Τμηματοποίηση Χρηστών στα Social Media βάσει δημογραφικών& ψυχογραφικών κριτηρίων

Τμηματοποίηση Χρηστών στα Social Media βάσει δημογραφικών& ψυχογραφικών κριτηρίων Ονοματεπώνυμο: Ζωή- Χάρις Μπελενιώτη Σειρά:8η Επιβλέπων Καθηγητής: Αδάμ Βρεχόπουλος Δεκέμβριος 2011

Σκοπός Έρευνας Τμηματοποίηση των Ελλήνων χρηστών στα Social Media βάσει: δημογραφικών συμπεριφορικών κριτηρίων, όπως οι λόγοι χρήσεις& δραστηριότητες

Στην παρούσα έρευνα εξετάζεται: Η σκιαγράφηση του Έλληνα χρήστη στο περιβάλλον των Social Media Εάν υπάρχουν διαφορετικά είδη χρηστών ανάλογα με τους λόγους και τις δραστηριότητες στα Social Media Εάν οι κατηγορίες χρηστών της τυπολογίας διαφέρουν σε όλους τους παράγοντες που έχουν χρησιμοποιηθεί για τη τμηματοποίηση των χρηστών Εάν υπάρχουν διαφορές μεταξύ των κατηγοριών χρηστών στη στάσης των Ομάδων ως προς την παράμετρο της κοινωνικής ταυτότητας Η σκιαγράφηση του προφίλ χρηστών της τυπολογίας βάσει δημογραφικών και συμπεριφορικών χαρακτηριστικών

Επισκόπηση, Ορισμοί Εννοιών Δίκτυο: Μία δομή ή ένα σύστημα που αποτελείται από διασυνδέσεις που ενώνουν κόμβους (Σιώμκος, 2004) Social Media: Εφαρμογές του Web 2.0 που επιτρέπουν τη δημιουργία και την ανταλλαγή περιεχομένου που προκύπτει από τους χρήστες (Kaplan&Heinlein,2010)

Επισκόπηση, Eίδη Social Media Ιστοσελίδες διαδραστικής φύσης μεταξύ των μελών Blogs Κοινωνική Δικτύωση- Πολυμέσο Facebook SNS Ιστοσελίδες Ανταλλαγής Περιεχομένου Youtube, Flickr Content Communities Διαδραστικά 3D περιβάλλοντα με κανόνες συμπεριφοράς War2, Second Life Virtual Games Ιστοσελίδες Συνδημιουργίας Περιεχομένου Wikipedia Collaborative Projects

Επισκόπηση Θεωριών Ενδεικτικές Τυπολογίες: - 1 η μελέτη στα Κοινωνικά Δίκτυα (Kozinets, 1999) -Βάσει Κεντρικότητας δρώντων (Budak, Agrawal,Abbadi, 200) - Βάσει Βαθμού Ανάδρασης (Courtois et.al.,2009) -Βάσει συμπεριφοράς σε Content Communities(Hsuan- Ting,2009) - Σκιαγράφηση Ανήλικων Χρηστών SNS Εσθονίας(Kalmus& Pruulmann-Vengerfeldt,2009) -Σκιαγράφηση Ολλανδών χρηστών SNS (Constantinides, 2011) -Bάσει Συχνότητας Επίσκεψης&Χρήσης σε SNS (Brandtzaeg&Hein, 2011) Χρήσεις& Ικανοποιήσεις (Papacharissi&Rubin2000) 1. Κοινωνικοποίησηκατασκευή κοινωνικής ταυτότητας 2. Καταπολέμηση ανίας 3. Αναζήτηση πληροφοριών 4. Λειτουργικότητα 5. Ψυχαγωγία

