نقش تبلیغات اینتزنتی بز اثزبخشی خذمات بانکذاری الکتزونیکی

Transcript

1 ىيل اه هضیغیت ت فق تذ ل )39( نقش تبلیغات اینتزنتی بز اثزبخشی خذمات بانکذاری الکتزونیکی * 2 تیتال ا ثغی ه ضم ه ضی ت ث صی ىغػا جقيغی صا ن ض هضیغیت دقاتضاعی- صا نگا آػاص افالهي ادض ؼ یي- ؼ یي- ایغاى 2 صا ن ض هضیغیت دقاتضاعی- صا نگا آػاص افالهي ادض ؼ یي- ؼ یي- ایغاى )ع ذ داس هکاتبات( چکیده: تا عفیضى تقضاص اعتغاى ایغا ي ای تغ ت ت تیل اػ 33 هیلی ى يغ هجغای قة اع صع ایغاى اػ می ای ف تي ت می ای ال تغ ی ي صع دال تنییرغ افت. تا ت فق فغی تجاعت ال تغ ی ای تغ ت تشل ای هالي تا ضاعی هنتغیاى ت افتياص اػ تا ضاعی ال تغ ی ي تغمیة هريمر ض اػ ایريع الػم افت فیقتن ای تا ي ج ت ديؼ ت فق تاػاع س ص اػ ی ف اىؼایل عضایته ضی هنتغیاى تا ي اػ ف ی صیگرغ تر ذر تغمیرة راعتغاى ای تغ تي تغای ا جام تغا ل ال تغ ی ي اػ عغی تثلینات ای تغ تي ت ج وای ض. ایي هغالق تأثیغ تثلینات ای تغ تي تغ فغ ح ا گیشتگي گغك هثثرت اػ تغ ض عا ه عص تغعفي غاعصاص افت. پ اػ تغعفي ع ایي )تذلیل هذت ا( پایایي تذ ی )ت هیؼاى 8 صعىض آليرای غ ثرار( تقرضاص 6 پغفنر اه جوآ عی تذلیل آهاعی صاص ا تا افتياص اػ غماىؼاع SPSS تا ت غ گیغی اػ ع ك ای تيافتی ص ت ىر عت پرظیغىت. ترایا درا ي اػ آى افرت ر تثلینات ای تغ تي تأثیغ تقؼایي صع تغمیة هنتغیاى تا ضاعی تغای ا جام تغا ل ال تغ ی ي صاعص. واژههای كلیدی: تثلینات ای تغ تي تا ضاعی ال تغ ی ي ا گیشتگي س مای ضی. - مقذمه تا ؼصی مضى تقضاص راعتغاى ایغا ري ای تغ رت تر تریل اػ 33 هیلیر ى يغ] 2 [ هجغای قة اع صع ایغاى اػ می ای ف تي تر مری رای ال تغ ی ي صع دال تنییغ افت. تا ا ت ف اى ی ي اػ 3 دل ػ جیرغ تجاعت یق ي فياعك پغصاسرت تذ یرل یرؼ اػ ایري افرض هقرتث ي یقت ض صع ایي سي ه فضم عجذاى اعتغاى ایغا ي صع ت اعگیغی ایري هجغای ال تغ ی ي ][ م اىي افت تا ى ت ف اى ی ها اىلي صع ت اعگیغی تا ضاعی ال تغ ی ي صیررض مرض افرت. صع درال داضرغ تا ا تا هذیغي اهال پ یا ع ت ع قت ض و تا ا ىاعك اػ ا ضاػ تا ت ج ت تنییغات تغ آفا صع ه قیت رای ع راتتي مرغایظ درا ن ترغ تاػاع جظب ديؼ هنتغیاى عا فغل د تغ اه ای س یل رغاع صاص ا رض. صع ى قت تثلینات تثلینات ای تغ تي ت فغفت صع دال عمرض افرت ][. 2 هغ ؼ فیافت ای اعتثاعاتي آهغی ا افالم غص مغ ت را ت را تر صالیرل گ اگ ى صفت ت تثلینات ای تغ تي هيػ ض. ی ي اػ ایي صالیل ایري افرت تواماگغاى تل یؼی ى ن ن تر راعتغاى ای تغ تري تثرضیل هريمر ض. اعتغاى ای تغ تي صع فغافغ ج اى ػهاى تینتغی عا ىغه اع تا ای تغ رت هي ض. اػ ایي ع ی ن ا ى صع ا ثرغ نر ع ای پینرغىت تا ر را سضهات آ الیي تا ي عا ج ت ديرؼ هنرتغیاى سر ص اػ عغیر ای تغ رت ىغا ن آ عص ا ض هنتغیاى تض ى دض ع صع تا ا املرة اع رای ترا ي س ص عا تا اتيال ت بفایت یؾ تا ا تا افرتياص اػ عهرؼ هشير ه ا جام هيص ض. ایي ف اهل ػهی عا تغای ا جرام اهر ع تجراعی سغیرض ىغ ك تق یل هي ض ه جغ ت اىؼایل ع اتت تیي هؤفق ای تا ي 3 میغ تا ي گغصیض افرت ]20[. تا رضاعی ال تغ ی ري فثراعت افرت اػ: سضهات تا ي شقتیي تاع صع فال 995 صع آهغی ا ه عص افتياص غاع گغىت پ اػ اى ت فغفت گقرتغك یاىرت آى ىرغا ن آ عصى اه راى صفتیاتي هنتغیاى ت سضهات تا ي تا افتياص اػ افغ ای ایوي تض ى دض ع ىیؼی ي صع تا افت ][. تا ضاعی ال تغ ی ي ؿ ؽ عی اػ ى قت تا ضاعی افت ت اعایر سضهات تا ي تا افتياص اػ هذیظ ای ال تغ ی ي هي پرغصاػص. تا رضاعی ال تغ ی ي ت ف اى پیل یاػ تجاعت ال تغ ی ي هغغح افرت تجراعت ال تغ ی ي یؼ تا اماف تا ضاعی ال تغ ی ي تینتغ عمرض س ا رض رغص یؼ تقغیيي افت اػ: اعای هقت ین سضهات فولیات تا ي ت هنرتغیاى اػ عغی ا ال ای اعتثاعي هت اتل ال تغ ی ي ]20[. تا ضاعی ال تغ ی ي افتياص اػ اتؼاع ای یي ج ت اعای سضهات پ لي تا ي ت هنتغیاى افت ت ع عی هنتغی تا وتغیي هغاجق ت تا عضایته ضی ه عص ؾغ اػ ؾغ فغفت ص ت آفا ي افرتياص اه یرت عا قة ض. صع ا ى قت تا ضاعی تا ال تغ ی ي مضى صعج ت تاالتغصى یيیت سضهات هالي تا ي افت فقي صاعص تاالتغیي عضایت هنتغیاى 3- Electronic Banking * Behboudi893@gmail.com - Preference 2- UCLA 5

2 تیتال ا ثغی ه ضم و اعاى/ ل تثلینات ای تغ تي تغ اثغتشني سضهات تا ضاعی ال تغ ی ي عا ت صفت آ عص. عضایته ضی هنتغیاى ىاصاعی آ راى ه راى عا ترغای فاػهاى ا ت وغا صاعص اها هجظ ب فراستي جرظب ديرؼ هنرتغیاى وتي مگغه عا هيعلثض ]8[. صع تا ضاعی یي امت اع سرضهات تا ر سي ىا سضهات تا ضاعی ال تغ ی ی ه ل اجت اب اپظیغ افت ؾغ ت م لگیغی ع اتت صع ایي ى قت هنتغیاى یؼ چراع ای جرؼ ع تر ع مضى تا ا ث ي اػ پیام ای ایري در ػ ضاع رض ]6[. ضرقیت تا رضاعی ال تغ ی ي صع ایغاى یؼ اػ ایري را ى هقرتث ي یقرت. اصیرض گرغىتي ؽغایو ه ن ایي ع ی قة اع صع هیاى تا ای ن ع ه جة جر ص ی ؿ اجت اب اػ پظیغك تا ضاعی ال تغ ی ري مرض افرت. هغالقراتي ؾیغ ][ ت ا قت ا ض غائي ىغا ا ي عا صال تغ چغایي ایري پضیرض صع ایرغاى م افایي ض تغای هثال ایي هذ اى تیاى هي رض ر عیقر رای هالي ػها ي فول غص اه یتي سي ىري ایيراگغ یر رل هیرا جي صع تقضیل ایي فضم عجذاى قت ض. تا ای ایي هغالقر فر ن فلوري تراثیغ گظاعی صع ایي فغى صاعص اها وچ اى افظ هیاى هيغه ض سرضهات تا اعائ ص ض سضهات تا هني ل ها ض افت. تغ ایي افاؿ تيا ت اىلي هغالق داضغ تا هغالق