Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στη διαχείριση επικοινωνίας εταιρικών κρίσεων Ονοματεπώνυμο: Αρετή Μαμφρέδα Σειρά: 12 Επιβλέπουσα Καθηγήτρια: Άννα Κ. Ζαρκάδα Δεκέμβριος 2015
Περιεχόμενα Σκοπός της έρευνας Εισαγωγή Βιβλιογραφική Επισκόπηση Μεθοδολογία Έρευνας (ομάδες συγκέντρωσης, ποσοτική έρευνα) Ανάλυση και Ερμηνεία αποτελεσμάτων (Δημογραφικά Στοιχειά, Περιγραφικά Αποτελέσματα, Έλεγχος Ερευνητικών Υποθέσεων) Συμπεράσματα (Κυριότερα Ευρήματα, Συνεισφορά, Περιορισμοί και Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα)
Σκοπός Έρευνας Η διερεύνηση του ρόλου των κοινωνικών δικτύων (social networks) στη διαχείριση της εταιρικής κρίσης ως προς τη διαμόρφωση σχέσης εμπιστοσύνης των ενδιαφερόμενων μερών με την εταιρία καθώς και των αντιλήψεων των ενδιαφερόμενων μερών σχετικά με την αξιοπιστία των κοινωνικών μέσων ως προς τα μέσα μαζικής ενημέρωσης στην εταιρική κρίση και του βαθμού επίδρασης στην επιλογή πηγής πληροφόρησης
Εισαγωγή Η εταιρική φήμη αν και αποκτάται δύσκολα μπορεί εύκολα να υπονομευθεί στην εταιρική κρίση. Τα μέσα μαζικής επικοινωνίας (ΜΜΕ) τείνουν να αποτελούν την κατεξοχήν πηγή ενημέρωσης στην περίπτωση εταιρικής κρίσης ( με τον κίνδυνο να διαμορφώσουν ένα πλαίσιο αντίληψης για την κρίση διαφορετικό από αυτό που επιδιώκει ο οργανισμός). Στόχος του οργανισμού αποτελεί ο έλεγχος των πληροφοριών που θα διαμορφώσουν το πλαίσιο της εταιρικής κρίσης ώστε να επηρεάσουν κατά τρόπο επιθυμητό τις αντιλήψεις των ενδιαφερόμενων μερών. Επιτυγχάνεται με γρήγορη, άμεση και ειλικρινή πληροφόρηση από τον ίδιο τον οργανισμό κάτι στο οποίο τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να αποτελέσουν ένα στρατηγικό εργαλείο επικοινωνίας.
Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (1) Εταιρική κρίση Το αποτέλεσμα ενός μη προβλέψιμου γεγονότος που απειλεί τους στόχους, τη λειτουργία και την φήμη του οργανισμού Αύξηση αβεβαιότητας Οι αντιλήψεις των ενδιαφερόμενων μερών σχετικά με τον οργανισμό είναι υπό αμφισβήτηση απειλή εταιρικής φήμης Διαχείριση επικοινωνίας ξξξξξηηξξκρίσεων (ΔΕΚ) Συλλογή, επεξεργασία, διάδοση πληροφοριών που απαιτούνται για την αντιμετώπιση της κρίσης Στόχος: η επίδραση στο αντιληπτικό πλαίσιο των ενδιαφερόμενων μερών σχετικά με την κρίση Προβάλει την ιστορία της κρίσης από την πλευρά του οργανισμού Παροχή επαρκούς/διαρκούς/ αξιόπιστης πληροφόρησης μείωση αβεβαιότητάς Ανάδειξη αξιόπιστων πηγών ενημέρωσης ως μιας εκ των πρακτικών ΔΕΚ που αυξάνουν την αποτελεσματικότητα της
Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (2) Η έννοια της αξιοπιστίας και η σημαντικότητα στις πηγές ενημέρωσης Αξιοπιστία: ορίζεται ως ο βαθμός στον οποίο το άτομο κρίνει ότι οι αντιλήψεις του αποτελούν έγκυρη αντανάκλαση της πραγματικότητας Το κοινό είναι πιο πιθανό να διαβάσει, να παρακολουθήσει ή να ακούσει το περιεχόμενο των ειδήσεων που παρέχονται από πηγές ενημέρωσης που εμπιστεύονται Τα περιεχόμενο ειδήσεων που προέρχεται από πηγές οι οποίες θεωρούνται αναξιόπιστες είναι πολύ πιθανό να υποβαθμιστεί από τους δέκτες του Αποτελεί κριτήριο επιλογής μέσου ενημέρωσης Η αξιοπιστία του μέσου σχετίζεται θετικά με την εμπλοκή του κοινού με αυτό Προσδιορίζεται μέσα από διαφορετικά χαρακτηριστικά αναλόγως το μέσο ενημέρωσης
Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (3) Τα κοινωνικά δίκτυα (social networks) στη διαχείριση επικοινωνίας κρίσεων Τα κοινωνικά δίκτυα αφορούν σε ιστοσελίδες οι οποίες επιτρέπουν τη διεπαφή ανάμεσα στους χρήστες, πχ. με σχόλια, φωτογραφίες. Επίσης, οι εταιρίες χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα μέσα από τη δημιουργία εταιρικού προφίλ ώστε να επικοινωνούν τα προϊόντα/υπηρεσίες τους και να ενημερώνουν τους πελάτες. Επιτρέπουν στις επιχειρήσεις την άμεση καταγραφή των απόψεων του κοινού, την άμεση αναγνώριση διαφαινόμενων προβλημάτων και την άμεση ανταπόκριση σε ζητήματα που προκύπτουν. Αποτελούν κρίσιμο παράγοντα στις στρατηγικές επικοινωνίας στην κρίση καθώς παρέχουν τη δυνατότητα απεριόριστης, έγκυρης και επαρκούς ανταπόκρισης στις ανάγκες πληροφόρησης των ενδιαφερόμενων μερών μειώνοντάς την αβεβαιότητα και ενισχύουν τις βασισμένες στη εμπιστοσύνη σχέσεις. Το κοινό αλλά κυρίως τα ενδιαφερόμενα μέρη συμμετέχουν στη διαχείριση της κρίσης καθώς καθίστανται δημιουργοί δημόσιου πληροφοριακού περιεχομένου. Διακρίνονται όμως από το τον βαθμό αξιοπιστίας που θα επιστρέψει στο κοινό να τα επιλέξει ως μέσο πληροφόρησης στην εταιρική κρίση;
Βιβλιογραφική Ανασκόπηση (4) Ερευνητικές Υποθέσεις: Η1) Οι χρήστες κοινωνικών δικτύων επιλέγουν να ενημερωθούν από τα κοινωνικά δίκτυα σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης όταν αναζητούν πληροφορίες που σχετίζονται με περίπτωση εταιρικής κρίσης. Η2) Οι χρήστες που χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα περισσότερο σε σχέση με αυτούς που τα χρησιμοποιούν λιγότερο είναι πιο πιθανό να αναζητήσουν πληροφορίες σχετικά με μια εταιρική κρίση στα κοινωνικά δίκτυα. Η3) Οι χρήστες κοινωνικών δικτύων θεωρούν τα κοινωνικά δίκτυα περισσότερο αξιόπιστη πηγή ενημέρωσης σε περίπτωση εταιρικής κρίσης σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης.
Μεθοδολογία Έρευνας Ποιοτική έρευνα 2 ομάδες εστίασης των έξι και επτά ατόμων Χρήστες κοινωνικών δικτύων Ηλικίας 16-34 Στόχος: ο προσδιορισμός των χαρακτηριστικών αξιοπιστίας των κοινωνιών δικτύων και ο βαθμός αξιοπιστίας τους Ποσοτική έρευνα Ερευνητικό εργαλείο: Δομημένο ερωτηματολόγιο με ερωτήσεις κλειστού τύπου (17 ερωτήσεις, 4 ενότητες) Κλίμακες μέτρησης: 5βάθμια Κλίμακα Αξιολόγησης Likert, Κλίμακα Σημαντικού Διαφορικού Μέσος χρόνος συμπλήρωσης: 7 λεπτά Δείγμα έρευνας: Χρήστες κοινωνικών δικτύων στην Ελλάδα Απλή τυχαία δειγματοληψία 102 συμμετέχοντες
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (1) Δημογραφικά Στοιχεία: Φύλο: 57,8% γυναίκες, 42,2% άνδρες Ηλικία: 37,3% 23-29 ετών, 36,3% 30-39 ετών Οικογενειακή κατάσταση: άγαμοι 68,6%, έγγαμοι 13,7% Ετήσιο εισόδημα: 59,8% 0-6,999, 35,3% 7,000-24,999 Εκπαιδευτικό υπόβαθρο: 54,9% ΑΕΙ/ΤΕΙ, 31,4% μεταπτυχιακό Περιοχή διαμονής: 77,5% Αττική, 12,7% Μεγάλο αστικό κέντρο
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (2) Δραστηριότητα στα κοινωνικά δίκτυα: 76,5% είχαν προσωπικό λογαριασμό στο Facebook και 18,6% στο Twitter Χρόνος αφιέρωσης στα κοινωνικά δίκτυα: 22,5% <1ώρα/ημέρα, 46,1% 1-3 ώρες/ημέρα, 20,6% 3-5 ώρες/ημέρα, 10,8% >5 ώρες/ημέρα Διάθεση χρόνου: 73,5% για ενημερώσεις (από αναρτήσεις φίλων/οργανισμών), 24,5% για αναρτήσεις και σχολιασμός αναρτήσεων Πρωταγωνιστικό ρόλο στα κοινωνικά δίκτυα έχει το Facebook στην Ελλάδα, σχεδόν οι μισοί συμμετέχοντες αφιερώνουν 1-3 ώρες στα κοινωνικά δίκτυα τα οποία δείχνουν να έχουν εξαιρετικά σημαντική δυναμική στο χώρο της ενημέρωσής.
