The Impact of Brand Performance on Brand Competitiveness with Clarifying the role of Technological Opportunism

Transcript

1 تارید دریافت 35/3/30 4 پژ ص ای هدیزیت ػو هی سال د ن ضوار سی پ جن ت ار 336 تارید پذیزش 4 36/2/25 صفح The Impact of Brand Performance on Brand Competitiveness with Clarifying the role of Technological Opportunism D.Feiz, A.R. Motameni 2, A.A. Kordnaeij 3, A.Zarei 4, M. Dehghani Soltani 5 -Associate Professor, Faculty of Economic, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran, Corresponding Author, feiz353@semnan.ac.ir (Corresponding Author) 2-Associate Professor, Faculty of Accounting and Management, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran 3-Associate Professor, Faculty of Ecomomic and Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran 4-Associate Professor, Faculty of Economic, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran 5- Ph.D. Student of International Marketing Management, Semnan University, Semnan, Iran Received: 20/2/206 ; Accepted: 5/05/207 Extended Abstract Introduction Competitiveness currently is a main in issue all over the world and is used as a means for achieving desired economic growth and sustained development. Considering the importance of these industries in high job creation (0/05 occupation in industry) and direct and indirect participation in the production of national income (almost 0/03/5 of the gross domestic production (GDP) and more than 0/05 of the value added in industry), one of the priorities and work programs in industry, mining, and business must be paying special attention to these industries. Iran has exported more than one billion and 575 million dollars foodstuffs in 394 (Trade Promotion Organization of Iran, 395). However, food industry in Iran doesn t enjoy strong brands in the international markets. So, to reinforce this strategy in international markets, at first, brand competitiveness power should rise (food industry This article is extracted from the PhD thesis of international marketing management in Semnan University and supported by the Iran National Science Foundation: INSF

2 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار strategic plan, 395). Having desired brand performance and increasing brand competitiveness power for food industry are issues that can create export boom for the country. No doubt, since foreign countries are seeking for known brand goods with high quality, enhancing brand performance for Iranian food industry improves exports. Thus, the main aim of the present study, with regard to branding and brand performance in today s competitive economic conditions is examining the effect of brand performance on brand competitiveness with clarifying the role of technological opportunism among top exporter food industry companies. Case study Research population includes managers and marketing experts in top exporter food industry companies. Population size is 36 based on Iran s trade promotion organization list. Materials and Methods The standard questionnaire (Santos-Vijande et al (203), Voola et al (202) and Xiangming & Haimei (20)) was used as a data gathering tool and its validity and reliability was approved by nominal validity and Cronbach's alpha coefficient, respectivelythe present study, in terms of purpose and data collection was functional and descriptive, respectively. Structural equation modeling approach was used to examine the hypothesis and conceptual model confirming. Discussion and Results Results show that the conceptual model has overall validity and all key paths are statistically significant in the model. The model provides a good description of the brand performance and brand competitiveness. The obtained significant results show that branding has a vital role in the overall model and brand performance, is a suitable measure for the final performance. The results also show that brand performance has a significant positive effect on brand competitiveness (α= 2/39) and technological opportunism has α= 4/00; technological opportunism with the Alpha Coefficient of 2/39 has also a significant positive effect on brand competitiveness among these firms; brand performance via technological opportunism (α=5/2) has more effect on brand competiveness. The reason is that opportunism in technology is a company potential, in which special and complex processes are involved and imitating them is difficult for other firms. Consequently, they are advantageous resources for competition and cause brand competitiveness improvement in these companies in comparison with competitors. The results confirm the vital role of

3 6 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... branding in the international marketing. The first result was that one of the main factors in brand competitiveness is brand performance which represents branding role in overall performance evaluation of an international company. Moreover, it is very important that companies complement information gathered from identifying and reacting to customers needs (brand market performance) with information obtained from identifying and reacting to technology (opportunism in technology) with developing appropriate processes. The reason is that being complementary; these variables will affect strategic decisions related to adopting new technologies in international business. Conclusion The results show that brand performance has a significant positive effect on brand competitiveness and technological opportunism; technological opportunism has also a significant positive effect on brand competitiveness of these companies. Brand performance via technological opportunism has more effect on brand competitiveness. Keywords :Brand Performance, Brand Competitiveness, Technological Opportunism, Food Industry

4 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار تأثیز عملکزد بزند بز رقابتپذیزی بزند با تبیین نقش فزصتطلبی فناورانه دکتز داود فیض -دکتز علیزضا موتمنی -دکتز اسداله کزدنائیج دکتز عظیم سارعی -مهدی دهقانی سلطانی چکید ه ض ع رلاتتپذیزی تز د اس آى دست هثاحثی است ک طی سال ای اذیز ت ضدت ه رد ت ج پژ طگرزاى هحمماى التصادی لزار گزفت است. پژ ص حاضز تا دف هطالؼ تزرسی تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپگذیزی تز د اس طزیك مص هیا جی فزصتطلثی ف ا را در هیاى هدیزاى کارض اساى تاساریاتی 36 ضزکت صگادرک د تزتز هحص الت ص ایغ غذایی ا جام پذیزفت است. اتشار گزدآ ری اطالػات پزسط اه استا دارد س ت س یجا د وکاراى )203( ال وکاراى )202( ایکسیا روی گ ایوی )20( ت د ک تزای ر ایگی آى اس ر ایگی ص ری وچ یي تزای پایایی آى اس ضزیة آلفای کز ثاخ استفاد ضد است ک همدار کلی آى تزاتگز تگا 0/256 هیتاضد. تحمیك حاضز اس ظز دف کارتزدی اس ظز ح گزدآ ری داد ا اس ع ت صگیفی- پیوایطگی هگی- تاضد. اس ر یکزد هدلساسی هؼادالت ساذتاری تزای تزرسی فزضی ا تأیید هدل هف هی تحمیك استفاد ضگد است. تایج هدل آهاری طاى هید د هدل پیط ادی تزاس د داد ا هیتاضگد ػولکگزد تز گد تگأثیز هثثگت هؼ اداری تز رلاتتپذیزی تز د دارد ایي در حالی است ک فزصتطلثی ف ا را در راتط ف ق مص هیا جی دارد. واژه های کلیدی: ػولکزد تز د رلاتتپذیزی تز د فزصتطلثی ف ا را ص ؼت غذایی. - مقبله مؼتخشج اص سػبله دوسه دکتشی مذیشیت ثبصاسیابث ثا ا الل ا حلبیت اص پظوهاشاو و فنبوساو کوس م ثبؿذ. دس داناابه ػالنبو و ت ات حلبیات كانذو -دان بس دانکذه اقتلبد مذیشیت و ػ وم اداسی دانابه ػلنبو feiz353@semnan.ac.ir نویؼنذه مؼئول دان بس دانکذه حؼبثذاسی و مذیشیت دانابه ؿه ذ ثهت دان بس دانکذه اقتلبد و مذیشیت دانابه تشث ت مذسع دان بس دانکذه اقتلبد مذیشیت و ػ وم اداسی دانابه ػلنبو داندوی دکتشی مذیشیت ثبصاسیبث ث ا الل دانابه ػلنبو 2- Santos-Vijande et al 3- Voola et al 4- Xiangming & Haimei

