Μελέτη Συμπεριφοράς Καταναλωτή στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Η περίπτωση των Ιστοσελίδων Ηλεκτρονικών Κουπονιών Ονοματεπώνυμο: Βλαχάκη Παρασκευή- Ερασμία Σειρά: 9η Επιβλέπων Καθηγητής: Αδάμ Βρεχόπουλος Δεκέμβριος 2012
ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Ο προσδιορισμός των παραγόντων που σχετίζονται με την πρόθεση αγοράς του καταναλωτή από ιστοσελίδες ηλεκτρονικών κουπονιών Η διερεύνηση της στάσης του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στις ιστοσελίδες με ηλεκτρονικά κουπόνια Η σύνδεση διαδικτυακών αγορών και αγορών μέσω αυτών των ιστοσελίδων
ΒΑΣΙΚΟΙ ΟΡΙΣΜΟΙ Ιστοσελίδες ηλεκτρονικών κουπονιών: Ιστότοποι που συγκεντρώνουν ημερήσιες ευκαιρίες (deals) ανά γεωγραφική περιοχή. Παρέχουν τη δυνατότητα για προπληρωμένη αγορά προϊόντων και υπηρεσιών σε χαμηλότερες τιμές από αυτές που θα αγόραζαν οι καταναλωτές αν επισκέπτονταν χωρίς το κουπόνι το κατάστημα (Byers, Mitzenmacher, Potamias, and Zervas,2011). Διαδικτυακή πρόθεση αγοράς: Η κατάσταση, κατά την οποία ο καταναλωτής είναι διατεθειμένος να προβεί σε μια διαδικτυακή συναλλαγή (Pavlou, 2003).
ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΣΧΕΤΙΖΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΗΝ ΠΡΟΘΕΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΟΙ Φύλο (Dholakia,1999; Sin, and Tse, 2002). Ηλικία (Darian,1987; Chiou-Wei, 2004). Εκπαίδευση (Balabanis, and Vassileiou,1999). Αντιληπτή ευκολία χρήσης (Pavlou,2003; Ling, et.al, 2011). Σύγκριση ιστοσελίδων (Alba, et. αl, 1997; Ernst & Young, 1999). Εισόδημα (Narasimhan,1984; Chiou-Wei, and Inman, 2008).
ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΣΧΕΤΙΖΟΝΤΑΙ ΜΕ ΤΗΝ ΠΡΟΘΕΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ Word-Of-Mouth (Srinivasan, et.al, 2002). ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΟΙ Γενική στάση/άποψη (Jarvenpaa, Tractinsky, and Vitale, 2000). Ελκυστικότητα (Gehrke, and Turban, 1999) Αντιληπτή χρησιμότητα (Ling, et.al, 2011). Σχέση τιμής-ποιότητας (Salam, et al., 1998). Αξία της προσφοράς (Salam, et al., 1998). Ασφάλεια (Ernst & Young,1999). Εμπιστοσύνη (Lin, 2007). Πίστη (Srinivasan, et al., 2002). Αυτοπεποίθηση (Sin, and Tse, 2002).
ΕΡΕΥΝΑ Περιγραφική, ποσοτική έρευνα με χρήση δομημένου ερωτηματολογίου ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ Αποτελείται από 26 ερωτήσεις Διαμοιράστηκε σε έντυπη και ηλεκτρονική μορφή Συμπληρώθηκε από 200 άτομα ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ Δείγμα ευκολίας ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΚΛΙΜΑΚΕΣ Σχέση τιμής-ποιότητας 0,76 Σύγκριση 0,832 Ασφάλεια 0,903 W-o-m 0,837 Αντιληπτή χρησιμότητα 0,871 Γενική στάση/άποψη 0,906 Εμπιστοσύνη 0,914 Αξία της προσφοράς 0,839 Αντιληπτή ευκολία χρήσης Cronbach s alpha 0,731 Ελκυστικότητα 0,687 Πίστη 0,870 Αυτοπεποίθηση 0,867 Πρόθεση Αγοράς 0,918 >0,700
69% ΦΥΛΟ 31% ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ άντρας γυναίκα 32% 4% ΗΛΙΚΙΑ 7% 18-25 26-35 36-45 57% 46-55 ΕΙΣΟΔΗΜΑ 7% 11% 14% 50% 0-350 351-700 701-950 4% ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ πρωτοβάθμια/δευτεροβάθμια 18% 951-1200 πάνω από 1200 54% 2% 40% τριτοβάθμια τεχνική εκπαίδευση μεταπτυχιακό/διδακτορικό
