«Ηλεκτρονικό Εμπόριο και Διαδικτυακή Συμπεριφορά Καταναλωτή» Ονοματεπώνυμο: Ελένη Σ. Γυμνοπούλου Σειρά: 8 η Επιβλέπων Καθηγητής: Αδάμ Π. Βρεχόπουλος Δεκέμβριος 2011
e-business Τεχνολογική σύγκλιση Click and mortar επιχειρήσεις Buy-Side e-commerce Pure play επιχειρήσεις e-commerce Πλατφόρμα Web 2.0 Information overload Sell-Side e-commerce Χαμηλότερο κόστος για την πραγματοποίηση συναλλαγών Ψηφιοποίηση προϊόντων/υπηρεσιών Φαινόμενο της «Επίδρασης των Δικτύων» Αναδυόμενα Επιχειρησιακά Μοντέλα Πολλαπλοί δίαυλοι επικοινωνίας και διαδραστικότητα
Προηγούμενες Έρευνες στη Διαδικτυακή ΣΚ Κόστος Συναλλαγών στο Ηλεκτρονικό Περιβάλλον Το Ζήτημα Της Εμπιστοσύνης Στο Ηλεκτρονικό Περιβάλλον Τα Στάδια της ΣΚ στη Διαδικτυακή Αγορά Μοντέλο Συμπεριφοράς Καταναλωτή Consumer Consumer Consumer Online Purchase Intention (Intention) Online Purchase (Adoption) Online Repurchase (Continuance) Cheung et al., 2003
Η1. Ο αριθμός των μελών/πελατών Η4. Η7. Βασικότερος ενός Η συχνότητα έρευνας αγοράς Στόχος: Η αποκάλυψη των αντιλήψεων, Η2. Η3. διαδικτυακού ανασταλτικός Οι Οι Η5. καταναλωτές καταναλωτές Οι στο ηλεκτρονικοί Διαδίκτυο παράγοντας και πραγματοποίηση στάσεων, συνηθειών για και προθέσεων προβαίνουν καταστήματος τις συνηθίζουν διαδικτυακές καταναλωτές Η6. αγοράς σε Η αγορές εμπειρία σε αγορές κάποιο έχουν των είναι φυσικό κατάστημα που έχουν τόσο οι διαδικτυακοί στο αγοράζουν αποτελεί η Διαδίκτυο έλλειψη καταναλωτών εντονότερη (online μέσω εμπιστοσύνης με έρευνα με τις αγοράς των και offline καταναλωτές, όσο και τα άτομα που βασικότερο Διαδικτύου σημαντικότερο καταναλωτών δραστηριότητα διαδικτυακές λόγο κυρίως πραγματοποίηση τις όσο αγορές στο αφορά αγοράς) έχει κάνουν μεν χρήση του Διαδικτύου, παράγοντα χαμηλότερες ψηφιοποιημένα Διαδίκτυο στην επηρεάζει στατιστικά επιλογής ασφάλεια τιμές. από θετικά σημαντικές τους των τη διαφορές από αλλά δεν έχουν προβεί ακόμα σε διαδικτυακού χρήστες αγαθά. συναλλαγών τη του συχνότητα Διαδικτύου και στην έρευνας αγοράς σε διαδικτυακές αγορές, ούτως ώστε να καταστήματος. προστασία που πραγματοποίησής δεν πραγματοποιούν κάποιο των προσωπικών φυσικό τους. κατάστημα και αποτυπωθεί η παρούσα κατάσταση ηλεκτρονικές δεδομένων πραγματοποιηση (privacy αγορές. & αγοράς στο στην ηλεκτρονική αγορά και οι Διαδίκτυο security). (offline ερεύνα αγοράς και αντίστοιχες προτάσεις βελτίωσής της. online πραγματοποιηση αγοράς).
