Εμπειρική διερεύνηση των στάσεων των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Ονοματεπώνυμο: Φανή Φιλίππου Σειρά: 9 Επιβλέπων Καθηγητής: Παρασκευάς Αργουσλίδης Δεκέμβριος 2012 1
Σκοπός της παρούσας έρευνας Σκοπός της έρευνας είναι η διευκρίνηση της πρόθεσης αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από τον καταναλωτή, βάσει των ανεξάρτητων μεταβλητών που επιλέχθησαν. 2 Η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι τόσο αξιόλογη που έχουν κατορθώσει να ανταγωνίζονται τα επώνυμα προϊόντα (tanea.gr).
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σήμερα 3 (tovima.gr)
Ορισμοί προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας 4 Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παράγονται απ τον ίδιο τον λιανέμπορο ή σύμφωνα με τις δικές του οδηγίες και πωλούνται έχοντας το όνομα του ή την ετικέτα του, στα καταστήματα που του ανήκουν (Baltas 1997). Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι οποιαδήποτε ετικέτα ανήκει στον λιανέμπορο με αποκλειστικά δικαιώματα, με επωνυμία που δεν είναι αναγκαστικά η ίδια με αυτή του λιανέμπορου και πωλείται όχι μόνο στα δικά του καταστήματα, αλλά και σε άλλες μικρότερες αλυσίδες λιανεμπορίου (Adomaviciute & Vengrauskas 2012).
Βιβλιογραφική επισκόπηση #1 Oι καταναλωτές για να κρίνουν την ποιότητα ενός προϊόντος στηρίζονται στα εξωτερικά χαρακτηριστικά κι όχι στα εσωτερικά χαρακτηριστικά (Richardson et al. 1994). Η πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας επηρεάζεται θετικά από το βαθμό της εξοικείωσης του καταναλωτή με το προϊόν (Dick et al. 1995). Ο παράγοντας της αισθητικής του εκάστοτε καταστήματος επηρεάζει την αντίληψη του καταναλωτή για την ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Richardson et al. 1996). O αγοραστής των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει ως βασικό γνώμονα την χαμηλή τιμή και δεν επηρεάζεται από παροδικές προωθητικές κινήσεις (Baltas 1997). 5
Βιβλιογραφική επισκόπηση #2 Οι καταναλωτές είναι πιο πρόθυμοι να αγοράσουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας όταν οι συνέπειες μιας λάνθασμένης αγοράς είναι μικρές (Batra and Sinha 2000). Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξάνεται όταν αυξάνεται και η τιμή τους (DelVecchio 2001). Yπάρχει συσχέτιση με την εικόνα του καταστήματος και την συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (Semeijn et al. 2004). H αντίληψη για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συσχετίζεται θετικά με την αξία του προϊόντος και την προηγούμενη εμπειρία του καταναλωτή (Kara et al. 2009). 6
Βιβλιογραφική επισκόπηση #3 H εικόνα του καταστήματος επιδρά άμεσα στην πρόθεση για αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Wu et al. 2011). 7 Οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη διάθεση αγοράς ενός προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας όταν έχουν υψηλή αντίληψη για την ποιότητα, την εικόνα και την αξία του (Bao et al. 2011).