5 63 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... همده دس حبل حبضش سقبثتپزیشی یک موضوع م وسی دس ػطح دن اب اػات و اص و ثاه ػناواو وػ های خهت دػت بث ثه سؿذ اقتلبدی مط وة و توػاؼه پبیاذاس یابد ما ؿاود. دس یاک اقتلبد خهبن ؿذه سقبثتپزیش ثودو ثه مؼنبی امکبو ثاه دػات وسدو موقؼ ات منبػات و پبیذاس دس ثبصاسهبی ث االل اػت )2002.)Shurchuluu, یک اص ویظگ هبی ؿشکتهابی موفق امشوص ثشخوسداسی اص قذست سقبثتپزیشی اػت و دس ػ ا حبل ویظگ ثبسص ؿاشکتهابی نبموفق ػذم ثشخاوسداسی اص ایاا ویظگا اػات )2004 Momaya,.)Ajitabh & افاضایؾ سقبثت دس ثبصاسهبی خهبن دس طول دو دهه گزؿاته اداماه داؿاته اػات و ثاشای تؼاذادی اص ؿشکتهب مکالت اص قج اص دػت دادو ػهم ثبصاس و کبهؾ ػود سا ثه هلشاه داؿاته اػات.)Tan et al, 205( م ث م ثب توخه ثه اینکه كانؼت ذازای دس خهابو كانؼت ثاب سقبثات فاشده و ح اوس فؼابل ؿشکتهبی ثضسگ فشام ت اػت. دس چن ا ؿشایط سقبثت دس ایا كنؼت فشاتاش اص مشصهابی سود و فبس سقبثت ثؼ بسی ثش فؼبل ا ایاا حاوصه واسد ما توػؼه اص خل ه ایشاو ثب ثشخوسداسی اص مضیتهبی نؼج موخود و قبث خ ق م وسد. کاوسهبی دس حابل تواننذ دس ایا صم نه فؼبلتش ؿذه و اص فشكتهبی تدبسی و ػشمبیهگزاسی ثه ن و مط وة ثهشهثشداسی کنناذ )ثشنبمه ساهجشدی كنبیغ ذزای 395(. کؼت قذست سقابثت تؼاه کنناذه دػتشػا ثاه ثبصاسهبی خبسخ و افضایؾدهنذه کبسای اقتلبد داخ اػات کاه اص طشیاق افاضایؾ قاذست سقبثتپزیشی و وسود ثه ػشكه سقبثتپزیشی دس ػطح ث االل حبك م ظشف تهبی که دس کوس وخود داسد ثاه دػات ما ؿود و ثب توخاه ثاه یاذ 2004( Momaya,.)Ajitabh & كنؼت ذزای دس ایشاو ن ض ثه ػنواو یک اص كنبیغ مهام و تأث شگازاس ثاش اقتلابد اػات کاه ؿک ثب خهبن ؿذو اقتلبد و افضایؾ سقبثتپزیشی ثب دگشگون هبی ثؼا بس صیابدی سوثاشو خواهذ ؿذ. واضح اػت که دس چن ا ؿشایط ثه منظوس حفا خبیاابه و ایدابد اسصؽهابی افضوده ثشای متشیبو و حف وهب ؿشکتهبی ذزای نبچبسنذ تب مضیاتهابی سقابثت ثاشای خود ایدبد نلوده و ثشای حف و ناهذاسی و توػؼه وهب کوؿؾ نلبیناذ )ثشنبماه ساهجاشدی كنبیغ ذزای 395(. دس نت ده ثشنذ ثه ػنواو سکا و اػبع ثبصی سقبثت امشوص ػنلشی اػت که ثبیذ ثه دقات تؼشیف ایدبد و مذیشیت ؿود تب كانبیغ و ػابصمبوهاب ثتوانناذ ثاب تک اه ثاش و ػاود وسی و سقبثتپزیشی هش چه ث تش سا ثشای خود سقم ثضنناذ )20 Chailan,.)Ille & هلچنبنکاه

6 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار یک کبالی ثذوو ک ف ت دس دن بی سقبثتپزیش امشوص امکبو ح وس طاوالن ماذت و پبیاذاس دس ثبصاسهبی داخ و خبسخ سا نذاسد ثذوو ایدبد ثشنذهبی قوی ؿشکتهبی مواد ذزای ایشانا قبدس ثه مؼشف م لوالت خود و نفور ثه ثبصاسهبی سقبثتپزیش نخواهنذ ثاود ػاالوه ثاش اینهاب ثشنذهب ثه ػنواو پ خواو م لوالت و خذمبت اسائه یک کوس صم نه سا ثشای سونق کؼت و کبسهب افضایؾ ػشمبیهگزاسی خبسخ و افضایؾ كبدسات ذ شنفت اماشوصی فاشاهم ما وسناذ )ثشنبمه ساهجشدی كنبیغ ذزای 395(. مکالت که اماشوصه ماذیشاو ثبصاسیابث سا ثاه خاود مغول کشده ایا اػت که نل تواننذ مفبه م ثبصاسیبث سا دس ساه استقبی ػل کشد ثشناذ اسصؽ نبم تدبسی و افضایؾ قذست سقبثتپزیشی و ثه کبس گ شنذ. اینهب هله اص ندب نبؿا ما که وهب ؿنبخت دسػت اص نبم تدبسی ثه ػناواو یکا اص مهلتاشیا داسایا ؿاود هابی نبماهود ؿشکت نذاسنذ و ثشداؿت یک نبم تدابسی دس كاوست موفاق اػات کاه ماذیشاو ثشناذ دس دسػت اص داسای هبی که و سا تک م دهنذ داؿته ثبؿنذ 203( Jang,.)Seo & كنبی غ ذز ای خذ ا ی اص ػ ا هم ث ابال دس ػ اجذ خ اب ن و اس و ا هل ا ت ح اب ت د اس ا ی خنج ا ههابی اقتلبدی گؼتشدهای اػت. ثب توخه ثه اهل ت ایا كانبیغ ثاه ل ابش اؿاتغبلصایا ثابال )5 دسكذ اؿتغبل ثخؾ كنؼت( و مبسکت مؼتق م و ذ شمؼتق م دس تول ذ دس مذ م 3/5 دسكذ اص تول ذ نبخبلق داخ )تقشیجاب کوس و ث ؾ 5 دسكاذ اسصؽ افاضوده ثخاؾ كانؼت( یک اص اولویتهب و ثشنبمههبی کبسی ثخؾ كنؼت مؼذو و تدبست ثبیؼت توخه ویظه ثه ایا كنبیغ ثبؿذ. ایشاو دس ػبل 394 ث ؾ اص یک م بسد و 575 م وو دالس مواد ذزای كبدس کشده اػت )ػبصمبو توػؼه تدبست ایشاو 395(. ایا دس حبل اػت کاه كانبیغ ذازای دس ایشاو اص ثشنذهبی قوی دس ثبصاسهبی ث االل ثشخوسداس ن ؼتنذ. ثنبثشایا ثاشای تقویات ایاا ساهجشد دس ثبصاسهبی خهبن ثبیذ دس اثتذا قذست سقبثتپزیشی ثشنذ سا ثبال ثشد )ثشنبمه ساهجاشدی كنبیغ ذزای 395(. اص خل ه موضوػبت که ما تواناذ موخات سوناق كابدسات دس کاوس گشدد داؿتا ػل کشد مط وة ثشنذ و افضایؾ قذست سقبثتپزیشی ثشناذ ثاشای كانبیغ ذازای اػت. ثب ثبال ثشدو ػل کشد ثشنذ ثشای مواد ذزای ایشان ثذوو ؿک كابدسات سوناق ما یبثاذ چشا که کوسهبی خبسخ ثه دنجبل کبالهبی ثب ک ف ت و داسای ثشنذ ؿانبخته ؿاذه هؼاتنذ. ثنبثشایا ثب توخه ثه اهل ت ثشنذػبصی و ػل کشد ثشنذ دس ؿشایط اقتلبد سقبثت اماشوص هاذ اك ایا ت ق ق ثشسػ تأث ش ػل کشد ثشنذ ثش سقبثتپزیشی ثشنذ ثب تج ا نقؾ فشكتط جا فنبوسانه دس ؿشکتهبی ثشتش كبدسکننذه كنبیغ ذزای م ثبؿذ.

7 65 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... پیطی تجزتی پژ ص ثشای ن دس ػلش خهبن ؿذو سقبثتپزیشی موضوػ مهم دس ث ا ػ بػتازساو ثوده و وػا های ثه سؿذ اقتلبدی مط وة و توػؼه پبیاذاس ق لاذاد ما 390(. اص طشف امشوصه اص ثشنذ ثه ػنواو نلبد خوؽنبم ػابصمبو یابد ما ػبصمبوهب م ؿاود )ػجبػا و هلکابساو ؿاود. ثشناذ ثاه گویذ که چه خبیابه دس افکبس ػلوم ف ابی ثابصاس و ناضد رینفؼابو ػابصمبو داسنذ چاونه ثبیذ ایا خبیابه سا توػؼه دهنذ یب و سا مذیشیت کننذ و دس مدلوع اینکه ثشنذ ینهای اص فؼبل تهبی ػبصمبو نضد خبمؼه اػت )حؼن و هلکبساو 392(. دس ایاا قؼالت ثه ثشسػ مجبن نظشی پظوهؾ پشداخته ؿذه اػت. رلاتتپذیزی تز د م وقت چنذ ؿشط دس اقتلبد فشاهم ؿود ثه ف بی سقبثت و سقبثتپزیشی اقتلابدی تؼج اش ؿود. دس ف بی اقتلبد سقبثت و وسود و خشوج تول ذکننذگبو صاد اػت. تؼذاد تول ذکننذه هم ثه اقتلبد و ف بی ملش و ثؼتا داسد. الجته کم و صیبد ؿذو تول ذ هم تبثؼ اص ایاا ػواما اػت. اگش یک اص ایا تول ذکننذههب کم و یب صیبد هم ؿاود تاأث ش دس ف ابی سقابثت نخواهاذ داؿت. دس ایا ؿشایط ق لتهب دس حذاق ملکا اػت و ایا ؿاشایط ثاه نفاغ تول ذکنناذه و کننذه اػت. یؼن هم فشوؿنذه و هم خشیاذاس هاش دو نفاغ ما ک ف ت سا ت ل ا م ثشناذ. ثابصاس ق لات و کنذ. ایا ف ب ف بی سقبثت اػت )205.)Soivell, دس سقبثتپازیشی متشیمذاسی م اوس اكا اػات )202 Ng,.)Wahyuni & Kee سقبثاتپازیشی سا ثاه كوست مدلوػهای اص داسای هب و فش ینذهبی ل بش م قبث ایدبد ؿذو ثوده فش ینذهب ن ض ایا داسای.)al, 2002 کننذ که داسای هب قبثا دػات بث یاب هب سا ثه نتبیح اقتلبدی تجذی کننذ ( et Man دس اقتلبد خهبن سقبثتپزیش ثودو ثه مؼنبی امکبو ثه دػت وسدو موقؼ ت منبػات و پبیذاس دس ثبصاسهبی ث االل اػت )204 al,.)pena-vinces et ثنابثشایا سقبثاتپازیشی یک مفهوم تطج ق اػت که توانبی یب ػل کشد ؿشکت ثنابه اقتلبدی یاب یاک کاوس سا دس صم نه ػشضه کبال یب خذمبت خود ثه یک ثبصاس مخق م کنذ 2009( Ulbert,.)Szerb & سقبثتپازیشی ؿاشکت ثاه واػاطه دس تدشثاه و پازیشؽ و توػاط ملاش کنناذه ثاه سقبثتپزیشی ثشنذ تجذی م ؿود. دس واقغ سقبثتپزیشی ثشنذ سا م تاواو دس چاماناذاصهبی وػ غتش )یؼن دس ػطح کؼت و کبسی كنؼت منطقهای و ثا االل ا ) ن اض تؼشیاف کاشد )20 Haimei,.)Xiangming & سقبثتپزیشی ثشنذ ث بناش سقبثتپزیشی ؿاشکت دس ثابصاس

