Ermis PR. Κατηγορία: Digital PR. Τίτλος Συμμετοχής: LoveBakeShare. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): AΒ- H χαρά να δίνεις το καλύτερο

Transcript

1 Ermis PR Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Digital PR Τίτλος Συμμετοχής: LoveBakeShare Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): AΒ- H χαρά να δίνεις το καλύτερο Εταιρία/Πελάτης: ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Food retailer Διάρκεια Καμπάνιας: 5/12/ /12/2015 Προϋπολογισμός Ανάπτυξη του προβλήματος /ευκαιρίας» φύση της επιχείρησης/οργανισμού για λογαριασμό του οποίου πραγματοποιήθηκε το πρόγραμμα» συγκεκριμένο πρόβλημα ή ευκαιρία στο οποίο απαντά το πρόγραμμα» γεωγραφική περιοχή στην οποία πραγματοποιήθηκε το πρόγραμμα (τοπικά, περιφερειακά, πανελλήνια, βαλκανικά κ.λπ.)» κριτήρια αξιολόγησης H AB Βασιλόπουλος είναι ηγέτης στον κλάδο λιανικής πώλησης τροφίμων & ποτών. Με περισσότερο από εργαζομένους και 365 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα, και με κεντρικό μήνυμα «Η χαρά να δίνεις το καλύτερο», έχει αναπτύξει τα τελευταία χρόνια μια δυνατή σχέση με τους καταναλωτές με άξονα το φαγητό, ενώ παράλληλα έχει ένα εκτενές πρόγραμμα ΕΚΕ με στόχο τη βελτίωση της ποιότητας ζωής μέσω της προσφοράς τροφίμων. Το πρόγραμμα απάντησε στην ανάγκη μετάδοση του μηνύματος «Η χαρά να δίνεις το καλύτερο» τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο στο κοινό των social media με βασική πρόκληση την προσέγγιση του κοινού του Instagram δεδομένου ότι η μάρκα δεν είχε τότε παρουσία. Ακόμα μια πρόκληση ήταν η δημιουργία μια καμπάνιας που θα μπορούσε να ενσωματώσει ακόμα δύο στρατηγικούς πυλώνες της ΑΒ Βασιλόπουλος: το έργο ΕΚΕ της εταιρείας, αλλά και την εφαρμογή του πλάνου στα εσωτερικά κοινά. Το πρόγραμμα πραγματοποιήθηκε σε πανελλαδικό επίπεδο.

