Στάσεις, Προτιμήσεις και Συμπεριφορικές Προθέσεις Ελλήνων Καταναλωτών Απέναντι στο Mobile Advertising Ονοματεπώνυμο:Σταματιάδη Φραγκίτσα Σειρά:9 η Επιβλέπον καθηγητής: Αδάμ Βρεχόπουλος Δεκέμβριος 2012
Στόχοι έρευνας Οι στόχοι της έρευνας αυτής είναι: 1. Να βρούμε τους παράγοντες που επηρεάζουν τις στάσεις τω Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στο Mobile Advertising. 2. Nα εκτιμήσουμε και να αναλύσουμε τις στάσεις, τις προτιμήσεις και τις συμπεριφορικές προθέσεις των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στο Mobile Advertising. 3. Να σκιαγραφήσουμε το προφίλ του Έλληνα χρήστη
Ορισμός Mobile Advertising «Κάθε πληρωμένο μήνυμα που μεταφέρεται μέσω κινητών τηλεφώνων, με σκοπό να επηρεάσει την στάση, τις προθέσεις και την συμπεριφορά των αποδεκτών διαφημιστικών μηνυμάτων» (Leppaniemi et al., 2004). «Ένα αναπτυσσόμενο κανάλι, το οποίο είναι κατάλληλο για την μεταφορά μηνυμάτων μάρκετινγκ στους καταναλωτές σύμφωνα με τις προτιμήσεις τους και την περιοχή που βρίσκονται» (Kurkovsky and Harihar, 2006).
Χαρακτηριστικά των σύγχρονων κινητών συσκευών Φορητότητα (Portability) Ευκινησία (Mobility) Ασφάλεια (Secutity) Προσωποποίηση (Personalization) Ενημέρωση πλαισίου (Context-aware) Ενημέρωση θέσης (Location-awareness) *(Mahmoud Q.h, 2006)
Τύποι Mobile Διαφημίσεων Σύντομα μηνύματα κειμένου (sms, emails) ΕΜS (Enhanced Messaging Service) MMS (Μultimedia Μessaging Service) Contextual Advertisements Flash SMS Costumer Relationship Premium rate SMS Management Κουπόνια Mobile Web banner ads Location Based Ads Full-screen interstitials *(Bai et al. 2005; Metz 2005a)
Βιβλιογραφική Επισκοπηση Καταναλωτικοί παράγοντες (Consumer factors) Παράγοντες του μέσου (medium factors) Βιομηχανικοί Παράγοντες (Industry factors) Παράγοντες που επηρεάζουν τη στάση των καταναλωτών απέναντι στο Mobile Advertising (Leppäniemi et al, 2005)
Μοντέλα Προηγουμενων Ερευνών The Theory of Reasoned Action (Fishbein and Ajzen, 1980) Attitude towards Act or Behavior Behavioral Behavior Subjective Intention Norm Technology Acceptance Model (V. Venkatesh et al., 2000) Perceived Usefulness Perceived Ease of Use Attitude Toward the Behavior Innovation Diffusion Theory Behavioral Intention Behavior (Rogers,1983)
Attitude toward Advertising in general Ερευνητικό Μοντέλο Consumer innovativeness Utility Perceived Risk Perceived Control Context Trust Η4 Η2 Η1 Η3 Attitudes toward Mobile Advertising Η5 Intention to use Mobile Advertising Η7 Behavior Subjective norm Η6 Attitude towards Mobile Commerce
