ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΗ ΠΡΟΕΓΓΙΗ ΣΗ FRIESLANDCAMPINA- ΕΞΕΛΙΞΗ ΚΑΙ ΠΡΟΟΠΣΙΚΕ. Διπλωματική εργαςία των Δεληφώτη Ηαχαροφλα Κέντζου Δημθτρη

Transcript

1 ΕΠΙΦΕΙΡΗΜΑΣΙΚΗ ΠΡΟΕΓΓΙΗ ΣΗ FRIESLANDCAMPINA- ΕΞΕΛΙΞΗ ΚΑΙ ΠΡΟΟΠΣΙΚΕ Διπλωματική εργαςία των Δεληφώτη Ηαχαροφλα Κέντζου Δημθτρη ΚΑΒΑΛΑ, 2014

2 ΔΤΥΑΡΗΣΗΔ Θα θζλαμε ςτο ςημείο αυτό να ευχαριςτήςουμε τον επιβλζποντα καθηγητή τησ εργαςίασ, κ. Μαδυτινό, για την ανάθεςη του θζματοσ, την ελευθερία κινήςεων που μασ παρείχε και την ςυμπαράςταςή του από την αρχή μζχρι το τζλοσ τησ εργαςίασ. Επίςησ θα θζλαμε να ευχαριςτήςουμε τισ οικογζνειεσ μασ για την ςτήριξη όλα τα χρόνια τησ πορείασ των ςπουδών μασ.. ε όλουσ τουσ παραπάνω ανθρώπουσ θα θζλαμε να αφιερώςουμε την παροφςα πτυχιακή εργαςία. 2

3 Περιεχόμενα ΔΤΥΑΡΗΣΗΔ... 2 ΠΕΡΙΛΘΨΘ... 6 ABSTRACT... 7 ΕΙΑΓΩΓΘ... 8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΟΡΗΜΟΗ ΚΑΗ ΔΠΗΚΟΗΝΩΝΗΑΚΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΟΡΙΜΟΙ Ζ ΔΠΗΚΟΗΝΩΝΗΑΚΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ Ο ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΘ ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΣΩΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΙΣΟΡΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΘΘ ΑΝΑΛΤΘ SWOT Ε ΧΕΘ ΜΕ ΣΟΝ ΚΛΑΔΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΣΡΑΣΘΓΙΚΟ ΧΕΔΙΑΜΟ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ Ζ ΔΝΝΟΗΑ ΣΟΤ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΟΡΗΜΟ ΣΟΤ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΜΗΓΜΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΔΦΑΡΜΟΓΖ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΣΩΝ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΔΘΜΙΟΤΡΓΙΑ ΠΛΑΝΟΤ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ ΚΑΙ ΠΩΛΘΕΩΝ ΣΑ ΧΑΡΑΚΣΘΡΙΣΙΚΑ ΣΟΤ ΚΛΑΔΟΤ Ο ΣΟΥΟ ΣΟΤ ΣΡΑΣΖΓΗΚΖ ΣΟΤ ΔΠΗΥΔΗΡΖΗΑΚΟΤ ΥΔΓΗΑΜΟΤ Θ ΕΞΕΛΙΞΘ ΣΩΝ ΕΞΑΓΩΓΩΝ ΓΑΛΑΚΣΟ Θ ΕΞΕΛΙΞΘ ΣΩΝ ΕΙΑΓΩΓΩΝ H ΠΑΡΑΓΩΓΘ ΣΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟ ΣΙ ΧΩΡΕ ΣΘ ΕΤΡΩΠΘ Θ ΠΡΟΣΑΙΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΘ ΣΘΝ ΕΤΡΩΠΑΪΚΘ ΖΝΩΘ Θ ΠΡΟΦΟΡΑ ΚΑΙ Θ ΗΘΣΘΘ Θ ΔΙΑΡΘΡΩΘ ΣΘ ΑΓΟΡΑ ΚΟΡΤΦΑΙΕ ΕΠΙΧΕΙΡΘΕΙ ΣΟΝ ΚΛΑΔΟ ΣΩΝ ΓΑΛΑΚΣΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ ΠΡΟΣΑΙΑ ΣΟΤ ΠΡΟΪΟΝΣΟ ΚΑΙ ΣΘ ΣΑΤΣΟΣΘΣΑ ΣΟΤ ΠΡΟΪΟΝΣΟ ΕΠΙΧΕΙΡΘΙΑΚΟ ΧΕΔΙΑΜΟ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΑΠΟΣΕΛΕΜΑΣΑ ΚΑΙ ΤΜΠΕΡΑΜΑΣΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

4 Πίνακας εικόνων Εικόνα 1: ΠΡΟΜΘΘΕΤΣΕ ΓΑΛΑΚΣΟ ΑΝΑ ΣΘΝ ΕΛΛΑΔΑ Εικόνα 2: Θ ΕΠΩΝΤΜΙΑ ΣΘ ΣΘΝ ΕΛΛΑΔΑ Εικόνα 3:ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 1: Θ ΠΑΡΑΓΩΓΘ ΑΓΕΛΑΔΙΝΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟ ΣΙ ΧΩΡΕ ΣΘ Ε.Ε Εικόνα 4:ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 2: Θ ΜΕΘ ΜΘΝΙΑΙΑ ΔΑΠΑΝΘ ΓΙΑ ΚΑΘΕ ΕΛΛΘΝΙΚΟ ΝΟΙΚΟΚΤΡΙΟ ΓΙΑ ΓΑΛΑΚΣΟΚΟΜΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΣΑ

5 Πίνακας πινάκων Πίνακασ 1: ΟΙ 5 ΚΑΛΤΣΕΡΕ ΓΑΛΑΚΣΟΒΙΟΜΘΧΑΝΙΕ Πίνακασ 2: ΟΙ ΚΑΛΤΣΕΡΕ ΓΑΛΑΚΣΟΒΙΟΜΘΧΑΝΙΕ ΓΙΑ 3 ΤΝΕΧΟΜΕΝΕ ΧΡΟΝΙΕ Πίνακασ 3: ΝΕΕ ΕΙΑΓΩΓΕ ΣΟ Πίνακασ 4: ΠΩΛΘΕΙ Πίνακασ 5:ΦΡΕΚΟ ΠΑΣΕΡΙΩΜΕΝΟ ΓΑΛΑ Πίνακασ 6: ΦΡΕΚΟ ΓΑΛΑ «ΤΨΘΛΘ ΠΑΣΕΡΙΩΘ» Πίνακασ 7:ΕΞΑΓΩΓΕ ΕΛΛΘΝΙΚΩΝ ΓΑΛΑΚΣΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ Πίνακασ 8:ΟΙ ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΘ ΕΞΕΛΙΞΘ ΣΩΝ ΕΙΑΓΩΓΩΝ ΓΑΛΑΚΣΟ ΣΘΝ ΕΛΛΑΔΑ Πίνακασ 9:ΕΠΙΛΟΓΕ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΘ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΣΘ ΜΑΡΚΑ ΚΑΙ ΣΘΝ ΣΙΜΘ Πίνακασ 10:ΠΩ ΔΙΑΜΟΡΦΩΝΕΣΑΙ Θ ΜΕΘ ΛΙΑΝΙΚΘ ΣΙΜΘ ΣΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟ ΣΘΝ ΕΛΛΘΝΙΚΘ ΑΓΟΡΑ Πίνακασ 11:ΖΡΕΤΝΑ ΜΕΟΤ ΟΡΟΤ ΣΙΜΘ ΓΑΛΑΚΣΟ Ε ΧΩΡΕ ΣΘ Ε.Ε Πίνακασ 12:ΚΟΡΤΦΑΙΕ ΕΠΙΧΕΙΡΘΕΙ ΚΛΑΔΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟΚΟΜΙΚΩΝ Πίνακασ 13:ΔΙΑΦΟΡΑ ΛΙΑΝΙΚΘ ΣΙΜΘ ΠΩΛΘΘ ΦΡΕΚΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟ ΜΕΣΑΞΤ ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΙ ΓΕΡΜΑΝΙΑ

6 ΠΕΡΙΛΗΧΗ ηελ παξνχζα εξγαζία, ζηφρνο είλαη λα δηεξεπλεζεί ην επηρεηξεκαηηθφ ζρέδην ηεο γαιαθηνβηνκεραλίαο friesland campina. Αξρηθά γίλεηαη κηα γεληθή αλαθνξά ζην γάια ζαλ πξντφλ θαη ζηελ αληηκεηψπηζε απφ ηελ αγνξά, θαζψο επίζεο θαη ζηηο πξννπηηθέο πνπ έρεη θαη ζηνπο θηλδχλνπο πνπ παξνπζηάδνληαη θαηά ηελ πψιεζή ηνπ. Έπεηηα γίλεηαη κηα βηβιηνγξαθηθή αλαζθφπεζε ζηελ εηαηξεία friesland campina. Γίλεηαη δειαδή κηα ηζηνξηθή αλαδξνκή, θαη κηα κειέηε ησλ ζηφρσλ πνπ έρεη ζέζεη. ην ηξίην θεθάιαην ηεο εξγαζίαο παξνπζηάδνληαη δηάθνξεο έξεπλεο πνπ έρνπλ πξαγκαηνπνηεζεί γηα ηελ ζπγθεθξηκέλε γαιαθηνβηνκεραλία, αιιά θαη κηα αλάιπζε SWOT, ελψ παξάιιεια γίλεηαη θαη κηα εθηελήο αλαθνξά ζην κίγκα κάξθεηηλγθ. Σέινο παξαζέηνληαη ηα ζπκπεξάζκαηα πνπ πξνθχπηνπλ ηφζν απφ ηηο έξεπλεο πνπ έρνπλ πξαγκαηνπνηεζεί, φζν θαη απφ ηελ δηθή καο βηβιηνγξαθηθή αλαζθφπεζε. 6

7 ABSTRACT In this paper, the aim is to investigate the business strategy of dairy friesland campina. Initially there is a general reference to milk as a product and dealing with the market, as well as the prospects and risks is presented in the sale. Following is a literature review on company friesland campina. That is a throwback, and a study of the objectives it has set. The third chapter presents several investigations have been made for this dairy, and an analysis of SWOT, while is a comprehensive reference to the marketing mix. Finally we present the conclusions arising from both investigations have been made, and from our literature review. 7

8 ΕΙΑΓΨΓΗ Ο θιάδνο ηνπ ηνκέα ηεο γαιαθηνβηνκεραλίαο απνηειεί έλαλ απφ ηνπο πην παιαηφηεξνπο ζηνλ Διιαδηθφ ρψξν. Απφ ηα αξραηνηάησλ ρξφλσλ αθφκε πθίζηαληαη αλαθνξέο νη νπνίεο ζρεηίδνληαη κε ηνλ θηελνηξνθηθφ ζεζαπξφ πνπ έρεη λα πξνθέξεη ε ειιεληθή γε. Καηά ηνλ 14ν θαη 15ν αηψλα παξαηεξήζεθε κία ηεξάζηηα αλνδηθή πνξεία ζηνλ ζπγθεθξηκέλν θιάδν κε θπζηθφ επαθφινπζν ην λα δεκηνπξγεζνχλ ηα ιεγφκελα ηζειηγθάηα θαηά ηνλ 17ν θαη ηνλ 18ν αηψλα. Απηά, πεξηείραλ δηέζεηαλ έλαλ δηφινπ επθαηαθξφλεην αξηζκφ αηγνπξνβάησλ, πνπ νξηζκέλεο θνξέο λα έθηαλε θαη ηεηξαςήθην αξηζκφ, κε απνηέιεζκα λα ρηηζηεί κηα αξθεηά θαιή αλάπηπμε φζνλ αθνξά ην νηθνλνκηθφ θνκκάηη, θαη θπξίσο ζπλαληάηαη ζηηο νξεηλέο πεξηνρέο θαη γχξσ απφ απηέο. Δθείλν ην δηάζηεκα ήηαλ πεξίπνπ πνπ έθαλαλ ηελ παξζεληθή ηνπο εκθάληζε θαη νη πξψηεο ηπξνθνκηθέο κνλάδεο, νη νπνίεο απνηέιεζαλ ζεκαληηθφ κέξνο ηνπ ηζειηγθάηνπ θαη είραλ ηελ κνξθή βηνηερληψλ. Σν γάια ήηαλ απφ ηε θχζε ηνπ έλα πνιχ επαίζζεην πξντφλ θαη γηα ην ιφγν απηφ θαη έρνληαο πην εκπνξηθνχο ζθνπνχο κηα βηνηερλία απηνχ ηνπ ηχπνπ, έδσζε ηδηαίηεξε έκθαζε ζηελ θάιπςε ησλ αλαγθψλ γηα έλδπζε θαη ππφδεζε, δειαδή ζην δέξκα θαη ζην καιιί. Ζ πξψηε βηνκεραλία γάιαθηνο, ηδξχζεθε ην 1934 ζηελ Αζήλα, κε ην φλνκα ΔΒΓΑ θαη απνηεινχζε έλα εγρείξεκα θάπνησλ Έιιελν-Ακεξηθαλψλ κεηαλαζηψλ. Σφηε, άξρηζε λα παξάγεηαη ην αγειαδηλφ παζηεξησκέλν γάια. Ζ Διιάδα, μεθίλεζε ηελ πξνψζεζε ελφο πξνγξάκκαηνο πνπ αθνξνχζε ηε γελεηηθή βειηίσζε εγρψξησλ αγειάδσλ, θαηά ηελ δεθαεηία ηνπ έηνπο 1950, φπνπ ηδξχζεθαλ δχν θέληξα, έλα ζηελ ζπκπξσηεχνπζα θαη έλα ζηελ πξσηεχνπζα, πνπ αθνξνχζαλ ηελ ηερληθή ηεο ζπεξκαηέγρπζεο. Έηζη κπνξνχζαλ λα δηαηεξήζνπλ ηηο εγρψξηεο θπιέο αγειάδσλ θαη ηελ πνηφηεηα ηνπ γάιαθηνο φζν απηφ ήηαλ εθηθηφ. Γηα ηελ επνρή εθείλε θαηαγξάθνληαη ζηε ρψξα καο, ηπξνθνκεία, κε κηθξή δπλακηθή αζθαιψο θαη φια ηδησηηθνχ θνξέα. Σπξνθφκνη θαη ηπξέκπνξνο, παξήγαγαλ αξθεηά κεγάιεο πνζφηεηεο γάιαθηνο θαη γηανπξηηνχ. Παξάιιεια, εκθαλίζηεθαλ εξγνζηάζηα πνπ είραλ λα θάλνπλ κε ηε κεηαπνιεκηθή ακεξηθαληθή βνήζεηα. Ο ζπλεηαηξηζκφο «ΑΠΡΟ» πνπ δελ είλαη άιινο απφ ηνλ ζπλεηαηξηζκφ αγειαδνηξφθσλ Αζπξνπχξγνπ, απνηέιεζε ην πξψην άλνηγκα θαη αθνινχζεζαλ ην ΑΣΤ πνπ είρε σο έδξα δξαζηεξηνπνίεζεο ηελ Αζήλα, ε θνηλνπξαμία ΑΣΔ πλεηαηξηζκψλ αιιά θαη ε ΑΓΝΟ πνπ βξηζθφηαλ ζηε Θεζζαινλίθε, θαζψο θαη ην ΔΒΟΛ πνπ έδξεπε ζην Βφιν. 8

9 Με ηνλ ηξφπν απηφ μεθίλεζε ε παξαγσγή παζηεξησκέλνπ γάιαθηνο θαζψο θαη ηπξηνχ ζε έλα πνιχ ζχγρξνλν γηα ηελ δεδνκέλε επνρή πεξηβάιινλ. Γεκηνπξγήζεθαλ ζχγρξνλα ζπλεηαηξηζηηθά εξγνζηάζηα, ζηελ πεξηνρή ηεο Λακίαο, ζηελ Λάξηζα, ζηηο έξξεο, ζηα Σξίθαια, ζηελ Υαιθηδηθή θαη ηδηαίηεξα ζηα Ν. Μνπδαληά, ζηελ Πάηξα θαη ζηελ Γαζηνχλε, ζηελ Ξάλζε θαη ζηελ Γξάκα, ζηα Ησάλληλα, ζηελ Κέξθπξα, ζηελ Ρφδν θαη ζηελ χξν. Έλα απφ ηα πην κεγάια εξγνζηάζηα ζπλεηαηξηζκνχ έθαλε ηελ εκθάληζε ηνπ ην έηνο 1950, κε ηελ επσλπκία «ΑΓΝΟ», ζην νπνίν πξαγκαηνπνηνχληαλ ε ζπγθέληξσζε ηνπ γάιαθηνο απφ πεξίπνπ παξαγσγνχο. Γηα κεγάιν ρξνληθφ δηάζηεκα θαηείρε πξσηεχνληα ξφιν ζηελ Β. Διιάδα. Σέινο, έλα εξγνζηάζην κε ζεκαληηθφ ξνιφ ζηνλ ηνκέα ηεο ηπξνθνκίαο ηεο Διιάδαο απνηεινχζε, αιιά θαη εμαθνινπζεί λα είλαη κέρξη θαη ζήκεξα θαη απηφ ηεο Γσδψλεο πνπ βξίζθεηαη ζηα Ησάλληλα. Γξαζηεξηνπνηείηαη ζε κεγάιν βαζκφ κε ην αηγνπξφβεην γάια θαη ζεσξείηαη απφ ηα ζεκαληηθφηεξα θαζψο ρξεζηκνπνηεί ηνλ κεγαιχηεξν φγθν αηγνπξφβεηνπ γάιαθηνο ζηελ Δπξψπε. (Καιαληδφπνπινο Γ., 2005) 9

10 ΚΕΥΑΛΑΙΟ 1: ΟΡΗΜΟΗ ΚΑΗ ΔΠΗΚΟΗΝΩΝΗΑΚΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ 1.1 ΟΡΙΜΟΙ Γάια είλαη ην πξντφλ εθθξίζεσο ηνπ καζηηθνχ αδέλα ησλ ζειαζηηθψλ θαη ζχκγσλ κε ην άξζξν 80 ηνπ Κψδηθα Σξνθίκσλ θαη Πνηψλ κε ηνλ φξν "γάια" απιά, ρσξίο λα ζπλνδεχεηαη απηφ απφ θάπνην επίζεην, λνείηαη απνθιεηζηηθά θαη κφλν ην γάια ην νπνίν πξνέξρεηαη απφ αγειάδα. Ζ ζεκαζία ηνπ είλαη θαηαγεγξακκέλε θαηά ηνπο αηψλεο κηαο θαη είλαη ε κνλαδηθή θαη πιήξε ηξνθή ζηα πξψηα ζηάδηα αλάπηπμεο ησλ λενγέλλεησλ φισλ ησλ ζειαζηηθψλ. Γηα ην ζειαζηηθφ άλζξσπνο φκσο, εμαθνινπζεί λα απνηειεί κέξνο ηεο θαζεκεξηλήο ηνπ δηαηξνθήο. Ζ θαηαλάισζή ηνπ γίλεηαη σο απηνχζην πξντφλ ή ζε κνξθή ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ, γηα φιε ηε δηάξθεηα ηεο δσήο ηνπ. Απνηειεί κία άξηζηε ηξνθή, θαζψο πεξηέρεη ιίπνο, πξσηεΐλεο, πδαηάλζξαθεο θαη γεληθά πνιιά ζξεπηηθά ζπζηαηηθά. Αλαιπηηθφηεξα, σο βαζηθέο ηδηφηεηεο ηνπ γάιαθηνο αλαθέξεηαη φηη: «Οη πξσηεΐλεο ηνπ γάιαθηνο είλαη πςειήο βηνινγηθήο αμίαο, γεγνλφο πνπ πξνζδίδεη ζην γάια κηα ηδηαίηεξε πνηνηηθή ππεξνρή έλαληη άιισλ ηξνθίκσλ δσηθήο πξνέιεπζεο. Πεξηέρνπλ φια ηα απαξαίηεηα ακηλνμέα θαη εηδηθφηεξα ην ακηλνμχ ηζηηδίλε, ζπζηαηηθφ πνπ ρξεηάδεηαη ηδηαίηεξα ν νξγαληζκφο ηνπ αλζξψπνπ ζε λεαξή ειηθία αλάπηπμεο». «Σν ιίπνο βξίζθεηαη ζην γάια κε κνξθή ιηπνζθαηξίσλ. Σν 85% απνηεινχλ ηα ιηπαξά νμέα πνπ ππάξρνπλ ζην κφξην ησλ γιπθεξηδίσλ. πγθεθξηκέλα, πεξηέρεη αθφξεζηα ιηπαξά νμέα ζε κεγάιε αλαινγία, έρεη ρακειφ ζεκείν ηήμεσο θαη γη' απηφ είλαη πεξηζζφηεξν εχπεπην, θαη ηέινο, πεξηέρεη ηα απαξαίηεηα γηα ηνλ νξγαληζκφ ιηπαξά νμέα ιηλειατθφ θαη ιηλνιεληθφ. Έλα ζεκαληηθφ θιάζκα ησλ παξαπάλσ ιηπηδίσλ ππεηζέξρεηαη ζε δσηηθέο ιεηηνπξγίεο ηνπ νξγαληζκνχ φπσο ε ζχλζεζε ησλ θπηηαξηθψλ κεκβξαλψλ θαη ε πήμε ηνπ αίκαηνο. Απνηειεί επίζεο κία πινχζηα πεγή ιηπνδηαιπηψλ βηηακηλψλ φπσο νη Α, D θαη Δ». «Σν κφλν ζάθραξν, ην νπνίν βξίζθεηαη ζε αμηφινγε πνζφηεηα ζην γάια είλαη ν δηζαθραξίηεο ιαθηφδε. Παίδεη ζπνπδαίν ξφιν, ζε ζπλδπαζκφ κε ηε βηηακίλε D, ζηελ απνξξφθεζε ηνπ αζβεζηίνπ απφ ην έληεξν, είλαη κία 10