2 Τα κριτήρια αξιολόγησης ήταν ο αριθμός των συμμετεχόντων, το engagement τους, καθώς και το συνολικό reach. 2. Έρευνα Επίσημη ή ανεπίσημη έρευνα (field or library/desk research) για τον καθορισμό του προβλήματος/ευκαιρίας και για τον προσδιορισμό προσεγγίσεων πιθανών να εξασφαλίσουν την επιτυχία των στόχων του προγράμματος. Στο πλαίσιο της ανάπτυξης μιας ιδέας που θα ήταν ελκυστική σε όσους αγαπούν τα social media και μοιράζονται δράσεις τους σε αυτά, ήταν σημαντικό να μελετήσουμε ποια θα μπορούσε να είναι μία αγαπημένη συνήθεια των χρηστών τις γιορτές, που παράλληλα θα λειτουργούσε πολλαπλασιαστικά και θα γινόταν share μεταξύ των χρηστών. Αυτό πραγματοποιήθηκε μέσω εκτενούς desk study σε διάφορα δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης, ανατρέχοντας κυρίως σε δράσεις που αφορούν στο μήνα Δεκέμβριο. Εντοπίσαμε τη δυναμική του Instagram για την κατηγορία του φαγητού. Επίσης, συμπεράναμε ότι η «χαρά να προσφέρεις το καλύτερο» σε συνδυασμό με τη δυνατή και διαχρονική σχέση της ΑΒ Βασιλόπουλος με τους καταναλωτές να αναπτύσσεται γύρω από το φαγητό, «δένει» απόλυτα με τη δημιουργία γλυκών που φτιάχνουμε τις γιορτές (Bake) και μοιραζόμαστε (Share) με αυτούς που αγαπάμε (Love). Παράλληλα, μελετήσαμε και δημιουργήσαμε ένα mapping από influencers που θα δημιουργούσαν το αρχικό buzz της καμπάνιας και θα αποτελούσαν έμπνευση για το σύνολο των χρηστών. Σε αυτό το στάδιο, χρειάστηκε εκτενής μελέτη προκειμένου να αξιολογηθούν τα ποσοτικά αλλά κυρίως τα ποιοτικά χαρακτηριστικά που θα ταίριαζαν με τη φιλοσοφία και τις ανάγκες της ΑΒ Βασιλόπουλος αλλά και του συγκεκριμένου πλάνου. 3. Σχεδιασμός /Στρατηγική» αναλυτική αναφορά των στόχων του προγράμματος και μετρήσιμων κριτηρίων αξιολόγησης της επιτυχίας του» καθορισμός ομάδων κοινού που θα προσεγγισθούν και το ζητούμενο από αυτές» διατύπωση των μηνυμάτων προς επικοινωνία στο κοινό-στόχος» περιγραφή στρατηγικής προσέγγισης δημιουργική ιδέα Ο βασικός στόχος και ευκαιρία της καμπάνιας ήταν η μετάδοση του μηνύματος «Η χαρά να δίνεις το καλύτερο» κατά τη διάρκεια των εορτών με δημιουργικό και φρέσκο τρόπο που θα προσέγγιζε και θα έκανε engage το κοινό των social media και ιδιαίτερα του Instagram που αποτελεί την πιο επιδραστική πλατφόρμα για την κατηγορία του φαγητού. Η πρόκληση μας ήταν πως θα προσεγγίζαμε το κοινό του Instagram δεδομένου ότι η μάρκα δεν είχε τότε παρουσία. Ακόμα μια πρόκληση για το agency ήταν η δημιουργία μια καμπάνιας που θα μπορούσε να ενσωματώσει ακόμα δύο στρατηγικούς πυλώνες της ΑΒ Βασιλόπουλος: το έργο ΕΚΕ της εταιρείας, αλλά και την εφαρμογή του πλάνου στα εσωτερικά κοινά. Το κοινό στόχος ήταν οι χρήστες των Social media, οι influencers και οι bloggers που θα μετέδιδαν πρώτοι τα μηνύματα. Εμπνευσμένοι από το βασικό μήνυμα της ΑΒ Βασιλόπουλος «η χαρά να δίνεις το καλύτερο» και το εύρημα ότι τις γιορτές μαγειρεύουμε για τους αγαπημένους μας και ειδικά τα γλυκά τα μοιραζόμαστε στα social media, το μήνυμα του προγράμματος ήταν το LoveBakeShare και αυτό θέλαμε να μοιραστούν οι χρήστες των social media αλλά και οι influencers brand ambassadors, καθώς ενσωματώνει το συναίσθημα (Love), την αγαπημένη συνήθεια (Bake) και τη διάχυτη διάθεση για διάδραση στα social media (share). Άλλα βασικά μηνύματα που θέλαμε να μοιραστεί το κοινό ήταν: α) Η #ΑΒVassilopoulos προσφέρει ένα χριστουγεννιάτικο γεύμα σε οικογένειες που το έχουν ανάγκη β) Ανεβάστε τη φώτο σας με #lovebakeshare και μπείτε στην κλήρωση για τα ψώνια του Πρωτοχρονιάτικου τραπεζιού.

