Positioning (Τοποθέτηση)



Σχετικά έγγραφα
Εισαγωγή στο Marketing, Διάλεξη 5. Κεφάλαιο 5. Τμηματοποίηση Αγοράς. Ανδρονικίδης Ανδρέας, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Θεσσαλονίκη

Αρχές Μάρκετινγκ. Ενότητα 6: Τμηματοποίηση, Στόχευση, Τοποθέτηση. Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

Στρατηγικές Αποφάσεις Τοποθέτησης Προϊόντος

Τμηματοποίηση αγοράς. Έννοια, κριτήρια, είδη

Διάλεξη 4-5: Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση Σε ποιες περιπτώσεις μέχρι τώρα έχουμε συναντήσει τη τμηματοποίηση;

1. Ποιος από τους παρακάτω δεν συνιστά για μια εταιρεία λόγο τμηματοποίησης των αγορών της;

ΜΑΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΓΟΡΑΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΩΝ ΟΜΑΔΩΝ ΛΟΓΩ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΘΥΜΙΩΝ

Διάλεξη 6: Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση

Διάλεξη 4 η ( ) Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση

ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Γεωγραφικά π.χ. Έθνη, Πολιτείες, Πόλεις, Επαρχίες, Κλίμα Η διαίρεση της αγοράς σε διακριτές ομάδες αγοραστών οι

Τ.Ε.Ι. ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Στρατηγικές επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος

Τίτλος Ειδικού Θεματικού Προγράμματος: «Διοίκηση, Οργάνωση και Πληροφορική για Μικρομεσαίες

V. Τμηματοποίηση Καταναλωτικής Αγοράς Η έννοια της τμηματοποίησης (κατάτμησης)

ΕΝΝΟΙΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Μάρκετινγκ. Ενότητα 7: Τμηματοποίηση Αγοράς, Στόχευση και Τοποθέτηση

ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΚΡΙΣΗΣ ΣΤΙΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

Ανταγωνιστική στρατηγική

Διάλεξη 9 η ( ) Αξία Μέσω της Τιμολόγησης

ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Προσέλκυση πελατών. Marketing Προώθηση πωλήσεων. Σεµινάριο - εργαστήριο κατάρτισης γυναικών στo πλαίσιο του Έργου ΕΜΜΑ

Διάλεξη 7 η ( ) Αξία Μέσω της Τιμολόγησης

9. Κάθε στρατηγική επιχειρηματική μονάδα αποφασίζει για την εταιρική στρατηγική που θα εφαρμόσει. α. Λάθος. β. Σωστό.

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 10/6/2014

Τ.Ε.Ι. ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΟ 23 ΠΡΩΤΗ ΓΡΑΠΤΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ ΦΟΙΤΗΤΗ ΑΜ.

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Μάιος Νικόλαος Δέσκας

Τ.Ε.Ι. ΑΝΑΤΟΛΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Εισαγωγή στο Marketing (βασικές έννοιες) ΑΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων & Επικοινωνίας Α. Κουμπαρέλης Καθηγητής Εφαρμογών

Τμηματοποίηση αγοράς. Όλοι οι πελάτες δεν είναι ίδιοι

Πιστοποίηση Επιστημονικού Συνεργάτη Αθήνα Νοέμβριος 2010

Πηγές Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος

ΗΔΙΑΝΟΜΗ (distribution channels) Η ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

Ο Ρόλος της ιεύθυνσης Marketing σε Έναν Οργανισμό

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Σπύρος Γούναρης. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

κλικ στη γνώση Τιμολόγηση

Διάλεξη 7: Αξία Μέσω της Τιμολόγησης

ΜΑΘΗΜΑ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΙΌΝΤΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΞΥΛΟΥ ΚΑΙ ΕΠΙΠΛΟΥ