11 θαιή πεγή ελέξγεηαο ελψ απνηειεί έκκεζα θαη δνκηθφ ζηνηρείν ηνπ εγθεθάινπ». «Σν γάια πεξηέρεη επίζεο πνιιά άιαηα θαη κεηαιιηθά ζηνηρεία, θπξίσο άιαηα αζβεζηίνπ θαη θσζθφξνπ» ( Ζ Διιάδα κε ηα πινχζηα εδάθε θαη ην κεζνγεηαθφ θιίκα, αλέπηπμε ηελ γαιαθηνβηνκεραλία ηεο αξθεηά λσξίο θαη κε θαιέο πξννπηηθέο γηα ην κέιινλ. Όλησο, εδψ θαη πνιιά ρξφληα απνηειεί ζεκαληηθφ εκπνξηθφ-βηνκεραληθφ θνκκάηη γηα ηελ ρψξα καο. Θεσξείηαη σο έλα παξαδνζηαθφο θιάδνο ηεο Διιεληθήο βηνκεραλίαο πνπ ζρεηίδεηαη κε ηα ηξφθηκα θαη ε αλάπηπμή ηνπ, είλαη αξθεηά αμηφινγε. Δηδηθά θαηά ηελ ηειεπηαία δεθαεηία, παξνπζίαζε ζεκαληηθή αχμεζε γηαηί επεξεάζηεθε θαηά βάζε απφ ην βειηησκέλν βηνηηθφ επίπεδν, ηελ αξθεηά θαιή νξγαλσκέλε γξακκή δηθηχνπ δηαλνκήο θαη ηελ αχμεζε δηαζέζηκνπ εηζνδήκαηνο. Έηζη, κε ηελ εηζξνή ρξήκαηνο, ππήξμε θαη αξθεηά κεγάιε βειηίσζε ζηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ. Ο θιάδνο ηεο γαιαθηνβηνκεραλίαο, ρσξίδεηαη θπξίσο ζε ηξεηο κηθξφηεξνπο επηκέξνπο θιάδνπο πνπ είλαη απηνί πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ 1. Παξαζθεπή δηαηεξνχκελνπ γάιαθηνο, 2. παξαζθεπή γηανπξηηνχ θαη βνπηχξνπ θαη ηέινο, 3. ηελ θαηαζθεπή παγσηνχ. Λφγσ ηεο δήηεζεο απηψλ ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ηα ηειεπηαία ρξφληα θπξίσο, παξνπζηάζηεθε θαη κηα άιιε ηδηαίηεξα αμηφινγε εμέιημε ζηνλ ηνκέα, πνπ επεξεάζηεθε απφ μερσξηζηνχο θαη δηάθνξνπο παξάγνληεο. Γηα παξάδεηγκα κεξηθνί είλαη: ε πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ θαη ε ζπζθεπαζία, ε ζαθψο θαιχηεξε θαη νξγαλσκέλε δηθηπαθή δηαλνκή, ε αχμεζε ηνπ δηαζέζηκνπ εηζνδήκαηνο, θαιχηεξν ςπθηηθφ θχθισκα πνπ επεθηείλεηαη ζε νιφθιεξν ην θάζκα ηεο παξαγσγήο αιιά θαη ηεο εκπνξίαο, ε βειηίσζε ηεο δηαθήκηζεο, θάπνηεο αιιαγέο ζε θαηαλαισηηθέο ζπλήζεηεο θαζψο θαη ζε ππνθαηάζηαηα. Έλα απφ ηα πην ζεκαληηθά ζεκεία ηεο εμέιημεο, ήηαλ θαη ε δεκηνπξγία θαη ηειηθά ε εθαξκνγή ράξηηλσλ ζπζθεπαζηψλ φζνλ αθνξά ηελ παξαγσγή ηνπ γάιαθηνο, θάηη πνπ βνήζεζε ζηελ κεγαιχηεξε, αιιά θαη θαιχηεξε δηαηήξεζε ηνπ πξντφληνο ηνπ γάιαθηνο, αιιά επίζεο βνήζεζε άκεζα θαη ζηελ δηαλνκή ηνπ ζε πεξηζζφηεξα ζεκεία πψιεζεο θαη ζε πεξηζζφηεξεο πεξηνρέο 11

12 γεληθφηεξα, εθηφο απφ ηηο θνληηλφηεξεο πεξηνρέο παξαγσγήο ηνπ πνπ γηλφηαλ κέρξη έλα δηάζηεκα. Σν αίγεην θαη ην πξφβεην γάια, απνηειεί ην κεγαιχηεξν θνκκάηη φζνλ αθνξά ηελ παξαγσγή γάιαθηνο ζηελ Διιάδα, παξφιν πνπ νη αλάγθεο ηεο κεηαπνηεηηθήο βηνκεραλίαο βαζίδνληαη θπξίσο ζε αγειαδηλφ γάια. Δπίζεο, εηζάγεηαη ζηελ Διιάδα αξθεηφ αγειαδηλφ γάια θαη απφ άιιεο ρψξεο ηεο Δπξψπεο. Τπάξρεη θάπνηα ειιεηκκαηηθφηεηα πξψηεο χιεο θαη απηφ ην γεγνλφο δελ κπνξεί ππφ ηηο παξνχζεο ζπλζήθεο λα βειηησζεί ζε ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα. Αθφκε έλα πξφβιεκα απνηεινχλ νη ζπλζήθεο ζηηο νπνίεο δηαηεξείηαη ην γάια, ψζπνπ απηφ λα θηάζεη ζηηο επεμεξγαζηηθέο κνλάδεο νη νπνίεο δελ είλαη ηφζν ηθαλνπνηεηηθέο πιένλ ζε ζχγθξηζε κε άιιεο ρψξεο ηεο Δπξψπεο. Ωζηφζν, ε Διιεληθή γαιαθηνβηνκεραλία ζηέθεηαη ζε έλα ζρεηηθά ηθαλνπνηεηηθφ αλαπηπμηαθφ επίπεδν θαη ζαθψο έρεη θαηαθηήζεη κηα ηζρπξή ζέζε ζηε βηνκεραλία ηξνθίκσλ αιιά θαη γεληθφηεξα. Ο αληαγσληζκφο είλαη κεγάινο, φπσο θαη κε ηα ρξφληα εληζρχεηαη ην θαηλφκελν ηνπ νιηγνπσιηαθνχ ειέγρνπ. Δλέρνληαη θάπνηεο εμειίμεηο ζε απηφλ ηνλ βηνκεραληθφ ρψξν, αιιά θαηά βάζε έρνπλ λα θάλνπλ κε αλαθαηαηάμεηο θαη θπξίσο κε ζπγρσλεχζεηο θαη εμαγνξέο πνπ ζα γίλνπλ θπξίσο απφ κεγάιεο ηδησηηθέο εηαηξείεο, ειιεληθέο ή φρη (Ληνχπεο, Γ., 1991). 1.2 Ζ ΔΠΗΚΟΗΝΩΝΗΑΚΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ Ο ΚΑΣΑΝΑΛΨΣΗ Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ εθάζηνηε αλζξψπνπ απνηειεί έλαλ κε κεηξήζηκν παξάγνληα θαη γεληθφηεξα νη ζπκπεξηθνξέο ηνπ αηφκνπ πνηθίινπλ. Μηα απφ απηέο ελδερνκέλσο λα είλαη θαη ε ζπκπεξηθνξά πνπ έρεη έλαο άλζξσπνο φζνλ αθνξά ηνλ θαηαλαισηηζκφ. Άιιεο ηέηνηεο ζπκπεξηθνξέο ελδερνκέλσο λα είλαη κπνξεί παξαδείγκαηνο ράξηλ ε πνιηηηθή ηνπ ζπκπεξηθνξά, ε ζπκπεξηθνξά πνπ έρεη ζηνλ θνηλσληθφ πεξίγπξν ή απιά ζην νηθνγελεηαθφ ηνπ πεξηβάιινλ θ.α. Όια απηά ηα είδε δηαθνξεηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαη αληηκεηψπηζεο πνπ δηαζέηεη έλα άηνκν, έρνπλ άκεζε ζρέζε κεηαμχ ηνπο. Αλακελφκελν είλαη φκσο, θαη ε χπαξμε ζε νξηζκέλεο 12

13 πεξηπηψζεηο ηεο έληνλεο δηαθνξνπνίεζεο κεηαμχ απηψλ ησλ ζπκπεξηθνξψλ ησλ αηφκσλ, θάηη πνπ κε κεγάιε ζπρλφηεηα, ηδηαίηεξα ζηελ επνρή καο. Παξαδείγκαηνο ράξηλ κπνξεί ζπλαληήζνπκε έλαλ νηθνγελεηάξρε πνπ λα εκθαλίδεηαη κε κεγάια ζπλαηζζήκαηα ζηνξγήο πξνο ηελ ίδηα ηνπ ηελ νηθνγέλεηα γεληθά, αιιά σο θαηαλαισηήο, ν ραξαθηήξαο ηνπ κπνξεί λα θαλεξψλεη πάζε θαη θίλεηξα. Δλ νιίγνηο, ην πεξηβάιινλ είλαη πνιχ ζεκαληηθφ, ελδερνκέλσο λα παίδεη θαη θαζνξηζηηθφ ξφιν ζηε δηακφξθσζε ησλ δηαθνξεηηθψλ φςεσλ ηεο αλζξψπηλεο ζπκπεξηθνξάο (Aaker, D.A. and K. L. Keller, 1990). Οη εξεπλεηέο απφ ηα παιαηά ρξφληα αθφκε, εθδήισζαλ ελδηαθέξνλ γηα ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ αλζξψπνπ πνπ απνηειεί έλα δηαθεθξηκέλν θαη κε κεγάιε πνιππινθφηεηα θαηλφκελν. Παξαδείγκαηνο ράξηλ ν Αξηζηνηέιεο μερψξηζε ηξία θίλεηξα ηα νπνία θαζνξίδνπλ ηε δηαθνξνπνίεζε απηήο ηεο ζπκπεξηθνξάο, θαη είλαη α) ν ιφγνο, δειαδή ην επξχηεξν ζχλνιν ηεο νξγαλσκέλεο ζθέςεο, β), ην ήζνο, δειαδή ην ηη πηζηεχεηαη φηη είλαη ζσζηφ θαη ηη δελ είλαη θαη γ) ην πάζνο, δειαδή νη νξκέο θαη ηα έλζηηθηα. Ζ ζπκπεξηθνξά απνηειεί κηα δηαδηθαζηηθή πξάμε πνπ ελδερφκελα λα εκθαληζηεί θαη έπεηηα λα εμεηαζηεί. Ζ αξρηθή εκθάληζε θαη έπεηηα ε παξαηήξεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο απηήο θαηέρεη επηβνεζεηηθφ ξφιν ζηελ εκθάληζε ησλ δεδνκέλσλ πνπ είλαη δηαζέζηκα πξνο αλάιπζε θαη απφ ηα νπνία κπνξνχλ λα βγνπλ νξηζκέλα ζπκπεξάζκαηα. Απηφ φκσο αξθεί πάληα θαη ζε θάζε πεξίπησζε γηαηί κπνξεί λα αλαθαιπθζνχλ κεκνλσκέλα θαη νη αηηίεο πνπ δηθαηνινγνχλ ηε ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά. Δάλ φια ηα παξαπάλσ ιεθζνχλ ππφςε κφλν ηφηε ζα είλαη εθηθηή ε χπαξμε κηαο πην νινθιεξσκέλεο εηθφλαο πνπ αθνξά ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά θαη ζα είλαη ηθαλή έζησ θαη γηα κηθξφ ρξνληθφ δηάζηεκα λα δερηεί θάπνηα κνξθή επεξεαζκνχ. Ζ ζπκπεξηθνξά απνηειεί έλα απνηέιεζκα. Οη πνηθίινη παξάγνληεο πνπ ελδερνκέλσο λα επεξεάδνπλ ζεκαληηθά κηα ζπκπεξηθνξά είλαη νη εηζξνέο, δειαδή,ηα αίηηα. Αλάκεζα ζε απηά ηα δχν βξίζθεηαη θαη ν άλζξσπνο. Γεληθφηεξα, ην άηνκν βνκβαξδίδεηαη απφ εηζξνέο, πνπ ζηε ζπλέρεηα ηηο αλαιχεη θαη ηειηθά, δεδνκέλνπ πάληα θαη κε ηα δηάθνξα αίηηα πνπ ζπλππάξρνπλ δεκηνπξγεί θαη πξνζαξκφδεη ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ (Reynolds, W. H., 1965). Σν Μάξθεηηλγθ δεκηνπξγεί άκεζν ελδηαθέξνλ ζε φηη αθνξά ηηο φςεηο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ αηφκνπ θαη θπξίσο κε φηη ζρεηίδεηαη κε ηνλ θαηαλαισηηθφ ηνκέα. 13

14 Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή έρεη άκεζε ζρέζε κε ηηο απνθάζεηο πνπ ζα ιεθζνχλ αιιά θαη κε ηηο πνηθίιεο δξαζηεξηφηεηεο ησλ αηφκσλ πνπ πεξηιακβάλνπλ εηδηθά ηελ πξάμε ηεο αγνξάο ή αιιηψο ζηελ ρξήζε ησλ αγαζψλ φζνλ αθνξά ηνλ νηθνλνκηθφ ραξαθηήξα αιιά θαη ηηο ππεξεζίεο. Ζ θαηαλάισζε, είλαη κηα δηαδηθαζία πνπ ηξψεη πνιχ ρξφλν ε νπνία έρεη δηάθνξα ζηάδηα. Απηά ηα ζηάδηα κπνξεί λα είλαη ηα εμήο: 1. ηάδην πξώην. Όιεο νη ζθέςεηο πνπ πεξηιακβάλνπλ ην δηαδηθαζηηθφ θνκκάηη θαη ηηο ζπζηάζεηο πνπ δίλνληαη πξηλ απφ ηελ ίδηα ηελ αγνξά. Σα παξαδείγκαηα απηψλ ησλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ ζπλαληψληαη ζην πξψην ζηάδην είλαη ε πξνζνρή ησλ πνηθίισλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ, ε ζχγθξηζε κεηαμχ ησλ ππνθαηάζηαησλ ηθαλνπνίεζεο, θαη ε αλάιπζε γεληθά ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ ζπιιέρζεθαλ θαη ηειηθψο λα ιεθζεί ε απφθαζε γηα ηελ πξάμε ηεο αγνξάο. 2. ηάδην δεύηεξν. πξαγκαηεχεηαη ηελ πξάμε ηεο αγνξάο. Σνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ζα γίλεη ηειηθά ε αγνξά, ν θαζνξηζκφο ηεο ηηκήο πνπ γηα ην πξντφλ αιιά θαη ε ζχγθξηζε ηεο πνζφηεηαο πνπ αγνξάζηεθε. 3. Σν ζηάδην ηξίην θαη ηειεπηαίν, αθνξά νηηδήπνηε έπεηαη ηεο αγνξάο. Πεξηιακβάλεη ηα ραξαθηεξηζηηθά παξαδείγκαηα ησλ δηεξγαζηψλ πνπ ζπλαληψληαη ζε απηφ ην ζηάδην, θαη απνηεινχλ ηε ρξήζε ηνπ πξντφληνο ην νπνίν αγνξάζηεθε απφ ηνπο θαηαλαισηέο θαζψο θαη ηα εκθαλή απνηειέζκαηα πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηε δηαδηθαζία απηή. Σε ζπλέρεηα ηεο δήηεζεο απνηειεί ε αγνξά θαη ηε θπζηθή ζπλέρεηα ηεο αγνξάο απνηειεί ε θαηαλάισζε ηνπ πξντφληνο. Απνηειεί κηα ιεηηνπξγηθή αιπζίδα δξάζεσλ θαη αληηδξάζεσλ θαζψο θαη ζηαζεξψλ βεκάησλ. ηνλ ζπληξηπηηθφ αξηζκφ ησλ πεξηπηψζεσλ ε επηρείξεζε θαηέρεη πιήξε επίγλσζε απηήο ηεο πξνζθνξάο. Έρεη δειαδή ππφςε ηεο ην αθξηβέο πξντφλ ηεο πψιεζεο πνην είλαη θαη ππφ πνηεο ζπλζήθεο απηφ πσιείηαη. Γηα ηνλ ηνκέα ηνπ Μάξθεηηλγθ ε βαζηθή έλλνηα πνπ αθνξά ηελ ζπλαιιαγή έρεη σο θαηέρεηαη απφ ηελ απαξαίηεηε πξνυπφζεζε ηεο γλψζεο ηεο δήηεζεο θαη ηεο πξνζθνξάο. Οηηδήπνηε έρεη ζρέζε κε ηε δήηεζε είλαη θαη ην αληηθείκελν κειέηεο. Οη επηζπκίεο πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο, νη δηάθνξεο αλάγθεο ηνπο, ν ηξφπνο πνπ ηθαλνπνηνχληαη απηέο αιιά θαη ν ρξφλν κέζα ζηνλ νπνίν ππάξρεη απηή ε ηθαλνπνίεζε, ν ηξφπνο πνπ ζθέθηνληαη θαη νιφθιεξε ε δηαδηθαζία ηεο ιήςεο ησλ αγνξαζηηθψλ απνθάζεσλ είλαη ηα πην βαζηθά αληηθείκελα κειέηεο. Ζ απφθηεζε 14

15 γλψζεσλ γχξσ απφ φια απηά ηα αληηθείκελα είλαη πνιχ ζεκαληηθή βνήζεηα γηα ηελ πινπνίεζε ηεο βαζηθήο ηδενινγίαο ηνπ Μάξθεηηλγθ θαη απηφ γίλεηαη κέζσ ηεο απφθηεζεο πιεξνθνξηψλ πνπ ζηελ ζπλέρεηα επεμεξγάδνληαη θαη δεκηνπξγνχληαη νη επηρεηξεζηαθέο δξαζηεξηφηεηεο εθείλεο πνπ ζα βνεζήζνπλ έηζη ψζηε ηα παξαγφκελα πξντφληα λα κπνξνχλ λα αληαπνθξίλνληαη ζηηο αθξηβείο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ (Reynolds, T. G., Gutman, J., 1984) ΠΑΡΑΓΟΝΣΔ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΣΩΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΩΝ Βξίζθνπκε ινηπφλ, αλάινγα κε ηα είδε ησλ θαηαλαισηψλ θαη νξηζκέλνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή σο πξνο ηελ πξνηίκεζε θαη ηειηθά ηελ αγνξά αγαζψλ. Απηνί είλαη νη εμήο: Πολιτισμικοί παράγοντες Απηνχ ηνπ είδνπο νη παξάγνληεο, απνηεινχλ ίζσο ηελ βαζχηεξε επηξξνή φζνλ αθνξά ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή. Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφο ν ξφινο πνπ παίδνπλ γηα παξάδεηγκα ε θνηλσληθή ζέζε ή ε παηδεία ηνπ θαηαλαισηή. Ζ παηδεία είλαη ίζσο θαη ν πην θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο γηα ηηο πξνηηκήζεηο πνπ κπνξεί λα έρεη έλαο άλζξσπνο θαζψο θαη γηα ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ. Όζν πην δηεπξπκέλν είλαη ην γλσζηηθφ πεδίν ελφο αηφκνπ, ηφζν πην έληνλε εκθαλίδεηαη ε θξηηηθή ηνπ ζθέςε. Όηαλ έλαο άλζξσπνο είλαη ζε λεαξή ειηθία, έρεη θάπνηεο ζθέςεηο πνπ κεγαιψλνληαο ηεο εκπινπηίδεη, πηνζεηψληαο θάπνηεο πεπνηζήζεηο, αμίεο, θαζψο θαη ζπκπεξηθνξέο θαη ηειηθά θαη πξνηηκήζεηο, πνπ πξνέξρνληαη θαηά βάζε κέζα απφ ηελ νηθνγέλεηά ηνπ αιιά θαη απφ άιια θνηλσληθά ζχλνια ζηα νπνία αλήθεη φπσο είλαη ην ζρνιείν, ην παλεπηζηήκην, ην εξγαζηαθφ πεξηβάιινλ θα. Σν γεληθφ φκσο πφξηζκα είλαη φηη ε θάζε παηδεία, ζπκπεξηιακβάλεη δηάθνξεο ππνθαηεγνξίεο νη νπνίεο κπνξνχλ λα παξέρνπλ κηα πην ζπγθεθξηκέλε θνηλσληθνπνίεζε θαη ηειηθά ηαπηνπνίεζε ζε έλαλ άλζξσπν. Σέηνηνπ είδνπο ππνθαηεγνξίεο κπνξεί λα είλαη ε ζξεζθεία ή ε εζληθφηεηα, ε γεσγξαθηθή πεξηνρή θαζψο θαη ε θπιή. Αξθεηέο ππνθαηεγνξίεο ηέηνηνπ είδνπο, κπνξνχλ λα είλαη ππεχζπλεο αθφκε θαη γηα ηελ δεκηνπξγία εηδηθψλ αγνξψλ θαη πνιχ ζπρλά νη καξθεηίζηεο ηεο ηνπηθήο απηήο αγνξάο, ζρεδηάδνπλ ηελ ηερληθή κάξθεηηλγθ πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζεί γηα ηα πξντφληα 15

16 ηεο αγνξάο απηήο, εηδηθά γηα λα θαιχςνπλ ηηο αλάγθεο απηέο πνπ πξνέξρνληαη αθξηβψο απφ απηέο ηηο ηδηαίηεξεο ππνθαηεγνξίεο. ε φιεο ηηο αλζξψπηλεο θνηλσλίεο δεκηνπξγνχληαη νπζηαζηηθέο θνηλσληθέο δηαζηξσκαηψζεηο. Οη θνηλσληθέο ηάμεηο πνπ αλαγθαζηηθά δηακνξθψλνληαη κέζα ζε κηα πνηθηιφκνξθε θνηλσλία, δελ ζρεηίδνληαη κφλν ην εηζφδεκα αιιά ζε αξθεηέο πεξηπηψζεηο δπζηπρψο θαη κε ην επάγγεικα θαη θαη επέθηαζε κε ηε κφξθσζε, θαζψο θαη κε ηελ πεξηνρή θαηνηθίαο. Όπσο έρεη παξαηεξεζεί, νη δηάθνξεο θνηλσληθέο ηάμεηο εκθαλίδνπλ δηαθνξεηηθή πξνηίκεζε ζηα πξντφληα φπσο θαη ζηηο κάξθεο. Σα βαζηθά ζεκεία ζηα νπνία δηαθαίλεηαη απηή ε δηαθνξεηηθφηεηα, είλαη ζηελ αγνξά θπξίσο ξνχρσλ θαη ππνδεκάησλ, επηπιψζεσλ θαη είδε ζπηηηνχ, ζε ππεξεζίεο αθφκε θαη ζηελ επηινγή απηνθηλήηνπ. Δπηπξνζζέησο, ε ζπκπεξηθνξά πνπ έρεη ν θαηαλαισηήο, κπνξεί λα επεξεαζηεί απφ δηάθνξνπο θνηλσληθνχο παξάγνληεο, φπσο είλαη ν θνηλσληθφο πεξίγπξνο θαη θαηά βάζε ε νηθνγέλεηα. Οη άλζξσπνη πνπ έρνπλ επηξξνή απφ ηνλ θνηλσληθφ ηνπο πεξίγπξν ζπλήζσο γίλεηαη κε ηξφπνπο φπσο ε ζπλήζεο επηξξνή ηεο ζπκπεξηθνξάο θαη ζθέςεο ηνπ αλζξψπνπ, κέζσ ηεο απνθάιπςεο λέσλ ζπκπεξηθνξψλ θαζψο θαη ηξφπσλ δσήο θαη ηέινο κε ηελ δεκηνπξγία θάπνηαο κνξθήο πηέζεσο φζνλ αθνξά ηελ πξνζαξκνγή ζηε κφδα πνπ θπζηθά θαη πνιχ ζπρλά επεξεάδεη ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ αηφκνπ. Σα κέιε νηθνγέλεηαο είλαη απηά πνπ ζπλήζσο επεξεάδνπλ άκεζα ηε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά. Ζ νηθνγέλεηα άιισζηε, είλαη ν θαηαλαισηηθφο νξγαληζκφο ηεο θνηλσλίαο πνπ έρεη κέγηζηε ζεκαζία θαη έρεη κειεηεζεί επαλεηιεκκέλα. Οη κάξθεηεξ, δείρλνπλ έληνλν ελδηαθέξνλ γηα ηελ επηξξνή πνπ έρνπλ νη ζχδπγνη ν έλαο ζηνλ άιιν, αιιά θαη ζηα παηδηά, ζε ζρέζε κε ηελ αγνξά πξντφλησλ ή ηελ ρξήζε ππεξεζηψλ. Φπζηθά ππάξρεη κεγάιε δηαθνξά απφ ηελ κία ρψξα ζηελ άιιε θαζψο θαη φπσο πξναλαθέξζεθε θαη αλάκεζα ζηηο δηάθνξεο θνηλσληθέο ηάμεηο. Ο ξφινο ινηπφλ ηνπ ηνκέα ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ δηαθφξσλ εηαηξεηψλ είλαη λα θαηαιαβαίλεη πνην είλαη ην κέινο ηεο νηθνγέλεηαο πνπ αζθεί ζπλήζσο ηελ κεγαιχηεξε επηξξνή θαηά ηελ επηινγή ησλ πξντφλησλ απηψλ. Έλαο θαηαλαισηήο, φπσο είλαη ινγηθφ ζπκκεηέρεη ζε πνιιέο θαη δηάθνξεο νκάδεο. Ζ ζέζε πνπ έρεη ην άηνκν ζε κηα νκάδα, θαζνξίδεηαη απφ ηελ θνηλσληθή ηνπ ζέζε, θαζψο θαη απφ ηηο δξαζηεξηφηεηεο πνπ εθηειεί ην άηνκν. Ο θάζε ξφινο κπνξεί 16