3 Αξιοποιήσαμε μια αγαπημένη συνήθεια του κοινού να ανεβάζει φωτογραφίες των Χριστουγεννιάτικων γλυκών για να δημιουργήσουμε brand ambassadors και να αυξήσουμε το virality του μηνύματος. Καλέσαμε το κοινό να «προσφέρει το καλύτερο» στους αγαπημένους του (tag) ένα γλυκό ποστάροντάς το. Το κοινό κλήθηκε να αποδείξει την αγάπη του (love) αυτά τα Χριστούγεννα ετοιμάζοντας ένα αγαπημένο γλυκό (bake) και αφιερώνοντας το με φωτογραφία που θα ανέβαινε στα Social Media (share) σε έναν αγαπημένο του με τη χρήση #LoveBakeShare, παρακινώντας και άλλους να κάνουν το ίδιο και να χαρούν προσφέροντας το καλύτερο. Παράλληλα, οι συμμετέχοντες υποστήριζαν τη Χριστουγεννιάτικη CSR ενέργεια της μάρκας και έμπαιναν σε διαγωνισμό για δωροεπιταγή για τα ψώνια του πρωτοχρονιάτικου τραπεζιού. Ένα δίκτυο επιλεγμένων Influencers υποστήριξε την ενέργεια παροτρύνοντας το κοινό να συμμετέχει, εξασφαλίζοντας συμμετοχή και δυναμική παρουσία στο Instagram μιας και τότε η μάρκα δεν είχε ακόμα δικό της account. Επιπλέον, αναπτύξαμε μια φρέσκια εικαστική ταυτότητα και content:posts και video που έδειχνε με απλά βήματα πως μπορεί κάποιος να συμμετέχει στην ενέργεια. 4. Υλοποίηση» περιγραφή της υλοποίησης του προγράμματος» περιγραφή των καναλιών επικοινωνίας που επιλέχθηκαν και χρησιμοποιήθηκαν» περιγραφή των οχημάτων μεταφοράς των μηνυμάτων στα ΜΜΕ/ δημιουργικά υλικά» τελικός οικονομικός απολογισμός» ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ Γνωρίζοντας πως οι χρήστες την περίοδο των γιορτών ποστάρουν φωτογραφίες γλυκών και φαγητών για να αναδείξουν τη γιορτινή τους διάθεση, σκεφτήκαμε ένα δημιουργικό τρόπο να τους ενθαρρύνουμε να κάνουν αυτό που ήδη επιθυμούν να κάνουν, αγκαλιάζοντας όμως αυτήν την τάση με μία καινοτόμα ιδέα: αφιερώνοντας τη γλυκιά τους δημιουργία (και κάνοντας tag) στους αγαπημένους τους και ενθαρρύνοντάς τους να κάνουν το ίδιο, δημιουργώντας έτσι μια αλυσίδα αγάπης στα social media. Μάλιστα, το βασικό κανάλι της ενέργειας ήταν το Instagram, σε μια περίοδο που η AB Βασιλόπουλος δε διέθετε Instagram account. Ωστόσο, με τη χρήση των hashtags #LoveBakeShare και #ΑΒVassilopoulos, ενθαρρύναμε τους χρήστες να «μιλήσουν» για το brand. Για την υποστήριξη της καμπάνιας, χρησιμοποιήσαμε 20 top influencers που μέσα από τα δικά τους social media δημιούργησαν word of mouth για την ενέργεια με έναν αυθεντικό τρόπο, αφού είχαν την ελευθερία να δημιουργήσουν το δικό τους μοναδικό γλυκό και να το χαρίσουν στο δικό τους ξεχωριστό αγαπημένο πρόσωπο. Επίσης, η καμπάνια συνδέθηκε και με τη Χριστουγεννιάτικη ΕΚΕ ενέργεια της εταιρείας, όπου κάθε χρόνο η ΑΒ Βασιλόπουλος, στο πλαίσιο του προγράμματος των «52 Εβδομάδες», προσφέρει σε οικογένειες με παιδιά σε όλη την Ελλάδα, όλα τα απαραίτητα τρόφιμα για το Χριστουγεννιάτικο τραπέζι τους. Όσον αφορά στο δημιουργικό κομμάτι της ιδέας, αναπτύξαμε μια νέα, μοντέρνα εικαστική ταυτότητα, επεξηγηματικά creative posts και ένα σύντομο, sharable video, που έδειχνε τα - απλά - βήματα που έπρεπε να ακολουθήσει ο χρήστης για να συμμετάσχει στο διαγωνισμό και να «προσφέρει το καλύτερο» στους αγαπημένους του. Τόσο οι Influencers, όσο και οι καταναλωτές μοιράστηκαν το video στα δικά τους social media, εκτός από τα κανάλια της ΑΒ Βασιλόπουλος.

4 ΚΑΝΑΛΙΑ AB-owned media: Σειρά Facebook and Twitter posts και customized landing page στο website της ΑΒ Βασιλόπουλος. Για να ενισχυθεί το buzz, η καμπάνια επικοινωνήθηκε και από το ΑΒ Newsletter, τη mobile HTML για το AB app, καθώς και από tailor made δελτίο Τύπου. Influencers: Η συμβολή των 20 top Influencers κ bloggers στην καμπάνια ήταν ιδιαίτερα σημαντική, καθώς δημιούργησαν οι ίδιοι ένα γλυκό και το αφιέρωσαν στους αγαπημένους τους, ποστάροντάς το στα δικά τους SM και παρακινώντας τους followers να κάνουν το ίδιο. Το υλικό που δημιουργήθηκε από αυτή την ενέργεια ήταν αυθεντικό, ενώ παράλληλα έγινε εκτενής χρήση των #LoveBakeShare κ #ABVassilopoulos. Τέλος, η ενέργεια «ζωντάνεψε» ακόμα περισσότερο μέσα από ένα εσωτερικό AB Χριστουγεννιάτικο event για τους υπαλλήλους, οι οποίοι ετοίμασαν το δικό τους γλυκό, το αφιέρωσαν σε συναδέλφους και συνέλεξαν τη δική τους χρηματική προσφορά που δόθηκε στο Χαμόγελο του Παιδιού. Για τη συγκεκριμένη εκδήλωση και τον φιλανθρωπικό σκοπό αναπτύχθηκε poster που ανακοίνωνε τη δράση. ΟΧΗΜΑΤΑ ΜΕΤΑΦΟΡΑΣ/ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΑ ΥΛΙΚΑ Video SM posts Newsletter Mobile ΗTML για το ΑΒ app Δελτίο Τύπου Internal event Posters KOΣΤΟΣ Η ενέργεια κόστισε ευρώ. 5. Αξιολόγηση Προσδιορισμός, ανάλυση και ποσοτικοποίηση των αποτελεσμάτων. Θα αναφερθούν σαφή αποτελέσματα που αποδεικνύουν την εκπλήρωση των προσχεδιασμένων στόχων του προγράμματος. Περισσότερες από συμμετοχές μέσω Instagram Περισσότερες από συμμετοχές μέσω Twitter Συνεργασία με 20 key influnecers, όπως ο Άκης Πετρετζίκης, η Φαίη Σκορδά, η Μαίρη Συνατσάκη, η Νικολέττα Ράλλη και πολλοί άλλοι influencers και bloggers που αγκάλιασαν την ενέργεια λόγω της καινοτομίας της, αλλά και του καλού σκοπού ΕΚΕ impressions από τα posts των 20 influencers μόνο (όταν το αρχικό KPI που είχε τεθεί από τον πελάτη ήταν τα impressions) likes, shares, reposts, retweets κλπ. στα posts των influencers (οι influencers πόσταραν σε Instagram, Twitter αλλά και Facebook).

