Προγράμματα Προσήλωσης και Ηλεκτρονική Διαχείριση Σχέσεων Πελατών: Επιχειρηματικές Πρακτικές και Συμπεριφορά Καταναλωτή Βασιλική Τσιλιγιάννη Σειρά: 11 Επιβλέπων Καθηγητής: Αδάμ Βρεχόπουλος Δεκέμβριος 2014
Περιεχόμενα Σκοπός της Έρευνας Εισαγωγή Βιβλιογραφική Επισκόπηση (Ιστορική Αναδρομή, Αποτελέσματα Προγραμμάτων Προσήλωσης, Ερευνητικά Ερωτήματα και Υποθέσεις) Μεθοδολογία Έρευνας (Ερευνητικό Εργαλείο, Δείγμα Έρευνας) Ανάλυση και Ερμηνεία Αποτελεσμάτων (Δημογραφικά Στοιχειά, Περιγραφικά Αποτελέσματα, Έλεγχος Ερευνητικών Υποθέσεων) Συμπεράσματα (Κυριότερα Ευρήματα, Θεωρητική και Πρακτική Συνεισφορά, Περιορισμοί και Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα)
Σκοπός Έρευνας Να εντοπισθεί η αποτελεσματικότερη μορφή των Προγραμμάτων Προσήλωσης (ηλεκτρονικών και μη) εν μέσω της οικονομικής κρίσης, προκειμένου αυτά να επιτυγχάνουν τους στόχους της επιχείρησης με κυριότερο, τη προσήλωση των καταναλωτών στη μάρκα
Εισαγωγή Τα Προγράμματα Προσήλωσης: είναι βασισμένα στις αρχές του Σχεσιακού Μάρκετινγκ (Relationship Marketing) και της Διαχείρισης Σχέσεων Πελατών (CRM) δεν στοχεύουν στη προσέλκυση νέων πελατών αλλά στη συγκράτηση των υπαρχόντων επιλεγμένοι πελάτες της επιχείρησης επιβραβεύονται με βάση το ιστορικό των αγορών τους έχουν ως χαρακτηριστικά παραδείγματα τις εκπτωτικές κάρτες των σούπερ μάρκετ και τις "miles and bonus" των αεροπορικών εταιρειών
Βιβλιογραφική Επισκόπηση (1) Ιστορική Αναδρομή 1958 S&H σούπερ μάρκετ: Πρώτο Πρόγραμμα Προσήλωσης 1981 American Airlines: Πρώτο Πρόγραμμα Προσήλωσης υπό τη σημερινή μορφή 1983 Holiday Inn: Πρώτο Ξενοδοχειακό Πρόγραμμα Προσήλωσης Σήμερα The Loyalty Awards: 24 κατηγορίες βραβείων Ηλεκτρονικά Προγράμματα Προσήλωσης (συλλογή δεδομένων από μέσα κοινωνικής δικτύωσης, cookies)
Βιβλιογραφική Επισκόπηση (2) Αποτελέσματα Προγραμμάτων Προσήλωσης Τα Προγράμματα Προσήλωσης ενδέχεται να οδηγήσουν σε: Προσήλωση στη μάρκα Ανοχή σε αύξηση τιμής Αντίσταση σε ανταγωνιστικές προσφορές Προθυμία θετικής από-στόμασε-στόμα διαφήμισης Σταδιακή αύξηση αγορών Αγορά άλλων προϊόντων της επιχείρησης (cross-selling και up-selling) Δεν έχει αποδειχθεί η αποτελεσματικότητά τους συνήθως χρησιμοποιούνται ως μια me-too strategy λόγω δυσαρέσκειας καταναλωτών σε περίπτωσης έλλειψής τους
Βιβλιογραφική Επισκόπηση (3) Ερευνητικά Ερωτήματα (1) Ποια μορφή επιβράβευσης θεωρείται η πιο επιθυμητή από τους καταναλωτές; Οι εξατομικευμένες ηλεκτρονικές διαφημίσεις (ως μέρος ηλεκτρονικού προγράμματος προσήλωσης) έχουν θετική ή αρνητική επίδραση στους καταναλωτές; Περιγραφική Στατιστική (Microsoft Excel) Ποιο είναι το σημαντικότερο αντικίνητρο συμμετοχής των καταναλωτών σε προγράμματα προσήλωσης;
Βιβλιογραφική Επισκόπηση (4) Ερευνητικά Ερωτήματα (2) Η οικονομική κρίση έχει στρέψει τους καταναλωτές προς περισσότερο βραχυχρόνιες προωθητικές μεθόδους; SPSS 15.0 for Windows Η συμμετοχή στα προγράμματα προσήλωσης οδηγεί στη προσήλωση των καταναλωτών στην μάρκα; Η 1 : Το εισόδημα των καταναλωτών επηρεάζει τη προτίμησή τους για βραχυχρόνιες προωθητικές ενέργειες εν μέσω της οικονομικής κρίσης Σε προσήλωση σε ολόκληρη τη μάρκα οδηγεί: H 2 α: Η υψηλή ανάμειξη των καταναλωτών στα προγράμματα προσήλωσης H 2 β: Η ικανοποίηση των καταναλωτών από τα προγράμματα προσήλωσης