17 λα πεξηέρεη θαη κηα κνξθή θχξνπο. Έηζη ινηπφλ, νη θαηαλαισηέο ζπρλά δηαιέγνπλ πξντφληα πνπ ζπκβαδίδνπλ θαη είλαη ζρεηηθά κε ην ξφιν ηνπο θαη ηελ θνηλσληθή ζέζε πνπ θαηέρνπλ (Keller, K. L., 1993). Προσωπικοί παράγοντες Οη απνθάζεηο ηνπ θαηαλαισηή θπζηθά θαη έρνπλ ζρέζε θαη κε ηα πξνζσπηθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ έρεη ην άηνκν. Απηά κπνξνχλ λα είλαη ηα εμήο: 1. Ζ ειηθία. Καζ φιε ηελ δηάξθεηα ηεο δσήο ελφο αηφκνπ, νη αλάγθεο γηα αγνξά θαη θαηαλάισζε αιιάδνπλ. Έηζη, δηαθνξεηηθέο ππεξεζίεο θαη αγαζά ρξεηάδεηαη θάπνηνο ζε λεαληθέο ειηθίεο, δηαθνξεηηθά ζε πην παξαγσγηθή κέζε ειηθία θαη δηαθνξεηηθά φηαλ βξίζθεηαη ζηελ «ηξίηε ειηθία». 2. Ζ πξνζσπηθφηεηα είλαη κηα πνιχ ζεκαληηθή κεηαβιεηή γηα λα κπνξέζεη λα γίλεη κηα πην ζσζηή αλάιπζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ελφο θαηαλαισηή. Φπζηθά γηα λα γίλεη απηφ, πξέπεη λα κπνξέζνπλ λα θαζνξηζηνχλ νη δηάθνξνη ηχπνη πξνζσπηθφηεηαο πνπ ππάξρνπλ ή πνπ κπνξεί λα ηζρχνπλ θαηά πξνζέγγηζε θαη επηπξνζζέησο είλαη απαξαίηεηε ε πξνυπφζεζε φηη ππάξρνπλ θάπνηνη ηζρπξνί δεζκνί πνπ αλαπηχζζνληαη ζεσξεηηθά αλάκεζα ζηνπο δηάθνξνπο ηχπνπο ησλ πξνζσπηθνηήησλ απηψλ θαη ησλ πξντφλησλ (Sirgy, 1982). 3. Σν επάγγεικα ελφο αλζξψπνπ, είλαη παξάγνληαο πνπ επεξεάδεη άκεζα ην κνληέιν θαηαλάισζεο απηνχ. Οη εηδηθνί ζρεδηαζκνχ πξνψζεζεο θαη δηαθήκηζεο, ζπλερψο πξνζπαζνχλ λα θαηαηάμνπλ ζε νκάδεο ηα επαγγέικαηα πνπ εκθαλίδνπλ ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ γηα ζπγθεθξηκέλα πξντφληα ή ππεξεζίεο θαη παξάιιεια πξνζπαζνχλ λα πξνσζήζνπλ απηά ηα πξντφληα. 4. Ο ηξφπνο δσήο, είλαη ζεκαληηθφο παξάγνληαο επίζεο. Πνιιέο θνξέο, άηνκα πνπ ηππηθά έρνπλ ηελ ίδηα πνιηηηζκηθή θνπιηνχξα θαη αλήθνπλ ζηελ ίδηα θνηλσληθή ζέζε, ίζσο έρνπλ θαη ην ίδην επάγγεικα, είλαη δπλαηφ λα παξνπζηάδνπλ αξθεηά δηαθνξεηηθφ ηξφπν δσήο. Άξα, ην δεηνχκελν είλαη λα βξεζεί ν ζσζηφο ηξφπνο πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ πνπ ζρεηίδεηαη κε ηνλ αληίζηνηρν ηξφπν δσήο ησλ δηαθφξσλ νκάδσλ ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ (Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L., 2000). 5. Οη νηθνλνκηθέο ζπλζήθεο πνπ δηέπνπλ ηα άηνκα- θαηαλαισηέο. Σν λα επηιέμεη έλα άηνκν έλα πξντφλ θαη ηειηθά λα ην πξνηηκήζεη, έρεη λα θάλεη σο επί ην πιείζηνλ κε ηηο νηθνλνκηθέο ζπλζήθεο ζηηο νπνίεο είλαη. Οη νηθνλνκηθέο ζπλζήθεο ζηηο νπνίεο βξίζθνληαη νη άλζξσπνη αλαθέξεηαη νπζηαζηηθά ζην δηαζέζηκν πνζφ πνπ 17

18 κπνξνχλ λα δηαζέζνπλ γηα θαηαλάισζε, θαζψο θαη ζηελ ζπκπεξηθνξά πνπ έρεη αλάκεζα ζηελ απνηακίεπζε θαη ζην μφδεκα (Graeff, T.R., 1996). Ψστολογικοί παράγοντες Οη ςπρνινγηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ άκεζα ηηο επηινγέο πνπ θάλεη ν θαηαλαισηήο σο πξνο ηα πξντφληα είλαη νη εμήο: Οη ζηάζεηο θαη νη πεπνηζήζεηο πνπ αλαπηχζζεη απηφο. Ζ ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ φζνλ αθνξά ηελ αγνξαζηηθή ηνπο ηθαλφηεηα, επεξεάδεηαη ζηάζεηο θαη ηηο πεπνηζήζεηο, φπνπ κέζσ ηεο κάζεζεο θαη ησλ πξάμεσλ, απνθηψληαη (Hogg, M. K., Cox, A. J. and Keeling, K., 2000). Απηέο, γηα ηνπο θαηαζθεπαζηέο είλαη πνιχ ζεκαληηθέο. Γηα παξάδεηγκα φζνλ αθνξά ηελ πξνέιεπζε πνπ έρεη έλα πξντφλ. (Solomon, M. R., 1999). Λφγσ ησλ απφςεσλ πνπ έρνπλ γηα ηα πάληα, φπσο γηα παξάδεηγκα γηα ηελ ζξεζθεία, ηελ πνιηηηθή, ηα δηάθνξα θνηλσληνινγηθά θαηλφκελα, κέρξη θαη γηα πην πξνζσπηθά ζηνηρεία φπσο είλαη ην θαγεηφ θαη ν ηξφπνο δηαζθέδαζεο, έηζη απνθηνχλ κε ηνλ θαηξφ θαη θάπνηεο πεπνηζήζεηο πνπ ζπλνδεχνπλ ηελ ζθέςε ηνπο γηα αγνξά θαη θαηά πξνέθηαζε θαηαλάισζε. Απηφ είλαη θαηά βάζε ππεχζπλν γηα ηελ δηάζεζε πνπ έρνπλ απέλαληη ζε απνθάζεηο γηα ηελ επηινγή πξντφλησλ φπνπ άιινηε ηνπο αξέζνπλ θαη άιινηε φρη. Έηζη ινηπφλ, κηα εηαηξεία πνπ ζέιεη λα πξνσζήζεη ηα πξντφληα ηεο, είλαη θαιφ λα παξαηεξεί απηέο ηηο πεπνηζήζεηο αιιά θαη ηηο ζηάζεηο πνπ αλαπηχζζνπλ νη θαηαλαισηέο θαη κειεηψληαο ην αλζξσπηζηηθφ θνκκάηη λα εμειίζζνληαη πξνζπαζψληαο πάληα κε ηα ζσζηά κέζα αθφκε θαη λα αιιάμνπλ απηέο ηηο ζηάζεηο θαη ζπκπεξηθνξέο πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο ηνπο (Graeff, T.R., 1996). Έλαο άιινο ςπρνινγηθφο παξάγνληαο είλαη θαη ε παξαθίλεζε. πλήζσο νη άλζξσπνη έρνπλ δηάθνξεο θαη αξθεηέο αλάγθεο ζε φιε ηελ δηάξθεηα ηεο δσήο ηνπο θαη αλά πάζα ζηηγκή. Σέηνηνπ είδνπο αλάγθεο κπνξεί λα είλαη νη βηνγελεηηθέο, πνπ είλαη θαη νη πην βαζηθέο, φπσο ε δίςα ή ε πείλα, ε έλδπζε θ. α. Έπεηηα, είλαη νη ςπρνγελεηηθέο φπσο γηα παξάδεηγκα είλαη ε αλάγθε γηα ζεβαζκφ ή θαη αλαγλψξηζε, αθφκε θαη ην πην απιφ αίζζεκα ζπκκεηνρήο ζηα θνηλά δξψκελα. Γηα λα κεηαηξαπεί κηα αλάγθε ζε θίλεηξν πξέπεη ζπλήζσο λα θηάζεη απηή ζε πςειφ επίπεδν έληαζεο. Έηζη, ε ηθαλνπνίεζε ηεο αλάγθεο απηήο, κπνξεί λα κεηψζεη ηελ έληαζε πνπ αηζζάλεηαη ν άλζξσπνο. 18

19 Αθφκε έλαλ παξάγνληα απνηειεί ε κάζεζε. Ο άλζξσπνο έρεη ηελ δπλαηφηεηα λα κάζεη λα ζπκπεξηθέξεηαη. Ζ κάζεζε απηή κπνξεί λα παξάγεηαη κέζσ ηεο αιιειεπίδξαζεο θάπνησλ εξεζηζκάησλ θαη νξκψλ. Οη εηδηθνί ηνπ Μάξθεηηλγθ, κπνξνχλ λα επηθνηλσλήζνπλ κέζσ δηαθφξσλ εξεζηζκάησλ πνπ κπνξνχλ λα δηνρεηεχζνπλ ζηελ αγνξά θαη λα αλαπηχμνπλ έηζη, δήηεζε γηα θάπνηα πξντφληα, ζπλδένληαο ηα κε ηελ νξκή ηνπ θαηαλαισηή, παξέρνληαο ελίζρπζε θαη ρξεζηκνπνηψληαο λχμεηο. Με απηφλ ηνλ ηξφπν, κηα εηαηξεία κπνξεί γεληθφηεξα λα εκθαληζηεί ζηελ αγνξά παξέρνληαο ηηο ίδηεο αθξηβψο νξκέο κε απηέο πνπ παξέρνπλ νη αληαγσληζηέο ηεο, θαζψο θαη ρξεζηκνπνηψληαο ζρεδφλ ίδηα εξεζίζκαηα θα λχμεηο. Όιν απηφ κπνξεί λα ιεηηνπξγήζεη γηαηί νη θαηαλαισηέο είλαη πην πηζαλφλ λα γίλνπλ νπαδνί θαη λα αθνινπζήζνπλ ηελ ίδηα πξνηίκεζε ζε κάξθεο πνπ είλαη παξφκνηεο ζε ζρέζε κε θάπνηεο άιιεο πνπ ρξεζηκνπνηνχζαλ πην πξηλ. Δίλαη αξθεηά δχζθνιν, αιιά φρη απίζαλν, κηα εηαηξεία λα πξνβεί ζηελ ζρεδίαζε θάπνηνπ πξντφληνο, έηζη ψζηε απηφ λα αληαπνθξίλεηαη ζε έλα κέζν φξν νξκψλ, θαζψο επίζεο θαη λα θαηαθέξεη λα παξέρεη πην ηζρπξά εξεζίζκαηα θαη θάλνληαο ηελ αιιαγή, λα θαηαθέξεη λα επεθηαζεί ζε κεγαιχηεξε γθάκα θαη αξηζκφ θαηαλαισηψλ. Σέινο, ε αληίιεςε κηαο θαηάζηαζεο είλαη έλαο απφ ηνπο ςπρνινγηθνχο παξάγνληεο πνπ επεξεάδεη ζε βάζνο ην πψο έλα άηνκν πνπ παξαθηλείηαη κπνξεί λα αληηδξάζεη. Ζ αληίιεςε είλαη πάληα ζρεηηθή θαη έρεη λα θάλεη κε ηα θπζηθά εξεζίζκαηα. Πνιινί άλζξσπνη ζπλήζσο πξνβάιινπλ εληειψο δηαθνξεηηθέο αληηιήςεηο επάλσ ζην ίδην αληηθείκελν θαη απηφ έρεη λα θάλεη θπξίσο κε ηξεηο δηαδηθαζίεο αληίιεςεο πνπ είλαη: 1. Ζ επηιεθηηθή πξνζνρή. Σα εξεζίζκαηα πνπ δέρεηαη έλαο άλζξσπνο αθφκε θαη ζε θαζεκεξηλή βάζε είλαη πάξα πνιιά. Έηζη, είλαη θπζηθφ έλα άηνκν λα κελ θαηαθέξεη λα θαηαλνήζεη, πφζν κάιηζηα λα έρεη παξαθνινπζήζεη εμ αξρήο φια απηά ηα εξεζίζκαηα πνπ δέρζεθε θαη λα θξαηήζεη κφλν φζα ηνλ ελδηαθέξνπλ άκεζα. 2. Ζ επηιεθηηθή αιινίσζε. Οη άλζξσπνη έρνπλ ηελ ηάζε λα αιιάδνπλ ηηο δηάθνξεο πιεξνθνξίεο πνπ έξρνληαη ζε απηνχο θαη λα ηηο κεηαηξέπνπλ ζε πην πξνζσπηθέο έλλνηεο, κεηαθξάδνληαο ηεο έηζη φπσο ζέινπλ νη ίδηνη λα είλαη, αθήλνληαο απφ έμσ ην αιεζηλφ λφεκα πνπ ζα κπνξνχζε λα ππάξρεη. 3. Σέινο, είλαη ε επηιεθηηθή δηαηήξεζε, ε νπνία εκθαλίδεηαη φηαλ ην άηνκν, ελψ ζα κπνξνχζε λα κελ ζπκάηαη θάηη πνπ έκαζε, ζπλερίδεη λα δηαηεξεί ηηο 19

20 πιεξνθνξίεο απηέο, εμαηηίαο ηνπ φηη απηέο βαζίδνληαη αιιά θαη ζηεξίδνπλ ηα πηζηεχσ θαη ηηο δηάθνξεο ζηάζεηο ηνπο. Όιεο απηέο νη δηαδηθαζίεο αληίιεςεο, κπνξνχλ λα ππάξμνπλ ελεξγφ εκπφδην ζηελ εξγαζία ηνπ ηκήκαηνο Μάξθεηηλγθ, αθνχ κπνξεί λα απνηειέζνπλ παξάγνληα κεγάιεο ζεκαζίαο, έηζη ψζηε λα κελ κπνξέζνπλ νη άλζξσπνη λα αθνχζνπλ ή λα δνπλ ην κήλπκα πνπ ήζειε λα ζηείιεη ε εηαηξία, φπσο αθξηβψο ήζειε λα ην ζηείιεη απηή εμ αξρήο. Έηζη ινηπφλ είλαη πνιχ ζεκαληηθφ λα ιεθζεί ζνβαξά ππφςε απφ ηελ κεξηά ηεο εηαηξίαο, φινο απηφο ν δηαθνξεηηθφο ηξφπνο ζθέςεο θαη αληίιεςεο, πξηλ ζρεδηαζηεί θαη ηειηθά ζηαιζεί ην νπνηνδήπνηε κήλπκα πνπ αθνξά ηελ εηαηξία θαη ηελ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ πξνο ηνπο θαηαλαισηέο, γηα λα ππάξρεη επηηπρία θαη λα κελ ράλνληαη νηθνλνκηθνί πφξνη αιιά θαη ρξφλνο πνπ είλαη πνιχ ζεκαληηθφο γηα ηελ «δσή» κηαο επηρείξεζεο. Όια απηά γλσξίδνληάο ηα ην ηκήκα Μάξθεηηλγθ θαη κειεηψληαο ηα ζπλερψο, κπνξεί λα βνεζήζεη ζηελ βειηίσζε ηεο πνξείαο ζηελ επηθνηλσληαθή θαηάζηαζε ηεο εηαηξίαο κε ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ ζην νπνίν βαζίδνληαη γηα ηελ αχμεζε θέξδνπο. Δπηπξνζζέησο, θαηαθέξλεη λα πηνζεηήζεη κηα πην πεηπρεκέλε επηθνηλσληαθή πνιηηηθή πνπ ζα ηελ βνεζήζεη καθξνπξφζεζκα φζνλ αθνξά ηελ βησζηκφηεηα ηεο. 20

21 ΚΕΥΑΛΑΙΟ 2: ΙΣΟΡΙΚΟ ΕΠΙΦΕΙΡΗΗ H friesland campina είλαη κία Οιιαλδηθή εηαηξία, κε γαιαθηνθνκηθά πξντφληα κε ζπλεηαηξηζηηθφ ραξαθηήξα. Γελλήζεθε απφ ηελ έλσζε ηεο Royal Friesland Foods κε ηελ Campina. Κχξηεο κάξθεο ηεο εηαηξίαο είλαη ην Friesche Vlag, Chocomel, Fristi, Dutch lady, Appelsientje, Milner, Campina, Landliebe, Optiwell and Mona. ηελ Διιάδα είλαη πεξηζζφηεξν γλσζηή κε ηελ επσλπκία ΝΟΤΝΟΤ. Ζ Royal Friesland Campina είλαη έλαο ζπλεηαηξηζκφο εηαηξηψλ ν νπνίνο πέξαζε κέζα απφ πνιιέο ζπλελψζεηο θαη εμαγνξάζεηο. ηα ηέιε ηνπ έηνπο 1997,ηέζζεξηο γαιαθηνθνκηθνί ζπλεηαηξηζκνί ηεο Οιιαλδίαο ελψζεθαλ κε ζθνπφ λα δεκηνπξγήζνπλ ηελ Friesland Coberco Dairy Food. Δπηά ρξφληα αξγφηεξα, ην 2004, ε βαζίιηζζα Βεαηξίθε ηεο Οιιαλδίαο έδσζε ζηε ζπλελσκέλε εηαηξία βαζηιηθή αλαγλψξηζε, θαη γηα ηνλ ιφγν απηφ ε εηαηξία κεηνλνκάζηεθε ζε Royal Friesland Foods. Ζ εηαηξία Campina γελλήζεθε ην 1989 θαη ήηαλ απνηέιεζκα ηεο ζπλέλσζεο δχν Οιιαλδηθψλ ηνπηθψλ ζπλεηαηξηζκψλ ηεο Melkunie Holland θαη ηεο DMV Campina. ε εηαηξία χζηεξα απφ ηε ζπλεξγαζία απηή κεηνλνκάζηεθε ζε Campina Melkunie κέρξη πνπ ην 2001, έκεηλε κφλν ε νλνκαζία Campina. Σξία ρξφληα κεηά, ην 2004 ηέζεθε ζαλ δήηεκα ε ζπλεξγαζία ηεο ελ ιφγσ εηαηξίαο κε ηελ Arla, γεγνλφο φκσο πνπ έλα ρξφλν κεηά ην 2005, αθπξψζεθε γηα άγλσζηνπο κέρξη ζηηγκήο ιφγνπο. Σν Γεθέκβξην ηνπ 2007 αλαθνηλψζεθε ε ζθέςε ηεο ζπλέλσζεο ηεο Friesland κε ηελ Campina. Γξάζε ηελ νπνία ελέθξηλε ε Δπξσπατθή Έλσζε ππφ ηνλ φξν λα πσινχληαη κφλν ηκήκαηα ηπξηνχ θαη γαιαθηνθνκηθψλ πνηψλ. ( Ζ εηαηξία Royal Friesland Campina είλαη κηα θαηλνχξηα εηαηξία φζνλ αθνξά ηελ επσλπκία ηεο, αιιά κε καθξφρξνλε ηζηνξία. Ζ ηζηνξία ηεο εηαηξίαο μεθηλά απφ ην 1871 κέζα απφ ηελ ίδξπζε ελφο ζπλεηαηξηζκνχ γαιαθηνθνκηθψλ ηνπηθνχ ραξαθηήξα απφ κηα νκάδα θηελνηξφθσλ απφ ηελ Οιιαλδία θαη θηάλεη κέρξη ηηο κέξεο καο, θαη απνηειεί ηε κεγαιχηεξε βηνκεραλία γάιαθηνο παγθνζκίσο. Αλ θαη ην γάια απφ κφλν ηνπ απνηειεί έλα πξντφλ κε πιεηάδα δπλαηνηήησλ, πνπ ε πιεηνλφηεηα απηψλ δελ έρνπλ αλαθαιπθζεί θαη αλαπηπρζεί αθφκα. Ο ζηφρνο 21