8 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار اػت. ثه ػجبست ثشنذ یک ؿشکت اػت که و سا اص سقجب متلبیض م ویظگ ث کنذ و ایاا تلابیض صای اذه هبی داخ فنبوسی ػل کشدی و خذمبت یک ثشنذ دس سقبثت دس ثابصاس ما ثبؿاذ کاه متشیبو سا ثه ػلت خشیذ م لوالت و خ ت م کنذ. ثه هش حبل كاش نظاش اص مبه ات منجغ مضیت سقبثتپزیشی یک ػبصمبو )منبثغ فنبوسی پشػان ماذیشیت ثبصاسیابث و...( دس نهبیت ایا منجغ ثه مضیت سقبثتپزیشی ثشنذ تجذی م اػت 20( Chailan,.)Ille & ػولکزد تز د ؿود که ثشای ملش کننذه قبث دس امشوصه ثشنذهب ثه ػنواو ثب اسصؽتشیا داسای ثؼ بسی اص ؿشکتهب ؿنبخته ؿذهانذ. موفق ت یک کؼت و کبس ث ؿک نبؿ اص ػل کشد ثشنذ و کؼت و کبس ما ثبؿاذ) de Chernatony al, 2004.)et امشوصه مبهذه م هؼتنذ صیشا متشیبو ایا ثشنذهب سا م متشیبو ثه و ثشنذ م ؿود که ثشنذهب ثه ػنواو داسای خشنذ و ػل کشد ایاا داسایا ثبؿذ. ػالوه ثش ایا ثشنذهب نابودهناذه تدشثاه کبما هابی مجتنا ثاش ماتشی هاب نابودهناذه تلبیا ماتشیبو دس اػتفبده اص م لوالت اػت )20 O Cass,.)Viet Ngo & موفق ات یاک کؼات و کابس ؿک نبؿ اص ػل کشد ثشنذ و کؼت و کبس م ثبؿذ 2004( al,.)de Chernatony et ػل کشد ثشنذ ثه مؼنبی م ضاو موفق ت ثشناذ دس ثابصاس اػات )قبػال و دسصیابو 392(. اوکبع و او خ ا )2007( ث بو م کننذ کاه ثاش اػابع مطبلؼابت موخاود دس حاذود 70 دسكذ اص دس مذهبی ؿشکتهب قبث انتؼبة ثه ثشنذ اػت. ایا موضوع ث بناش وخود یک ساثطاه مؼتق م ث ا ػل کشد ػبصمبو و ػل کشد ثشنذ ثوده و دس دن بی ثاه ؿاذت سقابثت اماشوص کاه ػبصمبوهب ثب هذ حف و توػؼه ػهم ثبصاس خود پ وػته ثاه دنجابل دػات بث ثاه ماتشیبو وفبداسی که ثه تکشاس خشیذ خود و توك ه و ثه دیاشاو ثپشداصنذ هؼتنذ نه تنهب اتخابر یاک اػتشاتظی منبػت ثب هذ ثش وسده کشدو حذاکثشی ن بصهب و خواػتههبی متشیبو ثاشای ثقاب دس ثبصاس ضشوسی اػت ث که پبیؾ و اسصیبث مؼتلش و ثه ػجبست دیاش ػندؾ ػل کاشد ثشناذ ن ض ثشای خ وگ شی اص هش گونه ان شاف اص اهل ت ثبالی ثشخوسداس اػات )ؿا اػالبػ و موالی 393(. لضوم انذاصهگ شی ػل کشد ػبصمبو اص خنجههب و ثب توخه ثاه ػاطوم مخت اف اذ ت دس ادث بت ثبصاسیبث و هل ه موسد توخه ثوده اػت ثه هل ا خهت دیاذگبه خهات اسصیب ث ػل ک شد اص ط شی ق م ل والت و خ اذ مبت اس ا ئ ا ه ؿ اذ ه ت و ػ اط ػ ابص مبو و خ ا ود د اسد ک ا ه اكطالحب ػل کشد ثشنذ نبم ذه م ؿود 202( al,.)chirani et - O'Cass & Ngo

9 67 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... م فزصتطلثی ف ا را ثب ظهوس فنبوسیهبی خذیذ اطالػبت دس دهه اخ ش دیاش فنبوسی فقط یک تؼه کنناذه فشاینذهبی یک ؿشکت ن ؼت ث که یک ػنلش اك دس اػتشاتظی ؿشکت م ؼوة ما ؿاود )2002 al,.)srinivasan et فشكتط ج فنبوسانه ثه ػناواو قبث اتهابی مثجتا تؼشیاف ؿود که قذست سقبثتپزیشی ؿشکت سا دس ثبصاس افضایؾ م پبػ ثه فنبوسی تقؼ م م دهاذ و دس دو ثؼاذ ؿنبػابی و ؿود )206 al,.)lucia-palacios et فشكاتط جا فنبوساناه دس ثؼذ ؿنبػبی ثه ؿشکت دس ثه دػت وسدو دانؾ و اطالػبت ثابصاس داخ ا و خابسخ دس موسد فنبوسیهبی خذیذ ثشای اػتقشاس منبثغ خود کلک نلوده و دس ثؼذ پبػ ثه فنابوسی ثاه منظوس پبػ ثه فشكتهب و تهذیذات فنبوسی یبسی ما سػابنذ 203( Lien,.)Chen & ثاه هل ا دل ؿشکتهبی فشكت ط ت دس فا وسی ثب کلک منابثغ خاود ثاه پ لابیؾ فؼابل ثبصاسهب ثه كوست ػشیؼتش و ث تش اص سقجبی خود دػت م صننذ تب ساههبی ثشای تغ ش ن وه اندبم کؼت و کبس خود ثه ؿ وهای ثه نهتش پ ذا کننذ )2002 al,.)srinivasan et ماذیشاو ایا ؿشکتهب ثه كوست فؼبل دس خؼتدوی یبفتا اطالػبت دانؾ نلبدهب سوناذهاب و ػابیش ؿبخقهبی هؼتنذ که م توانذ ثشایؿبو مضایبی ثبصاسی خ ق کنذ. ؿاشکتهاب هلاواسه و اص طشیق ػشمبیهگزاسی منبثغ خاود ثاه ثشسػا فؼبل اتهابی سوصماشه و فش یناذهبی سػال و ذ شسػل خود دس ػشاػش حوصههبی کبسی م هؼتنذ )20.)Sarkees, انتظبس م ؿشکتهب ایدبد ؿود )حبخ کشیل و هلکبساو 389(. پیطی ظزی ت سؼ فزضی ای پژ ص وسنشف ت )984( تلشیح م پشداصنذ و ثه دنجبل ایدابد یاک قبث ات ثابلقوه سود که ثب توػؼه فنبوسی فشكتهابی خذیاذی ثاشای کنذ که نبم ثشنذ ثه ػنواو یک داسایا نبماهود ما یک منجغ مهم مضیت سقبثت ت ق ؿود که ثه کؼت ثبصده ثبال مندش م ؿود. دیچشنابتون تواناذ و 2 هلکبساو )2004( دس پظوهؾ خود ت ت ػنواو "توػؼه ػندهای ثشای ػل کشد ثشناذ ثاشای ثشنذهبی اسائه دهنذه خذمبت مبل دل تفبوت دس اسائه ػندههبی مخت ف سا پ چ ذه و چناذ ثؼذی ثودو نفغ ػل کشد کؼت و کبس م ط پ شامون و اػاتشاتظیهابی ػابصمبو تاذاخ اهذا مذیشاو حت دس ػطح یک ػبصمبو دس متفبوت م ققبو اص اهاذا ثبصاسیابث ناوع - Wernerfelt 2- de Chernatony et al

