ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Transcript

1 ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΏΝ ΣΠΟΥΔΩΝ (Master in Business Administration) «ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕ 4 ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΕΙΣ» ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Τίτλος : «ΑΠΟΚΡΙΣΕΙΣ ΑΝΔΡΩΝ ΣΕ ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΙΚΕΣ ΑΠΕΙΚΟΝΙΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ» ΚΑΤΕΡΙΝΑ ΚΛΕΙΣΙΟΥΝΗ- ΠΕΤΡΟΣ ΛΙΒΙΕΡΑΤΟΣ Επιβλέπων Κθηγητής: κ ΚΥΡΟΥΣΗ ΑΝΤΙΓΟΝΗ 1

2 2

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΑΝΤΡΙΚΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Εννοιολογική προσέγγιση του στερεότυπου Κοινωνικά στερεότυπ στις διφημίσεις: ο ρόλος των δύο φύλων Κοινωνικά στερεότυπ στις διφημίσεις: Η πεικόνιση των ντρών στις διφημίσεις Ο ντίκτυπος της προβολής των στερεοτυπικών ρόλων των δύο φύλων στις διφημίσεις ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Η μέθοδος της έρευνς Η ποσοτική μέθοδος έρευνς Η ποιοτική μέθοδος έρευνς Το μεθοδολογικό εργλείο της έρευνς Το δείγμ της έρευνς Διεξγωγή της έρευνς ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Αποτελέσμτ ποσοτικής έρευνς με τη χρήση δημοσκόπησης Αποτελέσμτ της ποιοτικής έρευνς με τη χρήση της νάλυσης περιεχομένου.. 47 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Συμπεράσμτ της έρευνς Θεωρητική κι πρκτική συμβολή της έρευνς Περιορισμοί κι προτάσεις γι περιτέρω έρευν ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι

4 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ

5 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνκς 1: Κτηγορίες στερεοτυπικής πεικόνισης ντρών κι γυνικών στις διφημίσεις Πίνκς 2: Αντιστοιχί ερευνητικών ερωτημάτων κι ερωτήσεων του ερωτημτολογίου Πίνκς 3: Δημογρφικό προφίλ ερωτηθέντων Πίνκς 4: Περιγρφικά μέτρ πόψεων ερωτηθέντων σχετικά με το πόσο συχνά πεικονίζοντι οι άντρες με συγκεκριμένους ρόλους στις διφημίσεις Πίνκς 5: Περιγρφικά μέτρ πόψεων ερωτηθέντων σχετικά με το πόσο πιθνό είνι ο κύριος χρκτήρς της διφήμισης ν είνι άντρς σε συγκεκριμένες κτηγορίες διφημιζόμενων προϊόντων σε σύγκριση με τις γυνίκες Πίνκς 6: Περιγρφικά μέτρ πόψεων ερωτηθέντων σχετικά με συγκεκριμένες προτάσεις που φορούν την πεικόνιση των ντρών τις διφημίσεις Πίνκς 7: Οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις βάσει συγκεκριμένων στερεοτύπων, στη βάση των πρδοσικών τους ρόλων Πίνκς 8: Οι άντρες πεικονίζοντι με νέους ρόλους, πέρ των πρδοσικών τους.. 44 Πίνκς 9: Συμφωνί ερωτηθέντων με τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις διφημίσεις

6 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ Γράφημ 1. Ποσοστό ερωτηθέντων που πρκολουθεί τις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ Γράφημ 2. Ποσοστό ερωτηθέντων που δίνει σημσί στις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ

7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τοποθέτηση του προβλήμτος Έν σημντικό θέμ προς διερεύνηση στο χώρο του μάρκετινγκ κι της διφήμισης, τόσο σε εμπειρικό, όσο κι σε θεωρητικό-κδημϊκό επίπεδο, είνι ο τρόπος με τον οποίον πεικονίζοντι τ δύο φύλ στις διφημίσεις, κάτι το οποίο έχει ξεκινήσει ήδη πό τη δεκετί του 1970 (Zhang, Srisupandit&Cartwright, 2009; Verhellen, Dens&Pelsmacker, 2014).Η διφήμιση είνι ένς πό τους κύριους τρόπους επικοινωνίς μίς ετιρείς με τους πελάτες της. Γι την επίτευξη του εμπορικού στόχου της, η διφήμιση πρέπει ν πρέχει εικόνες κι γλώσσ που ν σχετίζοντι με το κοινό που επιθυμεί κι ν συμβδίζει με συγκεκριμένες πολιτισμικές, οικονομικές κι κοινωνικές λλγές. Από την άλλη πλευρά, η διφήμιση μπορεί ν χρησιμεύσει ως ένς «στρεβλός κθρέφτης», που πεικονίζει ορισμένους επιθυμητούς τρόπους ζωής κι ενισχύει ορισμένες συγκεκριμένες συμπεριφορές κι ξίες που συμβάλλουν στην προώθηση των προϊόντων (Zhangetal., 2009). Σε υτό το πλίσιο, υποστηρίζετι πό ορισμένους ερευνητές (π.χ. Furnham&Li, 2008; Bakir, 2013; Eisendetal., 2014) πως η πεικόνιση τόσο των ντρών, όσο κι των γυνικών, στις διφημίσεις βσίζετι στη στερεοτυπική ντίληψη περί του κοινωνικού ρόλου των δύο φύλων. Γι πράδειγμ, οι γυνίκες πεικονίζοντι ως έχουσες ένν περισσότερο πρδοσικό ρόλο (μητέρες, σύζυγοι) κι ως ούσες πθητικές κι εξρτημένες, ενδεχομένως χωρίς μεγάλη γνώση σχετικά με το διφημιζόμενο προϊόν(furnham&li, 2008; Verhellenetal., 2014), ενώ ντίθετ οι άντρες πεικονίζοντι ως όντ με ρρενωπότητ, νεξάρτητοι, με κύρος κι θέση-εξουσί σε σύγκριση με τις γυνίκες, κι ως έχοντες περισσότερη γνώση σχετικά με το διφημιζόμενο προϊόν (An&Kim, 2007; Verhellenetal., 2014). Ο στερεοτυπικός ρόλος των δύο φύλων είνι μι κοινή στρτηγική που χρησιμοποιείτι πό τις διφημιστικές ετιρείες κι τους μάρκετερς, κθώς με τον τρόπο υτό οι διφημιστές πιστεύουν ότι μπορούν ν δημιουργήσουν μι κοινή εμπειρί τυτοποίησης με τους κτνλωτές. Ωστόσο, υτές οι στερεότυπες εικόνες γνοούν τη διφορετική 7

8 φύση της ζωής των σύγχρονων ντρών κι γυνικών, δεν ντικτοπτρίζουν τη σημντική πρόοδο που έχουν σημειώσει οι γυνίκες στην κοινωνί κι συνολικά τις λλγές που έχουν συντελεστεί τόσο στον κοινωνικό ρόλο των δύο φύλων, όσο κι στις σχέσεις μετξύ υτών σε επίπεδο ιδιωτικής κι δημόσις σφίρς (Zhangetal., 2009; Knolletal., 2011). Πρ όλ υτά, οι υπερσπιστές της χρήσης των στερεοτυπικών ρόλων των δύο φύλων υποστηρίζουν ότι η διφήμιση ποτελεί νπόσπστο μέρος των κοινωνικών κι πολιτιστικών συστημάτων στ οποί υπάρχουν. Αυτό σημίνει πως, πρ όλο που κάποιες ιδέες, δυντότητες κι συμπεριφορές σκοπίμως κρύβοντι ή υποεκπροσωπούντι, ενώ άλλες υπογρμμίζοντι κι τονίζοντι (Plakoyiannaki&Zotos, 2009; Zhangetal., 2009), οι λλγές στην κοινωνί κι τον πολιτισμό τελικά θ ντνκλώντι στη διφήμιση (Zhangetal., 2009).Επιπλέον, υπάρχουν κι εκείνοι οι οποίοι τείνουν ν πιστεύουν πως με την πάροδο του χρόνου η χρήση στερεοτύπων στο χώρο της διφήμισης τείνει ν μειώνετι (Eisend, 2010). Τέλος, υποστηρίζετι πως ο τρόπος με τον οποίον πεικονίζοντι τ δύο φύλ στις διφημίσεις στο πλίσιο των κοινωνικών τους ρόλων μπορεί ν συμβάλλει στον εκ νέου προσδιορισμό υτών των ρόλων, μέσ πό την τύτιση, τις ντιλήψεις κι τις πεποιθήσεις των ιδίων των κτνλωτών (Eisendetal., 2014). Μέσω του μηχνισμού της εξειδικευμένης μάθησης, οι κτνλωτές ενδέχετι ν υιοθετήσουν δυνητικά στερεότυπες πληροφορίες σχετικά με την κτάλληλη κι κοινωνικά επιθυμητή συμπεριφορά. Επιπλέον, οι εικόνες των μέσων επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο τ άτομ σκέφτοντι γι τον ευτό τους. Γι πράδειγμ, οι εικόνες λεπτών γυνικών κι γεμάτων μυών άνδρες έχουν ρνητική επίδρση στη διάθεση κι τις ντιλήψεις του σώμτος μέσω της διδικσίς κοινωνικής σύγκρισης (Verhellenetal., 2014). Έν ζήτημ, ωστόσο, που έχει εμφνιστεί στη διφήμιση τ τελευτί χρόνι κι που δεν έχει διερευνηθεί σε πολύ μεγάλο βθμό σε θεωρητικό κι εμπειρικό επίπεδο φορά την πεικόνιση των ντρών με ένν εντελώς ντίθετο τρόπο πό τον μέχρι σήμερ πρδοσικό: ως άντρ ποτυχημένο, τπεινωμένο, που δε μπορεί / δε θέλει ν δεσμευθεί συνισθημτικά, λλά κι ως ένν άντρ που εμπλέκετι σε ντροπιστικές συμπεριφορές ( χζές κι βλκώδεις ) (Messner& de Oca, 2005). Μετά πό τ μεγάλ κινήμτ φεμινισμού, η νδρικότητ κι η ρρενωπότητ έρχοντι στο προσκήνιο κι συζητώντι 8

9 με τρόπο που δεν περιγράφετι στη βάση μίς ομοιογενούς ρρενωπότητς που θ μπορούσε ν συμπεριλάβει τη συμπεριφορά κι τη στάση των νδρών. Αντίθετ, η πεικόνιση των ντρών μπορεί ν περιγρφεί σε διφορετικά πλίσι μέσ στ οποί υτοί νήκουν, με τις διφορετικές τους προσωπικότητες, με τ διφορετικά κθήκοντ στ οποί εμπλέκοντι. Ως εκ τούτου, πλέον χρησιμοποιείτι μί πεικόνιση που ποσκοπεί στην ποδόμηση των συμβτικών στερεοτύπων που μπορεί ν πρεμποδίσουν την κτνόηση της λειτουργίς της πτριρχίς (Horrocks, 1994). Σκοπός της έρευνς κι ερευνητικά ερωτήμτ Ο σκοπός της προύσς έρευνς είνι ν διερευνηθεί ο τρόπος με τον οποίον πεικονίζοντι οι άντρες στις τηλεοπτικές διφημίσεις στην Ελλάδ κι πιο συγκεκριμέν ν διερευνηθούν οι πόψεις των κτνλωτών σχετικά με τ στερεότυπ εκείν στη βάση των οποίων προβάλλοντι οι άντρες στις τηλεοπτικές διφημίσεις. Στη βάση υτού του σκοπού, τ ερευνητικά ερωτήμτ που διμορφώνοντι κι στ οποί η προύσ εργσί θ προσπθήσει ν δώσει πάντηση είνι τ εξής: 1. Σε ποιο βθμό υπάρχει διάκριση μετξύ ντρών κι γυνικών στις τηλεοπτικές διφημίσεις, όσον φορά στον κοινωνικό τους ρόλο; 2. Απεικονίζοντι οι άντρες βάσει κοινωνικών στερεοτύπων στις τηλεοπτικές διφημίσεις; 3. Ποιες είνι οι ντιλήψεις των κτνλωτών σχετικά με τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις τηλεοπτικές διφημίσεις; Μεθοδολογί Προκειμένου ν πντηθούν τ πρπάνω ερευνητικά ερωτήμτ, θ διεξχθεί ποσοτική έρευν με τη χρήση ερωτημτολογίων σε κτνλωτές, τόσο άντρες όσο κι γυνίκες. Επιπρόσθετ, θ γίνει μί νάλυση περιεχομένου με τη χρήση της σημειωτικής σε επιλεγμένες τηλεοπτικές διφημίσεις. 9

10 Προσδοκώμεν ποτελέσμτ Το είδος των τηλεοπτικών διφημίσεων επιλέχθηκε κθώς η τηλεόρση ποτελεί σημντικό μέσο επικοινωνίς κι κοινωνικοποίησης, το οποίο πευθύνετι σε έν ευρύ κοινό, κι των δύο φύλων, όλων των ηλικιών κι γενικά σε έν κοινό που διφοροποιείτι ρκετά σε όρους δημογρφικών στοιχείων (Furnham&Faragher, 2000). Επιπρόσθετ, η τηλεόρση επιλέχθηκε κθώς, ως σημντικό μέσο κοινωνικοποίησης διμορφώνει πρότυπ κι ιδίως ρόλους των δύο φύλων (Verhellenetal., 2014). Επιπρόσθετ, το τοπίο της τηλεοπτικής διφήμισης είνι ρκετά δυνμικό, κθώς ο ρόλος των δύο φύλων μετβάλλετι στη βάση των λλγών σε οικονομικό, πολιτισμικό κι κοινωνικό επίπεδο (Eisend, 2010). Τέλος, οι έρευνες σχετικά με τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις τηλεοπτικές διφημίσεις κι τον ντίκτυπο που υτή η πεικόνιση έχει στις ντιλήψεις των κτνλωτών είνι έν ζήτημ που δεν έχει διερευνηθεί σε μεγάλο βθμό στη διεθνή βιβλιογρφί, συμπεριλμβνομένης κι της Ελλάδς. Ως εκ τούτου, η προύσ έρευν νμένετι ν συμβάλλει στην κάλυψη υτού του βιβλιογρφικού κενού, διερευνώντς τόσο τις ντιλήψεις των κτνλωτών, όσο κι ορισμένων τηλεοπτικών διφημίσεων. Δομή της εργσίς Το πρώτο κεφάλιο νφέρετι στο θέμ των ντρικών στερεοτύπων στη διφήμιση. Πιο συγκεκριμέν, σε υτό το κεφάλιο προσδιορίζετι εννοιολογικά ο όρος στερεότυπο, ενώ πράλληλ νλύοντι τ κοινωνικά στερεότυπ όσον φορά στο ρόλο κι στην πεικόνιση των δύο φύλων στις τηλεοπτικές διφημίσεις. Ιδιίτερη βρύτητ δίνετι στον τρόπο με τον οποίον πεικονίζοντι οι άντρες. Τέλος, σε υτό το κεφάλιο εξετάζετι κι ο ντίκτυπος της προβολής των στερεοτυπικών ρόλων των δύο φύλων στις διφημίσεις. Το δεύτερο κεφάλιο προυσιάζει τη μεθοδολογί της έρευνς υτής, δηλδή τον τρόπο κι το μέσο συλλογής των δεδομένων, το δείγμ της έρευνς, κθώς κι τη διδικσί διεξγωγής της. Το επόμενο κεφάλιο προυσιάζει τ ποτελέσμτ της έρευνς, τόσο της ποσοτικής, όσο κι της νάλυσης των τηλεοπτικών διφημίσεων. Το τελευτίο κεφάλιο υτής της εργσίς συνοψίζει τ κυριότερ συμπεράσμτ της έρευνς, προσδιορίζει τους περιορισμούς της κι στη βάση υτών προτείνει μελλοντικές ερευνητικές κτευθύνσεις. 10

11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΑΝΤΡΙΚΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 1.1 Εννοιολογική προσέγγιση του στερεότυπου Διάφοροι ορισμοί έχουν κτά κιρούς δοθεί γι την έννοι στερεότυπο. Δεν υπάρχει συγκεκριμένος ορισμός των στερεοτύπων που ν είνι κοινά ποδεκτός. Ωστόσο, υπάρχει ένς κοινός πράγοντς: οι ερευνητές στον τομέ των στερεοτύπων συμφώνησν, ωστόσο, ότι στερεότυπ συνίστντι σε συμβτικές πτυχές όπως η πόδοση χρκτηριστικών σε διφορετικές κοινωνικές ομάδες. Επιπλέον, δεν υπάρχει μόνο μί, λλά πολλές πηγές που μπορούν ν συμβάλουν στη διμόρφωση στερεοτύπων. Γι πράδειγμ, το κοινωνικό περιβάλλον μπορεί ν συμβάλει στη διμόρφωση στερεοτύπων, συμπεριλμβνομένων πηγών όπως οι γονείς, τ μέλη της οικογένεις, τ μέσ μζικής ενημέρωσης, οι συνομήλικοι (Brink&Nel, 2015). Αρχικά, υπάρχει ο ορισμός του Lippmann, ο οποίος εισήγγε γι πρώτη φορά τον συγκεκριμένο όρο το 1922, βάσει του οποίου τ στερεότυπ ορίζοντι «ως εικόνες στο μυλό μς.., ως σχήμτ ή προσδοκίες της εξωτερικής συμπεριφοράς, της πνευμτικής κι κοινωνικής ζωής, τ οποί χρησιμοποιούντι γι λόγους συντόμευσης κι τξινόμησης των πληροφοριών, κυρίως σε περιόδους πίεσης κι έλλειψης χρόνου» (Γκούσι-Ρίζου & Βσιλούδης, 2010, σελ. 40).Σύμφων με τον Fiske (2010), τ στερεότυπ είνι η εφρμογή των ιδεών, των πεποιθήσεων κι των προσδοκιών του τόμου σε άλλ άτομ, χωρίς πρώτ ν ποκτήσει πργμτικές γνώσεις γι τ άτομ υτά, λλά με τ στερεότυπ ν δημιουργούντι μετά πό πολλπλές εμφνίσεις μις πρόμοις εμπειρίς.επίσης, σύμφων με τη Δργών (2007, σελ. 14) τ στερεότυπ μπορούν ν οριστούν ως «κοινωνικές νπρστάσεις, µι κι διθέτουν συμβολική, συνισθημτική, πολιτική κι ιδεολογική διάστση. Eίνι πολιτισμικές κτσκευές γι κάποιες κοινωνικές οµάδες, διμορφώνοντι µέσ πό µηχνισµούς εξουσίς, κθώς 11

12 ντικτοπτρίζουν το κοινωνικό κύρος των κοινωνικών οµάδων κι λειτουργούν µέσ πό ψυχο- κοινωνικούς δρόµους». Σύμφων με τους Bordaloetal. (2015), υπάρχουν τρεις προσεγγίσεις στ στερεότυπ. Η πρώτη, η οικονομική προσέγγιση, θεωρεί τ στερεότυπ ως μι εκδήλωση σττιστικής διάκρισης: ορθολογικός σχημτισμός των πεποιθήσεων γι έν μέλος της ομάδς πό την άποψη των συνολικών πεποιθήσεων γι υτή την ομάδ. Η σττιστική διάκριση μπορεί ν επηρεάσει τ πργμτικά χρκτηριστικά της ομάδς, εκπληρώνοντς έτσι τις ρνητικές προηγούμενες πεποιθήσεις. Ωστόσο, επειδή σε υτή τη θεωρί τ στερεότυπ βσίζοντι σε ορθολογικές προσδοκίες, δεν ντιμετωπίζει έν κεντρικό πρόβλημ: ότι τ στερεότυπ είνι συχνά νκριβή. Η δεύτερη είνι η κοινωνιολογική προσέγγιση, η οποί φορά μόνο τις κοινωνικές ομάδες. Θεωρεί τ στερεότυπ ως λνθσμένες κι γενικευμένες γενικεύσεις των ομδικών χρκτηριστικών, ντνκλώντς τις υποκείμενες προκτλήψεις του στερεοτύπου ή άλλ εσωτερικά κίνητρ. Αυτή η προσέγγιση μπορεί ν είνι σημντική σε ορισμένες σημντικές περιπτώσεις, μπορεί ν λλάζουν τ στερεότυπ, ώστε ν ντποκρίνοντι τουλάχιστον εν μέρει στην πργμτικότητ, λλά κι πάλι δεν μπορεί ν ποτυπώσει όλη την πργμτικότητ. Η τελευτί προσέγγιση - κι υτή η οποί υιοθετείτι γι τους σκοπούς υτής της εργσίς - είνι η προσέγγιση της κοινωνικής γνώσης, που έχει τις ρίζες της στην κοινωνική ψυχολογί. Αυτή η προσέγγιση θεωρεί τ κοινωνικά στερεότυπ ως ειδικές περιπτώσεις γνωστικών σχημάτων ή θεωριών. Αυτές οι θεωρίες είνι διισθητικές γενικεύσεις που τ άτομ χρησιμοποιούν συνήθως στην κθημερινή τους ζωή. Στη βάση υτή, τ στερεότυπ είνι δινοητικές νπρστάσεις πργμτικών διφορών μετξύ ομάδων επιτρέποντς την ευκολότερη κι ποτελεσμτικότερη επεξεργσί των πληροφοριών. Τ στερεότυπ είνι επιλεκτικά, όμως, επειδή εντοπίζοντι γύρω πό τις ομάδες που είνι οι πιο χρκτηριστικές, που πρέχουν τη μεγλύτερη διφοροποίηση μετξύ ομάδων κι προυσιάζουν την ελάχιστη πρλλγή μέσ στην ομάδ. Συνήθως υτή η προσέγγιση βσίζετι στην υπόθεση ότι τ στερεότυπ έχουν τη βάση τους σε κάποι δεδομέν της εμπειρικής πργμτικότητς κι ως εκ τούτου είνι χρήσιμ, λλά δεν πρβλέπει το γεγονός ότι υτά τ δεδομέν μπορεί ν συνεπάγοντι ορισμένες υπερβολές. 12