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (3) User generated content (UGC) και αξιοπιστία Inauthentic Authentic Meaningless With Meaning Incomplete Complete Uninteresting Interesting Untrustworthy Trustworthy Subjective Objective Dependent on Personal Interests Independent of Personal Interests
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (4) User generated content (UGC) και αξιοπιστία Συμπερασματικά: Τα χαρακτηριστικά της υποκειμενικότητας και της αναξιοπιστίας βρίσκονται σε υψηλά ποσοστά και συσχετίζονται με χαμηλή αξιοπιστία. Τα χαρακτηριστικά της πληρότητας, του ενδιαφέροντος, της ανεξαρτησίας σκοπιμοτήτων, της αυθεντικότητας και της ουσίας του περιεχομένου των μηνυμάτων βρίσκονται σε υψηλά ποσοστά και σχετίζονται με υψηλή αξιοπιστία. Τα συγκεκριμένα ευρήματα εγείρουν ερωτήματα σχετικά με τον προσδιορισμό των χαρακτηριστικών της αξιοπιστίας στα κοινωνικά δίκτυα και στο ποια από αυτά θεωρούνται πιο σημαντικά στην εταιρική κρίση
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (5) Πώς χαρακτηρίζεται η δραστηριότητα των εταιριών στους εταιρικούς τους λογαριασμούς στα κοινωνικά δίκτυα
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (6) Αξιοπιστία πηγών ενημέρωσης βάση υπόθεσης δεδομένης εταιρικής κρίσης
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (7) Αξιοπιστία πηγών ενημέρωσης βάση υπόθεσης δεδομένης εταιρικής κρίσης
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (8) Αξιοπιστία- Επιλογή πηγών ενημέρωσης:
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (9) Έλεγχος Υποθέσεων (1) Η1) Οι χρήστες κοινωνικών δικτύων επιλέγουν να ενημερωθούν από τα κοινωνικά δίκτυα σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης όταν αναζητούν πληροφορίες που σχετίζονται με εταιρική κρίση. Αρχική επιλογή: 35,4% παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, 12,7% κοινωνικά δίκτυα Επιλογή προς αναζήτηση περισσότερο έγκυρης, αξιόπιστης πληροφόρησης: 22,5% παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης 14,7% κοινωνικά δίκτυα Η υπόθεση δεν επαληθεύτηκε
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (10) Έλεγχος Υποθέσεων (2) Η2) Οι χρήστες που χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα περισσότερο σε σχέση με αυτούς που τα χρησιμοποιούν λιγότερο είναι πιο πιθανό να αναζητήσουν αρχικά πληροφορίες σχετικά με μια εταιρική κρίση στα κοινωνικά δίκτυα. T-Test (SPSS 2.0 for Windows) Το δείγμα χωρίστηκε σε αυτούς που χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για <3ώρες/ημέρα και σε αυτούς που τα χρησιμοποιούν για >3ώρες/ημέρα Ναι, υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά σε επίπεδο εμπιστοσύνης > 95% (sig.=0,03) Η υπόθεση επαληθεύθηκε Group Statistics νεα ερωτηση 4 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean IndependentSamples Test Νέα Προτίμηση Κύρια Σχετικά λίγο χρόνο 66 1,0152,12309,01515 Σχετικά πολύ χρόνο 35 1,2571,44344,07495 Levene's Test for EqualityofVariances t-testfor Equalityof Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) MeanDifference Std. Error Difference 95% ConfidenceIntervalof thedifference Lower Upper Νέα ΠροτίμησηΚύρια Equal variancesassumed 112,196,000-4,158 99,000 -,24199,05820 -,35748 -,12650 Equal variancesnot assumed -3,164 36,803,003 -,24199,07647 -,39696 -,08702
