικού της επιχείρησης σε όλα τα επιχειρηµατικά επίπεδα και δεδοµένα Η δυνατότητα ενός αποτελεσµατικού ελέγχου της µελέτης Η µεγαλύτερη αφοσίωση προς την επιχείρηση που συνήθως διαθέτει το προσωπικό της Τα πλεονεκτήµατα της διεξαγωγής της έρευνας αγοράς από την ίδια την ίδια την επιχείρηση 64
Το κόστος για πλήρη απασχόληση του προσωπικού στη συγκεκριµένη έρευνα Το προσωπικό της ίδιας της επιχείρησης µπορεί να µην έχει ευρεία αντίληψη του προβλήµατος ή δυνατότητα µιας αντικειµενικής εκτίµησης Τα µειονεκτήµατα της χρήσης στελεχών που ανήκουν στην επιχείρηση 65 Ορισµένοι από τους Σηµαντικότερους Στόχους µιας ιεθνούς Έρευνας Αγοράς είναι: ιερεύνηση του Ευνοϊκότερου Τρόπου διείσδυσης στην Αγορά του Εξωτερικού, ιερεύνησητωνπροδιαθέσεωνκαιτωνγνωµώντωνπελατών, εµπόρωνκλπγιατηνεικόνατηςεπιχείρησηςαλλάκαιγιατην εικόνα της «χώρας προέλευσης», Ανάλυση µεταβλητών που καθορίζουν το διεθνές περιβάλλον, Προσδιορισµός των καθοδηγητών γνώµης, Ανάλυση της αγοραστικής συµπεριφοράς των αλλοδαπών καταναλωτών για τη κατηγορία προϊόντων της επιχείρησης, ιερεύνηση της εικόνας που έχει η επιχείρηση και οι θυγατρικές της µονάδες λειτουργώντας ήδη στο εξωτερικό, κλπ Ανάγκες Πληροφόρησης & Εξαγωγικό Μάρκετινγκ 66
Τα σηµαντικότερα Εµπόδια στην εκτέλεση µιας ιεθνούς Έρευνας αγοράς είναι: Ο Μεγάλος Αριθµός Αγορών που ενδεχοµένως δραστηριοποιείται η επιχείρηση, Προβληµατικά ή Ελλιπή ευτερογενή Στοιχεία, Ο Μεγάλος Αριθµός Χωρών στις οποίες ενδεχοµένως να δραστηριοποιείται ηεπιχείρηση, γεγονόςπουσυνεπάγεται: υσκολία στη µετάφραση των ερωτηµατολογίων µε τρόπο τέτοιο που να σηµαίνουν σε όλες τις χώρες ακριβώς τις ίδιες έννοιες, Υψηλό κόστος εκτέλεσης, Αδυναµία εύρεσης κατάλληλων συνεργατών για την εκτέλεση και ανάλυση της έρευνας, ιαφοροποίηση του βαθµού ανταπόκρισης από χώρα σε χώρα, ιαφοροποίηση στη σύνθεση του πληθυσµού ή και των δειγµάτων, ιαφοροποίηση της συνειδητότητας µε την οποία οι καταναλωτές συµµετέχουν σε έρευνες αγοράς από χώρα σε χώρα Ανάγκες Πληροφόρησης & Εξαγωγικό Μάρκετινγκ 67 Η καταναλωτική συµπεριφορά προσδιορίζει τις αγορές στόχους και τα πακέτα προσφοράς Παγκόσµια έρευνα καταναλωτικής συµπεριφοράς ιεθνείς Καταναλωτικές και επιχειρηµατικές Αγορές
ιαπροσωπικά ερεθίσµατα Οµάδες αναφοράς Ενδοπροσωπικά ερεθίσµατα Καταναλωτική συµπεριφορά - Ερεθίσµατα Οι κουλτούρες και οι δευτερεύουσες κουλτούρες διαµορφώνουν τη συµπεριφορά Η κοινωνική τάξη προσδιορίζει την καταναλωτική συµπεριφορά ιαπροσωπικά ερεθίσµατα