13 Η νάλυση των προκτλήψεων κι των στερεοτύπων πό τον Allport το 1954 ξεκίνησε έν γενικό κίνημ προς την κτεύθυνση της ντιμετώπισης των στερεοτύπων ως συνέπει της κνονικής γνωστικής λειτουργίς. Σύμφων με υτή την προσέγγιση, τ στερεότυπ έχουν θεωρηθεί ως συχνά τυχή τελικά προϊόντ χρήσιμων κι κόμη κι νγκίων στρτηγικών επεξεργσίς πληροφοριών. Πρ όλο που εξκολουθεί ν νγνωρίζετι γενικά ότι τ στερεότυπ μπορεί μερικές φορές ν πρκινούντι κι ν χρησιμεύουν ως δικιολογί γι εχθρικές ή προκτειλημμένες συμπεριφορές, τώρ τίθετι περισσότερη έμφση στον ισχυρισμό ότι οι διδικσίες προκτάληψης κι κτηγοριοποίησης ενσωμτώνοντι σε κάθε πράξη ντίληψης ή επεξεργσίς πληροφοριών. Έτσι, τ στερεότυπ δεν είνι τίποτ περισσότερο πό τις γνωστικές κτηγορίες που συχνά ικνοποιούν τις συνισθημτικές νάγκες, ποδεικνύοντι ρκετά νθεκτικά στις δυσφημιστικές πληροφορίες κι λειτουργούν ως ισχυροί γνωστικοί μγνήτες στους οποίους εξομοιώνοντι υτές οι πληροφορίες (Jones&Colman, 1996). Ενώ η πρώιμη έρευν εννοούσε τ στερεότυπ ως μι μάλλον άκμπτη κι ελττωμτική διδικσί σκέψης, η πιο πρόσφτη έρευν δίνει έμφση στις λειτουργικές κι δυνμικές πτυχές των στερεοτύπων ως πλοποίηση ενός περίπλοκου περιβάλλοντος. Τ στερεότυπ είνι γνωστικά σχήμτ που χρησιμοποιούντι γι την επεξεργσί πληροφοριών σχετικά με τους άλλους. Τ στερεότυπ δεν ντνκλούν μόνο τις πεποιθήσεις σχετικά με τ χρκτηριστικά που χρκτηρίζουν τ τυπικά μέλη της ομάδς, λλά περιέχουν επίσης πληροφορίες γι άλλες ιδιότητες όπως οι κοινωνικοί ρόλοι, ο βθμός στον οποίο τ μέλη της ομάδς μοιράζοντι συγκεκριμένες ιδιότητες (δηλδή ομοιογένει ή μετβλητότητ εντός ομάδς) κι επηρεάζουν τις συνισθημτικές ντιδράσεις στ μέλη της ομάδς. Τ στερεότυπ υπονοούν έν σημντικό όγκο πληροφοριών γι τους νθρώπους πέρ πό τις άμεσες εμφνείς επιφνεικές τους ιδιότητες κι δημιουργούν προσδοκίες γι την νμενόμενη συμπεριφορά των μελών του ομίλου σε νέες κτστάσεις. Γενικά, τ στερεότυπ πράγουν την ετοιμότητ ν ντιλμβάνοντι τις συμπεριφορές ή τ χρκτηριστικά που είνι συμβτά με το στερεότυπο. Επιπρόσθετ, η πρόσφτη έρευν έχει εξετάσει πώς η κοινωνική δομή επηρεάζει το συγκεκριμένο περιεχόμενο των στερεοτύπων. Τ στερεότυπ δεν μπορούν μόνο ν προωθήσουν τις δικρίσεις, επηρεάζοντς συστημτικά τις ντιλήψεις, τις ερμηνείες κι τις κρίσεις των τόμων, λλά προκύπτουν κι ενισχύοντι πό δικρίσεις που δικιολογούν τις νισότητες μετξύ των 13

14 ομάδων. Συγκεκριμέν, οι άνθρωποι συνάγουν τ χρκτηριστικά των ομάδων με βάση τους κοινωνικούς ρόλους που κτλμβάνουν (Dovidio, Hewstone, Glick&Esses, 2010). Εν ολίγοις, τ στερεότυπ ντιπροσωπεύουν μι σειρά πό εικόνες, στη βάση των οποίων γίνοντι ντιληπτά τ χρκτηριστικά μίς ομάδς. Τ στερεότυπ επηρεάζουν συστημτικά τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ντιλμβάνοντι, επεξεργάζοντι πληροφορίες κι ντποκρίνοντι στ μέλη της ομάδς. Μετδίδοντι μέσω της κοινωνικοποίησης, των μέσων ενημέρωσης, της γλώσσς κι του λόγου. Συνολικά, τ στερεότυπ ορίζοντι ως πεποιθήσεις σχετικά με τ χρκτηριστικά κι τις ιδιότητες μις ομάδς κι των μελών της που διμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέπτοντι κι ντποκρίνοντι στην ομάδ. 1.2 Κοινωνικά στερεότυπ στις διφημίσεις: ο ρόλος των δύο φύλων Το φύλο είνι προϊόν κοινωνικής λληλεπίδρσης που δημιουργεί κνονιστικές προσδοκίες που επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο τ άτομ ντιλμβάνοντι τόσο τους ίδιους όσο κι τους άλλους. Αυτές οι ντιλήψεις επηρεάζοντι πό μι πληθώρ πργόντων, συμπεριλμβνομένης της διφήμισης. Οι διφημιζόμενοι συχνά χρησιμοποιούν την κθημερινή κοινωνική πργμτικότητ γι ν ποδίδουν νόημ στ προϊόντ τους. Το πράδειγμ της κοινωνικής μάθησης υπγορεύει ότι οι κτνλωτές υιοθετούν εξειδικευμέν τ προβλλόμεν πρότυπ μέσω της λληλεπίδρσης με τη διφήμιση. Με την πεικόνιση των νδρών κι των γυνικών σύμφων με τους ρόλους των φύλων στους οποίους δεν βρίσκοντι σε ισότιμη βάση, η διφήμιση μπορεί ν δημιουργήσει κι ν διιωνίσει κνόνες κι συμπεριφορές που εισάγουν δικρίσεις κι στερεότυπ(verhellenetal., 2014). Σε πρόμοιο πλίσιο, ο Eisend (2010) νφέρει πως υπό την προϋπόθεση ότι η διφήμιση βσίζετι σε στερεοτυπικούς ρόλους των φύλων γι την προώθηση προϊόντων κι ότι έχει υπάρξει δικύμνση των στερεοτύπων φύλου κτά τη διάρκει των ετών, εγείροντι ερωτήμτ σχετικά με το εάν υτή η διφοροποίηση συνδέετι με εξελίξεις στην κοινωνί όσον φορά στο ρόλο των δύο φύλων κι ποι είνι η φύση υτής της σχέσης. Από τη μί πλευρά υποστηρίζετι ότι οι διφημίσεις προυσιάζουν κοινωνικά στερεότυπ, τ οποί 14

15 με τη σειρά τους ενισχύουν τις στερεότυπες ξίες κι την υπάρχουσ συμπεριφορά στην κοινωνί. Η διπίστωση υτή βσίζετι στην υπόθεση ότι υτό που οι άνθρωποι βλέπουν ή κούνε στ μέσ ενημέρωσης επηρεάζει τις ντιλήψεις, τις στάσεις, τις ξίες κι τη συμπεριφορά τους. Από την άλλη πλευρά υποστηρίζετι ότι η διφήμιση επηρεάζει πργμτικά υτές τις ξίες ή ντνκλά πλά υτό που υπάρχει ήδη. Κι οι δύο θέσεις έχουν τους υποστηρικτές τους στη διεθνή βιβλιογρφί. Πολλές μελέτες έχουν διερευνήσει την πεικόνιση των νδρών κι των γυνικών στη διφήμιση σε στερεοτυπικούς ρόλους φύλων. Σε ντίθεση με τη γενική πρόοδο στην ισότητ των φύλων, σε πολλές κοινωνίες, ρκετές μελέτες διπιστώνουν ότι η διφήμιση δεν μετφέρει πάντ μι ισορροπημένη εκπροσώπηση κι των δύο φύλων. Σύμφων με τη μελέτη Kim κι Lowry (2005) σχετικά με την τηλεοπτική διφήμιση στην Κορέ, οι άνδρες υποεκπροσωπούντι στη διφήμιση. Οι γυνίκες στη διφήμιση εμφνίζοντν συχνότερ ως νέες, μη έγγμες, εξρτημένες, πσχολούμενες στο νοικοκυριό (δηλδή στην ιδιωτική σφίρ) κι επιφορτισμένες με τη φροντίδ των πιδιών, ενώ ντίθετ οι άντρες χρησιμοποιούντν συχνότερ ως στοιχεί ρχής. Οι συγγρφείς κτέληξν στο συμπέρσμ ότι η τηλεοπτική διφήμιση δεν ντικτόπτριζε τ μεγάλ βήμτ της κτάστσης των γυνικών την Κορέ. Προμοίως, οι Verhellenetal. (2014) νφέρουν πως, ενώ τ σττιστικά στοιχεί δείχνουν σφώς ότι υπάρχουν σημντικές βελτιώσεις στην εκπροσώπηση των γυνικών στο εργτικό δυνμικό κι σε ένν πιο ισότιμο ρόλο στο νοικοκυριό, η τηλεοπτική διφήμιση εξκολουθεί ν πεικονίζει τις γυνίκες σε δευτερεύοντες ή υποσυνείδητους ρόλους όπως η άσκηση οικικής εργσίς ή η φροντίδ γονέων, ενώ ντίθετ οι άντρες προυσιάζοντι κτά κύριο λόγο ως επγγελμτίες εμπειρογνώμονες. Επίσης, οι άντρες πεικονίζοντι συχνά σε ρόλους χλάρωσης σε ντίθεση με τις γυνίκες που είνι επιφορτισμένες με περισσότερες ευθύνες, κάτι το οποίο ντνκλά συγκεκριμένες πολιτισμικές ξίες σε διάφορες κοινωνίες (Zhangetal., 2009). Οι άνδρες τείνουν ν ποτιμώντι πό υτό που σκέφτοντι, ενώ οι γυνίκες τείνουν ν ποτιμώντι πό το πώς μοιάζουν. Αυτό εξηγεί εν μέρει γιτί οι άντρες συνεχώς δίνουν τη φωνή της εξουσίς στις διφημίσεις, ενώ οι γυνίκες ως σθενέστερο φύλο όσον φορά τη σωμτική δύνμη είνι έν κοινό θέμ 15

16 στις διφημίσεις. Οι άνδρες συχνά βοηθούν τις γυνίκες, ενώ δεν προυσιάζοντι τόσο συνισθημτικοί όσο οι γυνίκες (Ifezue, 2010). Από όλες τις κτηγορίες στερεοτύπων, η επγγελμτική κτάστση είνι το στοιχείο με τον υψηλότερο βθμό στερεοτυπικής πεικόνισης στη διφήμιση. Το επγγελμτικό κθεστώς είνι μι σημντική κτηγορί, κθώς οι σημντικότερες λλγές στην νάπτυξη της ισότητς των φύλων μπορούν ν πρτηρηθούν σε υτόν τον τομέ κι η ισότητ των φύλων στον εργσικό χώρο ποτελεί βσικό μέλημ της πολιτικής που σχετίζετι με το φύλο. Έχουν σημειωθεί μεγάλ βήμτ πό τις γυνίκες στο χώρο εργσίς κι στην εκπίδευση κτά τη διάρκει των περσμένων ετών κι είνι κάπως περίεργο το γεγονός ότι η πεικόνιση στη διφήμιση ποκλίνει ουσιστικά πό υτό που είνι ένς ευρέως ποδεκτός κοινωνικός στόχος κι τι συμβίνει στον πργμτικό κόσμο. Αν κι ο βθμός στερεοτυπικής πεικόνισης μειώθηκε με τ χρόνι, η μείωση υτή οφείλετι κυρίως στις εξελίξεις σε χώρες με υψηλή ρρενωπότητ κι υψηλό βθμό πτριρχίς (π.χ. Ιπωνί), ενώ τ ποτελέσμτ δεν δείχνουν σημντική μείωση σε χώρες με χμηλούς δείκτες υτών των δύο μετβλητών (π.χ. Δνί, Σουηδί) (Eisend, 2010). Μί πό τις πιο επικριτικές πεικονίσεις των ρόλων των φύλων στη διφήμιση είνι υτή των γυνικών ως σεξουλικά ντικείμεν. Αυτός ο τρόπος εκπροσώπησης συμβάλλει στην κοινωνική υποτίμηση των γυνικών στην πργμτική ζωή. Η έκθεση σε σεξουλικές εικόνες γυνικών προκλεί ντι-γυνικεί στάση. Επιπλέον, ν οι γυνίκες συγκριθούν με υτές τις σεξουλικοποιημένες εικόνες, υτό μπορεί ν επηρεάσει ρνητικά την υτοεκτίμησή τους κι την ικνοποίηση του σώμτός τους. σε υτό το πλίσιο έχει βρεθεί κι σχέση μετξύ της πεικόνισης των γυνικών ως σεξουλικά ντικείμεν κι της νάπτυξης ψυχικών σθενειών, όπως οι διτροφικές διτρχές. Σε υτό το πλίσιο οι γυνίκες είνι πιο πιθνό ν πεικονίζοντι σε σεξουλικά ελκυστικούς ρόλους πό τους άνδρες, ενώ χρησιμεύουν κόμη κι ως ντμοιβή γι τους άνδρες γι τη χρήση ενός συγκεκριμένου προϊόντος (Verhellenetal., 2014). Από τη βιομηχνί της μόδς κι της ομορφιάς δισημοτήτων, στη διφήμιση των εικόνων του σώμτος των νέων γυνικών κι των κοριτσιών, έως κι τη στερεότυπη πεικόνιση των θυμάτων βισμού, οι στάσεις της κοινωνίς διμορφώνοντι πό τ μέσ 16

17 κι πό τις ευρύτερες πολιτιστικές νπρστάσεις των γυνικών. Επιπλέον, οι διμορφωτές των μέσων ενημέρωσης κι της πολιτιστικής βιομηχνίς εξκολουθούν ν είνι κυρίως άνδρες, κάτι το οποίο επηρεάζει το ότι τ μέσ προβάλλουν τις γυνίκες κτά τρόπο που ποκλύπτει τη σεξουλικότητά τους ως εμπορικό γθό στην γορά. Τ μέσ μζικής ενημέρωσης γενικά ποτελούν μί πλτφόρμ γι υτή τη μορφή πεικόνισης που όχι μόνο ντικειμενοποιεί τις γυνίκες λλά τις προυσιάζει κι ως σεξουλικά ντικείμεν. Ως εκ τούτου, η κοινωνί κτλήγει ν θεωρεί υτήν την πεικόνιση ως κάτι φυσιολογικό, ως έν ποδεκτό στοιχείο της πργμτικότητς (Sherinah, χ.χ.). Οι Stankiewicz κι Rosselli (2008) διεξήγγν μί νάλυση περιεχομένου γι ν εξετάσουν την πεικόνιση των γυνικών σε διφημίσεις πό 58 δημοφιλή περιοδικά στις Η.Π.Α. Οι διφημίσεις κωδικοποιήθηκν ως προς το ν οι γυνίκες προυσιάστηκν ως ντικείμεν σεξουλικής εκμετάλλευσης κι / ή ως θύμτ. Κτά μέσο όρο, μί πό τις δύο διφημίσεις που χρκτήριζν τις γυνίκες τις πεικόνιζν ως ντικείμεν σεξουλικά. Οι γυνίκες εμφνίστηκν ως θύμτ σε λιγότερο πό το δέκ τοις εκτό των διφημίσεων. Περιοδικά σχετικά με την νδρική κι γυνικεί μόδ εφήβων ήτν πιο πιθνό ν πεικονίσουν τις γυνίκες ως σεξουλικά ντικείμεν κι ως θύμτ. Η στάση των σημερινών γυνικών πένντι στη διφήμιση μπορεί ν συσχετιστεί άμεσ με τις λλγές που σημειώθηκν στον φεμινισμό. Ο νέος φεμινισμός, που συχνά νφέρετι ως το τρίτο κύμ φεμινισμού, επηρεάζει τις σκέψεις κι τις ενέργειες των σημερινών γυνικών. Αυτός ο τρίτος φεμινισμός δεν είνι άκμπτος κι πλιός, λλά τολμηρός, δισκεδστικός κι σύμφωνος με τη λϊκή κουλτούρ. Αυτός ο φεμινισμός γκλιάζει τη σεξουλικότητ, κθώς θεωρεί το σεξ ως δύνμη. Διχωρίζει τις γυνίκες πό τους άνδρες κι θεωρεί τις γυνίκες ως το κυρίρχο φύλο. Αυτός ο νέος φεμινισμός ενσρκώνει έν είδος «κοριτσίστικης επίθεσης», σύμφων με τον οποίον οι γυνίκες μπορούν ν είνι δυντές κι ισχυρές, μπορούν ν είνι οτιδήποτε θέλουν ν είνι. Ακόμη κι οι φεμινίστριες πό κδημϊκούς κύκλους έχουν γκλιάσει υτήν την τάση κι ενθρρύνουν τις γυνίκες ν χρησιμοποιούν το σώμ τους ως έργ τέχνης, λλά κι τη γοητεί τους, εφόσον υτό γίνετι με την ελεύθερη βούληση των γυνικών. Οι σεξουλικά ντικειμενοποιημένες πεικονίσεις γυνικών σε διφημίσεις μπορούν επίσης ν επηρεάσουν τις πόψεις του φύλου κι της σεξουλικής συμπεριφοράς. Το φύλο γίνετι εμπορικό, ψυχγωγικό κι τ κορίτσι που εκτίθεντι σε υτές τις εικόνες γίνοντι πιο 17