Γεωγραφική κάλυψη: Ελλάδα Χρόνος αποπεράτωσης: 1 μήνας Κόστος διεξαγωγής: Μηδενικό Μέθοδος Ανάλυσης Στοιχείων: SPSS Τρόπος Συλλογής Στοιχείων: Ερωτηματολόγια, μέσω hyperlink στο Facebook Αρχική σύνταξη ερωτηματολογίου Προκαταρτική Εξέταση Τελική μορφοποίηση Περιεχόμενο ερωτήσεων Είδος ερωτήσεων Σειρά ερωτήσεων
Φύλο Ηλικία Εισοδηματική Κλίμακα 49% Γυναίκα Άνδρας 51% 18-24 25-34 35-44 45 54 55 + 4% 1% 17% 20% 58% 0 500 501 900 901 1200 1201 1600 1601 +... 25% 21% 17% 21% 16% Μορφωτικό επίπεδο Δευτεροβάθμια Εκπαίδευση Τριτοβάθμια Εκπαίδευση (ΑΕΙ/ΤΕΙ) ΙΕΚ Μεταπτυχιακό 2% 2% Οικογενειακή κατάσταση Άγαμος Έγγαμος 25% Επαγγελματική κατάσταση Δημόσιος υπάλληλος Ιδιωτικός υπάλληλος Ελεύθερος επαγγελματίας 20% 5% 9% 40% 2% 53% 75% 10% 54% 3%
Η1. Ο αριθμός των μελών ενός διαδικτυακού καταστήματος αποτελεί τον σημαντικότερο παράγοντα επιλογής διαδικτυακού καταστήματος. Ανάλυση ANOVA Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,00<0,05 => δεν γίνεται ερμηνεία της ΑνάλυσηΣ Η2. Οι καταναλωτές προβαίνουν σε αγορές στο Διαδίκτυο με βασικότερο λόγο τις χαμηλότερες τιμές. Ανάλυση ANOVA Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,00<0,05 => δεν γίνεται ερμηνεία της ΑνάλυσηΣ
Η3. Οι καταναλωτές συνηθίζουν να αγοράζουν μέσω διαδικτύου κυρίως ψηφιοποιημένα αγαθά. Pearson s R: sig. 2-tailed 0,00<0,05 & Pearson Correlation: 0,581<0,05 Η4. Βασικότερος ανασταλτικός παράγοντας για τις διαδικτυακές αγορές είναι η έλλειψη εμπιστοσύνης των καταναλωτών όσο αφορά στην ασφάλεια των συναλλαγών και στην προστασία των προσωπικών δεδομένων. Ανάλυση ANOVA Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,00<0,05 => δεν γίνεται ερμηνεία της ΑνάλυσηΣ
Η5. Οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές έχουν εντονότερη δραστηριότητα στο Διαδίκτυο από τους χρήστες του Διαδικτύου που δεν πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές. Ανάλυση T-Test: Levene's Test for Equality of Variances: 0,118>0,05 => ερμηνεία του T-Test Έλεγχος σημαντικότητας του T-Test: 0,00<0,05 Η6. Η εμπειρία των καταναλωτών με τις διαδικτυακές αγορές επηρεάζει θετικά τη συχνότητα πραγματοποίησής τους. Ανάλυση T-Test (2 groups): Levene's Test for Equality of Variances: 0,363>0,05 => ερμηνεία του T-Test Έλεγχος σημαντικότητας του T-Test: 0,04<0,05 Ανάλυση ANOVA (3 groups): Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,224>0,05 => ερμηνεία & sig: 0,048<0,05
