Τµηµατοποίηση της αγοράς Αγορά Οµοιογενής Ανοµοιογενής Προσφορά / προσέγγιση µάρκετινγκ της επιχείρησης Μοναδική Πολλαπλή / διαφοροποιηµένη Τµηµατοποίηση της αγοράς... Η κατάτµηση της συνολικής ανοµοιογενούς αγοράς ενός προϊόντος ή µίας υπηρεσίας, σε επιµέρους οµοιογενή τµήµατα, και η εξυπηρέτηση κάθε τµήµατος µέσω της εφαρµογής ειδικών προγραµµάτων µάρκετινγκ Τµηµατοποίηση της αγοράς Κριτήρια τµηµατοποίησης Εντοπισµός και περιγραφή των τµηµάτων Τµηµατοποίηση Επιλογή των αγορών-στόχων Στοχοθέτηση Τοποθέτηση Τοποθέτηση προϊόντος στις αγορές-στόχους Ανάπτυξη προγραµµάτων µάρκετινγκ για κάθε αγορά-στόχο 1
Τµηµατοποίηση της αγοράς ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ Περιοχή, µέγεθος χώρας ή πόλης, Κλίµα ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ Ηλικία, Φύλο, µέγεθος οικογένειας, Εισόδηµα, Επάγγελµα, Εκπαιδευτικό επίπεδο, Θρησκεία, Φυλή, Εθνικότητα Κριτήρια τµηµατοποίησης καταναλωτικές αγορές ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Κοινωνική τάξη, Τρόπος ζωής, Προσωπικότητα Περίσταση, Οφέλη, Βαθµός χρήσης, Επίπεδο πίστης στο προϊόν, Στάση απέναντι στο προϊόν Τµηµατοποίηση της αγοράς Απλουστευµένο παράδειγµα της αγοράς φωτογραφικών µηχανών Σηµασία τεχνικών επιδόσεων - - + + Σηµασία ευκολία χρήσης + + - - Οι πρακτικοί Οι απαιτητικοί Οι επαγγελµατίες Τµηµατοποίηση αγοράς 2
Τµηµατοποίηση αγοράς Τµηµατοποίηση της αγοράς Παράδειγµα Τµηµατοποίησης Καταναλωτικής Αγοράς: Ευρωπαϊκή Αγορά Ελαιολάδου (Πρόγραµµα AIR - Γ. Αυλωνίτης, Ν. Παπαβασιλείου) Τµήµατα / αγορές-στόχοι ΤΜΗΜΑ Ι ΤΜΗΜΑ ΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙV Τµηµατοποίηση της αγοράς Καταναλωτές υψηλής κοινωνικο-οικονοµικής κατάστασης από Ιταλία, Γαλλία, Βέλγιο και Ολλανδία, ευαίσθητοι ως προς την ποιότητα και το περιβάλλον, που δίνουν έµφαση στο έξτρα παρθένο ελαιόλαδο από την Ιταλία, µε καλή γεύση, µυρωδιά και ποιότητα Καταναλωτές µεγάλοι σε ηλικία, κυρίως από την Ισπανία, οι οποίοι πιστεύουν στη θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και χαίρονται να το χρησιµοποιούν Μεγάλες οικογένειες, κυρίως από την Ελλάδα, οι οποίες πιστεύουν στη θρεπτική αξία του ελαιόλαδου και στις ποικίλλες χρήσεις του στη µαγειρική Καταναλωτές από Ηνωµένο Βασίλειο, Ιρλανδία, ανία και Γερµανία οι οποίοι αναζητούν τις «ευκαιρίες», και, παράλληλα, τους αρέσει να πειραµατίζονται µε διάφορα προϊόντα, και το ελαιόλαδο, το οποίο είναι καλό για την υγεία, και µπορεί να χρησιµοποιηθεί για την προετοιµασία παραδοσιακών µεσογειακών πιάτων 3