18 σεξουλικά επιθετικές, με ποτέλεσμ ο σεξουλικός πειρμτισμός ν ρχίζει νωρίτερ, πράλληλ, όμως, με τις νεπιθύμητες συνέπειες της εγκυμοσύνης κι των σεξουλικά μετδιδόμενων σθενειών (Zimmerman&Dahlberg, 2008). Οι διφημίσεις μπορεί επίσης ν πεικονίζουν άνδρες κι γυνίκες, συνδυάζοντάς τις με συγκεκριμέν προϊόντ. Σε υτό το πλίσιο, οι γυνίκες συχνότερ συνδέοντι με προϊόντ που σχετίζοντι με την υγεί κι την ομορφιά (π.χ. κλλυντικά, ρώμτ) ή το νοικοκυριό (π.χ. προϊόντ κθρισμού), ενώ οι άνδρες τείνουν ν συνδέοντι με τον ελεύθερο χρόνο (π.χ. θλητισμός, λκοόλ) κι τ τεχνολογικά προϊόντ (π.χ. υτοκίνητ, ηλεκτρονικά είδη ευρείς κτνάλωσης) (Verhellenetal., 2014). Ιδιίτερ σημντική είνι κι η πεικόνιση των γυνικών σε προϊόντ μόδς, όπου όμως προβάλλετι η εικόν μις μη ρελιστικής γυνίκς, πό την εξωτερική της εμφάνιση, έως ότι είνι εντελώς νεξάρτητη, πλήρως ενημερωμένη, ικνή γι πολλά περισσότερ, κι γενικά έν σύνολο ιδιοτήτων που ξεπερνά τ όρι της πργμτικότητς (Sherinah, χ.χ.).έν χρκτηριστικό πράδειγμ των όσων νφέρθηκν γι τη σχέση φύλων κι προϊόντων είνι η μόδ κι τ τρόφιμ. Πιο συγκεκριμέν, ο Ifezue (2010) νφέρει πως οι άνδρες δεν μισούν τη μόδ, λλά δεν θέλουν ν γίνουν ντιληπτοί πό άλλους άνδρες σν ν φροντίζουν πολύ τον ευτό τους ή ν νησυχούν υπερβολικά γι την ένδυσή τους, σε ντίθεση με τις γυνίκες. Επιπρόσθετ, ο συγγρφές επισημίνει πως οι άνδρες δεν διδάσκοντι ν δίνουν ιδιίτερη προσοχή στη διτροφική ξί (λίπος κι θερμίδες) υτών που κτνλώνουν με τον ίδιο τρόπο που κάνουν κι οι γυνίκες. Σύμφων με τ πρπάνω, οι διφημίσεις γι τρόφιμ κι ποτά που μπορεί ν πχίνουν, όπως τσιπς ή μπύρ, πευθύνοντι στους άνδρες. Ως εκ τούτου, οι συνέπειες, όπως η πχυσρκί, που μπορεί ν προκύψουν πό την κτνάλωση τροφίμων κι ποτών που έχουν μικρή ή κθόλου θρεπτική ξί, δεν πευθύνοντι σε νδρικό κοινό. Αυτό θ πρέπει ν ιδωθεί υπό την ευρύτερη οπτική των πολιτισμικών ξιών της εκάστοτε κοινωνίς σχετικά με την εξωτερική εμφάνιση ντρών κι γυνικών. Μί συστημτική νάλυση του τρόπου πεικόνισης των δύο φύλων στις διφημίσεις διεξήχθη πό τους Hatzithomasetal. (2016). Τ στερεότυπ υτά πεικονίζοντι στον πιο κάτω πίνκ. Πράγμτι, μελέτες διφημίσεων σε διάφορ περιοδικά νδρών, γυνικών κι γενικού ενδιφέροντος έχουν κτηγοριοποιήσει τις γυνίκες σε διάφορους ρόλους: 18

19 νοικοκυρά, δικοσμητικά στοιχεί, σεξουλικά ντικείμεν, άτομ εξρτώμεν πό τους άνδρες, άτομ που σχολούντι περισσότερο με τη φυσική ελκυστικότητ κι την εξωτερική ομορφιά, την κριέρ, ως γοητευτικά ντικείμεν σεξουλικής ικνοποίησης, λλά κι ως ερωτικά κι ερεθιστικά ερεθίσμτ (Zimmerman&Dahlberg, 2008). Πίνκς 1: Κτηγορίες στερεοτυπικής πεικόνισης ντρών κι γυνικών στις διφημίσεις Στερεότυπ Περιγρφή Στερεοτυπική πεικόνιση γυνικών Εξάρτηση o Εξάρτηση πό τον άντρ o Ανάγκη γι κθησύχση / επιβεβίωση o Λήψη μη σημντικών ποφάσεων Νοικοκυρά o Η γυνίκ ως πσχολούμενη μόνο με το νοικοκυριό o Ο κύριος ρόλος των γυνικών ως σύζυγοι Ανησυχί σχετικά με την εξωτερική εμφάνιση / ελκυστικότητ o Η γυνίκ εμφνίζετι ελκυστική o Η γυνίκ δίνει σημσί κι σχολείτι με κλλυντικά κι κοσμήμτ o Η γυνίκ δίνει σημσί κι σχολείτι με τη μόδ Σεξουλικά ντικείμεν o Το σεξ σχετίζετι με το προϊόν o Το σεξ δε σχετίζετι με το προϊόν Μη πρδοσικοί ρόλοι o Η γυνίκ νπτύσσει δρστηριότητες εκτός σπιτιού o Η γυνίκ σχολείτι με θλήμτ 19

20 Προσντολισμός στην κριέρ o Η γυνίκ σε επγγελμτικό ρόλο o Η γυνίκ σε ψυχγωγικό ρόλο o Η γυνίκ ως bluecollar Φωνή υθεντίς Ουδετερότητ o Η ειδικός / εμπειρογνώμονς o Η γυνίκ προυσιάζετι ως ίση με τον άντρ Κμί πό τις πρπάνω κτηγορίες Αντρικάστερεότυπ Sexappeal Machoman (π.χ. φυσική δύνμη) Womanizer (π.χ. εξωτερική εμφάνιση που είνι ελκυστική κι ως εκ τούτου κτκτά τις γυνίκες) Κυριρχί Ο άντρς ως προστάτης της γυνίκς Ο άντρς ως έχων τον έλεγχο Ο άντρς προσφέρει κθησύχση / επιβεβίωση στη γυνίκ Φωνή υθεντίς Ο ειδικός / εμπειρογνώμονς Οικογενειάρχης Ο άντρς πσχολείτι με δρστηριότητες στο σπίτι Απογοήτευση Ο άντρς εμφνίζετι ως πογοητευμένος πό το επάγγελμά του 20

21 Ο άντρς εμφνίζετι ως πογοητευμένος πό τη ζωή Δρστηριότητες Ο άντρς έχει νησυχίες σχετικά με τις δικές του νάγκες Ο άντρς νπτύσσει δρστηριότητες εκτός σπιτιού όπου ζητά ικνοποίηση Ο άντρς σχολείτι με θλήμτ Προσντολισμός στην κριέρ Ο άντρς είνι προσντολισμένος στην επίτευξη κριέρς κι εμφνίζετι σε επγγελμτικούς ρόλους Μη πρδοσικοί ρόλοι Απσχόληση με μη πρδοσικούς ρόλους, όπως πσχόληση με δρστηριότητες του νοικοκυριού κι την ντροφή των πιδιών Ουδετερότητ Ο άντρς προυσιάζετι ως ίσος με τη γυνίκ Κμί πό τις πρπάνω κτηγορίες Πηγή: Hatzithomasetal., Κοινωνικά στερεότυπ στις διφημίσεις: Η πεικόνιση των ντρών στις διφημίσεις Σύμφων με μί στερεοτυπική πεικόνιση των ντρών, υτοί πεικονίζοντι ως υπεύθυνοι γι τον προϋπολογισμό των νοικοκυριών κι λμβάνουν ποφάσεις γι τις γορές εντός υτού, πρόλο που η πγκόσμι έκθεση έρευνς των κτνλωτών «Οι γυνίκες του ύριο» που διεξήχθη πό την ετιρεί Nielsen το 2011 επεσήμνε ότι οι γυνίκες σκούν στην πράξη μεγλύτερο έλεγχο στις ποφάσεις γι τις δπάνες πό τους 21

22 άνδρες. Σύμφων με τ υπάρχοντ στερεότυπ, η διφήμιση τείνει ν πεικονίζει τους άνδρες ως ενεργούς χρήστες προϊόντων που σχολούντι ενεργά με το διφημιζόμενο προϊόν, ενώ οι γυνίκες προυσιάζοντι πιο συχνά ως πλώς προβάλλοντς το προϊόν σε ένν πιο πθητικό, δικοσμητικό ρόλο (Verhellenetal., 2014). Προμοίως, η νάλυση των Zhangetal. (2009) κτέδειξε πως οι άντρες σε διφημίσεις στην Κίν προυσιάζοντι σε νώτερες επγγελμτικές θέσεις, ως στελέχη σε νώτερη ιερρχική κλίμκ σε σχέση με τις γυνίκες, ως επγγελμτίες ή κόμ κι ως επγγελμτίες θλητές, σε ποσοστό υψηλότερο πό ότι οι γυνίκες. Ωστόσο, υπάρχει ισοκτνομή όσον φορά στις διφημίσεις στην Αμερική, γεγονός που υποδηλώνει πως η κουλτούρ μίς κοινωνίς διδρμτίζει σημντικό ρόλο στην στερεοτυπική πεικόνιση των ντρών, κθώς κι των γυνικών, όπως υποστηρίζετι κι πό τους Khairullah κι Khairullah (2009). Ο σημντικός ρόλος της κουλτούρς κι συγκεκριμέν του Κομφουκινισμού, στην πεικόνιση των δύο φύλων στις διφημίσεις ποτυπώνετι κι σε έν κόμη εύρημ της έρευνς τωνzhangetal. (2009): κνένς άντρς κι κμί γυνίκ δεν πεικονίζοντι σε διφημίσεις στην Κίν κι την Τϊλάνδη ως blue-collar εργζόμενοι.έν άλλο προφνές εύρημ σχετίζετι με την πεικόνιση των ντρών σε μη επγγελμτικούς ρόλους. Οι άντρες πεικονίζοντι πιο συχνά σε ρόλους που σχετίζοντι με τη δισκέδση κι την νψυχή εκτός του χρόνου εργσίς, σε σύγκριση με τις γυνίκες, οι οποίες εμφνίζοντι συχνότερ σε δικοσμητικούς ρόλους στις διφημίσεις στην Αμερική, στην Κίν κι την Τϊλάνδη. Αυτή η πρκτική διφήμισης υποδεικνύει ότι οι γυνίκες εξκολουθούν ν εκμετλλεύοντι την εμφάνισή τους γι ν τρβήξουν την προσοχή του θετή. Επίσης, σε σύγκριση με τους άντρες στην Αμερική, στην Κίν κι την Τϊλάνδη δεν εμφνίζοντι σε ρόλους που φορούν την οικογένει, όπως συμβίνει με τις γυνίκες, γεγονός που υποδηλώνει πως σε υτές τις χώρες ο ρόλος της γυνίκς περιορίζετι στην ιδιωτική σφίρ. Στην Ινδί, οι Khairullah κι Khairullah (2009) βρήκν πως οι άντρες εμφνίζοντι περισσότερο πό τις γυνίκες στις διφημίσεις, ενώ τόσο οι άντρες όσο κι οι γυνίκες εμφνίζοντι σε όχι υψηλές επγγελμτικές θέσεις, σε σύγκριση με τις διφημίσεις στην Αμερική, ν κι οι άντρες είνι περισσότερο πιθνό ν εμφνίζοντι σε επγγελμτικούς ρόλους. 22

23 Σε μί πλιότερη έρευν, των Furnham κι Faragher(2000), συγκρίθηκν διφημίσεις της Βρετνίς κι της Νές Ζηλνδίς. Κι στις δύο χώρες οι άντρες κυριρχούσν τόσο ως πρωτγωνιστές, όσο κι ως φηγητές, κθώς ρκετοί διφημιστές θεωρούν πως η ντρική φωνή είνι περισσότερο υτρχική κι μπορεί ν πείσει περισσότερο τους κτνλωτές σε σύγκριση με τη γυνικεί. Αντίθετ, δε βρέθηκε διφορά μετξύ ντρών κι γυνικών στην έρευν των Furnham κι Li (2008) που διεξήχθη στην Κίν κι σε δυτικές κοινωνίες. Επίσης, στην έρευν των Furnham κι Faragher (2000) βρέθηκε ότι οι άντρες είνι λιγότερο πιθνό ν πεικονισθούν σε έν περιβάλλον με πιδιά κι σε διφημίσεις γι προϊόντ σχετικά με το σώμ, σε ντίθεση με την έρευν των Furnham κι Li (2008) όπου δε βρέθηκε κάποι τέτοι διφορά. Επίσης, στη Βρετνί οι άντρες ήτν λιγότερο πιθνό ν εμφνιστούν σε προϊόντ σχετικά με το νοικοκυριό κι προϊόντ που ήτν χμηλότερης τιμής (Furnham&Faragher, 2000). Επίσης, σε διφημίσεις στη Νέ Ζηλνδί οι άντρες πεικονίζοντι κτά τη μέση ηλικί τους, σε ντίθεση με τις γυνίκες που πεικονίζοντι σε νερή ηλικί, ήτν πιο πιθνό πό τις γυνίκες ν πεικονίζοντι ως ενεργοί χρήστες των διφημιζόμενων προϊόντων κι όχι σε έν πθητικό ρόλο, ενώ πράλληλ ήτν περισσότερο πιθνό ν εμφνίζοντι ως υτόνομ όντ (Furnham&Faragher, 2000). Σε πρόμοι ποτελέσμτ, δηλδή της στερεοτυπικής πεικόνισης των δύο φύλων στις διφημίσεις, κτέληξε κι η έρευν των Verhellenetal. (2014) στο Βέλγιο. Πιο συγκεκριμέν, βρέθηκε πως οι άντρες πεικονίζοντι περισσότερο σε επγγελμτικούς ρόλους κι λιγότερο σε εξρτημένους ρόλους που φορούν το νοικοκυριό κι την ντροφή των πιδιών, δηλδή σε γονικούς ρόλους, κάτι το οποίο βρέθηκε κι στην έρευν του Eisend (2010). Επίσης, στην έρευν των έρευν των Verhellenetal. (2014) οι άνδρες πεικονίζοντν πιο συχνά σε ρόλους ως επγγελμτίες εμπειρογνώμονες πό τις γυνίκες, ενώ πράλληλ διφήμιζν περισσότερο τεχνολογικά προϊόντ κι προϊόντ νψυχής κι λιγότερο προϊόντ υγείς, ομορφιάς κι νοικοκυριού. Ωστόσο, έν εύρημ το οποίο διφοροποιείτι εν μέρει πό τις άλλες είνι ότι οι άντρες εμφνίζοντν σε περισσότερο πθητικούς ρόλους πό τις γυνίκες. Η νάλυση των διφημίσεων σε δύο γερμνικά τηλεοπτικά κνάλι στην έρευν των Knolletal. (2011) βρήκε ότι σε σύγκριση με τους άντρες, οι γυνίκες ήτν πιθνότερο ν 23

24 πεικονιστούν ως ενεργοί χρήστες προϊόντων, σε σχέση με προϊόντ που φορούσν το νοικοκυριό, σε εξρτημένους ρόλους, κι σε νερότερη ηλικί. Από την άλλη πλευρά, οι άντρες ήτν πιθνότερο ν πεικονιστούν ως κάποι κυρίρχη ρχή, μεγλύτεροι σε ηλικί, σε διφημίσεις με προϊόντ διφορετικά πό τ προϊόντ νοικοκυριού, κι πιο πιθνό ν πεικονίζοντι σε άλλες τοποθεσίες εκτός οικίς, κθώς κι σε νεξάρτητους ρόλους. Τ ποτελέσμτ της έρευνς των Knolletal. (2011) υποστηρίζουν τη στερεοτυπική πεικόνιση των δύο φύλων στις διφημίσεις, βάσει των οποίων οι άντρες κι οι γυνίκες πεικονίζοντι στη βάση των πρδοσικών, κοινωνικών τους ρόλων, όπου οι επγγελμτικές ευκιρίες των γυνικών είνι περιορισμένες κι τ πρδοσικά νδρικά ιδνικά διτηρούντι. Το γεγονός ότι η διφήμιση βσίζετι στη στερεοτυπική πεικόνιση ντρών κι γυνικών βρέθηκε κι στην Ισπνί στην έρευν των Royo-Velaetal. (2008). Ωστόσο, σημντικό εύρημ ποτελεί το γεγονός πως υτή η στερεοτυπική πεικόνιση γίνετι ολοέν κι λιγότερο εμφνής, κθώς οι πρδοσικοί ρόλοι των δύο φύλων έχουν δώσει τη θέση τους σε νέους. Οι άντρες κι οι γυνίκες πεικονίστηκν εξίσου σε ουδέτερο ρόλο. Πράλληλ, δε βρέθηκν διφορές μετξύ νδρών κι γυνικών στο ποσοστό υτών που προυσιάζοντι σε ένν νεξάρτητο ρόλο ούτε στο επίπεδο του σεξισμού στο οποίο πεικονίζοντι, ν κι το ποσοστό των πεικονίσεων με υψηλό επίπεδο σεξισμού εξκολουθεί ν είνι σημντικό. Μί ρκετά εκτενής κι διφορετική νάλυση της πεικόνισης των ντρών διεξάγετι στην έρευν των Messner κι deoca (2005), οι οποίοι νφέροντι στην πεικόνιση των ντρών ως ποτυχημένοι συγκεκριμέν στις διφημίσεις γι προϊόντ μπύρς κι λικέρ κτά τη διάρκει μεγάλων θλητικών γεγονότων. Οι συγκεκριμένες διφημίσεις, σύμφων με τους ερευνητές, κθιερώνουν μι πιδγωγική της νενικής ρρενωπότητς που δεν διδάσκει πθητικά στους άνδρες κτνλωτές τις ιδιότητες των προϊόντων τους, λλά ντίθετ ενθρρύνει τους κτνλωτές ν θεωρούν τ προϊόντ τους ως ουσιστικής σημσίς γι τη δημιουργί ενός επιθυμητού τρόπου ζωής. Αυτές οι διφημίσεις των συγκεκριμένων προϊόντων που προβάλλοντι κτά τη διάρκει θλητικών γεγονότων, τ οποί πευθύνοντι ως επί το πλείστον σε ντρικό κοινό, προσπθούν ν δημιουργήσουν μι βσισμένη στην κτνάλωση ρσενική τυτότητ 24

25 σχετικά με τις σύγχρονες κοινωνικές συνθήκες. Η βιομηχνί μπύρς κι οινοπνευμτωδών ποτών χρησιμοποιεί εικόνες σέξι γυνικών, κάτι το οποίο νφέρθηκε πρωτύτερ σχετικά με την πεικόνιση των γυνικών ως ντικείμεν σεξουλικά. Αρκετές διφημίσεις προυσιάζουν τους άντρες σε περιβάλλοντ όπως σε μπρ, σε τάξη γιόγκ (περικυκλωμένοι πό γυνίκες), ή στο δρόμο, λλά γνωρίζοντς πως υτές οι σέξι γυνίκες δεν είνι στη διάθεσή τους. Ακόμ χειρότερ, ν οι άνδρες πλησιάσουν πολύ κοντά σε υτές τις γυνίκες, υτές οι γυνίκες πιθνόττ θ τους τπεινώσουν, με τους άντρες θ θεωρούντι ως ποτυχημένοι. Αντίθετ, οι πργμτικές γυνίκες- που δεν είνι μοντέλ κι ντικείμεν φντσίς - είνι πιθνό ν προυσιστούν ως άτομ τ οποί θ προσπθήσουν ν δεσμεύσουν τους άντρες σε μί μόνιμη σχέση, ν τους ωθήσουν ν έχουν ή ν εκφράσουν συνισθήμτ που τους κάνουν νήσυχους κι ν περιορίσουν την ελευθερί τους, όπως γι πράδειγμ ν μην τους φήνουν ν δισκεδάζουν πρκολουθώντς θλήμτ ή βρισκόμενοι σε μί ντρική πρέ. Έτσι, στο τέλος, οι άνδρες έχουν ως μονδικό σφλές κτφύγιο την ντρική πρέ κι το λκοόλ που διφημίζετι. Αυτή η τομική ίσθηση της θυμτοποίησης μπορεί ν τροφοδοτήσει την νσφάλει των νερών νδρών, κυρίως όσον φορά στη συννστροφή τους με τις γυνίκες κι τη δημιουργί μόνιμων σχέσεων. Η πολιτισμική κτσκευή των νδρών ως ηττημένων, σε υτήν την περίπτωση της θυμτοποίησής τους, συνδέετι με την οργή των νδρών κι την επιθυμί γι εκδίκηση ενντίον των γυνικών. Αυτό πρτηρείτι πό τους Messner κι deoca (2005) σε ορισμένες διφημίσεις, κάτι το οποίο γεννά ερωτήμτ νφορικά με τη σχέση που υπάρχει μετξύ της πεικόνισης των ντρών ν κτνλώσουν μπύρ κι λκοόλ, της στάσης των ντρών κι των σχέσεών τους με τις γυνίκες, λλά κι των τάσεων τους ν πίνουν κι ν εμπλέκοντι σε βί κτά των γυνικών. Τ ζητήμτ υτά πσχολούν κι τους Townsetal. (2012) στη βιβλιογρφική τους επισκόπηση, η οποί διεξήχθη σε έν μεγάλο δείγμ άρθρων, εξετάζοντς την πεικόνιση της ρρενωπότητς σε σχέση με τη διφήμιση των οινοπνευμτωδών ποτών κι τον θλητισμό. Οι συγγρφείς νφέρουν πως η διφήμιση σχετικά με υτά τ προϊόντ μπορεί ν χρησιμεύσει ως έν «εγχειρίδιο γι την ρρενωπότητ». Πιο συγκεκριμέν, οι τρόποι με τους οποίους ορισμέν είδη ηγεμονικής ρρενωπότητς κι σχέσεις φύλου χρησιμοποιούντι ως στρτηγική γι τη διφήμιση μπίρς κι οινοπνευμτωδών ποτών 25