Μάρκετινγκ. Ενότητα 3: Το Περιβάλλον Μάρκετινγκ

Εισηγήτρια : Αναστασία Καραγιαννοπούλου - Msc, Μελετήτρια Πανεπιστημίου Πατρών

Αρχές Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων και Τροφίμων

Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών

Ελκυστικότητα Βιομηχανίας. Κεφάλαιο 6

ιοίκηση Μάρκετινγκ: Τµηµατοποίηση Αγοράς

Οικονομία - Επιχειρήσεις Μάρκετινγκ 1

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ Ι Ο Ν Ι Ω Ν Ν Η Σ Ω Ν Σ Χ ΟΛ Η Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Κ Α Ι Ο Ι ΚΟ Ν Ο Μ Ι Α Σ

Σχεδιασμός της Στρατηγικής 'Εμπειρία Εξυπηρέτησης του Πελάτη'

Στρατηγικό Μάρκετινγκ

ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας. Διαφήμιση & Στρατηγική

Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Ενότητα 3η: Βασικές Προσεγγίσεις Μέτρησης Ποιότητας της Υπηρεσίας

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΣΤΕΡΕΑΣ ΕΛΛΑΔΑΣ- ΤΜΗΜΑ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ, ΜΑΘΗΜΑ: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΩΝ ΚΑΙ ΦΥΣΙΚΩΝ ΠΟΡΩΝ- ΧΡΙΣΤΟΣ ΑΠ.

Στοχεύοντας την Πώληση

Έρευνα Μάρκετινγκ Ενότητα 5

Στρατηγική των επιχειρήσεων. Δρ Αντώνης Λιβιεράτος

Σημαντικότητα της Έρευνας Μάρκετινγκ

G. Johnson, R.Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regnér. Βασικές αρχές στρατηγικής των επιχειρήσεων. 2 η έκδοση. Chapter 1

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Στρατηγικό Μάρκετινγκ

Πρόλογος Εισαγωγή - Λειτουργία Πωλήσεων... 13

Μάρκετινγκ Επιχειρήσεων Λιανικής Πώλησης

Πρόγραμμα εξ Αποστάσεως Εκπαίδευσης E-Learning. Στρατηγικό Μάρκετινγκ και Μάνατζμεντ. E-learning. Οδηγός Σπουδών

Στρατηγικό Μάρκετινγκ

ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΣΤΟ ΜΑΘΗΜΑ : ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. ΕΡΩΤΗΣΗ 1 : Επιχείρηση προσανατολισμένη στη παραγωγή vs. Επιχείρηση προσανατολισμένη στο marketing.

ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ

Astrofos 14/1/2011. Case Study Astrofos. Αντώνης Λιβιεράτος

Πανεπιστήμιο Αιγαίου Σχολή Κοινωνικών Επιστημών Τμήμα Πολιτισμικής Τεχνολογίας Και Επικοινωνίας

Ολοκληρωμένα Συστήματα Επικοινωνίας

ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΕΣ ΕΝΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ

Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Σύγχρονες τάσεις στην προώθηση γαλακτοκομικών προϊόντων στις διεθνείς αγορές. Ανδρέας Χαρδαλούπας marketing manager Ελασσόνα 2018

ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ. Μηχανική όραση Cognex... για μέγιστη αξιοπιστία στην παραγωγή. Τρόφιμα & Ποτά

MARKETING. Δρ. Γ.Μαλινδρέτος

Πίνακας περιεχομένων ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΣΥΓΓΡΑΦΕΙΣ...13 ΠΡΟΛΟΓΟΣ ΟΔΗΓΟΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΒΙΒΛΙΟΥ Εισαγωγή... 33

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μελιού και Μελισσοκομικών Προϊόντων. Θωμάς Σιούτης Γεωπόνος Αγροτικής Οικονομίας, ΜΒΑ, MSc. Επιστημονικός Συνεργάτης Ελληνικής Γεωργίας

Η ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ ΨΥΧΟΜΕΤΡΙΚΩΝ ΕΡΓΑΛΕΙΩΝ ΣΤΟΝ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟ

Δημιουργία Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος μέσω των Συστημάτων Ποιότητας στον Αγροδιατροφικό Τομέα

1. Ποιο από τα παρακάτω είναι προϋπόθεση του επιτυχημένου μάρκετινγκ;

Η ΕΝΔΥΝΑΜΩΣΗ ΤΟΥ ΜΕΛΛΟΝΤΟΣ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ, ΑΝΘΡΩΠΙΝΗ ΥΠΟΘΕΣΗ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ. ΔΙΔΑΣΚΩΝ... Κεφάλαιο 1 - Εισαγωγή

Πολυεθνική στρατηγική. Διαμόρφωση στρατηγικής

ΔΙΕΘΝΟΠΟΙΗΣΗ ΕΙΝΑΙ Η ΑΠΑΝΤΗΣΗ ; ΠΛΑΤΩΝ ΜΑΡΛΑΦΕΚΑΣ ΛΟΥΞ ΑΒΕΕ

24/4/19. Τύποι έρευνας ανάλογα με τη φύση του προβλήματος ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Διαχείριση Εφοδιαστικών Αλυσίδων (στη γεωργία) Φίλιππος Ι. Καρυπίδης, Καθηγητής Τμήμα: Τεχνολόγων Γεωπόνων Κατ. Αγροτικής Οικονομίας

Experiential Corporate Culture: Η περίπτωση της ΙΚΕΑ. Ονοματεπώνυμο: Λεντούδη Μαρία (Α.Μ ) Σειρά: 13 Επιβλέπων Καθηγητής: Πανηγυράκης Γεώργιος

Οι ιδιαιτερότητες των τουριστικών υπηρεσιών. Reference: Ηγουμενάκης, Ν.Γ. (1999) Τουριστικό Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Interbooks (pp.81-91).

ΔΟΜΗ ΔΙΑΛΕΞΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΚΤ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΜΚΤ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΣΤΑΔΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ 10/11/2011

Προσανατολισμός των Millennials απέναντι στην καριέρα σε περίοδο οικονομικής κρίσης

Δημιουργία Μιας Πετυχημένης Κουλτούρας Εξυπηρέτησης Πελατών

Στρατηγικό μάρκετινγκ

ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠHΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟΝ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΤΟΥ ΓΥΜΝΑΣΤΗΡΙΟΥ. Created with Print2PDF. To remove this line, buy a license at:

ΕΡΕΥΝΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ CSR 2009

ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ

Διδάκτορας Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών

Γενική Εισαγωγή. I. Εξώφυλλο. II. Εισαγωγική Σελίδα. III. Περιεχόμενα. IV. Executive Summary

ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΜΑΘΗΣΗ ΚΑΙ ΤΗ ΔΙΔΑΣΚΑΛΙΑ ΣΤΗΝ ΠΡΟΣΧΟΛΙΚΗ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ

G. Johnson, R.Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regnér. Βασικές αρχές στρατηγικής των επιχειρήσεων. 2 η έκδοση. Chapter 1

Transcript:

Positioning (Τοποθέτηση) 1. Ορισμός- Εφαρμογές- βασικά στοιχεία 2. Εναλλακτικές στρατηγικές Διαφοροποίησης/ Τοποθέτησης επιχειρήσεων 3. Εναλλακτικές στρατηγικές Τοποθέτησης Προϊόντων 4. Διαδικασία τοποθέτησης ενός προϊόντος 5. Συνηθισμένα λάθη τοποθέτησης 6. Ανατοποθέτηση Προϊόντων 1