د يي ػاص سضهتگؼاع تغ ایي ىغ افت اع افت تغف هغالق د يي ػاص سضهتگؼاع گا هغالق ىقلري یر گا هيغه ض گغا یقت تل ی هغالق ای ت فرق یاىتر اػ گرا تا ت ه ؾ ع اىالح افتغاتؾی ای افتواص فاػی افت. اػ ایي دیث هي ت اى ت د اػ ایي هغالق هت ت ص سغ جي ای فلوي هتيا تي اعائ وایض. ائل ت صى ت ج ص ی عاتغر تراثیغ گرظاع هیراى هتنیرغ تثلینرات ای تغ تي هتنیغ ای صیگغ اػ یر فر ی تا رضاعی ای تغ تري اػ فر ی صیگغ م تضیلي افت ائلیي ت ه تة تا ضاعی ال تغ ی ي تا ى ت آى تا یض عػیض ا ض. ایي پغفل چغ ع تثلینات ای تغ تي هي ت ا ض ی درضؿ مرو ضا ت ه ؾ ع عى فضم توایل ىقلي تامض مایض تا گيتراع رای ػیرغ تر سر تي تثییي گغصص. تا ت ج ت اىؼایل هیؼاى صفتغفري تر ای تغ رت تر ف ر اى یر عفرا ال تغ ی ي ایي عفا ت فغفت ت ف اى یر عفرا پ یرا اعتغپقر ض 4 ج ت تثلینات تثضیل مض افت. صع ایي هیراى تثلینرات ای تغ تري ر اػ تاالتغیي اه اى صفتغفي ت هنتغیاى تال وغا ترا اه راى پرظیغی تراال تغای گغىتي تاػس عص الثت تا ؼی پاییي تغس عصاع افت ی ي اػ تثلینرات ایض آل هذق ب هي م ص ][ تؼعگتغیي هؼیت تثلینات ای تغ تري تقراهلي ت صى آى افت. ایي اتلیت ت اعتغاى ایي اه اى عا هي ص ض صع ى عت ای صع آى ا عجذاى سغیض هذي ل ایجاص م ص تا لی و صى ترغ ع ی تثلیل ت ب فایت تثلیل ض اعص مض تا تثلیل ض ج رت سغیرض هذي ل ت هظا غ تپغصاػص. ىقالیت ای ص ف ی یا تقاهل ی ي اػ تاعػتغیي یؾگي عفا جضیض افت. تقاهل ت هيغه ضگاى اجاػ هري ص رض ر تغ ع ه ثغ صع ىغای ض ا اؿ ت فیل تغل ؾاعت تغ پیام ای تثلیناتي اعائ اعالفات ه عص یاػ اعائ صع فيغ صع غ لذؾ اػ ػهاى تغعث یاػ ا ال یت ای مشيي ماى هناع ت رض ] [صع هقریغی ر تا رضاعی ف تي جای س ص عا ت تا ضاعی ال تغ ی ي صاص افت ات ا تیل اػ دض ت هجغای اعالؿ عفا ي ف تي اػ دیث ا تيراؿ سراعا افرت. تر ػفرن ا ثرغ هذ اى ؽیي اىرلي یر تثلیرل مر ل ص ري س مرای ضی افرت ]2[ س مای ضی ه ل ای افرت ر پریل اػ سغیرض عر هريص رض وري ترا عضایتو ضی تقض اػ سغیض داىل هي م ص هتيا ت افرت ][. پغفرل ایي افت : تي فیقتن سضهت عفا ي ت افغ ای تغ ت افت الترؼام ت م ل ص ي س مای ضی اػ هجاعی صیگغ تا چ دضی ف وي اػ هق لیت تغص افت م ي یقت س مای ضی اػ تا ضاعی ال تغ ی ي ه جغ تر تغا ل ال تغ ی ي هي م ص ت ضغؿ اع مر ل ص ري س مرای ضی هقیاع اىلي ع اتت اػ تا ضاعی ال تغ ی ي صع هیاى تا ای صفرت ا رضع اع افت. تا ایي ىو پغفل ایي ت ایي پؾ ل ضه هي تشنر ض فثاعت ض اػ:. چگ تثلینات ای تغ تي ه جة م ل گیغی س مای ضی اػ تا رضاعی ال تغ ی ي ت تث آى تغا ل ال تغ ی ي هي م ص 5 2. آیا تثلینات ای تغ تي هي ت ا ض تا ایجاص گغك هثثرت اػ تغ رض ه جرة م لگیغی تغا ل ال تغ ی ي م ص 6 3. آیا تثلینات ای تغ تي هي ت ا ض ا گیشتگي الػم ج ت ا جام ترغا ل ال تغ ی ي هنتغی تا تا عا ىغا ن آ عص 2- مزور ادبیات 7 "چ چیؼی ه جة ىاصاعی هنتغیاى تا ضاعی ال تغ ی ي هي مر ص " ی ي اػ هغالق ایي صع ػهی ر تا رضاعی ال تغ ی ري ىر عت گغىتر افرت هغالقر ] 9 [ افرت. صع ایري هغالقر صع هر عص ا ویرت ىراصاعی ال تغ ی رري افتورراص یيیررت ب فررایت یيیررت سررضهات عضایتو ضی تذ ی ور ص فر اهلي عا ر هنرتغیاى عا تر افرتياص اػ تا ضاعی ال تغ ی ي ت جای افتياص اػ تا ضاعی ف تي ف هي ص ض عا ه عص آػه ى غاع صاص افت. یاىت ای ایي پؾ ل ناى هي ص رض ر صع ه اى اعالفات تا ضاعی ال تغ ی ي اػ ب فایت هذرغ رای اىلي پظیغك تا ضاعی ال تغ ی ي افت. ی ي اػ ات ت یاصی ایي هغالق دا ي اػ آى افت ىاصاعی هنتغیاى قثت تر تا رضاعی ال تغ ی ري هقت یو ا تذ ر ت ت ر اثی غ عض ر ایتو ض ی ا فتو ر اص اػ ی ر ت ا ر اعئ ر ص ر ض تا ضاعی ال تغ ی ي ت ص آى ن ت ا ت فظ یيیرت ب فرایت یيیت سضهات تقییي مض افت. ض اىلي اعص تغ ایي پؾ ل ایي افت : عضایتو ضی ه ل ای افت پ اػ هيغه سضهت داىل هي م ص یا دضا ل هغت ط ت هنتغیا ي هي- م ص ی ثاع سضهت عا آػهایل غص تام ض. صع ى عتي هنتغیا ي ت سضهات ال تغ ی ي افتواص وي ض ا ثغا قا ي قرت ض ر اػ صامتي ایي تجغت هذغ ه ض] [. اػ ایي ع ی تيا ت اىلي هغالق داضغ تا هغالق ى صع ایي افت هنتغیاى اػ سرضهات تا رضاعی ال تغ ی ري 5- Positive attitude toward brand 6- Arousal 7-What keeps the E- banking customer loyal? 9- The Trust 8- Web site Quality (WQ) 0- Service Quality (SQ) 4- Internet Advertising 52

3 ىيل اه هضیغیت ت فق تذ ل )39( افتياص وي ض چ ى ػ س مای ضی آى را اػ تا رضاعی ال تغ یر م ل گغىت افت. صع تیاى ت تغ ایي هغالق تغساله هغالق ى ر ترغ ع ی راعتغا ي هتوغ رؼ تر ص ر درضا ل ی ثراع اػ سرضهات تا رضاعی ا ل ت غ ی ي ا ف رتي اص ر غص ا ر ض ع ی ر اعت غ ا ي تو غ ر ؼ ص اعص ر ت ر ا ى تغا ل ال تغ ی ي ا جام ضاص ا ض. Wong و اعا ل صع فال 2009 هغالق ای عا تا ف اى"افتواص یا فضم افتواص: هقوای میغ اتل دل هيغه ضگاى تا تا ضاعی ال تغ ی ري " ى عت صاص ض صع آى ت ایي پغفل پافز صاص ض آیا آگا ي هنتغیاى اػ عیق ه ج ص صع ای تغ ت هيت ا ض اثغ تغ افتواص گظامت هنرتغیاى عا ت افتياص اػ تا ضاعی ال تغ ی ي هتوایل فاػص تا ضاعی ال تغ ی ي ه ل ای افت صع هغالقات ػیاصی ت اى افرت اص مض ه عص اػه ى رغاع گغىتر افرت اػ ایري ع ی صع چراعچ ب ؾرغی تذ ی ایي هغالق ى ظ ی گا اجوالي ت یاىت ای هغالق ثلي مرض پظیغك اىالح اتؼاع ای آى ا واى هتنیغ ا صع د ػ ایغاى تراػآػه ى مض افت. تا ضاعی