Τµηµατοποίηση της αγοράς Τοποθέτηση ελαιόλαδου ανά αγορά-στόχο ΤΜΗΜΑ Ι ΤΜΗΜΑ ΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙΙΙ ΤΜΗΜΑ ΙV καλής γεύσης και µυρωδιάς καλό για την υγεία καλής ποιότητας / σύνδεση µε περιοχή παραγωγής & παράδοση καλό για σαλάτες / σύνδεση µε «Ζωή µε χαρά & απόλαυση» καλό για την υγεία µε πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιµο, τηγάνισµα κλπ.) καλής ποιότητας καλό για την υγεία µε πολλές εναλλακτικές χρήσεις (για ψήσιµο, τηγάνισµα κλπ.) καλής γεύσης και ποιότητας καλό για την υγεία το οποίο παράγεται µε φυσικές διαδικασίες σε γνωστές περιοχές της Μεσογείου Τµηµατοποίηση της αγοράς Τεχνικές τµηµατοποίησης Στατιστικές segmentation typology Εµπειρικές είγµα 1200 καταν. Τµηµατοποίηση της αγοράς Με παιδιά 720 / 6 Σύνολο 1200 / 5 Μέση απάντηση προτίµηση κατεψυγµένων κλίµακα 1-9 Χωρίς παιδιά 480 / 3,5 Εισόδηµα>2,500$ 480 / 6,5 Εισ.<2,500$ 240 / 5 Εισ.>2,500$ 320 / 4 Εισ.<2,500$ 160 / 2,5 Σπουδές>απολ. 260 / 7 Σ<απολ. 220 / 6 Σ>απολ. 160 / 4,5 Σ<απολ. 160 / 3,5 Σ>απολ. 120 / 5,5 Σ<απολ. 120 / 4,5 Σ>απολ. 85 / 3 Σ<απολ. 75 / 2 4
Τµηµατοποίηση της αγοράς Προσαρµωγή προγγράµατος µάρκετινγ Προϊόν Τιµή Προώθηση Συσκευασία Κόστος Τµηµατοποίησης Υψηλό Χαµηλό Μικρός Μέτριος Μεγάλος Βαθµός Τµηµατοποίησης Τµηµατοποίηση Προσαρµογή του προγράµµατος µάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο µάρκετινγκ ιαφοροποιηµένο µάρκετινγκ Συγκεντρωµένο µάρκετινγκ Μ1 Μ2 Μ3 Μ4 Τοποθέτηση προϊόντος η θέση που επιθυµούµε να κατέχει το προϊόν / επωνυµία στο µυαλό των αγοραστών - στόχων Η τοποθέτηση αποτελεί επιλογή : δηµιουργική που εντάσεται σε µια πολιτική διαφοροποίησης στρατηγική 5
Τοποθέτηση προϊόντος Η τοποθέτηση µπορεί να βασιστεί σε : φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος «εµπορικά» χαρακτηριστικά µια εικόνα καταναλωτή ευκαιρίες / περιστάσεις χρήσης - κατανάλωσης κλπ κλπ οφέλη για τον καταναλωτή Τοποθέτηση προϊόντος ΚΑΛΥΤΕΡΟΣ (ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ) ERICSSON HEWLETT-PACKARD TOYOTA ΝΕΩΤΕΡΙΣΤΙΚΟΣ (ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ) 3M SONY ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΤΑΧΥΤΕΡΟΣ (ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΠΑΡΑ ΟΣΗΣ ΚΑΙ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ) BENETTON DOMINO S PIZZA FEDERAL EXPRESS ΦΘΗΝΟΤΕΡΟΣ (ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΙΑΝΟΜΗΣ) TEXAS INSTRUMENTS HYUNDAI Τοποθέτηση προϊόντος 1. 1. ΠΟΙΟΤΗΤΑ HONDA 2. 2. ΙΑΡΚΕΙΑ ΖΩΗΣ LAND ROVER, NIKON 3. 3. ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ CATERPILLAR 4. 4. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ SEIKO ΓΝΩΡΙΣΜΑΤΑ 5. 5. ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ BRAUN 6. 6. ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ MICHELIN 7. 7. ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ LEONIDAS 8. 8. ΕΙΚΟΝΑ/ΓΟΗΤΡΟ ROLEX 9. 9. ΠΑΚΕΤΟ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ IBM 10. 10. ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΣΤΗΝ SAS, McDONALDS ΠΑΡΑ ΟΣΗ 11. 11. ΑΞΙΑ MARKS & SPENCER 12. 12. ΧΑΜΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ TEXAS INSTRUMENTS 6