10 م پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار ثبصاس و هلچن ا خذمبت و یب تول ذی ثودو م داننذ. لا و هلکابساو )2008( دس پاظوهؾ خود نبو دادنذ که ؿشکتهبی که مذیشیت ثشنذ خوث داسنذ ػل کشد ثشتشی ن ض نؼ ت ثاه 2 ثق ه ؿشکتهب اص خود نبو دادهانذ و اص قذست سقبثتپزیشی ثابالتشی ثشخوسداسناذ. گاودصواس )2008( ثه طشاح مذل هویت ثشنذ دس ثبصاسهبی سقبثت پشداخت. نتابیح پاظوهؾ وی نابو دهذ که ثشنذػبصی ثب ثخؾهبی ؿشکت واػطههب تأم اکننذه و... دس تالؽ ثشای م قق ػبختا وػذههبی داده ؿذه ثه متشیبو ثوده و یک ػبم اك سقبثت ثشای ؿشکت م 3 ثبؿذ. چبیالو )2008( ث بو م ػبم مهم دس کؼت مضیت سقبثت ثشای ؿشکتهب م ؼوة م دس ثاه دػات وسدو مضیات کنذ که پشتفوی ثشنذ ثه ػناواو یاک ؿود. ت ق قبت خبمؼ کاه دس ػبل 20 دس دانابه هبسواسد ثش سوی 20 ؿشکت مخت ف دس حوصههبی گونابگوو كاوست گشفته ثبثت کشده م ضاو فشوؽ ایا ؿشکتهب استجابط مؼاتق ل ثاب نااشؽ مابوساو ایاا ؿشکتهب ثه مج ث ثشنذینگ و ثبصاسیبث داؿته اػت. ثذیا تشت ت ثشنذػبصی سویکشدی اػت که ثه متشیبو کلک م کنذ م لول یک ؿشکت سا اص ث ا م لوالت ؿاشکتهابی سق ات انتخبة کننذ و دس سقبثتپزیشی ن ض ثه كوست موفاقتاشی ػلا نلبیناذ ( al, Liberali et 4 203(. ػنتوص ویدبنذه و هلکبساو )203( ػل کشد ثشنذ سا ثه ػناواو یاک ػبما ماوثش دس ثهجود سقبثتپزیشی ؿشکتهب م 5 داننذ. ػبسک غ )20( مؼتقذ اػت که ؿاشکتهابی ثاب ثشنذهبی متؼجش اص ػطح ثابالی فشكات ط جا دس فنابوسی ثشخاوسداس هؼاتنذ و ناه تنهاب اص پ شفتهبی فنبوسانه گبهتشنذ ث که ثه احتلبل ث تشی ثه دنجبل و پ ا اش منابفغ حبكا اص ایا ت والت ثوده و ثخ اص منبثغ خود سا ثه اتخبر فنبوسیهبی خذیذ اختلبف ما دهناذ. اص ػوی دیاش ث تش ؿشکتهبی ثضسگ ثشای ثهجود ػل کشد خود دس خؼتدوی تکنولوطیهبی خذیذ م ثبؿنذ تب اص ایا طشیق ثتواننذ دس ثبصاس سقبثت خبیابه خود سا نؼاجت ثاه ػابیش سقجاب 6 تثج ت نلبینذ )پتشوصل غ 200(. ثش اػبع مجبحاث فاو فشضا ههابی ثاه كاوست صیاش پ نهبد م ؿود: فشض ه اول: ػل کشد ثشنذ ثش سقبثتپزیشی ثشنذ تأث ش مؼنبداسی داسد. فشض ه دوم: ػل کشد ثشنذ ثش فشكتط ج فنبوسانه تأث ش مؼنبداسی داسد. - Lee et al 2- Ghodeswar 3- Chailan 4- Santos-Vijande 2- Sarkees 6- Petruzzellis

11 69 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... ؿبسمب و ف ش )997( نقؾ اػتشاتظیهبی وظ فهای )کابسکشدی( ثهاشهوسی ت ق اق و توػؼه فنبوسی ثبصاسیبث منبثغ انؼبن ػبصمبن و مابل سا ثاش سقبثاتپازیشی ؿاشکتهابی تول ذی اػتشال ب ثشسػ کشدهانذ. نتبیح نبو م دهذ که سویکشد ک ناشی که اػتشاتظیهابی وظ فهای سا دس خهت پ بدهػبصی موفق ت م ض یک اػتشاتظی کؼات و کابس یکپبسچاه ػابصد منبػتتشیا سوؽ ثشای ؿشکتهبی تول ذی اػت اص طشف فنبوسی ن ض یاک ػبما مهام دس سقبثتپزیشی ایا ؿشکتهب م ؼوة م 2 ؿود. اوسثابی و ما ا )200( ث ابو ما کنناذ کاه فنبوسی اطالػبت دس حبل دگشگون ػبصمبوهاب و فش یناذهبی ػابصمبن و ایدابد فشكاتهاب و چبلؾهبی خذیذ ثشای ثبصاسیبثبو ث االل م ثه ػشػت یکپبسچه و ثذوو مشص م ؿشکتهب سا قبدس ثه دػت بث ثه مضیت سقبثت پبیذاس م ؿود هلچنبو که خ اص ثبصاسهابی خهابن ؿونذ. قبث ت فنبوسی یک قبث ت اػتشاتظیک اػات صیاشا کنذ )2004.)Tsai, کؼات و حفا مضیت سقبثت ثه قبث ت ؿشکت دس اتخبر فا وسیهبی خذیاذ ثاه ؿا وهای اػاتشاتظیک و ثاه 3 موقغ ثؼتا داسد )200 Porter,.)Lee & Grewal, ;2004 ی ا و چابیالو )20( مؼتقذنذ که ثشنذ ثه ػنواو یک ػبم اػبػ دس ثبصاس سقابثت اماشوص ما ػبصمبوهب م ثبؿاذ کاه كانبیغ و تواننذ ثب تک ه ثش و ػود وسی و سقبثتپزیشی هش چه ث تش سا ثشای خاود سقام 4 ثضنناذ. یاوو و هلکابساو )205( دس ت ق اق خاود ثاه مطبلؼاه و ثشسػا سقبثاتپازیشی ؿشکتهبی فؼبل دس کاشه خناوث و ؿاجکه كانؼت داناابه دولات پشداختناذ. سواثاط ػب ختبس ی ث ا مت غ ش ه اب ی پ ا ظ و ه ؾ ن ابو د اد ک ا ه ث ا ه خ ا ض ػ ب ػ ا ت حلبی ا ت د ول ا ت ػ ابی ش متغ شهبی پظوهؾ ؿبم منبثغ انؼبن امکبنبت )فنبوسی( ک ف ت خذمبت ماتشیگاشای و ؿهشت ثه طوس قبث مالحظاهای ثاش سقبثاتپازیشی دس ایاا ؿاشکتهاب تاأث ش داسد. داػا و 5 هلکابساو )205( تکنولاوطی و هضیناه سا دو ػبما مهام دس سقبثاتپازیشی ؿاشکتهاب دس ثبصاسهبی ث االل م فشض ه ػوم: فشكتط ج داننذ. دس نت ده فشض ههبی صیش ؿک م گ شنذ: فنبوسانه ثش سقبثتپزیشی ثشنذ تأث ش مؼنبداسی داسد. فشض ه چهبسم: ػل کشد ثشنذ ثب م بند اشی فشكتط جا فنبوساناه ثاش سقبثاتپازیشی ثشناذ تأث شگزاس اػت. - Sharma & Fisher 2- Overby & Min 3- Ille & Chailan 4- Yoon et al 5- Dosi et al