ال تغ ی ي تیل اػ آى ر یر هؼیرت تامرض یر ضغ عت افت. تا ضاعی ال تغ ی ی پاعچ فاػی ت ی و ىقالیت ای ی تا اػ عغی ت اعگیغی ى ا عی یي اعالفات افت اه راى اعائر لی سضهات ه عص یاػ هنتغیاى ىغا ن هي آ عص ]8[ هغالق ای صع سير ه تا رضاعی ال تغ ی ري تراف اى "ه ا ر ت فرق تا ضاعی ال تغ ی ي صعچنن ا ضاػ تیقت فال " ت فظ آهراص جقيغپر ع )2009 ( ا جام مض افرت. صع ایري پرؾ ل 4 هرا اىرلي صع ت فرق تا ضاعی ال تغ ی ي گؼاعك مض افت. ص ها هضیغیتي ىغ گري- اجتوافي جؼء ف اهل غم هذق ب هي م ض صع ا آى ایي ا ضاػ گیغی اعػیاتي آى ا صم اع ت ص تغ تل ض هرضت تا یرض صاع رض ص هرا صیگغ هالي ى ي- ىي آ عا جؼء ف اهرل فرشت قرت ض صع ا ر تینتغ فیقتن گغا ت ص ل دوایتي تغای ف اهل غم صاع ض. تات ج تر تایا گؼاعك مض صع ایي هغالق ص ها ىغ گي- اجتورافي هرضیغیتي ه عص پظیغك ت ص ص ها هرالي ى ري- ىري آ عا ر اػ ه ا ر ت فرق تا ضاعی ال تغ ی ي صع ایغاى گؼاعك نض افت. "م افرایي ف اهرل هر ثغ ترغ گرغایل هنرتغیاى صع افرتياص اػ سرضهات تا ضاعی ال تغ ی " پؾ ني افت گیال ي یرا ه فر ی )2009( صع اعتثاط تا ت فق تا ضاعی ال تغ ی ي ا جام صاص ا ض. ت فق تا رضاعی ال تغ ی ي هقتلؼم تغس عصاعی اػ ػیغ فاست ای ه افة ى ي ا تياصی یغ ی ا قا ي هي تامض. هغالق اه اى ف جي ج ت افرت غاع تا رضاعی ال تغ ی ي اػ تقض ى ي هالي ا تياصی یغ ی ا قا ي ضه اىلي ایري پؾ ل ت ص افت. هغالق ای صع ػهی ل هیا جي هنا ض اتقاص عیق صع آگا ي هنتغی صع هقریغ پرظیغك ترا رضاعی ای تغ تري صع ایرغاى ت فرظ د يري ػاص سضهتگؼاع) 202 ( ا جام پظیغىت افت. ه ض ؿ اىلي تا ا ه اج مضى تا سضهات تا ضاعی ای تغ تي هنغ ط ت پظیغك ایي سرضهات تر فریل هنتغیاى افت. ایي هغالق صع جقتج ی ج اب ف الي افت آیا آگا ي هنتغیاى تا اػ سضهات هؼایای تا ضاعی ای تغ تي تراثیغی صع را ل اثغات ه يي هنا ض عیق ع ی هي م پظیغك تا ضاعی ای تغ تري صاعص صع ا اتقاص هنا ض عیقر اثرغ هق راصاعی ع ی صع پرظیغك تا رضاعی ای تغ تي تغای پظیغك آى گؼاعك مض افت. ت ا تغ هغالقات گظمت هتنیغ ای ه ى تغ ى طایي ج ص صاع ض هي م تا ضاعی ال تغ ی ي عا م ل هيص ض. ؾغ ت ج ص اجوراؿ صع سير ه ایي هتنیغ ا )افتواص هنشي تا ضاعی ف تي هیؼاى آگا فاػی هنتغی یيیت سضهات ال تغ ی ي هناع ت هنتغی( ایي هغالق اػ تاػ آػه ى ایي تشل ىغه ؾغ و ص ت اع گیغی آى ا عا صع هضل س ص پظیغىتر افت. ف اهل پظیغك تا ضاعی ال تغ ی ي تا ت ج ت هغ ع اصتیات م افایي تا ه یاؿ یافي صع هضل ا عص مض افت. ایي ف اهل فثاعت ض اػ: افتواص: افتواص ی ل افافي صع پظیغك تا ضاعی ال تغ ی ي عا صاعص وچ یي ی فاهل غقي صع سغیرض ای تغ تري تر دقراب هري ایرض ]8[ گاهي صاص ا ی دقافیت تغا گیؼ ت ع ع ال تغ ی ي طسیغ مر ض تایض تضوی اتي تغای عغىیي هث ي تغ دوایت اػ صاص ا صع صفتغؿ ت صى اى ا ىغا ن تامض. ت اتغایي هنتغیاى تذرت تراثیغ ادقراؿ تري اه یتري 2 گغا ي صعتاع استياء تغل اعالفات مشيي ا ض. م ل گیغی افتوراص هي ت ا ض گغا ي صعتاع استياء اه یت عا تشيیو ص ض] 9 [ افتوراص یر ل لیضی صع پظیغك تا رضاعی ال تغ ی ري صاعص] 0 [. مر ل گیرغی افتواص هي ت ا ض صع ا ل ف اهل تاػصاع ض اػ ثیرل: ترغؿ اػ افرتياص اػ سضهات ال تغ ی ي تیي هنتغیاى تا ضاعی ف تي و وایض. 3 هنشي تا ضاعی ف تي : تا ضاعی ال تغ ی ي ى ایضی ن تغای تا ا ن تغای هنتغیاى ىغا ن هي ض. اػ لذاػ تا ا تا ضاعی ال تغ ی ي تا ا عا اصع هي فاػص تا تا وتغیي ؼی اتل افتياص اػ عغی ا ل اه ا ات ىیؼی ي ه ات هر عص یراػ اعه رضاى را ل ػهراى ا تؾراع صع مقثات تایا ا جام هقاهالت ىغ ك تا تراالتغیي پتا قریل دير ل گرغصص ]2[. اػ ؾغ هنتغیاى تا ا تا ضاعی ال تغ ی ي ت اى را اجراػ هري ص ض تا هقاهالت تا ضاعی ال تغ ی ي عا اػ عغی ب فایت تا ا صع غ ػهاى ه ا ي ا جام ص ض. ی ي اػ ه وتغیي ضه ا صع ت فق تا رضاعی ال تغ ی ي ا ل صع دالت هغل ب دظه الؼام اىغاص تغای هغاجقر تر تا ا تغای صعیاىت سضهات تا ي افت. اعائ سضهات هذض ص توغ ؼ ترغ ؼی صع یض فافات اصاعی ت صى فاستاع هثت ي تغ امظ یغ ی ا قا ي ػیاص یؼ تاػاع هذض ص اػ جول ف اهلي قت ض تافث گغایل ت فروت تا ضاعی ال تغ ی ي مض افت ]20[. صع ىغای ض تا ضاعی ف تي هنتغیاى صع ا ت ای ػ جیغ تاهیي غاعصاع ض صع دالي صع تا رضاعی ال تغ ی ري هنتغیاى صع اتتضای ػ جیغ ا ض ]9[ 4 هیؼاى آگا فاػی هنتغی )ىغ گ فاػی(: ترغ افراؿ تذ ی رات ا جرام مض فضم آگا ي صعتاع تا ضاعی ال تغ ی ي هؼایای آى گغا ي صعتاع اه یت آى اػ جول ه وتغیي ف اهل افتياص غصى اػ ایري ر ؿ سرضهت 2- The formation of trust 3- Traditional bank attributs 4- Customer advisement rate -To Trust or not to trust: the Consumers Dilemma with E-banking. 53