Μεθοδολογία ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΣ Βιβλιογραφική Έρευνα, για τη διεξοδική κατανόηση του θέματος Ποσοτική μέθοδος ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ Απλή τυχαία δειγματοληψία (simple random) Συλλογή τυχαίου δείγματος 270 ατόμων, κάτοικοι Αθηνών, Θεσσαλονίκης, Λονδίνου, Παρισιού, Ολλανδίας Διάρκεια Έρευνας: 18/10/2011-13/11/2011 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ Απόρροια της βιβλιογραφικής επισκόπησης Ερωτηματολόγιο 21 ερωτήσεων (διχοτομικές, Likert, ιεράρχησης)

Μεθοδολογία ΤΡΟΠΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ Πιλοτική διακίνηση σε 10 ερωτώμενους ΔΙΑΠΙΣΤΩΣΕΙΣ,ΑΛΛΑΓΕΣ PRE-TEST: - Δημογραφικά : Ετήσιο Μηνιαίο -Ερωτήσεις 11&13 Προσθήκη της επιλογής μηδενικής απάντησης προκειμένου να εκφράζονται όλες οι συχνότητες ΜΕΘΟΔΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ Ολοκλήρωση συλλογής δεδομένων & έλεγχος των δειγματοληπτικών σφαλμάτων Έλεγχος της ορθής συμπλήρωσης των απαντήσεων Καταγραφή των λόγων πιθανής άρνησης συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου Ανάλυση των δεδομένων της έρευνας με τη χρήση SPSS 17.0&Excel

Περιγραφή Δείγματος Ηλικία 18-24:44,07% 25-35: 47,78% 36-50: 8,15% Οικογενειακή Κατάσταση Άγαμος: 91,48% Έγγαμος: 8,52% Φύλο Άνδρας: 47,04% Γυναίκα: 52,96% Εκπαίδευση Επάγγελμα Ετήσιο Ατομικό Εισόδημα 51,85% 11,11% 21,11% 12,96%

Αποτελέσματα, Προφίλ Έλληνα Χρήστη 18-35, Περισσότερες γυναίκες Άγαμος/η Απόφοιτος/η ΑΕΙ Φοιτητής/ Ιδιωτικός Υπάλληλος Προτιμά SNS και έπειτα Content Communities, Blogs, Games Συνδέεται μέσω Υπολογιστή Έχει μέχρι 3 λογαριασμούς στα SNS, στα οποία και σχολιάζει και ανεβάζει περιεχόμενο καθημερινώς Είναι χρήστης καταναλωτής/θεατής, αφού δεν έχει λογαριασμό Blogs και έχει 1 ή κανένα λογαριασμό σταcontent Communities Δεν έχει λογαριασμό στα Games

Αποτελέσματα, Υποθέσεις Υ1: Υπάρχουν διαφορετικές κατηγορίες χρηστών ανάλογα με τους λόγους και τις δραστηριότητες στα Social Media ΔΕΚΤΗ Y2. Οι κατηγορίες χρηστών της τυπολογίας διαφέρουν σε όλους τους παράγοντες που έχουν χρησιμοποιηθεί για τη τμηματοποίηση των χρηστών ΔΕΚΤΗ ΕΝ ΜΕΡΕΙ, διαφορές μόνο ως προς 2 παράγοντες(λειτουργικότητα& Ενημέρωση) Cluster Analysis Number of Cases in each Cluster Cluster 1 73 (27%) Cluster 2 128 (47,4%) Παράγων Λειτουργικότητα, Ψυχολογικά Οφέλη ANOVA- Post Hoc Ομάδες- Διαφορά Μέσων Cluster 1-2= -1,71 /sig:0,000 Cluster 2-3 = 0,91/sig:0,000 Cluster 3-1= 0,80/sig:0,000 Cluster 3 69 (25,6%) Valid 270,000 Ενημέρωση Cluster 1-2= 0,345/sig:0,002 Cluster 2-3 = 1,545/sig:0,000