Ορισμός- Εφαρμογές- Βασικά στοιχεία «Τοποθέτηση είναι η διαδικασία σχεδιασμού της εταιρικής προσφοράς και εικόνας έτσι ώστε να κατακτήσει η μάρκα ένα ξεχωριστό μέρος στο μυαλό του κοινού- στόχος. Το τελικό αποτέλεσμα της τοποθέτησης είναι η επιτυχημένη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής πρότασης αξίας (proposition value), μιας συγκεκριμένης αιτίας να αγοράσει το κοινό- στόχος το προϊόν» (Kotler). «Η τοποθέτηση αναφέρεται στη θέση που μία μάρκα ή ένα προϊόν αποκτά στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τις ανάγκες του και τα ανταγωνιστικά προϊόντα καθώς και στη απόφαση του marketer να δημιουργήσει μια τέτοια θέση» (Walker, Boyd, Mullins και Larreche). «Είναι ο τρόπος που θέλουμε οι πελάτες μας να αντιλαμβάνονται, σκέφτονται και νιώθουν για το προϊόν ή την υπηρεσία μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Είναι το συγκεκριμένο κομμάτι ιδιοκτησίας που θέλουμε να κατακτήσουμε στο μυαλό ακόμα και στην καρδιά του δυνητικού καταναλωτή» (Czerniawski και Maloney). 2

Ορισμός- Εφαρμογές- Βασικά στοιχεία Πως αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής το δικό μας προϊόν σε σχέση με τα ανταγωνιστικά Κατάκτηση ενός ξεχωριστού τμήματος στο μυαλό του καταναλωτή Διαφοροποίηση Ο marketer δίνει ενδείξεις και ο καταναλωτής αποφασίζει Επιχειρήσεις Μάρκα Χώρες, πολιτικά κόμματα, άνθρωποι κ.λ.π. Ορισμός ανταγωνιστικού πεδίου Επιλογή αγοράς στόχου Καθορισμός συγκεκριμένων πλεονεκτημάτων (USP) 3

Εναλλακτικές Στρατηγικές Διαφοροποίησης/ Τοποθέτησης επιχειρήσεων Ηγέτης μεριδίου αγοράς Ηγέτης ποιότητας Ηγέτης εξυπηρέτησης Ηγέτης τεχνολογίας Ηγέτης καινοτομιών Η μεγαλύτερη σε πωλήσεις επιχείρηση Τα καλύτερα, πιο αξιόπιστα προϊόντα Η πιο ευαίσθητη προς τους πελάτες Η 1η που αναπτύσσει μία νέα τεχνολογία Η πιο δημιουργική στην εφαρμογή νέων τεχνολογιών Ηγέτης ποικιλίας Ηγέτης προσαρμογής Ηγέτης σχέσεων Ηγέτης γοήτρου Ηγέτης γνώσης Παγκόσμιος ηγέτης Ηγέτης καλών αγορών «ευκαιριών» Ηγέτης αξίας Ηγέτης ακεραιότητας Ηγέτης κοινωνικής υπευθυνότητας Η μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων Η πιο ευέλικτη/ προσαρμόσιμη Η πιο προσηλωμένη στην επιτυχία του πελάτη Η πιο αποκλειστική Η μεγαλύτερη σε πείρα/ εμπειρία Η καλύτερα τοποθετημένη στην εξυπηρέτηση διεθνών αγορών Η χαμηλότερη τιμή Η καλύτερη τιμή Η πιο ηθική/ αξιόπιστη Η πιο θετική δύναμη στις κοινωνίες που εξυπηρετεί 4

Εναλλακτικές Στρατηγικές Τοποθέτησης Προϊόντος Τοποθέτηση με βάση τη σχέση τιμής ποιότητας Τοποθέτηση σε σχέση με τη χρήση ή την εφαρμογή του προϊόντος Τοποθέτηση με βάση τον χρήστη του προϊόντος Τοποθέτηση με βάση την προϊοντική κατηγορία Τοποθέτηση με βάση τον ανταγωνιστή Τοποθέτηση με βάση συγκεκριμένα προϊοντικά χαρακτηριστικά Τοποθέτηση με βάση οφέλη Τοποθέτηση με τη χρήση μίγματος βάσεων 5