4 تیتال ا ثغی ه ضم و اعاى/ ل تثلینات ای تغ تي تغ اثغتشني سضهات تا ضاعی ال تغ ی ي تا ي قت ض ]7[. تا ضاعی ال تغ ی اػ تایا پیاهض ای هثثت مرث ج را ي ای تغ رت ى را عی اعالفرات افرت. ترغای ایجراص یر جاهقر ال تغ ی ي فال تغ ت ویل ػیغ فراست را تر ع ػ تر صى رغم اىؼاع را یاػه ض ىغ گ فاػی افت ][. تاگغایل ت فوت فاها ای تا رضاعی ال تغ ی ي هي تایض تقیاعی اػ ع ك ای ر عا صع الرة ایري فراها گ جا ض ایي س ص یاػ ت اه ػك ای الػم ایجاص اگا ي صعهغصم هيتامرض ]20[. هنا ض ه اى آگا ي اػ اعالفات ع ی تا ضاعی ال تغ ی ري ترغ ع ی ب فایت هذغ ای اىلي پظیغك تا ضاعی ال تغ ی ي افرت. ترغ افاؿ تذ ی ات ا جام مض فضم آگرا ي صعتراع تا رضاعی ال تغ ی ري هؼایای آى گغا ي صعتاع اه یت آى اػ جول ه وتغیي ف اهرل افرتياص غصى اػ ایي ؿ سضهت تا ي قت ض یرؼ یورت افاصال ر ضامرتي صفتغفي ت ای تغ ت اهپی تغ تغای ور پایرضاعی صع ه اترل تنییرغ اعتغی یؼ اػ ه ا صیگغ قت ض ]6[ یيیت سضهات ال تغ ی ي: یيیت سرضهات ال تغ ی ري هري ت ا رض تر ف اى اعػیاتي ضا ت لي هنتغی قثت تر هؼیرت یيیرت ا ت رال سضهات ال تغ ی ي صع تاػاع هجاػی تقغیو م ص. یرؼ یيیرت سرضهات ال تغ ی ي عا ا ضاػ ای ی ب فایت هي ت ا ض سغیض تذ یل اال تر ع ع اعا ه ثغ تق یل وای ض تقغیو هري وای رض ][ ی ري اػ اىرلي تغیي فلل اعای سضهات ال تغ یر تر ضرقو فیقرتو ای پینریي صع تغآ عص غصى یاػ ای صع دال تنییغ هنتغیاى سي ىیات ت م م استي هت ؿ آ ا تاػ هیگغصص تا ضاعی ال تغ ی ي اهغ ػ تاتجغتر ىر القراص صامتي ی هقیغ اىلي اعائ سضهات صع دال عمض هي تامض ]8[. صع ا ر ف اهلي هنتغیاى عا ت ف ی افتياص اػ تا ضاعی ال تغ ی ي تر جرای تا ضاعی ف تي ف هي ص ض یيیت سضهات ال تغ ی ي ماهل یيیت ب فایت یيیت سضهات صع تیج عضایتو ضی هنرتغی هري تامرض ]9[ 5 هناع ت هنتغی : هناع ت هنتغی صع پرظیغك تا رضاعی ال تغ ی ري تقیاع ا ویت صاعص چغا ایي اهغ فثة ا ل یا دظه تقاهالت تریي فاػهاى هنتغ ی هي گغصص. هناع ت هنتغی تا فاهلي افت ترغ یيیت سضهات عضرایتو ضی صع ایرت صع ديرؼ هنرتغی تراثیغ هري گظاعص. ایي صع دالي افت تقیاعی اػ امشاه قثت ت ىي آ عی رای جضیض هذتاط هي تام ض ]6[. اػ آ جایي هنتغیاى صع ا ى فیقرتن- ای اجتوافي غاع صاع ض صلیل ج صی غ فیقتوي ت مواع هريآی رض هيتایقت فیقتن ا عا تغ افاؿ آ ا افرت اع رغص. ایري هقردل صع هر عص فیقتن تا ضاعی ال تغ ی یؼ ىاص افرت تر ت افرة تنییرغات صع یؾگی ای هغت ط ت هنرتغیاى ال تغ ی ري ایري فیقرتن سرضهات آى تنییغ هي ض گغك اعتغاى ت ف ی پظیغك فاها ای اعالفاتي جضیض تاثیغ ت یاصی ي صع ه ى یرت آهیرؼ تر صى پرظیغك فراها رای اعالفراتي صاعص] 0 [ 3- چارچوب نظزی تحقیق م لگیغی س مای ضی اػ سضهات تا ضاعی ال تغ ی 6 س مای ضی ی هذغ اعػیاتي ادقافي صع ع ل هيغه سضهات ا قي افت ]3[ س مای ضی ناى صاصى صعجر ای افرت ر مرشو صع یر ه قیرت ادقراؿ سر ب مراص س مرذالي یرا را عا صاعص ][. اهرا عضایتو ضی هغت ط ت ا ق اؿ ضا ت مشو تقض اػ هيغه یا افرتيض اػ االهيتامض. صع ا س مای ضی ت ی ضقیت س مي مایض امي اػ تقضاصی ىقالیت یا ضقیت هقت ل اػ ی یجاى افت تغهريگرغصص] 7 [. س مای ضی وا ض صعج ادقافات س ب ی ىغص س مذالي سن صی یا ماصی صع ی ضقیت هشي ىي هذقر ب هري مر ص ][. صع فيرغ ع اتت جظب ديؼ هنتغی تغای تقیاعی اػ مغ ت ا دیاتي افت ت ف یض ا ثغ ىادة ؾغاى هغوديتغیي عا ت ه ؾ ع قة ه ى یت تا ي ها ضى صع ط ي هنتغیاى افت ایي ه ن ت ا صع فای ت لیضات سضهات تا یيیت ت صفت هيایض ][. صع فيغ ىغا ع اتتي مغ ت ا تایض تغ ديؼ گ ضاعی هنتغیاى ىقلي ایجاص عاتغ تل ض هضت فر ص- ا ع ترا اى را تا یض وای ض. صیضگا اىلي ديؼ هنتغیاى ایي افت تایرض تر ىر عت پی فت تا فغض اعػك تغتغ ت هنتغی عضایت ی عا تاهیي غص ]7[ س مای ضی ه ل ای افت پیل اػ عضایتو ضی عر هي ص ض. ترا ت جر ت تقغیو فولیاتي اػ س مای ضی سضهات تا ضاعی ال تغ ی ري ىغضری ا ل تضیي ى عت اعائ هي م ص: ىغضی ا ل: م لگیغی س مای ضی اػ سضهات تا ضاعی ال تغ ی ه جرغ ت ا جام تغا ل ال تغ ی ي هي م ص. 4- انگیختگی و شکلگیزی خوشاینذی س مای ضی ت آى دضی اماع هي ض صع آى یر مرشو ادقراؿ س ب ماصی سغف ضی یا لظت تشنري عا صع یر ه قیرت صاعص ][ 7 س مای ضی وغا غصى ادقافات هثثت تا تغ ض افت. ترغای ایري راع ایي ادقافات تایض ت دض اىي اى رن تر ىر عت صعفرت تغا گیشتر م ض. صع ا اعتثاط هثثتي تیي ىؼ ري س مرای ضی توایرل تر ایجراص ا گیؼ ج ص صاعص.ی ا ل یجرا ي هثثرت فثراعت افرت اػ ص تقرض: س مای ضی ا گیشتگي. ا گیشتگي تذيیل صعج ادقافات یجا ي ی ىغص میاعی تذغی ي تیضاعی یا ىقالیت صع ی ضقیت هقیي هقل م افت ] [صع ا ا گیشتگي فثاعتقت اػ یر درضی ر یر مرشو ادقاؿ یجاى نضاع تذغی آگا ي یا ىقال ت صى عا صع ی ه قیت تضفرت هري ا عص. تر عر ع لري امرشاه تاصامرتي وترغیي تجغتر اػ ا گیشتگي ت ج ص اهض اػ عغیر تر ل را افراػگاعی را یرا آهیشتگري یجا ات ا گیشت هيمر ض. غچ رض یر فرغخ هنرشو اػ ا گیشتگري هغت ط ت تغگغصا ضى اگؼیغ یجا ات وچ ى س مای ضی ماص رغصى وچ یي ت اتل ه يي آ ا افت. ا گیشتگري یر تقرضیل رض ه رن صع ج ت اعػیراتي سرضهات هنرتغی اػ هذریظ هري تامرض. ت را اثرغ هثثرت ا گیشتگي صع س مای ضی هذیظ ت دقاب هري آیرض ]5[. ه رضاع هنرت مض س مای ضی عضایتو ضی هو ي افت اتقت ت صعج ت افة تریي 6- Affective evaluation felt 7- Pleasure is associates positive feelings with the brand 5- Customer participation 54