Βιβλιογραφική Επισκόπηση (5) Ερευνητικά Ερωτήματα (3) Τα προγράμματα προσήλωσης των σούπερ μάρκετ πρέπει να απευθύνονται στους καταναλωτές που επισκέπτονται σε τακτική βάση το κατάστημα (heavy users) ή και σε εκείνους που επισκέπτονται το κατάστημα λιγότερο συχνά (light users); SPSS 15.0 for Windows H συχνότητα επίσκεψης στα καταστήματα σούπερ μάρκετ επηρεάζει μετά από τη συμμετοχή σε ένα πρόγραμμα προσήλωσης: Η 3 α: την αύξηση των αγορών H 3 β: την αγορά κι άλλων προϊόντων της επιχείρησης Η 3 γ: την θετική από-στόμα-σε-στόμα διαφήμιση της επιχείρησης Η 3 δ: την ανοχή σε ενδεχόμενη αύξηση της τιμής των προϊόντων της επιχείρησης
Μέσος όρος Συμπλήρωσης: 7 λεπτά Μεθοδολογία Έρευνας (1) Ερευνητικό Εργαλείο Ηλεκτρονικό δομημένο ερωτηματολόγιο με ερωτήσεις κλειστού τύπου (21 ερωτήσεις, 3 ενότητες) qualtrics Κλίμακες Μέτρησης: 5βάθμια Κλίμακα Αξιολόγησης Likert (έννοιες ικανοποίησης, προσήλωσης) και Διπολική Κλίμακα Σημαντικού Διαφορικού (έννοια ανάμειξης) Πιλοτική έρευνα: 15 άτομα (προστέθηκε ορισμός ανάμειξης και προσήλωσης δυσνόητες έννοιες) Ημερομηνία συμπλήρωσης: 15 Οκτωβρίου - 31 Οκτωβρίου
Μεθοδολογία Έρευνας (2) Δείγμα Έρευνας Population: Χρήστες Διαδικτύου στην Ελλάδα Sample Technique: Απλή Τυχαία Δειγματοληψία Sample Frame: Ενεργά μέλη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Facebook, youtube) των χαρακτηριστικότερων βιομηχανιών που χρησιμοποιούν προγράμματα προσήλωσης (π.χ. ΑΒ Βασιλόπουλος, Τράπεζα Πειραιώς, Aegean) Sample number: 100
Ανάλυση και Ερμηνεία Αποτελεσμάτων (1) Δημογραφικά Στοιχεία (1) Φύλο: 52% γυναίκες, 48% άνδρες Ηλικία: 51% 25-34 ετών, 25% 18-24 ετών Μορφωτικό Επίπεδο: 54% ΑΕΙ-ΤΕΙ, 28% μεταπτυχιακό Επάγγελμα: 30% ιδιωτικοί υπάλληλοι, 28% φοιτητές Οικογενειακή Κατάσταση: 69% άγαμοι, 19% έγγαμοι Μηνιαίο Εισόδημα: 36% 501-1000, 34% 0-500
Ανάλυση και Ερμηνεία Αποτελεσμάτων (2) Περιγραφικά Αποτελέσματα (1) Δημοφιλέστερες βιομηχανίες προγραμμάτων προσήλωσης: 72% σούπερ μάρκετ, 53% καταστήματα ένδυσης, 38% αεροπορικές εταιρείες Επιθυμητή μορφή επιβράβευσης: 65% μείωση επί της συνολικής τιμής, 17% δωρεάν προϊόν, 12% παροχή άλλων προϊόντων της επιχείρησης ή αναβάθμιση υπηρεσίας Αντικίνητρα Συμμετοχής στα προγράμματα: 53% υψηλό όριο εξαργύρωσης επιβράβευσης, 19% φόβος για τα προσωπικά δεδομένα, 17% σύνθετοι όροι συμμετοχής Έχουν σχέση με τη χαμηλή τιμή
Ανάλυση και Ερμηνεία Αποτελεσμάτων (3) Περιγραφικά Αποτελέσματα (2) Συχνότητα χρήσης κάρτας προσήλωσης σούπερ μάρκετ: 58% πάντα, 18% το 50% των φορών, 14% το 75% των φορών Το 63% του δείγματος επιθυμεί προσφορά εξατομικευμένων προσφορών ΑΛΛΑ Το 60% του δείγματος έχει αρνητική στάση απέναντι στις ηλεκτρονικές διαφημίσεις Το 48% του δείγματος δεν διατίθεται να δώσει τα προσωπικά του δεδομένα
Ανάλυση και Ερμηνεία Αποτελεσμάτων (4) Έλεγχος Υποθέσεων (1) Μη παραμετρικοί μέθοδοι λόγω μη κανονικής κατανομής δείγματος σε όλες τις υποθέσεις Η 1 : Οι διάμεσοι της στάσης των καταναλωτών απέναντι στις βραχυπρόθεσμες προωθητικές ενέργειες εν μέσω οικονομικής κρίσης διαφέρουν λόγω της επίδρασης του εισοδήματος των καταναλωτών (p= 0,146) Έλεγχος Kruskal Wallis Το 63% του δείγματος προτιμά τις περισσότερο βραχυπρόθεσμες προωθητικές μεθόδους (π.χ. 1+1 δώρο) από τα προγράμματα προσήλωσης
