Mobile Marketing: Οι Παράγοντες Αποδοχής του SMS των Ελλήνων Καταναλωτών

Mobile Marketing: Οι Παράγοντες Αποδοχής του SMS των Ελλήνων Καταναλωτών Ονοματεπώνυμο: Πατεράκη Σοφία Σειρά: 8 η Επιβλέπουσα Καθηγήτρια: κα. Άννα Ζαρκάδα Δεκέμβριος 2011

Περιεχόμενα Βιβλιογραφία Μοντέλο Υποθέσεις Μεθοδολογία Ανάλυση Mobile Marketing Συμπεράσματα

Ορισμός Mobile Marketing Παρόλο που υπάρχει μεγάλη βιβλιογραφία για το Mobile Marketing δεν υπάρχει κοινή συμφωνία για τον ορισμό του ( Leppäniemi et al., 2006). Το σύνολο των πρακτικών που δίνουν τη δυνατότητα στους οργανισμούς να επικοινωνήσουν με τα κοινά τους με τρόπο διαδραστικό και σχετικό, μέσω οποιασδήποτε συσκευής κινητής τηλεφωνίας ή δικτύου (American Marketing Association, 2008).

Ενέργειες Mobile Marketing SMS Σύντομα μηνύματα κειμένου που αποτελούν την πιο διάσημη εφαρμογή στα κινητά τηλέφωνα. MMS Μηνύματα πολυμέσων που υποστηρίζουν εικόνες, ήχους, βίντεο και γραφικά. WAP/Mobile Web Σύστημα πλοήγησης στο διαδίκτυο μέσω της κινητής συσκευής. Streaming Media Πολυμέσα συνεχούς ροής (βίντεο, ήχοι και κείμενο). Downloadable Content Τραγούδι, ήχος κλήσης, wallpaper, βιντεοπαιχνίδι ή άλλη εφαρμογή που παραδίδεται μέσω ενός SMS, στο οποίο περιέχεται σύνδεσμος για κατέβασμα του αρχείου μέσω WAP/Mobile Web.

Στατιστικά Στοιχεία

Ορισμός «Το άμεσο μάρκετινγκ είναι ένα αμφίδρομο σύστημα μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα επικοινωνιακά μέσα για να προκαλέσει μετρήσιμη αντίδραση του πελάτη-αποδεκτή ανεξαρτήτως τόπου». Διαφημιστικά SMS Άμεσο Marketing - SMS Pull (Γενικού Χαρακτήρα) / Push (Εξατομικευμένα) (Αργουσλίδης, 2008) Κοστολόγηση SMS Βασική (Οι εταιρίες επωμίζονται το κόστος) Προνομιούχα (Ο καταναλωτής επωμίζεται το κόστος)

Mobile Internet Mobile internet Η υιοθέτηση του mobile marketing εξαρτάται από τις δυνατότητες του mobile internet. Στατιστικά στοιχεία για το mobile internet 61% αύξηση χρηστών Mobile Internet Μέχρι το 2013, 1.3 δις Διαδίκτυο μέσω τηλεφώνου Το κόστος του mobile internet Σημαντικός παράγοντας για την υιοθέτηση του Mobile Marketing.

Location-Based Services Αυτές οι υπηρεσίες κερδίζουν έδαφος καθώς είναι η λύση στο να προσφέρονται εξατομικευμένες υπηρεσίες. Η δυνατότητα για εντοπισμό της ακριβούς θέσης του καταναλωτή σε συγκεκριμένη χρονική στιγμή είναι μια από τις περισσότερο υποσχόμενες τεχνολογίες του mobile commerce.

Permission Marketing Είναι εθελοντική και πρέπει να είναι ξεκάθαρη. Το 69% των αμερικανών χρηστών του διαδικτύου δεν γνώριζαν ότι είχαν δώσει τη συγκατάθεση τους προκειμένου να λαμβάνουν διαφημιστικά e-mail. Πρέπει να υπάρχει δυνατότητα ο καταναλωτής να αναιρέσει τη συγκατάθεση του με εύκολο και γρήγορο τρόπο. Ο καταναλωτής που έχει δώσει τη συγκατάθεση του, αντιλαμβάνεται την πρόταση ως χρήσιμη πληροφόρηση και όχι ως διαφήμιση.