26 σε όλ τ εμπορικά σήμτ υποδηλώνουν ότι η διφήμιση λκοόλ μπορεί ν έχει επιπτώσεις στ πρότυπ κτνάλωσης. Το λκοολούχο ποτό έχει περιγρφεί ως ιεροτελεστί γι τους νέους άντρες: η υψηλή νοχή στο λκοόλ ή η κτνάλωση μεγάλων ποσοτήτων ποτελεί πόδειξη νδρισμού ή νθεκτικότητς. Τέτοιες κτσκευές μις ηγεμονικής νδρικής τυτότητς κι του σχετικού τρόπου ζωής ενδέχετι ν δημιουργήσουν μι νέ δυνμική, η οποί χρκτηρίζετι πό εχθρότητ ένντι άλλων, ιδιίτερ των γυνικών. Αυτή η διπίστωση είνι πρόμοι με τη διπίστωση των Messner κι deoca (2005). Στις διφημίσεις σχετικά με το λκοόλ έμφση δίνετι κι στο χώρο κτνάλωσης, όπως είνι έν μπρ. Ο χώρος υτός πεικονίζετι ως εκείνος που επιτρέπει στους άνδρες ν δημιουργούν σχέσεις με άλλους άνδρες, με τους οποίους συνδέοντι μέσω κριβώς υτής της κτνάλωσης λκοόλ, χωρίς ν πρεμποδίζοντι πό τ βάρη της ζωής κι χωρίς συζύγους (Townsetal., 2012), οι οποίες πεικονίζοντι περισσότερο ως έν βάρος, ή ως σκύλες κτά τον κριβή χρκτηρισμό των Messner κι deoca (2005). Η νπράστση ενός μπρ ως ποκλειστικού χώρου γι ένν άντρ που κτνλώνει λκοόλ με άλλους άντρες, πρκολουθώντς θλητικά γεγονότ, μκριά πό τ άγχη του σπιτιού, λειτουργεί ως έν σημείο διφοροποίησης των ντρών κι των γυνικών, λλά κι των ντρών μετξύ τους. Επομένως, ενισχύει τ στερεότυπ των δύο φύλων που κτλμβάνουν ξεχωριστούς τομείς κι που διφέρουν ως προς την επιθυμί τους γι ψυχγωγί. Με τον τρόπο υτό, η περιφερεική, πλέον, προυσί των γυνικών ενισχύει την πεικόνισή τους ως κάτι σήμντο στη ζωή των ντρών (Townsetal., 2012). Πράλληλ με το χώρο κι τον τόπο, οι διφημίσεις λκοόλ που έχουν σχεδιστεί γι ν επικοινωνούν υτές τις «σύγχρονες» ρρενωπότητες φύλων, έχουν βρεθεί ν χρησιμοποιούν χιούμορ, ειρωνεί, υπερβολή κι φντσί. Οι άνδρες σε ορισμένες διφημίσεις εκπροσωπούντι ως εστισμένοι στον χρόνο κι τον χρόνο νψυχής, τους συντρόφους κι περιβάλλοντι πό «σκύλες» συζύγους, ενώ πεικονίζοντι κι ως διάφοροι τόσο πένντι στις συζύγους τους, όσο κι γενικά στις γυνίκες. Αυτές οι νπρστάσεις της ρρενωπότητς εκφράζοντι με το ειρωνικό χιούμορ, κθώς υποστηρίζετι πό τους Townsetal. (2012) πως, η πρόθεση της χρήσης της ειρωνείς, του χιούμορ κι της φντσίς φίνετι ν νιρεί τις επικρίσεις ή ν ποκρύπτετι το γεγονός ότι οι διφημίσεις είνι σεξιστικές ή προσβλητικές. 26

27 Σε μί πρόμοι ενδιφέρουσ νάλυση προβίνει κι ο Horrocks (1994) στο βιβλίο του, ν κι πλιότερο σε ημερομηνί, σχετικά με την ρρενωπότητ η οποί διέρχετι κρίση στις δυτικές κοινωνίες, κτά τη διπίστωσή του.τις τελευτίες δύο δεκετίες, ο φεμινισμός σχολείτι πρωτίστως με την υποδεέστερη θέση των γυνικών στην κοινωνί κι με τους ρνητικούς τρόπους με τους οποίους οι άντρες ντιμετωπίζουν τις γυνίκες. Ο φεμινισμός μπόρεσε ν προβάλει μι βθιά κριτική της πτριρχικής κοινωνίς ως άδικου συστήμτος. Σε υτό το πλίσιο έχει συχνά υποτεθεί ότι οι άνδρες, οι οποίοι πρδοσικά βρίσκοντι σε θέση ισχύος ιδίως στις πτριρχικές κοινωνίες, έχουν τις πιο συνρπστικές κι ποδοτικές επγγελμτικές στδιοδρομίες σε σύγκριση με τις γυνίκες, ισθάνοντι πιο ισχυροί στη δημόσι κι ιδιωτική τους ζωή κι γενικά ευνοούντι πένντι στις γυνίκες. Ωστόσο, ο συγγρφές υποστηρίζει πως, στην πργμτικότητ πολλοί άντρες στοιχειοθετούντι πό την νικνότητ, την κενότητ κι την οργή. Αυτά τ συνισθήμτ πηγάζουν κριβώς πό την εικόν του νδρός που έχει σχημτισθεί πό την κοινωνί: ο άντρς νμένετι ν είνι ο κύριος φορές εισοδήμτος στο νοικοκυριό, χωρίς ν είνι συνισθημτικός, χωρίς νσφάλειες, έτοιμος ν ντιμετωπίσει τ πάντ, στηρίζοντς τη γυνίκ ως σθενές φύλο. Ως εκ τούτου, συχνά διέποντι πό μεγάλη νησυχί κι κτάθλιψη επειδή ισθάνοντι κι έχουν συνισθήμτ κι σκέψεις που δεν είνι σύμφων με τον πρδοσικό κοινωνικό τους ρόλο. Είνι πολύ μονχικοί επειδή δεν ξέρουν πώς ν επικοινωνούν με κάποιον νοιχτά γι τ συνισθήμτά τους κι επομένως πάντ πρμένουν ποκομμένοι. Αισθάνοντι βθιά κκοποιημένοι, ν κι συχνά δεν ξέρουν πώς, ή γιτί, ή πό ποιον υτό συνέβη κι κθώς δε τους «επιτρέπετι» ν εκφράσουν υτά τ συνισθήμτ, γίνοντι βίιοι κι ντικοινωνικοί, λλά κι πόμκροι, κάτι το οποίο επηρεάζει τις σχέσεις τους με το ντίθετο φύλο. Ο μετβλλόμενος ρόλος των νδρών στις διφημίσεις πσχόλησε κι τους Grau κι Zotos (2016), ν κι πό μί άλλη οπτική. Ανλύοντς διφημίσεις πό το Super Bowl του 2015, λλά κι με βάση τη διφήμιση του DoveMenCare, οι ερευνητές νφέρουν πως πλέον κάποιες διφημίσεις πεικονίζουν τους άνδρες σε πιο μλκούς (soft) ρόλους, λλά κι σε λληλεπίδρση με τ πιδιά. Επίσης, σημειώνουν πως υτές οι διφημίσεις έγινν δεκτές πό το κοινό. Πρά το γεγονός πως ρκετές μάρκες προϊόντων φίνετι ν ενισχύουν τ πρδοσικά μοντέλ της πτρικής ρρενωπότητς, υπάρχει πλέον η τάση, 27

28 ν κι μικρή, της πεικόνισης μίς ευρύτερης εικόνς του ρόλου των νδρών ως πτρική φιγούρ, κάτι το οποίο ντικτοπτρίζει την λλγή της άποψης της κοινωνίς σχετικά με τους ρόλους των νδρών κι των γυνικών. Οι Gulasetal. (2010) στη μελέτη τους νφέροντι στη χρήση της βίς κτά των ντρών μέσ πό μί χιουμοριστική διάθεση. Η γενική βί κτά των νδρών εμφνίζετι σε μι διφήμιση γι το φορτηγό DodgeRam που πεικονίζει μι σκηνή γάμου. Κθώς ο γμπρός προσεγγίζει την τελετή, η νύφη τον χτυπάει φήνοντάς τον νίσθητο. Στη συνέχει τον μετφέρει στο φορτηγό της. Σε μι άλλη διφήμιση, μι γυνίκ ωθεί τον φίλο της έξω πό την πόρτ ενός κινούμενου υτοκινήτου. Πρόμοι βί λμβάνει χώρ σε μι διφήμιση PepsiMax που εμφνίστηκε κτά τη διάρκει του SuperBowl του Πέντε διφορετικοί άνδρες πεικονίζοντι ως θύμτ σωμτικής βίς. Σε τουλάχιστον δύο πό υτές τις βίιες πράξεις, το θύμ πιθνόττ θ είχε νοσηλευτεί ή χάσει τη ζωή του ν συνέβινν πργμτικά τ γεγονότ που πεικονίζοντι. Η βί κτά των νδρών στις διφημίσεις συχνά πεικονίζετι ως δικιολογημένη στο πλίσιο της διφήμισης. Γι πράδειγμ, σε μι διφήμιση με πιστωτικές κάρτες Visa, μι γυνίκ περπτάει σε έν δωμάτιο όπου ένς άντρς βλέπει τηλεόρση κι τρώει ποπ-κορν. Έν πιδικό κινούμενο σχέδιο πίζει στην τηλεόρση, κι κθώς ο άντρς γελάει ρίχνει το περιεχόμενο του ποπκορν στο πάτωμ. Η γυνίκ λέει ότι έχει γοράσει μι νέ ηλεκτρική σκούπ, λλά ο άντρς είνι υπερβολικά πορροφημένος στο πιδικό cartoon γι ν ντιδράσει στη δήλωση της. Συνεχίζει ν την γνοεί κθώς ξεκινά ν κθρίζει με την ηλεκτρική σκούπ. Ότν πλησιάζει τ πόδι του, λέει, «χάστε έν σημείο». Κθώς η κινούμενη πό τον υπολογιστή έκδοση του άντρ πορροφάτιπότην ηλεκτρική σκούπ, η γυνίκ φίνετι ικνοποιημένη. Λέει με ευχρίστηση: "Λειτουργεί." Η σκηνή κολουθείτι πό μι νδρομή στην γορά του μηχνήμτος - με την κάρτ Visa - μετον πωλητή ν λέει ότι το μηχάνημ θ είνι κλό γι τις μεγλύτερες προβλημτικές περιοχές της. Η BurgerKing προώθησε το "SteakhouseBurger" με μι διφήμιση που περιλμβάνει δύο άνδρες κθηγητές σε έν τρπεζρί της σχολής που τρώνεsteakhouseburgers. Μι δσκάλ μπίνει μέσ κι λέει σε ένν πό τους άνδρες: "Μι μπριζόλ μπιφτέκι - τι κάντε γι ν το ξίζετε;" Ο άντρς πντά: "Έδωσ το μισό μισθό μου γι φιλνθρωπικούς σκοπούς." Ικνοποιημένος με την πάντηση, ο δεύτερος άντρς πντά "Ήμουν πεινσμένος". Η γυνίκ τον χστουκίζει βίι κι μετά τον χτυπά πάνω πό το 28

29 κεφάλι. Σε μι εκδοχή της διφήμισης λέει: "Ελπίζω ν μην διδάξετε στους μθητές σς ν είνι τόσο λζονικοί όσο εσείς." Σε μι άλλη εκδοχή λέει, "Τι είδους λόγος είνι υτός, νρκισσιστήμπάς " με τον ήχο ν δικόπτετι πριν ολοκληρωθεί η λέξη (Gulasetal., 2010). Σε όλες τις διφημίσεις που νφέρθηκν το χιούμορ προέρχετι πό σωμτική βί που πευθύνετι σε άνδρες. Στο πλίσιο της διφήμισης, η βί συχνά φίνετι ν είνι «δικιολογημένη» με κάποιο τρόπο. Αυτό υποδηλώνει την έγκριση της νοοτροπίς "κτηγόρησε το θύμ". Εκτός πό την άσκηση σωμτικής βίς ενντίον των ντρών, οι διφημίσεις επιχειρούνν δημιουργήσουν χιούμορ υποβάλλοντς τους άνδρες σε διάφορες μορφές ψυχολογικής βίς μέσω της μείωσης υτών, της δυσφήμησης, της υποτίμησης. Οι υποκτηγορίες υτές που βρέθηκν σε διάφορες διφημίσεις περιλμβάνουν την πεικόνιση των νδρών ως ζώων, ως άτομ που συμπεριφέροντι σν μικρά πιδιά, τεμπέληδων, νίκνων κι διάφορων, λλά κι ως άτομ που έχουν μι υπερβολική άποψη γι τον ευτό τους κι, ως εκ τούτου, ξίζουν περιφρόνηση (Gulasetal., 2010). Η μζική κουλτούρ, συμπεριλμβνομένης κι της διφήμισης, βρίσκετι ενάντι των νδρών που έχουν πργμτική οικειότητ με τις γυνίκες, ιδιίτερ τους άνδρες που φίνετι ν είνι πντρεμένοι. Συχνά οι έγγμοι άνδρες κι οι πτέρες της μεσίς τάξης είνι εκείνοι που πέφτουν θύμτ σωμτικής βίς σε διφημίσεις που προορίζοντι ν εξγάγουν χιούμορ. Οι άνδρες συχνά πεικονίζοντι ως διάφοροι, τεμπέληδες ή πιδριώδεις. Πτέρες που προσπθούν ν βοηθήσουν τ πιδιά με κάποι σχολική εργσί, ν πίξουν πιχνίδι με τ πιδιά, ν επιχειρήσουν κάποι επισκευή στην οικί τους, ή ν συμμετάσχουν σε άλλες κτάλληλες γονικές δρστηριότητες, πεικονίζοντι ως χζοί, με ποτέλεσμ ν γίνοντι ντικείμενο χλευσμού πό συζύγους, φίλους κι πιδιά (Gulasetal., 2010). 1.4 Ο ντίκτυπος της προβολής των στερεοτυπικών ρόλων των δύο φύλων στις διφημίσεις Στη μέχρι τώρ νάλυση νφέρθηκν ορισμέν στοιχεί γι τον ντίκτυπο της προβολής των στερεοτυπικών ρόλων των δύο φύλων στις διφημίσεις. Γι πράδειγμ, οι Zimmerman κι Dahlberg (2008) κάνουν λόγο γι την πρώιμη ένρξη της σεξουλικής δρστηριότητς των τόμων με ποτέλεσμ την νεπιθύμητη εγκυμοσύνη κι τ 29

30 σεξουλικώς μετδιδόμεν νοσήμτ. Οι Verhellenetal. (2014) κάνουν λόγο γι την νάπτυξη διτροφικών διτρχών στις γυνίκες, κθώς οι τελευτίες επηρεάζοντι πό την πεικόνιση τόμων του φύλου τους στ διάφορ μέσ, όπως στις τηλεοπτικές διφημίσεις. Οι Stankiewicz&FrancineRosselli (2008) νφέρουν πως η διάχυση των εικόνων των γυνικών με μεγάλη σεξουλικότητ πό τ μέσ ενημέρωσης, λλά όχι των νδρών, υποτίθετι ότι διτηρεί την κυριρχί των νδρών με το χρκτηρισμό των γυνικείων σωμάτων ως περιουσικό στοιχείο που μπορεί ν ξιολογηθεί, ν μτιωθεί κι ν γγίξει την ιδιοσυγκρσί της επιθυμίς των νδρών. Σε έν πολιτιστικό κλίμ που ορίζετι πό τις υξνόμενες δυντότητες, στις οποίες οι γυνίκες έχουν κερδίσει προχωρημένους τίτλους κι έχουν διεισδύσει σε κριέρες πρδοσικά κυριρχούμενες πό άντρες, η σεξουλική ντικειμενοποίηση των γυνικών έχει γίνει πντχού προύσ στις εικόνες των μέσων μζικής ενημέρωσης. Αυτό ισχύει δεδομένου ότι υτές οι λλγές συνάδουν με το ότι πολλές γυνίκες έχουν συνισθήμτ ενοχής κι βεβιότητ σχετικά με την είσοδό τους στη δημόσι ζωή κι πολλοί άνδρες έχουν φόβους γι την ενδυνάμωση των γυνικών. Σε υτό το πλίσιο επομένως, η έκτση των εικόνων με τις γυνίκες ως σεξουλικά ντικειμενικά μπορεί ν λειτουργήσει γι ν ντιστθμίσει τις εικόνες της υξημένης νεξρτησίς των γυνικών στην πργμτική ζωή. Επιπρόσθετ, ο τρόπος πεικόνισης των δύο φύλων στις τηλεοπτικές διφημίσεις επηρεάζει την κτνλωτική συμπεριφορά των τηλεθετών, κθώς υπάρχουν διφορές στο πώς οι άντρες κι οι γυνίκες διχειρίζοντι την πληροφορί. Υπάρχουν σημντικές διφορές στον τρόπο με τον οποίο οι άνδρες κι οι γυνίκες επεξεργάζοντι πληροφορίες. Οι γυνίκες τείνουν ν επεξεργάζοντι πιο εκτενώς, πιο διφορετικές πληροφορίες, κθώς έχουν πολύ κλύτερη μνήμη γι λεπτομέρειες πό ότι οι άνδρες. Οι άντρες τείνουν ν βσίζοντι περισσότερο στις ψυχικές συντομεύσεις κι τείνουν ν θυμούντι περισσότερο μεγάλες κι φηρημένες εικόνες (Ifezue, 2010). Η πεικόνιση των ντρών ως πτρική φιγούρ τυγχάνει κλής ποδοχής πό την πλευρά των κτνλωτών, σύμφων με τους Grau κι Zotos (2016). Σε υτό το πλίσιο, οι Chuetal. (2016) στη δική τους μελέτη υπογρμμίζουν ότι η μη στερεοτυπική νπράστση του ρόλου των δύο φύλων στις διφημίσεις μπορεί στην πργμτικότητ 30

31 ν οδηγήσει σε μικρές λλγές στην κοινωνί, κθώς διπίστωσν μείωση των στερεοτύπων φύλου μετά πό έκθεση των κτνλωτών σε υτό το είδος διφήμισης. Επίσης, η έρευν των Baxteretal. (2016) εξέτσν τις ντιδράσεις των κτνλωτών στις άτυπες εικόνες των νδρών (π.χ. οι άντρες ως φροντιστές) κι διπίστωσν ότι οι κτνλωτές εξέφρζν θετικές στάσεις. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 2.1 Η μέθοδος της έρευνς Η ποσοτική μέθοδος έρευνς Γι τη διεξγωγή της προύσς έρευνς χρησιμοποιήθηκε τόσο η πρωτογενής έρευν, όσο κι η δευτερογενής με την νάλυση περιεχομένου. Στο πλίσιο της πρωτογενούς 31

32 έρευνς χρησιμοποιήθηκε η δημοσκοπική έρευν. Αυτή η μέθοδος έρευνς ποτελεί επί της ουσίς μί ποσοτική έρευν, όπου έν ερωτημτολόγιο χορηγείτι σε έν δείγμ ερωτηθέντων, με πώτερο στόχο ν συλλεχθούν δεδομέν που φορούν τις πόψεις, τις στάσεις κι τις συμπεριφορές τους σχετικά με συγκεκριμέν ζητήμτ, εν προκειμένω τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις διφημίσεις (Creswell, 2015). Το βσικό χρκτηριστικό κι το πλεονέκτημ υτής της μεθόδου έρευνς είνι ότι επιτρέπει τη συλλογή ποσοτικών (ριθμητικών δεδομένων), τ οποί μπορούν ν νλυθούν με σττιστικές μεθόδους, έτσι ώστε ν νδειχθούν συγκεκριμένες τάσεις στις πόψεις κι τις συμπεριφορές των συμμετεχόντων. Με τον τρόπο υτό κθίσττι δυντή κι η σύγκριση των ποτελεσμάτων της προύσς έρευνς με τ ευρήμτ πλιότερων μελετών, ούτως ώστε ν κτδειχθούν ομοιότητες κι διφορές (Creswell, 2015). Επίσης, δεδομένου ότι το πρώτο ερευνητικό ερώτημ εξετάζει το πώς διφοροποιούντι οι πόψεις των ερωτηθέντων στη βάση του φύλου, εφρμόστηκε κι η συσχετιστική έρευν στο πλίσιο της ποσοτικής μεθόδους (Creswell, 2015) Η ποιοτική μέθοδος έρευνς Η νάλυση περιεχομένου χρησιμοποιήθηκε γι την νάλυση ορισμένων τηλεοπτικών διφημίσεων στο πλίσιο της ποιοτικής μεθόδου έρευνς. Η νάλυση περιεχομένου ποσκοπεί στην κτνόηση του νοήμτος του περιεχομένου ενός μηνύμτος, είτε υτό είνι οπτικό, γρπτό ή λεκτικό (Hsieh & Shannon, 2005; Elo & Kyngas, 2008), στη βάση συγκεκριμένων κωδικών-κτηγοριών που εξετάζοντι (Nelson & Paek, 2007). Η νάλυση περιεχομένου στοχεύει στο ν επιτευχθεί μι συνοπτική κι ευρεί περιγρφή του περιεχομένου υτού που εξετάζετι κι το ποτέλεσμ της νάλυσης είνι έννοιες ή κτηγορίες που περιγράφουν το φινόμενο. Συνήθως ο σκοπός υτών των εννοιών ή κτηγοριών είνι ν δημιουργήσουν ένν εννοιολογικό χάρτη ή κτηγορίες, όπως στη συγκεκριμένη περίπτωση. Στην προύσ εργσί χρησιμοποιείτι η πγωγική νάλυση περιεχομένου (deductive content analysis), η οποί χρησιμοποιείτι συχνά σε περιπτώσεις όπου ο ερευνητής επιθυμεί ν επνεξετάσει τ υπάρχοντ δεδομέν σε έν νέο πλίσιο. Το πρώτο βήμ είνι ν νπτυχθεί ένς πίνκς με τις κτηγορίες που θ ελεγχθούν, νάλογ με τον σκοπό της μελέτης. Αφού έχει νπτυχθεί ένς πίνκς 32

