ΘΕΜΑ: Στάσεις Ελλήνων πελατών από τη χρήση e- arketing τουριστικής υπηρεσίας Η περίπτωση του ''booking.co'' Εκπόνηση εργασίας: Γεωργοπούλου Μαρίνα Ιωαννίδου Καλλιόπη Eπιβλέπουσα Καθηγήτρια: Σαμαντά Ε ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Σκοπός & Στόχοι μελέτης Σκοπός Διερεύνηση της επίδρασης του e-arketing ix στην συμπεριφορά των ατόμων ως προς την χρήση της υπηρεσίας διαδικτυακού τουριστικού προϊόντος στο ελληνικό πλαίσιο Μελέτη περίπτωσης της υπηρεσίας www.booking.co Καταγραφή της έννοια του e- arketing ix Ανασκόπηση προσεγγίσεων και μοντέλων καταναλωτικής συμπεριφοράς
Θεωρητικοί Στόχοι Βιβλιογραφική επισκόπηση της θεωρίας και των μοντέλων καταναλωτικής συμπεριφοράς Ερευνητικοί Στόχοι Βιβλιογραφική επισκόπηση της έννοιας e-arketing ix Βιβλιογραφική επισκόπηση του μοντέλου ΤΑΜ (Technology Acceptance Model) Η διερεύνηση της επίδρασης των προσωπικών παραγόντων στις στάσεις των ατόμων ως προς το booking.co Η διερεύνηση της επίδρασης του e- arketing ix στις στάσεις των ατόμων ως προς το booking.co
Σημαντικότητα θέματος και η διατύπωση του ερευνητικού προβλήματος Ο τουριστικός τομέας > η βαριά βιομηχανία της χώρας Συμβάλλει στη διαμόρφωση του ΑΕΠ Καταλυτικός ρόλος στην διασπορά του εθνικού εισοδήματος στις περιφέρειες της χώρας Ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας των πληροφορίων Τουριστικό arketing >έχει αυξηθεί έντονα. Εστίαση στο e-arketing ix Internet >χρησιμοποιείται ως διαμεσολαβητής για την επίτευξη του στόχου του τουριστικού κλάδου Εξυπηρέτηση των τουριστών > στο χαμηλότερο κόστος Εξοικονόμηση χρόνου μέσω των παροχών του e- arketing
Τάσεις και προοπτικές της ξενοδοχειακής διοίκησης στο ηλεκτρονικό εμπόριο: η περίπτωση της ελληνικής ξενοδοχειακής βιομηχανίας. Μελέτες Προσαρμογή υπαλλήλων στην κουλτούρα καινοτομίας της επιχείρησης Χρήση του διαδικτύου από τις επιχειρήσεις για βελτίωση της στρατηγικής επικοινωνίας Συμμετοχή σε διαδικτυακές αγορές Παράγοντες που επηρεάζουν την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού επιχειρείν στον ελληνικό ξενοδοχειακό τομέα. Εφαρμογή ηλεκτρονικού μάρκετινγκ Βελτίωση της στρατηγική επικοινωνίας Πρόσβαση σε τμήματα της αγοράς
Γενικά στοιχεία ιστοσελίδας Ανήκει στον όμιλο Priceline Λειτουργεί ως μια ξεχωριστή επιχειρηματική μονάδα μέσα σε αυτή τη δομή της ιδιοκτησίας Στον όμιλο ανήκουν επίσης : agoda.co, rentalcars.co & Open Table Η έδρα των δραστηριοτήτων είναι το Άμστερνταμ H ομάδα μάρκετινγκ και σχεδιασμού έχει βάση της το Cabridge της Αγγλίας Προσφέρει οπτική επαφή με τον χρήστη> ελκυστικό Χαρακτηριστικά Εύκολη πρόσβαση μέσω της Google Δυνατότητα αξιολόγησης Δυνατότητα σχολιασμού Η ευκολία πλοήγησης
Εύχρηστο εργαλείο ημερολογίου (προσαρμογή φίλτρων) Κυλιόμενο μενού με σαφές κείμενο Επιδέξια κατανομή αξιολογήσεων Επιδέξια χρήση μάρκετινγκ (αριθμός επισκέψεων) Προειδοποίηση σε περίπτωση εξάντλησης κλινών Δυνατότητα αλλαγής κράτησης Εύκολη πλοήγηση μέχρι την επιβεβαίωση της κράτησης
