ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Εμπειρική διερεύνηση αποτελεσματικότητας προωθητικών ενεργειών στον κλάδο παροχής ξενοδοχειακών υπηρεσιών: Στρατηγικές προεκτάσεις. Σαλταμάρα Μαρία Α.Μ 113121 Επιβλέπων καθηγητής: Αργουσλίδης Παρασκευάς Αθήνα 2014 1
Στόχος της παρούσας διπλωματικής είναι η εμπειρική διερεύνηση της μεταβολής στην πρόθεση αγοράς των καταναλωτών στον κλάδο των ξενοδοχειακών υπηρεσιών όταν εφαρμόζονται προωθητικές ενέργειες και συγκεκριμένα: Έκπτωση επί της αρχικής λιανικής τιμής Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων Στόχος και κίνητρο: Κίνητρο της εργασίας αποτελεί η πολύ περιορισμένη διεθνής βιβλιογραφία σχετικά με την εφαρμογή προωθητικών μεθόδων γενικότερα στον κλάδο των υπηρεσιών και ειδικότερα στον κλάδο των ξενοδοχειακών υπηρεσιών. 2
Βιβλιογραφική επισκόπηση Το Μείγμα Μάρκετινγκ αποτελεί μία εκ των βασικότερων εννοιών του Μαρκετινγκ, ένα σύνολο από εργαλεία που χρησιμοποιεί η κάθε επιχείρηση για να φέρει σε επαφή το προϊόν ή την υπηρεσία που παρέχει με την αγορά στόχο που επιθυμεί. Το Μείγμα Μάρκετινγκ είναι γνωστό και ως 4P (McCarthy 1960), και το οποίο αποτελείται από τέσσερα (4) στοιχεία: Προϊόν (product) Τιμή (price) Διανομή (place) Προβολή (promotion) Το μείγμα προβολής είναι το πιο διακριτό από τα στοιχεία του Μάρκετινγκ (Middleton 1995) και αποτελεί ένα ολοκληρωμένο και ελεγχόμενο πρόγραμμα μεθόδων επικοινωνίας, σχεδιασμένο με τέτοιο τρόπο που να παρουσιάζει έναν οργανισμό και τα προϊόντα του σε πιθανούς πελάτες (Boyd et al. 1998). Το μείγμα προβολής περιλαμβάνει τη διαφήμιση, την προσωπική πώληση, τις δημόσιες σχέσεις, το άμεσο μάρκετινγκ και την προώθηση πωλήσεων. 3
Η προώθηση πωλήσεων περιλαμβάνει τα βραχυπρόθεσμα οικονομικά κίνητρα που προσφέρει ένας λιανέμπορος στους καταναλωτές, είτε με δική του πρωτοβουλία είτε μέσω του προμηθευτή, με σκοπό την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας από τους καταναλωτές (Blattberg and Neslin 1990). Η προώθηση πωλήσεων στοχεύει κυρίως στις βραχυχρόνιες αγορές και κατά συνέπεια στην αύξηση των πωλήσεων σε σύντομο χρονικό διάστημα. Εκπτωτική συσκευασία (Price pack) Εκπτωτική συσκευασία (Value pack) Εναλλακτικές μέθοδοι προώθησης πωλήσεων : Τιμολόγηση δέσμης Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων Δείγματα Εποχιακές εκπτώσεις Απλά κουπόνια Διασταυρωμένα κουπόνια Προγράμματα επιβράβευσης 4
Έκπτωση επί της τιμής Vs Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων Η έκπτωση επί της τιμής (price pack) είναι η ευρύτερα χρησιμοποιούμενη μέθοδος προώθησης πωλήσεων (Darke and Chung 2005). Διατίθεται η ίδια ποσότητα σε μειωμένη τιμή. Η έκπτωση μπορεί να παρουσιαστεί είτε σε νομισματική μορφή είτε σε μορφή ποσοστού. Η τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων είναι μία ενιαία τιμή για πολλαπλές μονάδες του ίδιου προϊόντος. Η ενιαία τιμή είναι χαμηλότερη από το άθροισμα των επιμέρους τιμών. Η συγκεκριμένη προωθητική μέθοδος αυξάνει τις πωλήσεις του προϊόντος και την αγορά μεγάλων ποσοτήτων, σε αυτό βοηθάει η κοινή συσκευασία του προϊόντος. 5
Υπηρεσίες: χαρακτηριστικά Οι υπηρεσίες διαδραματίζουν ένα σημαντικό ρόλο στην παγκόσμια οικονομία και αντιπροσωπεύουν πάνω από τα δύο τρίτα της συνολικής οικονομικής δραστηριότητας. Ως υπηρεσία ορίζεται κάθε άυλο προϊόν. Στη σχετική βιβλιογραφία αναφέρεται ότι οι υπηρεσίες χαρακτηρίζονται από τις τέσσερις ακόλουθες ιδιότητες: την αϋλότητα (intangibility), την αδιαιρετότητα (inseparability), την ανομοιογένεια (heterogeneity) και την αναλωσιμότητα (perishability) (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985). 6