Διαδικασία Τοποθέτησης ενός προϊόντος 1. Αναγνώριση των ανταγωνιστικών προϊόντων που στοχεύουν στο ίδιο κοινό 2. Αναγνώριση του συνόλου των σημαντικών χαρακτηριστικών που ορίζουν τον «προϊοντικό χώρο» στον οποίο βρίσκονται οι τοποθετήσεις των υπαρχόντων, ανταγωνιστικών προσφορών 3. Συλλογή πληροφοριών από ένα δείγμα υπαρχόντων και δυνητικών καταναλωτών για τις αντιλήψεις τους για τα προϊόντα σε σχέση με τα σημαντικά χαρακτηριστικά τους 4. Εξετάζεται η τοποθέτηση των ανταγωνιστικών προϊόντων και η ένταση του ανταγωνισμού 5. Αποφασίζεται ποιος συνδυασμός χαρακτηριστικών είναι αυτός που προτιμάται περισσότερο από τους καταναλωτές 6. Εξετάζεται το ταίριασμα μεταξύ των προτιμήσεων των τμημάτων της αγοράς και της παρούσας τοποθέτησης του προϊόντος 7. Γράφεται η δήλωση τοποθέτησης ή η πρόταση αξίας για να καθοδηγήσει την ανάπτυξη και εφαρμογή της στρατηγικής Μάρκετινγκ 6

Αναγνώριση των ανταγωνιστικών προϊόντων που στοχεύουν στο ίδιο κοινό(1) Ορίζουμε ευρύ ανταγωνιστικό πλαίσιο Εξασφαλίζει ικανότητα ανάπτυξης δραστηριότητας σε συσχετισμένους κλάδους Αντιμετωπίζει ανταγωνιστικές πιέσεις Παράδειγμα: ΔΕΛΤΑ και τα κρύα σάντουιτς «Bon Appetite» Αγορά προϊόντων διατροφής & όχι παγωτά Απαιτείται δημιουργική σκέψη & έρευνα αγοράς Παράδειγμα: Δημητριακά (πως ορίζουμε τον ανταγωνισμό) Κυρίως σε επίπεδο μάρκας 7

Αναγνώριση του συνόλου των σημαντικών χαρακτηριστικών που ορίζουν τον «προϊοντικό χώρο» στον οποίο βρίσκονται οι τοποθετήσεις των υπαρχόντων, ανταγωνιστικών προσφορών(2) Έρευνα για το ποιες μεταβλητές θεωρούνται από τους καταναλωτές ως οι πιο σημαντικές και κρίσιμες για την αγορά της μάρκας Τεχνικά χαρακτηριστικά (π.χ. μικρή κατανάλωση ενέργειας) Πλεονεκτήματα (Jif: για λάμψη που διαρκεί) Τελική χρήση: (π.χ. για όλες τις λευκές επιφάνειες) Δημογραφικά χαρακτηριστικά (π.χ. για παιδιά μέχρι 12 ετών) Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά: (Beau Mec: για τον άνδρα που δε χρειάζεται να προσπαθήσει πολύ) Δημοτικότητα/ Μέγεθος: ( Heinz: η νούμερο 1 κέτσαπ στον κόσμο, Grecotel:εμπιστευθείτε τη μεγαλύτερη αλυσίδα ξενοδοχείων της Ελλάδας για μια αξέχαστη Ολυμπιακή φιλοξενία) Πατρότητα: (πίτσα «Κανάκη» & και αλλαντικά «Μιμίκος») 8

.ΣΥΝΕΧΕΙΑ(2) Διαδικασία παραγωγής/ Συστατικά: (Jameson: Distilled three times for three times pleasure, Skip: με μπλε και πράσινους κόκκους) Υποστήριξη: διασημότητα ή ειδικοί( Dermoprotector:το συνιστούν οι δερματολόγοι) Σύγκριση: (π.χ. πλένει περισσότερα πιάτα από κάθε άλλο απορρυπαντικό) Φιλικότητα στο περιβάλλον: (π.χ. τα μόνα προϊόντα από 100% ανακυκλωμένο χαρτί) Προϊοντική κατηγορία: (π.χ. το καλύτερο μικρό αυτοκίνητο, Coca-Cola χωρίς καφεϊνη) Τιμή/ Ποιότητα Χώρα/ περιοχή καταγωγής: (π.χ. Stolichnaya: ηρώσικηβότκα) 9