5 ىيل اه هضیغیت ت فق تذ ل )39( فغ ح ا ضاه ا گیشتگي هنتغی فغ ح ا گیشتگري ا قري اػ سرضهات 8 هذیغي تل ي گغصص. ت افة ا گیشتگي تاال هي ت ا ض ت عر ع ىؼای رض ای صع هنتغی اػ س مای ضی عضایتو ضی عا تاال تثغص صع دالي ر فرضم ت افة ا گیشتگي هي ت ا ض اثغ هنایغی تا فغ ح هنت مض س مای ضی عضرایتو ضی عا صامرت تامرض ]6[. ا تؾراع هري ع ص راعتغاى تغا گیشتر س مای ضی هتيا تي قثت ت اعتغا ي اػ تغا گیشتگري الػم تغسر عصاع یقت ض صامت تام ض اػ ایي ع ی ىغضی ص م ت ى عت ػیغ تیاى هيم ص: ىغضی ص م: ج ص ا گیشتگي الػم س مای ضی اػ تا ضاعی ال تغ ی ري عا تذت تاثیغ غاع هي ض. 5- اثزتبلیغات اینتزنتی بزانگیختگی ل یؼ صع تاب تثلیناتل ایي ع ع تیاى و ص ر "تثلینرات تایرض ت جر عا جلرة فال ر ه رضی را عا تیرضاع صع هيرغه رضگاى ایجراص ف یرض وایضتثلینات هغ ة اػ ی تقض هتنیغ پیچیض ىياتي اػ ثیل اعالفرات عاج ت ت لیض ف اهل فغگغهي ف اىغی ماهل ا ل ای یجرا ي 9 افت ][. ا ل ای یجا ي صع ا صع عي اعتغص اال یا تجغت ای هيغه ض ها ض ت ىیو رغ یر اػ ا رالم هنرشو اػ تجغتر رای یجا ي یا تیاى اتقراص اتقرت تر الیر ػیرغیي ا رالم یجرا ي وچر ى س مای ضی/ اس مای ضی آعام/ ىقال یا اعاهل/ یجاى افرتشغاا مرض افت. تغ ایي هث ا ا ل ای یجا ي صع هقیغ تثلینات ها ض هجو ف ای اػ ا ل ای یجا ي افتشغاجي هشي ىا صع عر ل صیرضگا تثلینرات وا ض ت ىیو ت فیل اتقاص اتقت ت الیر ػیرغیي ا رالم یجرا ي افرت ][. تا ایي ج ص ا ل ای یجا ي صع هقیغ تثلینات تقرضیل رض عىتاع هيغه ض افت] 4 [ الػم ت ط غ افت ا ل ای یجرا ي هثثت فثاعت اػ ص تقض ا گیشتگي س مای ضی هذق ب هيمر ص ] 6 [ترا ایي ىو ىغضی ای ت م ل ػیغ تض یي مض افت: ى غضی ف ر م: تثلین ر ات ای ت غ ت ري ا گیشت گ ري الػ م ج ر ت ا ج ر ا م ت ر غ ا ل ال تغ ی ي عا ىغا ن هي ض. 6- نگزش اس بزنذ و شکلگیزی خوشاینذی آگ ا ي ی ا م ا س ت ت غ ر ض یيی ر ت اصع ا م ر ض اػ ت غ ر ض ت ر ف ر اى تقی ری ي ض ای اىلي ىاصاعی ت ام نراى تجراعی م افرایي مرض ا رض ][. اػ غ ؾغ تاػاعیاتاى تغ ض ساىي ا راى پینر اص هري رض ت ترغیي تغ ضی افت یاػ هيرغه رضگاى عا ترغا عص هري فراػص. اػ صیرضگا تاػاعیاتاى هيغه ضگاى ػها ي عىتاع ف الیي ىذیخ ا جام هي ص رض تغ ض هتقل ت مغ ت ا اى عا سغیضاعی وای ض صع دالي اػ صیرضگا ی هيغه ض ه ن ایي یقت چ تغ ضی عا افتياص هري وایرض یا ایي تغ ض ت فظ چ قي پینر اص مرض افرت تل ر اػ صیرضگا یر هيغه ض ایي ه ض ؿ ا ویت صاعص تغ ض تت ا رض ترا س افرت رایل تینتغیي هغات ت عا ت وایض صع ا هيغه ضگاى تا هاع ای تجاعی هتيا تي ع تغ قت ض اػ تیي اى ا تغ ضی عا ا تشاب هري وای رض ر 20 یراػ ا راى عا تر ت ترغیي مر ل تغعرغه رض ]9[. یراصآص عی تغ رض هتضا لتغیي ع ك تغای ف جل اگا ي اػ تغ ض هي تامرض ][. صع د ی رت مایقتگي تغ ض هي ت ا ض تاثیغ اتل ت ج ي تغ تق ض فاعيي تق ض هقتوغ تغ عضایت هنتغی صع ایت ا ل جاتجایي هنتغی صامرت تامرض. صع ا هنتغی تایض ت لظت عضایت اىي صفت پیرضا رض س مرای ضی فثاعتقت اػ ی ؾاعت ا ل ط ي ت هذیظ ه ط ت ه اى رت اىرغاص اػ لذاػ فال ت هذیظ افت ]6[. ضه اػ س مای ضی ا لیي تقض اػ یراص آ عی تغ ض وغا غصى ادقافات هثثت اػ تغ ض افت. صع ا س مای ضی: ت صعج ای اماع هي ض صع اى مشو ادقاؿ ىغح تشني ماصی سغف ضی یا لظت تشني عا صع ی ه قیت صاعص ][ تا ایي ىو تا ت ج ت ای گغك هثثت اػ تغ ض هري ت ا رض صع مر ل گیغی س مای ضی ایيای ل ض ىغضی ای تضیي مر ل ترض یي مرض افت: ىغضی چ اعم: گغك هثثت اػ تغ ض م لگیغی س مرای ضی اػ تا رضاعی ال تغ ی ي عا تذت تاثیغ غاع هي ص ض. 7- تبلیغات اینتزنتی و نگزش مثبت اس بزنذ ف تقییي ض اىلي اػ گغك تغ ض جر ص صاع رض ر مراهل: مر است 2 تثلینات م است تغ ض فاعي قت ض م است تثلینات صع ترغ گیغ رض افتضالل ای دوایت ض تذث ای ضض تثلیل افت. م است تغ ض یؼ تي غات هثثت ه يي صع سي ه هذي ل یا تغ ض صع ؾغ گغىت هي م ص ف القول فاعيي ت هذغ تثلیل هو ري افرت ادقافري اػ ثیرل ماصی یا سنن عا ه ق ض ]2[ ا گیؼ رای افرتياص اػ یر عفرا هقیي اػ مشيي ت مشو صیگغ هتيا ت افت. تي هنرتغی صع ب فایت تا تثلیل یا تثلیل ض تقاهل هي ض ىغىتي ترغای ا ایجراص هري گغصص ت پغصاػك اعالفات اضاىي صع ه عص ب فایت فاػهاى تثلیرل هذي ل تپغصاػص. ت ادتوال ی ایي ىغىت ایجاص مض ی اعػیاتي هثثت اػ تثلیل تغ ض تغای هنتغی ایجاص س ا ض و ص. عغػ تل ي اػ تثلیل تق اى ی افغ تثلیل ع ی یرات سغیرض پریل ػهی ر رای ط ري هيرغه ضگاى اػ تغ ض اثغ گظاع افت. عغػ تل ي اػ ب فرایت وچ ریي عرغػ تل ي اػ تثلیل ت ع ع هقت ین عغػ تل ي اػ تغ رض یرات سغیرض عا تذرت تاثیغ مضیض س ص غاع صاص ه جة م ل گیغی آى هري مر ص تر عر ع سالى ای عغػ تل ي اػ ب فایت هقت یوا ع ی عغػ تل ي اػ تغ ض تاثیغ هي گظاعص ت ویي تغتیة عغػ تل ري اػ تغ رض تراثیغ هثثتري ع ی یرات سغیض صاعص ][ تغ ایي افاؿ ىغضی ای تضیي فاى تض یي مض افت: ى غضی پ جن:تثلین ر ات ای ت غ ت ري ت ر ا ایج ر اص گ ر غ ك هثث ر ت اػ ت غ ر ض ا ج ر ا م تغا ل ال تغ ی ي عا ىغا ن هي ض. 20- Brand recall 2- Affect 9- High arousal congruency 8- Product application 55

6 تیتال ا ثغی ه ضم و اعاى/ ل تثلینات ای تغ تي تغ اثغتشني سضهات تا ضاعی ال تغ ی ي 8- مذل مفهومی ع اهل پزیشش با کذاسی الکتش یکی اعتواد تبلیغات ای تش تی اثش تبلیغات ای تش تی مضخص ای با کذاسی س تی H 3 خ ضای ذی هصشف ک ذ ا گیختگی با کذاسی الکتش یکی هیضاى آگا ی H تشاک ص الکتش یکی گشش هثبت اص بش ذ کیفیت خذهات الکتش یکی H 5 تبلیغات ای تش تی هطاسکت هطتشی 56

