Έρευνα αγοράς και ανάλυση συµπεριφοράς καταναλωτή 1. Εισαγωγή Γενικό πλαίσιο ανάλυσης και δράσης Προϊόν Χαρακτηριστικά Ποιότητα Ποικιλία-Γραµµή προϊόντος Σήµα, ετικέτα Εξυπηρέτηση µετά την πώληση... Στρατηγικό µάρκετινγκ Ανάλυση & επιλογή αγορών, αξιολόγηση, καθορισµός στόχων, στρατηγικών, πόρων. Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι Τακτικό µάρκετινγκ Τιµή Τιµοκατάλογος ιαφοροποίηση τιµών Εκπτώσεις... ιανοµή Κανάλια διανοµής Φυσική διανοµή (Αποθήκη.-Μεταφορά) Προσωπικές πωλήσεις... Προώθηση ιαφήµιση Προώθηση πωλήσεων ηµόσιες Σχέσεις...
Αποφάσεις µάρκετινγκ Ανάγκη πληροφοριών Έρευνα αγοράς 1οαντικείµενο της έρευνας = αγοραστής / καταναλωτής ποσοτική ανάλυση
Ορισµός Χαρακτηριστικά Γενικό υπόδειγµα 2 επίπεδα ανάλυσης περιγραφή εξήγηση
Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΑΝΑΦΕΡΕΤΑΙ...... στις νοητικές, συναισθηµατικές και φυσικές διεργασίες του καταναλωτή κατά την επιλογή και χρήση προϊόντων και υπηρεσιών προκειµένου να ικανοποιήσει ανάγκες και επιθυµίες του.
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... διαδικασία... επηρεαζόµενη... +/- συνειδητή... πολυδιάστατη υποκειµενική και µεταβαλλόµενη... προσωπική / συλλογική
ΕΝΑ ΓΕΝΙΚΟ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΑ «ΜΑΥΡΟ ΚΟΥΤΙ» ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ Ερεθίσµατα ΜΚΤ Ερεθίσµατα από το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον του καταναλωτή ιαδικασία λήψης της αγοραστικής απόφασης Αγορά προϊόντος Αξιολόγηση προϊόντος µετά την αγορά
Μάρκες διαθέσιµες Μάρκες γνωστές Μάρκες άγνωστες Μάρκες επεξεργασµένες Μάρκες µε ελλειπή πληροφόρηση Μάρκες που εξετάζονται Μάρκες που απορρίπτονται Πρώτη επιλογή Υπόλοιπες επιλογές Κατηγοριοποίηση προϊόντων και διαδικασία επιλογής
ΒΑΣΙΚΑ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑΤΑ ΛΗΨΕΩΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΜΗ συµψηφιστικό υπόδειγµα (Non Compensatory Model) ΣΥΝ ΕΤΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ (Conjunctive rule) ΙΑΖΕΥΚΤΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ (Disjunctive rule) ΛΕΞΙΚΟΓΡΑΦΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ (Lexicographic rule) συµψηφιστικό υπόδειγµα (Compensatory Model)
ΠαράδειγµαΕφαρµογής για τη λήψη απόφασης αγοράς Η/Υ Σηµαντικότητα Κριτήρια/ Προϊοντικά χαρακτηριστικά AST COMPAQ HP MACINTOSH IBM TOSHIBA 30 Τιµή 5 3 3 4 2 1 25 Ποιότητα 3 4 5 4 3 4 10 Λογισµικό 5 5 5 2 5 5 5 Ευκολία µεταφοράς 10 Υποστήριξη µετά την αγορά 20 Ευκολία στη χρήση 1 3 1 3 1 5 3 3 4 3 5 3 3 3 3 5 3 3
Συµψηφιστικό Υπόδειγµα Μεγαλύτερο σκορ Macintosh AMacintosh = 30(4) + 25(4) + 10(2) + 5(3) + 10(3) + 20(5) = 385 Μη συµψηφιστικό Υπόδειγµα Ελάχιστα αποδεκτά όρια για τον καταναλωτή Τιµή 3 Ποιότητα 4 Λογισµικό 3 Ευκολία µεταφοράς 1 Υποστήριξη 2 Ευκολία στη χρήση 3 Αποκλείονται οι µάρκες -IBM -AST - Macintosh - Toshiba
Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ «ΜΙΚΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ» Σπάνια οι καταναλωτές χρησιµοποιούν έναν κανόνα λήψεως αποφάσεων. Συνήθως ακολουθείται µία «µικτή στρατηγική», δηλαδή ένας συνδυασµός από κανόνες που εφαρµόζονται σε σειρά. ΜΗ συµψηφιστικό ΥΠΟ ΕΙΓΜΑ π.χ. ΣΥΝ ΕΤΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ συµψηφιστικό ΥΠΟ ΕΙΓΜΑ
Εξήγηση της συµπεριφοράς : προσωπικό επίπεδο οµάδες επιρροής κοινωνικό περιβάλλον επιδράσεις προγραµµάτων µάρκετινγκ σχετικότητα ανάλογα µε περιστασιακούς παράγοντες
Περιστασιακοί παράγοντες ΠΙΕΣΗ ΧΡΟΝΟΥ / ΑΝΑΓΚΗΣ ΤΥΠΟΣ / ΧΡΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΒΑΘΜΟΣ ΑΝΑΜΙΞΗΣ (involvement) ΤΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΗ
Σχετικοποίηση της έκτασης της διαδικασίας λήψης αγοραστικής απόφασης ΕΚΤΕΤΑΜΕΝΗ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ Λ.Α. ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΗ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ Λ.Α. ΜΗΧΑΝΙΚΗ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ Λ.Α.
ΙΕΡΑΡΧΙΑ ΥΨΗΛΗΣ ΑΝΑΜΙΞΗΣ ΓΝΩΣΗ ΙΕΡΑΡΧΙΑ ΧΑΜΗΛΗΣ ΑΝΑΜΙΞΗΣ ΓΝΩΣΗ ΣΤΑΣΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ/ ΡΑΣΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ/ ΡΑΣΗ ΣΤΑΣΗ
Ποσοτική ανάλυση Πόσοι σηµερινοί, δυνητικοί, κορεσµός Πόσο συχνά Πόσο