Ανάλυση και Ερμηνεία Αποτελεσμάτων (5) Έλεγχος Υποθέσεων (2) Υπάρχει σχέση μεταξύ της προσήλωσης στη μάρκα και της: Έλεγχος Chi-Square (χ 2 ) H 2 α: ανάμειξης των καταναλωτών στα προγράμματα προσήλωσης (p= 0,612) Cronbach A Ανάμειξη=0,906 Ικανοποίηση= 0,881 Προσήλωση= 0,741 Αξιόπιστες Κλίμακες Η 2 β: της ικανοποίησης των καταναλωτών από τα προγράμματα προσήλωσης (p= 0,43) Προσήλωση: 44% μη προσηλωμένοι, 39% προσηλωμένοι στη μάρκα (23% εξ αυτών ικανοποιημένοι), 17% προσηλωμένοι στα προγράμματα προσήλωσης
Ανάλυση και Ερμηνεία Αποτελεσμάτων (6) Έλεγχος Υποθέσεων (3) Κατηγοριοποίηση Μεταξύ των δύο ομάδων καταναλωτών, Καταναλωτών σε heavy μετά τη συμμετοχή σε προγράμματα users και light users προσήλωσης, υπάρχει διαφορά στους διάμεσους: U- έλεγχος Mann-Whitney H 3 α: της αύξησης αγορών H 3 β: της αγοράς άλλων προϊόντων (p= 0,447) H 3 γ: της προθυμίας των καταναλωτών να μιλήσουν θετικά (p=0,624) (p=0,627) H 3 δ: της ανεκτικότητας σε ενδεχόμενη αύξηση της τιμής (p=0,421) 19,2% 38,4% 54,8% 68,5% Ευαισθησία καταναλωτών σε τιμή
Συμπεράσματα (1) Σημαντικότερα Ευρήματα Μειονέκτημα: υψηλό όριο εξαργύρωσης επιβράβευσης heavy και light users και Επιθυμητή επιβράβευση: μείωση επί της συνολικής τιμής (δημοφιλέστερες βιομηχανίες όσες την προσφέρουν) Ποσοστό ξεχνάει τη κάρτα του + Επιθυμία για εξατομικευμένες προσφορές Ηλεκτρονικά Προγράμματα Προσήλωσης Δεν έχει αποδεδειχθεί η αποτελεσματικότητά τους (προσήλωση, ανεκτικότητα σε αύξηση τιμής και αύξηση αγορών) αν και ορισμένα αποτελέσματα επιτυγχάνονται (θετική διαφήμιση και αγορά άλλων προϊόντων) Βραχυπρόθεσμες Προωθητικές Ενέργειες προτιμότερες λόγω οικονομικής κρίσης
Συμπεράσματα (2) Θεωρητική Συνεισφορά Η επιβράβευση πρέπει να σχετίζεται με το ίδιο το προϊόν Η ικανοποίηση από τα προγράμματα προσήλωσης οδηγεί σε προσήλωση στη μάρκα, όχι ανάμειξη Οι καταναλωτές σπάνια προσηλώνονται στα ίδια τα προγράμματα Επιβεβαιώθηκαν τα αποτελέσματα των προγραμμάτων (εκτός ανεκτικότητας σε αύξηση τιμής) Πρακτική Συνεισφορά Ιεραρχικά Προγράμματα Προσήλωσης (heavy και light users) Επιθυμία για ηλεκτρονικά προγράμματα προσοχή σε σχεδιασμό, όχι ηλεκτρονική διαφήμιση, διασφάλιση προσωπικών δεδομένων Αποφυγή σύνθετων όρων συμμετοχής και μη σχετικών με εταιρεία επιβραβεύσεων
Συμπεράσματα (3) Περιορισμοί Έρευνας Μη κανονική κατανομή δείγματος, περιορισμένα αποτελέσματα (νέοι, χρήστες διαδικτύου, υψηλού μορφωτικού επιπέδου) Ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο (έλλειψη προσωπικής επαφής, αποκλεισμός μη χρηστών ή μη εξοικειωμένων με μέσα κοινωνικής δικτύωσης) Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα Μεγαλύτερο δείγμα (κανονική κατανομή - παραμετρικοί μέθοδοι) και έντυπο ερωτηματολόγιο Αναλυτική διερεύνηση ηλεκτρονικών προγραμμάτων Ίδια ερευνητικά ερωτήματα (επιβράβευση, συχνότητα επίσκεψης, αποτελέσματα προγραμμάτων) για κυριότερες βιομηχανίες προγραμμάτων προσήλωσης (σούπερ μάρκετ, αεροπορική, καταστήματα ένδυσης, εστιατόρια)
Ευχαριστώ πολύ για τη προσοχή σας!