Τοποθέτηση προϊόντος Ανάλυση αγοράς Αγορέςστόχοι ανταγωνιστές Βούληση της επιχείρησης Καθορισµός τοποθέτησης προϊόντος/επωνυµίας Καθορισµός τακτικού µάρκετινγκ Τοποθέτηση προϊόντος Παράδειγµα οδοντόκρεµας Αγορά-στόχος Άτοµα 35-70 ετών Τοποθέτηση Προϊόν Τιµή Υγιεινή και προστασία δοντιών Μεγάλο εύρος προϊόντων Σχετικά υψηλή Άτοµα 18-50 ετών, κυρίως γυναίκες όντια όµορφα & αστραφτερά, γοητεία Περιορισµένο εύρος Σχετικά χαµηλή ιανοµή Επικοινωνία - προώθηση Αποκλειστικά σε φαρµακεία Προβολή µέσα στα φαρµακεία, προώθηση σε οδοντίατρους και φαρµακοποιούς Καταστήµατα ειδών διατροφής Τηλεόραση, τύπος ευρύ κοινού POSITIONING OF INDICATIVE SUPERMARKET CHAINS TARGET POSITIONING PRODUCT PRICE DISTRIBUTION PROMOTION QUALITY SENSITIVE HIGH QUALITY AND VARIETY INTEGRATED RETAIL SERVICES ABOVE AVERAGE, UNIFORM PRICING CONCENTRATED COVERAGE CORPORATE PROMOTION, LOYALTY PROGRAMS Traditional & new media Loyalty card A/B plus PRICE SENSITIVE CONVENIENCE AND LOW PRICE RETAIL SALES AVERAGE, FLEXIBLE PRICING HIGH COVERAGE MULTI-CHANNEL COVERAGE CORPORATE PROMOTION Traditional & new media 7
«Χάρτης Αντιλήψεων» (Perceptual Map) Χαµηλή τιµή Υψηλή ποιότητα Προϊον Α Τοποθέτηση 2 Προϊόν Επιχ/σης Υψηλή τιµή ιαµόρφωση : 2-3 κυριότερα κριτήρια εικόνας Αξιολόγηση από δείγµα καταναλωτών Μέση βαθµολογία Γραφική παράσταση Προϊόν Β 1 Προϊόν Γ : Τµήµα αγοράς Χαµηλή ποιότητα Χρησιµότητα : Έλεγχος (πού βρισκόµαστε;) Πού βρίσκονται οι ανταγωνιστές µας; Πού υπάρχει ελεύθερος χώρος; Τοποθέτηση High quality Low price Goody s KFC High price McDonald s Low quality 8
Brand Brand Positioning The case of TAG Heuer TAG Heuer Rolex, Cartier Target Positioning Product Price Distribution Promotion age 20-45, medium/high income Prestigious sport watch, high performance, extension of personality Broad product line Moderate/High Exclusive stores, Jewelry stores Major athletic events (Formula 1), Press advertisements Age 35+, extremely high income Luxury watch, High status Limited production Extremely high Selected jewelry stores Selected press advertisement Τοποθέτηση προϊόντος Ανάλυση αγοράς Αγορέςστόχοι ανταγωνιστές Βούληση της επιχείρησης Καθορισµός τοποθέτησης προϊόντος/επονυµίας Καθορισµός τακτικού µάρκετινγκ 9
Τοποθέτηση Κοινό στόχος ιαφοροποίηση η εφηµερίδα η τιµή της η διανοµή της η επικοινωνία της Τοποθέτηση over 6000 stores in more than 30 countries, with 3 new stores opening every day offering the customer a unique coffee experience along with great quality Τοποθέτηση Customer Profile modern people who know how to enjoy life and its pleasures customers who know how to enjoy their personal coffee moment young and very energetic people that live and work in urban centers and seek a calm and relaxing environment for any time of the day 10