ΣΥΝΕΧΕΙΑ(2) Η δήλωση τοποθέτησης πρέπει να είναι απλή, μεόσοτοδυνατόλιγότερες μεταβλητές Βοηθάει στην επικοινωνία με το κοινό στόχος Οι εργαζόμενοι πρέπει να γνωρίζουν τι έχει περισσότερη σημασία & ποιοι είναι οι στόχοι τους Γίνεται πιο εύκολη η συνεργασία μεταξύ τμημάτων Η χρήση πολλών διαφορετικών χαρακτηριστικών προκαλούν σύγχυση Δε διηγείσαι ιστορία, αλλά επικεντρώνεσαι σε ένα δυνατό χαρακτηριστικό & οδηγείσαι με αυτό στο μυαλό του καταναλωτή Single- minded proposition Παράδειγμα: το αναλγητικό «Advil» 10

Συλλογή πληροφοριών από ένα δείγμα υπαρχόντων και δυνητικών καταναλωτών για τις αντιλήψεις τους για τα προϊόντα σε σχέση με τα σημαντικά χαρακτηριστικά τους(3) Εργαλεία έρευνας: Ποιοτική focus groups & προσωπική συνέντευξη Ποσοτική ερωτηματολόγια Μέθοδοι ανάλυσης: factor analysis Σκοπός είναι να συγκεντρώσουν τα διάφορα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος σε συγκεκριμένες αντιληπτικές διαστάσεις, οι οποίες βοηθούν στη δημιουργία αντιληπτικών χαρτών (π.χ. η ξυριστική μηχανή Χ είναι εύχρηστη/ χρόνος εκμάθησης του τρόπου χρήσης, συχνότητα εμφάνισης προβλημάτων, ταχύτητα ξυρίσματος κ.α.) 11

Εξετάζεται η τοποθέτηση των ανταγωνιστικών προϊόντων και η ένταση του ανταγωνισμού(4) Μοντέρνα μάρκα + Southern Comfort +Ballantines +Cutty Sark + Wild Turkey +Jack Daniels +Cardu +Famous Grouse Απαλή γεύση +Jameson Έντονη γεύση +Dewar s +Glenfiddich +Dimple +Johny Walker Παραδοσιακή μάρκα 12

ΣΥΝΕΧΕΙΑ(4) Είναι γυναικείο ποτό +Ballantines Δεν ταιριάζει +Cardu +Glenfiddich +Jameson +Dimple +Drambue +Famous Grouse +Cutty Sark Ταιριάζει με την προσωπικότητά μου +Southern Comfort +Johny Walker +Dewar s +Wild Turkey Είναι ανδρικό ποτό +Jack Daniels 13

ΣΥΝΕΧΕΙΑ(4) Ο αντιληπτικός χάρτης: απεικονίζει την κατάσταση του ανταγωνισμού δείχνει την ένταση του ανταγωνισμού εντοπίζονται κενά στην αγορά (για εισαγωγή νέου προϊόντος ή επανατοποθέτηση υπάρχοντος) εντοπίζονται οι «φωλιές» τηςαγοράςγιαυιοθέτησηniche στρατηγικής Ο αντιληπτικός χάρτης : δε δίνει πληροφορίες για το ποιος συνδυασμός χαρακτηριστικών προτιμάται περισσότερο από τους καταναλωτές 14