Βασικές θεωρητικές προσεγγίσεις της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς «Οι ενέργειες των ατόμων που συνδέονται άμεσα με την απόκτηση και την χρησιμοποίηση οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών και περιλαμβάνουν τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων οι οποίες προηγούνται και προσδιορίζουν αυτές τις ενέργειες» (Κυριαζόπουλος,2001) Marshall Οικονομική σχολή Veblen Κοινωνιολογική Σχολή Pavlov Freud Ψυχολογική Σχολή Maslow Σχολή ανθρώπινης συμπεριφοράς
Κλασσικό Μοντέλο Καταναλωτικής Συμπεριφοράς - Ερεθίσματα Marketing - Περιβ/ντικα ερεθίσματα - προσωπικά χαρακτηρ/κα - αγοραστική διαδικασία συγκεκριμένη αγοραστική απόφαση (Kotler, 2000) επιρροή του e-arketing ix στην συμπεριφορά του καταναλωτή για την αγοραστική απόφαση
Παράγοντες Επιρροής Πολιτιστικοί i. Αξίες ii. Κουλτούρα iii. Υποκουλτούρα iv. Κοινωνική Τάξη Κοινωνικοί i. Ομάδες Αναφοράς ii. Οικογένεια iii. Κοινωνική Θέση και Ρόλοι Προσωπικοί i. Οικονομική Κατάσταση ii. Ηλικία και Φάση Κύκλου Ζωής iii. Τρόπος Ζωής iv. Προσωπικότητα - Εργασία απασχόληση Ψυχολογικοί i. Κίνητρα - Παρακίνηση ii. Αντίληψη iii. Μάθηση iv. Πεποιθήσεις και Στάσεις (Kotler, 2000) Πεποίθηση: είναι μια περιγραφική σκέψη που κατέχει ένα άτομο για κάτι Στάση: περιγράφει τις διαρκείς, είτε ευμενείς είτε δυσμενείς, γνωστικές εκτιμήσεις, συναισθήματα, και τάσεις ενέργειας ενός ατόμου για κάποια ιδέα ή αντικείμενο (3 στοιχεία)
Technology Acceptance Model (ΤΑΜ) Ο Davis το 1986 θέτει έναν αριθμό χαρακτηριστικών που επηρεάζουν την απόφαση του καταναλωτή Πρόθεση της συμπεριφοράς > 3 παράγοντες οι στάσεις, ο υποκειμενικός κανόνας, ο αντιλαμβανόμενος έλεγχος συμπεριφοράς Ο Davis υποστήριζε ότι για να προβλεφθεί η πρόθεση της συμπεριφοράς, οι ερευνητές πρέπει να στηρίζονται στον παράγοντα στάσεις
E-Marketing Mix (α) Product Physical evidence Process People E- arketing ix Prootion Price Place People: πηγές ανθρώπινου δυναμικού, εκπαίδευση, στρατηγικές επικοινωνίας Physical evidence: online αποδείξεις, ολοκλήρωση Process: βελτιστοποίηση διαδικασιών μέσω διαδικτύου (Collier, 1991)
E-Marketing Mix (β) O Harridge- March (2004) χρησιμοποίησε το μοντέλο των 7Ps για να αξιολογήσει το ηλεκτρονικό arketing και για να βοηθήσει τα στελέχη να εκτιμήσουν το e-arketing. Ο Chen (2006) εισήγαγε ένα μείγμα e-arketing που αποτελούταν από 8Ps (τα ήδη υπάρχοντα 4Ps και επιπρόσθετα τα: personalization, payent, precision και push and pull). Μπορούμε να καταλήξουμε στο συμπέρασμα ότι τα 4Ps χρησιμοποιούνται σε όλες τις δομές με κάποιες επεκτάσεις και προσθήκες. 4Ps Precision E- arketing ix Personalization Payent
Έρευνες σχετικές με το θέμα της έρευνας με δευτερογενή στοιχεία Το e-arketing μπορεί ναι χρησιμοποιηθεί ως ένα αποτελεσματικό μέσο διαμόρφωσης στρατηγικής για την καθιέρωση της εταιρείας και την απόκτηση της πιστότητας των πελατών (Al-Tit & Nakhleh, 2014) Για να εξασφαλιστεί η πιστότητα των online καταναλωτών πρέπει συνεχώς οι online επιχειρήσεις να παρέχουν καλύτερες υπηρεσίες από αυτές των ανταγωνιστών (Hoffan et al, 1999) Ακόμα και αν οι καταναλωτές είναι ικανοποιημένοι από την παρεχόμενη υπηρεσία, εξακολουθούν να ψάχνουν για υποκατάστατα (Adeline & Teoh, 2013) Ένας από τους κυριότερους παράγοντες προσέλκυσης των καταναλωτών στις online ιστοσελίδες κρατήσεων είναι οι μεγάλες εκπτώσεις και τα πακέτα προσφορών που προσφέρουν (Toh, Raven and DeKay, 2011).