Η7. Η συχνότητα έρευνας αγοράς στο Διαδίκτυο και πραγματοποίηση αγοράς σε κάποιο φυσικό κατάστημα (online έρευνα αγοράς και offline πραγματοποίηση αγοράς) έχει στατιστικά σημαντικές διαφορές από τη συχνότητα έρευνας αγοράς σε κάποιο φυσικό κατάστημα και πραγματοποίηση αγοράς στο Διαδίκτυο (offline έρευνα αγοράς και online πραγματοποίηση αγοράς). Ανάλυση T-Test Levene's Test for Equality of Variances: 0,575>0,05 => έχει νόημα η ερμηνεία του T-Test Ο έλεγχος της σημαντικότητας του T-Test είναι: 0,021<0,05
Cronbach's A: 0,580<0,70 Cronbach's A if Item Deleted: 1 st : 0,716>0,70 & 2 nd :0,749>0,70 Θεωρώ ότι είναι πολύ εύκολο να αγοράζω προϊόντα/υπηρεσίες μέσω Διαδικτύου Θεωρώ ότι το κόστος για την πραγματοποίηση διαδικτυακής αγοράς είναι χαμηλότερο Οι γνωστοί/φίλοι μου με έχουν επηρεάσει στο να προβώ κι εγώ σε διαδικτυακές αγορές Θεωρώ πολύ χρήσιμη τη δυνατότητα να προβαίνω σε διαδικτυακές αγορές Είμαι θετικά διακείμενος προς τις διαδικτυακές αγορές
Οι Οι Μη-Διαδικτυακοί Η Η πλειοψηφία πλειοψηφία Αγοραστές των των έχουν Όσοι χρησιμοποιούν μεγαλύτερη δεν αγοράζουν το Διαδίκτυο εμπειρία μέσω και του διαδικτυακών ερωτώμενων αγοραστών που δεν έχουν με Διαδικτύου, χαμηλότερη μεγαλύτερη αγοράζουν το κάνουν συχνότητα ένταση κυρίως χρήσης και λόγο από μέτρια διαδικτυακά έως πολύ μεγάλη έχουν του της κυρίως προτίμησής Διαδικτύου πρόθεση για διασκέδαση τους να από προβούν για τους αγορές και Μη- σε σε εμπειρία με τις διαδικτυακές Διαδικτυακούς διαδικτυακές φυσικό επικοινωνία. κατάστημα. αγορές. αγορές Αγοραστές. στο μέλλον.
Τα δημοφιλέστερα είδη αγοράς στο Οι Οι Διαδίκτυο καταναλωτές Η πλειοψηφία Το δημοφιλέστερο είναι προβαίνουν επιλεγούν το οι «Κρατήσεις σε διαδικτυακό μέσο ταξιδιωτικών αγορές αγοράζει στο κατάστημα Διαδίκτυο που σπάνια πληρωμής στις εισιτηρίων» με τους διαδικτυακές και οι βασικότερο παρέχει «Κρατήσεις λόγο τη μεγαλύτερη, μέσω του αγορές είναι ξενοδοχείων», την ευκολία η πιστωτική ενώ που το αυτό αντιλαμβανόμενη λιγότερο τους παρέχει, δημοφιλές Διαδικτύου. ως ασφάλεια κάρτα. είδος αγοραστικό στις είναι τα συναλλαγές. «Είδη μέσο. super-market».
Η Οι αντιλαμβανόμενη Η Οι δυο διαδικτυακή καταναλωτές βασικότεροι κατανάλωση ευκολία συχνότερα λόγοι που χρήσης ωθούν σε του προβαίνουν Διαδικτύου έναν τους τυπικό σε καταναλωτές έρευνα ως μήνα αγοραστικό κυμαίνεται αγοράς σε μέσο στο και μεταξύ επαναλαμβανόμενες η Διαδίκτυο αντιλαμβανόμενη 0 έως και 400, στη για αγορές συνέχεια χρησιμότητα το σύνολο από το πραγματοποιούν του ίδιο αποτελούν διαδικτυακό σχεδόν τις την (99,1%) δυο κατάστημα αγορά διαστάσεις των σε φυσικό είναι που οι περισσότερο κατάστημα, «χαμηλές καταναλωτών. επηρεάζουν παρά τιμές» το και αντίστροφο. την η «υψηλή πρόθεση των καταναλωτών ποιότητα». για αγορά.
«ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» Στρατηγική Ανάπτυξης Αγοράς Αγορά-Στόχος: Δυνητικοί διαδικτυακοί καταναλωτές Σκοπός Στρατηγικής: Αύξηση μεγέθους Αγοράς Πρόγραμμα Δράσης: Promotion «Εκπαίδευση» μέσα από προωθητικές ενέργειες που θα ενημερώνουν για τα πλεονεκτήματα των διαδικτυακών αγορών Προβολή με χρήση Affiliate Marketing σε social media και παρόχους e-mail Αποτέλεσμα: διεύρυνση της πελατειακής βάσης των διαδικτυακών εταιρειών
«ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» Στρατηγική Διείσδυσης Αγοράς: Αγορά-Στόχος: Ήδη υπάρχοντες διαδικτυακοί καταναλωτές Σκοπός Στρατηγικής: Εντατικοποίηση συχνότητας αγορών Πρόγραμμα Δράσης: Promotion - Product - Price Απόκτηση κρίσιμης μάζας καταναλωτών (customer loyalty) που λειτουργεί ως καθοδηγητής γνώμης (WOM) και διατήρηση κρίσιμης μάζας με loyalty programs Καμπάνιες ΜΚΤ που εστιάζουν α) στην ευκολία διεξαγωγής της συναλλαγής & β) στο χαμηλότερο κόστος Προσφορές στον ιστότοπο (Mass Marketing) ή σε email στους πελάτες (Direct Marketing)
«ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» Στρατηγική Ανάπτυξης Προϊόντος Αγορά-Στόχος: Ήδη υπάρχοντες & Δυνητικοί Σκοπός Στρατηγικής: Αύξηση των παροχών Πρόγραμμα Δράσης: Product Physical evidence Process Place Σχεδιασμός ιστοσελίδων «δύο ταχυτήτων» Ανάπτυξη δυνατοτήτων ιστοσελίδων (3D απεικονίσεις) Χτίσιμο σχέσεων εμπιστοσύνης με Relationship ΜΚΤ Βελτιστοποίηση της ασφάλειας των ηλεκτρονικών συναλλαγών (τριτεγγυητές, εφαρμογές fraud screening) Εναλλακτικό κανάλι διανομής: smartphones
Δεν πραγματοποιήθηκε τυχαία δειγματοληψία (περιορισμένος χρόνος & προϋπολογισμός) Ανάλυση μη τυχαίου δείγματος: sampling bias Μεσαίο μέγεθος δείγματος (150 ερωτώμενοι) Έρευνα περιγραφική (δεν καταλήγει σε Θεωρητικό Μοντέλο) Αρκετές ακόμα διαστάσεις μετρούν τη διαδικτυακή ΣΚ Η έννοια της εμπιστοσύνης συνίσταται σε μια δυναμική διαδικασία, ενώ τα συμπεράσματα σχετικά με αυτήν αποτελούν μια στατική εικόνα της παρούσας κατάστασης
Διεξαγωγή συγκριτικής έρευνας σχετικά με τις διαφορές της ΣΚ ανάμεσα σε φυσική & ηλεκτρονική αγορά Σύγκριση αποτελεσμάτων έρευνας με αντίστοιχες του εξωτερικού Εντοπισμός των παραγόντων που καθιστούν τη διεπαφή ενός διαδικτυακού καταστήματος δημοφιλή και φιλική προς τον χρήστη (βαθμός δυναμικότητας ιστοσελίδας, τρόπος παρουσίασης προϊόντων, δυνατότητα φιλτραρίσματος & πολυκριτήριας αναζήτησης) Βαθμός στον οποίο επηρεάζει τους καταναλωτές η «βιτρίνα» ενός διαδικτυακού καταστήματος