Ερευνητική Μεθοδολογία Είδος Έρευνας: Περιγραφική Έρευνα (Descriptive) Ερευνητική μέθοδος: Βιβλιογραφική Έρευνα, για την διεξοδική κατανόηση του θέματος Ποσοτική μέθοδος Δειγματοληπτικό πλαίσιο & προσδιορισμός μεγέθους του δείγματος: Δείγμα 171 ατόμων, Ενήλικες 18-60 ετών, χωρίς περιορισμό φύλου, κάτοχοι κινητού τηλεφώνου οι οποίοι έχουν λάβει ή απαντήσει μέσω του κινητού τους τηλεφώνου έστω και μία φορά σε κάποιο διαφημιστικό μήνυμα. Διάρκεια Έρευνας: 18/10/2012-26/10/2012
Ερευνητική Μεθοδολογία Προέλεγχος (pretesting): Εντοπισμός Σφαλμάτων Αναδιατύπωση Ερωτήσεων Μεθοδολογία σχεδιασμού ερωτηματολογίου: 3 ενότητες, 14 ομάδες ερωτήσεων, 48 ερωτήσεις κλειστού τύπου. Πολλαπλής επιλογής & 5-βάθμιας κλίμακας Likert Μέσο Συλλογής Δεδομένων: Ερωτηματολόγιο (Ηλεκτρονική μορφή) Διανομή Ερωτηματολογίου: Ηλεκτρονική Μορφή, Μέσω ανάρτησης στο Facebook. Μέθοδος ανάλυσης στοιχείων:χρήση του στατιστικού πακέτου κοινωνικών επιστημών (spss 17.0)
Χαρακτηριστικά του δείγματος (Ν=171) Φύλο: 43% Άνδρες - 57 % Γυναίκες Ηλικία: 56% 18-27 Ετών- 34% 28-37 Ετών- 10% 38-48+ Ετών Επάγγελμα: 33% Δημόσιος/Ιδιωτικός Τομέας, 18% Ελεύθερος Επαγγελματίας/Επιχειρηματίας, 40% Φοιτητής- 5% Άνεργος- 2% Οικιακά Μορφωτικό Επίπεδο: 88 % Ανώτερη-Ανώτατη εκπαίδευση (Τριτοβάθμια εκπαίδευση, Μεταπτυχιακό, Διδακτορικό) Οικον. Κατάσταση:54% Εισόδημα 0-800 - 41% 801-1800+ Οικογενειακή κατάσταση: 87% Άγαμοι- 11% Έγγαμοι Βαθμός Εξοικείωσης: Το 62% του δείγματος είναι εξοικειωμένο με τις Mobile υπηρεσίες Συχνότητα έκθεσης:to 38% του δείγματος λαμβάνει ή εκτίθεται συχνά σε Mobile διαφημιστικά μηνύματα.
Ανάλυση Αξιοπιστίας (Reliability Analysis) Παράγοντες Αριθμός υποερωτήσεων (Items) Δείκτης Αξιοπιστίας Cronbach s a Χρησιμότητα 4 0.791 6 παράγοντες a>0,7 Αντιληπτός Έλεγχος 4 0,716 Πλαίσιο (Context) 3 0.679 Αντιληπτός Κίνδυνος 4 0,835 Εμπιστοσύνη 4 0,808 3 παράγοντες Υποκειμενικός Κανόνας 3 0,798 Στάση απέναντι στο Mobile 3 0.698 0.6<a<0.7 Commerce Βαθμός Καινοτομίας του χρήστη 6 0.733 Στάση απέναντι στην διαφήμιση 3-0.421 γενικά Στάση απέναντι στο Mobile 3 2 0.531 Advertising γενικά παράγοντες Πρόθεση χρήσης του Mobile 3 0.5<a<0.6 0,679 Advertising Γενική Συμπεριφορά 2 0,557
Model Στατιστική σημαντικότητα των «Βασικών» παραγόντων Unstandardized Coefficients B Std. Error Standardized Coefficients Beta t Sig. Στατιστικά σημαντικές μεταβλητές (Constant) 1.958.310 6.306.000 Χρησιμότητα.455.070.473 6.489.000 Πλαίσιοcontextual Utility Αντιληπτός έλεγχος.026.066.031.396.693 -.052.063 -.067 -.815.416 Αντιληπτός -.242.053 -.293-4.567.000 κίνδυνος Εμπιστοσύνη.062.068.079.911.364