5 Χιλιάδες άλλες συμμετοχές στο Facebook και impressions που δημιουργήθηκαν από τα posts των καταναλωτών που συμμετείχαν στην ενέργεια To hashtag #lovebakeshare έγινε viral, αλλά -το πιο σημαντικό- συνδέθηκε με το #ABVassilopoulos και άλλα δημοφιλή hashtags, όπως #lifokitchen Γνωστοί bloggers και Influencers έγιναν ambassadors της ενέργειας και συμμετείχαν με τα δικά τους posts χωρίς να υπάρχει σχετική συνεργασία 6. Βράβευση Γιατί πιστεύετε ότι αξίζει βράβευσης η συμμετοχή αυτή. Η ενέργεια LoveBakeShare «Η χαρά να δίνεις το καλύτερο», χρησιμοποίησε με δυναμικό τρόπο τα υπάρχοντα «ΑΒητικα» social media και παράλληλα, είχε εξαιρετικά αποτελέσματα. Χιλιάδες χρήστες και δεκάδες influencers υιοθέτησαν το μήνυμα και έσπευσαν «να χαρίσουν το καλύτερο» στους δικούς τους, ετοιμάζοντας και προβάλλοντας μέσω Social Media ένα γλυκό. Η δημιουργία Word of Mouth έγινε με ξεχωριστό τρόπο που είχε αξία για όλους όσοι συμμετείχαν αφού «έδειξαν» την αγάπη τους με μια διαδεδομένη συνήθεια: την προετοιμασία ενός γλυκού για τους αγαπημένους τους στην περίοδο των εορτών κάτι που κανένα άλλο brand δεν είχε αξιοποιήσει μέχρι τότε στα Social Media. Η ενέργεια κατάφερε να συγκεντρώσει περισσότερο από 7 εκ. impressions και δράσεις με ένα αρκετά χαμηλό budget. 7. Ποιο ήταν το Διεθνές Concept και πως η καμπάνια σας διαφοροποιήθηκε ή/και εξέλιξε αυτό; (max 100 λέξεις) Αφορά μόνο τις συμμετοχές που διαγωνίζονται στην Κατηγορία Διεθνές Concept 8. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής - (80 λέξεις)

6 Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής. H ΑΒ Βασιλόπουλος στα πλαίσια της επικοινωνίας του κεντρικού μηνύματος της «η χαρά να δίνεις το καλύτερο» χρησιμοποίησε τα social media (twitter και Instagram) με την ενέργεια LoveBakeShare καλώντας τους καταναλωτές να αφιερώσουν τα χριστουγεννιάτικα γλυκά τους στους αγαπημένους και να μεταδώσουν το μήνυμα την μάρκας με δικό τους περιεχόμενο. Για τη διάδοση της ενέργειας συνεργαστήκαμε με μια ομάδα από social media influencers και δημιουργήσαμε περιεχόμενο εξασφαλίζοντας social media buzz. Η ενέργεια συγκέντρωσε περισσότερες από συμμετοχές, 7εκ. impressions και 150Κ δράσεις. 9. Καταθέστε δείγμα του Διεθνούς Δημιουργικού υλικού σε jpg ή με URL Αφορά μόνο τις συμμετοχές που διαγωνίζονται στην Κατηγορία Διεθνές Concept 10. Δημιουργικό Υλικό (jpg) /?type=3&theater /?type=3&theater / /?type=3&theater /?type=3&theater / /?type=3&theater

7

8

9

10

11

12