12 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار چارچ ب ظزی پژ ص ثب ثشسػ الاوهبی مبثه و نتبیح پظوهؾهابی قج ا الااوی مفهاوم پاظوهؾ حبضاش متک اص چهبس فشض ه دس قبلت ؿک تذویا ؿذ. ثش اػبع ایاا الااو ػل کاشد ثشناذ ثاش فشكتط ج فنبوسانه و سقبثتپزیشی ثشنذ تأث شگزاس اػت. هلچن ا فشكتط ج فنبوساناه ثاش سقبثتپزیشی ثشنذ تأث ش داسد. ؿنبػبی فنبوسی پبػ ثه فنبوسی فشكتط ج فنبوسانه H 2 H 3 اسصؽ ثشنذ قبث تهبی نو وسانه مبل H ػل کشد ثشنذ قذست ثبصاسیبث سقبثتپزیشی ثشنذ قذست پبیذاسی ثبصاسی ر شض اسی پژ ص ضکل 4 هدل هف هی پژ ص ایا ت ق ق اص ل بش مبه ت اص نوع پظوهؾهبی توك ف پ لبی دس ت ثاوده و اص دیذگبه هذ دس صمشه پظوهؾهبی کبسثشدی و اص خنجه سوؽ گشد وسی دادههب م اذان ثاه ؿلبس م م یذ. اص ندبی که ثه دنجبل ثشسػ ساثطه ث ا چنذ متغ ش پنهبو و مولفههبی ؿاکبس و هب ثب یکذی ا ش و ث شس ػ ث ا ش اص ؽ و دس خ ا ه تق شی ا ت م اذل م اخ ق ا ػ ا ت اص ن ا و ع ت ق ق ابت هلجؼتا و مجتن ثش سوؽ ماذلیابث مؼابدالت ػابختبسی م ؼاوة ما هلکبساو 393(. اص دیذ صمبن و اخشای ن ض یاک پاظوهؾ مقطؼا داخ ػشضا ؿاود )ػاشمذ و 2 ثاه ؿالبس یذ. دادههبی موسد ن بص ایا پظوهؾ اص طشیق اثضاس پشػنبمه اػتبنذاسد مجتن ثاش مجابن نظشی خلغ وسی گشدیذ. دس تذویا مق بع ادث بت مفهوم و مذلهبی خابسخ و الاوهابی ثشسػ ؿذ ػپغ ػواالت و ػوام اػاتخشاج تنظا م اػتجبسیابث تثج ات و توصیاغ - Descriptive- Survey Research 2- Cross - Sectional

13 7 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... ؿذنذ. ثشای ثشسػ سوای اثضاس ػندؾ اص سوای كوسی اػتفبده ؿذه اػت. ثذیا كوست کاه اثضاس ػندؾ دس اخت بس چنذ تا اص اػبت ذ دانابه و خجشگبو دس ایا صم نه قاشاس داده ؿاذ و نظش نبو دس موسد پشػنبمه خویب ؿذ و اكالحبت نبو ل بش گشدیذ. پبیبی اثضاس ػندؾ ن ض اص ضشیت لفبی کشونجبخ موسد صموو قشاس گشفت. دس خذول نتبیح ضاشیت لفابی کشونجابخ ثشای هش یک اص متغ شهبی پظوهؾ اسائه ؿذه اػت. جد ل 4 ه اتغ س االت پزسط اه پژ ص هتغیز ػل کشد ثشنذ فشكتط ج فنبوسانه سقبثتپزیشی ثشنذ ضزیة آلفای کز ثاخ 0/883 0/778 0/907 هحمك ػنتوص ویدبنذه و هلکبساو )203( 2 ووال و هلکبساو )202( ایکؼ بنال نگ و هبیل 3 )20( خبمؼه مبسی ایا پظوهؾ مذیشاو و کبسؿنبػبو ثبصاسیبث ؿشکتهبی كبدسکننذه ثشتش دس كنؼت مواد ذزای م ثبؿذ. که تؼذاد وهب ثش اػبع ل ؼت ػابصمبو توػاؼه تدابست ایاشاو ثشاثش ثب 36 ؿشکت اػت. دس نت ده ثب توخه ثه اینکه خبمؼه مابسی دس ایاا پاظوهؾ م اذود ما ثبؿاذ تؼاذاد 65 پشػانبمه دس خبمؼاه توصیاغ )ثاه طاوس متوػاط دس هاش ؿاشکت 5 پشػنبمه( که اص ایا تؼذاد 55 پشػنبمه خلغ وسی ؿذ و ثب کنبس گزاؿتا پشػنبمههبی نبقق تؼذاد 44 پشػنبمه موسد تدضیه و ت قشاس گشفت. تحلیل داد ا یافت ا ثشای ثشسػ هلجؼتا ث ا متغ شهبی پظوهؾ اص ضاشیت هلجؼاتا پ شػاا و خهات صموو فشض ههب تکن ک مذل یبث مؼبدالت ػبختبسی ثب ثهشهگ شی اص نشمافضاس LISREL ثاه کبس گشفته ؿذه اػت. مذل مؼبدالت ػبختبسی یب ت چنذ متغ شه ثاب متغ شهابی مکناوو اػت که دس پظوهؾ حبضش اص ایا مذل اػتفبده ؿذه اػت. مذل مؼبدالت ػبختبسی سویکشد مبسی خبمؼ ثشای صماوو فشضا ه ه ابی دس ث ابس ه س و ا ث اط ث ا ا مت غ ش ه اب ی م اب هذ ه ؿ اذ ه و متغ شهبی مکنوو اػت که گبه ت ػبختبسی کواسیبنغ مذلیبث ػ و گابه ن اض ل اضسل نبم ذه م ؿود. امب اكطالم سایح و مذلیبث مؼبدالت ػبختبسی اػت )یؼقوث و هلکابساو - Santos-Vijande et al 2- Voola et al 3- Xiangming & Haimei

14 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار (. اص خل ه مهمتشیا ؿبخقهابی ثاشاصؽ ماذل ػجبستناذ اص: CFI 3 NNFI 2 NFI و RMSEA 4 اػت )سػتابس و هلکبساو 394(. دس خذول 2 هلجؼتا پ شػا ث ا متغ شهبی پظوهؾ اسائه ؿذه اػت. دس ایا ت ق اق ثب توخه ثه اینکه اص مذل مؼبدالت ػبختبسی ثشای ثشسػ تبث ش هلضمبو متغ شهب اػتفبده ؿذه اػت دس نت ده قج اص اندبم ایا ت ثشای ثشسػ و نبو دادو نوع و م ضاو سواثاط ثا ا متغ شهب ضشیت هلجؼتا پ شػا ثه کبس گشفته ؿذ. هلبوگونه که مبهذه ما ؿاود ثا ا تلبم متغ شهبی پظوهؾ هلجؼتا مثجت و مؼنبداس دس ػطح اطل نبو 95 دسكذ وخود داسد. ػل کشد ثشنذ و سقبثتپزیشی ثشنذ ث تشیا هلجؼتا سا ثب یکذیاش داسنذ. ػل کشد ثشنذ جد ل 42 وثستری تیي هتغیز ای پژ ص ػولکزد تز د فزصتطلثی ف ا را رلاتتپذیزی تز د * 0/548 * 0/467 فشكتط ج فنبوسانه سقبثتپزیشی ثشنذ * دس خطبی 0/05 مؼنبداس اػت. * 0/ آسه ى فزضی ا هدل مذل صموو ؿذه پظوهؾ دس ؿک 2 اسائه ؿذه اػت. ؿابخق RMSEA دس ایاا ماذل 0/06 و ؿبخق GFI مؼبدل 0/98 م بػجه ؿذ. چوو مقذاس RMSEA کم و مقاذاس GFI ن ض ثبالی 0/90 اػت اػتجبس و ثشاصنذگ منبػت مذل تبی ذ م ؿود. نؼجت کبی دو ثه دسخه صادی دس ایا پظوهؾ 2/94 م بػجه ؿذه اػت که پبی اتش اص 3 ثودو و نبو اص ثشاصناذگ ثبالی مذل اػت. ثنبثشایا م تواو ثه نتبیح ت مذل مؼبدالت ػبختبسی اتکب کشد. - Normed Fit Index 2- Non-Normed Fit Index 3- Comparative Fit Index 4- Root Mean Square Residuals