Ερευνητικές Υποθέσεις Υ1 Υ2 Υ3 Υ4 Υ5 Υ6 Υ7 Πρόθεση αγοράς έκπτωση επί της αρχικής τιμής α) είτε σε χρηματική μορφή β) είτε σε μορφή ποσοστού Vs Πρόθεση αγοράς αρχική τιμή Πρόθεση αγοράς έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων α) είτε σε χρηματική μορφή β) είτε σε μορφή ποσοστού Vs Πρόθεση αγοράς αρχική τιμή Εισόδημα και έκπτωση επί της αρχικής τιμής α) είτε σε χρηματική μορφή β) είτε σε μορφή ποσοστού Εισόδημα και έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων α) είτε σε χρηματική μορφή β) είτε σε μορφή ποσοστού. Πρόθεση αγοράς στην χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με μείωση επί της αρχικής τιμής Vs Πρόθεση αγοράς στην ποσοστιαίως εκπεφρασμένη έκπτωση με μείωση επί της αρχικής τιμής. Πρόθεση αγοράς στην χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων Vs Πρόθεση αγοράς στην ποσοστιαίως εκπεφρασμένη έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων. Χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων Vs Χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με μείωση επί της αρχικής τιμής. 7
Ερευνητική μεθοδολογία Ποσοτική μέθοδος συλλογής πρωτογενών δεδομένων προσφέρει μετρήσιμα αποτελέσματα Εργαλείο συλλογής στοιχείων δομημένο ερωτηματολόγιο Δειγματοληψία: δείγμα ευκολίας (convenience sample) Πληθυσμός Γυναίκες και Άνδρες, 18 ετών και άνω, κάτοικοι Νομού Αττικής Μέγεθος δείγματος 219 άτομα 8
Σενάρια Αγοράς 1 ο σενάριο: 3-ήμερη διαμονή σε ξενοδοχείο, τιμή ανά ημέρα 250 2 ο σενάριο: 3-ήμερη διαμονή σε ξενοδοχείο, τιμή ανά ημέρα 250 ΤΩΡΑ 175 3 ο σενάριο: 3-ήμερη διαμονή σε ξενοδοχείο, τιμή ανά ημέρα 250 ΤΩΡΑ -30% έκπτωση επί της αρχικής τιμής 4 ο σενάριο: 3-ήμερη διαμονή σε ξενοδοχείο 1 η μέρα διαμονής: 250 2 η μέρα διαμονής: 137 3 η μέρα διαμονής: 137 5 ο σενάριο: 3-ήμερη διαμονή σε ξενοδοχείο 1 η μέρα διαμονής: 250 2 η μέρα διαμονής: -45% 3 η μέρα διαμονής: -45% 9
Δημογραφικά στοιχεία (Ι) 10
Δημογραφικά στοιχεία (ΙΙ) Εισόδημα 11
Γενικές ερωτήσεις Συχνότητα διακοπών 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 21,50% Μία φορά το χρόνο 38,80% Δύο φορές το χρόνο 27,90% Τρείς φορές το χρόνο 11,90% Τέσσερις και περισσότερες φορές το χρόνο Συχνότητα διακοπών 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 33% 47% Μέσος όρος διάρκειας ταξιδίου διακοπών 14,20% 4,10% 1,40% Μέσος όρος διάρκειας ταξιδίου διακοπών 12
Έλεγχος ερευνητικών υποθέσεων (Ι) Υποθέσεις Ζεύγη εξαρτημένων μεταβλητών Τιμή t Sig. (2- tailed) p-value Αποτέλεσμα Υ1 Έκπτωση επί της αρχικής τιμής α) είτε σε χρηματική μορφή β) είτε σε μορφή ποσοστού Vs Αρχική τιμή α) 27,60 β) 23,88 α) 0,000 β)0,000 α) p< 0,001 β) p< 0,001 Υ2 Έκπτωση επί της αρχικής τιμής α) είτε σε χρηματική μορφή β) είτε σε μορφή ποσοστού Vs Αρχική τιμή α) 27,01 β) 24,26 α) 0,000 β)0,000 α) p< 0,001 β) p<0,001 Υ3 Εισόδημα και έκπτωση επί της αρχικής τιμής α) είτε σε χρηματική μορφή β) είτε σε μορφή ποσοστού. {1=low income, 2=high income} α) 1:3,64 2:3,65 β) 1:3,77 2:3,78 α) 1: 0,000 2: 0,000 β) 1: 0,000 2: 0,000 α)1:p<0,001 2: p<0,001 β)1:p<0,001 2:p<0,001 13