33 κτηγοριοποίησης, το περιεχόμενο εξετάζετι στη βάση υτών των κτηγοριών (Elo & Kyngas, 2008). Με βάση τ πρπάνω, η συγκεκριμένη νάλυση θ μπορέσει ν δώσει επιπρόσθετες πληροφορίες σχετικά με το περιεχόμενο των τηλεοπτικών διφημίσεων στην Ελλάδ, στη βάση της συγκεκριμένης κουλτούρς, η οποί, όπως νφέρθηκε, διδρμτίζει σημντικό ρόλο στην πεικόνιση των δύο φύλων στις διφημίσεις. Επίσης, η νάλυση περιεχομένου έχει ποτελέσει το εργλείο διεξγωγής ρκετών μελετών στο πλίσιο της διερεύνησης της στερεοτυπικής πεικόνισης των δύο φύλων στις διφημίσεις (π.χ. Royo- Vela et al., 2007; Nelson & Paek, 2007; De Ros, 2008; Hall et al., 2009; Gulas et al., 2010; Knoll et al., 2011). Πιο συγκεκριμέν, τ στοιχεί εκείν τ οποί θ νλυθούν στις διφημίσεις υτές είνι τ εξής, στη βάση όσων εξετάστηκν στις προνφερθείσες έρευνες: - Φωνή του χρκτήρ - Ρόλος ντρών κι γυνικών - Τοποθεσί στην οποί βρίσκοντι οι πρωτγωνιστές - Τύπος προϊόντος 2.2 Το μεθοδολογικό εργλείο της έρευνς Το εργλείο συλλογής δεδομένων που χρησιμοποιήθηκε είνι το ερωτημτολόγιο. Το συγκεκριμένο εργλείο είνι το πλέον κτάλληλο γι τη μέτρηση στάσεων, πόψεων κι συμπεριφορών των ερωτηθέντων, στο πλίσιο της δημοσκοπικής έρευνς, κθώς συλλέγει ποσοτικά δεδομέν (Cohenetal., 2007; Creswell, 2015). Το ερωτημτολόγιο που χρησιμοποιήθηκε γι την έρευν υτή, που πρτίθετι στο Πράρτημ, ποτελείτι πό δύο ενότητες. Η πρώτη ενότητ ποτελείτι πό τις ερωτήσεις 1-8 κι στοχεύει στο ν διερευνήσει τις πόψεις των κτνλωτών γι την νπράστση των ντρών στις διφημίσεις. Πιο συγκεκριμέν εξετάζετι η άποψη των ερωτηθέντων σχετικά με το ρόλο στον οποίο πεικονίζοντι οι άντρες, κτά πόσο πιθνό είνι ο κύριος χρκτήρς της 33

34 διφήμισης ν είνι άντρς σε συγκεκριμένες κτηγορίες διφημιζόμενων προϊόντων σε σύγκριση με τις γυνίκες, λλά κι συνολικά πώς εκτιμούν την πεικόνιση των ντρών στις διφημίσεις. Η δεύτερη ενότητ ποτελείτι πό τις ερωτήσεις 9-14 κι διερευνούν το δημογρφικό προφίλ των συμμετεχόντων στην έρευν (φύλο, ηλικί, εκπιδευτικό επίπεδο, οικογενεική κτάστση, επγγελμτική κτάστση, τόπος διμονής). Οι ερωτήσεις του ερωτημτολογίου στηρίχθηκν στη βιβλιογρφική νσκόπηση κι πιο συγκεκριμέν στις έρευνες των Hatzithomasetal. (2016), Verhellenetal. (2014), Williametal. (1999), Harkeretal. (2005). Στον πιο κάτω πίνκ πεικονίζετι η ντιστοιχί των ερωτήσεων του ερωτημτολογίου με τ ερευνητικά ερωτήμτ. Πίνκς 2: Αντιστοιχί ερευνητικών ερωτημάτων κι ερωτήσεων του ερωτημτολογίου Ερευνητικά ερωτήμτ Σε ποιο βθμό υπάρχει διάκριση μετξύ ντρών κι γυνικών στις τηλεοπτικές διφημίσεις, όσον φοράστον κοινωνικό τους ρόλο; Απεικονίζοντι οι άντρες βάσει κοινωνικών στερεοτύπων στις τηλεοπτικές διφημίσεις; Ποιες είνι οι ντιλήψεις των κτνλωτών σχετικά με τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις τηλεοπτικές διφημίσεις; Ερωτήσεις ερωτημτολογίου Συσχετίσεις των πόψεων των ερωτηθέντων (ερωτήσεις 1-8) με τη μετβλητή φύλο Ερωτήσεις 3-4, 6, 7 Ερωτήσεις 5, 8 Πριν πό τη διεξγωγή της σττιστικής νάλυσης εξετάστηκε η εσωτερική ξιοπιστί των δεδομένων με τον δείκτη Cronbach sa. Ο δείκτης είνι ίσος με 0,862 που σημίνει ότι τ δεδομέν που συλλέχθησν διέποντι πό υψηλού βθμού εσωτερική ξιοπιστί. 34

35 2.3 Το δείγμ της έρευνς Ανφορικά με τον ριθμό του δείγμτος, οι Cohenetal. (2007) νφέρουν ότι δεν είνι συγκεκριμένος, λλά εξρτάτι πό τη φύση της έρευνς, κθώς κι την πρόσβση του ερευνητή σε υτό. Ο Javeau (2000) νφέρει πως στην περίπτωση που η έρευν είνι ποσοτική, τότε το δείγμ ρκεί ν είνι περισσότερ πό 30 άτομ.στην προύσ έρευν το δείγμ ποτελείτι πό 124 άτομ. Το δείγμ επιλέχθηκε με τη μορφή της χιονοστιβάδς (όπου οι ερευνητές ρχικά έστειλν μέσω ηλεκτρονικού τχυδρομείου το ερωτημτολόγιο που νρτήθηκε στην πλτφόρμ GoogleForms σε γνωστούς κι φίλους, οι οποίοι με τη σειρά τους κλήθηκν ν το ποστείλουν σε δικούς τους γνωστούς κι φίλους), λλά κι με τυχίο τρόπο, μέσω της νάρτησης του ερωτημτολογίου στο μέσο κοινωνικής δικτύωσηςfacebook. Ο πιο κάτω πίνκς προυσιάζει τ δημογρφικά στοιχεί των συμμετεχόντων στην έρευν. Η πλειοψηφί των συμμετεχόντων είνι γυνίκες (52,4%), ηλικίς ετών (47,6%), πόφοιτοι τριτοβάθμις εκπίδευσης (ΑΕΙ/ΤΕΙ) (44,4%), έγγμοι (45,2%), ιδιωτικοί υπάλληλοι (54,8%) κι κάτοικοι στικών περιοχών (91,1%). Πίνκς 3: Δημογρφικό προφίλ ερωτηθέντων Συχνότητ Ποσοστό Φύλο Άντρς 58 46,8 Γυνίκ 65 52,4 Ηλικί Έως 25 ετών 8 6, , , ,7 35

36 ,3 66 κι άνω 0 0,0 Εκπιδευτικό επίπεδο Απόφοιτος πρωτοβάθμις εκπίδευσης 4 3,2 Απόφοιτος δευτεροβάθμις εκπίδευσης 5 4,0 Επγγελμτική / Μετλυκεική εκπίδευση 17 13,7 Απόφοιτος τριτοβάθμις εκπίδευσης (ΑΕΙ/ΤΕΙ) 55 44,4 Κάτοχος μετπτυχικού 37 29,8 Κάτοχος διδκτορικού 6 4,8 Οικογενεική κτάστση Άγμος 63 50,8 Έγγμος 56 45,2 Χήρος 1,8 Σε διάστση/διζευγμένος 3 2,4 Επγγελμτική κτάστση Φοιτητής 8 6,5 Άνεργος 4 3,2 Οικικά 3 2,4 Συντξιούχος 6 4,8 36

37 Ιδιωτικός υπάλληλος 68 54,8 Δημόσιος υπάλληλος 16 12,9 Ελεύθερος επγγελμτίς / Επιχειρημτίς 19 15,3 Αγρότης 0 0,0 Τόπος διμονής Αστική περιοχή ,1 Ημιστική περιοχή 8 6,5 Αγροτική περιοχή 3 2,4 Ανφορικά με την νάλυση περιεχομένου, επιλέχθηκν δέκ διφημίσεις που εκπέμποντι στ τηλεοπτικά κνάλι (μη συνδρομητικά) κτά τις ώρες primetime.οι ώρες υτές επιλέχθηκν κθώς θεωρείτι ότι έχουν υψηλή τηλεθέση. Επίσης, επιλέχθηκν τηλεοπτικά μη συνδρομητικά κνάλι, διότι οι διφημίσεις στ κνάλι εθνικής εμβέλεις πευθύνοντι σε έν πιο ευρύ κοινό. Από την νάλυση ποκλείστηκν διφημίσεις που πευθύνοντι σε πιδιά. Αντίθετ, επιλέχθηκν διφημίσεις που σχετίζοντι με τις κύριες κτηγορίες προϊόντων που εξετάζοντι κι στο ερωτημτολόγιο στην ντίστοιχη ερώτηση. Πιο συγκεκριμέν, οι διφημίσεις που επιλέχθηκν είνι οι εξής: 1. Fruyo (ΦΑΓΕ). Λιγότερη ζάχρη, περισσότερη γεύση ( 2. Toyotomi GR ( 3. Οπτικά Μάτι-Μάτι Welcome Summer ( 4. Κάψουλες Fairy Platinum( 5. NakShoes-Αγγελόπουλος ( 6. Nak Shoes-Φρμάκη ( 37

38 7. FixHellas-Μί χώρ, μί μπίρ ( 8. Vistabet ( 9. Novibet ( 10. Ronal ( 2.4 Διεξγωγή της έρευνς Το ερωτημτολόγιο νρτήθηκε στο GoogleForms κι εν συνεχεί δινεμήθηκε το link συμπλήρωσης του ερωτημτολογίου online μέσω ηλεκτρονικού τχυδρομείου σε γνωστούς, λλά κι νρτήθηκε στο Facebook στο προφίλ των ερευνητών. Με τον τρόπο κτέστη δυντό ν συγκεντρωθεί έν περισσότερο ντιπροσωπευτικό δείγμ του πληθυσμού κι ένς ρκετά μεγάλος ριθμός ερωτηθέντων. Η χρήση των socialmedia κτά την εκπόνηση μίς έρευνς στο πλίσιο προσέλκυσης συμμετεχόντων νφέρετι κι πό τους Kayam κι Hirsch (2012). Οι ερευνητές ενημέρωσν τους συμμετέχοντες στην έρευν γρπτώς, μέσω μίς συνοδευτικής επιστολής, σχετικά με το σκοπό της έρευνς, το πνεπιστημικό τμήμ στ πλίσι του οποίου διεξάγετι υτή η έρευν, την τήρηση της νωνυμίς, την εμπιστευτικότητ των δεδομένων, κθώς κι ότι οι πντήσεις τους θ νλυθούν ομδοποιημέν κι ποκλειστικά γι τους σκοπούς υτής της έρευνς. Τ προνφερθέντ ζητήμτ εντάσσοντι στον κώδικ ηθικής κτά τη διεξγωγή μίς έρευνς, η οποί φορά πρωτίστως ζητήμτ νωνυμίς κι εμπιστευτικότητς των δεδομένων (Cohenetal., 2007; Creswell, 2015). Ανφορικά με την νάλυση των ποσοτικών δεδομένων πό τ ερωτημτολόγι, χρησιμοποιήθηκε το σττιστικό πρόγρμμ StatisticalPackageforSocialSciences (SPSS) έκδοση 21.0, το οποίο, σύμφων με τους Blessing κι Chakrabarti (2009) ποτελεί έν ευρέως διδεδομένο, εύχρηστο κι κτάλληλο εργλείο νάλυσης ποσοτικών δεδομένων σε μί ερευνητική διδικσί. Χρησιμοποιήθηκε τόσο η περιγρφική, όσο κι η 38

39 επγωγική σττιστική. Η περιγρφική σττιστική χρησιμοποιήθηκε γι την προυσίση των πληροφοριών σχετικά με το δείγμ της έρευνς, λλά κι των πόψεών τους, σε μορφή πινάκων κι / ή γρφημάτων. Η επγωγική σττιστική χρησιμοποιήθηκε ούτως ώστε ν εξετστούν οι διφοροποιήσεις των πόψεων των ερωτηθέντων στη βάση του φύλου. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 3.1 Αποτελέσμτ ποσοτικής έρευνς με τη χρήση δημοσκόπησης Στην ενότητ υτή προυσιάζοντι τ ποτελέσμτ πό την σττιστική νάλυση που διεξήχθη στις πντήσεις που συλλέχθηκν μέσω του ερωτημτολογίου. Αρχικά εξετάζετι ν οι συμμετέχοντες στην έρευν πρκολουθούν τις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ (Γράφημ 1), κθώς κι ν δίνουν σημσί στις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ (Γράφημ 2). Όπως πρτηρείτι, το 79% των ερωτηθέντων πρκολουθούν τις διφημίσεις, ενώ το 51,6% δίνει σημσί σε υτές. 39

40 Γράφημ 1. Ποσοστό ερωτηθέντων που πρκολουθεί τις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ Γράφημ 2. Ποσοστό ερωτηθέντων που δίνει σημσί στις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ Στη συνέχει, στον πιο κάτω πίνκ προυσιάζοντι τ περιγρφικά μέτρ (μέσοι όροι κι τυπικές ποκλίσεις) των πόψεων των ερωτηθέντων σχετικά με το πόσο συχνά θεωρούν ότι πεικονίζοντι οι άντρες με συγκεκριμένους ρόλους στις διφημίσεις. Σε μικρό βθμό οι ερωτηθέντες δήλωσν πως οι άντρες πεικονίζοντι ως ποτυχημένοι (Μ=1,42, ΤΑ=0,668). Αντίθετ, σε ρκετά προς πολύ μεγάλο βθμό οι άντρες πεικονίζοντι ως γυμνσμένοι με ελκυστική εξωτερική εμφάνιση (Μ=3,83, ΤΑ=1,046), ως προσντολισμένοι στην επίτευξη κριέρς (Μ=3,79, ΤΑ=0,961) κι ως εμπλεκόμενοι σε δρστηριότητες κι σπορ (Μ=3,74, ΤΑ=0,966). Επίσης, οι άντρες στις διφημίσεις σε ρκετά προς πολύ μεγάλο βθμό προτιμάει την πρέ με φίλους, εκτός ή εντός σπιτιού (Μ=3,36, ΤΑ=1,065), ως ότι έχουν τον έλεγχο (Μ=3,24, ΤΑ=1,071), ως ότι νζητούν την ικνοποίηση εκτός σπιτιού (Μ=3,21, ΤΑ=1,040) κι τέλος ως οικογενειάρχες με δρστηριότητες στο σπίτι (Μ=3,08, ΤΑ=1,026). Πίνκς 4: Περιγρφικά μέτρ πόψεων ερωτηθέντων σχετικά με το πόσο συχνά πεικονίζοντι οι άντρες με συγκεκριμένους ρόλους στις διφημίσεις 40

41 Μέσος όρος Τυπική πόκλιση Ελκυστική εξωτερική εμφάνιση, γυμνσμένος 3,83 1,046 Ο άντρς προυσιάζετι ίσος με τη γυνίκ 2,68,862 Ο άντρς προσττεύει τη γυνίκ 2,86 1,003 Ο άντρς έχει τον έλεγχο 3,24 1,071 Οικογενειάρχης με δρστηριότητες στο σπίτι 3,08 1,026 Οικογενειάρχης με συμβτικές δρστηριότητες 2,98,879 Προσντολισμένος στην επίτευξη κριέρς 3,79,961 Απσχόληση με μη πρδοσικούς ρόλους (π.χ. 2,29,974 πλύσιμο πιάτων, ενσχόληση με πιδιά) Απογοητευμένος πό το χώρο εργσίς κι τη 2,06,919 ζωή Εμπλοκή σε δρστηριότητες κι σπορ 3,74,966 Ανζήτηση ικνοποίησης έξω πό το σπίτι 3,21 1,040 Αποτυχημένος 1,42,668 Ο άντρς φοβάτι τις συνισθημτικές 2,44 1,121 δεσμεύσεις κι επιλέγει πιο χλρές σχέσεις Ο άντρς προτιμάει την πρέ με φίλους, εκτός 3,36 1,065 ή εντός σπιτιού *1=κθόλου, 2=λίγο, 3=ρκετά, 4=πολύ, 5=πάρ πολύ Στη συνέχει, στον πιο κάτω πίνκ προυσιάζοντι τ περιγρφικά μέτρ (μέσοι όροι κι τυπικές ποκλίσεις) των πόψεων των ερωτηθέντων σχετικά με το πόσο πιθνό είνι ο κύριος χρκτήρς της διφήμισης ν είνι άντρς σε συγκεκριμένες κτηγορίες διφημιζόμενων προϊόντων σε σύγκριση με τις γυνίκες. Σε πολύ προς πάρ πολύ μεγάλο βθμό οι άντρες είνι πιο πιθνό ν είνι πρωτγωνιστές σε διφημίσεις που σχετίζοντι με προϊόντ στοιχήμτος (τζόγος) (Μ=4,28, ΤΑ=0,963), με λκοόλ (Μ=4,21, ΤΑ=0,894), κθώς κι με υτοκίνητ κι συνφή προϊόντ (Μ=4,19, ΤΑ=1,043). Αντίθετ, είνι κθόλου έως σε μικρό βθμό πιθνό ν πρωτγωνιστούν σε διφημίσεις σχετικές με οικικές συσκευές (Μ=1,94, ΤΑ=0,759) κι προϊόντ κθρισμού (Μ=1,80, ΤΑ=0,732). 41

42 Πίνκς 5: Περιγρφικά μέτρ πόψεων ερωτηθέντων σχετικά με το πόσο πιθνό είνι ο κύριος χρκτήρς της διφήμισης ν είνι άντρς σε συγκεκριμένες κτηγορίες διφημιζόμενων προϊόντων σε σύγκριση με τις γυνίκες Μέσος όρος Τυπική πόκλιση Αυτοκίνητ κι συνφή προϊόντ 4,19 1,043 Αλκοόλ 4,21,894 Κλλυντικά κι είδη ομορφιάς/ισθητικής 2,03,704 Προϊόντ προσωπικής υγιεινής 2,44,786 Φάρμκ κι προϊόντ γι την υγεί 2,81,770 Κοσμήμτ (π.χ. ρολόγι) 2,84 1,004 Οπτικά 2,87,780 Ρούχ κι ξεσουάρ 2,81,836 Φγητά κι μη λκοολούχ σκευάσμτ 2,88,918 Οικικές συσκευές 1,94,759 Ηλεκτρονικές συσκευές 3,38 1,025 Προϊόντ τεχνολογίς (π.χ. Internet, ψηφική 3,93,851 τηλεόρση) Εξοπλισμός γι το σπίτι (π.χ. έπιπλ) 2,45,909 Εξοπλισμός εκτός σπιτιού 3,10,924 Χρημτοοικονομικά / σφλιστικά προϊόντ 3,98,844 Τηλεπικοινωνίες 3,69,902 Τξίδι κι συνφή προϊόντ τουρισμού 3,24,813 Προϊόντ στοιχήμτος (τζόγος) 4,28,963 Προϊόντ κθρισμού 1,80,732 Προϊόντ συνφή με 3,30,846 νψυχή/δισκέδση/χλάρωση *1=κθόλου, 2=λίγο, 3=ρκετά, 4=πολύ, 5=πάρ πολύ Στη συνέχει, στον πιο κάτω πίνκ προυσιάζοντι τ περιγρφικά μέτρ (μέσοι όροι κι τυπικές ποκλίσεις) των πόψεων των ερωτηθέντων σχετικά με συγκεκριμένες 42