Συμπεριφορά Καταναλωτή Στάση καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση Το μέγεθος της αρνητικής στάσης των καταναλωτών απέναντι στη διαφήμιση ποικίλει αναλόγως το μέσο από το οποίο προβάλλεται το διαφημιστικό μήνυμα. Στάση καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση μέσω κινητών τηλεφώνων Το 43% των ευρωπαίων καταναλωτών θεωρούν το mobile advertising ως θετικό και αποδοτικό. Το 7% πιστεύει πως είναι κάτι αρνητικό.

Μοντέλα Προηγούμενων Ερευνών The Theory of Reasoned Action Technology Acceptance Model Innovation Diffusion Theory Συγκριτικό πλεονέκτημα Συμβατότητα Πολυπλοκότητα Δυνατότητα δοκιμής Δυνατότητα παρατήρησης Υιοθέτηση

Ερευνητικό Μοντέλο

Ερευνητική Μεθοδολογία Είδος έρευνας: Συνδυασμός διερευνητικής & αιτιολογικής. Δείγμα, πληθυσμός: Ενήλικες 20-50 ετών, κάτοχοι κινητού τηλεφώνου και χρήστες της εφαρμογής sms οι οποίοι έχουν λάβει ή απαντήσει μέσω του κινητού τους τηλεφώνου έστω και μια φορά σε κάποιο διαφημιστικό sms. Συλλέχθηκαν συνολικά 581 ερωτηματολόγια (3.493 συνολικά). Μέσο Συλλογής Δεδομένων: Ερωτηματολόγιο (Ηλεκτρονική Μορφή) Μετάφραση των ερωτήσεων: Κανονική και αντίστροφη.

Ερευνητική Μεθοδολογία Προέλεγχος: Εντοπισμός Σφαλμάτων - Αναδιατύπωση Ερωτήσεων. Δομή Ερωτηματολογίου: Περιοριστικά φίλτρα Ξεκάθαρο δείγμα. 4 ενότητες, 41 συνολικά ερωτήσεις κλειστού τύπου. 5-βάθμιες κλίμακες Likert. Σειρά Ερωτήσεων: Ίδια σειρά με τους παράγοντες του μοντέλου. Διανομή Ερωτηματολογίου: Ηλεκτρονική Μορφή, Μέσω ανάρτησης στο Facebook.

Στατιστική Ανάλυση Χαρακτηριστικά του δείγματος 47% Άνδρες 53% Γυναίκες 84,2% 20-30 Ετών - 15,8% 31-50 Ετών 78,3% Ιδιωτικός / Δημόσιος Τομέας / Ελεύθερος Επαγγελματίας 15,7% Φοιτητές 6% Άνεργοι 70% Εισόδημα 500-2.000 91,6% Εκπαίδευση Ανώτερη-Ανώτατη, Μεταπτυχιακό, Διδακτορικό 77,1% Χρήση Διαδικτύου μέσω κινητού 51,8% Δεν παραχωρεί στοιχεία 78,3% Δέχεται SMS με κίνητρα

Ανάλυση Αξιοπιστίας (Reliability Analysis) Cronbach s a > 0,7 Inter-Item Correlation > 0,2 Item-Total Correlations > 0,2 Εξαιρούνται τα Κίνητρα 7 παράγοντες a>0,7 3 παράγοντες 0,6<a<0,7 1 παράγοντας a=0,593

Συντελεστές Συσχέτισης Ενόχληση (- -) Εμπιστοσύνη Ενόχληση (- -) Αξιοπιστία Γνώση (0) Εμπιστοσύνη Καινοτομικότητα (++) Γνώση Πληροφόρηση (++) Αξιοπιστία Εμπιστοσύνη (++) Αξιοπιστία Εμπιστοσύνη (++) Ψυχαγωγία Αξιοπιστία (++) Ψυχαγωγία Καινοτομικότητα Pearson Correlation Υπάρχουσα Γνώση Pearson Correlation Πληροφόρηση Pearson Correlation Πολυπλοκότητα Pearson Correlation Αντιλαμβανόμενος Pearson Κίνδυνος Correlation Ενόχληση Pearson Correlation Εμπιστοσύνη Pearson Correlation Αξιοπιστία Pearson Correlation Συγκατάθεση Pearson Correlation Ψυχαγωγία Pearson Correlation Κοινωνικές Pearson Αντιλήψεις Correlation Καινοτομι Υπάρχουσ Πληροφό Πολυπλοκ κότητα α Γνώση ρηση ότητα Αντιλαμβα νόμενος Κίνδυνος Ενόχληση Εμπιστοσ ύνη Αξιοπιστία Συγκατάθ εση Ψυχαγωγία Κοινωνικές Αντιλήψεις 1,546 **,237 **,350 **.016 -,169 **,229 **,342 **,227 **,283 **,082 * ** Στατιστικά σημαντικές θετικές συσχετίσες σε επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας 1% * Στατιστικά σημαντικές θετικές συσχετίσες σε επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας 5% ** Στατιστικά σημαντικές αρνητικές συσχετίσες σε επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας 1% * Στατιστικά σημαντικές αρνητικές συσχετίσες σε επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας 5%.000.000.000.693.000.000.000.000.000.049 1,092 *,485 **.057 -,111 **.006,184 **,105 *,206 **,093 *.027.000.169.007.879.000.011.000.025 1,169 ** -.046 -,264 **,428 **,576 **,419 **,469 **,427 **.000.270.000.000.000.000.000.000 1,082 * -,257 **,222 **,397 **,310 **,242 ** -,087 *.049.000.000.000.000.000.036 1,176 ** -,095 * -,082 * -.054 -.066 -,157 **.000.021.048.196.109.000 1 -,530 ** -,554 ** -,321 ** -,408 ** -,166 **.000.000.000.000.000 1,656 **,247 **,514 **,257 **.000.000.000.000 1,450 **,553 **,368 **.000.000.000 1,268 **,222 **.000.000 1,458 **.000 1