Ερευνητικές υποθέσεις H1: Οι προσωπικοί παράγοντες (δημογραφικά) επηρεάζουν τις στάσεις των χρηστών ως προς το τουριστικό site booking.co H2: Το e-arketing ix και οι διαστάσεις του επηρεάζουν τις στάσεις των χρηστών ως προς το τουριστικό site booking.co
Μεθοδολογία έρευνας (α) Αποτελείται από 24 συνολικά ερωτήματα: 1 η ενότητα 2 ερωτήματα, για τη χρήση του site και την τελευταία χρήση του 2 η ενότητα 7 ερωτήσεις, που αφορούν η κάθε μία ένα από τα ερεθίσματα e- arketing (price, service, prootion, website, inforation accuracy, e- payent, personalization) 3 η ενότητα 10 ερωτήσεις που αφορούν τις στάσεις των ατόμων σχετικά με το site booking 5 ερωτήσεις για τα δημογραφικά χαρακτηριστικά
Μεθοδολογία έρευνας (β) Δειγματοληψία Μέθοδος χιονοστιβάδας Μέθοδοι στατιστικής ανάλυσης - περιγραφική στατιστική - μη παραμετρικά τεστ - πολλαπλή παλινδρόμηση 122 ερωτηματολόγια Το σύνολο του δείγματος κατοικεί στο νομό Αττικής SPSS 20
Δημογραφικά χαρακτηριστικά δείγματος
Περιγραφικά στατιστικά απαντήσεων (α) Στην ερώτηση 1: «Χρησιμοποιείτε ή έχετε ποτέ στη ζωή σας κάνει χρήση του site;», 2 άτομα απάντησαν αρνητικά Ερώτηση 2: πότε έγινε τελευταία φορά χρήση του site;
1.ΚΑΚΗ 2.ΚΑΤΩ ΤΟΥ ΜΕΤΡΙΟΥ 3.ΜΕΤΡΙΑ 4.ΚΑΛΗ 5.ΠΟΛΥ ΚΑΛΗ Περιγραφικά στατιστικά απαντήσεων (β) Πρώτη παράμετρος (7 ερ.): απόψεις των ερωτώμενων αναφορικά με το μείγμα e - arketing που προσφέρει το booking Διαστάσεις E arketing ix 1 Παροχή πληροφοριών 2 Ευκολία χρήσης 3 Ασφάλεια πληρωμών 4 Τιμές 5 Παροχή υπηρεσιών 6 Προώθηση 7 Ευελιξία 0% 1,7% 25,8% 57,5% 15% 0% 0,8% 26,7% 54,2% 18,3% 0% 4,2% 29,2% 43,3% 23,3% 0% 11,7% 33,3% 45% 10% 0% 5% 24,2% 59,2% 11,7% 0% 0,8% 13,3% 54,2% 31,7% 0% 8,3% 34,2% 40% 17,5%
Ερωτήσεις 1.ΚΑΘΟΛΟΥ 2.ΛΙΓΟ 3.ΜΕΤΡΙΑ 4.ΑΡΕΚΤΑ 5.ΠΟΛΥ Περιγραφικά στατιστικά απαντήσεων (γ1) Δεύτερη παράμετρος (10 ερ.): στάσεις των ερωτώμενων αναφορικά με τα χαρακτηριστικά που προσφέρονται από το booking Δεύτερη Παράμετρος - Στάσεις 1 Θεωρείτε το site αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης σχετικά με τις υπηρεσίες και τις τιμές που προσφέρει; 2 Θεωρείτε ότι το site είναι καθολικά εύχρηστο; 3 Θεωρείτε το site ''up to date'' (επικαιροποιημένο); 0% 5,8% 35% 47,5% 11,7% 0% 0% 20% 59,2% 20,8% 0% 0% 21,7% 57,5% 20,8% 4 Θεωρείτε ότι το site δίνει τη δυνατότητα επιλογής τουριστικών πακέτων και προσφορών πιο στοχευμένων στις ανάγκες σας; 1,7% 9,2% 30,8% 50,8% 7,5% 5 Θεωρείτε ότι παραμένουν ασφαλή τα προσωπικά σας δεδομένα κατά την ηλεκτρονική κράτηση δωματίων; 0,8% 10% 26,7% 50,8% 11,7%