22 ηεο εηαηξίαο είλαη ε εθκεηάιιεπζε ησλ ελ ιφγσ δπλαηνηήησλ,κεηαηξέπνληαο ην γάια ζε είδε δηαηξνθήο,πνηά θαη ζπζηαηηθά πςειψλ πξνδηαγξαθψλ,ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ πςειήο πνηφηεηαο θπζηθνχ ραξαθηήξα δηαηξνθή, δσηηθφηεηα θαη άξηζηε γεπζηηθφηεηα. Γεκηνπξγεί πξντφληα πνπ δίλνπλ ηε δπλαηφηεηα λα πνξεπζνχλ νη άλζξσπνη κπξνζηά ζηε δσή ηνπο. Δλδεηθηηθά νξηζκέλα ζηνηρεία γηα ηελ εηαηξία είλαη ηα θάησζη: Ο θχθινο εξγαζηψλ γηα ην έηνο 2009 αλέξρεηαη ζηα 8,2 δηο επξψ Πεξηιακβάλεη παξαπάλσ απφ 30 εδξαησκέλεο κάξθεο Απαζρνιεί εξγαδφκελνπο ζε 100 ηνπνζεζίεο παξαγσγήο θαη πψιεζεο ζε θάζκα 25 ρσξψλ Έρεη επεμεξγαζηεί 10,8 δηο ιίηξα γάιαθηνο πλεξγάδεηαη κε παξαγσγνχο κέιε νη νπνίνη παξέρνπλ 8,6 δηο θηιά γάιαθηνο ην ρξφλν. Απνηειεί ην λνχκεξν έλα ζπλεηαηξηζκφ γαιαθηνθνκηθψλ ζε φιν ηνλ θφζκν. Ζ εηαηξία ζηελ Διιάδα πθίζηαηαη κε ηελ νλνκαζία friesland campina Hellas θαη δξαζηεξηνπνηείηαη ζηνλ θιάδν ησλ πξντφλησλ γάιαθηνο κε ζηφρν λα θαιχςεη φιν θαη πεξηζζφηεξν ηηο αλάγθεο γηα δηαηξνθή φισλ αλεμαηξέησο ησλ κειψλ ηεο ειιεληθήο νηθνγέλεηαο. Μέζσ ηεο επσλπκίαο ΝΟΤΝΟΤ ε εηαηξία παξέρεη ζηελ εγρψξηα αγνξά βξεθηθά γάιαηα, παηδηθέο ηξνθέο, γηανχξηηα, γάιαηα πςειήο παζηεξίσζεο θαη εβαπνξέ, θίηξηλα ηπξηά θαη θξέκεο γάιαθηνο. Αθφκε δηαθηλεί πξντφληα πνπ πξννξίδνληαη γηα ρξήζε απφ επαγγεικαηίεο θαη κε άιιεο επσλπκίεο ηεο εηαηξίαο. 22

23 Εικόνα 1: ΠΡΟΜΘΘΕΤΣΕ ΓΑΛΑΚΣΟ ΑΝΑ ΣΘΝ ΕΛΛΑΔΑ ηελ εγρψξηα αγνξά, ηα πξντφληα αλαγλσξίδνληαη κε ηελ νλνκαζία ΝΟΤΝΟΤ, νλνκαζία ε νπνία γηα 80 ρξφληα απνηειεί απφ κφλε ηεο εγγχεζε πνηφηεηαο θαη ζξεπηηθήο αμίαο ζην ρψξν ηεο δηαηξνθήο ηεο Διιεληθήο νηθνγέλεηαο. Ζ επσλπκία ΝΟΤΝΟΤ,απνηειεί ζήκα θαηαηεζέλ ηεο νλνκαζίαο ηνπ γάιαθηνο,κε ην πνζνζηφ αλαγλσζηκφηεηαο ηνπ brand name ηεο λα θηάλεη ην 100%. Ο εηήζηνο ηδίξνο ηεο εηαηξίαο θηάλεη ηα 260 εθ επξψ, ε Friesland Campina Hellas κέζσ ηνπ ΝΟΤΝΟΤ θαηέρεη ηελ πξψηε ζέζε. Εικόνα 2: Θ ΕΠΩΝΤΜΙΑ ΣΘ ΣΘΝ ΕΛΛΑΔΑ 23

24 Οη εξγαδφκελνη ηεο ελ ιφγσ εηαηξίαο, ζεσξνχληαη ζηνηρείν πνιχηηκν θαη αδηάζπαζην ηνπ ελεξγεηηθνχ ηεο αθνχ ε κειινληηθή πνξεία ηεο εηαηξίαο βξίζθεηαη ζηα ρέξηα ησλ αλζξψπσλ απηψλ ησλ νπνίσλ ε πνηφηεηα θάλεη ηε δηαθνξά. Ζ εηαηξία ζήκεξα έρεη ζην δπλακηθφ ηεο πεξηζζφηεξν απφ 470 εξγαδφκελνπο. Πξνκεζεχεη ηνπο πειάηεο ηεο απφ ηηο θεληξηθέο απνζήθεο ηεο πνπ βξίζθνληαη ζηνλ Αζπξφππξγν Αηηηθήο, ελψ ηαπηφρξνλα ιεηηνπξγεί θαη πεξηθεξεηαθά δηακεηαθνκηζηηθά θέληξα ζηελ Θεζζαινλίθε θαη ζηελ Πάηξα. Όιεο νη κεγάιεο αιπζίδεο super market έρνπλ άκεζε εμππεξέηεζε, ελψ νη εμήληα πέληε ζπλεξγάηεο πνπ ππάξρνπλ ζην δπλακηθφ ηεο εηαηξίαο έρνπλ αλαιάβεη ηε ηξνθνδνζία ησλ πξντφλησλ ζηνλ ππφινηπν ειιαδηθφ ρψξν. Με ηνλ ηξφπν απηφ θαη κε ηε ζπκβνιή ησλ κηθξνεκπφξσλ θαη δηαλνκέσλ, ε δηαλνκή θαιχπηεη θαη ηνπο ρψξνπο δηάζεζεο ησλ πξντφλησλ πνπ πθίζηαληαη ζηε ρψξα. Αθφκε ε δηαλνκή ησλ πξντφλησλ επεθηείλεηαη θαη ζε άιινπο ρψξνπο φπσο θαξκαθεία αιιά θαη μελνδνρεηαθέο κνλάδεο, catering, εζηηαηφξηα θιπ. Σα εκπνξεχκαηα ηεο εηαηξίαο εηζάγνληαη απφ ηελ Οιιαλδία θαη ηε Γεξκαλία, απφ ηα αλάινγα εξγνζηάζηα παξαγσγήο, ζε εβδνκαδηαία βάζε, αιιά θαη απφ ηηο λέεο ππεξζχγρξνλεο εγθαηαζηάζεηο ηεο πφιεο ηεο Πάηξαο. Με ηνλ ηξφπν απηφ επηηπγράλεηαη ε εμνινθιήξνπ θάιπςε ησλ αλαγθψλ ηεο αγνξάο κε πξντφληα θαηλνχξηα πνπ κφιηο έρνπλ παξαρζεί.( Εικόνα 3: ΕΓΚΑΣΑΣΑΕΙ 24

25 Σν ΝΟΤΝΟΤ ππάξρεη απφ ην 1929 κέρξη θαη ηηο κέξεο καο. Όπσο πξναλαθέξζεθε ην ΝΟΤΝΟΤ έρεη καθξφρξνλε ηζηνξία ζηελ Διιάδα, ε νπνία μεθηλά κε ην δαραξνχρν γάια, ελψ ζήκεξα ππάξρεη κηα νινθιεξσκέλε ζεηξά γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ. Σα πξντφληα ΝΟΤΝΟΤ έρνπλ ζεκαληηθή ζέζε ζην θαιάζη ηεο ειιεληθήο νηθνγέλεηαο ζηελ Διιάδα θαη ηελ Κχπξν. Απνηειεί κηα απφ ηηο θπξηφηεξεο πεγέο δηαηξνθήο, ελέξγεηαο θαη απφιαπζεο γηα ελήιηθεο,παηδηά θαη βξέθε. Ογδφληα ρξφληα ε επσλπκία ΝΟΤΝΟΤ απνηειεί απνδεδεηγκέλα κηα απφ ηηο πνην αγαπεκέλεο θαη βξαβεπκέλεο κάξθεο. Σν ΝΟΤΝΟΤ νθείιεη ηε θήκε ηνπ ζε κηα νκάδα αλζξψπσλ,ζηελ νξγάλσζε θαη ηε θηινζνθία κηαο δηεζλνχο ζπλεηαηξηζηηθήο εηαηξίαο, ηεο Royal Friesland Campina, κηαο εηαηξίαο αθνζησκέλε ζε απηφ πνπ θάλεη : γαιαθηνθνκηθά πξντφληα κε πςειέο δηαηξνθηθέο πξνδηαγξαθέο, γεγνλφο πνπ θάλεη ηελ εηαηξία λα ληψζεη ππεξήθαλε, γηαηί νη πξάμεηο ηεο ραξαθηεξίδνληαη απφ επζχλε, αθεξαηφηεηα πξνο ηνπο θνηλσληθνχο εηαίξνπο. Σν 1929 ηα πξψηα θηβψηηα δαραξνχρν γάια La NOYNOY εηζάγνληαη ζηελ Διιάδα, απνθιεηζηηθά κε ην ζηξαηφ. Οη αλάγθεο γηα πνζφηεηεο γάιαθηνο είλαη κεγάιεο. Σν λέν πξντφλ είλαη ζσηήξην,κε κεγάιε δηαηξνθηθή αμία, πνπ θαλείο κέρξη ηφηε δελ κπνξνχζε λα θαληαζηεί φηη ζα ζπλέρηδε λα πθίζηαηαη κέρξη ηηο κέξεο καο. Σν 1930 ε νθία Βέκπν, μεθίλεζε ηα πξψηα ηεο θαιιηηερληθά βήκαηα ζε δαραξνπιαζηείν ηεο ζπκπξσηεχνπζαο. Σν 1936 ην φλνκα θαη ε ζπζθεπαζία αιιάδνπλ απφ La NOYNOY ζε ΝΟΤΝΟΤ θαη ζπλερίδεη ηελ ηξνθνδνζία ηνπ ζηξαηνχ κε γάια. ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο, ε Διιάδα εκπιέθεηαη ζην Β Παγθφζκην πφιεκν. Οη αλάγθεο γηα ηξνθνδνζία ηνπ ζηξαηνχ απμάλνληαη. Σν ΝΟΤΝΟΤ αθνινπζεί ηνπο ζηξαηηψηεο ζηελ πξψηε γξακκή ηεο κάρεο, απφ ηελ άιιε πιεπξά ζηα κεηφπηζζελ ην γάια απνηειεί είδνο ζε έιιεηςε. Οη θηελνηξφθνη βξίζθνληαη θαη απηνί ζηα ραξαθψκαηα κε απνηέιεζκα ηελ δηαθνπή ηεο παξαγσγήο γάιαθηνο. Σν ΝΟΤΝΟΤ πξνζπαζεί λα θαιχςεη ηηο αλάγθεο δήηεζεο. Μηα θαηλνχξηα πεξίνδνο αξρίδεη. Ζ ρψξα καο δνθηκάδεηαη ζπλερψο. Ζ θαηνρή θάλεη ηελ εκθάληζε ηεο. Αλέρεηα θαη πνιχ κεγάιε νηθνλνκηθή δπζπξαγία πιήηηνπλ ηε ρψξα. Σα ηξφθηκα ζπλερψο ιηγνζηεχνπλ θαη ε πείλα γίλεηαη ε λέα κάζηηγα. Σα ΝΟΤΝΟΤ,παξφιν πνπ θαη απηά βξίζθνληαη ζε έιιεηςε πξνζπαζνχλ λα θαιχςνπλ ηηο ζπλερψο απμαλφκελεο αλάγθεο. Ο θαηξφο έζησ θαη κε αξγφ ξπζκφ, πεξλά. Ζ θαηνρή θαη ν πφιεκνο ζηγά ζηγά ζα απνηεινχλ παξειζφλ. ην ηέινο ηνπ 1949 ν λένο εηζαγσγέαο Γεψξγηνο Ν. Καξαθψζηαο/ ΓΔΝΚΑ αλαιακβάλεη ηε δηαθίλεζε ηνπ ΝΟΤΝΟΤ, ην νπνίν απνθηά 25

26 θαη άιιεο κνξθέο : πιήξεο θαη παηδηθφ. Σν λέν απηφ πξντφλ δίλεη επραξίζηεζε ζηνπο κηθξνχο θαηαλαισηέο ηνπ πξντφληνο, φπσο θαη ζηηο κεηέξεο ηνπο. Ζ Διιάδα ζπλέξρεηαη απφ ηηο θαηαζηξνθηθέο ζπλέπεηεο πνπ άθεζε πίζσ ηνπ ν πφιεκνο. Πξνζπαζεί ζηγά ζηγά λα αλαθάκςεη. Ζ αλέρεηα θαη ε ζπλερήο πάιε γη επηβίσζε αληηθαζίζηαληαη απφ ηελ πξνζπάζεηα γηα θαιή δσή. Ο ειιεληθφο θηλεκαηνγξάθνο ζπληζηά : «ε θηψρηα ζέιεη θαινπέξαζε». ηελ πξνθεηκέλε θάζε πξνηεξαηφηεηα έρεη ε λνζηηκηά ηνπ θαγεηνχ, ε αγλφηεηα ηνπ, αιιά θαη λα είλαη πγηεηλφ θαη απνζηεηξσκέλν. ηνηρεία πνπ ραξαθηεξίδνπλ ην γάια εβαπνξέ ηεο Friesland Campina. Σν ΝΟΤΝΟΤ ζεκεηψλεη αχμεζε ζηηο πσιήζεηο ηνπ. Πξηλ αθφκε ηα «Παηδηά ηνπ Πεηξαηά» κεγαιψζνπλ.. νη γνλείο ηνπο επηιέγνπλ ην δαραξνχρν γάια σο ην ζεκέιην ιίζν κηαο πγηεηλήο θαη αζθαινχο δηαηξνθήο, πνπ ζα πξνζθέξεη ζηα παηδηά ηνπο γξήγνξε αλάπηπμε. Ο γλσζηφο ζε φινπο καο Βαζηιάθεο Καΐιαο, θάλεη ηα πξψηα ηνπ βήκαηα ζηνλ θηλεκαηνγξάθν. Παξάιιεια,ηα απαληαρνχ παηδηά ηεο ειιεληθήο επηθξάηεηαο παίδνπλ πνδφζθαηξν ζηηο γεηηνληέο, «θισηζψληαο» ηα άδεηα θνπηάθηα ΝΟΤΝΟΤ θαη θάλνληαο ζαχκαηα. Ο θφζκνο κεηαθηλείηαη πξνο ηα κεγάια αζηηθά θέληξα. Ζ απνκάθξπλζε απφ ηε θχζε, έρεη ήδε κεηαηξέςεη ην θπζηθφ ζε πνιχηηκν. Σν ΝΟΤΝΟΤ απνηειεί θπζηθφ δηαηξνθηθφ ζεζαπξφ. Σα θνπηάθηα ΝΟΤΝΟΤ ζρεκαηίδνπλ ληάλεο ζηα ξάθηα ησλ νχπεξ Μάξθεη. Σα πεξηζζφηεξα πξάγκαηα ζην ζπίηη παξαζθεπάδνληαη κε πξντφληα ΝΟΤΝΟΤ. Σν 1981 ε Διιάδα κπαίλεη ζηελ ΔΟΚ. Ζ Διιάδα ππνδέρεηαη ηε Friesland ην Σα κσξά εθείλεο ηεο ρξνληάο δνθηκάδνπλ ηα πξψηα βξεθηθά γάιαηα Friso. Σν ΝΟΤΝΟΤ light θάλεη ηελ εκθάληζε ηνπ, νη γπλαίθεο ην εκπηζηεχνληαη! Γεκηνπξγείηαη ην ΝΟΤΝΟΤ κε θαθαν, ην νπνίν ρξεζηκνπνηείηαη θπξίσο απφ νκάδεο αζιεηψλ σο ην ηδαληθφηεξν πνηφ κεηά ηνλ αγψλα. ηηο αξρέο ηεο λέαο ρηιηεηίαο ην ΝΟΤΝΟΤ ιαλζάξεη ην ΝΟΤΝΟΤ Calciplus, ην πξψην ιεηηνπξγηθφ ηξφθηκν ηεο νηθνγέλεηαο ΝΟΤΝΟΤ, ππέξ ηεο νζηενπφξσζεο. Σελ επφκελε ρξνληά δεκηνπξγείηαη ην πςειήο παζηεξίσζεο ΝΟΤΝΟΤ kid. Με ηα πξντφληα απηά ην ΝΟΤΝΟΤ αλαβαζκίδεη ηελ παξνπζία ηνπ ζηελ Διιάδα. Με ηε δεκηνπξγία ηνπ λένπ εξγνζηαζίνπ ζηελ Πάηξα, εληάζζνληαη ζηελ νηθνγέλεηα ΝΟΤΝΟΤ λέα πξντφληα φπσο ηα γηανχξηηα Classic, White, Noulac, Yotopia, Fun Fun θαη νη θξέκεο γάιαθηνο teleia. 26

27 2.1 ΑΝΑΛΤΗ SWOT Ε ΦΕΗ ΜΕ ΣΟΝ ΚΛΑΔΟ Οη δπλάκεηο κηαο επηρείξεζεο γάιαθηνο είλαη: Δηδηθά πξντφληα θαη ππεξεζίεο πνπ δελ έρνπλ αθφκε θάλεη ηελ εκθάληζή ηνπο ζηελ αγνξά. Ζ πγηήο νηθνλνκηθή θαηάζηαζε (ηακεηαθέο ξνέο, απμαλφκελνο θχθινο εξγαζηψλ θαη θεξδνθνξία, θιπ.). Ζ ζσζηή νηθνλνκηθή δηαρείξηζε. Ζ ηζρπξή πηζηνιεπηηθή ηθαλφηεηα θαη θαιή ζρέζε κε ηελ ηξάπεδα. Ζ θαιή θήκε θαη brand name. Ζ χπαξμε παηέληαο ή πλεπκαηηθψλ δηθαησκάησλ. Δθπαηδεπκέλνπο θαη έκπηζηνπο ππαιιήινπο. Ζ γλψζε θαη εκπεηξία ηνπ αληηθεηκέλνπ. Ζ θαιή ηνπνζεζία ηεο επηρείξεζεο (Παππάο Β., 2009) I. Σα «δπλαηά» ζεκεία ηεο επηρείξεζεο καο είλαη: Σν γάια θαη ηα παξάγσγά ηνπ απνηεινχλ έλα απφ ηα πην βαζηθά είδε δηαηξνθήο. Μπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ σο πξψηε χιε γηα ηελ δεκηνπξγία πνιιψλ άιισλ βηνκεραληθψλ πξντφλησλ θαη κε. Ζ ειαζηηθφηεηα ηνπο ζε ζρέζε κε ηελ ηηκή θαη ην δηαζέζηκν εηζφδεκα είλαη ζρεηηθά ρακειή II. Σα «αδχλαηα» ζεκεία ηεο εηαηξίαο είλαη: Ζ πνιπδηάζπαζε θαη ε δηαζπνξά απνηειεί ραξαθηεξηζηηθφ πξφβιεκα ηεο πξσηνγελνχο παξαγσγήο γάιαθηνο. Γξα αλαζηαιηηθά γηα φιεο ηηο βηνκεραλίεο γάιαθηνο αλεμαηξέησο, αθνχ ην θφζηνο είλαη πνιχ πςειφ θαη ζρεηίδεηαη κε ηε ζπιινγή θαη κεηαθνξά ηεο πξψηεο χιεο. Ζ παξαγσγήο αγειαδηλνχ γάιαθηνο ζηελ Διιάδα είλαη πεξηνξηζκέλε απφ ηηο πθηζηάκελεο ππνρξεσηηθέο πνζνζηψζεηο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο. Ζ κηθξή δηάξθεηα δσήο ησλ πξντφλησλ απηψλ αλεβάδεη ζεκαληηθά ην θφζηνο ζηηο βηνκεραλίεο γάιαθηνο. 27

28 III. «Δπθαηξίεο» ηεο επηρείξεζεο απνηεινχλ : Ζ αχμεζε ησλ εμαγσγψλ ζηηο αλαπηπζζφκελεο ρψξεο θαη ζηηο αγνξέο απηψλ, φπσο είλαη νη ρψξεο ηεο Βαιθαληθήο Υεξζνλήζνπ. Ζ ζηαδηαθή ελζσκάησζε ζηε δηαηξνθή ησλ θαηαλαισηψλ ησλ βηνινγηθψλ πξντφλησλ. γεγνλφο πνπ πηζαλψλ λα απνηειεί κία θαιή επθαηξία γηα ηε δεκηνπξγία θαηλνχξησλ πξντφλησλ θαη αχμεζε ησλ πσιήζεσλ. Ζ δεκηνπξγία πξντφλησλ πνπ αθνξνχλ ζπγθεθξηκέλεο νκάδεο ή ζε νκάδεο αλζξψπσλ κε ηδηαίηεξεο δηαηξνθηθέο αλάγθεο, είλαη θάηη πνπ δηεπξχλεη ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ. IV. Οη απεηιέο γηα ηελ επηρείξεζε είλαη : Ζ νηθνλνκηθή χθεζε ζηελ νπνία εηζέξρνληαη ηα θξάηε ηεο Δπξσδψλεο έρεη σο επαθφινπζν ηελ πηψζε ηεο αγνξαζηηθήο δχλακεο ησλ θαηαλαισηψλ. Βαζηθή ζπλζήθε γηα ηελ επηηπρία ηεο επηρείξεζεο είλαη ε θήκε. Ζ επηρείξεζε είλαη επάισηε ζε επηζέζεηο χβξεηο πνπ κπνξεί λα πιήμνπλ ηελ αμηνπηζηία ηεο. Οη αξξψζηηεο πνπ κπνξνχλ λα πιήμνπλ ηα δψα θαη λα κεηψζνπλ ηελ παξαγσγή γάιαθηνο. Ζ νινέλα απμαλφκελε εηζαγσγή γάιαθηνο απφ ηξίηεο ρψξεο πην αληαγσληζηηθέο. Οη λέεο εγθαηαζηάζεηο ηεο friesland campina βξίζθνληαη ζηελ Πάηξα θαη εγθαηληάζηεθαλ ην 2013, απνηεινχληαη απφ 4 θαηλνχξηεο γξακκέο παξαγσγήο γάιαθηνο θαη γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ πςειήο παζηεξίσζεο. Οη ππεξζχγρξνλεο απηέο εγθαηαζηάζεηο δηαζέηνπλ εμνπιηζκφ ν νπνίνο ιεηηνπξγεί επί 24ψξνπ βάζεσο, θαη αθνινπζνχληαη νη βέιηηζηεο δηαδηθαζίεο δηαζθάιηζεο πνηφηεηαο, θάησ απφ ηελ επίβιεςε ηνπ άξηηα θαηαξηηζκέλνπ θαη εθπαηδεπκέλνπ πξνζσπηθνχ πνπ δηαζέηεη ε εηαηξία. Οη εηαηξία έρεη πξνβεί ζε πξνζεθηηθή δηαινγή ησλ θηελνηξνθηθψλ κνλάδσλ πνπ ηελ ηξνθνδνηνχλ κε πξψηεο χιεο,κε ζηφρν ηελ δεκηνπξγία κηαο εμνινθιήξνπ ειιεληθήο παξαγσγήο, γηα παξαγσγή πξντφλησλ πνπ απεπζχλνληαη ζηελ ειιεληθή νηθνγέλεηα. Με ηελ λέα απηή επέλδπζε ην παξαγσγηθφ δπλακηθφ απμάλεηαη,ζπκβάιινληαο κε ηνλ ηξφπν απηφ ζεηηθά ζηελ κεγαιχηεξε παξαγσγή γάιαθηνο ε 28