43 προτάσεις που φορούν την πεικόνιση των ντρών τις διφημίσεις. Οι ερωτηθέντες τείνουν ν διφωνούν με τις εξής δηλώσεις: - Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες όπως είνι (Μ=2,32, ΤΑ=0,788) - Οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως χζό (Μ=2,17, ΤΑ=0,843) - Βρίσκω ότι η πεικόνιση των ντρών στις διφημίσεις είνι προσβλητική (Μ=2,36, ΤΑ=1,094) Αντίθετ, οι συμμετέχοντες στην έρευν τείνουν ν συμφωνούν με τ εξής: - Οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως ισχυρό (Μ=3,78, ΤΑ=0,769) - Αρέσει στους άντρες η κτνάλωση λκοόλ (Μ=3,59, ΤΑ=0,843) - Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν λμβάνουν εκείνοι τις πιο σημντικές ποφάσεις (Μ=3,40, ΤΑ=0,927) Πίνκς 6: Περιγρφικά μέτρ πόψεων ερωτηθέντων σχετικά με συγκεκριμένες προτάσεις που φορούν την πεικόνιση των ντρών τις διφημίσεις Μέσος όρος Τυπική πόκλιση Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες όπως είνι 2,32,788 Αρέσει στους άντρες η κτνάλωση λκοόλ 3,59,843 Οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως χζό 2,17,843 Οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως ισχυρό 3,78,769 Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ως νίκνους σε 3,05 1,015 θέμτ σπιτιού/οικογένεις κι εξρτώμενους πό τις γυνίκες Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν συμμετέχουν σε 3,26,943 κθημερινές δρστηριότητες Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν συμμετέχουν σε 3,03,845 μη συμβτικές δρστηριότητες Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν λμβάνουν εκείνοι τις πιο σημντικές ποφάσεις 3,40,927 43

44 Βρίσκω ότι η πεικόνιση των ντρών στις διφημίσεις είνι προσβλητική 2,36 1,094 1=διφωνώ πόλυτ, 2=διφωνώ, 3=ούτε διφωνώ, ούτε συμφωνώ, 4=συμφωνώ, 5=συμφωνώ πόλυτ Εν συνεχεί, εξετάζετι το κτά πόσο οι συμμετέχοντες στην έρευν θεωρούν πως οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις βάσει συγκεκριμένων στερεοτύπων, στη βάση των πρδοσικών τους ρόλων. Από τον πρκάτω πίνκ φίνετι πως σε ρκετά μεγάλο βθμό το 50,8% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις βάσει συγκεκριμένων στερεοτύπων, στη βάση των πρδοσικών τους ρόλων. Συνολικά, το 33,1% πάντησε πολύ / πάρ πολύ, ενώ το 16,1% πάντησε κθόλου / λίγο. Πίνκς 7: Οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις βάσει συγκεκριμένων στερεοτύπων, στη βάση των πρδοσικών τους ρόλων Συχνότητ Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Κθόλου 3 2,4 2,4 2,4 Λίγο 17 13,7 13,7 16,1 Αρκετά 63 50,8 50,8 66,9 Πολύ 30 24,2 24,2 91,1 Πάρ πολύ 11 8,9 8,9 100,0 Total ,0 100,0 Έπειτ, εξετάζετι το κτά πόσο οι συμμετέχοντες στην έρευν θεωρούν πως οι άντρες πεικονίζοντι με νέους ρόλους, πέρ των πρδοσικών τους. Σε μικρό βθμό δήλωσν οι μισοί (50%) πως οι άντρες πεικονίζοντι με νέους ρόλους, πέρ των πρδοσικών τους, ενώ το 36,3% πάντησε πως υτό συμβίνει σε ρκετά μεγάλο βθμό. Συνολικά, το 53,2% πάντησε κθόλου / λίγο, ενώ μόλις το 9,7% πάντησε πολύ / πάρ πολύ. Πίνκς 8: Οι άντρες πεικονίζοντι με νέους ρόλους, πέρ των πρδοσικών τους 44

45 Συχνότητ Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικ ό ποσοστό Κθόλου 4 3,2 3,3 3,3 Λίγο 62 50,0 50,4 53,7 Αρκετά 45 36,3 36,6 90,2 Πολύ 8 6,5 6,5 96,7 Πάρ πολύ 4 3,2 3,3 100,0 Total ,2 100,0 ΔΑ 1,8 Total ,0 Τέλος, εξετάζετι κτά πόσο οι ερωτηθέντες συμφωνούν συνολικά με τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις διφημίσεις. Όπως πρτηρείτι, το 45,2% συμφωνεί σε μικρό βθμό με τον τρόπο με τον οποίον οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις, ενώ το 37,1% συμφωνεί σε ρκετά μεγάλο βθμό.συνολικά, το 58,9% πάντησε κθόλου / λίγο, ενώ μόλις το 4% πάντησε πολύ / πάρ πολύ. Πίνκς 9: Συμφωνί ερωτηθέντων με τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις διφημίσεις Συχνότητ Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικ ό ποσοστό Κθόλου 17 13,7 13,7 13,7 Λίγο 56 45,2 45,2 58,9 Αρκετά 46 37,1 37,1 96,0 Πολύ 4 3,2 3,2 99,2 Πάρ πολύ 1 0,8,8 100,0 Total ,0 100,0 Τέλος, εξετάζετι κτά πόσο οι πόψεις των ερωτηθέντων διφοροποιούντι στη βάση του φύλου, κθώς υτό δίνει πάντηση στο πρώτο ερευνητικό ερώτημ. Γι το λόγο υτό χρησιμοποιείτι η επγωγική σττιστική. Προκειμένου ν ποφσιστεί ν θ χρησιμοποιηθεί το πρμετρικό τεστ independentsamplest-test ή το ντίστοιχο μη 45

46 πρμετρικό τουmann-whitney. ο έλεγχος διεξήχθη με το τεστkolmogorov-smirnov κι τ ποτελέσμτ προυσιάζοντι στον Πίνκ 1 στο Πράρτημ ΙΙ. Όπως πρτηρείτι, τ δεδομέν δεν κολουθούν την κνονική κτνομή (p< 0.005) κι ως εκ τούτου θ χρησιμοποιηθεί γι τον έλεγχο συσχετίσεων το μη πρμετρικό τεστmann-whitney. Πιο συγκεκριμέν, ο έλεγχος Mann-Whitney εξετάζει τις διφοροποιήσεις στις πόψεις που εξέφρσν οι ερωτηθέντες βάσει του φύλου τους. Υπάρχει μί σττιστικά σημντική διφοροποίηση ως προς το κτά πόσο θεωρούν οι ερωτηθέντες ότι οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις ως πογοητευμένοι πό το χώρο εργσίς κι τη ζωή (p=0.015), λλά κι ως ποτυχημένοι (p=0.032), με τους άντρες ν σημειώνουν υψηλότερο βθμό συμφωνίς. Επίσης, οι άντρες συμφωνούν περισσότερο πό τις γυνίκες με το ότι οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως χζό (p=0.021), ενώ ντίθετ συμφωνούν λιγότερο πό τις γυνίκες ότι οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως ισχυρό (p=0.029). Τ ποτελέσμτ προυσιάζοντι στον Πίνκ 2 στο Πράρτημ ΙΙ. Συνολικά, επομένως, πό την ποσοτική έρευν μέσω της δημοσκόπησης διπιστώθηκε πως οι άντρες πεικονίζοντι στη βάση των στερεοτύπων που σχετίζοντι με τον κοινωνικό τους ρόλο, δηλδή ως προσντολισμένοι στην επίτευξη κριέρς κι με δρστηριότητες εκτός σπιτιού, ενώ λιγότερο πεικονίζοντι ως οικογενειάρχες που σχολούντι με οικικές εργσίς / εργσίες εντός οικίς. Επιπρόσθετ, οι άντρες είνι πιθνότερο ν διφημίσουν προϊόντ όπως στοίχημ, λκοόλ, υτοκίνητ κι συνολικά ότι θεωρείτι ως ντρικό στη βάση των κοινωνικών στερεοτύπων. Άλλωστε κι οι ερωτηθέντες νφέρουν πως οι άντρες πεικονίζοντι όχι όπως πργμτικά είνι κι όχι με νέους ρόλους, λλά όπως θεωρείτι ότι πρέπει ν είνι βάσει των στερεοτύπων κι των πρδοσικών τους κοινωνικών ρόλων (ισχυροί, που κτνλώνουν λκοόλ, που λμβάνουν τις πιο σημντικές ποφάσεις). Ενδεχομένως γι υτόν τον λόγο οι ερωτηθέντες τείνουν ν συμφωνούν σε μικρό βθμό με τον τρόπο με τον οποίον πεικονίζοντι οι άντρες στις διφημίσεις. Τέλος, διπιστώθηκε πως το φύλο δεν επηρεάζει σε σημντικό βθμό τις πντήσεις των ερωτηθέντων. 46

47 3.2 Αποτελέσμτ της ποιοτικής έρευνς με τη χρήση της νάλυσης περιεχομένου Τύπος προϊόντος Οι διφημίσεις που επιλέχθηκν φορούν τ εξής προϊόντ: - Τρόφιμ (Fruyo) - Οικικές συσκευές (Toyotomi) - Στοίχημ (Novibet, Vistabet) - Αλκοολούχ ποτά (Fix Hellas) - Φάρμκ (Ronal) - Αξεσουάρ κι ρούχ (Μάτι-Μάτι, NakShoes) - Προϊόντ κθρισμού (Fairy Platinum) Φωνή του χρκτήρ Από τις συνολικά 10 διφημίσεις που επιλέχθηκν, μόνο μί έχει γι φηγητή γυνίκ (Ronal) ενώ οι οκτώ (8) έχουν γι φηγητή άντρ (Novibet, Vistabet, Fix Hellas, Fairy Platimun, Μάτι-Μάτι, Fruyo, Toyotomi). Οι διφημίσεις γι την ετιρεί Nak Shoes δεν έχουν φηγητή, λλά μόνο μουσική υπόκρουση. Το γεγονός ότι σε διφημίσεις που φορούν φγητό ο φηγητής είνι συνήθως άντρς συμφωνεί με τ ποτελέσμτ της μελέτης των Espinal-Ruiz κι González-Díaz (2012). Επιπρόσθετ, έχει ιδιίτερο ενδιφέρον ότι στην πλειοψηφί των διφημίσεων υιοθετείτι μί μεσότητ μετξύ του φηγητή κι του τηλεθετή, κάτι το οποίο συμβάλει σε μεγλύτερο βθμό στην επιρροή του κτνλωτή (Furnham & Faragher, 2000; Perucha, 2009). Επομένως, πρτηρεί κνείς πως οι άντρες φηγητές επιλέγοντι γι τις περισσότερες κτηγορίες προϊόντων, κάτι το οποίο σχετίζετι με το γεγονός ότι η φωνή ενός άντρ συνάδει περισσότερο με την εμπερισττωμένη γνώμη, με τη φωνή-υθεντί επηρεάζοντς σε μεγλύτερο βθμό τους κτνλωτές πό ότι μί γυνικεί φωνή. Επιπρόσθετ, η χρήση άβτρ φηγητή σε διφημίσεις που πευθύνοντι περισσότερο σε ντρικό κοινό (π.χ. στοίχημ, λκοόλ) στοχεύουν στο ν συνδέσουν περισσότερο το προϊόν που διφημίζετι με την κτνάλωσή του, προσδίδοντς μί μεσότητ στο διφημιζόμενο προϊόν. Τοποθεσί στην οποί βρίσκοντι οι πρωτγωνιστές 47

48 Από τις συνολικά 10 διφημίσεις, οι λμβάνουν χώρ σε εσωτερικό περιβάλλον (NakShoes, Fruyo, Toyotomi, Novibet, Vistabet, FairyPlatinum, Ronal), ενώ οι τρεις λμβάνουν χώρ σε εξωτερικό περιβάλλον (FixHellas, NakShoes, Μάτι-Μάτι) Ρόλος ντρών κι γυνικών Ο ρόλος των ντρών, κι των γυνικών, θ πρέπει ν ιδωθεί σε συνάρτηση με το περιεχόμενο της διφήμισης κι την τοποθεσί στην οποί βρίσκοντι οι πρωτγωνιστές. Στη διφήμιση Fruyo, προϊόν φγητού, πρωτγωνιστούν σε εσωτερικό χώρο κι τ δύο φύλ, λλά κυρίρχο ρόλο διδρμτίζουν οι γυνίκες. Ενδεχομένως υτό οφείλετι στο ότι το προϊόν δίνει έμφση στη μικρότερη περιεκτικότητ στη ζάχρη, κι συνεπώς πευθύνετι περισσότερο σε γυνίκες, οι οποίες προσέχουν περισσότερο την εμφάνισή τους πό ότι οι άντρες. Αυτό νφέρετι κι πό τους Missbachetal. (2014).Το γεγονός ότι κυριρχούν οι γυνίκες σε διφημίσεις που φορούν φγητό επίσης νφέρετι πό τους Espinal-Ruizκι González-Díaz (2012)κι τους Döring κι Pöschl (2006). Στη διφήμιση της Toyotomi οι πρωτγωνιστές είνι δύο άντρες σε εσωτερικό χώρο, ενώ στην έρευν των Aliκι Shahwar(2011) στις διφημίσεις σχετικά με ηλεκτρικές συσκευές οι πρωτγωνιστές είνι γυνίκες. Ο άντρς ρχικά φίνετι ν υιοθετεί μί στάση εμπειρογνώμον, λλά εν συνεχεί υτό ποδεικνύετι λάθος. Στη διφήμιση Μάτι-Μάτι, που φορούν ξεσουάρ κι συγκεκριμέν γυλιά ηλίου, πρωτγωνιστούν γυνίκες σε εξωτερικό χώρο, οι οποίες μάλιστ πεικονίζοντι με μγιό, υιοθετώντς μί περισσότερο σεξουλική στάση, όπως νφέρετι κι στην έρευν των Döring κι Pöschl (2006). Στη διφήμιση γι τις κάψουλες FairyPlatinum, η οποί κι πάλι διδρμτίζετι σε εσωτερικό χώρο, πρωτγωνιστούν κι τ δύο φύλ. Ωστόσο, η διφήμιση υτή προυσιάζει ρκετό ενδιφέρον, διότι ρχικά η διφήμιση πεικονίζει ένν άντρ ν προσπθεί ν κθρίσει έν σκεύος φγητού, χωρίς ν τ κτφέρνει, με τη γυνίκ ν διβάζει. Σε υτό το σημείο η γυνίκ επεμβίνει υποβθμίζοντς τον άντρ κι την προσπάθειά του (Άντρς: Κθάρισε. Απλώς τρίβω τ υπολείμμτ / Γυνίκ: Τότε πώς κθάρισε;) κι εν συνεχεί προυσιάζει τη λύση, με το διφημιζόμενο προϊόν. Στο τέλος, ο άντρς υιοθετεί μί συμπεριφορά σχεδόν νικητή, λέγοντς πως «κθάρισε», ενώ η 48

49 γυνίκ φίνετι ν υιοθετεί μί στάση επιβεβίωσης της επιτυχούς προσπάθεις του άντρ ν κθρίσει το μγειρικό σκεύος. Η διφήμιση NakShoes με πρωτγωνίστρι την Φρμάκη πεικονίζει γυνικεί υποδήμτ, ενώ η ντίστοιχη διφήμιση με πρωτγωνιστή τον Αγγελόπουλο πεικονίζει ντρικά υποδήμτ. Στην περίπτωση των γυνικείων υποδημάτων, η πρωτγωνίστρι πεικονίζετι σε εσωτερικό περιβάλλον, ενώ στην περίπτωση των ντρικών λμβάνει χώρο σε εξωτερικό περιβάλλον. Αυτό συμφωνεί με το ότι οι γυνίκες στην πλειοψηφί τους πεικονίζοντι σε εσωτερικά περιβάλλοντ, σε ντίθεση με τους άντρες (Döring&Pöschl, 2006). Επίσης, ο άντρς πεικονίζετι ν σχολείτι με τον θλητισμό (ιστιοπλοΐ), ενώ η γυνίκ πεικονίζετι ν ποκλύπτει ρκετά μέρη του σώμτός της, υιοθετώντς μί περισσότερο σεξουλική πεικόνιση (Döring&Pöschl, 2006). Στη διφήμιση της FixHellas πεικονίζοντι μόνο άντρες, όπως νφέρετι κι πό τους Missbachetal. (2014) κι τον Ifezue (2010). Οι πρωτγωνιστές συνντιούντι μετά πό 20 χρόνι, έχοντς ο κθένς πό υτούς έν κομμάτι πό το σουβέρ με το λογότυπο της μπύρς, κι ποφσίζουν ν βγουν σε μί τβέρν. Επομένως, στη διφήμιση υτή πεικονίζετι η ντροπρέ σε συνδυσμό με το λκοόλ. Στη διφήμιση γι το Ronal πεικονίζοντι κι τ δύο φύλ, λλά εδώ ο άντρς προυσιάζετι ως άρρωστος κι ως εκ τούτου ως εξιρετικά δύνμος (δεν μπορεί ν φτάσει το τηλεχειριστήριο της τηλεόρσης, ο οποίος έχει νάγκη συνεχούς φροντίδς πό τη γυνίκ («Ότν ένς άντρς κάνει έν πλό συνάχι λίγο πιο δρμτικό πό ότι είνι, δείξτε κτνόηση. Είνι γοροσυνάχι»). Τέλος, στις διφημίσεις που φορούν προϊόντ στοιχήμτος, οι πρωτγωνιστές είνι άντρες, χωρίς ν λληλεπιδρούν με γυνίκες, δεδομένου ότι πευθύνετι κτεξοχήν σε ντρικό κοινό (Lopez-Gonzalezetal., 2017). Ιδιίτερο ενδιφέρον έχει η διφήμιση της Vistabet, στην οποί ο πρωτγωνιστής είνι ντυμένος γυνίκ, κθώς δίνει συμβουλές της θείς Vista γι το πώς ετοιμάζουν το πρωινό του πρωτθλητή, δηλδή φορά μί πρδοσικά γυνικεί εργσί. 49

50 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 4.1 Συμπεράσμτ της έρευνς Πρώτο ερευνητικό ερώτημ: Σε ποιο βθμό υπάρχει διάκριση μετξύ ντρών κι γυνικών στις τηλεοπτικές διφημίσεις, όσον φορά στον κοινωνικό τους ρόλο; Με βάση τη σττιστική νάλυση που διεξήχθη, οι άντρες συμφωνούν περισσότερο πό τις γυνίκες πως οι ίδιοι πεικονίζοντι στις διφημίσεις ως πογοητευμένοι πό το χώρο εργσίς κι τη ζωή, ως χζοί κι ποτυχημένοι, κθώς κι όχι τόσο ισχυροί. Αυτό σημίνει πως συνολικά, οι άντρες εκλμβάνουν διφορετικά τις διφημίσεις πό τις γυνίκες, όπως τονίζετι κι πό τον Ifezue(2010). Ωστόσο, μπορεί το ποτέλεσμ υτό ν ερμηνευθεί κι στη βάση του ότι οι άντρες ενδεχομένως θ ήθελν μί πιο ρρενωπή πεικόνισή τους στις διφημίσεις. Ωστόσο, υπάρχει κι μί άλλη οπτική, κθώς οι Gentry κι Harrison (2010) διπίστωσν ότι ενώ μπορεί ν υπάρχουν διφημίσεις που 50