Ερωτήσεις 1.ΚΑΘΟΛΟΥ 2.ΛΙΓΟ 3.ΜΕΤΡΙΑ 4.ΑΡΕΚΤΑ 5.ΠΟΛΥ Περιγραφικά στατιστικά απαντήσεων (γ2) Δεύτερη Παράμετρος - Στάσεις 6 Θεωρείτε ότι το επίπεδο ποιότητας ανταπεξέρχεται στις προσδοκίες σας; 0,8% 5% 32,5% 47,5% 14,2% 7 Θεωρείτε ότι το επίπεδο εξυπηρέτησης ανταπεξέρχεται στις προσδοκίες σας; 0% 5,8% 27,5% 48,3% 18,3% 8 Όταν κάνετε μια κράτηση προσπαθείτε να επιτύχετε βέλτιστη σχέση μεταξύ ποιότητας και τιμής; 0% 0% 5,8% 51,7% 42,5% 9 Θεωρείτε ότι η εύρεση δωματίου επιτυγχάνεται γρήγορα; 0% 0% 19,2% 60% 20,8% 10 Σας αρέσει να συγκρίνετε τιμές μεταξύ διαφορετικών ξενοδοχείων; 0% 1,7% 10% 46,7% 41,7%
Έλεγχος υποθέσεων (1.α) H1: Οι προσωπικοί παράγοντες (δημογραφικά) επηρεάζουν τις στάσεις των χρηστών ως προς το τουριστικό site booking. Φύλο: η μόνη περίπτωση στην οποία παρατηρήθηκε κάποια επιρροή είναι στο ότι οι γυναίκες θεωρούν το site πιο αξιόπιστη πηγή πληροφοριών σε σχέση με τους άντρες (=3,78 p=0,045). Στάσεις για το booking Άντρες Sd Γυναίκες Sd Mann- Whitney p Αξιόπιστη Πηγή 3,50,786 3,78,723,045 Εύχρηστο 4,03,631 3,98,654,663 Επικαιροποιημένο 3,98,646 4,00,666,882 Δυνατότητα Προσφορών 3,44,784 3,60,865,111 Ασφάλεια Προσωπικών 3,66,792 3,54,903,762 Δεδομένων Επίπεδο Ποιότητας 3,57,759 3,74,839,096 Επίπεδο Εξυπηρέτησης 3,69,784 3,87,826,243 Βελτιστοποίηση Σχέσης 4,30,569 4,42,612,222 Ποιότητας - Τιμής Γρήγορη Εύρεση Δωματίου 4,00,603 4,03,665,782 Σύγκριση Δωματίων 4,21,652 4,34,760,166
Έλεγχος υποθέσεων (1.β) Μορφωτικό επίπεδο: η μόνη περίπτωση που παρουσιάζεται κάποια επιρροή είναι στην βελτιστοποίησης της σχέσης μεταξύ ποιότητας και τιμής (p=0.036) Στάσεις για το booking Αξιόπιστη Πηγή Εύχρηστο Επικαιροποιημένο Δυνατότητα Προσφορών Ασφάλεια Δεδομένων Επίπεδο Ποιότητας Επίπεδο Εξυπηρέτησης Προσωπικών Βελτιστοποίηση Σχέσης Ποιότητας - Τιμής Γρήγορη Εύρεση Δωματίου Σύγκριση Δωματίων Λύκειο /ΤΕΕ /ΙΕΚ Sd ΤΕΙ ΑΕΙ Sd Μετ/κό /Διδ/κό Sd Άλλο 3.68.866 3.66.753 3.54.675 3.80.836.921 3.88.631 4.12.639 3.96.657 4.00.707.559 4.00.641 4.04.742 3.80.477 4.60.597.134 3.48.742 3.58.895 3.51.889 3.40.547.821 3.68.832 3.68.926 3.48.724 3.60 1.140.579 3.80.759 3.66.883 3.54.767 4.00.707.475 3.85.772 3.79.797 3.70.901 3.80,836.959 4.11.631 4.50.583 4.38.495 4.60.547.036 3.91.612 4.10.691 4.03.546 3.80.836.657 4.08.817 4.45.581 4.25.728 4.20.836.291 Sd Κ-W p
Έλεγχος υποθέσεων (1.γ) Οικογενειακή κατάσταση: Η οικογενειακή κατάσταση είναι ένας παράγοντας που δεν επηρεάζει τις στάσεις των ατόμων για το booking Στάσεις για το booking Άγαμος Sd Έγγαμος Αξιόπιστη Πηγή 3,72,745 3,54,791,325 Εύχρηστο 4,06,664 3,90,603,431 Επικαιροποιημένο 3,97,657 4,00,647,298 Δυνατότητα Προσφορών 3,54,793 3,52,901,668 Ασφάλεια Δεδομένων Προσωπικών Sd K - W 3,66,859 3,56,846,519 Επίπεδο Ποιότητας 3,77,831 3,56,759,254 Επίπεδο Εξυπηρέτησης 3,89,781 3,63,837,193 Βελτιστοποίηση Ποιότητας - Τιμής Σχέσης 4,30,592 4,45,588,214 Γρήγορη Εύρεση Δωματίου 4,01,592 4,02,590,997 Σύγκριση Δωματίων 4,26,741 4,29,667,537 p