29 νπνία θζάλεη θαη ηνπο ηφλνπο γάιαθηνο ζε εηήζηα βάζε, φγθνο πνπ αληηζηνηρεί ζην 15% ηεο ζπλνιηθήο αξαγσγήο γάιαθηνο ζηε ρψξα. Ζ εηαηξία πξνρσξά ζπλερψο ζε επελδχζεηο πνπ αθνξνχλ ηελ θαηάξηηζε ηνπ πξνζσπηθνχ αιιά θαη ζηελ ζπλερή ππνζηήξημε ηνπ έιιελα παξαγσγνχ γάιαθηνο. Σν παξαπάλσ επηηπγράλεηαη κέζσ ηεο παξνπζίαο ηερληθψλ θαη επηζηεκνληθψλ ζπκβνχισλ ζηνπο ρψξνπο φπνπ γίλεηαη ε πξσηνγελήο παξαγσγή κε ζηφρν ηελ κέγηζηε θαη βέιηηζηε απφδνζε θάζε ζπλεξγαδφκελεο θάξκαο. Ο αξηζκφο ησλ εξγαδνκέλσλ ζηελ παξαγσγή ζπλερψο έρεη αλνδηθή ηάζε κε ηνπο εξγαδνκέλνπο λα έρνπλ θηάζεη ηνπο 120, ελψ κε έκκεζν ηξφπν ε επέλδπζε απηή ζπκβάιεη ζηελ δεκηνπξγία λέσλ ζέζεσλ εξγαζίαο ζηα δηάθνξα ζηάδηα ηεο παξαγσγήο. Ζ λέα απηή επέλδπζε πνπ αθνξά ηελ δεκηνπξγία λέσλ ππεξζχγρξνλψλ κνλάδσλ παξαγσγήο, δίλεη ζηελ εηαηξία κεγαιχηεξε επειημία θαη ζην λα δηαζέηεη ηα πξντφληα Ννπλνχ, ζε φιε ηε ρψξα. Αθφκε ηελ εθνδηάδεη κε θαιχηεξνπο ρξφλνπο αληαπφθξηζεο φπσο πξνηάζζνπλ νη αλάγθεο ηεο αγνξάο, θπζηθά πάληα έρνληαο ην βέιηηζην δπλαηφ ησλ ζπλζεθψλ πγηεηλήο θαη αζθάιεηαο ησλ ηξνθίκσλ. Μέζα απφ ηε ζεκαληηθή απηή επέλδπζε, ε εηαηξία,ε νπνία απνηειεί ηνλ κεγαιχηεξν ζπλεηαηξηζηηθφ νξγαληζκφ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ζε παγθφζκηα θιίκαθα, απνδεηθλχεη κε έκπξαθην ηξφπν ηελ εκπηζηνζχλε ηεο ζηηο δπλαηφηεηεο πνπ έρεη ε ειιεληθή θηελνηξνθία αιιά θαη ζηηο πξννπηηθέο αλάπηπμεο ηεο ειιεληθήο καο νηθνλνκίαο. ( Τπεξζύγρξνλεο νη εγθαηαζηάζεηο ηεο λέαο κνλάδαο ηεο Friesland, 2011) ηελ παξαγσγή λέσλ πξντφλησλ πξνρσξά ε Friesland Campina κε επέλδπζε χςνπο 10εθ επξψ. ηελ λέα κνλάδα κε ππεξζχγρξνλεο εγθαηαζηάζεηο ζηελ πεξηνρή ηεο Πάηξαο παζηεξηψλνληαη ηα πξψηα πξντφληα γάιαθηνο ςπγείνπ, «Ννπλνχ Family», ηα νπνία ήδε βξίζθνληαη ζηα ξάθηα ησλ ζνχπεξ κάξθεη, αιιά θαη άιισλ ζεκείσλ πψιεζεο. Ζ θίλεζε απηή είλαη απνηέιεζκα ηεο λέαο επέλδπζεο ηεο εηαηξίαο χςνπο 10 εθ επξψ, πνπ αθνξνχλ ην κεραλνινγηθφ εμνπιηζκφ. Μέρξη ζήκεξα ζην εξγνζηάζην ηεο Πάηξαο παξαζθεπάδνληαλ κφλα πξντφληα γηανχξηεο (απφ ην 2004), ελψ γηα ηηο αλάγθεο ηεο λέαο επέλδπζεο, κε ηέζζεξηο ππεξαπηφκαηεο ξνκπνηηθήο ηερλνινγίαο κνλάδεο,πνπ νινθιήξσζε ε εηαηξία κε ηε ζπγαηξηθή ηεο ζηελ Διιάδα, πξνζηέζεθαλ 15 λέεο ζέζεηο εξγαζίαο. Σα ζπγθεθξηκέλα πξντφληα γάιαθηνο ηεο Friesland παξαζθεπάδνληαλ ζηε Γεξκαλία. Πιένλ φκσο ε παξαγσγή ηνπο ζα γίλεηαη 29

30 ζηηο λέεο ππεξζχγρξνλεο κνλάδεο πνπ βξίζθνληαη ζηελ ΒΗ.ΠΔ ηεο Πάηξαο, γεγνλφο πνπ ζπκβάιεη ζεηηθά ζηελ νηθνλνκία ηεο πεξηνρήο. Θεηηθέο αλακέλνληαη λα είλαη νη εμειίμεηο θαη γηα ηνλ θηελνηξνθηθφ θιάδν αθνχ φιεο νη πξψηεο χιεο ζα πξνέξρνληαη απφ ηελ Διιάδα. (νινθιήξσζε επέλδπζεο 10εθ από ηε Friesland, 2011 Διεπζεξνηππία, 2011 θη όκσο, ν θιάδνο ηξνθίκσλ θηλείηαη, 2011) Σν παξφλ εξγνζηάζην ζηήζεθε ζε πνιχ κηθξφ ρξνληθφ δηάζηεκα 7-8 κελψλ,θάηη πνπ παιαηφηεξα ζα ήηαλ πεξηζζφηεξν ρξνλνβφξν αθνχ ζα ρξεηαδφηαλ 3-4 ρξφληα γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε ηνπ. Ζ πξνζπάζεηα απηή,επηθεληξψλεηαη ζηελ δεκηνπξγία δηαχισλ επηθνηλσλίαο,ψζηε ζχληνκα λα έξζνπλ μέλνη επελδπηέο ζηε ρψξα θαη λα δεκηνπξγεζνχλ λέεο ζέζεηο εξγαζίαο. Ζ εηαηξία επελδχεη κεγάια πνζά ηα νπνία αθνξνχλ ηελ πξφζιεςε λένπ εξγαηηθνχ δπλακηθνχ,αιιά θαη γηα δηαλνκή, πεξαηηέξσ έξεπλα θαη αλάπηπμε. Γίλεηαη κεγάιε πξνζπάζεηα γηα κείσζε ησλ ηηκψλ ησλ πξντφλησλ ζχκθσλα κε ηηο δπλαηφηεηεο ηνπ ειιεληθνχ αγνξαζηηθνχ θνηλνχ. (Νέεο εγθαηαζηάζεηο ηεο Friesland Campina Hellas.) Ζ Frieshland Campina απνηειεί ηελ δεχηεξε ζε ζεηξά εηαηξία, χζηεξα απφ ηελ Vivartia πνπ έρεη θάλεη ζεκαληηθή κείσζε ζηηο ηηκέο ησλ πξντφλησλ ηεο, ζηελ αγνξά ηνπ ιεπθνχ γάιαθηνο. (Σελ πξώηε ζέζε θαηέρεη ε Vivartia ζηελ αγνξά ιεπθνύ γάιαθηνο. ) ρεηηθά κε ηα κεξίδηα πνπ απέζπαζαλ νη κεγαιχηεξεο επηρεηξήζεηο ηεο γαιαθηνβηνκεραλίαο, ζηηο επηκέξνπο θαηεγνξίεο γάιαθηνο ην 2008, ε Icap Group ζεκεηψλεη φηη : ην θξέζθν παζηεξησκέλν γάια ε Vivartia θαηείρε ηελ πξψηε ζέζε κε κεξίδην ηεο ηάμεσο ηνπ 30%,αθνινπζνχκελε απφ ηηο εηαηξίεο Όιπκπνο (8%- 8,5%) θαη Αγλφ (7,5% -8%) ηα γάιαηα πςειήο παζηεξίσζεο ε Vivartia Καηείρε κεξίδην πάιη ηεο ηάμεσο ηνπ 30%,κε δεχηεξε ηελ εηαηξία Friesland ε νπνία ζπγθέληξσλε πνζνζηφ ηεο ηάμεσο ηνπ 28,5%. ην ζπκππθλσκέλν- εβαπνξέ γάια πξψηε ζέζε θαηέρεη ε Friesland, δεχηεξε ε Vivartia. Καη ν δχν εηαηξίεο καδί θαηέρνπλ πνζνζηφ ηεο ηάμεο ηνπ 60% ηεο ζπλνιηθήο δηάζεζε γάιαθηνο ζηε ρψξα. ην γηανχξηη πξψηε έξρεηαη ε εηαηξία Αγλφ θαη δεχηεξε ε εηαηξία Vivartia. Με πνζνζηά 30% θαη 23% αληίζηνηρα. 30

31 Σν γηανχξηη «ειιεληθνχ ηχπνπ» θαίλεηαη λα θεξδίδεη έδαθνο ζηελ Γεξκαληθή Αγνξά, αλεβάδνληαο ηα πνζνζηά πψιεζεο ηνπ ζην 35% απφ 1% πνπ ήηαλ ην Γηα ην γηανχξηη «ειιεληθνχ ηχπνπ» ν θχθινο εξγαζηψλ ηνπ απμήζεθε ην πξψην εμάκελν ηνπ 2012 θαηά δηςήθην πνζνζηφ ζηα 15,2 εθ επξψ θαη ζηνπο 5000 ηφλνπο. Ο ιφγνο ηεο αχμεζεο απηήο είλαη ε θαιή πνξεία πνπ ραξαθηεξίδεη ηα ειιεληθά απζεληηθά πξντφληα,αιιά θαη ζηελ κεγάιε αληαγσληζηηθφηεηα ηνπ θιάδνπ, κε ηελ κεγαιχηεξε δηάζεζε ησλ ζπγθεθξηκέλσλ πξντφλησλ ζηα νχπεξ Μάξθεη ή ζηνπο άιινπο ρψξνπο πψιεζεο, θαη ζηελ είζνδν λέσλ παξαπιήζησλ εηαηξηψλ ζηελ αλαπηπζζφκελε απηή αγνξά. Κπξίαξρε κάξθα ζηα γηανχξηηα «ειιεληθνχ ηχπνπ» ηα νπνία παξάγνληαη ζηελ Γεξκαλία θαίλεηαη λα είλαη ε Elinas ηεο εηαηξίαο Hockwald. Σν πξντφλ ηεο ζπγθεθξηκέλεο εηαηξίαο δηαηίζεηαη ζε 6 γεχζεηο (γηανχξηη ιεπθφ, κε κέιη, κε θνπληνχθηα, κε βαηφκνπξα, κε βεξχθνθα, κε βαλίιηα θαη ακχγδαια) θαη κφλν ζε ζπζθεπαζία ησλ 4 ηεκαρίσλ /150 gr. Μία απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο παξνπζίεο θαίλεηαη λα έρεη ε εηαηξία Domspitz Milch / Bayernland κε ηε κάξθα Yocνus, ξλψ ζηεζεξή θαίλεηαη λα είλαη ε παξνπζία ησλ εηαηξηψλ Weideglück κε ηελ νηθνγελεηαθή ζπζθεπαζία ηνπ 1 kg, ε Bayerische Milchindustrie - BMI EG, κε ζπζθεπαζίεο 5 θαη 10 kg γηα ηε γαζηξνλνκία, ε Apostels, ε Garmo, κε ηα πξντφληα Gazi (nach mediterraner Art) θαη Sirtakis, ε Andechser κε ην βηνινγηθφ γηανχξηη, θαζψο θαη άιια πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, φπσο Eridanous θαη Aro. Μία λέα είζνδνο ζηνλ θιάδν είλαη εθείλε ηεο εηαηξίαο Zott,ε νπνία ήδε πεξηειάκβαλε ζηα πξντφληα ηεο ην γηανχξηη θξέκα θαη ην 2012 θπθινθφξεζε ην λέν πξντφλ κε ηελ επσλπκία Mykonos - Griechische Art.ηηο θαηλνχξηεο εηαηξίεο πνπ έθαλαλ ηελ εκθάληζε ηνπο ζρεηηθά κε ηα «γηανχξηηα ειιεληθνχ ηχπνπ» είλαη θαη ε εγέηηδα εηαηξία ζηελ γεξκαληθή αγνξά ιεπθψλ πξντφλησλ,ε Müller Milch. Ζ ζπγθεθξηκέλε εηαηξία θάλεη κηα δηζηαθηηθή πξνζπάζεηα γηα ηελ εμάπισζε ηεο θαη ζηελ Ακεξηθή. Ζ Σξίηε ζηελ γεξκαληθή αγνξά γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ είλαη ε εηαηξία Ehrmann, ε νπνία ήηαλ ε πξψηε ε νπνία δηαζέηεη ην γηανχξηη «ειιεληθνχ ηχπνπ» κε ηελ επσλπκία Nostimo. Οη δέθα κεγαιχηεξεο εηαηξείεο ιεπθψλ γαιαθηνθνκηθψλ ζηε γεξκαληθή αγνξά,γηα ην δηάζηεκα Ηαλ.- Μαΐνπ Müller (incl. Weihenstephan) Danone Ehrmann Friesland Campina

32 5. Bauer Dr. Oetker Zott DMK Hochwald Emmi 21 Αληηζηξφθσο, ε εηαηξεία Chobani, πνπ δηακφξθσζε ηελ αγνξά «ειιεληθνχ γηανπξηηνχ» ζηηο ΖΠΑ ηα ηειεπηαία πέληε ρξφληα, πξνεηνηκάδεη ηελ εμάπισζή ηεο θαη ζηελ Δπξψπε: ην πξψην βήκα ηεο εηαηξείαο ζηελ αγνξά ηεο Δπξψπεο έγηλε κε ηελ ηνπνζέηεζε ησλ πξντφλησλ ηεο ζηα ξάθηα, κε ηελ επεηξσηηθή Δπξψπε - θαη ηε Γεξκαλία - λα αθνινπζνχλ. Ζ ακεξηθαληθή εηαηξεία Chobani ππνζηεξίδεη ηελ αγνξά «ειιεληθνχ γηανπξηηνχ» ζην ζχλνιν ηεο, πξνβαίλνληαο ζε κεγάιεο δαπάλεο πνπ αθνξνχλ ηνλ ηνκέα ηνπ κάξθεηηλγθ θαη κεηαβάιινληαο εμνινθιήξνπ ηελ εηθφλα ηεο αγνξάο. Ζ ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ ηεο ακεξηθαληθήο εηαηξείαο Chobani ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο Ακεξηθήο είρε ζαλ επαθφινπζν ην γηανχξηη ειιεληθνχ ηχπνπ γηα ην έηνο 2012 λα θαιχπηεη έλα ζεκαληηθφ κεξίδην αγνξάο ηεο ηάμεο ηνπ 35% έλαληη κφιηο ηνπ 1% πνπ θαηείρε ην Αλαθέξεηαη επίζεο φηη, ιακβάλνληαο ππφςε ηελ εμέιημε ηεο αγνξάο ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο Ακεξηθήο, πνιιέο γεξκαληθέο εηαηξείεο έρνπλ ήδε πξνρσξήζεη ζε δνθηκέο κε θαιιηέξγεηεο γηανχξηεο ειιεληθνχ ηχπνπ, νη νπνίεο αλακέλεηαη ζε ιίγνπο κήλεο λα βνεζήζνπλ ζηε δεκηνπξγία λέσλ πξντφλησλ. Σν α εμάκελν 2012, ν θχθινο εξγαζηψλ γηα ηα ιεπθά γαιαθηνθνκηθά πξντφληα κεηψζεθε θαηά 1,6% ζε ζρέζε κε ηα πνζνζηά πνπ θαηείρε έλα ρξφλν πξηλ. Πξνζδηνξίδεηαη ζηα 4,518 δηζ επξψ, ελψ ε πνζφηεηα ησλ πσιήζεσλ είρε θαζνδηθή ηάζε ηεο ηάμεσο ηνπ 0,9%. Ζ κείσζε απηή νθείιεηαη ζην γεγνλφο φηη πεξηνξίζηεθε ν θχθινο εξγαζηψλ γηα ηα πξντφληα ηα νπνία θαηείραλ ηα κεγαιχηεξα κεξίδηα αγνξάο, φπσο γηα παξάδεηγκα ην γηανχξηη κε θξνχηα (-1,2% ζηα 729 εθ. επξψ), ην βνχηπξν θαη ην γάια καθξάο δηαξθείαο. Αληηζέησο, γηα ην θπζηθφ γηανχξηη ζεκεηψζεθε αλνδηθή πνξεία ζηνλ θχθιν εξγαζηψλ θαηά 3%, ζπλερίδνληαο ηελ αληνχζα πνξεία ηνπ 2011 ζε πνζνζηφ (4%). Σν γεγνλφο απηφ έρεη ηηε ξίδεο ηνπ ζηελ ζηξνθή ηνπ αγνξαζηηθνχ θνηλνχ πξνο ηελ πην πγηεηλή δηαηξνθή θαη ηελ πηνζέηεζε ζσζηφηεξσλ πξφηππσλ δηαηξνθήο: 32

33 ραξαθηεξηζηηθά απφ ηε κηα πιεπξά κεγάιν κέξνο ησλ πσιήζεσλ ζηελ θαηεγνξία απηή αθνξά πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, αθ'εηέξνπ, ην έλα ηξίην ηνπ θχθινπ εξγαζηψλ πξνέξρεηαη απφ πξντφληα βηνινγηθά θαη ρσξίο ιαθηφδε.(σν γηανύξηη «ειιεληθνύ ηύπνπ» θεξδίδεη ηελ ειιεληθή αγνξά, 2012) Ο πξσηνγελήο ηνκέαο ζην βφξεην ηκήκα ηεο ρψξαο είλαη έλαο απφ ηνπο ιίγνπο αληαγσληζηηθνχο ηνκείο πνπ έρνπλ απνκείλεη, ιφγσ ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο. χκθσλα κε ζηνηρεία πνπ έδσζε ν ΔΛΟΓΑΚ,έλα πνζνζηφ ηεο ηάμεσο ηνπ 65% ηεο παξαγσγήο ηνπ αγειαδηλνχ γάιαθηνο πνπ παξάγεηαη ζηελ Διιάδα πξνέξρεηαη απφ ηελ Μαθεδνλία. Οη εμειίμεηο ζηηο πεξηνρέο απηέο ζα έρνπλ άκεζεο επηπηψζεηο ζην ζχλνιν ηνπ θιάδνπ ηεο γαιαθηνβηνκεραλίαο. Σν κεγάιν νηθνλνκηθφ ελδηαθέξνλ θαη ε πινπηνπαξαγσγηθφηεηα πνπ ελδερνκέλσο λα πξνθχςνπλ απφ κηα ηέηνηνπ είδνπο δξαζηεξηφηεηα, ε νπνία ραξαθηεξίδεηαη απφ επξσζηία θαη άκεζν θαη κεγάιν θέξδνο,είραλ σο απνηέιεζκα ηελ κεγάιε ζπγθξάηεζε ελφο κεγάινπ πνζνζηνχ απαζρνινχκελσλ,ζε ζπλαθείο δξαζηεξηφηεηεο φπσο νη γεσξγνί, νη θηελνηξφθνη, νη απαζρνινχκελνη ζηηο κεηαθνξέο, νη θαιιηεξγεηέο θηελνηξνθηθψλ θπηψλ, θαη νη εξγαδφκελνη ζε φια ηα επίπεδα ηεο εγρψξηαο γαιαθηνβηνκεραλίαο. ηα ρξφληα ησλ «ηζρλψλ αγειάδσλ» θαη ηεο έληνλεο αλάπηπμεο ν ηνκέαο ηεο παξαγσγήο γάιαθηνο θαη γεληθφηεξα ηνπ γάιαθηνο απνηέιεζε πφιν έιμεο γηα κεγάιν αξηζκφ λέσλ πνπ ην ζεσξνχζαλ σο κηα επθαηξία γηα κηα λέα επαγγεικαηηθή δξαζηεξηφηεηα, ε νπνία κπνξνχζε λα ηνπο εμαζθαιίζεη έλα άλεην θαη πην ζίγνπξν κέιινλ. Οη παξαδνζηαθέο ζπληαγέο, ε απαζρφιεζε ζε κάθξνο ρξφλνπ, ε ηερλνγλσζία, νη ζπλερείο βειηηψζεηο, ε δηαξθήο αλάπηπμε, είραλ σο απνηέιεζκα ηελ ζπλερή αλαβάζκηζε ηεο πνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ, ζηελ επξχηεξε αλαγλσζηκφηεηα ηνπο, ζηελ ελίζρπζε ηεο εκπηζηνζχλεο ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα πξντφληα απηά θαη ζηελ αληνρή ηνπο ζηνλ έληνλν αληαγσληζκφ πνπ δέρνληαη απφ ηα αληίζηνηρα εηζαγφκελα. πλ ηνηο άιινηο, έλα πνιπάξηζκν επηζηεκνληθφ δπλακηθφ αζρνιήζεθε εμ νινθιήξνπ κε ηελ εμέιημε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ηνκέα, δίρσο λα παξαιείπνληαη θαη νη ζπληνληζκέλεο θαη κεζνδηθέο πξνζπάζεηεο πνπ έγηλαλ απφ θνηλνχ γηα ηελ θαηνρχξσζε σο Πξντφλησλ Ολνκαζίαο Πξνέιεπζεο (ΠΟΠ) ελφο κεγάινπ αξηζκνχ ειιεληθψλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ κε θπξίαξρν ηελ ειιεληθή θέηα. Ωζηφζν, παξά ηελ ξαγδαία αλάπηπμε, ηηο κεηαβνιέο θαη ηελ κεγάιε εμειηθηηθή πνξεία ηεο βηνκεραλίαο θπξίσο ηνπ κεηαπνηεηηθνχ ηνκέα, δηαηεξήζεθε ζε πνιχ κεγάιν κέξνο 33