7 ىيل اه هضیغیت ت فق تذ ل )39( روششناسی تحقیق ایرري پررؾ ل یرر هغالقرر یافرري- افررت غایي افررت اػ لذرراػ ررضه هررا یتي رراعتغصی صاعص رر صع آى هنشيرر ررای اىررلي اػ ه ات هقتثغ جو ا عی تر ه ؾر ع تذ ر ىرذت فر ن آى را صع ایغاى اػ پغفن اه سثغگاى افرتياص مرض افرت. صع اتترضا تر ه ؾر ع 22 م افرایي هنشير رای تراثیغ گرظاع یر تذلیرل هذتر ا ع ی هغالقررات گظمررت رر صع ػهی رر تثلینررات ای تغ ترري تجرراعت ال تغ یر تاػاعیر اتي آ ري قررة ر اع ال تغ یر تا ر ضاعی ال تغ یرر ىرر عت گغىررت. تذلیررل هذترر ا ع مرري افررت رر صع هغالقررات تقرریاعی ترر تاییررض عفرریض افررت ی رري اػ اتؼاع ررای چراعچ ب م افري ؾرغی تر دقراب هري آیرض(. ترا ا جرام تذلیرل هذتر ا 20 هنشير ر هر عص تاییرض ا ثرغ هذ ریي تریي الوللري ت ص ررض م افررایي صع 4 فرراػ اىررلي س مررای ضی ا گیشتگرري گ غ ك هثث ت اػ ت غ ر ض تثلین ر ات ای ت غ ت ري ص ف رت ت ر ض ی م ر ض ا ف ر ت. ف غخ ا فتث اع هذت ر ا ت ر ا تق ر ض اص پ ر ا ؼص اعػی ر اب سث ر غ ت ر االت غ اػ د ر ض ل ه ضاع ه عص ث ل یق ي 49 صعىض تضفت آهض افت. 9- جامعه آماری اػ آ جایي توام هتنیغ رای پرؾ ل اػ اصتیرات هرغتثظ ترا درضی میغ هرغتثظ جور آ عی مرض ت ص رض یر تقغیرو فلویراتي اػ سثرغ ىادة ؾغ تر ایري مرغح اعائر مرض: ( هغتري افرتاصیاع صا نریاع یرا افرتاص تورام صع ی ري اػ عمرت رای هرغتثظ ترا IT هر ضیغیت تاػعگرا ي هرضیغیت ص لتري تجراعت ال تغ یر راهپی تغ تامرض. 2( صاعای دررضا ل یرر پررؾ ل چرراج مررض صع درر ػ تا ررضاعی ال تغ یرر مرر غ ض ال تغ یرر ص لررت ال تغ یرر تاػاعیرراتي ای تغ تري قرة راع ال تغ یر تثلینرات ای تغ تري تامرض. 3( اػ ىررادثاى قررة اع ررای ال تغ یرر ه ىرر صع درر ػ ایررغاى تامض. 4( ىغص ىقرال صع آؽا ر را مرغ ت رای هنرا ع ای تثلینرات تامض. -9 توسعه پرسشنامهها پغفنر اه ای صع الرة یر عیرو پر ا گؼی ر ای لی رغت يرت گؼی ای اىتغا ي اػ سیلي ترا ا ویرت ترا سیلري تري ا ویرت عغادري مرض. رغ رضام اػ هنشير را تر ف ر اى یر پغفرل پغفنر اه هغررغح ترر سثغگرراى صا نررگا ي ىررادثاى قررة اع ررای ا ل ت غ ی ي اع ائ ر م ر ض ت ر ا ى رذ ت ف ر ن ای ر ي هنشي ر ر ا صع ص ا ه ر تا رر صاعی ال تغ ی رري ایررغاى تغعفرري مرر ص. پغفنرر اه تيرر عت چرر اج مرررض صع استیررراع سثغگررراى رررغاع گغىرررت. اػ هیررراى 83 پغفنرر اه اعفررال مررض تررغای سثغگرراى تقررضاص 6 پغفنرر اه ت ویرل تاػگنرت رغر پافرشگ یي ر صع ایري هغالقر دراص مض تغاتغ تا 87 صعىض تر ص. راع جور آ عی پغفنر اه را اػ ا افرظ اعصیث نررت 390 آمرراػ صع آمرراػ ىررغ عصیي هررا 39 پایرراى پررظیغىت. تررغای تذلیررل صاص ررا اػ ع ك آهرراعی ترري افررتی ص ت افرتياص مرض. تر ج رت فر جل ص یر صعفرتي هنشير را صع ص ا ه ر ت ا ر ص اع ی ا ل ت غ ی ري ای ر غ اى ی ر آػ ه ر ى ف رش ت گی غ ا ر ت ر ا 4 µ تغگؼاع مض ر ترایا صع جرض ل مرواع گرؼاعك مرض افرت. 23 ه رضع تذغا ري صع ایري آػهر ى ترا صعجر آػاصی -n تغاترغ تر ص ترا 24 هثثررت /65 اػ ایرري ع ی آهرراع ررای آػهرر ي اتررل پررظیغك ت ص ض اػ ایي ه ضاع تذغا ي تؼعگتغ تام ض. - روایی و پایایی تررغای فرر جل ع ایرري پایررایي صع ایرري هغالقرر اػ ع ك هذترر ای پینرریي ع ك پرریل آػهرر ى افررتياص مررض. اػ آ جررایي رر ا ثررغ هثررا ي اىررلي ایرري پررؾ ل اػ هغالقررات گظمررت افررتشغاا مررض ت ص ض پ ؾ ل ت ر ض ث ا ل ای ر ي ت ر ص ر آی ر ا ت ر ایا ت ض ف ر ت ا ه ر ض صع ایري ه غ ا لق ی ؼ ت غ آ ا ى رذ ه ري گ ر ظ اعص ی ر ا سی ر غ صع ا ر ات ر ا ػی ر اص ت ر اصتیررات ه ضرر ؿ افررتياص اػ ؾررغ هتشييرراى تررغای اعػیرراتي پغفنر اه ع ایري هذتر ای آى عا تاییرض رغص. فرپ ترا ع ك پریل آػهر ى یرؼ اتترضا پغفنر اه ا لیر تریي 30 يرغ اػ سثغگراى جاهقر آهراعی ت ػیر مرض. پغفنر اه یر عیرو لی رغت 5 گؼی ر ای 7 گؼی ر ای اىتغا ري تر ص ر تغسري پغفررل ر ای آى تر غای پافرز ص ضگاى ترا فرشتي رایي تشراعغ ر تر صى هيرا ین ورغا تر ص ( اػ جول هي م س م ای ض ی ) ر ت ر ا اع ائ ر تق ر اعی و فولی ر اتي عى ر ات ر ا م اىررالح مررض. وچ رریي تررغای تغعفرري اتلیررت اعوی رراى آى یررؼ اػ آليای غ ثار هر عص افرتياص رغاع گغىرت ضرغیة آليرای 8 صعىرض ناى صاص پغفنر اه اػ اتلیرت اعوی راى تراالیي تغسر عصاع افرت. 25 ت راتغایي هنرشو مرض ر ورا گي صع ري پغفرل را یق ري هیررؼاى تررضاسل ورر پغفررل ررا اػ لذرراػ فرر جل یرر یؾگرري هنتغ ه افة افت. - نتایج تر ه ؾر ع تقررت ىغضر ی ر ا آزموو Tپظیغىتر Student ر غم اىرؼاع spss ت راع گغىتر مرض ت را ترغ گرؼاعك آطع هر ه ي )380( اگررغ تقررضاص و رر تینررتغ اػ 36 تامررض ه ررضاع تذغا رري تغاتررغ تررا.65 س ا ض تر ص. ر ترغ ایري افراؿ تيروین گیرغی ىر عت گغىتر افرت. )جرض ل مرواع (. ترضیي تغتیرة ترا هنرشو مرضى آهراع رای آػهر ى ر یتغیي ىغضری تثلینرات ای تغ تري گرغك هثثرت اػ تغ ررض س مررای ضی صع ایررت ا گیشتگرري صع اىررؼایل تررغا ل ال تغ ی ي ه ثغ ض. 23- Critical Value 24- Examination Statistic 25- Homogeneity 22 - Content validity 57

8 تیتال ا ثغی ه ضم و اعاى/ ل تثلینات ای تغ تي تغ اثغتشني سضهات تا ضاعی ال تغ ی ي جذول شواره )(: هحاسبه آهاره آزهوى سد یا قب ل الفای کش باخ اهاس تی هحاسب ضذ ا حشاف هعیاس هیا گیي تعذاد و Path N Mean SD T student Choranbch s α Decision خوشاینذی حاصل از خذهات بانکذاری الکترونیک هنجر به افسایش تراکنش الکترونیکی هی شود. H خط د ک ذ پشض س اهیذ اس ک ذ آساهص بخص خ ضحال ک ذ H7 وجود انگیختگی الزم خوشاینذی از بانکذاری الکترونیکی را افسایش هی دهذ بشا گیخت یجا ی تحشیک ک ذ آضفت ک ذ هضطشب ک ذ ضیاسی H7 تبلیغات اینترنتی انگیختگی الزم جهت انجام تراکنش الکترونیکی را فراهن هی کنذ تعاهلی ب دى ضل غی ا گیض ا لی H0 نگرش هثبت از برنذ شکل گیری خوشاینذی از بانکذاری الکترونیکی را افسایش هی دهذ هیضاى آگا ی دسج آض ایی ع کیفیت ع گشش H5 تبلیغات ای تش تی با ایجاد گشش هثبت اص بش ذ ا جام تشاک ص الکتش یکی سا فشا ن هی ک ذ هذت صهاى حض س دس سایت.4 تجشب ه فی ا گیض ا لی