Έλεγχος υποθέσεων (1.δ) Εισόδημα: Το εισόδημα είναι ένας παράγοντας που δεν επηρεάζει τις στάσεις των ατόμων για το booking Στάσεις για το booking <10.000 Sd >30.000 Sd Κ-W p Αξιόπιστη Πηγή Sd 10.000 20.000 Sd 20.000 30.000 3.73.723 3.75.750 3.52.822 3.30.751.321 Εύχρηστο Επικαιροποιημένο Δυνατότητα Προσφορών Ασφάλεια Προσωπικών Δεδομένων Επίπεδο Ποιότητας Επίπεδο Εξυπηρέτησης Βελτιστοποίηση Σχέσης Ποιότητας - Τιμής Γρήγορη Εύρεση Δωματίου Σύγκριση Δωματίων 4,00.657 4.02.664 4,08.571 3,84.688.762 3,89.605 4.15.680 3.88.665 3,92.640.206 3.60.754 3.52.901 3.52.918 3.38.650.770 3.71.802 3.59.897 3.60.957 3.53,660.891 3,68.739 3.86.851 3.44.869 3,61.650.169 3.89.684 3.86.878 3.56.869 3.69,751.354 4.15.539 4.50.540 4.40.577 4.46.518.061 3.84.637 4.09.640 4.12.665 4.07.493.236 4.26.759 4.29.764 4.28.613 4.30.630.986
Έλεγχος υποθέσεων (1.ε) Ηλικία: Η ηλικία είναι ένας παράγοντας που δεν επηρεάζει τις στάσεις των ατόμων για το booking Στάσεις για το booking 16-24 Sd 25-35 Sd 36-44 Sd 45 55 Sd >56 Αξιόπιστη Πηγή 3.55.726 3.74.802 3.58.732 3.40.736 3.75.500.555 Sd Κ-W p Εύχρηστο 4.11.781 4,04.658 4.03.498 3.73.703 4.00.816.515 Επικαιροποιημένο 4.22.666 3.95.633 3.96.680 4.00.755 4.25.500.733 Δυνατότητα Προσφορών 3.22 1.201 3.57.817 3.48.870 3.53.639 3.00 1.180.733 Ασφάλεια Προσωπικών Δεδομένων 3.00 1.118 3.71.850 3.58.824 3.73.703 3.50.577.421 Επίπεδο Ποιότητας 3.77 1.201 3,68.744 3.68.760 3.60.828 3.88.781.748 Επίπεδο Εξυπηρέτησης 3.88.781 3.80.820 3.75.830 3.60.736 34.25.957.552 Βελτιστοποίηση Σχέσης Ποιότητας - Τιμής 4.22.666 4.33.622 4.48.574 4.40.507 4.25.500.740 Γρήγορη Εύρεση Δωματίου 4.00.707 3.98.659 4.10.557 3.93.593 4.25.957.823 Σύγκριση Δωματίων 4.44 1.013 4.33.672 4.41.568 3.93.593 3.50 1.290.056
Έλεγχος υποθέσεων (2) H2: Το e-arketing ix και οι διαστάσεις του επηρεάζουν τις στάσεις των χρηστών ως προς το τουριστικό site booking
Συμπεράσματα Αναγκαιότητα χρήσης του Internet ως εργαλείο αποτελεσματικής διαβίβασης δεδομένων στον κλάδο του τουρισμού (Duncan, 2009) Σημαντικότερο μέσο μέσο προβολής και διαφήμισης, τέλειο επικοινωνιακό Σημαντικότερο πλεονέκτημά: άμεση και γρήγορη πρόσβαση του χρήστη σε μια πληθώρα πληροφοριών από οποιοδήποτε σημείο κι αν βρίσκεται Κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν τις στάσεις των Ελλήνων χρηστών προς τα διαδικτυακά τουριστικά site, και ειδικότερα το booking - επιρροή ερεθισμάτων e-arketing ix - στάσεις σε θετικό επίπεδο - μη ξεκάθαρη συσχέτιση προσωπικών παραγόντων με στάσεις