51 πεικονίζουν τους άνδρες σε πιο ισότιμους ρόλους με τις γυνίκες, οι άντρες δεν είνι πιθνό ν τις δουν επειδή συνήθως δεν ποτελούν το κοινό-στόχο υτών των διφημίσεων. Άλλωστε, οι πεικονίσεις των νδρών στη διφήμιση εξρτώντι επίσης πό το διφημιζόμενο προϊόν, όπως νφέρουν οι συγγρφείς. Τέλος, θ μπορούσε ν υποστηριχθεί πως η μη εύρεση σττιστικά σημντικών διφορών μετξύ των πντήσεων ντρών κι γυνικών σημίνει πως η στερεοτυπική πεικόνιση των δύο φύλων γίνετι ολοέν κι λιγότερο εμφνής, με τους άντρες ν πεικονίζοντι στη βάση νέων ρόλων ( χζός, ποτυχημένος), σε σύγκριση με το πρελθόν, κάτι το οποίο έχει βρεθεί κι στην έρευν των Royo-Velaetal. (2008). Δεύτερο ερευνητικό ερώτημ: Απεικονίζοντι οι άντρες βάσει κοινωνικών στερεοτύπων στις τηλεοπτικές διφημίσεις; Αρχικά, είνι σημντικό ν νφερθεί πως, σε ρκετά μεγάλο βθμό σχεδόν οι μισοί πό τους συμμετέχοντες στην έρευν θεωρούν ότι οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις βάσει συγκεκριμένων στερεοτύπων, στη βάση των πρδοσικών τους ρόλων, ενώ ντίθετ θεωρούν σε μικρό βθμό πως οι άντρες πεικονίζοντι με νέους ρόλους, πέρ των πρδοσικών τους. Αυτό το εύρημ δεν έρχετι σε ντίθεση με τ όσ ισχυρίζοντι άλλοι μελετητές, σχετικά με την πεικόνιση των ντρών στη βάση της στερεοτυπικής ντίληψης περί του κοινωνικού ρόλου τους (Furnham&Li, 2008; Stankiewicz&FrancineRosselli, 2008; Eisend, 2010; Bakir, 2013; Eisendetal., 2014; Verhellenetal., 2014; Chuetal., 2016). Πιο συγκεκριμέν, σύμφων με τις πντήσεις των ερωτηθέντων, οι άντρες πεικονίζοντι ως γυμνσμένοι με ελκυστική εξωτερική εμφάνιση, ως προσντολισμένοι στην επίτευξη κριέρς, ως εμπλεκόμενοι σε δρστηριότητες κι σπορ, ως άτομ που προτιμούν την πρέ με φίλους, εκτός ή εντός σπιτιού, ως ότι έχουν τον έλεγχο, ότι νζητούν την ικνοποίηση εκτός σπιτιού κι τέλος ως οικογενειάρχες με δρστηριότητες στο σπίτι. Τ ποτελέσμτ υτά δεν έρχοντι σε ντίθεση με τ ποτελέσμτ προηγούμενων ερευνών σχετικά με το ότι οι άντρες πεικονίζοντι ως ότι σχολούντι περισσότερο με τον θλητισμό πό τις γυνίκες στις διφημίσεις (Döring&Pöschl, 2006), ως ρρενωποί κι με εξουσί-κύρος (An&Kim, 2007; Stankiewicz&FrancineRosselli, 2008; Verhellenetal., 2014), ως επγγελμτίες 51

52 προσντολισμένοι στην κριέρ (Zhangetal., 2009; Khairullah&Khairullah, 2009) κι συνολικά ως άτομ που δεν σχολούντι τόσο με το νοικοκυριό κι με ρόλους που στερεοτυπικά νήκουν στις γυνίκες (Furnham&Faragher, 2000; Eisend, 2010; Verhellenetal., 2014). Αντίθετ, σε μικρό βθμό οι ερωτηθέντες δήλωσν πως οι άντρες πεικονίζοντι ως ποτυχημένοι, ενώ κι πό την νάλυση περιεχομένου βρέθηκε πως οι άντρες δεν πεικονίζοντι με τον τρόπο υτό. Πάντως, εν μέρει υπάρχει κι υτή η πεικόνιση, όπως υποστηρίζουν κι οι Messnerκι de Oca(2005). Εκτός των πρπάνω, σε πολύ προς πάρ πολύ μεγάλο βθμό οι άντρες είνι πιο πιθνό ν είνι πρωτγωνιστές σε διφημίσεις που σχετίζοντι με προϊόντ στοιχήμτος (τζόγος), με λκοόλ, κθώς κι με υτοκίνητ κι συνφή προϊόντ. Αντίθετ, είνι κθόλου έως σε μικρό βθμό πιθνό ν πρωτγωνιστούν σε διφημίσεις σχετικές με οικικές συσκευές κι προϊόντ κθρισμού. Κι σε προηγούμενες έρευνες (Ifezue, 2010; Missbachetal., 2014; Verhellenetal., 2014; Lopez-Gonzalezetal., 2017) έχει βρεθεί πως οι άντρες πεικονίζοντι ως πρωτγωνιστές σε διφημίσεις που φορούν λκοόλ κι στοίχημ κι λιγότερο σε διφημίσεις που σχετίζοντι με οικικές συσκευές κι προϊόντ κθρισμού, δηλδή σε προϊόντ που είνι συνφή με ντρικά ενδιφέροντ, όπως νφέρουν κι άλλοι μελετητές (Furnham&Faragher, 2000; Messner&deOca, 2005; An&Kim, 2007; Townsetal., 2012; Verhellenetal., 2014). Τρίτο ερευνητικό ερώτημ: Ποιες είνι οι ντιλήψεις των κτνλωτών σχετικά με τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις τηλεοπτικές διφημίσεις; Σύμφων με τις πντήσεις των συμμετεχόντων στην έρευν, οι διφημίσεις ως επί το πλείστον πεικονίζουν τον άντρ ως ισχυρό, λμβάνουν εκείνοι τις πιο σημντικές ποφάσεις όπως νφέρουν κι άλλοι ερευνητές (An&Kim, 2007; Verhellenetal., 2014), λλά κι ως άτομ που τους ρέσει η κτνάλωση λκοόλ. Αντίθετ, σε μικρότερο βθμό οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες όπως είνι, πεικονίζουν τον άντρ ως χζό, ενώ σε κόμ μικρότερο θεωρούν ότι η πεικόνιση των ντρών στις διφημίσεις είνι προσβλητική. Εκτός των πρπάνω, μέσ πό την νάλυση περιεχομένου βρέθηκε ότι οι άντρες πεικονίζοντι συνήθως εκτός σπιτιού, όπως νφέρετι κι σε άλλες μελέτες που έχουν διεξχθεί κτά το πρελθόν (Knolletal., 2011). Επίσης, έχει σημσί ν νφερθεί 52

53 πως στην πλειοψηφί τους οι ερωτηθέντες δε συμφωνούν πρά σε μικρό βθμό με τον τρόπο με τον οποίον οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις. 4.2 Θεωρητική κι πρκτική συμβολή της έρευνς Η προύσ εργσί συνέβλε στον εμπλουτισμό της υπάρχουσς γνώσης σχετικά με την στερεοτυπική πεικόνιση των ντρών στις τηλεοπτικές διφημίσεις, έν πεδίο έρευνς που είνι σχετικά πρμελημένος, ιδίως στην Ελλάδ, διότι η έμφση δίνετι στη στερεοτυπική πεικόνιση των γυνικών. Ωστόσο, εκτός πό τη θεωρητική συμβολή, η προύσ έρευν έχει κι πρκτική συμβολή, όσον φορά στους επγγελμτίες του χώρου. Μέσ πό την έρευν υτή βρέθηκε πως οι κτνλωτές που συμμετείχν δήλωσν ότι δε συμφωνούν με τη στερεοτυπική πεικόνιση των ντρών στη βάση των κοινωνικών στερεοτύπων, δηλδή στη βάση των πρδοσικών, κοινωνικών τους ρόλων. Αυτό θ πρέπει ν οδηγήσει σε προβλημτισμό τους επγγελμτίες του χώρου, οι οποίοι ενδεχομένως ν πρέπει ν λλάξουν τον τρόπο με τον οποίον πεικονίζουν τους άντρες στις τηλεοπτικές διφημίσεις. Πιο συγκεκριμέν, οι marketers θ πρέπει ν κινηθούν προς την κτεύθυνση της πεικόνισης των ντρών με περισσότερο ρελιστικό τρόπο, με βάση τους νέους ρόλους που διμορφώνοντι. Γι πράδειγμ, οι άντρες θ μπορούσν ν πεικονίζοντι σε ρόλους οικογενειάρχη, με ενσχολήσεις εντός της οικίς (π.χ. οικικές εργσίες, ντροφή πιδιών), κθώς με υτόν τον τρόπο θ πεικονίζουν την πργμτικότητ. Προκειμένου οι διφημίσεις ν μπορέσουν ν ντποκριθούν στις πιτήσεις των κτνλωτών κι ν τους πείσουν ν γοράσουν το διφημιζόμενο προϊόν, στη βάση της συνειδητοποίησης πό μέρους των κτνλωτών των νγκών τους, θ πρέπει ρχικά ν ντποκριθούν στους ρόλους τους, όπως υτοί διμορφώνοντι στη σημερινή κοινωνί. Αυτό ενδεχομένως ν σημίνει πομάκρυνση πό το πρδοσικό στερεότυπο πεικόνισης των ντρών. 4.3 Περιορισμοί κι προτάσεις γι περιτέρω έρευν 53

54 Ένς σημντικός περιορισμός υτής της έρευνς σχετίζετι με το δείγμ κι πιο συγκεκριμέν με τον τρόπο που συλλέχθηκε. Πιο συγκεκριμέν, το ερωτημτολόγιο συμπληρώθηκε κυρίως πό άτομ ηλικίς ετών, άγμους, κτοίκους στικών περιοχών, κθώς προέρχετι πρωτίστως πό φιλικά άτομ κι φίλους υτών. Κτά συνέπει, δεν μπορεί ν θεωρηθεί ως ντιπροσωπευτικό του πληθυσμού. Ως εκ τούτου, θ πρέπει μί περιτέρω έρευν ν εξετάσει το συγκεκριμένο ζήτημ σε έν περισσότερο ντιπροσωπευτικό δείγμ του πληθυσμού σε όρους ηλικίς, τόπου διμονής, οικογενεικής κι επγγελμτικής κτάστσης. Με τον τρόπο υτόν τ ποτελέσμτ που θ εξχθούν θ μπορούν ν γενικευθούν στον ευρύτερο πληθυσμό. Εκτός των πρπάνω, μί μελλοντική έρευν θ μπορούσε ν διερευνήσει τις πόψεις ντρών κι γυνικών κτνλωτών σχετικά με την στερεοτυπική πεικόνιση ενός ή κι των δύο φύλων σε διφημίσεις συγκεκριμένων τύπων προϊόντων. Γι πράδειγμ, θ είχε ιδιίτερο ενδιφέρον ν μελετηθούν οι πόψεις των κτνλωτών σε επώνυμες, πολυτελή μάρκες, οι οποίες σχετίζοντι με διάφορ χρκτηριστικά της προσωπικότητς των τόμων (π.χ. κύρος), στη βάση κι του πολιτισμικού τους προφίλ. Ή κόμ θ μπορούσε ν εξετστεί κι η άποψη των δύο φύλων σε διφημίσεις συγκεκριμένου τύπου, όπως είνι γι πράδειγμ οι προβοκτόρικες, δηλδή χρησιμοποιώντς ένν ιδιίτερο τύπο διφήμισης που στόχο έχει ν σοκάρει τους κτνλωτές (π.χ. Benetton, ChristianLouboutin).Επίσης, ως έν κόμη πράδειγμ περιτέρω έρευνς θ μπορούσε ν νφερθεί κι μί μελλοντική έρευν σε διφημίσεις κι σε άλλ μέσ εκτός των πρδοσικών, όπως διδίκτυο κι μέσ κοινωνικής δικτύωσης, εξιτίς των διφορετικών χρκτηριστικών υτών των δύο μέσων διφήμισης. Μέσ πό μί τέτοι έρευν θ μπορούσν ν εξχθούν συμπεράσμτ στη βάση των μέσων διφήμισης, που ενδεχομένως ν επηρεάζουν τις πόψεις των κτνλωτών. Τέλος, σε μελλοντικό χρόνο θ είχε ιδιίτερο ενδιφέρον κι η χρήση της ποιοτικής έρευνς με τη χρήση διφόρων εργλείων (π.χ. συνέντευξη, νάλυση περιεχομένου) σε διφημίσεις που θ είνι λεκτικές (ρδιόφωνο), οπτικές (τηλεόρση) κι γρπτές (εφημερίδ, περιοδικά), χρησιμοποιώντς έν μεγλύτερο δείγμ διφημίσεων κι μί πιο ευρεί κτηγοριοποίηση. Έν μεγλύτερο δείγμ διφημίσεων στην νάλυση περιεχομένου θ μπορούσε ν οδηγήσει σε περισσότερο ξιόπιστ συμπεράσμτ, ενώ ο 54

55 συνδυσμός με έν άλλο εργλείο ποιοτικής έρευνς θ επέτρεπε την εις βάθος νάλυση των πόψεων των κτνλωτών σχετικά με την πεικόνιση των ντρών κι των γυνικών όσον φορά την στερεοτυπική πεικόνιση των δύο φύλων σε διφορετικά είδη διφημίσεων. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Ελληνόγλωσση 1. Γκούσι-Ρίζου, Μ. κιι. Βσιλούδης (2010), Στερεότυπ κι περιβάλλον. Επιθεώρηση Εκπιδευτικών Θεμάτων, 16, Cohen, L., Manion, L. κικ. Morrison (2007), Μεθοδολογί εκπιδευτικής έρευνς, Μετίχμιο, Αθήν. 3. Creswell, J. (2015), Η έρευν στην εκπίδευση, Ίων, Αθήν. 4. Δργών, Θ. (2007), Στερεότυπ κι προκτλήψεις, Πνεπιστήμιο Αθηνών, Αθήν. 55

56 5. Javeau, C. (2000), Η έρευν με ερωτημτολόγιο, Τυπωθήτω Γιώργος Δρδνός, Αθήν. Ξενόγλωσση 6. Ali, S. and D. Shahwar (2011), Men, women and T.V. Ads: The representation of men and women in the advertisements of Pakistani electronic media, Journal of Media and Communication Studies, 3(4), An, D. and S. Kim (2007), Relating Hofstede's masculinity dimension to gender role portrayals in advertising: A cross cultural comparison of web advertisements, International Marketing Review, 24(2), Bakir, A. (2013), Character Portrayal: Examining Gender Roles in Television Commercials Targeted at Children in India and the United States, Journal of Global Marketing, 26(2), Baxter, S.M., Kulczynski, A. and J. Illicic (2016), Ads aimed at dads: Exploring consumers reactions towards advertising that conforms and challenges traditional gender role ideologies, International Journal of Advertising, 35(6), Blessing, L.T.M. and A. Chakrabarti (2009), DRM A Design Research Methodology, Springer-Verlag, London. 11. Bordalo, Ρ., Coffman, K., Gennaioli, N. and A. Shleifer (2015), Stereotypes. Ανκτήθηκεπό: Brink, L. and J.A.Nel (2015), Exploring the meaning and origin of stereotypes amongst South African employees, SA Journal of Industrial Psychology/ SA TydskrifvirBedryfsielkunde, 41(1), dx.doi.org/ /sajip. v41i De Ros, K.M. (2008), A content analysis of television ads. PhD Thesis, Indiana University. 56

57 14. Döring, N. and S. Pöschl (2006), Images of Men and Women in Mobile Phone Advertisements: A Content Analysis of Advertisements for Mobile Communication Systems in Selected Popular Magazines, Sex Roles, 55, Dovidio, J.F., Hewstone, M., Glick, P. and V.E. Esses(2010), Prejudice, Stereotyping and Discrimination: Theoretical and Empirical Overview. Στο: Dovidio, J.F., Hewstone, M., Glick, P. and V.E. Esses (Eds.), The SAGE Handbook of Prejudice, Stereotyping and Discrimination, Sage, London, Chu, K., Lee, D.H. and J.Y. Kim (2016), The effect of non-stereotypical gender role advertising on consumer evaluation, International Journal of Advertising, 35(1), Eisend, M. (2010), A meta-analysis of gender roles in advertising, Journal of the Academy Marketing Science, 38, Eisend, M., Plagemann, J. and J. Sollwedel (2014), Gender Roles and Humor in Advertising: The Occurrence of Stereotyping in Humorous and Nonhumorous Advertising and Its Consequences for Advertising Effectiveness, Journal of Advertising, 43(3), Elo, S. and Kyngas, H. (2008), The qualitative content analysis process, Journal of Advanced Nursing, 62(1), Espinar-Ruiz, E., and C. González-Díaz (2012), Gender portrayals in food commercials: A content analysis of Spanish television advertisements, Observatorio (OBS*) Journal, 6(4), Fiske, S.T. (2010), Social beings: Core motives in Social Psychology, Wiley, New Jersey. 22. Furnham, A. and E. Faragher (2000), A cross-cultural content analysis of sex-role stereotyping in television advertisements: A comparison between Great Britain and New Zealand, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(3),

58 23. Furnham, Α. And J. Li (2008), Gender portrayal in food and beverage advertisements in Hong Kong: a content analytic study, Young Consumers, 9(4), Gentry, J. and R. Harrison (2010), Is Advertising a barrier to male movement toward gender change?, Marketing Theory, 10(1), Grau, S.L. and Y.C.Zotos (2016), Gender stereotypes in advertising: a review of current research, International Journal of Advertising, 35(5), Gulas, C.S., McKeage, K.M. and M.C. Weinberger (2010), It's Just a Joke, Journal of Advertising, 39(4), Hall, D.V., Jones, S.C. and Iversson, D.C. (2009), Content analysis of disease awareness advertisements in popular Australian women s magazines, Medical Journal of Australia, 191(11/12), Hatzithomas, L., Boutsouki, C. and P. Ziamou (2016), A longitudinal analysis of the changing roles of gender in advertising: a content analysis of Super Bowl commercials, International Journal of Advertising, 35(5), Horrocks, R. (1994), Masculinity in Crisis. Myths, Fantasies and Realities,Palgrave, New York. 30. Hsieh, H.F. and Shannon, S.E. (2005), Three approaches to qualitative content analysis, Qualitative Health Research, 15(9), Jones, E.E. and A.M. Colman (1996), Stereotypes. Στο: Kuper, A. and J. Kuper (Eds), The social science encyclopedia, Routledge, London, Ifezue, Α.Ν. (2010), What Makes an Effective Advertising for a Man or a Woman?, Journal of Communication, 1(1), Kayam, O. and T. Hirsch (2012), Using Social Media Networks to Conduct Questionnaire Based Research in Social Studies Case Study: Family Language Policy, Journal of Sociological Research, 3(2),

59 34. Kim, K. and D. Lowry (2005), Television commercials as a lagging social indicator: gender role stereotypes in Korean television advertising, Sex Roles, 53, Khairullah, D.H.Z. and Z.Y. Khairullah (2009), Cross-cultural analysis of gender roles: Indian and US advertisements, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(1), Knoll, S., Eisend, M. and J. Steinhagen (2011), Gender roles in advertising. Measuring and comparing gender stereotyping on public and private TV channels in Germany,International Journal of Advertising, 30(5), Lopez-Gonzalez, H., Guerrero-Solé, F. and M.D. Griffiths (2017), A content analysis of how normal sports betting behaviour is represented in gambling advertising, Addiction Research & Theory, Messner, M.A. and M.J. de Oca (2005), The male consumer as loser: Beer and liquor ads in mega sports media events, Signs: Journal of Women in Culture and Society, 30(3), Missbach, B., Allemann, S., Szalai, E. and J. König (2014), Food advertisement and gender stereotypes on Austrian television, ErnährungsUmschau, 62(4), Nelson, M.R. and Paek, H.J. (2007), A content analysis of advertising in a global managize across seven countries: Implications for global advertising strategies, International Marketing Review, 24(1), Perucha, B.N. (2009), On the use of narrative discourse in advertising: Hybridity, textual voices and gender identities,resla, 22, Plakoyiannaki, E. and Y. Zotos (2009), Female role stereotypes in print advertising. Identifying associations with magazine and product categories, European Journal of Marketing, 43(11/12),

60 43. Royo-Vela, M., Aldás-Manzano, J., Küster-Boluda, I. andn. Vila-Lopez (2008). Gender role portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities International, 26(7), Sherinah, N. (χ.χ.),τhe sexual objectification of women in fashion media: a contemporary cultural perspective. Ανκτήθηκε πό: Stankiewicz, J.M. and F. Rosselli (2008), Women as Sex Objects and Victims in Print Advertisements, Sex Roles, 58, Towns, A.J., Parker, C. andp. Chase (2012), Constructions of masculinity in alcohol advertising: Implications for the prevention of domestic violence, Addiction Research and Theory, 20(5), Verhellen, Υ., Dens, Ν. and P. de Pelsmacker (2014), A longitudinal content analysis of gender role portrayal in Belgian television advertising, Journalof Marketing Communications,DOI: / Zhang, L., Srisupandit, P. and D. Cartwright (2009), A comparison of gender role portrayals in magazine advertising, The United States, China and Thailand. Management Research News, 32(7), Zimmerman, Α. And J. Dahlberg (2008), The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cuiturai Perspective, Journal of Advertising Research, March,