Οµάδες µελών όπου ήδη ανήκει το άτοµο Οµάδες φιλοδοξιών στις οποίες θα ήθελε να συµµετέχει το άτοµο Οµάδες απόρριψης, τις αξίες των οποίων απορρίπτει το άτοµο Η ισχύς τους εξαρτάται από Τη συνοχή της οµάδας Το είδος των ανθρώπων που επηρεάζονται από τους κανόνες και αξίες της οµάδας Τον τρόπο αντίληψης του προϊόντος Οµάδες µε βάση την οικογένεια Οικογένεια προέλευσης Οικογένεια τεκνοποιίας Μέγεθος ισχύς συνοχή Οµάδες βασισµένες στο φύλο Οµάδες αναφοράς ηµογραφικέςµεταβλητές: Μέγεθοςαγοράς, πυκνότητα, θέση, ηλικία, φύλο, φυλή, επάγγελµα, εισόδηµα, κλπ εδοµένα για δηµογραφικές µεταβλητές βρίσκονται σχετικά εύκολα Ψυχογραφικές µεταβλητές Κίνητρα: ανάγκητουατόµουναυποκινηθεί. Κύρια κίνητρα αγοράς -> ευρείες κατηγορίες προϊόντων Επιλεκτικά κίνητρα αγοράς -> συγκεκριµένες µάρκες Αντίληψη: διεργασία επιλογής, οργάνωσης ερεθισµάτων (εσωτερικών ή του εξωτερικού περιβάλλοντος) και εξαγωγής συµπερασµάτων Επιλεκτική έκθεση (selective exposure): ο άνθρωπος επεξεργάζεται µικρό µέρος των ερεθισµάτων Επιλεκτική παραµόρφωση (selective distortion): ο άνθρωπος αλλάζει το νόηµα των ερεθισµάτων µε τα οποία διαφωνεί, ώστε να είναι συνεπή µε τα συναισθήµατα και τα πιστεύω του Επιλεκτική διατήρηση (selective retention) : Ο άνθρωπος έχει περισσότερες πιθανότητες να θυµάται ερεθίσµατα που υποστηρίζουν προηγούµενα συναισθήµατα και πιστεύω τους Στάση: Ενδοπροσωπικά ερεθίσµατα
Στάση : σχετικά σταθερή τάση ενός ατόµου να αντιλαµβάνεται ή να δρα µε συνεπή τρόπο απέναντι σε κάποιο προϊόν Ωφελιµιστική: η ικανότητα του προϊόντος να βοηθάει στην επίτευξη των επιθυµητών στόχων Ενισχυτική του Εγώ: η ικανότητα του προϊόντος να ενισχύσει την αντίληψη πουέχειτοάτοµογιατονεαυτότου Εκφραστική των Αξιών: ο βαθµός συνέπειας του προϊόντος µε τις βασικές αξίεςήτηνεικόνατουαγοραστήγιατονεαυτότου Γνωστική: η ικανότητα του προϊόντος να δίνει νόηµα στις πεποιθήσεις και τις εµπειρίες του ατόµου Τρόπος Ζωής: οι διακριτοί συνδυασµοί δραστηριοτήτων, ενδιαφερόντων και γνωµών που οδηγούν σε σχετικά συνεπείς και διαρκείς αποκρίσεις στο περιβάλλον. Προσδιορίζεται µέσω της Ψυχογραφίας για τη µέτρηση της Στάσης, των Ενδιαφερόντων και της Γνώµης σε διάφορους τοµείς Στάση (συνέχεια) Τρόπος Ζωής Συγκεντρωµένη ζήτηση Άµεση αγορά Εξαρτηµένη ζήτηση από τελική κατανάλωση Κυµαινόµενη ζήτηση (αρχή της επιτάχυνσης) Ζήτηση αρχικά ελαστική (επιλογή προµηθευτή) και κατόπιν ανελαστική (συµβόλαιο µε προµηθευτή) Συνδυασµένη ζήτηση Αµοιβαίοι διακανονισµοί Ιδιαίτερη βαρύτητα του τµήµατος αγορών ως κέντρου κέρδους Η βιοµηχανική αγορά
Αρχή του Pareto για την αγοραστική δύναµη Επιλογές στρατηγικής Μη διαφοροποιηµένο µάρκετινγκ: προσέλκυση της αγοράς µε µία στρατηγική µάρκετινγκ Συγκεντρωτικό µάρκετινγκ: προσφορά πολλών διαφορετικών πακέτων στην καθορισµένη αγορά-στόχο ιαφοροποιηµένο µάρκετινγκ: πακέτα προσφοράς προσαρµοσµένα στις ανάγκες συγκεκριµένων τµηµάτων της αγοράς-στόχου Στρατηγικές τµηµατοποίησης διεθνών αγορών Αρκετά µεγάλο Εσωτερικά οµοιογενές σύµφωνα µε τα κριτήρια ΧΕΕΑ Οι αγοραστές πρέπει να έχουν το Χρήµα, την Εξουσιοδότηση, την Επιθυµία και να Ανταποκρίνονται µε τον ίδιο τρόπο στο πακέτο προσφοράς Ετερογενές σε σχέση µε τα άλλα τµήµατα Προσπελάσιµο Λειτουργικό Κριτήρια καθορισµού αξιόλογων τµηµάτων αγοράς