9 ىيل اه هضیغیت ت فق تذ ل )39( بحث ضه اػ هغالق داضغ اىؼایل ترغا ل ال تغ ی ري هنرتغیاى ترا ي ) اعتغاى ای تغ تي( صع ایغاى اػ عغی تثلینات ای تغ تي ت ص تض ثال ایري ضه هضل هي هي تا تغعفي س مای ضی ا گیشتگي گغك هثثت اػ تغ ض تا هتنیغ تقضیلگغ تثلینات ای تغ تي ترغای اىرؼایل ا جرام ترغا ل ال تغ ی ي عغادي گغصیض. ایي هضل تا گغمري جراه صع فرغخ تریي الوللي صاسلي صعىضص افت تا تثییي فلل اىؼایل تغا ل ال تغ ی ي هنتغیاى ترا ي اػ عغیر تثلینرات ای تغ تري هقریغ ا جرام تذ ی رات اعتغصی گقتغص تغی عا صع ایي ػهی و اع رض ت جر تا ر رای صاسلي عا قثت ت ایي ف اهل تغمیرة وایرض. ترغای فر جل ع ایري پایایي صع ایي هغالق اػ ع ك هذتر ای پینریي ع ك پریل آػهر ى افتياص مض. صع افتثاع هذت ا ت اى افتثاع ه غ ي یؼ گيت هي مر ص یاىت ا ناى صاص )جض ل 2( ع ك جو ا عی صاص ا ور اتقراص هذت ای هتنیغ ا ی ه عص ؾغ عا صع تغگغىت افت. تغای تغعفي اتلیت اعوی اى پغفن اه یؼ آليای غ ثار ه عص افتياص غاع گغىت ضغیة آليای 8 صعىض ناى صاص پغفن اه اػ اتلیت اعوی اى تاالیي تغس عصاع افت. ت اتغایي هنرشو مرض ر ورا گي 26 صع ي پغفل ا یق ي هیؼاى تضاسل و پغفل ا اػ لذاػ ف جل ی یؾگي هنرتغ ه افرة افرت. تيرا ت اىرلي هغالقر داضرغ ترا هغالقر ات صیگر غ صع ایرري افررت ر هنرتغیاى اػ سر ضهات تا ر ضاعی ال تغ ی ي افتياص وي ض چ ى ػ س مای ضی آ را اػ تا رضاعی ا ل ت غ ی م ل گ غىت ر ا ف ر ت. صع تی ر اى ت ت ر غ ای ر ي ه غ ا لق ر ت ر غ س ال ه هغالقات ى تغ ع ی اعتغا ي توغ رؼ صاع رض ر درضا ل ی ثراع اػ سضهات تا ضاعی ال تغ ی ي افتياص رغص ا رض ع ی راعتغا ي توغ رؼ صاعص تا ى سغیض ال تغ ی ا جام ضاص ا ض. صع ا ایي هغالق صع پي اعائ ی هي م جضیض ر اثرغ تثلینرات ای تغ تري ترغ س مرای ضی هنتغی تغای ا جام تغا ل ال تغ ی ي افت م ل گغىت. یتغیي ىغضی صع ایي هغالق ىغضی چ اعم ت ص ترا ف ر اى گرغك هثثت اعتغ اػ تغ ض صع هضل ت اع عىت افت.. ىغضی گرغك هثثرت اػ تغ ض ه وتغیي تاثیغ گظاعتغیي فاهل صع تغمیة هنرتغیاى ترغای ا جرام تغا ل ال تغ ی م است مض افت. گغك هثثت اػ تغ ض یؼ تا چ اع پغفل ه عص اعػیاتي غاع گغىت صعج ام ایي اعتغ تا تغ ض ترا آهراع آػه ى 2/28 ؿ یيیت اصعا مرض ترا اهراع اػهر ى 6/2 ر ؿ گغك اعتغ اػ تغ ض تا اهاع اػه ى 90/9 هیرؼاى اگرا ي اػ ىغهرت رای تثلیناتي تا اهاع اػه ى 6.85 ه عص تاییض غاع گغىت. تا را ترا تغتیرت یغ رای هتشيرو صع ػهی ر تا رضاعی ال تغ یر عىر هنر الت هضیغیتي گ ضاعی ت ع ػ غصى فرایت رای ترا ي اعت رای فرغخ اه یت فیقتن ای ه ج ص تغ یا سضهات اػ عغی گقرتغك فرایت- ای تا ي هيت ا ض صیضگا اعتغاى ای تغ تي عا تغای گغایل تر تا ر ه عص ؾغ س ص تنییغ ص ض. تا ایي تیج ىغضی پ جن ر اثرغ گرظاعی تثلینات ای تغ تي تغ گغك هغ ب هنتغی ت فوت ی تغ ض افت یرؼ ه عص ت ج غاع هي گیغص. تثلینات ای تغ تي صع ى عتي ه ى س ا ض ت ص صیضگا هنتغی عا ت فوت تجغت تغ ض ف ص ض.تثلینات ای تغ تري صع چ اع ماسو تقراهلي تر صى تثلینرات هرضت دضر ع راعتغ صع فایت تجغت ه يي ثلي اعتغاى اػ تثلینات ای تغ تي مرل مي تریل اػ دض تثلینات صع ب فایت ا ا گیؼ ا لی ع ص اعتغ ت ای تغ ت تغعفي مض افت ت ف اى ص هیي فاهل تاثیغ گرظاع صع ترغا ل ال تغ ی ري هنشو گغصیض ت تغتیة تجغتر ه يري ثلري راعتغاى اػ تثلینرات ای تغ تي تا آهاع آػه ى 09/29 مل مي تیل اػ درض تثلینرات صع ب فایت ا تا آهاع آػه ى 72/8 تقاهلي ت صى ترا آهراع آػهر ى 72/3 ا گیؼ ا لی ع ص اعتغ ت ای تغ رت ترا آهراع اػهر ى 5.62 صع تغمیرة اعتغاى ای تغ تي اػ عغی ا گیشتگي گغك هثثت اػ تغ ض تغای ایجراص س مای ضی هيغه ضگاى صع اىؼایل تغا ل ال تغ ی ي تاثیغ گرظاع ت ص افت. لظا صع ج ت ت یت ایي اهرغ یراػ تر ىرغا ن آ عصى توراهي اه ا ات صع ػهی ى را عی اعالفرات فر لت صفتغفري راعتغاى تر ای تغ ت اػ عغه فاػهاى ى ا عی اعالفات ص لت جو عی افالهي ایغاى گغایل اعتغاى ت افتياص اػ تا ضاعی ای غ تي اىؼایل هي یاتض. س مررای ضی تررا پرر ا مرراسو فرر جیض مررض رر ترر ىرر عت ع جا ضى/سنررررر ص ض اىقرررررغص ض /پغمررررر ع هرررررای ؿ ض /اهیض اع رررض قرررل رررض /آعاهل تشرررل اعادرررت ض /س مذال ض. آیتن س مذالي تا آهاع آػه ى 80/8 اهیض اعی تا آهاع آػه ى 87/7 سن صی تا آهاع آػه ى 02/7 آعاهل تشرل ترا آهاع آػه ى 6/6 پغم ع تا آهاع آػه ى 67/3 ه عص تاییض غاع گغىرت. تا ایي تيافریغ ترغای ایجراص س مرای ضی صع راعتغاى ترا ي فیقرتن تا ضاعی تا ایجاص س مذالي اهیض اعی راعتغاى قرثت تر تا رضاعی ال تغ ی ي اػ عغی ىغ گ فاػی ایجاص آگرا ي صع هنرتغیاى هري ت ا ض ت جظب ديؼ هنتغیاى تغای ایجاص تغا ل ال تغ ی ي تینتغ وت گواع ض. صع ایت ا گیشتگي یؼ تاییض غاع گغىت. ا گیشتگي تا مل مراسو ف جیض مض ت ى عت تغا گیشت /آعاهل تذغی رض / آعاهرل تشل یجا ي/ تض ى یجاى آمريت / آ قرت هضرغغب رض / آعام ض میاعی/ فضم میاعی تض یي گغصیض ا ض. ماسو