Ερευνητικό πλαίσιο και υποθέσεις 8
Μεθοδολογία 9 Αιτιολογική έρευνα Συλλογή πρωτογενών στοιχείων ερωτηματολόγιο προσωπική μέθοδος Χρήση 7-βάθμιας κλίμακας Likert Δείγμα ευκολίας 200 ερωτηματολόγια
Ανάλυση δεδομένων-ταυτότητα δείγματος 10 ΦΥΛΟ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ 1% ΗΛΙΚΙΑ 0,5% 60% 40% Άνδρας Γυναίκα 16,5% 16% 14% 23% 29% κάτω των 18 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ ΜΕΛΗ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΟΥ 1% 1% 8,5% 11% 1 2 ΕΙΣΟΔΗΜΑ 3% 5% 7% 32% 11% 23% 19% 0-400 401-800 801-1200 1201-1600 1601-2000 2001-2400 2400+ 0,5% 7,5% 38,5% ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ 2% 1,5% 38% 12% Δημοτικό Γυμνάσιο Λύκειο ΙΕΚ/Κολλέγιο ΑΕΙ/ΑΤΕΙ Μεταπτυχιακό Διδακτορικό 32,5% 25% 21% 3 4 5 6 7
Περιγραφική στατιστική/ Συσχετίσεις 11
Ανάλυση της αξιοπιστίας των κλιμάκων Εξοικείωση του καταναλωτή με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (Cronbach Alpha= 0,73). Έξυπνος καταναλωτής (Cronbach Alpha=0,80) Προηγούμενη εμπειρία του καταναλωτή με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (Cronbach Alpha=0,77) Αντιλαμβανόμενη ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Cronbach Alpha=0,90) Δια στόματος διαφήμιση (Cronbach Alpha=0,88) Πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Cronbach Alpha=0,75) 12
Έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων 13
Συζήτηση/Θεωρητικές προεκτάσεις Η ηλικία έχει θετική επίδραση στην πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, Η εξοικείωση με τα προϊόντα ιδιωτικής επιδρά θετικά στην πρόθεση του καταναλωτή για την αγορά τους, Η προηγούμενη εμπειριά του καταναλωτή επιδρά θετικά στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, Ο παράγοντας της αντιλαμβανόμενης ποιότητας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αποτελεί σημαντικό κριτήριο για την αγορά των προϊόντων αυτών, Το value for money επιδρά θετικά στην πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, Το wom επηρεάζει την πρόθεση αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. 14
Πρακτικές προεκτάσεις της έρευνας 15 Καλύτερη στόχευση σε άτομα μεγαλύτερης ηλικίας και σε νεότερους Διεύρυνση προϊοντικών κατηγοριών Προσφορά δωρεάν δειγμάτων Έμπρακτη ικανοποίηση παραπόνων Ποιοτική ιεράρχηση Καταγραφή όλων των πληροφοριών της συσκευασίας στην καθομιλουμένη Εκπλήρωση υποσχέσεων των λιανέμπορων
Περιορισμοί της έρευνας Διάρκεια διεξαγωγής της έρευνας Γεωγραφικός περιορισμός Υφιστάμενες συγκυριακές συνθήκες Άγνοια των καταναλωτών για την ύπαρξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας 16
Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Επανάληψη σε επαρχιακές πόλεις και σύγκριση των αποτελεσμάτων Πρόσθεση διαφορετικών κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Πρόσθεση επιπλέον ανεξάρτητων μεταβλητών 17
Σας ευχαριστώ θερμά!! 18
Κύριες βιβλιογραφικές αναφορές Adomavičiūtė, K. and Vengrauskas, P.V. (2012), The investigation of the characteristics, determining the choice of private labels: academic and practical aspects, Economics and Management, Vol. 17 No. 3, pp. 1049-1059. Bao, Y., Bao, Y. and Sheng, S. (2011), Motivating purchase of private brands: effects of store image, product signatureness, and quality variation, Journal of Business Research, Vol. 64 No. 2, pp. 220 226. Batra R. and Sinha I. (2000), Consumer-level factors moderating the success of private label brands, Journal of Retailing, Vol.76 No. 2, pp. 175 191. Baltas G. (1997), Determinants of store brand choice: a behavioral analysis, Journal of Product and Brand Management, Vol. 6 No. 5, pp. 315-324. 19
Κύριες βιβλιογραφικές αναφορές 20 DelVecchio, D.S. (2001), Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of Heuristics, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8 No. 5, pp. 239 249. Dick, A., Jain, A. and Richardson, P. (1995), Correlates of store brand proneness: some empirical observations, Journal of Product and Brand Management, Vol. 4 No. 4, pp. 15-22. Kara, A., Rojas-Méndez, J.I., Kucukemiroglu, O., and Harcar, T. (2009), Consumer preferences of store brands: Role of prior experiences and value consciousness, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 17 No. 2, pp. 127 137. Richardson, P., Dick, A.S. and Jain, A.K. (1994), Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality, Journal of Marketing, Vol. 58, No. 4, pp. 28-36.