Έλεγχος Υποθέσεων H 1 :Η χρησιμότητα, ο αντιληπτός κίνδυνος, ο αντιληπτός έλεγχος, η εμπιστοσύνη και context των διαφημίσεων μέσω κινητού τηλεφώνου επηρεάζει τη στάση των καταναλωτών απέναντι στο Mobile Advertising. Στάση M.A.= 1.916 + 0.490 (χρησιμότητα) 0.228 (Αντιληπτός κίνδυνος) (Sig.0.00<0.05, Adj.R square: 36.6%< 60% F= 20.170) Χρησιμότητα, Αντιληπτό κίνδυνο Αντιληπτό έλεγχο, Εμπιστοσύνη,Context (Sig.>0.05) H 2 :Το μεγάλο ενδιαφέρον των καταναλωτών για καινοτομία καθορίζει το βαθμό επιρροής των βασικών παραγόντων στην στάση απέναντι στο Mobile Advertising. (Moderation) Υψηλός βαθμός καινοτομία /Χαμηλός βαθμός καινοτομίας +Χρησιμότητα Αντιληπτός κίνδυνος (-) M.Reg1:sig.0.00<0.05,Adj.RSquare 29.5 M.Reg2:sig.0.00<0.05, Adj.Rsquare 39.9% S.reg: sig 0.02<0.05,Adj.Rsquare 93% T-test :sig(2tailed)=0.002
Έλεγχος Υποθέσεων Η 3 :Η στάση των Ελλήνων καταναλωτών για το Mobile Commerce καθορίζει το βαθμό επιρροής των βασικών παραγόντων στην στάση τους απέναντι στο Mobile Advertising. (Moderation) Θετική στάση απέναντι στο M.C Χρησιμότητα (+) Αρνητική στάση απέναντι στο M.C Χρησιμότητα (+) Αντιληπτός κίνδυνος - M.Reg1:Sig0.00<0.05,Adj.Rsq 35.1%, M.Reg2:Sig 0.00<0.05.Ad.Rsq 35.9%, S.Reg:Sig.0.00<0.05,Ad.Rsq 67.2%, t-test:sig(2-tailed)=0.00 H 4 : Η στάση των καταναλωτών απέναντι στην διαφήμιση γενικά καθορίζει το βαθμό επιρροής των βασικών παραγόντων στην στάση τους απέναντι στο Mobile Advertising.(Moderation) Θετική στάση απέναντι στη Διαφήμιση Χρησιμότητα (+) Αρνητική στάση απέναντι στη Διαφήμιση Χρησιμότητα (+) Αντιληπτός κίνδυνος(-) M.Reg1:sig0.00<0.05,Adj.Rsq 33,6%, M.Reg2:sig0.00<0.05.Ad.Rsq 44,8%, S.Reg sig.0.00<0.05,ad.rsq 68,3%, t-test:sig(2-tailed)=0.00
Έλεγχος Υποθέσεων H 5 : Η στάση των καταναλωτών απέναντι στο Mobile Advertising επηρεάζει τις προθέσεις τους να λάβουν διαφημιστικά μηνύματα στο κινητό τους. S.Reg Adj.R Square 25.1%,sig. 0.003<0.05, F=5.057 Πρόθεση χρήσης M.A. = 0.584 + 0.693 (Στάση Μ.Α.) Η 6 : Οι υποκειμενικές κανόνες (subjunctive norms) επηρεάζουν την πρόθεση των καταναλωτών να χρησιμοποιήσουν το Mobile Advertising. S.Reg Adj.R Square 23.9%, sig.0.00<0.05,f=58.002 Πρόθεση χρήσης M.A. =1.279 + 0.555 (Υποκειμενικοί κανόνες) *Μ.Reg Adj.Rsqr 37.5%,sig. 0.00<0.05 H 7 : Οι προθέσεις των Ελλήνων καταναλωτών να χρησιμοποιήσουν την υπηρεσία του Mobile Advertising επηρεάζουν την συμπεριφορά τους. Συμπεριφορά ΜΑ = 1.883 + 0.369(η πρόθεση χρήσης της υπηρεσίας MA S.Reg Adj.R Square 25.1%,sig. 0.000<0.05, F=58.002