Τµηµατοποίηση Προσαρµογή του προγράµµατος µάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο µάρκετινγκ ιαφοροποιηµένο µάρκετινγκ Συγκεντρωµένο µάρκετινγκ Μ1 Μ2 Μ3 Μ4 Τοποθέτηση Εισαγωγή στο µάρκετινγκ Προαιρετική / αξιολογήσιµη Οµαδική (3 φοιτητές) Περιεχόµενο : Εργασία επιλογή 1 αγοράς, 2 επιχειρήσεων και συγκριτική περιγραφή της τοποθέτησης των προϊόντων τους και των βασικών στοιχείων του µίγµατος µάρκετινγκ. Πηγές : τύπος, Internet, παρατήρηση, συνεντεύξεις, Ηµεροµηνία παράδοσης : ηµέρα εξέτασης του µαθήµατος 11
& συµπεριφορά αγοραστή Αποφάσεις µάρκετινγκ Ανάγκη πληροφοριών Έρευνα αγοράς 1ο αντικείµενο της έρευνας = αγοραστής / καταναλωτής Ποιοτική ανάλυση ποσοτική ανάλυση & συµπεριφορά αγοραστή Ορισµός Χαρακτηριστικά Γενικό υπόδειγµα 2 επίπεδα ανάλυσης Ποιοτική ανάλυση περιγραφή εξήγηση & συµπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΑΝΑΦΕΡΕΤΑΙ...... στις νοητικές, συναισθηµατικές και φυσικές διεργασίες του καταναλωτή κατά την επιλογή και χρήση προϊόντων και υπηρεσιών προκειµένου να ικανοποιήσει ανάγκες και επιθυµίες του. 12
& συµπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... διαδικασία... επηρεαζόµενη... +/- συνειδητή... πολυδιάστατη υποκειµενική και µεταβαλλόµενη... προσωπική / συλλογική Ανάγκη Αγοραστική διαδικασία & συµπεριφορά (Πληροφορίες /στάδιο) Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Αγορά Χρήση Μετά αγοραστική συµπεριφορά 1. Αναγνώριση της ανάγκης Επιθυµητή κατάσταση Πραγµατική κατάσταση Κάτω Κάτωαπό απότο το επίπεδο επίπεδο κινητοποίησης Βαθµός Βαθµός ασυµφωνίας Επάνω Επάνωαπό απότο το επίπεδο επίπεδο κινητοποίησης εν εν συνειδητοποιείται ανάγκη ανάγκη Αίσθηση ανάγκης 13
1. Αναγνώριση της ανάγκης (συνέχεια) Γιατί οι επιχειρήσεις χρειάζεται να κατανοήσουν το στάδιο της «αναγνώρισης της ανάγκης» ; Οδηγεί στην αποκάλυψη ευκαιριών Βοηθάει τις επιχειρήσεις να κατανοήσουν τα εµπόδια εισόδου τους σε κάποια αγορά Πώς οι επιχειρήσεις µπορούν να ενεργοποιήσουν την αναγνώριση της ανάγκης ; Μεταβάλλοντας την επιθυµητή κατάσταση των καταναλωτών (δηµιουργία καινοτόµων προϊόντων, χρήση ελκυστικών τρόπων προβολής τους) Αποδεικνύοντας στους καταναλωτές ότι η τρέχουσα πραγµατική τους κατάστασή δεν είναι ικανή να τους προκαλέσει ικανά επίπεδα ικανοποίησης (χρήση επιχειρηµάτων). Υπενθυµίζοντας τους µια υπάρχουσα ανάγκη 2. Αναζήτηση πληροφοριών Αναγνώριση της της ανάγκης Εσωτερική αναζήτηση πληροφοριών Αναζήτηση πληροφοριών Εξωτερική αναζήτηση πληροφοριών Μνήµη Ενεργητική vs παθητική αναζήτηση 2. Αναζήτηση πληροφοριών (συνέχεια) Η αξία της κατανόησης του σταδίου της «αναζήτησης πληροφοριών» ; Παρουσίαση των πληροφοριών µε τον τρόπο που επιθυµεί ο καταναλωτής Προσδιορισµός των τιµών των προϊόντων-υπηρεσιών βάσει της σηµασίας της τιµής για τους καταναλωτές Καλύτερος προσδιορισµός του περιεχοµένου των προωθητικών ενεργειών ηµιουργία θετικής γνώµης στους διαµορφωτές κοινής γνώµης υνατότητα πρόβλεψης της τελικής αγοράς 14
3. Αξιολόγηση εναλλακτικών Εξωτερικές Εξωτερικές πηγές πηγές ιαµόρφωση ιαµόρφωσητου του συνολικού συνολικούσετ σετ εναλλακτικών εναλλακτικών λύσεων λύσεων Εσωτερικές Εσωτερικές πηγές πηγές Χρήση Χρήση παλαιοτέρων παλαιοτέρων αξιολογήσεων αξιολογήσεων αξιολόγηση αξιολόγηση εναλλακτικών εναλλακτικών λύσεων λύσεων Πραγµατοποίηση Πραγµατοποίηση νέων νέων αξιολογήσεων αξιολογήσεων Μάρκες διαθέσιµες 3. Αξιολόγηση εναλλακτικών ιαµόρφωση του συνολικού σετ εναλλακτικών λύσεων Μάρκες γνωστές Μάρκες επεξεργασµένες Μάρκες µε ελλιπή πληροφόρηση Μάρκες που εξετάζονται Μάρκες που απορρίπτονται Πρώτη επιλογή Υπόλοιπες επιλογές Μάρκες άγνωστες & συµπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση ΒΑΣΙΚΑ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑΤΑ ΛΗΨΕΩΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΜΗ συµψηφιστικό υπόδειγµα (Non Compensatory Model) συµψηφιστικό υπόδειγµα (Compensatory Model) 15
& συµπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ «ΜΙΚΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ» Σπάνια οι καταναλωτές χρησιµοποιούν έναν κανόνα λήψεως αποφάσεων. Συνήθως ακολουθείται µία «µικτή στρατηγική», δηλαδή ένας συνδυασµός από κανόνες που εφαρµόζονται σε σειρά. ΜΗ συµψηφιστικό ΥΠΟ ΕΙΓΜΑ π.χ. ΣΥΝ ΕΤΙΚΟΣ ΚΑΝΟΝΑΣ συµψηφιστικό ΥΠΟ ΕΙΓΜΑ 4. Πραγµατοποίηση της αγοράς Βασικές ερωτήσεις : Να αγοράσω ή να µην αγοράσω (ποιος αγοράζει) ; Πότε να αγοράσω ; Τι να αγοράσω ; Πόσο να αγοράσω ; Από πού να αγοράσω ; Πώς να αγοράσω και να πληρώσω ; 4. Πραγµατοποίηση της αγοράς (συνέχεια) Γιατί οι άνθρωποι ψωνίζουν ; Γιατί οι άνθρωποι ψωνίζουν ; -- Προσωπικούς λόγους :: ο ρόλοςτου πελάτη αλλαγήαπό απότην καθηµερινή ρουτίνα ανταµοιβήτου του εαυτού πληροφόρησηγια γιανέες τάσεις φυσική δραστηριότητα αίσθηση περιπέτειας -- Κοινωνικού λόγους :: επαφή µε µε άλλους ανθρώπους εκτός σπιτιού επαφή µε µε ανθρώπουςπου έχουν κοινά ενδιαφέροντα επαφή µε µε άτοµατου τουίδιου επιπέδου ένδειξη κοινωνικού στάτους ικανοποίησηαπό απότο το παζάρι 16
4. Πραγµατοποίηση της αγοράς (συνέχεια) Επιλογή Επιλογή προϊόντος // µάρκας µάρκας Επιλογή σηµείου πώλησης Επιλογή σηµείου πώλησης Κριτήρια Κριτήριααξιολόγησης: αξιολόγησης: --Τοποθεσία Τοποθεσία --Ποικιλία Ποικιλίαπροϊόντων (εύρος (εύρος βάθος) βάθος) --Τιµές Τιµές -- ιαφήµιση ιαφήµισηκαι καιπροώθηση --Σηµείο Σηµείοπώλησης (POS) (POS) --Προσωπικό Προσωπικόκαταστήµατος καταστήµατος --Πρόσθετες Πρόσθετεςυπηρεσίες --Άλλοι Άλλοιπελάτες --Ατµόσφαιρα Ατµόσφαιρατου του καταστήµατος καταστήµατος Αξιολόγηση τύπων λιανοπωλητών Αξιολόγηση τύπων λιανοπωλητών Αξιολόγηση Αξιολόγηση µεταξύ µεταξύτου τουιδίου ιδίουτύπου λιανοπωλητών λιανοπωλητών Επιλογή καταστήµατος Επιλογή καταστήµατος Πραγµατοποίηση αγοράς Πραγµατοποίηση αγοράς Αποτέλεσµα αγοράς Αποτέλεσµα αγοράς Βασικές ερωτήσεις : 5. Χρήση Ποιος ; Πότε ; Τι είδους χρήση ; Πόσο συχνά ; Πού ; 6. Αξιολόγηση µετά την κατανάλωση & µετάαγοραστική συµπεριφορά Τι καθορίζει την ικανοποίηση από την κατανάλωση ; Η απόδοση-ποιότητα του προϊόντος-υπηρεσίας κατά την κατανάλωση «Υποσχέσου λιγότερα Πρόσφερε περισσότερα» (ΌΧΙ το αντίθετο) Οι συνθήκες της κατανάλωσης (χρονική στιγµή, τοποθεσία, καταστάσεις, παρουσία άλλων καταναλωτών, κλπ) Επιπτώσεις από την ικανοποίηση του καταναλωτή ; Πιστότητα Συνήθεια / περιορισµοί Αλλαγή Παράπονα, συστάσεις 17
& συµπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Εξήγηση της συµπεριφοράς : προσωπικό επίπεδο οµάδες επιρροής κοινωνικό περιβάλλον επιδράσεις προγραµµάτων µάρκετινγκ σχετικότητα ανάλογα µε περιστασιακούς παράγοντες & συµπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Περιστασιακοί παράγοντες ΠΙΕΣΗ ΧΡΟΝΟΥ / ΑΝΑΓΚΗΣ ΤΥΠΟΣ / ΧΡΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΒΑΘΜΟΣ ΑΝΑΜΙΞΗΣ (involvement) ΤΟΥ ΑΓΟΡΑΣΤΗ 18
& συµπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση Σχετικοποίηση της έκτασης της διαδικασίας λήψης αγοραστικής απόφασης ΕΚΤΕΤΑΜΕΝΗ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ Λ.Α. ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΗ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ Λ.Α. ΜΗΧΑΝΙΚΗ ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ Λ.Α. Στόχοι µιας έρευνας αγοράς Πληροφορίες Απόφαση, δράση Έρευνα αγοράς = η διαδικασία συλλογής, επεξεργασίας και ερµηνείας πληροφοριών για την ορθολογικότερη λήψη αποφάσεων µάρκετινγκ, που ξεκινά από τον καθορισµό του προβλήµατος και καταλήγει στις προτάσεις για τη λύση του. 19
Καθορισµός προβλήµατος Ανάγκες πληροφοριών Επιλογή είδους/µεθόδου έρευνας Συλλογή στοιχείων/δεδοµένων Ανάλυση δεδοµένων Ερµηνεία, προτάσεις Έλεγχος Περιβάλλον : τάσεις τεχνολογικές, θεσµικές, κοινωνικές, δηµογραφικές, οικονοµικές Ανταγωνιστές : ποιοί είναι ; ποιές είναι οι πολιτικές τους ; ίκτυα διανοµής : ποιοί είναι ; ποιές είναι οι πολιτικές τους ; Αγοραστές / καταναλωτές : ποιοτικές και ποσοτικές πληροφορίες µελέτη συµπεριφοράς καταναλωτή Είδη έρευνας Εξερευνητική Περιγραφική Αιτιολογική Μεθοδολογίες έρευνας ευτερογενή στοιχεία Πρωτογενή στοιχεία ποιοτικές µέθοδοι ποσοτικές µέθοδοι 20