Αποφασίζεται ποιος συνδυασμός χαρακτηριστικών είναι αυτός που προτιμάται περισσότερο από τους καταναλωτές(5) Η συγκέντρωση πολλών μαρκών γύρω από ένα σημείο δε συνεπάγεται ότι σε εκείνο το σημείο βρίσκεται και το ιδανικό προϊόν του κοινού στόχος Πώς εντοπίζουμε το ιδανικό προϊόν; Ρωτώντας κατά τη διάρκεια της έρευνας ποιο συνδυασμό χαρακτηριστικών θεωρούν οι καταναλωτές το ιδανικό Σύγκριση των προϊόντων μεταξύ τους, με χρήση της conjoint analysis (τεχνική, η οποία συνδυάζοντας τα χαρακτηριστικά των προϊόντων κατά ομάδες, ταξινομεί τους συνδυασμούς ανάλογα με την προτίμηση που τους δείχνουν οι καταναλωτές) 15

Εξετάζεται το ταίριασμα μεταξύ των προτιμήσεων των τμημάτων της αγοράς και της παρούσας τοποθέτησης του προϊόντος(6) Συμπέρασμα: Ύπαρξη περισσότερων του ενός σημείου όπου συγκεντρώνονται οι προτιμήσεις των καταναλωτών Εξετάζοντας τις προτιμήσεις των καταναλωτών στα διάφορα τμήματα σε σχέση με τις αντιλήψεις τους για την τοποθέτηση των υπαρχόντων προϊόντων μαθαίνουμε πολλά για. την ανταγωνιστική δύναμη των μαρκών στα διάφορα τμήματα την ένταση του ανταγωνισμού στο εσωτερικό των τμημάτων τη δυνατότητα απόκτησης μιας διαφοροποιημένης θέσης σε ένα συγκεκριμένο τμήμα 16

Γράφεταιηδήλωσητοποθέτησηςήηπρότασηαξίαςγιανα καθοδηγήσει την ανάπτυξη και εφαρμογή της στρατηγικής Μάρκετινγκ(7) Η δήλωση τοποθέτησης πρέπει να περιλαμβάνει τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής τοποθέτησης: Την κατηγορία στην οποία ανήκει το προϊόν Το κοινό στο οποίο στοχεύει η μάρκα Τα μοναδικά πλεονεκτήματα που προσφέρει το προϊόν Παράδειγμα δήλωσης τοποθέτησης: «Τα έπιπλα Χ είναι μία μάρκα κλασικού χειροποίητου επίπλου, απευθύνεται σε καταναλωτές 30 ετών και ανώτερης κοινωνικοοικονομικής τάξης, προσφέροντας έπιπλα μοναδικού σχεδιασμού, στην ποιότητα που μόνο η εμπειρία της εταιρίας Χ μπορεί να εγγυηθεί» Πρόταση αξίας (+επίπεδο τιμής) Πιο κατάλληλη στην περίπτωση των βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών Είναι «πυξίδα» για αυτούς που ασχολούνται με το προϊόν και η βάση της στρατηγικής Μάρκετινγκ 17

Συνηθισμένα λάθη τοποθέτησης 1. Τοποθέτηση με βάση όχι ένα πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό του προϊόντος (π.χ. παυσίπονο Duration) 2. Τοποθέτηση σε χώρο της αγοράς όπου είναι τοποθετημένα πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα (π.χ. στοματικά διαλύματα στις ΗΠΑ στα μέσα της δεκαετίας του 1960) 3. Μυωπική Τοποθέτηση (π.χ. ανώτερη γεύση της μπύρας Coors) 18

Ανατοποθέτηση Προϊόντων Το προϊόν ανατοποθετείται προκειμένου να είναι ελκυστικό σε ένα τμήμα της αγοράς Η επιχείρηση προσθέτει ένα νέο τμήμα- στόχο της αγοράς, ενώ γίνονται προσπάθειες διατήρησης του παλαιού τμήματος- στόχου Μπορεί να αυξηθεί το μέγεθος του υπάρχοντος στοχούμενου τμήματος Ηδομήτηςαγοράςμπορείνααλλαχθεί 19