41% 8% 19% 31% ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Αριθμός ιστοσελίδων που το δείγμα 1% διατηρεί λογαριασμό καμία μία 2 έως 5 6 έως 10 > 10 Συχνότητα αγοράς από ιστοσελίδες ηλεκτρονικών κουπονιών 46% 1% 6% 28% 19% ποτέ μία φορά το χρόνο λίγες φορές το χρόνο μία φορά το μήνα μία φορά την εβδομάδα 24% Συχνότητα αγοράς από το διαδίκτυο 14% 56% 30% 0% 1% 3% 8% Πηγή ενημέρωσης φίλος/γνωστός 1% 21% 42% ποτέ μια φορά το χρόνο λίγες φορές το χρόνο μια φορά το μήνα μια φορά την εβδομάδα λίγες φορές την εβδομάδα διαφήμιση σε εξωτερικό χώρο διαφήμιση σε κοινωνικά δίκτυα ψάχνοντας στο διαδίκτυο τηλεόραση/ραδιόφωνο
ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ Υ.1: Η συχνότητα σύνδεσης στο διαδίκτυο σχετίζεται θετικά με τη συχνότητα αγορών ηλεκτρονικών κουπονιών. ΑΠΟΡΡΙΦΘΕΙΣΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ Υ.3: Οι άνδρες αγοράζουν συχνότερα ηλεκτρονικά κουπόνια σε σύγκριση με τις γυναίκες. Υ.4: Η ηλικία των καταναλωτών σχετίζεται με τη συχνότητα αγοράς ηλεκτρονικών κουπονιών. (Correlation Coefficient=,021) Sig.(2-tailed)=,704>,05) Independent Samples T-test (Sig.(2-tailed)=,818>,05) Mann-Whitney Test (Sig.(2-tailed)=,696>,05) Μέθοδος One-way Anova (Sig.=,235>,05) Έλεγχος Kruskal-Wallis (Asymp.Sig.=.333>.05) Υ.5: Άτομα υψηλότερου μορφωτικού επιπέδου αγοράζουν συχνότερα ηλεκτρονικά κουπόνια από άτομα χαμηλότερου μορφωτικού επιπέδου. Υ.6: Καταναλωτές με υψηλότερο εισόδημα αγοράζουν περισσότερο ηλεκτρονικά κουπόνια από καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος. Υ.13:Η πρόθεση αγοράς σχετίζεται με τη σχέση ποιότητας- τιμής που οι καταναλωτές έχουν στο μυαλό τους. Μέθοδος One-way Anova (Sig.=,370>,05) Έλεγχος Kruskal-Wallis (Asymp.Sig.=.385>.05). Μέθοδος One-way Anova(Sig.=,738>,05) Έλεγχος Kruskal-Wallis (Asymp.Sig.=.846>.05). (Correlation Coefficient=,025) (Sig.(2-tailed)=,750>05)
ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ Η πρόθεση αγοράς σχετίζεται με: Παράγοντες Μέθοδος Αποτέλεσμα Υ.7: Αντιληπτή ευκολία χρήσης (Correlation Coefficient:,414) Θετική σχέση Μέτρια ισχύς Υ.8: Σύγκριση Υ.9: Από-στόμα-σεστόμα διαφήμιση Υ.10: Γενική άποψη Υ.11: Ελκυστικότητα Υ.12: Αντιληπτή χρησιμότητα (Correlation Coefficient:,355) (Correlation Coefficient:,619) (Correlation Coefficient:,561) (Correlation Coefficient:,540) (Correlation Coefficient:,650) Θετική σχέση Μέτρια ισχύς Θετική και ισχυρή συσχέτιση Θετική σχέση Μέτρια ισχύς Θετική σχέση Μέτρια ισχύς Θετική και ισχυρή συσχέτιση
ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ Η πρόθεση αγοράς σχετίζεται με: Παράγοντες Μέθοδος Αποτέλεσμα Υ.14: Αξία της προσφοράς Υ.15: Ασφάλεια Υ.16: Εμπιστοσύνη Υ.17: Πίστη Υ.18: Αυτοπεποίθηση (Correlation Coefficient:,513) (Correlation Coefficient:,363) (Correlation Coefficient:,508) (Correlation Coefficient:,398) (Correlation Coefficient:,288) Θετική σχέση Μέτρια ισχύς Θετική σχέση Μέτρια ισχύς Θετική σχέση Μέτρια ισχύς Θετική σχέση Μέτρια ισχύς Θετική σχέση Ασθενής ισχύς
ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ ΥΠΟΘΕΣΗ ΜΕΘΟΔΟΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ Υ.2: Η συχνότητα αγορών μέσω διαδικτύου σχετίζεται θετικά με τη συχνότητα αγορών μέσω ιστοσελίδων ηλεκτρονικών κουπονιών. (Correlation Coefficient=,234) (Sig.(2-tailed)=,004<,05) Θετική σχέση Μέτρια ισχύς
ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ Μοντέλο Πολλαπλής Παλινδρόμησης: Πρόβλεψη της Πρόθεσης Αγοράς Κουπονιών των Καταναλωτών που ήδη έχουν πραγματοποιήσει αγορά κατά το παρελθόν. Model Summary b Model R R Square 1,760 a,578 dimension Adjuste d R Square,568 Std. Error of the Estimat Durbine Watson,76927 1,767 a. Predictors: (Constant), loyalty, easy of use, w-o-m b. Dependent Variable: intention to transact ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 95,748 3 31,916 53,932,000 Residual 69,830 118,592 Total 165,578 121
ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ Ευρεία διάδοση των ιστοσελίδων ηλεκτρονικών κουπονιών, αφού η πλειοψηφία του δείγματος τις γνωρίζει και αγοράζει από αυτές. Αγοράζουν κουπόνια για υπηρεσίες ομορφιάς, διασκέδασης και τουρισμού. Η προπληρωμένη κάρτα και η αντικαταβολή είναι οι προτιμώμενοι τρόποι πληρωμής. Όσον αναφορά στη συχνότητα αγορών, ΔΕΝ υπάρχουν διαφορές ως προς το φύλο των αγοραστών, την ηλικία τους, το μορφωτικό τους επίπεδο και το εισόδημα τους. Κυριότεροι παράγοντες επηρεασμού της επαναγοράς μέσω ιστοσελίδων ηλεκτρονικών κουπονιών, αναδεικνύονται η πίστη, η από-στόμα-σε-στόμα διαφήμιση και η ευκολία χρήσης της ιστοσελίδας.
ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ Το δείγμα των ερωτηθέντων δεν είναι ισοκατανεμημένο, είναι σχετικά μικρό και δείγμα ευκολίας. Η πλειοψηφία των ατόμων που απάντησαν στο ερωτηματολόγιο ήταν από το νομό Αττικής, το οποίο κατέστησε αδύνατη μια περαιτέρω ανάλυση του δείγματος ως προς την περιοχή διανομής. Επιλέχθηκαν να μελετηθούν κάποιοι μόνο από τους παράγοντες που φαίνεται να επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς.
ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Παρατίθεται ένα θεωρητικό μοντέλο συσχετισμών μεταξύ δημογραφικών, λειτουργικών, κοινωνικών και ψυχολογικών παραγόντων και της πρόθεσης αγοράς των Ελλήνων καταναλωτών να αγοράσουν από ιστοσελίδες ηλεκτρονικών κουπονιών. Αναδεικνύονται 3 παράγοντες που επηρεάζουν περισσότερο την πρόθεση των αγοραστών να προβούν σε επαναγορά μέσω των ιστοσελίδων αυτών. Διαμορφώνεται ένα προφίλ των Ελλήνων χρηστών ηλεκτρονικών κουπονιών.
ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Περισσότερα κουπόνια για υπηρεσίες ομορφιάς, διασκέδασης και τουρισμού. Η αντικαταβολή να μπει σαν τρόπος πληρωμής σε περισσότερες ιστοσελίδες. Διαφημίσεις σε κοινωνικά δίκτυα. Εστίαση στην ικανοποίηση του πελάτη ώστε να διαδίδονται απόστόμα-σε-στόμα. Εστίαση στη δημιουργία ελκυστικής ιστοσελίδας, φιλικής και εύκολης στη χρήση.
ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Ικανοποιητικές εκπτώσεις ανά προσφορά ώστε να υπάρχει η αίσθηση της αξίας από την αγορά. Εστίαση στη διαδραστικότητα των ιστοσελίδων μέσα από τη δημιουργία chat. Δημιουργία εξατομικευμένων προσφορών για επιβράβευση των καλών πελατών με προσφορές μόνο για αυτούς. Παροχή κριτικών από προηγούμενους πελάτες των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στις προσφορές.
ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Εκπόνηση συμπληρωματικής, με χρήση και άλλων παραγόντων που σχετίζονται με την πρόθεση αγοράς Εστίαση του δείγματος σε άτομα που έχουν πραγματοποιήσει αγορές από ιστοσελίδες ηλεκτρονικών κουπονιών
Σας Ευχαριστώ Πολύ!