Αποτελέσματα, Υπόθεση 3 Y3: Υπάρχουν διαφορές στη στάση των Ομάδων ως προς την παράμετρο της κοινωνικής ταυτότητας/ αντίληψης από το κοινωνικό σύνολο στο πλαίσιο της χρήσης Social Media ΔΕΚΤΗ εν μέρει Ομάδα Χρήστες με κίνητρο Ψυχολογικά- &Λειτουργικά Οφέλη # με Κίνητρο την Ενημέρωση Διαφορά Μέσων 3,74615/sig:0.000 Χρήστες με κίνητρα Ψυχολογικά& Λειτουργικά Οφέλη # με κίνητρο την Επικοινωνία 2,2954/sig:0,000

Προφίλ Ομάδων Χρήστες με κίνητρο την Ενημέρωση(27% του δείγματος) 25-35 ετών Περισσότερες γυναίκες Άγαμος/η Απόφοιτος ΑΕΙ/ Κάτοχος Master Φοιτητής/ Ιδιωτικός Υπάλληλος Σχετικά έμπειρη χρήση Διαδικτύου (3-5 έτη) Χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για χρηστικούς λόγους( ενημέρωση, τραπεζικές Συναλλαγές, προβολή ταινιών)- μέση διάρκεια Χρησιμοποιούν τα Social Media για πληροφόρηση& παρακολούθηση video Προτιμούν Blogs, SNS, Content. Com, Games Λίγους φίλους& λογαριασμούς Καθημερινή επίσκεψη σε Blogs& Con.Com, Αραιή/ Μηδαμινή σε SNS Χρήστες Καταναλωτές/θεατές

Προφίλ Ομάδας 2 Χρήστες με κίνητρο Λειτουργικά& Ψυχολογικά Οφέλη(47,4%) 25-35 ετών Ίσο ποσοστό ανδρών& γυναικών Άγαμος/η Απόφοιτος ΑΕΙ/ Κάτοχος Master Φοιτητής/ Ιδιωτικός Υπάλληλος Έμπειρος χρήση Διαδικτύου (5-8 έτη) Επωφελούνται από όλες τις προσφερόμενες δραστηριότητες (μηνύματα, λογισμικό, μουσική, ταινίες, παραγγελίες προϊόντων, αναζήτηση πληροφοριών)- υψηλή διάρκεια Προτιμούν SNS, Content. Com, Blogs,Games Πολλούς φίλους & λογαριασμούς(δη SNS ) Τακτική- Καθημερινή επίσκεψη σε Social Media Χρήστες Καταναλωτές- εκτός SNS: καθημερινή ανάρτηση

Προφίλ Ομάδων3 Χρήστες με κίνητρο την Επικοινωνία(25,6%) 18-24 ετών Περισσότεροι άνδρες Άγαμος Απόφοιτος ΑΕΙ/ Κάτοχος Master Φοιτητής/ Ιδιωτικός Υπάλληλος Έμπειρη χρήση Διαδικτύου (5-8 έτη) Χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο κυρίως για Επικοινωνία& Διασκέδαση(παιχνίδια, μουσική, ταξιδιωτικές πληροφορίες) Χρησιμοποιούν τα Social Media για αποστολή μηνυμάτων και ενημέρωση εκδηλώσεων- μέση διάρκεια Προτιμούν SNS, Content. Com, Blogs,Games Αρκετούς φίλους# λίγους λογαριασμούς - Καθημερινή επίσκεψη σε SNS& Cont. Com, εβδομαδιαία σε Blogs-Games Χρήστες Δημιουργοί &Καταναλωτές, σε εβδομαδιαία βάση