Συμπεράσματα Οι Έλληνες χρήστες: 1. Παρουσιάζουν χαμηλό βαθμό καινοτομίας 2. Τηρούν μια ουδέτερη-θετική στάση απέναντι στην διαφήμιση γενικά, αλλά αρνητική ως προς το Mobile Advertising 3. Θεωρούν ότι το Mobile Advertising τους παρέχει διασκέδαση και εξοικονόμηση χρόνου, αλλά δεν τους παρέχει χρήσιμη πληροφόρηση και εξοικονόμηση χρημάτων 4. Η ενόχληση των καταναλωτών από τη λήψη διαφημιστικών μηνυμάτων στο κινητό τους, καθώς και ότι δεν τηρούνται οι ισορροπίες μεταξύ σπιτιού, δουλειάς και ελεύθερου χρόνου όταν λαμβάνουν διαφημιστικό μήνυμα στο κινητό τους δείχνει να τον Αντιληπτό κίνδυνο του Mobile Advertising
Συμπεράσματα 5. Ο Αντιληπτός κίνδυνος, η Χρησιμότητα, η Καινοτομία, η Στάση τους απέναντι στη διαφήμιση και το Mobile Commerce την Στάση τους απέναντι στο Mobile Advertising 6. Είτε παρουσιάζουν υψηλό είτε χαμηλό βαθμό καινοτομίας, η στάση τους απέναντι στο Mobile Advertising επηρεάζεται μόνο από την Χρησιμότητα (+)και τον Αντιληπτό κίνδυνο(- ) 7. Όσοι έχουν θετική Στάση απέναντι στη Διαφήμιση γενικά, τότε η στάση τους απέναντι στο Mobile Advertising επηρεάζεται θετικά μόνο από την Χρησιμότητα 8. Όσοι έχουν αρνητική Στάση απέναντι ση Διαφήμιση γενικά, τότε η στάση τους απέναντι στο Mobile Advertising επηρεάζεται την Χρησιμότητα (+) και τον Αντιληπτό κίνδυνο (-) Επηρεάζουν
Θεωρητική και πρακτική συνεισφορά Προτάσεις προς τη Διοίκηση Διαφορετικοί τύποι Mobile Διαφημίσεων (χρηματικά κίνητρα) Προσωποποιημένα μηνύματα Υιοθέτηση της «κατόπιν συγκατάθεσης του ενδιαφερομένου» (Permission based marketing) Location based services μηνύματα Θεωρητική Συνεισφορά Επιβεβαίωση βιβλιογραφίας Contextually valid διαφημιστικά Κατανόηση της συμπεριφοράς των Ελλήνων καταναλωτών σε υπηρεσίες Mobile Marketing Αποσαφήνιση ρόλου και επίδρασης των μεταβλητών στη συμπεριφορά των καταναλωτών
Περιορισμοί και μελλοντική έρευνα Περιορισμοί Έρευνας Έλλειψη σχετικής με το αντικείμενο ελληνικής ακαδημαϊκής βιβλιογραφίας Μικρό δείγμα Διαδικτυακή έρευνα - μη δυνατότητα παρακολούθησης (monitoring) Χαμηλό Cronbach alpha σε κάποιες ομάδες ερωτήσεων Μελλοντικές Ερευνητικές Κατευθύνσεις Διεξαγωγή της έρευνας σε άλλες χώρες Να συμπεριληφθούν περισσότεροι παράγοντες στο ερευνητικό μοντέλο Να εξεταστεί η αποδοχή των καταναλωτών για το Mobile Advertising, χρησιμοποιώντας διάφορα είδη διαφήμισης