15 73 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... جد ل 43 ضاذص ای یک یی تزاسش تزای همادیز سوت راست چپ هدل ردیف هؼیار ای تزاسش هدل ضاذص تؼد حد هطل ب تیج 3 < 2/94 کبی دو نؼج قبث قجول 0/ < 0/06 سیه م بنا ا مدزوسات تقشیت RMSEA ثشاصؽ خوة 2 0/072 سیه مدزوس مبنذههب PMR حذود كفش قبث قجول 3 0/90 > 0/95 ؿبخق ثشاصؽ هندبس ؿذه NFI ثؼ ب خوة 4 0/90 > 0/99 NNFI ؿبخق نشم ثشاصنذگ ثؼ ب خوة 5 0/90 > 0/97 ؿبخق ثشاصؽ تطج ق CFI ثؼ ب خوة 6 0/90 > 0/95 RFI ؿبخق ثشاصؽ نؼج ثؼ ب خوة 7 0/90 > 0/97 IFI ؿبخق ثشاصؽ اضبف ثؼ ب خوة 8 0/90 > 0/98 GFI ؿبخق ثشاصنذگ ثؼ ب خوة 9 0/90 > 0/94 AGFI ثشاصنذگ تؼذی یبفته ثؼ بس خوة 0 خشوخ مذل صموو ؿذه پظوهؾ دس ؿک 2 و 3 اسائه ؿذه اػت. ساهنلب: ػل کشد ثشنذ ; ABB فشكتط ج فنبوسانه ; FOF سقبثتپزیشی ثشنذ ; REB ضکل 42 آسه ى هدل هؼادالت ساذتاری در حالت ضزایة استا دارد تزای فزضی ای پژ ص

16 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار ساهنلب: ػل کشد ثشنذ ; ABB فشكتط ج فنبوسانه ; FOF سقبثتپزیشی ثشنذ ; REB ضکل 43 آسه ى هدل هؼادالت ساذتاری در حالت ضزایة هؼ اداری تزای فزضی ای پژ ص دس خذول 4 ضشیت مؼ ش ثه هلشاه مقبدیش مؼنبداسی )t( گضاسؽ ؿذه اػت. ثب اػاتفبده اص نتبیح خذول 4 م تواو ثه ثشسػ فشض ههبی پظوهؾ پشداخت که دس ادامه وسده ؿذه اػت. فشض ه 2 3 جد ل 44 ضزایة هسیز همادیز هؼ ادار هزت ط ت آى ػطح مؼنبداسی T ضشیت مؼ ش مؼ ش 0/000 2/39 0/27 سقبثتپزیشی ثشنذ ػل کشد ثشنذ 0/000 4/00 0/67 فشكتط ج فنبوسانه ػل کشد ثشنذ 0/000 3/80 0/43 سقبثتپزیشی ثشنذ فشكتط ج فنبوسانه نت ده تبی ذ تبی ذ تبی ذ پغ اص ثشسػ و تأی ذ الاوی پ نهبدی ثاشای صماوو مؼنابداسی فشضا ههاب اص ؿابخق خضئ مقذاس مبس T اػتفبده ؿذه اػت. دس نت ده دس صموو فشض ههبی موسد نظش ثب اػتفبده اص مذل مؼبدالت ػبختبسی ضشایت ثه دػت مذه صمبن مؼنبداس م ثبؿنذ که مقاذاس صماوو مؼنبداسی وهب اص ػذد /96 ثضسگتش و اص ػاذد /96- کاوچکتش ثبؿاذ )ندابسی و هلکابساو 395(. دس ادامه ثه ثشسػ هش یک اص فشض بت پظوهؾ ثب اػتفبده اص نتبیح ثه دػات ماذه اص مذل مؼبدالت ػبختبسی پشداخته ؿذه اػت.

17 75 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... ثبؿذ. ثنبثشایا - ضشیت مؼنبداسی م بو ػل کشد ثشنذ و سقبثتپزیشی ثشنذ ثشاثش ثب 2/39 م ػل کشد ثشنذ تأث ش مؼنبداسی سوی سقبثتپزیشی ثشنذ داسد. ثذیا تشت ت فشضا ه اول پاظوهؾ گ شد. موسد تأی ذ قشاس م ثبؿاذ. - ضشیت مؼنبداسی م بو ػل کشد ثشنذ و فشكتط ج فنبوساناه ثشاثاش ثاب 4/00 ما ثنبثشایا ػل کشد ثشنذ تأث ش مؼنبداسی سوی فشكتط ج فنبوسانه داسد. ثاذیا تشت ات فشضا ه گ شد. دوم پظوهؾ موسد تأی ذ قشاس م ثبؿاذ. - ضشیت مؼنبداسی م بو فشكتط ج فنبوسانه و سقبثتپزیشی ثشنذ ثشاثش ثب 3/80 م ثنبثشایا فشكتط ج فنبوسانه تأث ش مؼنبداسی سوی سقبثاتپازیشی ثشناذ داسد. ثاذیا تشت ات گ شد. فشض ه ػوم پظوهؾ موسد تأی ذ قشاس م اثشات ذ شمؼاتق م دس خذول 5 ضشیت مؼ ش ثه هلشاه مقبدیش مؼنبداسی )t( ثشای ثشسػ تواو ثه ثشسػ نقؾ متغ شهبی پظوهؾ گضاسؽ ؿذه اػت. ثب اػتفبده اص نتبیح ایا خذول م م بند متغ ش فشكتط ج فنبوسانه پشداخت. جد ل 45 اثزات هستمین غیزهستمین متغ ش اثشات فشض ه متغ شهبی مؼتق متغ شهبی م بند متغ شهبی واثؼته اثش مؼتق م اثش ذ شمؼتق م اثش ک 7/59 0/55 5/2 0/28 2/39 0/27 ػل کشد ثشنذ فشكتط ج فنبوسانه سقبثتپزیشی ثشنذ 4 ضشیت مؼنبداسی اثش ذ شمؼتق م م بو ػل کشد ثشنذ و سقبثتپزیشی ثشنذ اص طشیاق متغ اش م بند فشكتط ج فنبوسانه ثشاثش ثب 5/2 م ثبؿذ. ثنبثشایا ػل کشد ثشناذ تاأث ش مؼنابداسی سوی سقبثتپزیشی ثشنذ داسد. دس نت ده متغ ش فشكتط ج فنبوسانه ثه ػنواو متغ اش م ابند دس تأث ش دو متغ ش فو ایفبی نقؾ داسد. تحث تیج گیزی امشوصه ثشنذ ثه ػنواو یک منجغ مهم ػبصمبن م توانذ ثه ػناواو یاک نقطاه اػاتشاتظیک ػل کنذ. ثشنذ ثب هلؼوػبصی قبث تهبی ػبصمبن و م ط م توانذ ثه توػؼه کؼت و کبس ث بندبمذ. ثذیه اػت که دس ثبصاسهبی سقبثت ک ذ موفق ت هاش ؿاشکت توػاؼه و تاشویح مؼتلش سقبثتپزیشی ثشنذ ثب کلک منبثغ مخت ف و ظشف تهبی یکپبسچه اػت و ن بصمنذ ایاا

18 م پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار ثبؿنذ که ؿشکت ػبختبس سقبثتپزیشی ثشنذ خود سا ثه ؿک کاه ثاه حفا ایاا مضیات سقبثت مندش ؿود تنظ م و تذویا و ایدبد نلبیذ. دس نت ده هذ ایا پظوهؾ مطبلؼه و ثشسػ تأث ش ػل کشد ثشنذ ثش سقبثتپزیشی ثشنذ ثاب دس نظش گشفتا نقؾ م بند فشكتط ج فنبوسانه دس ؿشکتهابی ثشتاش كابدسکننذه كانبیغ ذزای م ثبؿذ. نتبیح پظوهؾ نبو م د هذ ک ا ه ػل ک ا شد ث ش ن اذ ت ا أ ث ش مثج ا ت م ؼن ابد اس ی ث ا ش سقبثتپزیشی ثشنذ )ثب ضشیت مؼنبداسی 2/39( و فشكتط ج فنبوساناه )ثاب ضاشیت مؼنابداسی 4/00( داسد که ایا نت ده ثب یبفتههبی ثه دػت ماذه اص پاظوهؾهابی هولات و هلکابساو 3 2 )2004( کاش و خواؿ لؼاثبلش )2000( ػانتوص ویدبناذه و هلکابساو )203( احلاذ و 4 ػااپشی 5 )2008( ی اا و چاابیالو 6 )20( چاابیالو )2008( پتااشوصل غ )200( 8 7 ػبسک غ )20( و م واس و هلکبساو )203( هامخاوان داسد هلچنا ا فشكاتط جا فنبوسانه ن ض ثب ضشیت مؼنبداسی 2/39 تاأث ش مثجات مؼنابداسی ثاش سقبثاتپازیشی ثشناذ ایاا 9 ؿشکتهب داسد که نت ده حبك اص ایا فشض ه ن ض ثاب یبفتاههابی پاظوهؾ ؿابسمب و ف اش 0 )997( اوسثبی و م ا )200( و داػ و هلکبساو )205( هامخاوان داسد اص طشفا ػل کشد ثشنذ اص طشیق فشكتط ج فنبوسانه )ثب ضاشیت مؼنابداسی 5/2( تابث ش ث اتشی ثاش سقبثتپزیشی ثشنذ داسد و ایا ثه ایا دل اػت که فشكات ط جا دس فنابوسی یاک قبث ات ؿشکت اػت که دس و فش ینذهبی ویظه و پ چ ذهای دسگ شناذ و تق اذ وهاب ثاشای ػابیش ؿشکتهب دؿواس اػت و دس نت ده یک منجغ مضیات سقابثت ثاوده و دس مقبیؼاه ثاب سقجاب دس ثبصاسهبی كبدسات موخت ثهجود سقبثتپزیشی ثشنذ ایا ؿشکتهب م ؿود. نتبیح مویاذ نقاؾ مهم ثشنذػبصی دس ثبصاسیبث ث االل اػت. نخؼت اینکه ایا نت ده حبك ؿذ که یکا اص ػوام اك دس سقبثتپزیشی ثشنذ ػل کشد ثشنذ اػت که ث بناش نقؾ ثشنذػبصی دس اسصیابث ػل کشد ک یک ؿشکت ث االل اػت. - Hult et al 2- Aaker & Joachimsthaler 3- Santos-Vijande et al 4- Ahmad, A.R. & Sapry 5- Ille & Chailan 6- Petruzzellis 7- Sarkees 8- Melewar et al 9- Sharma & Fisher 0- Overby & Min - Dosi et al