Έλεγχος ερευνητικών υποθέσεων (ΙΙ) Υποθέσεις Ζεύγη εξαρτημένων μεταβλητών Τιμή t Sig. (2- tailed) p-value Αποτέλεσμα Υ4 Εισόδημα και έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων α) είτε σε χρηματική μορφή β) είτε σε μορφή ποσοστού. {1=low income, 2=high income} α)1:3,31 2:3,29 β)1:3,35 2:3,54 α) 0,001 β) 0,001 α) p<0,001 β) p<0,001 Υ5 Πρόθεση αγοράς στην χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με μείωση επί της αρχικής τιμής. 8,56 0,000 p< 0,001 Υ6 Πρόθεση αγοράς στην χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων. 8,66 0,000 p< 0,001 Υ7 Χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων Vs Χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με μείωση επί της αρχικής τιμής. 2,99 0,003 p<0,001 14
Θεωρητικές προεκτάσεις (Ι) Η πρόθεση αγοράς του καταναλωτή είναι υψηλότερη, όταν η ξενοδοχειακή υπηρεσία προσφέρεται σε έκπτωση με μείωση επί της αρχικής ή με τιμολόγηση πολλαπλών, είτε ειναι εκπεφρασμένη σε χρηματικούς όρους ή ως ποσοστό, σε σχέση με την πρόθεση αγοράς του καταναλωτή στην αρχική τιμή της υπηρεσίας. Οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στις ενέργειες προώθησης πωλήσεων, λόγω της θετικής εμπειρίας που αυτές παρέχουν ή λόγω της αξίας που προσφέρουν στον πελάτη (Holbrook 1994). Παράλληλα, οι καταναλωτές προβαίνοντας σε αγορές προϊόντων με έκπτωση επί της αρχικής τιμής εξοικονομούν χρήματα από την στιγμή που αγοράζουν την ίδια ποσότητα προϊόντος με λιγότερα χρήματα (Chandon, Wansink and Laurent 2000, Blattberg and Neslin 1990). Η θετικότερη πρόθεση αγοράς ενός δωματίου σε ξενοδοχείο είναι πιο έντονη όταν το εν λόγω δωμάτιο βρίσκεται σε προώθηση είτε με έκπτωση επί της άρχικης τιμής είτε με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων σε καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα σε σχέση με καταναλωτές υψηλού εισοδήματος. Οι περισσότεροι από τους καταναλωτές που είναι οικονομικά εύποροι επιλέγουν σε μικρότερο βαθμό να κάνουν χρήση των προωθητικών μεθόδων και συγκεκριμένα της έκπτωσης επί της αρχικής τιμής και την τιμολόγηση πολλαπλών μονάδεων (Mittal 1994). Το εισόδημα του κάθε καταναλωτή οδηγεί σε μια αντίληψη για το επίπεδο ευημερίας του, το οποίο με τη σειρά του οδηγεί σε λιγότερες συγκρίσεις μεταξύ των προϊόντων κατά τη διάρκεια της αγοραστικής διαδικασίας. Αυτό συνεπάγεται μείωση της δυνατότητας εξοικονόμησης χρημάτων άρα και λιγότερο ευνοϊκή στάση απέναντι στις προωθητικές μεθόδους. 15
Θεωρητικές προεκτάσεις (ΙΙ) Σε περιπτώσεις που οι χρησιμοποιούμενες προωθητικές μέθοδοι είναι η έκπτωση επί της αρχικής τιμής και η τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων, η αγοραστική πρόθεση του καταναλωτή είναι υψηλότερη όταν το οικονομικό όφελος είναι εκπεφρασμένο σε χρηματικούς όρους παρά ως ποσοστό. Η διαδικασία του πολλαπλασιασμού είναι σχετικά σύνθετη και ίσως όχι τόσο οικεία σε όλο το καταναλωτικό κοινό, γεγονός που καθιστά τις εκπτώσεις που είναι εκφρασμένες σε ποσοστό δυσκολότερο να υπολογιστούν σε σχέση με τις εκπτώσεις που εκφράζονται σε νομισματικούς όρους (Estelani 1999, 2003). Ανάμεσα στις δύο προωθητικές μεθόδους, έκπτωση επί της αρχικής τιμής και τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων, οι καταναλωτές προτιμούν την χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων. Πολλές έρευνες αποδεικνύουν ότι οι προσφορές που είναι οικονομικά ισοδύναμες ενδέχεται να επηρεάσουν τον καταναλωτή με διαφορετικό τρόπο (Diamond 1992). Η πρόθεση του καταναλωτή είναι θετικότερη στην περίπτωση της χρηματικώς εκπεφρασμένης έκπτωσης με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων γιατί αφενός παρέχεται περισσότερη πληροφόρηση όσον αφορά την ανάλυση της τιμής και αφετέρου λόγω της πληροφόρησης αυτής, απαλλάσονται οι καταναλωτές από υπολογισμούς. 16