Γεωγραφικά κριτήρια ηµογραφικάκριτήρια: ηλικία, φύλο, µέγεθοςοικογένειας, επάγγελµα, εθνικότητα Ψυχογραφικάκριτήρια: π.χ. έρευναστάσης, Ενδιαφερόντων και Γνώµης Κριτήρια συµπεριφοράς Περιστάσεις Αναµενόµενα οφέλη Χρήση προϊόντος Πίστη Ετοιµότητα αγοραστή Βάσεις τµηµατοποίησης αγορών Χαρακτηριστικά προϊόντος/αγοράς Επιλογές στρατηγικών τµηµατοποίησης Μη διαφοροποιηµένη Επιλογή στρατηγικής τµηµατοποίησης στην καταναλωτική αγορά Συγκεντρωτική διαφοροποιηµένη Πόροι εταιρείας Επαρκείς Περιορισµένοι Επαρκείς Οµοιογένεια προϊόντος Στάδιο κύκλου ζωής προϊόντος Οµοιογένεια αγοράς Ανταγωνιστικές στρατηγικές Οµοιογενές υνατότητα διαφοροποίησης υνατότητα διαφοροποίησης Αρχικό στάδιο Αρχικό στάδιο Στάδιο ωριµότητας Ίδια χαρακτηριστικά ΧΕΕΑ ανοιχτά ιαφορετικά χαρακτηριστικά ΧΕΕΑ Οι ανταγωνιστές εφαρµόζουν διαφοροποιηµένη στρατηγική ιαφορετικά χαρακτηριστικά ΧΕΕΑ Οι ανταγωνιστές εφαρµόζουν µη διαφοροποιηµένη στρατηγική
1. ηµογραφικά δεδοµένα 1. Ποιες 2. Ποιο µέγεθος 3. Σε ποιο γεωγραφική περιοχή 2. Λειτουργικές µεταβλητές 1. Ποιες καταναλωτικές τεχνολογίες? 2. Ποιος βαθµός χρήσης 3. Ποιες δυνατότητες των αγοραστών 3. Μέθοδοι αγορών των δυνητικών πελατών 1. Ποιες οι µέθοδοι αγορών? Συγκεντρωτικά ή αποκεντρωµένα 2. Ποιος ο τύπος οργανογράµµατος? Ποιο τµήµα κυριαρχεί? 3. Επικέντρωση στους υπάρχοντες ή σε εν δυνάµει πελάτες? 4. Ποιεςοιγενικέςπολιτικέςαγορών? Π.χ. χρονοµίσθωση, συµβόλαιαπαροχήςυπηρεσιών, έρευνααγοράς, διαγωνισµός προµηθειών? 5. Κριτήριααγορών: ποιότητα, τιµή, JIT, παροχήυπηρεσιών 4. Συνθήκες 1. Επιτακτικότατα της αγοράς 2. Μέγεθος παραγγελίας 5. Προσωπικά χαρακτηριστικά 1. Οµοιότητα αγοραστή-πωλητή 2. Στάση απέναντι στους κινδύνους 3. Πίστη Επιλογή στρατηγικής τµηµατοποίησης στην επιχειρηµατική αγορά Εικόνα προϊόντος: σύνολο των αντιλήψεων, ευνοϊκών ή δυσµενών για τις ιδιότητες ενός προϊόντος, που βασίζεται στην πείρακαιτηγνώσητουπροϊόντοςαπότηνπλευράτων πελατών Η θέση ενός προϊόντος είναι η επέκταση της εικόνας και είναι ο τρόπος που προσδιορίζουν οι αγοραστές το προϊόν σε σχέση µε τα ανταγωνιστικά προϊόντα σε σχέση µε τις βασικές ιδιότητες του. Λήψη απόφασης µε βάση τρισδιάστατο διάγραµµα τριών βασικών ιδιοτήτων του προϊόντος, και απαντώντας στις δύο ερωτήσεις Υπάρχει ικανός αριθµός αγοραστών? Η θέση είναι εφικτή? (οικονοµικά, τεχνολογικά, κλπ) Ποια η κατάσταση των ανταγωνιστών? Τοποθέτηση στην αγορά