19 77 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... دهذ که مذل مفهوم اص اػتجبس ک ا ثشخاوسداس اػات و هلاه مؼا شهبی نتبیح نبو م ک اذی دس ماذل اص نظاش مابسی مؼنابداس هؼاتنذ. ماذل ؿاشم خاوث اص ػل کاشد ثشناذ و کنذ. اص مؼنبداسی یبفته هاب ماخق ؿاذ کاه ثشنذػابصی نقاؾ سقبثتپزیشی ثشنذ فشاهم م کناذ و ػل کاشد ثشناذ یاک اقاذام ػاندؾ منبػات اص ثبصی ما ثؼ بس مهل دس مذل ک ػل کشد نهبی اػت. ثنبثشایا اهل ت ثهجود ػل کشد ثشنذ ثبیذ ثاه ػناواو یاک هاذ اكا ثؼ بسی اص ؿشکتهب دس نظش گشفته ؿود صیشا ػبصمبن که یاک ثشناذ قاوی و موفاق ػابخته اػت دس مذ ث تشی خواهذ داؿت و ػل کشد ثبصاسی و ثبثجابتتاش خواهاذ ثاود و ػل کاشد و ؿشکت دس اهذا خود دس و ثبصاس اػت و ثهجود سقبثتپازیشی ثشناذ ثشنذ م ضاو دػت بث کناذ سا ثه دنجبل خواهذ داؿت. سقبثتپزیشی ثشنذ ثه سؿذ هم ثابصاس و ػاود وسی کلاک ما ثاه اندبمذ و یب حت کنذ ثه ایدبد متشیبو وفبداس م ؿشکتهب سا قبدس ثه افضایؾ ق لت م کنذ. کننذگبو کلک م نبدیذه گشفتا ؿکؼتهبی احتلبل ؿشکت دس چم ملش پ نهبدات: کناذ کاه اگاش ثاه دنجابل ثهجاود - ثه ؿشکتهبی كنبیغ ذزای كابدسکننذه پ انهبد ما هؼتنذ دس سویکشد خود ثشای ایاا فؼبل ات ثشنذػابصی سقبثتپزیشی ثشنذ خود دس ث االل ػل کشد ثشنذ و فشكتط ج فنبوسانه سا موسد ثشسػ قشاس دهنذ. - ػالوه ثش ایا ثؼ بس مهم اػت که ؿشکتهاب ثاب توػاؼه فش یناذهابی مقت ا اطالػابت حبك اص ؿنبػبی و واکنؾ ثه ن بصهبی متشیبو )ػل کشد ثبصاسی ثشناذ( سا ثاب اطالػابت ثاه کننذ. ایا ثاه دػت مذه اص ؿنبػبی و واکنؾ ثه فنبوسی )فشكت ط ج دس فنبوسی( تکل اػت که مکل ثودو ایا متغ شهاب ثاش تلال لبت اػاتشاتظیک مشثاوط ثاه اتخابر ایا دل موثش خواهذ ثود. فنبوسیهبی خذیذ دس کؼت و کبس ث االل - اػلبل ػ بػتهب و حلبیتهبی دس خهت تشویح و گؼتشؽ اػتفبده اص فنبوسیهبی ثشتش دس ساػتبی تول ذ م لوالت ثب ک ف ت ثشای افضایؾ قذست سقبثتپزیشی ثشنذ. - امشوصه مذیشاو اسؿذ دس ػطوم مخت ف ثشای کؼت موفق ت ثشخوسد گبهبناه ثاب ت اوالت دن بی کؼت و کبس پشه ض اص سویکشد صموو و خطب و دس نهبیت کبهؾ سیؼک تلل مگ اشی- هبی خود ثبیذ ؿنبی ثب اكول مذیشیت فنبوسی سا تبحذ ملکاا افاضایؾ داده و ثاه تاذسیح اكاول و سا دس ػل پ بده کننذکه ثب اػتفبده اص فنبوسیهبی خذیذ موخجبت توػؼه پبیاذاس و افضایؾ تواو سقبثتپزیشی سا فشاهم وسنذ.

20 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار لضوم توخه ثه مج ث ثشنذ و سقبثتپزیشی و اص ػوی مذیشاو ثه دل اینکه سقبثاتپازیشی ثشنذ ثه ػنواو یک ػبم اػبػ ثشای ؿشکتهبی كبدسکننذه كنبیغ ذزای م ثبؿذ. ویظگا ایا اػتشاتظی ایا اػت که ثب م وسیت م لول و یب خذمت ثشنذه م ؿود ثنذست اص اثتکبس و اقذامبت خذیذ ثبصاسیبث ثشنذ ثهشه گشفته م ؿود هشگض یب ثه نذست تج غ كوست م گ شد و هلچن ا ثؼ بس نبدس اػت که خنگ ق لت ػشگ شد. وهب ثب مبنوس سوی اسصؽهبی م لاول تلویشػبصی و ایدبد احؼبع مط وة و... ملش کننذگبو سا ت ت تبث ش قشاس م دهنذ. - ثه مذیشاو دس ایا ؿشکتهب پ نهبد م ؿود فؼبالنه ثه دنجابل اطالػابت و هوؿالنذی دس خلوف تغ شات فنبوسانه تبث شگزاس ثاش کؼات و کابس ثبؿانذ و ػاؼ نلبیناذ کاه اص طشیاق ثکبسگ شی فنبوسیهبی خذیذ م لوالت ثب ک ف ت سا ثه مشیبو ػشضه نلبینذ که ایا ػلا سضبیت متشی و افضایؾ فاشوؽ و ػاود وسی )ػل کاشد مابل ثشناذ( و دس نت داه افاضایؾ سقبثتپزیشی ثشای ؿشکت سا نؼجت ثه ػبیش سقجب ثه دنجبل خواهذ داؿت. - ثذیه اػت که سقبثت پزیشی ثشنذ قذست اػت که ػوام ثؼ بسی دس ایدبد و ؿاک دها ثه و دخ م ثبؿنذ. دس ثبصاسهبی سقبثت ک اذ موفق ات هاش ؿاشکت توػاؼه و تاشویح مؼتلش سقبثتپزیشی ثشنذ ثب کلک منبثغ مخت ف و ظشف تهبی یکپبسچه اػت و ن بصمنذ ایاا م ثبؿنذ که ؿشکت ػبختبس سقبثتپزیشی ثشنذ خود سا ثه ؿک کاه ثاه حفا ایاا مضیات سقبثت مندش ؿود تنظ م و تذویا و ایدبد نلبیذ. - موضوع ک ذی و م وسی دس ایا پظوهؾ ثشای سقبثتپزیشی ثشنذ ػل کشد ثشنذ اػت صیاشا تلوس م ؿود داسای اك و اول ه ثشای ؿشکتهاب اػات. ثاه ایاا تشت ات ػل کاشد ثشناذ و فشكتط ج فنبوساناه مجنابی منؼادم و م کلا ثاشای دس و کابوؽ ایدابد یاک ثشناذ سقبثتپزیش ثب ػل کشد خوة دس ثبصاس فشاهم م کنذ. - ثبصاسیبثبو ثب تلشکض ثش سضبیت و وفبداسی متشی ثه ػنواو مکبن ضمهبی ػل کاشد ثابصاس ثشناذ م تواننذ تلویش ثهتشی اص ثشنذ ؿشکت دس م بو متشیبو ایدبد نلبینذ که ایا کبس ما تواناذ ؿشکت سا دس حف متشیبو خود دس ثبصاس یبسی سػبنذ. دس مدلوع ایا ت ق ق نبو م دهذ که چنبنچه ؿشکتهبی كابدسکننذه دس كانبیغ ذازای ثخواهنذ ثشای سقبثتپزیشی ثشنذ خود ثشنبمهسیضی نلاوده و ػ بػاتهابی سا دس ایاا صم ناه تذویا نلبینذ ثبیذ توخه صیبدی سا كش افضایؾ ػل کشد ثشنذ و تاواو فنابوسی خاود كاش نلبینذ.