61 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι Αγπητέ συμμετέχοντ, Ονομάζόμστε Κλεισιούνη Κτυερίν κ Λιβιεράτος Πέτρος κι εκπονούμε διπλωμτική μς εργσί στην Σχολή Διοίκηση κι Οικονομίς του τμήμτος Διοίκηση Επιχειρήσεων του Προγράμμτος Μετπτυχικών Σπουδών (Master in Business Administration) «Διοίκηση επιχειρήσεων με 4 κτευθύνσεις, με κτεύθυνση στο Marketing του Πνεπιστημίου ΑΤΕΙ Πειριά. Σκοπός της εργσίς είνι ν διερευνήσει τις πόψεις των κτνλωτών σχετικά με την νπράστση των ντρών στις διφημίσεις. Ως εκ τούτου, η συμμετοχή σς είνι σημντική γι τη διεξγωγή υτής της έρευνς. 61

62 Το ερωτημτολόγιο είνι νώνυμο κι θ τηρηθεί η εμπιστευτικότητ των δεδομένων, τ οποί θ χρησιμοποιηθούν ποκλειστικά γι τους σκοπούς υτής της έρευνς. Γι τη συμπλήρωση του ερωτημτολογίου θ χρειστείτε περίπου 10 λεπτά. Πρκλώ πντήστε με ειλικρίνει στις ερωτήσεις. Η συμμετοχή σς είνι εθελοντική κι μπορείτε ν τη δικόψετε οποιδήποτε στιγμή επιθυμείτε. Σς ευχριστούμε εκ των προτέρων γι το χρόνο σς. Με εκτίμηση, Πέτρος-Κτερίν 62

63 Ενότητ Ι. Απόψεις κτνλωτών γι την νπράστση των ντρών στις διφημίσεις Νι Όχι 1. Πρκολουθείτε τις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ; Νι Όχι 2. Δίνετε σημσί στις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ; 3. Πόσο συχνά θεωρείτε ότι πεικονίζοντι οι άντρες με τους πρκάτω ρόλους στις διφημίσεις (1=κθόλου, 2=λίγο, 3=ρκετά, 4=πολύ, 5=πάρ πολύ); Ελκυστική εξωτερική εμφάνιση, γυμνσμένος Ο άντρς προυσιάζετι ίσος με τη γυνίκ Ο άντρς προσττεύει τη γυνίκ Ο άντρς έχει τον έλεγχο Οικογενειάρχης με δρστηριότητες στο σπίτι Οικογενειάρχης με συμβτικές δρστηριότητες Προσντολισμένος στην επίτευξη κριέρς 63

64 Απσχόληση με μη πρδοσικούς ρόλους (π.χ. πλύσιμο πιάτων, ενσχόληση με πιδιά) Απογοητευμένος πό το χώρο εργσίς κι τη ζωή Εμπλοκή σε δρστηριότητες κι σπορ Ανζήτηση ικνοποίησης έξω πό το σπίτι Αποτυχημένος Ο άντρς φοβάτι τις συνισθημτικές δεσμεύσεις κι επιλέγει πιο χλρές σχέσεις Ο άντρς προτιμάει την πρέ με φίλους, εκτός ή εντός σπιτιού 4. Πόσο πιθνό είνι ο κύριος χρκτήρς της διφήμισης ν είνι άντρς στις πρκάτω κτηγορίες διφημιζόμενων προϊόντων σε σύγκριση με τις γυνίκες (1=κθόλου, 2=λίγο, 3=ρκετά, 4=πολύ, 5=πάρ πολύ); Αυτοκίνητ κι συνφή προϊόντ Αλκοόλ Κλλυντικά κι είδη ομορφιάς/ισθητικής Προϊόντ προσωπικής υγιεινής Φάρμκ κι προϊόντ γι την υγεί Κοσμήμτ (π.χ. ρολόγι) Οπτικά 64

65 Ρούχ κι ξεσουάρ Φγητά κι μη λκοολούχ σκευάσμτ Οικικές συσκευές Ηλεκτρονικές συσκευές Προϊόντ τεχνολογίς (π.χ. Internet, ψηφική τηλεόρση) Εξοπλισμός γι το σπίτι (π.χ. έπιπλ) Εξοπλισμός εκτός σπιτιού Χρημτοοικονομικά / σφλιστικά προϊόντ Τηλεπικοινωνίες Τξίδι κι συνφή προϊόντ τουρισμού Προϊόντ στοιχήμτος (τζόγος) Προϊόντ κθρισμού Προϊόντ συνφή με νψυχή/δισκέδση/χλάρωση 5. Πρκλώ σημειώστε το βθμό συμφωνίς/διφωνίς σς με τις πρκάτω προτάσεις που φορούν την πεικόνιση των ντρών τις διφημίσεις (1=διφωνώ πόλυτ, 2=διφωνώ, 3=ούτε διφωνώ, ούτε συμφωνώ, 4=συμφωνώ, 5=συμφωνώ πόλυτ) Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες όπως είνι 65

66 Αρέσει στους άντρες η κτνάλωση λκοόλ Οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως χζό Οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως ισχυρό Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ως νίκνους σε θέμτ σπιτιού/οικογένεις κι εξρτώμενους πό τις γυνίκες Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν συμμετέχουν σε κθημερινές δρστηριότητες Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν συμμετέχουν σε μη συμβτικές δρστηριότητες Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν λμβάνουν εκείνοι τις πιο σημντικές ποφάσεις Βρίσκω ότι η πεικόνιση των ντρών στις διφημίσεις είνι προσβλητική 6. Συνολικά, κτά πόσο θεωρείτε πως οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις βάσει συγκεκριμένων στερεοτύπων, στη βάση των πρδοσικών τους ρόλων; Κθόλου Λίγο Αρκετά Πολύ Πάρ πολύ 7. Κτά πόσο θεωρείτε πως οι άντρες πεικονίζοντι με νέους ρόλους, πέρ των πρδοσικών τους; 66

67 Κθόλου Λίγο Αρκετά Πολύ Πάρ πολύ 8. Σε ποιο βθμό συμφωνείτε συνολικά με τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις διφημίσεις; Κθόλου Λίγο Αρκετά Πολύ Πάρ πολύ Ενότητ ΙΙ. Δημογρφικά στοιχεί 9. Φύλο Άντρς Γυνίκ 10. Ηλικί Έως 25 ετών κι άνω 67

68 11. Εκπιδευτικό επίπεδο Απόφοιτος πρωτοβάθμις εκπίδευσης Απόφοιτος δευτεροβάθμις εκπίδευσης Επγγελμτική / Μετλυκεική εκπίδευση Απόφοιτος τριτοβάθμις εκπίδευσης (ΑΕΙ/ΤΕΙ) Κάτοχος μετπτυχικού Κάτοχος διδκτορικού 12. Οικογενεική κτάστση Άγμος Έγγμος Σε διάστση / Διζευγμένος Χήρος 13. Επγγελμτική κτάστση Φοιτητής Άνεργος Οικικά Συντξιούχος Ιδιωτικός υπάλληλος 68

69 Δημόσιος υπάλληλος Ελεύθερος επγγελμτίς / Επιχειρημτίς Αγρότης 14. Τόπος διμονής Αστική περιοχή Ημιστική περιοχή Αγροτική περιοχή 69

70 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ Πίνκς 1: Έλεγχος κνονικότητς των δεδομένων Kolmogorov-Smirnov Statist df Sig. ic 1. Πρκολουθείτε τις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ;, , Δίνετε σημσί στις διφημίσεις σε έντυπ, ,000 κι τηλεοπτικά μέσ; 3. Ελκυστικήεξωτερικήεμφάνιση, γυμνσμένος, , Ο άντρς προυσιάζετι ίσος με τη γυνίκ, , Ο άντρς προσττεύει τη γυνίκ, , Ο άντρς έχει τον έλεγχο, , Οικογενειάρχης με δρστηριότητες στο σπίτι, , Οικογενειάρχηςμεσυμβτικές, ,000 δρστηριότητες 3. Προσντολισμένος στην επίτευξη κριέρς, , Απσχόληση με μη πρδοσικούς ρόλους, ,000 (π.χ. πλύσιμο πιάτων, ενσχόληση με πιδιά) 3. Απογοητευμένος πό το χώρο εργσίς κι, ,000 τη ζωή 3. Εμπλοκή σε δρστηριότητες κι σπορ, , Ανζήτηση ικνοποίησης έξω πό το σπίτι, , Αποτυχημένος, , Ο 1 φοβάτι τις συνισθημτικές, ,000 δεσμεύσεις κι επιλέγει πιο χλρές σχέσεις 3. Ο 1 προτιμάει την πρέ με φίλους, εκτός ή, ,000 εντός σπιτιού 4. Αυτοκίνητ κι συνφή προϊόντ, , Αλκοόλ, ,000 70

71 4. Κλλυντικά κι είδη ομορφιάς/ισθητικής, , Προϊόντ προσωπικής υγιεινής, , Φάρμκ κι προϊόντ γι την υγεί, , Κοσμήμτ (π.χ. ρολόγι), , Οπτικά, , Ρούχ κι ξεσουάρ, , Φγητά κι μη λκοολούχ σκευάσμτ, , Οικικές συσκευές, , Ηλεκτρονικέςσυσκευές, , Προϊόντ τεχνολογίς (π.χ. Internet,, ,000 ψηφική τηλεόρση) 4. Εξοπλισμός γι το σπίτι (π.χ. έπιπλ), , Εξοπλισμός εκτός σπιτιού, , Χρημτοοικονομικά / σφλιστικά προϊόντ, , Τηλεπικοινωνίες, , Τξίδι κι συνφή προϊόντ τουρισμού, , Προϊόντ στοιχήμτος (τζόγος), , Προϊόντ κθρισμού, , Προϊόντ συνφή με, ,000 νψυχή/δισκέδση/χλάρωση 5. Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες, ,000 όπως είνι 5. Αρέσει στους άντρες η κτνάλωση λκοόλ, , Οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως, ,000 χζό 5. Οι διφημίσεις πεικονίζουν τον άντρ ως, ,000 ισχυρό 5. Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ως, ,000 νίκνους σε θέμτ σπιτιού/οικογένεις κι εξρτώμενους πό τις γυνίκες 71

72 5. Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν συμμετέχουν σε κθημερινές δρστηριότητες 5. Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν συμμετέχουν σε μη συμβτικές δρστηριότητες 5. Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν λμβάνουν εκείνοι τις πιο σημντικές ποφάσεις 5. Βρίσκω ότι η πεικόνιση των ντρών στις διφημίσεις είνι προσβλητική 6. Συνολικά, κτά πόσο θεωρείτε πως οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις βάσει συγκεκριμένων στερεοτύπων, στη βάση των πρδοσικών τους ρόλων; 7. Κτά πόσο θεωρείτε πως οι άντρες πεικονίζοντι με νέους ρόλους, πέρ των πρδοσικών τους; 8. Σε ποιο βθμό συμφωνείτε συνολικά με τον τρόπο πεικόνισης των ντρών στις διφημίσεις;, ,000, ,000, ,000, ,000, ,000, ,000, ,000 Πίνκς 2: Διφοροποιήσεις πόψεων ερωτηθέντων στη βάση του φύλου 1. Πρκολουθείτε τις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ; 2. Δίνετε σημσί στις διφημίσεις σε έντυπ κι τηλεοπτικά μέσ; Φύλο N Mean Rank Sum of Ranks p-value Άντρς 58 62, ,00 0,925 Γυνίκ 65 61, ,00 Total 123 Άντρς 58 62, ,00 0,949 Γυνίκ 65 61, ,00 Total 123 Άντρς 57 60, ,00 0,738 72

73 3. Ελκυστική εξωτερική Γυνίκ 65 62, ,00 εμφάνιση, γυμνσμένος Total Ο άντρς προυσιάζετι Άντρς 56 65, ,50 0,110 ίσος με τη γυνίκ Γυνίκ 63 55, ,50 Total Ο άντρς προσττεύει τη Άντρς 57 59, ,00 0,811 γυνίκ Γυνίκ 63 61, ,00 Total Ο άντρς έχει τον έλεγχο Άντρς 56 53, ,50 0,066 Γυνίκ 62 64, ,50 Total Οικογενειάρχης με Άντρς 55 58, ,50 0,840 δρστηριότητες στο σπίτι Γυνίκ 63 60, ,50 Total Οικογενειάρχης με συμβτικές Άντρς 56 59, ,00 0,919 δρστηριότητες Γυνίκ 63 60, ,00 Total Προσντολισμένος στην Άντρς 56 59, ,50 0,930 επίτευξη κριέρς Γυνίκ 63 60, ,50 Total Απσχόληση με μη Άντρς 56 59, ,00 0,774 πρδοσικούς ρόλους (π.χ. Γυνίκ 63 60, ,00 πλύσιμο πιάτων, ενσχόληση με πιδιά) Total

74 3. Απογοητευμένος πό το Άντρς 56 67, ,50 0,015 χώρο εργσίς κι τη ζωή Γυνίκ 63 53, ,50 Total Εμπλοκή σε Άντρς 56 59, ,50 0,894 δρστηριότητες κι σπορ Γυνίκ 63 60, ,50 Total Ανζήτηση ικνοποίησης Άντρς 56 61, ,50 0,604 έξω πό το σπίτι Γυνίκ 62 58, ,50 Total Αποτυχημένος Άντρς 56 65, ,00 0,032 Γυνίκ 63 54, ,00 Total Ο άντρς φοβάτι τις Άντρς 56 59, ,00 0,938 συνισθημτικές δεσμεύσεις κι Γυνίκ 63 60, ,00 επιλέγει πιο χλρές σχέσεις Total Ο άντρς προτιμάει την Άντρς 57 61, ,00 0,741 πρέ με φίλους, εκτός ή εντός Γυνίκ 63 59, ,00 σπιτιού Total Αυτοκίνητ κι συνφή Άντρς 58 62, ,50 0,825 προϊόντ Γυνίκ 64 60, ,50 Total Αλκοόλ Άντρς 57 60, ,00 0,907 Γυνίκ 63 60, ,00 74

75 Total Κλλυντικά κι είδη Άντρς 56 59, ,50 0,878 ομορφιάς/ισθητικής Γυνίκ 63 60, ,50 Total Προϊόντ προσωπικής Άντρς 56 63, ,00 0,323 υγιεινής Γυνίκ 63 57, ,00 Total Φάρμκ κι προϊόντ γι Άντρς 56 59, ,00 0,871 την υγεί Γυνίκ 63 60, ,00 Total Κοσμήμτ (π.χ. ρολόγι) Άντρς 56 60, ,00 0,969 Γυνίκ 63 59, ,00 Total Οπτικά Άντρς 56 59, ,50 0,884 Γυνίκ 62 59, ,50 Total Ρούχ κι ξεσουάρ Άντρς 55 57, ,50 0,414 Γυνίκ 63 61, ,50 Total Φγητά κι μη Άντρς 56 64, ,00 0,134 λκοολούχ σκευάσμτ Γυνίκ 63 55, ,00 Total Οικικές συσκευές Άντρς 56 65, ,50 0,067 75

76 Γυνίκ 63 55, ,50 Total Ηλεκτρονικές συσκευές Άντρς 55 58, ,00 0,840 Γυνίκ 63 60, ,00 Total Προϊόντ τεχνολογίς (π.χ. Άντρς 55 55, ,50 0,194 Internet, ψηφική τηλεόρση) Γυνίκ 63 63, ,50 Total Εξοπλισμός γι το σπίτι Άντρς 55 64, ,50 0,108 (π.χ. έπιπλ) Γυνίκ 63 55, ,50 Total Εξοπλισμός εκτός σπιτιού Άντρς 55 62, ,50 0,417 Γυνίκ 63 57, ,50 Total Χρημτοοικονομικά / Άντρς 56 58, ,00 0,843 σφλιστικά προϊόντ Γυνίκ 62 60, ,00 Total Τηλεπικοινωνίες Άντρς 57 56, ,50 0,183 Γυνίκ 63 64, ,50 Total Τξίδι κι συνφή Άντρς 54 56, ,00 0,519 προϊόντ τουρισμού Γυνίκ 63 60, ,00 Total

77 4. Προϊόντ στοιχήμτος Άντρς 56 58, ,00 0,714 (τζόγος) Γυνίκ 63 60, ,00 Total Προϊόντ κθρισμού Άντρς 55 60, ,50 0,852 Γυνίκ 63 59, ,50 Total Προϊόντ συνφή με Άντρς 56 56, ,50 0,273 νψυχή/ δισκέδση/ χλάρωση Γυνίκ 63 63, ,50 Total Οι διφημίσεις Άντρς 56 61, ,50 0,805 πεικονίζουν τους άντρες όπως Γυνίκ 64 59, ,50 είνι Total Αρέσει στους άντρες η Άντρς 56 55, ,50 0,072 κτνάλωση λκοόλ Γυνίκ 64 65, ,50 Total Οι διφημίσεις Άντρς 56 67, ,00 0,021 πεικονίζουν τον άντρ ως χζό Γυνίκ 64 54, ,00 Total Οι διφημίσεις Άντρς 56 54, ,50 0,029 πεικονίζουν τον άντρ ως Γυνίκ 65 66, ,50 ισχυρό Total Οι διφημίσεις Άντρς 56 55, ,00 0,124 πεικονίζουν τους άντρες ως νίκνους σε θέμτ Γυνίκ 64 64, ,00 77

78 σπιτιού/οικογένεις κι εξρτώμενους πό τις γυνίκες 5. Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν συμμετέχουν σε κθημερινές δρστηριότητες 5. Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν συμμετέχουν σε μη συμβτικές δρστηριότητες 5. Οι διφημίσεις πεικονίζουν τους άντρες ν λμβάνουν εκείνοι τις πιο σημντικές ποφάσεις 5. Βρίσκω ότι η πεικόνιση των ντρών στις διφημίσεις είνι προσβλητική 6. Συνολικά, κτά πόσο θεωρείτε πως οι άντρες πεικονίζοντι στις διφημίσεις βάσει συγκεκριμένων στερεοτύπων, στη βάση των πρδοσικών τους ρόλων; 7. Κτά πόσο θεωρείτε πως οι άντρες πεικονίζοντι με νέους ρόλους, πέρ των πρδοσικών τους; 8. Σε ποιο βθμό συμφωνείτε συνολικά με τον τρόπο Total 120 Άντρς 57 58, ,50 0,503 Γυνίκ 64 62, ,50 Total 121 Άντρς 55 60, ,00 0,968 Γυνίκ 64 59, ,00 Total 119 Άντρς 57 55, ,50 0,097 Γυνίκ 63 65, ,50 Total 120 Άντρς 56 56, ,00 0,235 Γυνίκ 64 63, ,00 Total 120 Άντρς 58 60, ,50 0,626 Γυνίκ 65 63, ,50 Total 123 Άντρς 58 66, ,00 0,193 Γυνίκ 65 58, ,00 Total 123 Άντρς 58 65, ,00 0,212 Γυνίκ 65 58, ,00 78

79 πεικόνισης των ντρών στις διφημίσεις; Total

80 Πράρτημ 3 Έντυπο Δήλωσης Διπλωμτικής Εργσίς ΜΒΑ 80

81 ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Α.Μ: Π.Μ.Σ. ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ με 4 Κτευθύνσεις ΔΗΛΩΣΗ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ: ΟΝΟΜΑ ΠΑΤΡΟΣ: ΘΕΜΑ: ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΣΥΝΕΠΙΒEΠΟΝΤΕΣ ΚΑΘΗΓΗΤΕΣ: Α) Β) Ημερομηνί:.../.../... Ο Φοιτητής Ο Επιβλέπων 81

82 Πράρτημ 4 Έντυπο Βθμολόγησης Διπλωμτικής Εργσίς ΜΒΑ 82

83 ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Π.Μ.Σ. ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕ 4 ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΕΙΣ Βθμολόγηση Ερευνητικής Διπλωμτικής Εργσίς Α.Μ: ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ: ΟΝΟΜΑ ΠΑΤΡΟΣ: ΘΕΜΑ: Ημερομηνί προυσίσης.../.../... ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ Επιβλέπων/Συνεπιβλέποντες Βθμός Βθμός Ολογράφως Υπογρφή Τελικός βθμός:..., Ολογράφως:... 83