34 θαη ε κηθξή παξαδνζηαθή θηελνηξνθηθή εθκεηάιιεπζε ζηηο αληίζηνηρεο κνλάδεο, κε ζεβαζκφ ζηνλ παξαδνζηαθφ ηξφπν, ρσξίο λα παξαηεξεζνχλ θαηλφκελα εμάιεηςεο. ηα κεηνλεθηήκαηα πεξηιακβάλνληαη νη επθαηξίεο πνπ ελδερνκέλσο λα ράζεθαλ αλεθκεηάιιεπηεο,απφ ηηο δπλαηφηεηεο πνπ ζα πξνέθππηαλ απφ ηελ αμηνπνίεζε ησλ επξσπατθψλ πξνγξακκάησλ ηνπ ΔΠΑ. ηηο παγίδεο πεξηιακβάλεηαη ε θαηάξγεζε ησλ νηθνλνκηθψλ εληζρχζεσλ έπεηηα απφ ηελ ηειηθή αλακφξθσζε ηεο ΚΑΠ, θαζψο θαη ηα πιήγκαηα πνπ έρεη σο απνηέιεζκα,ε κεγάιε γξαθεηνθξαηία. χκθσλα κε ζηνηρεία ηεο εηαηξείαο Nielsen, κηαο αλεμάξηεηεο εηαηξίαο, ε νπνία θαηαγξάθεη ηηο ηάζεηο ησλ αγνξψλ γηα ην πξψην νθηάκελν ηνπ 2010 ζε ζρεηηθά κε ην πξψην νθηάκελν ηνπ 2009, παξαηεξείηαη θάκςε ηεο θαηαλάισζεο απφ ηνλ Διιεληθφ ιαφ ζε φιεο ηηο αγνξέο γαιαθηνθνκηθψλ. Αξρίδνληαο απφ ηε ζπλνιηθή θαηαλάισζε γάιαθηνο ζα ιέγακε φηη παξαηεξήζεθε θάκςε ηεο ηάμεο ηνπ 4%. Ζ πηψζε απηή ήηαλ ηδηαίηεξα αλεζπρεηηθή αιιά απνηειεί θαη έλδεημε ηεο νηθνλνκηθήο θαηάζηαζεο ησλ ειιεληθψλ νηθνγελεηψλ εάλ ιάβνπκε ππφςε φηη ην γάια απνηειεί έλα απφ ηα βαζηθά αγαζά θαη απφ ηα παιαηφηεξα ρξφληα,ζπαλίσο εκθαλίδεη πηψζεηο απηνχ ηνπ κεγέζνπο. Κάλνληαο κηα αλάιπζε ζηηο επηκέξνπο θαηεγνξίεο ηνπ γάιαθηνο γελλάηαη ε δηαπίζησζε φηη ε πηψζε γηα ην θξέζθν παζηεξησκέλν γάια είλαη πνιχ κεγαιχηεξε θαη αγγίδεη ην 6%. Έλα θνκκάηη ησλ απσιεηψλ ηνπ θξέζθνπ γάιαθηνο ππνθαζίζηαηαη απφ ην γάια πςειήο παζηεξίσζεο, ην νπνίν ζεκεηψλεη ειαθξά αλνδηθή ηάζε ζε πνζνζηφ 1%. Σν γεγνλφο απηφ απνηειεί πξσηαξρηθφ ζεκείν πνπ ζα πξέπεη λα καο ζνξπβήζεη αθνχ ην θξέζθν γάια είλαη ν ην θπξηφηεξν πξντφλ ηεο ειιεληθήο παξαγσγήο γάιαθηνο αγειάδνο, ιφγσ ηνπ φηη ηφζν ε πξψηε χιε φζν θαη ε κεηαπνηεηηθή δηαδηθαζία απηνχ ηνπ γάιαθηνο γίλεηαη εμ νινθιήξνπ ζηελ Διιάδα. Αληίζεηα, ζηα γάιαηα πςειήο παζηεξίσζεο, πξντφληα πνπ θαιχπηνπλ πνζνζηφ κεγαιχηεξν ηνπ 40% ησλ πξντφλησλ πνπ πσινχληαη ζηε ρψξα καο εηζάγνληαη απφ άιιεο ρψξεο σο έηνηκα πξντφληα, ελψ θαη γηα ηα ππφινηπα είλαη εθηθηή ε παξαγσγή απφ εηζαγφκελε πξψηε χιε. Απηφ έρεη σο ζπλέπεηα νπνηαδήπνηε κείσζε γίλεη ζηελ θαηαλάισζε θξέζθνπ γάιαθηνο έρεη άκεζε επίδξαζε ζηελ αιπζίδα παξαγσγήο ζην ζχλνιν ηεο θαη θηάλεη κέρξη ηνλ παξαγσγφ. πλερίδνληαο λα κειεηάκε ηελ πνξεία πνπ έρνπλ νη αγνξέο, κηα θάκςε ηεο ηάμεο ηνπ 6% ζπλαληνχκε θαη ζην ζνθνιαηνχρν γάια θαθάν, αιιά θαη ζηα πξντφληα γηανχξηεο, ε θαηαλάισζε ησλ νπνίσλ κεηψλεηαη θαηά 7% πεξίπνπ ζε ζρέζε κε ην πνζνζηφ πνπ είρε ην

35 Αθφκε, θαη ε θαηεγνξία ησλ ηπξηψλ εκθαλίδνπλ θάκςε ε νπνία πξνζεγγίδεη ην 3% ελψ ε θέηα, πνπ αληηπξνζσπεχεη πάλσ απφ ην κηζφ ηπξί πνπ θαηαλαιψλνπκε, εκθαλίδεη πηψζε γχξσ ζην 5%. Σα κέρξη ζήκεξα ζηνηρεία απέδεημαλ φηη νη θαιχηεξεο «επνρέο» γηα ηνλ ηνκέα γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ζπκπίπηνπλ κε πεξηφδνπο νκαιφηεηαο, εξεκίαο, αιιεινθαηαλφεζεο θαη ζπλεξγαζίαο κεηαμχ ησλ ελδηαθεξνκέλσλ. Αληίζεηα, νη θαβγάδεο, νη αιιεινθαηεγνξίεο, ν θαθφο αληαγσληζκφο θαη ε θαρππνςία, έρνπλ σο ζπλέπεηα ηηο πην γλσζηέο θξίζεηο πνπ έπιεμαλ ζεκαληηθά ηελ εηθφλα ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ηνκέα. Γεγνλφο, απφιπηα ινγηθφ, αθνχ ε πξσηνγελήο παξαγσγή, ε κεηαπνίεζε θαη ην εκπφξην ησλ πξντφλησλ απνηεινχλ ηνπο θξίθνπο κηαο αιπζίδαο ε νπνία θξίλεηαη απαξαίηεηε γηα λα ζεσξεζεί νινθιεξσκέλε κηα παξαγσγηθή δξαζηεξηφηεηα. ηηο δηεπαγγεικαηηθέο νξγαλψζεηο, νη νπνίεο είλαη άιισζηε επξχηαηα δηαδεδνκέλεο ζηηο πεξηζζφηεξεο απφ ηηο ηζρπξέο επξσπατθέο αγνξέο, θξίλεηαη απαξαίηεην λα ζπκκεηέρνπλ εθπξνζψπνη φισλ ησλ θιάδσλ. Δπφκελν είλαη φηη γηα λα ζεσξεζνχλ απνηειεζκαηηθέο νη δηεπαγγεικαηηθέο νξγαλψζεηο, ζα πξέπεη λα ππάξρεη ε ζπκκεηνρή ζε απηέο εθπξνζψπσλ ησλ παξαγσγψλ, ησλ κεηαπνηεηψλ, ηνπ ιηαλεκπνξίνπ θαη ησλ θαηαλαισηψλ. Σα απνηειέζκαηα ησλ ζπδεηήζεσλ θαη νη θνηλέο ζέζεηο πνπ πξέπεη λα πξνθχπηνπλ ζα ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηε ράξαμε ηεο εζληθήο ζηξαηεγηθήο. Ο Διιεληθφο Οξγαληζκφο Γάιαθηνο θαη Κξέαηνο (ΔΛΟΓΑΚ), δηαζέηνληαο θαηάιιειε ζηειέρσζε ζε φιε ηελ Διιάδα, θαη έρνληαο εκπεηξία πνιιψλ ρξφλσλ θαη άξηζηε νξγάλσζε, απνηειεί κηα έηνηκε, έκπεηξε θαη αμηφπηζηε «πιαηθφξκα» πνπ ν ξφινο ηεο ζα κπνξνχζε λα είλαη θαζνξηζηηθφο φζνλ αθνξά ηε δηαθάλεηα, ηε λνκηκφηεηα, αθφκε θαη ζηελ πηζηνπνίεζε ηεο «ειιεληθφηεηαο» ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ. Ζ ζπλεξγαζία ησλ δπλάκεσλ θαη ε απφ θνηλνχ δξάζε ησλ δηεπαγγεικαηηθψλ νξγαλψζεσλ θαη ηνπ ΔΛΟΓΑΚ κπνξεί λα απνηειέζεη ην θαηάιιειν έδαθνο γηα ηελ αλάπηπμε θαη ηελ πηνζέηεζε πνιηηηθψλ θαη πξαθηηθψλ νη νπνίεο ζηφρν έρνπλ λα εληζρχζνπλ πεξηζζφηεξν ηελ εκπηζηνζχλε, ηελ αμία θαη ηελ αληαγσληζηηθφηεηα ησλ ειιεληθψλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ. Παξάιιεια κε ηα παξαπάλσ,ζα κπνξνχζαλ λα δεκηνπξγεζνχλ ηζρπξέο επηρεηξεκαηηθέο κνλάδεο νη νπνίεο ζα έρνπλ πξνέιζεη χζηεξα απφ ζπγρσλεχζεηο, πηζαλή είλαη ε επίιπζε ησλ πξναλαθεξφκελσλ 35

36 πξνβιεκάησλ. ην παξειζφλ νη κεγάιεο γαιαθηνβηνκεραλίεο ζπλέβαιιαλ θαζνξηζηηθά ζηελ εμέιημε θαη ηνλ εθζπγρξνληζκφ ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θιάδνπ ζηε ρψξα καο. Σα ηκήκαηα έξεπλαο θαη εμέιημεο ησλ εηαηξηψλ απηψλ δηεπθφιπλαλ ηε δηάδνζε λέσλ ηερλνινγηψλ αιιά θαη λα εηζαρζνχλ θαηλνηφκα πξντφληα ζην δπλακηθφ ησλ εηαηξηψλ. Μεγάια πνζά επελδχζεθαλ ζηελ εμέιημε ηεο θηελνηξνθίαο αιιά θαη ζηε κεηαπνίεζε θαη δηαλνκή ησλ πξντφλησλ. Σα κεγάια επηρεηξεκαηηθά ζρήκαηα κπνξνχλ λα ζεθψζνπλ ην βάξνο ηεο επέλδπζεο πνπ ρξεηάδεηαη γηα λα πξναρζεί ε εθαξκνζκέλε γλψζε ζηε γαιαθηνθνκία γηα λα βειηησζεί ε παξαγσγηθφηεηα θαη ζπλεπψο θαη ε αληαγσληζηηθφηεηα. ην δηεζλή ρψξν δεκηνπξγνχληαη θνινζζνί κέζσ ζπγρσλεχζεσλ κε πξφζθαην παξάδεηγκα ηε ζπλέλσζε ησλ δχν νιιαλδηθψλ γαιαθηνθνκηθψλ εηαηξηψλ Friesland-Campina κε εηήζην ηδίξν ηεο ηάμεο ησλ 8,2 δηζ. επξψ γηα ην Γηα ηελ Διιάδα ε ζπγρσλεπκέλε εηαηξία ηεο ζπγθεθξηκέλεο πνιπεζληθήο αλακέλεηαη λα πξαγκαηνπνηεί θχθιν εξγαζηψλ ηεο ηάμεο ησλ 350 εθαη. επξψ. Απνδεηθλχεηαη πεξίηξαλα φηη νη άιιεο ρψξεο θηλνχληαη πην δπλακηθά ζε ζρεηηθά κε ηελ αμηνπνίεζε ησλ πξντφλησλ νλνκαζίαο πξνέιεπζεο ΠΟΠ. Ζ δηαδηθαζία γηα λα θαηνρπξσζνχλ αξθεηά πξντφληα έγηλε κε αξγνχο ξπζκνχ απφ ηελ πιεπξά ηεο Διιάδαο, ελψ ππάξρνπλ πνιιά αιια πνπ ζα κπνξνχζαλ λα πάξνπλ ην ζήκα πνπ πξνζηαηεχεη ηε κνλαδηθφηεηά ηνπο. Oια απηά γίλνληαη ηελ ψξα πνπ άιιεο ρψξεο θάλνπλ πξνζπάζεηα λα θαηνρπξψζνπλ αθφκα θαη ηνπηθέο ζπληαγέο θαγεηψλ πνπ ζπλδένληαη κε ηνλ ηφπν θαη ηελ ηαπηφηεηα πνπ έρνπλ σο έζλνο. Δπίζεο, νπδείο κπνξεί λα δηαθσλήζεη φηη φζνλ αθνξά ηελ θεληξηθή πξνψζεζε θαη ην κάξθεηηλγθ ησλ πξντφλησλ πξνζηαηεπφκελεο νλνκαζίαο πξνέιεπζεο, ε Διιάδα δελ έρεη εμαληιήζεη φιεο ηηο επθαηξίεο πνπ ηεο δίλνληαη ζην κέγηζην βαζκφ. Ζ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ απηψλ είλαη κεγάιεο ζεκαζίαο αθνχ θξίλνληαη σο κνλαδηθά κπνξνχλ θαη λα επηηχρνπλ ηηκέο πψιεζεο πνπ δίλνπλ κεγάιν θέξδνο.(υακειή ε αληαγσληζηηθόηεηα ηεο γαιαθηνβηνκεραλίαο, 2011) Ζ εηαηξία Friesland Campina πξνρσξά ζηελ επέθηαζε ηεο ζην ρψξν ηεο Βαιθαληθήο Υεξζνλήζνπ θαζψο ππέγξαςε κε ηελ εηαηξία Salford Capital κλεκφλην ζπλαληίιεςεο (memorandum of understanding) γηα λα πξνβεί ζηελ εμαγνξά ησλ γαιαθηνβηνκεραληψλ ζεξβηθήο πξνέιεπζεο κε επσλπκίεο Imlek θαη Mlekara Subotica. Ζ Salford Capital Partners θαηέρεη πιεηνςεθηθψλ παθέησλ ζηηο δχν απηέο 36

37 εηαηξίεο,νη κεηνρέο ησλ νπνίσλ θάλνπλ δηαπξαγκαηεχζεηο ζην ρξεκαηηζηήξην ηεο ρψξαο, κε πνζνζηά 79% γηα ηελ Imlek θαη 82% γηα ηελ Mlekara. Ζ Friesland Campina έρεη σο ζηφρν ηελ εμαγνξά θαη ησλ ππφινηπσλ κεηνρψλ. Ζ δξαζηεξηφηεηα ηεο Imlek αθνξά δηάθνξεο επσλπκίεο πξντφλησλ ζηε εξβία, ην Μαπξνβνχλην, ηε Βνζλία & Δξδεγνβίλε θαη ηα θφπηα., θαη ε Mlekara Subotica απφ ηελ πιεπξά ηεο, ζηε εξβία. Οη εηαηξίεο απηέο, ζε ζπλδπαζκφ κε ηνλ ήδε ππάξρνληα θχθιν δξαζηεξηνηήησλ ηεο Friesland- Campina ζε Οπγγαξία, Ρνπκαλία θαη Διιάδα, ζα πξνζθέξνπλ ζηνλ φκηιν ηελ δπλαηφηεηα πξφζβαζεο ζε έλαλ κεγάιν αξηζκφ θαηαλαισηψλ. Ο ζπλδπαζκφο ηνλ ήδε ππάξρνληα θχθιν δξαζηεξηνηήησλ ηεο Friesland- Campina ζηελ επξεία πεξηνρή ηεο Ννηηναλαηνιηθήο Δπξψπεο ζα γελλήζεη κηα αδηάζπαζηε βάζε γηα πην κεγάιε αλάπηπμε. πγθεθξηκέλα ε Imlek θαη ε Mlekara Subotica δξαζηεξηνπνηνχληαη σο αλεμάξηεηεο γαιαθηνθνκηθέο εηαηξίεο ζηα Γπηηθά Βαιθάληα. Καη νη δχν καδί εμππεξεηνχλ έλα κεγάιν θάζκα θαηαλαισηψλ πεξίπνπ 25 εθαηνκκπξίσλ θαηαλαισηέο θαη, ν θχθινο εξγαζηψλ ζην ζχλνιν ηνπο αλέξρεηαη ζε 270 εθαη. Δπξψ. Απαζρνινχλ έλα πνιχ κεγάιν εξγαηηθφ δπλακηθφ ηεο ηάμεσο ησλ αηφκσλ ζε έμη εξγνζηάζηα παξαγσγήο θαη δηαζέηνπλ ηξία θεληξηθά γξαθεία ζηε εξβία, ηε Βνζλία & Δξδεγνβίλε θαη ηελ Πξψελ Γηνπγθνζιαβηθή Γεκνθξαηία ηεο Μαθεδνλίαο.(Πξνζχκθσλν ηεο FrieslandCampina γηα εμαγνξά 2 ζέξβηθσλ γαιαθηνβηνκεραληψλ, 2012) Σα ζηνηρεία ηεο εηαηξίαο IRI Hellas ηα νπνία έρνπλ δνζεί ζηελ δεκνζηφηεηα, δείρλνπλ πσο γηα ην έηνο 2009, νη πσιήζεηο παζηεξησκέλνπ γάιαθηνο είραλ πησηηθά πνξεία ηεο ηάμεο ηνπ 6,5%, ζε ζρέζε κε ηελ πξνεγνχκελε ρξνληά. ε κηα θαηεγνξία ηεο νπνίαο ε πνξεία δηαγξάθεηαη θζίλνπζα, εηαηξία Vivartia παξακέλεη θπξίαξρνο κε ην γάια Γέιηα γηα ηα έηε απφ ,αθνινπζνχλ κε ζεηξά θαηάηαμεο ην Ννπλνπ family, ην Όιπκπνο, ην Mmmilk (Vivartia) θαη ην Μεβγάι. Ζ ζπλερήο θξίζε ζηελ νηθνλνκία, ζε ζπλδπαζκφ κε ηε κείσζε ηνπ εηζνδήκαηνο ησλ ειιεληθψλ νηθνγελεηψλ, ζεκεηψλεη ζεκαληηθέο ζεηηθέο αιιαγέο ζηελ εγρψξηα αγνξά πξντφλησλ γάιαθηνο. Απφ ηηο κειέηεο πξνθχπηεη άλνδνο πσιήζεσλ ηνπ γάιαθηνο πςειήο παζηεξίσζεο θαη ησλ πξντφλησλ κε ηδησηηθή εηηθέηα. Γεγνλφο πνπ βξίζθεη 37

38 ζχκθσλνπο ηνπο εθπξνζψπνπο ηεο αγνξάο, πνπ δειψλνπλ πσο ζην ζχλνιν ηεο ζπγθεθξηκέλεο γθάκαο ηξνθίκσλ, ην γάια πςειήο παζηεξίσζεο είλαη εθείλν ην νπνίν δίλεη ζεηηθά απνηειέζκαηα. Οη κειέηεο δείρλνπλ ζεηηθέο πσιήζεηο ζην γάια πςειήο παζηεξίσζεο θαη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. χκθσλα κε έξεπλεο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ πξνζθάησο, νη πξνηηκήζεηο ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ κεηαβάιινληαη θαη ιφγσ ηεο πηνζέηεζεο ζσζηφηεξνπ ηξφπνπ δηαηξνθήο. Με ηνλ ηξφπν απηφ ζεκεηψλεηαη αχμεζε ηεο δήηεζεο γηα πξντφληα κε κεγαιχηεξε ζξεπηηθή αμία, φπσο ην βηνινγηθφ γάια, νη πσιήζεηο ηνπ νπνίνπ ην 2008 απμήζεθαλ ζε έλα πνζνζηφ ηεο ηάμεο 36%, ελψ ηελ πεξίνδν απφ Ηαλνπαξίνπ- Μαξηίνπ 2009 απμήζεθε ζε πνζνζηφ ηεο ηάμεο ηνπ 52,2% ζε εηήζηα βάζε. Πίνακας 1: ΟΙ 5 ΚΑΛΤΣΕΡΕ ΓΑΛΑΚΣΟΒΙΟΜΘΧΑΝΙΕ Σα Top 5 brands* ην 2009 Καηάηαμε Brand Δηαηξεία 1o Γέιηα Vivartia 2o NOYNOY Family friesland campina 3o Όιπκπνο Δπηιεγκέλν Όιπκπνο 4o Mmmilk Vivartia 5o Μεβγάι Μεβγάι * πκπεξηιακβάλνληαη: θξέζθν γάια, γάια πςειήο παζηεξίσζεο Πίνακας 2: ΟΙ ΚΑΛΤΣΕΡΕ ΓΑΛΑΚΣΟΒΙΟΜΘΧΑΝΙΕ ΓΙΑ 3 ΤΝΕΧΟΜΕΝΕ ΧΡΟΝΙΕ Βrand-leaders* γηα 3 ζπλερόκελεο ρξνληέο (1ε θαη 2ε ζέζε) Brand Δηαηξεία 1o 1o 1o Γέιηα Vivartia 38

39 2 ν 2 ν 2ν - - * πκπεξηιακβάλνληαη: θξέζθν γάια, γάια πςειήο παζηεξίσζεο New Launches 2009 Πίνακας 3: ΝΕΕ ΕΙΑΓΩΓΕ ΣΟ 2009 Brand Πσιήζεηο (ζε ρηι. επξώ) Φάξκα all fat 1,5 lt -0, ,52 Φάξκα diet 1,5 lt -0, ,96 ΦΑΓΔ 10 all fat 1 lt -0, ,48 Πίνακας 4: ΠΩΛΘΕΙ Πσιήζεηο ζε αμία (ζε εθαη. επξώ) , ,39 Μεηαβνιή 2009/2008-6,47% Αλακέλεηαη ζην κέιινλ, ε δήηεζε γηα πξντφληα πςειφηεξεο ζξεπηηθήο αμίαο πσο ζα ζπλερίζεη λα απμάλεηαη, δεκηνπξγψληαο κεγαιχηεξα πεξηζψξηα γηα θέξδνο ζηηο βηνκεραλίεο γάιαθηνο, ελψ ε νηθνλνκηθή θξίζε ζα ζπλερίζεη ζπξψρλεη ηνπο θαηαλαισηέο πξνο πην νηθνλνκηθά πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο.( special report: best sellers 2009 Παζηεξησκέλν γάια : ε θξίζε νδεγεί ζηα θζελόηεξα πξντόληα, 2010) 39