رای تذغی ض تا آهاع آػه ى 25/ یجراى ترا آهراع اػهر ى 63/7 هضغغب ض تا آهاع آػهر ى 69/4 آمريت ترا آهراع آػهر ى 28/4 میاعی تا اهراع اػهر ى 32/3 تغا گیشتگري ترا اهراع اػهر ى 08/3 آسغیي ه عص اثغگظاع صع اىؼایل تغا ل ال تغ ی ي م است مض هر عص پظیغك ت ص. اػ ایي ع هي تر اى گيرت ت را اثرغ هثثرت ا گیشتگري صع س مای ضی هذیظ ت دقاب هي آیض. صع ایي عافتا تا ا تایض ػهی - ای ایجراص هذریظ پ یرا میرغ ایقرتا صع تا ر اػ صعیچر ای تغ رت تثلینات ای تغ تي تغای تذغی ادقافات یجا ي اعتغاى تا ي ىغا ن آ ع ض. ایي اع وت وي غی وضلي هضیغاى هجغب عا هي علثرض. ایتا پین اص هي م ص فیقتن تا ضاعی هضل هي ر هي هغالقر عا صع تا ضاعی ال تغ ی ي تغای ا جام تغا ل ال تغ ی ي تینرتغ هنرتغیاى 26- Homo geneity 59

10 تیتال ا ثغی ه ضم و اعاى/ ل تثلینات ای تغ تي تغ اثغتشني سضهات تا ضاعی ال تغ ی ي [9] Abasi, A. and Mohammadian, M. (2007). The Relationship Between Consumer Attitudes To Internet Advertising & Web Sites &Internet Advertising Effectiveness.Journal Of Iranian Journal Of Management, 2(7), pp.88-8 [8] Bagheri, M. and Paslari, P. (200. PracticalApproachTo Consumer Behavior.Azad University, Bandar Abbas,, pp.-70 [20] Hassani, F; Soltani, S; Zarabiyeh, F. (2009). Management electronic banking.publicationssabzan, 9, pp.-543 Barnes, J. S. and Pressey, D. A. (20).Who needs cyberspace? Examining drivers of needs in Second Life.Internet Research. 2(3), pp [2] Internt world stats.com, 20 تا ي اػ عغی تثلینات ای تغ تي ت اعگیغ ض. اتل ط رغ افرت ر یر هغالق تجغتي ضغ عت صاعص چ ى ایي هغالق ى ظ صعىضص تقت افتثاع ماسو ای م افایي صع ایغاى ت ص. وچ یي تقضاص و ت 6 هر عص هذض ص مض صع تقوین تایا ادتیاط الػم تایض ى عت پظیغیغص. 3- منابع و مآخذ ح فی صاد پیام ه ذی ب ب دی 9 )742(9 تبلیغات ای تش تی س یافت جذیذ تشفیع چاپ ا ل ت شاى ا تطاسات تشه 9 حیذس صاد کاهبیض عادل پ س احساى 9 )742(9 اسصیابی قص تاثیش کیفیت خذهات الکتش یکی کیفیت کلی خذهات سضایت هطتشی بش فشای ذ تصوین گیشی خشیذ هصشف ک ذگاى دس خشیذ ای آ الیي هجل هذیشیت باصاسیابی ضواس طتن سال پ جن ظ بیک صاد جعفش صیشی علیشضا 9 )742(9 با کذاسی الکتش یکی دس ایشاى- هطکالت سا کاس ا 9 هجل هذیشیت ضواس 75 سال صد ن ظ آرس عادل ه ص س ه ه ی 9 )74(9 آهاس کاسبشد آى دس هذیشیت ج 7 چاپ ضطن ت شاى ا تطاسات سوت [5] Penz, F. and Hogg, K. M. (20).The Role Mixed Emotions Consumer Behavior.European Journal of Marketing, 45 (/2), pp [6] Mattila, S.A and Wirtz, J.(2006).Arousal Expectations and Service Evaluations.International Journal of Service Industry Management,7(3), pp , [7] Fulton, C. (2008). The Pleasure Principle: The Power of Positive Affect In Information Seeking. Aslib Proceedings New Information Perspective,6(3), pp [9] Wong, H. D;Loh, C; yap, B. K; Randall,(2008). To Trust or Not ToTrust: The Consumer, SDilemmaWithE-Banking. Journal of Internet Business, 6, PP.-26 [8] Treiblmaier, H. and Floh, A. (2006).What Keeps The E-Banking Customer Loyal?.Journal of Electronic Commerce Research, 7 (2), pp.87-0 [0] Yap, B. K; wong, H. D; Loh,C; Bak, R.(200). Offline &Online Banking- Where to Draw the Line When Building Trust In E- Banking.International Journal of Bank Marketing, 29(), pp [] Hyun, S. S;Kim, W;Lee, J. M.(20).The Impact of Advertising on Patron s Emotion Response, Perceived Value, and Behavioral Intentions In the Chain Restaurant Industry: The Moderating Role of Advertising- Induced Arousal. International Journal of Hospitality Management***,pp.-2, [2] Praxmarer, S. and Gierl, H. (2008).The Effects Of Positive and Negative Ad Evoked On Brand Attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2(4), pp [3] Wirtz, J; Mattila, S.A; Tan, P. R.(2007). The Role Of Arousal Congruency In Influencing Consumers Satisfaction Evaluations and In- Store Behaviore. International Journal of Service Industry Management, 9(), pp.6-24 [4] Patwardhan, H. and Balasubramanian, K. S. (20). Brand Romance: A Complementary Approach to Explain Emotional Attachment Toward Brands. Journal of Product& Brand Management, 20(4), pp [5] Hernandez, D. M. and Minor, S. M. (20). Investigating The Effect of Arousal on Brand Memory In Advergames Comparing Qualitative and Quantitative Approaches. Qualitative Market Research: An International Journal, 4(2), pp [6] Amade, H. and Jafarpoor, M. (2008). Explain The Barriers & Develop Strategies For Electronic Banking In The Twenty- Year Framework. Journal Of Knowledge & Development Bahar, 6(27), pp.-43 [7] Godarzi, A. and Zobydi, M. (2009). The Effect On The Profitability Of Commercial Banks To Develop Electronic Banking In Iran. Journal Of Economic Research In Iran, 0(35), pp.-40 ][ ]2[ ]3[ ]0[ 60