Προτάσεις Προς τη Διοίκηση Χρήστες Με Κίνητρο την Ενημέρωση Στρατηγική Εστίασης: δημιουργία επιπρόσθετης υπηρεσίας αποστολής newsletter από τα ΜΜΕ που έχουν επιλέξει οι χρήστες για real- time ενημέρωση Στρατηγική Εστίασης: δημιουργία ειδικού καναλιού για την προβολή ταινιών μέσω Social Media,εφόσον οι χρήστες αρέσκονται στη προβολή ταινιών Στρατηγική Διαφοροποίησης Προϊόντος: συνεργασία με ιστοσελίδες τύπου IMBD με στόχο την αξιολόγηση ταινιών μέσω Social Media. Στρατηγική Διαφοροποίησης Προϊόντος. δημιουργία υπηρεσία οδηγού πλοήγησης τύπου Google Maps Στρατηγική Εστίασης σε μετάδοση πληροφοριών ταξιδιωτικού περιεχομένου και οδηγού lifestyle-διασκέδασης

Προτάσεις Προς τη Διοίκηση Χρήστες Με Κίνητρο Ψυχολογικά& Λειτουργικά Οφέλη Συνεργασία των Social Media με εταιρίες για δημιουργία νέων παιχνιδιών Συνεργασία με έγκριτες ιστοσελίδες για την αξιολόγηση παιχνιδιών Δημιουργία λογισμικού drop-box ώστε να γίνει εφικτός ο διαμοιρασμός μεγάλων αρχείων

Προτάσεις Προς τη Διοίκηση Χρήστες Με κίνητρο την Επικοινωνία 1. Δημιουργία Chat με υπηρεσία video, ή βιντεοκλήσης 2. Εστίαση στην αναβάθμιση και τακτική συντήρηση υπηρεσιών επικοινωνίας(chat και αποστολή μηνυμάτων) 3. Εστίαση στην αύξηση ταχύτητας μετάδοσης και επίσπευσης της διάρκειας συντήρησης των λογαριασμών 4. Αποφυγή τακτικών αλλαγών στο περιβάλλον διεπαφής χρήστη, γιατί με αυτό το τρόπο ο χρήστης δυσκολεύεται να προσαρμοστεί και δυσαρεστείται 5. Δημιουργία ανταγωνιστικών πακέτων συνομιλίας μέσω χρηστών Social Media κατά το πρότυπο Skype

Συμπεράσματα Εφικτή η τμηματοποίηση Υπάρχουν διαφορές στη χρήση των Social Media ανάλογα με τα δημογραφικά και συμπεριφορά χαρακτηριστικά Διαφέρουν οι στάσεις των χρηστών ως προς τη «Κοινωνική Ταυτότητα» ανάλογα με την κατηγορία που υπάγονται (επιβεβαίωση Barker, 2009) Διττή η συνεισφορά της παρούσας εργασίας στην ακαδημαϊκή κοινότητα,αφού: - Επιβεβαιώνει προγενέστερες έρευνες (Brandtzaeg, Hsuan Ting, Constantinides) - Συμβάλλει στην επέκταση γνώσης και διεύρυνση μελλοντικών ερευνητικών προοπτικών: 1 η που φορά αποπειράθηκε τμηματοποίηση σε όλα τα είδη

Περιορισμοί 1. Έλλειψη μελετών Τμηματοποίησης σε όλα τα είδηεστίαση σε ένα μέσο 2. 3. 4. Δυστοκία έρευνας λόγω της απουσίας Ελληνικού Ινστιτούτου για τα Social Media ελλείψει αντιπροσωπευτικών ερευνών Απουσία διεξοδικούς και αναλυτικής βιβλιογραφίας, που αναλύει θέματα και πέραν της δημογραφικής διάστασης Δείγμα μη γενικεύσιμο και περιορισμένο στις τρέχουσες απαιτήσεις

Μελλοντικές Ερευνητικές Κατευθύνσεις 1. Τμηματοποίηση των χρηστών σε όλα τα Social Media με συνδυασμό ψυχογραφικών, δημογραφικών και συμπεριφορών μεταβλητών 2. Η διερεύνηση της συσχέτισης μεταξύ των ομάδων αυτών και της ανάπτυξης κοινωνικού κεφαλαίου ανά είδος 3. Η Διερεύνηση της επίδρασης που αυτές φέρουν στο Διάδοση από Στόμα σε- Στόμα Επικοινωνίας.