40 Οη εηαηξίεο γάιαθηνο παξαιείπνπλ ε αλαθνξά ζηε ρψξα πξνέιεπζεο ηνπ γάιαθηνο φπσο πξνβιέπνληαλ απφ ην λφκν, αλαγξάθνληαο πάλσ ζηηο ζπζθεπαζίεο σο «ρψξα» πξνέιεπζεο ηελ Δπξσπατθή Έλσζε. Με ηνλ ζπγθεθξηκέλν ηξφπν απνθεχγνπλ ηε ζρεηηθή δηάηαμε, αθνχ σο ρψξα ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο δχλαηαη λα λνείηαη νπνηαδήπνηε απφ ηηο 27 ρψξεο πνπ ηελ απαξηίδνπλ (ην πξντφλ κπνξεί λα πξνέξρεηαη απφ ρψξεο φπσο ην Βέιγην,ε Γαιιία, ε Γεξκαλία, ε Ηηαιία, ην Λνπμεκβνχξγν θαη ε Οιιαλδία, δειαδή ηα 6 ηδξπηηθά κέιε θξάηε ηεο Δπξσπατθήο Δλσζεο, αθφκε κπνξεί λα πξνέξρνληαη απφ ηε Βνπιγαξία, ηε Ρνπκαλία, πνπ εηζήιζαλ ηειεπηαία). Σα γαιαθηνθνκηθά πξντφληα ζηηο πεξηζζφηεξεο ειιεληθέο βηνκεραλίεο φπσο ε Vivartia, ε Μεβγάι, ε Αγλφ, Οιπκπνο, Γσδψλε, Ρνδφπε, Κνιιηφο θ.ιπ. παξαζθεπάδνληαη απφ γάια πνπ πξνέξρεηαη απν ειιεληθέο θάξκεο, ζχκθσλα κε φηη αλαγξάθεηαη ζηηο ζπζθεπαζίεο ηνπο. Σα πεξηζζφηεξα απφ ηα πξντφληα γάιαθηνο ΝΟΤΝΟΤ ηεο πνιπεζληθήο Friesland Campina Hellas αλαγξάθνπλ φηη ην γάια πξνέξρεηαη απφ ηε Γεξκαλία (ΝΟΤΝΟΤ Family, Calci Plus, Kid). Αθφκε, απφ ηελ Ηζπαλία πξνέξρεηαη ην εκηαπνβνπηπξσκέλν γάια κε ηα ρακειά ιηπαξά πνπ ρξεζηκνπνηείηαη απφ ηελ Unilever γηα ηελ παξαγσγή ηνπ πξντφληνο Becel Pro-Activ. Όζνλ αθνξά ην γηανχξηη, νη πεξηζζφηεξεο βηνκεραλίεο ζηελ Διιάδα ρξεζηκνπνηνχλ πξψηε χιε απφ ηελ Δπξψπε. Πξντφληα Όπσο ην «Total» θαη «Αγειαδίηζα» ηεο εηαηξίαο ΦΑΓΔ παξάγνληαη κε γάια πνπ πξνέξρεηαη απφ ρψξεο ηεο Δπξσπατθήο Δλσζεο. Σν ίδην γξάθεη θαη ζηε ζπζθεπαζία ησλ γηανπξηηψλ Complet ηεο ΓΔΛΣΑ (Vivartia). Σα γαιαθηνθνκηθά πξντφληα ηεο Friesland campina, φπσο ην ΝΟΤΝΟΤ Yotopia, αλαγξάθνπλ φηη ε πξψηε χιε ηνπ γάιαθηνο πξνέξρεηαη απφ 3 δηαθνξεηηθέο ρψξεο -Διιάδα, Οιιαλδία, Γεξκαλία- κε ην ειιεληθφ γάια λα θαηαιακβάλεη ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηεο ηάμεσο ηνπ (87%). Απφ 100% ειιεληθφ γάια παξαζθεπάδνληαη ηα γηανχξηηα ηεο εηαηξίαο Οιπκπνο, ηεο Μεβγάι, ηεο Γσδψλεο θαη ηεο Κξη-Κξη, φπσο αλαγξάθνπλ νη ζπζθεπαζίεο ηνπο Έρεη πξαγκαηνπνηεζεί ε επέθηαζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ κέηξνπ θαη ζηα ηπξνθνκηθά πξντφληα. Σν ζέκα απηφ μεθίλεζε ην 2009, φηαλ χζηεξα απφ έληνλεο πηέζεηο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ απφ ηνλ ΔΚ (πλδέζκνπ Διιεληθήο Κηελνηξνθίαο), ν πθππνπξγφο αλάπηπμεο ηφηε, Γηψξγνο Βιάρνο, είρε πξνβεί ζηελ ζεζκνζέηεζε κέζσ αγνξαλνκηθήο δηάηαμεο, ηεο ππνρξεσηηθήο αλαγξαθήο ηεο ρψξαο 40

41 πξνέιεπζεο ησλ πξψησλ πιψλ ησλ πξντφλησλ πάλσ ζηηο ζπζθεπαζίεο ηνπο. Σν παξφλ κέηξν εθαξκφζηεθε ηελ 1/1/2010. ε ζθέςε βξίζθεηαη ε δηάηαμε απηή λα ζεζκνζεηεζεί θαη ζηα ηπξνθνκηθά πξντφληα. Παξάιιεια κε απηφ έρνπλ μεθηλήζεη ζπδεηήζεηο θαη γηα ηελ εηζαγσγή ζήκαηνο,εγθεθξηκέλνπ πνπ λα απνδεηθλχεη ηελ ειιεληθφηεηα ησλ πξντφλησλ, ζηελ πεξίπησζε πνπ νη ελ ιφγσ δηαηάμεηο απνξξηθζνχλ απφ ηελ Δπξσπατθή Έλσζε. Δλδερφκελν πνιχ πηζαλφ, αθνχ θαζψο ππάξρνπλ μέλεο γαιαθηνβηνκεραλίεο θνινζζνί ζηνλ ελ ιφγν θιάδν, νη νπνίεο κπνξεί λα αζθήζνπλ πηέζεηο, αθνχ δηαθπβεχνληαη ηα ζπκθέξνληα ηνπο. Γηαθνξεηηθέο είλαη νη απφςεηο κεηαμχ ηνπ ππνπξγείνπ Αλάπηπμεο θαη γαιαθηνβηνκεραληψλ ζε ζρέζε κε ην πνζφ κείσζεο ηεο ηηκήο ηνπ θξέζθνπ γάιαθηνο ζπγθξηηηθά κε ηελ επηκήθπλζε ηνπ ρξφλνπ δσήο ηνπ. Σνλίδεηαη ε αλάγθε γηα κείσζε ηεο ηηκήο ηνπ παζηεξησκέλνπ γάιαθηνο θαηά 0,15 επξψ αλά ιίηξν, ρξήκαηα πνπ δελ ζα επηζηξέςνπλ ζηνλ θαηαλαισηή, αιιά ζα πξνζηεζνχλ ζηα ηακεία ησλ επηρεηξήζεσλ. χκθσλα κε ξεπνξηάδ ηεο εθεκεξίδαο Σν Βήκα, απφ ηνλ Γεθέκβξην ηνπ 2013 ε Vivartia αλέθεξε αχμεζε ησλ ηηκψλ ηεο θαηά 5% θαη ηνπο ηειεπηαίνπο 3 κήλεο ηνπ 2013 ε εηαηξία ΦΑΓΔ θαη Όιπκπνο πξνρώξεζαλ ζε αχμεζε ηεο ηηκήο ζε νξηζκέλα απφ ηα πξντφληα ηνπο. Αθφκε, ε Friesland- Campina αχμεζε ηελ ηηκή ζην γάια ηεο ζεκαληηθά, αθνχ ε ηηκή ηεο δηακνξθψζεθε αλαπφθεπθηα,ζε ζρέζε κε ηηο ηηκέο ηνπ γάιαθηνο ζηελ Δπξψπε. ηαζεξέο, παξακέλνπλ νη ηηκέο ησλ πξντφλησλ ησλ ΜΔΒΓΑΛ θαη Γσδώλε. Σν ζέκα ησλ αλαηηκήζεσλ ζηα γαιαθηνθνκηθά πξντφληα αλακέλεηαη λα κεηαβάιιεη θαη ηα κεξίδηα ησλ γαιαθηνβηνκεραληψλ, ηα νπνία άιιαμαλ αξθεηά ην 2013 ζε ζρέζε κε ην πξνεγνχκελν έηνο. πγθεθξηκέλα, θαη ζχκθσλα κε ζηνηρεία ηεο IRI, ε Γέιηα Σξόθηκα( Vivartia) ε Όιπκπνο, ε ΔΡΓΑΛ, ε Φάξκα Κνπθάθε, ε Νενγάι θαη ε Κξη Κξη, κεηέβαιιαλ ζεηηθά ην κεξίδηφ ηνπο γηα ην έηνο 2013 φζνλ αθνξά ην θξέζθν γάια, ελψ ζηα πξντφληα πςειήο παζηεξίσζεο, πξψηε έξρεηαη ε Όιπκπνο, έπεηηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη ηξίηε ε Friesland. Με ζηνηρεία πνπ έδσζε ζηε δεκνζηφηεηα IRI ζηελ θαηεγνξία ηνπ θξέζθνπ γάιαθηνο ε εηαηξία Γέιηα κεηέβαιιε ζεηηθά γηα ην έηνο 2013 ην κεξίδην αγνξάο ηεο ζε πνζνζηφ 7,5%, θηάλνληαο ζην 36,9% έλαληη 29,4% ην Γεχηεξε έξρεηαη ε εηαηξία Όιπκπνο κε κεξίδην 15,9% ην 2013 απφ 14,5% ην 2012, ε ΔΡΓΑΛ κε 4% ην 2013 απφ 2,7% ην 2012, ε Φάξκα Κνπθάθε κε 2,4% απφ 1,5% ην 2012 θαη ε Κξη Κξη 41

42 κε 1,2% απφ 1% ην ηελ αληίπεξα φρζε, ε εηαηξία Μεβγάι ζπξξίθλσζε ην κεξίδηφ ηεο ζην 11,1% γηα ην έηνο 2013 απφ 14,9% πνπ είρε ην έηνο 2012, φπσο θαη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ηα νπνία κεηψζεθαλ ζην 8,4% απφ 10,6% πνπ είραλ ηελ πξνεγνχκελε ρξνληά. ηελ θαηεγνξία ηνπ παζηεξησκέλνπ γάιαθηνο, ζχκθσλα κε ζηνηρεία ηεο IRI, ε εηαηξία Friesland θαηέρεη ην κεγαιχηεξν κεξίδην ζηελ ζπγθεθξηκέλε αγνξά, αλ θαη κείσζε ειάρηζηα ην κεξίδηφ ηεο γηα ην έηνο 2013 ζην 25,9% απφ 25,7% πνπ είρε ηελ πξνεγνχκελε ρξνληά. εκαληηθέο κεηψζεηο φκσο είρε θαη ε εηαηξία Φάγε πνπ ζπξξίθλσζε ην κεξίδηφ ηεο ζην 8,1% απφ 9,2% πνπ είρε ην 2012, αιιά θαη ε Γέιηα απφ 19,2% ην 2012 ζην 17,6% ην 2013 θαη ε Μεβγάι απφ 3,1% ζην 2,1% ην Απφ ηελ άιιε ε Όιπκπνο αλέβαζε ην κεξίδηφ ηεο ζην 17,4% ην 2013 απφ 15,7% πνπ είρε ηελ πξνεγνχκελε ρξνληά. Αχμεζε ηνπ κεξηδίνπ ηνπο είραλ ην 2013 θαη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ηα νπνία απφ 21,2% ην 2012 απμήζεθαλ ζε 24,8% ην Καζψο ε θξνληίδα γηα ηνλ ζπλάλζξσπν θαη ε θνηλσληθή αιιειεγγχε απνηεινχλ ζηνηρεία πνιχ βαζηθά γηα ηελ Friesland Campina,ε Friesland Campina Hellas, ζην πιαίζην πξνγξάκκαηνο ζηήξημεο ππφ ηελ επσλπκία Μέξηζκα Φξνληίδαο & Αγάπεο πξνβαίλεη ζε ελέξγεηεο γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηνπ ππνζηηηζκνχ πξνζθέξνληαο γαιαθηνθνκηθά πξντφληα ζε κε θεξδνζθνπηθέο νξγαλψζεηο, νη νπνίεο πξνζθέξνπλ βνήζεηα ζε νίθνπο επγεξίαο, νξθαλνηξνθεία θιπ. (Μέξηζµα Φξνληίδαο & Αγάπεο από ηε FrieslandCampina 2013) 42

43 ΚΕΥΑΛΑΙΟ 3: ΣΡΑΣΗΓΙΚΟ ΦΕΔΙΑΜΟ 3.1 ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ Ζ ΔΝΝΟΗΑ ΣΟΤ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ Ζ έλλνηα ηνπ κάξθεηηλγθ δελ απνηειεί ζπλψλπκν ιέμεσλ φπσο πψιεζε, πξνψζεζε, θαηαλαισηήο θαη δηαλνκή. Σν κάξθεηηλγθ αλαθέξεηαη ζηε δηάζεζε ηνπ πξντφληνο ζηελ παξαγσγή ηνπ θαη επηπιένλ, ε επηηπρεκέλε επηρείξεζε έρεη ηθαλνπνηεκέλνπο πειάηεο πνπ θαη γηα απηφ ππεχζπλν είλαη θαη πάιη ην κάξθεηηλγθ (Σδσξηδάθεο, 1988, Γεληθέο Αξρέο Μάξθεηηλγθ, Αζήλα) ΟΡΗΜΟ ΣΟΤ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ Όπσο αλαθέξζεθε θαη παξαπάλσ ην κάξθεηηλγθ είλαη κηα πνιπζχλζεηε έλλνηα θη έηζη ππάξρνπλ πνιινί νξηζκνί πνπ κπνξνχλ λα ην απνδψζνπλ. Έλαο απφ ηνπο νξηζκνχο πνπ πεξηγξάθεη απιά θαη πιήξσο ην κάξθεηηλγθ είλαη απηφο ηεο Ακεξηθαληθήο Δηαηξείαο Μάξθεηηλγθ (American Marketing Association) πνπ αλαθνηλψζεθε ην 1960: «Μάξθεηηλγθ απνηειεί ε εθηέιεζε ησλ επηρεηξεζηαθψλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ θαηεπζχλνπλ ηε ξνή ησλ αγαζψλ θαη ησλ ππεξεζηψλ απφ ηνλ παξαγσγφ ζηνλ θαηαλαισηή ή ρξήζηε.» (Μάιιηαξεο Π., 2001, Δηζαγσγή ζην Μάξθεηηλγθ, Γ έθδνζε). Δπίζεο, «Μάξθεηηλγθ είλαη ε ιεηηνπξγία ηεο επηρείξεζεο, ε νπνία αλαγλσξίδεη ηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ησλ πειαηψλ, νξίδεη πνηνπο ζηφρνπο κπνξεί ε επηρείξεζε λα ππεξεηήζεη θαιχηεξα, ζρεδηάδεη θαηάιιεια πξντφληα θαη ππεξεζίεο, πξνγξακκαηίδεη λα ππεξεηήζεη ηελ αγνξά θαη απαηηεί απφ ηνλ θαζέλα κέζα ζηνλ νξγαληζκφ λα ζθέθηεηαη θαη λα εμππεξεηεί ηνπο πειάηεο».(kotler, P., et al., 1989). 43

44 3.1.3 ΜΗΓΜΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ Σν κίγκα κάξθεηηλγθ είλαη ηα «εξγαιεία» ζηα νπνία βαζίδεηαη κία επηρείξεζε ψζηε λα δεκηνπξγεζνχλ νη επηζπκεηέο αληηδξάζεηο απφ ηηο αγνξέο ζηφρνπο. Ο McCarthy θαηνλφκαζε ηα ηέζζεξα επηκέξνπο κίγκαηα ζε ηέζζεξηο επξείεο νκάδεο, ζηα ηέζζεξα Πη(Ρ) ηνπ Μάξθεηηλγθ: α) Πξντφλ (Product), β) Σηκή(Price), γ) Σφπνο (Place) θαη δ) Πξνβνιή (Promotion). Πην αλαιπηηθά: 1. Σν κίγκα πξντφληνο, ην νπνίν πεξηιακβάλεη ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο φπσο ηελ πνηθηιία, ηελ πνηφηεηα, ηνλ ζρεδηαζκφ, ηα ραξαθηεξηζηηθά, ηε κάξθα, ηε ζπζθεπαζία, ηελ εηηθέηα θαζψο θαη ηελ εμππεξέηεζε κεηά ηελ πψιεζε. ηελ πεξίπησζε πνπ αλαιχεηαη, νη γαιαθηνβηνκεραλίεο επηβάιιεηαη λα ρξεζηκνπνηνχλ θξέζθν γάια βαζηζκέλν ζε φιεο ηηο ηππηθέο πξνδηαγξαθέο. 2. Σν κίγκα δηαλνκήο, ην νπνίν πεξηιακβάλεη ηε γεσγξαθηθή θάιπςε, ηελ απνζήθεπζε ηνπ πξντφληνο, ηα θαλάιηα δηαλνκήο θαη ηέινο, ηελ εμππεξέηεζε ησλ αγνξαζηψλ. Οη γαιαθηνβηνκεραλίεο νθείινπλ λα πξνσζνχλ φια ηνπο ηα πξντφληα άκεζα ζε φιε ηελ επηθξάηεηα. 3. Σν κίγκα πξνβνιήο πεξηιακβάλεη ηε πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ ηνπ πξντφληνο, ηηο ηπρφλ πξνζθνξέο θαη εθπηψζεηο, ηε δηαθήκηζή ηνπ, ηελ πξνζσπηθή πψιεζε, ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο θαη ηηο απεπζείαο πσιήζεηο. 4. Σν κίγκα ηηκνιφγεζεο πνπ πεξηιακβάλεη ηα ζηνηρεία, φπσο, ε ηηκή, νη εθπηψζεηο, ε πεξίνδνο πιεξσκήο θαη νη φξνη πιεξσκήο. Γηα λα ζεσξείηαη ην κίγκα κάξθεηηλγθ άξηζην ζα πξέπεη λα ηθαλνπνηεί ηηο αλάγθεο ηεο αγνξάο ζηφρνπ ζε ζπγθεθξηκέλν ρξνληθφ δηάζηεκα. Σν άξηζην κίγκα κάξθεηηλγθ πεξηιακβάλεη ηα εμήο ζηνηρεία: 1. ην θαηάιιειν πξντφλ, ην πξντφλ δειαδή, πνπ ηθαλνπνηεί ηηο αλάγθεο ηεο αγνξάο ζηφρνπ, 2. ηελ θαηάιιειε δηαλνκή, δειαδή ηελ απφζηαζε πνπ ζα δερηεί λα δηαλχζεη ε αγνξά ζηφρνο πξνθεηκέλνπ λα απνθηήζεη ην πξντφλ, 3. ηελ θαηάιιειε πξνβνιή, πνπ ζα εμαζθαιίζεη ηελ επηθνηλσλία κε ηελ αγνξά ζηφρν θαη 44

45 4. ηελ θαηάιιειε ηηκή, ε ηηκή δειαδή, πνπ ζα δερηεί λα πιεξψζεη ν θαηαλαισηήο πξνθεηκέλνπ λα απνθηήζεη ην πξντφλ θαη λα έρεη σθέιεηα απφ απηφ. (Μάιιηαξεο, 2001). Ζ επηρείξεζε πνπ επηζπκεί λα βειηηψζεη ηελ επηθνηλσλία κάξθεηηλγθ νθείιεη λα πξνζθέξεη μεθάζαξα θαη ηζρπξά κελχκαηα, λα πξνβεί ζηελ δεκηνπξγία δπλαηή πξνζσπηθφηεηαο ηεο κάξθαο θαη λα έρεη ζθνπφ ηελ επηθέληξσζε ηεο πξνζνρήο ηνπ θνηλνχ ζε απηή (Cravens-Piercy, 2009) ΔΦΑΡΜΟΓΖ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΣΩΝ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ε αξθεηέο πεξηπηψζεηο ν ζρεδηαζκφο ησλ πξνγξακκάησλ πνπ ρξεζηκνπνηεί ν ηνκέαο ηνπ κάξθεηηλγθ δελ είλαη εληειψο απνηειεζκαηηθφο θαη απηφ γηαηί κπνξεί λα εκπεξηέρνπλ ζηνηρεία πνπ δελ είλαη ζαθή θαη θάπνηα ζρέδηα πνπ δελ κπνξνχλ λα εθαξκνζηνχλ πιήξσο. Έλα ζρέδην εθαξκνγήο ηνπ Μάξθεηηλγθ, ζα κπνξνχζε λα ζπκπεξηιακβάλεη γηα λα ζεσξεζεί πεηπρεκέλν θάπνηεο θηλήζεηο πνπ φκσο ζα πξέπεη λα εθαξκνζηνχλ ρσξίο απφθιηζε θαη αλ ππάξμεη απηή, ζα πξέπεη λα είλαη ππνινγίζηκε θαη θνκκάηη ηνπ πξνγξάκκαηνο. Σέηνηεο θηλήζεηο είλαη νη πεξηγξαθέο γηα παξάδεηγκα ηνπ ρξφλνπ, ηεο πεξηνρήο, ηνπ πνηνο είλαη ππεχζπλνο θα. Γεληθφηεξα γηα λα είλαη απνηειεζκαηηθνί νη κάλαηδεξ ζα πξέπεη λα: Έρνπλ έκθπηε ηελ επηθνηλσληαθή ηθαλφηεηα αιιά θαη ηελ ζπλαίζζεζή ηνπο γηα λα κπνξνχλ λα θαηαιαβαίλνπλ πσο πεξίπνπ αηζζάλνληαη νη άιινη άλζξσπνη Να έρνπλ κηα άλεζε θαη δεμηνηερλία φζνλ αθνξά ηηο πσιήζεηο θαη γεληθφηεξα ηηο ζπκθσλίεο πνπ πξέπεη λα θάλνπλ. Να κπνξνχλ λα αμηνπνηήζνπλ ηνλ θάζε εξγαδφκελν ζηνλ αληίζηνηρν ηνκέα θαη λα αλαζέηνπλ γεληθά εξγαζίεο ζηα άηνκα πνπ ζα ήηαλ ηα θαηαιιειφηεξα γηα απηέο. Με απηφλ ηνλ ηξφπν, ζα ππάξρνπλ εξγαδφκελνη πνπ ζα είλαη πην απνηειεζκαηηθνί θαη παξαγσγηθνί. Να έρεη ηθαλφηεηα αληίιεςεο θάπνηνπ πηζαλνχ πξνβιήκαηνο πνπ ζα κπνξνχζε λα πξνθχςεη θαη λα έρεη έηνηκεο ελαιιαθηηθέο ιχζεηο γηα απηφ. Οη δηάθνξεο ζηξαηεγηθέο πνπ ρξεζηκνπνηεί ην κάξθεηηλγθ, ζηεξίδνληαη ζε αξθεηέο πεξηπηψζεηο ζηελ έξεπλα. Έηζη, νη ζχκβνπινη ηνπ κάξθεηηλγθ κε ηνλ θαηξφ 45