Πρακτικές προεκτάσεις Η πρόθεση αγοράς με όλες τις προωθητικές μεθόδους ήταν υψηλότερη από την πρόθεση αγοράς στην αρχική τιμή, κατά συνέπεια οι ξενοδόχοι μπορούν να αυξήσουν τα κέρδη τους έαν προβαίνουν σε συχνές προωθήσεις των δωματίων τους. Κάτι τέτοιο είναι ιδιαίτερα σημαντικό στην σημερινή εποχή λόγω της οικονομικής κρίσης που έχει επηρεάσει πολλούς κλάδους, συμπεριλαμβανομένου του ξενοδοχειακού κλάδου. Και με τις δύο προωθητικές μεθόδους, έκπτωση επί της αρχικής τιμής και τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων, η πρόθεση αγοράς των καταναλωτών αυξήθηκε σημαντικά σε σχέση με την αρχική. Αυτό σημαίνει ότι το καταναλωτικό κοινό βρίσκει δελεαστικές και τις δύο μεθόδους. Η χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων αυξάνει την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών περισσότερο από την ποσοστιαία εκπεφρασμένη έκπτωση. Αυτό συμβαίνει αφενός γιατί οι καταναλωτές επιθυμούν έναν απλό και ξεκάθαρο τρόπο παρουσίασης, χωρίς να πρέπει να υπολογίσουν ποσά, και αφετέρου γιατι η χρηματικώς εκπεφρασμένη έκπτωση με τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων παρέχει περισσότερη πληροφόρηση για το συνολικό κόστος. Οι ξενοδόχοι οφείλουν να δώσουν σημασία στο εισόδημα του καταναλωτικού κοινού, από την στιγμή που αποδεικνύεται ότι οι καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα τείνουν να προτιμούν πολύ περισσότερο υπό προώθηση ξενοδοχειακές υπηρεσίες σε σχέση με καταναλωτές που κατέχουν υψηλότερα εισοδήματα. 17
Περιορισμοί και προτάσεις για μελλοντική έρευνα Περιορισμοί δείγμα: κάτοικοι Νομού Αττικής δείγμα: χρήστες αγαθών και υπηρεσιών γενικότερα Προτάσεις κάτοικοι και από άλλες περιοχές της Ελλάδας και εξωτερικού. χρήστες αποκλειστικά ξενοδοχειακών υπηρεσιών εκπόνηση της έρευνας εν μέσω οικονομικής κρίσης επανάληψη της έρευνας σε καλύτερο οικονομικό περιβάλλον. δύο συγκεκριμένες μέθοδοι προώθησης πωλήσεων περισσότερες μέθοδοι προώθησης πωλήσεων ένας ρυθμιστικός παράγοντας: εισόδημα περισσότεροι ρυθμιστικοί παράγοντες ( π.χ ψυχογραφικά στοιχεία) 18
19
Ενδεικτική Βιβλιογραφία Begona Alvarez Alvarez, Rodolfo Vazquez Casielles (2005), Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice, European Journal of Marketing, Vol.39 No.1/2, pp. 54-70 Chen Shih-Fen S., Kent B. Monroe, Lou Yung-Chien (1998), The effects of framing price promotion messages on consumers perceptions and purchase intentions, Journal of Retailing, Vol.74 No.3, pp.353-372 Darke R. Peter, Chung M.Y Chung (2005), Effects of pricing and promotion on consumer perceptions: it depends on how you frame it, Journal of Retailing, Vol.81 No 1, pp.35-47 DelVecchio Devon, Krishnan H. Shanker, Smith C. Daniel (2007), Cents or Percent? The effect of promotion framing on price expectations and choice, Journal of Marketing, Vol.71 No.3, pp.158-170 Manning C. Kenneth, Sprott E. David (2007), Multiple unit price promotions and their effects on quantity purchase intentions, Journal of Retailing, Vol.83 No.4, pp.411-421 20