Συμπεριφορά-Στάση-Πρόθεση Correlations Chi-Square Στάση-Πρόθεση ANOVA Συμπεριφορά-Στάση ANOVA Συμπεριφορά-Πρόθεση

Καινοτομικότητα Υπάρχουσα Γνώση Πληροφόρηση Πολυπλοκότητα Αντιλαμβανόμενος Κίνδυνος Ενόχληση Εμπιστοσύνη Αξιοπιστία Συγκατάθεση Ψυχαγωγία Κοινωνικές Αντιλήψεις Συσχετίσεις Στάση Σχέση Παραγόντων με Στάση- Πρόθεση-Συμπεριφορά Πραγματική πρόθεση Πραγματική συμπεριφορά Pearson Correlation,256 **,286 **,248 **.000.000.000 Pearson Correlation,175 **,259 **,149 **.000.000.000 Pearson Correlation,370 **,205 **,412 **.000.000.000 Pearson Correlation,377 **,194 **,282 **.000.000.000 Pearson Correlation -,108 ** -,187 ** -.012.009.000.777 Pearson Correlation -,477 ** -,251 ** -,515 **.000.000.000 Pearson Correlation,469 **,278 **,530 **.000.000.000 Pearson Correlation,519 **,203 **,526 **.000.000.000 Pearson Correlation,272 **.000,318 **.000.995.000 Pearson Correlation,505 **,320 **,451 **.000.000.000 Pearson Correlation,248 **,158 **,161 **.000.000.000 ** Στατιστικά σημαντικές θετικές συσχετίσες σε επ ίπ εδο στατιστικής σημαντικότητας 1% ** Στατιστικά σημαντικές αρνητικές συσχετίσες σε επ ίπ εδο στατιστικής σημαντικότητας 1% Για τον παράγοντα κίνητρα πραγματοποιήθηκε έλεγχος ανεξαρτησίας Chi-Square μεταξύ της Στάσης και της ερώτησης που μετράει τα Κίνητρα. Το p-value < 0,01 άρα οι δύο μεταβλητές συσχετίζονται. Όλοι οι παράγοντες αποδοχής συσχετίζονται με τη Στάση. Επομένως όλες οι υποθέσεις γίνονται αποδεκτές στο κομμάτι που αφορά τη στάση. Ανάλυση ANOVA και Chi-Square έδειξαν ότι όλοι οι παράγοντες συσχετίζονται με την πρόθεση.

Παλινδρόμηση Αποτέλεσμα 4 παλινδρομήσεων Παλινδρόμηση 1: Στάση-Παράγοντες- Προσωπικά Στοιχεία Παλινδρόμηση 2: Πρόθεση-Παράγοντες- Προσωπικά Στοιχεία Παλινδρόμηση 3: Συμπεριφορά- Παράγοντες-Προσωπικά Στοιχεία Παλινδρόμηση 4: Συμπεριφορά- Παράγοντες-Προσωπικά Στοιχεία-Οι μεταβλητές Στάση & Πρόθεση

Συμπεράσματα Προτάσεις για Διοίκηση Συνεισφορά Κοινωνία Επιστήμη Οικονομία Βιομηχανία Περιορισμοί Έρευνας Προτάσεις για μελλοντική Έρευνα