Ανάλυση και ερμηνεία αποτελεσμάτων (11) Έλεγχος Υποθέσεων (3) Η3) Οι χρήστες κοινωνικών δικτύων θεωρούν τα κοινωνικά δίκτυα περισσότερο αξιόπιστη πηγή ενημέρωσης σε περίπτωση εταιρικής κρίσης σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης. Τα παραδοσιακά μέσα θεωρούνται ως αξιόπιστα κατά 54,9% Τα κοινωνικά δίκτυα θεωρούνται ως αξιόπιστα κατά 51,5% Η υπόθεση δεν επαληθεύθηκε
Συμπεράσματα (1) Σημαντικότερα ευρήματα: Σημαντική δυναμική των κοινωνικών δικτύων σαν εργαλεία ενημέρωσης (εφόσον σημαντικά υψηλό ποσοστό των ερωτηθέντων τα υιοθετεί κυρίως για ενημερώσεις). Τα χαρακτηριστικά της ανεξαρτησίας σκοπιμοτήτων, της αυθεντικότητας, και της πληρότητας τoυ περιεχομένου των μηνυμάτων των user generated contents σχετίζονται θετικά με την έννοια της αξιοπιστίας και διαπιστώθηκαν σε σημαντικά υψηλά ποσοστά στα πλαίσια της συγκεκριμένης έρευνας αλλά δε στάθηκαν ικανά ώστε τα κοινωνικά δίκτυα να προτιμηθούν και να αξιολογηθούν ως περισσότερο αξιόπιστα στην εταιρική κρίση. Η άμεση ανταπόκριση, οι συχνές ενημερώσεις, η διαδραστικότητα, ο έλεγχος ανακριβών πληροφοριών και η αίσθηση ενδιαφέροντος για τον χρήστη κοινωνικών δικτύων από τις εταιρίες διαπιστώθηκαν ως πολύ σημαντικά χαρακτηριστικά στον τρόπο χρήσης των εταιρικών λογαριασμών στα κοινωνικά δίκτυα.
Συμπεράσματα (2) Σημαντικότερα ευρήματα: Η αναζήτηση πληροφοριών στο διαδίκτυο μέσω εφαρμογής μηχανών αναζήτησης θεωρείται σε κάθε περίπτωση (σε εταιρική κρίση αλλά και στην καθημερινή ενημέρωση) η πρώτη και πιο αξιόπιστη πηγή ενημέρωσης. Δεύτερη πιο αξιόπιστη πηγή ενημέρωσης σε περίπτωση εταιρικής κρίσης θεωρείται ο ιστότοπος της εταιρείας. Τα παραδοσιακά μέσα μαζικής ενημέρωσης προτιμώνται ως πηγή ενημέρωσης και θεωρούνται πιο αξιόπιστα από τα κοινωνικά δίκτυα στην περίπτωση εταιρικής κρίσης.
Συμπεράσματα (3) Τα ευρήματα της παρούσας μελέτης μπορούν να φανούν χρήσιμα στους επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων καθώς: Δείχνουν την αξία της διατήρησης των καλών σχέσεων με τα παραδοσιακά μέσα μαζικής ενημέρωσης σχετικά με την ανάπτυξη στρατηγικών επικοινωνίας στην περίπτωση εταιρικής κρίσης καθώς τους αποδίδονται υψηλά ποσοστά προτίμησης και αξιοπιστίας. Ανάδειξη των κοινωνικών δικτύων ως αναπόσπαστου εργαλείου στρατηγικής επικοινωνίας στην εταιρική κρίση βασισμένου στην ευρεία, άμεση, διαδραστική επικοινωνία παρά τα χαμηλά σχετικά επίπεδα εμπιστοσύνης που του αποδίδονται από τα ενδιαφερόμενα μέρη και γενικά το κοινό.
Συμπεράσματα (4) Περιορισμοί έρευνας: Έλλειμα σε ποιοτική έρευνα μέσω συνεντεύξεων σε επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων σχετικά με την χρήση των κοινωνικών δικτύων στην εταιρική κρίση. Μη κανονική κατανομή δείγματος (νέοι, υψηλού μορφωτικού επιπέδου). Σύγχυσης των όρων μέσα κοινωνικής δικτύωσης και κοινωνικά δίκτυα από τους συμμετέχοντες στην έρευνα. Προτάσεις για μελλοντική έρευνα: Σχεδιασμός (design) των κοινωνικών δικτύων και αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία.
Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας!