Ermis Media. Κατηγορία: DIGITAL. Τίτλος Συμμετοχής: 100% Eπιτυχία και Συνεχίζουμε. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Head & Shoulders

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: DIGITAL Τίτλος Συμμετοχής: 100% Eπιτυχία και Συνεχίζουμε Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Head & Shoulders Εταιρία/Πελάτης: P&G Hellas Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Ομορφιά Υγιεινή 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Το H&S δραστηριοποιείται σε μια αμετάβλητη και πολωμένη αγορά, αυτή των αντιπυτιριδικών σαμπουάν, όπου υπάρχει έντονος ανταγωνισμός κυρίως μεταξύ δύο εδραιωμένων παικτών. Στην προσπάθεια να προσεγγίσει ένα ιδιαίτερο δυναμικό κοινό, τους Άνδρες 18-34, ήταν σημαντικό να επαναπροσδιορίσουμε την στρατηγική μας και να αναζητήσουμε διαφορετικούς και καινοτόμους τρόπους επικοινωνίας. Mε στόχο την υψηλή αναγνωρισιμότητα (awareness) και engagement με το κοινό στόχος, η καμπάνια στηρίχθηκε στο internet με εκμετάλλευση native content, (real time) social media, ivideo, mobile, web TV και χορηγίες αθλητικών sites. Επικουρικά η επικοινωνία υποστηρίχθηκε και στην Τηλεόραση με αποκλειστική παρουσία στους αγώνες της Εθνικής Ελλάδος στο Eurobasket 15. Τα αποτελέσματα της καμπάνιας ήταν ιδιαίτερα εντυπωσιακά, αφού η καμπάνια σημείωσε υψηλό awareness (το υψηλότερο που έχει καταγραφεί έως σήμερα από την Google Brand Lift Survey) και συνδυάστηκε με σημαντική άνοδο των πωλήσεων του brand.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Στοχεύοντας στους Άνδρες επιδιώξαμε να αυξήσουμε το μερίδιο αγοράς του H&S προσελκύοντας νέους αγοραστές από τον ανταγωνισμό καθώς και νέους χρήστες αντιπυτιριδικών σαμπουάν. Η καινοτομία έγκειται στο γεγονός ότι η καμπάνια βασίστηκε στο Internet ως κύρια οθόνη/μέσο της επικοινωνίας καθώς η Τηλεόραση συνέδραμε επικουρικά. Σχεδόν το 80% του διαθέσιμου κονδυλίου δόθηκε πίσω από το Internet, τα Social Media, και το Web TV, ενώ μόνο το 20% επενδύθηκε στην τηλεόραση. Η κατανομή του κονδυλίου βασίστηκε στα Consumer Insights του κοινού στόχος όπου εντοπίσαμε ότι: - Η Κατανάλωση (Αverage Time Spent) του Internet ήταν μεγαλύτερη από όλα τα μέσα, με δεύτερη την Τηλεόραση - Το Facebook και το YouTube ήταν πολύ κοντά σε επίπεδα διείσδυσης με τα μεγάλα εθνικά τηλεοπτικά κανάλια Σημαντικό ρόλο στην χάραξη της στρατηγικής συνέβαλλαν και οι ιδιαιτερότητες σχετικά με την Κατανάλωση Μέσων των Ανδρών Συγκεκριμένα: - Τους αρέσει να βλέπουν video online - Επισκέπτονται καθημερινά τα Social Media - Αγαπάνε το Basket - Επηρεάζονται από τις χορηγίες αθλητικών προγραμμάτων - Toυς αρέσεις η διαφήμιση να είναι διασκεδαστική Το αποτέλεσμα ήταν να «στήσουμε» μία ιδιαίτερη πρωτοποριακή καμπάνια, «σπάζοντας» τους κανόνες της κατηγορίας που στηρίζεται στην Τηλεόραση, δημιουργώντας real time και native content επικοινωνία, χρησιμοποιώντας οχήματα επικοινωνίας με ιδιαίτερα υψηλή διείσδυση όπως το Facebook, You Tube, Netwix, Gazetta, Contra κλπ.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Η καμπάνια βασίστηκε στην χρήση πολλαπλών οχημάτων digital με κύριους στόχους: 1. την Υψηλή Κάλυψη του Κοινού Στόχος με στόχο την Μεγιστοποίηση του Awareness 2. την Yψηλή Ανταπόκριση (Engagement) και την Καινοτομία (Innovation) στην Eπικοινωνία Συγκεκριμένα, τα οχήματα media που εκμεταλλευτήκαμε ήταν τα εξής: AWARENESS - YOUTUBE. True Views καμπάνια τόσο με δημογραφική στόχευση όσο και interest, βασιζόμενοι στα consumer insights που είχαμε εντοπίσει. - FACEBOOK. Video Posts, χρησιμοποιώντας το Reach & Frequency εργαλείο, στοχεύοντας σε υψηλή κάλυψη και συχνότητα. - Τηλεοπτική χορηγία όλων των αγώνων του Eurobasket 15 που μεταδόθηκαν από τον ΑΝΤ1 και τον ΟΤΕ TV με τηλεοπτικό σποτs ENGAGEMENT - Real time ενημέρωση για τα αποτελέσματα των αγώνων της Εθνικής Ελλάδος καθώς και μηνύματα ενθάρρυνσης της Εθνικής Ομάδας (i.e. 100% Επιτυχία και Συνεχίζουμε) με 18 Image Posts στο FACEBOOK (πετυχαίνοντας ταυτόχρονα υψηλή κάλυψη μέσω mobile) - Χορηγία των δύο εκ των μεγαλύτερων αθλητικών sites, GAZETTA.gr & CONTRA.gr, με την δημιουργία ειδικών σελίδων αφιερωμένες στο Eurobasket 15 και άρθρων και δημιουργία αποκλειστικού περιεχομένου (π.χ. καλύτερες φάσεις των αγώνων, παραλειπόμενα, κλπ.) INNOVATION - NETWIX. Δημιουργία σατυρικών Web Episodes στο δικτυακό κανάλι NETWIX και στην εκπομπή VIRAL NEWS, όπου ο Mikeius, σχολίαζε με χιουμοριστικό τρόπο διάφορα θέματα της επικαιρότητας. Tα θέματα αυτά συνδυαζόταν με την αντιμετώπιση της πιτυρίδας και τη φροντίδα των μαλλιών κάνοντας σαφή branded αναφορά στο H&S. Η επικοινωνία σημείωσε μεγάλη επιτυχία αφού ξεπεράστηκαν κατά πολύ οι στόχοι σε views που είχαν τεθεί στην αρχή της επικοινωνίας - WEB TV «Watch without Dandruff» Ant1. Παρουσία μέσω Pre rolls και Mid rolls του video H&S σε στοχευμένες εκπομπές του σταθμού που αναμεταδίδονταν από το Web TV του. To δημιουργικό pre roll παρέπεμπε σε «τηλεοπτικά χιόνια / κακό σήμα» και συμπληρωνόταν με το μήνυμα «Δείτε χωρίς πιτυρίδα μια για πάντα»