Μεθοδολογίες έρευνας ευτερογενή στοιχεία ορισµός πηγές πλεονεκτήµατα µειονεκτήµατα Προβλήµατα δευτερογενών στοιχείων ιαθεσιµότητα Προσβασιµότητα Ακρίβεια Επικαιρότητα Συγκρισιµότητα Σφάλµα Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία ορισµός ποιοτικές // ποσοτικές µέθοδοι πλεονεκτήµατα µειονεκτήµατα 21
Πηγές στοιχείων ποιοτικές // ποσοτικές µέθοδοι Μικρά δείγµατα Ποιοτική ανάλυση Ατοµικές συνεντεύξεις Οµαδικές συνεντεύξεις (focus groups) Παρατήρηση Μεγάλα δείγµατα Ποσοτική ανάλυση Ερωτηµατολόγια Στο κατάστηµα / δρόµο Τηλεφωνικά Ταχυδροµικά Στο σπίτι Μέσω Internet Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποιοτικές µέθοδοι συνεντεύξεις συγκεκαλυµµένες τεχνικές παρατήρηση Μεθοδολογίες έρευνας : ποιοτικές µέθοδοι ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΙΣ οµηµένες. ηµι-, µη- δοµηµένες Ατοµικές / οµαδικές 30 1 ώρα Συντονιστής / ανάλυση 22
Study s objectives: Coffee s place in people s lives Frequency of consumption Preferences Consumption age and morality of coffee consumption Adults attitudes towards coffee Semi structured in-depth interview guide on coffee: Spontaneous associations Types of coffee Consumption occasions The best coffee cup Coffee and your children Frequency of consumption Coffee and health Primary data: Qualitative methods Συγκεκαλυµµένες/ προβολικές τεχνικές Σύνδεση λέξεων Συµπλήρωση προτάσεων Περιγραφή ιστοριών 23
Μεθοδολογίες έρευνας : ποιοτικές µέθοδοι είγµα Κόστος Ποσότητα πληροφορίας Ερµηνεία Χρησιµότητα Αριθ. συν/ξεων Μεθοδολογίες έρευνας : Παρατήτρηση Audio / video Mystery shoppers One-way mirrors Eye movement Web περιορισµοί χρήσης (συµπεριφορά) Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές µέθοδοι δηµοσκοπήσεις δειγµατοληψία ερωτηµατολόγιο µέθοδοι συµπλήρωσης ερωτηµατολογίου 24
Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές µέθοδοι Πληθυσµός δειγµατοληψία Μονάδα δειγµατοληψίας Μέθοδος δειγµατοληψίας Μέγεθος δείγµατος Εµπειρική Πιθανότητας Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές µέθοδοι δειγµατοληψία Πιθανότητας τυχαία Εµπειρική Ευκολίας Quota (πισοστώσεων) Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές µέθοδοι ερωτηµατολόγιο Ερωτήσεις περιεχόµενο διατύπωση δοµή, σειρά Απαντήσεις πρόβλεψη κανόνες κλίµακες 25
Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές µέθοδοι Μέθοδοι συµπλήρωσης ερωτηµατολογίου ταχυδροµικά e-mail / internet τηλεφωνικά Προσωπική συν/ξη (outdoor / indoor) drop-and-pick up Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές µέθοδοι ερωτηµατολόγιο Πληροφορία που απαιτείται Χρόνος & προσπάθεια που απαιτείται Test, test and retest! Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές µέθοδοι πηγές σφάλµατος ; Μη παρατήρησης µη κάλυψη άρνηση απάντησης Παρατήρησης ερωτηµατολόγιο ερευνητής ερωτώµενος καταχώρηση στοιχείων ανάλυση 26