21 79 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا... References - Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership: Building assets in an information economy: Free Press. 2- Abbasi, M. R., Mahmoudi Meimanad, M., Amini, M. T. & Rahimi Klor, Ho. (20). Designing the Structural Equations Modeling for Insurance Companies Competitive Factors. Tomorrow Management Journal, 0(2): (In Persian) 3- Ahmad, A.R. & Sapry, M. (2008). Brand competitiveness: a study of cement brand in Malaysia. Paper presented at the International Accounting and Business Conference 2008, Johor, Malaysia. 4- Ajitabh, A. & Momaya, K. S. (2004). Competitiveness of Firms: Review of Theory, Framework and Models. Singapore Management Review, 26(): Chen, C.W. & Lien, N.H. (203). Technological opportunism and firm performance: Moderating contexts. Journal of Business Research, 67(): Chailan, C. (2008). Brands portfolios and competitive advantage: an empirical study. Journal of Product & Brand Management, 7(4): Chirani, E. Taleghani, M. & Esmailie Moghadam, N. (202). Brand Performance and Brand Equity. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, 3(9): Country s Food industry Strategic Plan. (206). (In Persian) 9- de Chernatony, L. Harris, F. J. & Christodoulides, G. (2004). Developing a Brand Performance Measure for Financial Services Brands. The Service Industries Journal, 24(2): Dosi, G., Grazzi, M. & Moschella, D. (205). Technology and costs in international competitiveness: From countries and sectors to firms. Research Policy, 44(0), Ghodeswar, B.M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 7(): Haji Karimi, A., Jamalie Bastami, B. & Makizade, V. (389). Investigation of the Effect of Information Technology and Communication on Industrial International Markets. Business Management Viewpoint Journal, (34): (In Persian) 3- Hasani, A., Mousavi Bazargan, S. J. & Qadirinia, M. (203). Brand Performance, Conceptualization and Measurement. Tourism Quarterly of University of Science and Culture, (): -38. (In Persian)

22 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار Hult, G.T., Hurley, R.F. & Knight, G. (2004). Innovativeness: its antecedents and impact on business performance. Industrial Marketing Management, 33, Ille, F. R. & Chailan, C. (20). Improving global competitiveness with branding strategy. Journal of Technology Management in China, 6(): Iran Trade Promotion Organization. (206). (In Persian) 7- Lee, J. Park, S. Y. Baek, I. & Lee, C. (2008). The impact of the brand management system on brand performance in B2B and B2C environments. Industrial MarketingManagement, 37(): Liberali, G., Urban, G.L. & Hauser, J.R. (203). Competitive information, trust, brand consideration and sales: Two field experiments. International Journal of Research in Marketing, 30(2): Lucia-Palacios, L., Bordonaba-Juste, V., Polo-Redondo, Y. & Gru nhagen, M (206). Complementary IT resources for enabling technological opportunism. Information & Management, 53(): Man, T.W.Y., Lau, T. & Chan. K.F. (2002). The Competitiveness of Small and Medium Enterprises A Conceptualization with Focus on Entrepreneurial Competencies. Journal of Business Venturing, 7(2): Melewar, T.C., Gupta, S. & Czinkota, M. (203). Global business management for sustainability and competitiveness: The role of corporate branding, corporate identity and corporate reputation. Journal of World Business, 48(3), Najari, R., Sarlak, M. A., Javad Hozouri, M. & Ahangari, J. (206). Designing and Investigating the Effect of Employees Attitude on Using Electronic Government in Taxation Affairs Organization. Management Researches, 9(32): (In Persian) 23- O Cass, A. & Viet Ngo, L. (2007). Market orientation versus innovative culture: two routes to superior brand performance. European Journal of Marketing, 4 (7/8): Overby, J. W. & Min, S. (200). International SupplyChain Management in an Internet Environment: a Network-Oriented Approach to Internationalization. International Marketing review, 8(4): Pena-Vinces, J.C., Acedo, F.J. & Roldan, J.l. (204). Model of the international competitiveness of SMNEs for Latin American developing countries. European Business Review, 26(6):

23 8 تأثیز ػولکزد تز د تز رلاتتپذیزی تز د تا Petruzzellis, L. (200). Mobile phone choice: technology versus marketing: The brand effect in the Italian market. European Journal of Marketing, 44(5), Porter, M.E. (200). Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 79(3): Qasemi, P. & Darzian Azizi, A. (202). Investigation of the Effect of Brand Orientation on Brand Performance and Financial Performance among Active Industrial Companies of Ahvaz. Marketing Management Journal, 8(8): (In Persian) 29- Rastegar, A., Dehghani Soltani, M., Farsizadeh, H. & Balouchi, H. (205). Clarifying the Effect of Organizational-Structural Intelligence on Gaining Competitive Advantage: the Mediating Role of Competitive Intelligence. New Marketing Research Quarterly, First National Conference of Service Marketing Special Issue (Emphasizing Marketing Challenges and Solutions in Insurance Industry), (In Persian) 30- Santos-Vijande, M.L. del Río-Lanza, A.B. Suárez-Álvarez, L. & Díaz-Martín, A.M. (203). The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research, 66(): Sarkees, M. (20). Understanding the links between technological opportunism, marketing emphasis and firm performance: implications for B2B. Industrial Marketing Management, 40: Sarnad, Z., Bazargan, A. & Hejazi, E. (204). Research Methods in Behavioral Sciences. Tehran: Agah Publishing Institute. (In Persian) 33- Seo, S. & Jang, S.C. (203). The roles of brand equity and branding strategy: A study of restaurant food crises. International Journal of Hospitality, 34: Sharma, B. & Fisher, T. (997). Functional Strategies and Competitiveness: an Empirical Analysis Using Data from Australian Manufacturing, Benchmarking for Quality Management & Technology, 4(4): Sheikh Esmae li, S. & Moulaei, S. (204). Evaluating the Effects of Marketing Unified Communications on Brand Special Value; with the Role of Brand Mental Image and Brand Performance. New Marketing Research Quarterly, National Conference of research Marketing, Special Issue, (In Persian) 36- Shurchuluu, P. (2002). National Productivity and Competitive Strategies for the New Millennium. Integrated Manufacturing Systems, 3(6):

24 پژ ص ای هدیزیت ػو هی ت ار Soivell, O. (205). The Competitive Advantage of Nations 25 yearsopening up new perspectives on competitiveness, Competitiveness Review, 25(5): Srinivasan, R., Lilien, L.G. & Rangaswamy, A. (2002). The role of technological opportunism in radical technology adoption: an application to e-business. Journal of Marketing, 66 (3): Szerb, L. & Ulbert, J. (2009). The Examination of the Competitiveness in the Hungarian SME Sector: A Firm Level Analysis. Acta Polytechnica Hungarica, 6(3): Tan, V., Ochoa, J.J., Langston, C. & Shen, L. (205). An empirical study on the relationship between sustainability performance and business competitiveness of international construction contractors. Journal of Cleaner Production, 93(): Tsai, K. (2004). The impact of technological capability on firm performance in Taiwan s electronics industry. Journal of High Technology, 5: Viet Ngo, L. & O Cass, A. (20). The relationship between business orientations and brand performance. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(5): Voola, R., Casimir, G., Carlson, J. & Agnihotri, M.A. (202). The effects of market orientation, technological opportunism, and e-business. Australasian Marketing Journal, 20: adoption on performance: A moderated mediation analysis 44- Wahyuni, S. & Kee Ng, K. (202). Historical outlook of Indonesian competitiveness: past and current performance. Competitiveness Review: An International Business Journal, 22(3): Wernerfelt, B. (984). A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal, 5(2): Xiangming, W., & Haimei, L. (20). Study on brand competitiveness of Chinese toy industry. Management Science and Electronic Commerce (AIMSEC). 8-0 Aug. 20 2nd International Conference on. 47- Yaghoubi, N. M., Shekari, A. & Rahat Dehmorde, Mahboube. (39). Studying Fast Organizational Structural Empowerments in Banking System. Strategic Management Thought Journal, 0(), (In Persian) 48- Yoon, J., Yong Lee, H. & Dinwoodie, J. (202). Competitiveness of container terminal operating companies in South Korea and the industry university government network, Transportation Research Part A, 80, -4.