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Η καμπάνια στηρίχθηκε σε δύο πυλώνες: το Internet και την Τηλεόραση, με το Internet να αποτελεί το σημαντικότερο μέσο και την τηλεόραση να λειτουργεί επικουρικά, επιτυγχάνοντας σημαντικά αποτελέσματα για το brand. Συγκεκριμένα: - 83% κάλυψη στους Άνδρες 18-34, με την Τηλεόραση να συνεισφέρει μόλις το 49% - +6 pts στο Advertising Awareness - 47% AD Recall Uplift στους Άνδρες (Best in Class / Source: Google BL Survey) IYA Brand Consideration IYA Volume Sales

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Είναι μια ιδιαίτερα επιτυχημένη & ολοκληρωμένη digital καμπάνια που εκμεταλλεύεται πλήρως τα Consumer & Media insights του κοινού στόχος, τοποθετώντας στον πυρήνα της επικοινωνίας το internet και δίνοντας συμπληρωματικό ρόλο στην TV. Η καμπάνια καταφέρνει να συνδυάσει: - Υψηλή Κάλυψη μέσω κυρίως του Internet - Engagement μέσω Real Time Facebook Posts και Native Content - Innovation μέσω Branded Entertainment των web episodes στο Netwix και του «Watch without Dandruff» στον ΑΝΤ1 Web TV Αποφέροντας σημαντικά κέρδη στο brand, τόσο σε πωλήσεις, όσο και σε Awareness, Brand Attribution και Brand Consideration

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Το H&S δραστηριοποιείται σε μια αμετάβλητη και πολωμένη αγορά, αυτή των αντιπυτιριδικών σαμπουάν, όπου υπάρχει έντονος ανταγωνισμός κυρίως μεταξύ δύο εδραιωμένων παικτών. Στην προσπάθεια να προσεγγίσει ένα ιδιαίτερο δυναμικό κοινό, τους Άνδρες 18-34, ήταν σημαντικό να επαναπροσδιορίσουμε την στρατηγική μας και να αναζητήσουμε διαφορετικούς και καινοτόμους τρόπους επικοινωνίας. Mε στόχο την υψηλή αναγνωρισιμότητα (awareness) και engagement με το κοινό στόχος, η καμπάνια στηρίχθηκε στο internet με εκμετάλλευση native content, (real time) social media, ivideo, mobile, web TV και χορηγίες αθλητικών sites 7. Url s 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10