46 ζρεκαηίδνπλ ηελ αθξηβή εηθφλα ηεο επηρείξεζεο θαζψο θαη ηηο αλάγθεο γηα πξνβνιή απηήο ή απιά δηαηήξεζε ζην επίπεδν πνπ είλαη ή ζε θάπνην άιιν κε ζθνπφ λα πξνσζήζνπλ ηελ εξγαζία ηνπο. Ζ αλεπαξθήο πιεξνθφξεζε είλαη κηα κεηαβιεηή πνπ ζίγνπξα κπνξεί λα επεξεάζεη ηελ εθαξκνγή ηεο ζηξαηεγηθήο πνπ ρξεζηκνπνηεί ν ηνκέαο ηνπ κάξθεηηλγθ αξλεηηθά (Aaker David A., 2008). 46

47 3.2 ΔΗΜΙΟΤΡΓΙΑ ΠΛΑΝΟΤ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ ΚΑΙ ΠΨΛΗΕΨΝ Σν λα δεκηνπξγήζεη κηα εηαηξία κηα επηηπρεκέλε ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ, θαζψο θαη λα απμήζεη ηεο πσιήζεηο ηεο βαζηδφκελε επάλσ ζε κηα εηθφλα θαηάιιειε πνπ είλαη θαη ν ζθνπφο ηνπ κάξθεηηλγθ, είλαη κηα πνιχ απαηηεηηθή εξγαζία. Ζ επαθή γεληθφηεξα κε ηνπο κειινληηθνχο αιιά αθφκε θαη κε ηνπο ηξέρνληεο πειάηεο είλαη επίζεο θάηη ην δχζθνιν, αιιά φρη ην αθαηφξζσην (Παπαδάθεο Μ. Β., 1999). Τπάξρνπλ δηάθνξνη ηξφπνη γηα λα αλαπηπρζεί ε πνιηηηθή κάξθεηηλγθ πνπ είλαη θαη ε πην απνηειεζκαηηθή λα εθαξκνζηεί. Πάληα θπζηθά είλαη αλάινγα κε απηφ πνπ ζέιεη λα πεηχρεη κηα εηαηξία, δειαδή ηνπο ζηφρνπο πνπ έρεη ζέζεη θαη ην είδνο ησλ εξγαζηψλ πνπ έρεη. Δίλαη αλάινγν κε ην είδνο ηνπ πξντφληνο θαζψο θαη κε ην κέξνο πνπ βξίζθεηαη θα. Όιεο απηέο νη ζπληζηψζεο αθνχ ιεθζνχλ ζνβαξά ππφςε, ηφηε ε εηαηξία πξέπεη λα: Γηεπθξηληζηνχλ νη ζηφρνη ηεο επηρείξεζεο Γεκηνπξγήζεη κηα ζπλνιηθή εηθφλα γηα ηνπο πειάηεο πνπ ζηνρεχεη θαη πνηεο απφ ηηο πξννπηηθέο πνπ βαζίδνληαη ζε απηήλ κπνξνχλ λα πξαγκαηνπνηεζνχλ ζε εχινγν γηα ηελ βησζηκφηεηα ηεο ρξνληθφ δηάζηεκα. Οη δηάθνξεο πιεξνθνξίεο πνπ έρνπλ λα θάλνπλ κε ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ, πξέπεη λα ζπζζσξεχνπλ θαη λα εξεπλεζνχλ ζε βάζνο. Πξέπεη νη πσιεηέο λα ειέγρνπλ ην θαηά πφζν νη δηαδηθαζίεο ησλ πσιήζεσλ, ζπκβαδίδνπλ κε ην αξρηθφ πιάλν πσιήζεσλ ή ζα κπνξνχζαλ λα αιιάμνπλ κε θάπνηα ηξνπνπνίεζε ζε ζρέζε κε ηηο πξννπηηθέο πνπ ζα έξρνληαλ κέζσ ηεο δηαθήκηζεο. Πξνβεί ζηελ δηαδηθαζία ελαιιαθηηθνχ πιάλνπ κάξθεηηλγθ. Σν ζσζηφ θαη θαηάιιειν πιάλν κάξθεηηλγθ ζα κπνξνχζε λα δηακνξθψζεη ζαθψο θαη ην πιαίζην ηεο επηθνηλσλίαο κε ηνπο πειάηεο πνπ ήδε ππάξρνπλ θαζψο θαη λα πξνζειθχζεη θαη λένπο. Ξαλά κεηά έξρεηαη ν θαηλνχξγηνο θαζνξηζκφο θαηεγνξηψλ πειαηψλ πνπ ζα πξέπεη λα ελζσκαησζνχλ ζηνπο λένπο ζηφρνπο θαη δεκηνπξγείηαη έηζη έλαο θχθινο. Γεληθά έλα επηηπρεκέλν κάξθεηηλγθ πιάλν δελ είλαη αλάγθε λα είλαη πνιχπινθν απφ θακία άπνςε ή λα είλαη κεγάιν, αιιά ζα πξέπεη λα είλαη ζρνιαζηηθφ, ζπλνπηηθφ θαη πεξηεθηηθφ. 47

48 Τπάξρνπλ θάπνηα βήκαηα πνπ κπνξεί θάπνηνο λα αθνινπζήζεη θαη λα δεκηνπξγήζεη έηζη έλα αξθεηά θαιφ πιάλν κάξθεηηλγθ. Απηά, ζπκπεξηιακβάλνπλ ηε ζπιινγή ησλ πιεξνθνξηψλ πξνηνχ ηελ ζχληαμε ηνπ θαη θπζηθά θαη ηελ ελεκέξσζε ηνπ πιάλνπ αθφκε θαη κεηά πνπ ζα δεκηνπξγεζεί θαη θπζηθά ηελ αλαηξνθνδφηεζε πνπ έξρεηαη ζην ηέινο θαη ζα βνεζήζεη ζηελ εμειηθηηθή πνξεία ηεο δηαθήκηζεο θαη θαηά πξνέθηαζε ηεο επηθνηλσληαθήο πνιηηηθήο ηεο. Ζ δεκηνπξγία ηνπ πιάλνπ κάξθεηηλγθ είλαη ην άιθα θαη ην σκέγα ζε κηα επηρείξεζε, αθνχ κε απηφλ ηνλ ηξφπν δελ θαηαζπαηαιηνχληαη ρξήκαηα, ρξφλνο θαη θφπνο απφ φινπο πνπ απαζρνινχληαη κέζα ζε απηήλ. Με ηελ πξφηαζε «φινπο», ελλνείηαη νιφθιεξν ην ζχλνιν ησλ εξγαδνκέλσλ πνπ απνηεινχλ κηα επηρείξεζε, γηαηί ν θάζε έλαο απφ απηνχο απνηειεί ην γξαλάδη πνπ ρξεηάδεηαη νιφθιεξνο ν κεραληζκφο ηεο ιεηηνπξγίαο ηεο εηαηξίαο γηα λα ζεσξεζεί επηηπρεκέλε ε εξγαζία πνπ παξάγεηαη κέζα ζε απηήλ (Γεσξγφπνπινο Β. Ν., 2004). 3.3 ΣΑ ΦΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΑ ΣΟΤ ΚΛΑΔΟΤ ηνλ θιάδν ησλ πξντφλησλ γάιαθηνο ζπκκεηέρνπλ νξηζκέλεο απφ ηηο πην κεγάιεο βηνκεραλίεο εηδψλ δηαηξνθήο ηεο Διιάδαο. Ζ αλαθνξά πεξηιακβάλεη κνλάδεο, πνπ δηαζέηνπλ ππεξζχγρξνλν κεραλνινγηθφ εμνπιηζκφ, ν νπνίνο αλαβαζκίδεηαη ζπλερψο δαπαλψληαο ζεκαληηθά θνλδχιηα, ελψ κέζσ ησλ δηαθεκίζεσλ πνπ εθαξκφδνπλ θαη ηνπ νξγαλσκέλνπ θαη εθηεηακέλνπ δηθηχνπ δηαλνκήο ηνπο, έρνπλ θαηνξζψζεη λα θαιχπηνπλ έλα πνιχ κεγάιν θνκκάηη ζηελ Διιάδα. ηνλ ηνκέα πνπ αθνξά ηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία, ζπκκεηέρεη θαη πνιχ κεγάινο αξηζκφο κηθξνκεζαίσλ επηρεηξήζεσλ, νη νπνίεο φκσο δελ δχλαηαη λα δηαζέζνπλ ηα ρξήκαηα πνπ ρξεηάδνληαη γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε ηφζν κεγάισλ επελδχζεσλ. Οη επηρεηξήζεηο απηέο έρνπλ δελ έρνπλ πνιχ κεγάιε παξαγσγή γάιαθηνο θαη δξαζηεξηνπνηνχληαη ηαπηφρξνλα κε ηελ παξαγσγή δηαθφξσλ πξντφλησλ γάιαθηνο θαη ηπξηνχ ζπκβάιινληαο ζηελ θάιπςε ησλ αλαγθψλ ησλ ηνπηθψλ αγνξψλ. Πέξα απφ ην θνκκάηη ηεο παξαγσγήο, ν θιάδνο πεξηιακβάλεη, κεηαμχ άιισλ θαη πνιιέο εηαηξίεο εηζαγσγήο γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ζπκκεηέρνπλ κε αμηφινγν ηξφπν θαη έρνπλ κία εμέρνπζα ζέζε ζηελ αγνξά γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ηεο 48

49 Διιάδαο. Κάπνηεο απφ απηέο έρνπλ ζην παξαζθήλην ηνπο γλσζηνχο πνιπεζληθνχο νκίινπο. ηελ αγνξά ησλ πξντφλησλ γάιαθηνο ζε γεληθφ επίπεδν, ηα ειιεληθά πξντφληα παξαγσγήο θαηαιακβάλνπλ θπξίαξρε ζέζε ζηε ζπλνιηθή θαηαλάισζε γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ. Οη εηζαγσγέο, ζε νξηζκέλεο θαηεγνξίεο γαιαθηνθνκηθψλ, θαιχπηνπλ ην έλα κεγάιν θνκκάηη ηεο θαηαλάισζεο, δελ πξέπεη λα παξαβιέςνπκε ην γεγνλφο φηη έλα πνιχ κεγάιν κέξνο ησλ ζπγθεθξηκέλσλ πξντφλησλ πξννξίδεηαη γηα ρξήζε απφ επαγγεικαηίεο. ηνλ πίλαθα 1 παξνπζηάδεηαη ε ειιεληθή παξαγσγή θξέζθνπ παζηεξησκέλνπ γάιαθηνο γηα απφ ην έηνο 1994 κέρξη θαη ην έηνο

50 Πίνακας 5:ΦΡΕΚΟ ΠΑΣΕΡΙΩΜΕΝΟ ΓΑΛΑ Έηνο Πιήξεο γάια Ζκηαπνβνπηπ Απνβνπηπξσ ύλνιν (ζε ρηι. ξσκέλν κέλν (0% ηόλνπο) (1,5% ιηπαξά) ιηπαξά) Πηγή: Icap, 2010 Αλ εμαηξέζνπκε ην θξέζθν γάια ζηελ αγνξά δηαηίζεηαη θαη άιιε κηα θαηεγνξία γάιαθηνο εθείλνπ ηεο «πςειήο παζηεξίσζεο». Σν γάια απηφ παζηεξηψλεηαη ζε κεγαιχηεξε ζεξκνθξαζία ζπγθξηηηθά κε ην θξέζθν γάια θάηη πνπ ηνπ επηηξέπεη λα ζπληεξείηαη αλαιινίσην ζην ςπγείν γηα πην πνιιά 24σξα. πλήζσο ε ζπληήξεζε απηή είλαη γηα δηάζηεκα εκέξεο κεηά ηε ζπιινγή ηνπ θαζψο θαη ην πνιχ γηα 4 εκέξεο κεηά ην άλνηγκα ηεο ζπζθεπαζίαο. 50

51 ηνλ πίλαθα 2 παξνπζηάδνληαη ζηνηρεία γηα ηηο πνζφηεηεο παξαγσγήο ζηελ αγνξά ηεο Διιάδαο ηνπ θξέζθνπ παζηεξησκέλνπ γάιαθηνο γηα ηελ πεξίνδν Πίνακας 6: ΦΡΕΚΟ ΓΑΛΑ «ΤΨΘΛΘ ΠΑΣΕΡΙΩΘ» Έηνο Πιήξεο γάια Ζκηαπνβνπηπ Απνβνπηπξσκ χλνιν (ζε ξσκέλν (1,5% έλν (0% ρηι. ηφλνπο) ιηπαξά) ιηπαξά) Πηγή: Icap,

52 3.4 Ο ΣΟΥΟ ΣΖ ΣΡΑΣΖΓΗΚΖ ΣΟΤ ΔΠΗΥΔΗΡΖΗΑΚΟΤ ΥΔΓΗΑΜΟΤ ηελ αλάιπζε πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε κέρξη ζηηγκήο ε νπνία έρεη γίλεη ζε γεληθέο γξακκέο κηα πξψηε εθηίκεζε ηεο αγνξάο γάιαθηνο ζηελ νπνία ε Friesland - Campina έρεη έλα απφ ηα 5 κεγαιχηεξα κεξίδηα πσιήζεσλ, γηα λα γίλνπκε θαη πην ζπγθεθξηκέλνη θαηέρεη ηε δεχηεξε ζέζε ζηε ζεηξά πσιήζεσλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ γεληθφηεξα, αιιά είλαη πξψηε ζε ζεηξά θαηάηαμεο φζνλ αθνξά ηα πξντφληα πςειήο παζηεξίσζεο - εβαπνξέ. Ωζηφζν, φκσο ιφγσ ηεο έληνλεο νηθνλνκηθήο δπζπξαγίαο ησλ εκεξψλ καο, ε νπνία θαη παξαηεξείηαη ζηελ ειιεληθή αγνξά θαη θαίλεηαη έκπξαθηα απφ ηελ πιεζψξα επηζηξνθψλ ησλ ζπλαθψλ πξντφλησλ απφ ηα ζνχπεξ κάξθεη θαη ηνπο άιινπο ρψξνπο δηάζεζεο ησλ πξντφλησλ ηα νπνία έρνπλ θξηζεί απφ ηελ αλαγξαθφκελε ζηελ εηηθέηα θαηαιεθηηθή εκεξνκελία θαηαλάισζεο, αθαηάιιεια πξνο βξψζε αθνχ έρεη παξέιζεη ν επηηξεπφκελνο απηφο ρξφλνο, αιιά θαη απφ ηηο επαλαιακβαλφκελεο θαη καθξνπξφζεζκεο θαζπζηεξήζεηο ησλ πιεξσκψλ απηψλ πξνο ηελ ελ ιφγσ εηαηξία. Μέζα ζηηο αληίμνεο απηέο ζπλζήθεο ε Friesland Campina πξνζπαζεί λα αλαδείμεη ηηο ηθαλφηεηεο πνπ δηαζέηεη ζηελ δηαδηθαζία εμαγσγήο ησλ γαιαθηνθνκηθψλ ηεο πξντφλησλ θαη εθηφο απφ ηελ εγρψξηα αγνξά ζηελ νπνία θαίλεηαη λα είλαη εγέηηδα, λα κπνξέζεη λα εμαπισζεί ζεκαληηθά θαη ζηηο αλαπηπζζφκελεο αγνξέο ηεο Βαιθαληθήο Υεξζνλήζνπ θαζψο επίζεο θαη λα θαηαθέξεη λα εηζρσξήζεη θαη ζηηο κεγάιεο αγνξέο θνινζζνχο ηεο θεληξηθήο θαη δπηηθήο Δπξψπεο. ην θεθάιαην απηφ ζα αλαιπζεί θαη ζα κειεηεζεί δηεμνδηθφηεξα ην ηζνδχγην αλάκεζα ζηηο εηζαγσγέο θαη εμαγσγέο γάιαθηνο ηφζν απφ ηελ Διιάδα φζν θαη πξνο απηήλ, αιιά θαη ζηελ αλαδήηεζε ησλ πξννπηηθψλ πνπ αθνξνχλ ηηο εγρψξηεο γαιαθηνβηνκεραλίεο κε ζθνπφ ην γάια λα θαηαζηεί επψλπκν εμαγφκελν ειιεληθφ πξντφλ θαζψο επίζεο θαη λα εμεηαζηνχλ ελδερφκελα πξνβιήκαηα ηα νπνία κπνξεί λα πξνθχςνπλ απφ ηελ απνπιεξσκή απφ ηνλ πειάηε κηαο εμαγσγήο. 52

53 3.5 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΣΨΝ ΕΞΑΓΨΓΨΝ ΓΑΛΑΚΣΟ Σα εμαγψγηκα γαιαθηνθνκηθά πξντφληα απνηεινχλ ή ηνπιάρηζηνλ ζα έπξεπε λα απνηεινχλ ηελ εθαιηήξην δχλακε γηα θάζε ειιεληθή γαιαθηνβηνκεραλία ιφγσ ηνπ φηη δηαθεκίδνπλ ην πξντφλ ην νπνίν παξάγεηαη ζην εμσηεξηθφ θαη απμάλνπλ ζεκαληηθά ην εηζφδεκα ζηα ηακεία ηεο επηρείξεζεο θαη ζπλεπψο ζπκβάιινπλ ζεηηθά ζηελ ειιεληθή νηθνλνκία. Άιισζηε απφ ηελ άπνςε ηεο καθξννηθνλνκηθήο ζεσξίαο θαη ηεο εζληθνινγηζηηθήο ηαπηφηεηαο ηνπ εηζνδήκαηνο, ην ΑΔΠ κηαο ρψξαο απνηειείηαη απφ ηελ θαηαλάισζε (C), ηηο επελδχζεηο (Η), ηηο δεκφζηεο δαπάλεο (G) θαη ηε δηαθνξά κεηαμχ εμαγσγψλ θαη εηζαγσγψλ, δειαδή ηηο θαζαξέο εμαγσγέο (NX) θαη απνηππψλεηαη ζηνλ εμήο ηχπν: Y = C + I + G + NX ηνλ πίλαθα 1 παξνπζηάδνληαη νη εμαγσγέο γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ αλά θαηεγνξία πξντφληνο γηα ηελ πεξίνδν Πίνακας 7:ΕΞΑΓΩΓΕ ΕΛΛΘΝΙΚΩΝ ΓΑΛΑΚΣΟΚΟΜΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ Καηεγνξία Πξντόληνο Γάια Κξέκα γάιαθηνο Γηανχξηη Άιια λσπά πξντφληα γάιαθηνο Βνχηπξν Γεληθό ύλνιν Οη πνζφηεηεο είλαη εθθξαζκέλεο ζε ηφλνπο Πεγή: Icap,

54 Απφ ηνλ παξαπάλσ πίλαθα δηαπηζηψλνπκε πσο ππάξρεη κηα ζηαδηαθή αχμεζε ζηηο εμαγσγέο γάιαθηνο ηεο ρψξαο πξνο ηηο αγνξέο ηνπ εμσηεξηθνχ. Έλαο απφ ηνπο πην θαζνξηζηηθνχο παξάγνληεο βεβαίσο φηαλ αλαθεξφκαζηε ζε εμαγσγέο είλαη ε αλαθνξά ησλ ρσξψλ πξνο ηηο νπνίεο θαηεπζχλεηαη ην ειιεληθφ γάια. Δίλαη πξνθαλέο πσο ην ειιεληθφ γάια απεπζχλεηαη ζε ρψξεο θαηαλαισηέο νη νπνίεο είηε δελ παξάγνπλ δηθφ ηνπο γάια είηε νη παξαγφκελεο πνζφηεηεο γάιαθηνο, δελ επαξθνχλ ψζηε λα θαιχςνπλ ηελ εθεί δηακνξθσζείζα δήηεζε. ην παξαθάησ δηάγξακκα (δηάγξακκα 1) παξνπζηάδεηαη πνζνηηθά ε παξαγσγή αγειαδηλνχ γάιαθηνο ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε γηα ην έηνο 2010 ζχκθσλα κε ζηνηρεία ηεο Δπξσπατθήο ηαηηζηηθήο Τπεξεζίαο (Eurostat). Πηγή: Eurostat Εικόνα 4:ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 1: Θ ΠΑΡΑΓΩΓΘ ΑΓΕΛΑΔΙΝΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟ ΣΙ ΧΩΡΕ ΣΘ Ε.Ε χκθσλα κε ην παξαπάλσ δηάγξακκα 1 δηαπηζηψλνπκε πσο γηα ην έηνο 2010 εγέηηδα ρψξα ζηελ παξαγσγή αγειαδηλνχ γάιαθηνο θαίλεηαη λα είλαη ε Γεξκαλία κε 54

55 πεξίπνπ ηφλνπο, ζηε 2 ε ζέζε παξαγσγήο αγειαδηλνχ γάιαθηνο βξίζθεηαη ε Γαιιία κε ηφλνπο, έπεηαη ε Μεγάιε Βξεηαλία κε ηφλνπο παξαγσγήο. Αθνινπζνχλ βξίζθνληαη ε Οιιαλδία, ε Ηηαιία θαη ε Πνισλία κε παξαγσγή αγειαδηλνχ γάιαθηνο θαηά κέζν φξν ηφλνπο ην ρξφλν. Σέινο, φιεο νη ππφινηπεο ρψξεο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο ζπλνιηθά ζπγθέληξσζαλ αθφκε ηφλνπο αγειαδηλνχ γάιαθηνο. Απφ ην παξαπάλσ ζρήκα κπνξνχκε βγάδνπκε 2 πνιχ ζεκαληηθά ζπκπεξάζκαηα. Σν πξψην απφ ηα ζπκπεξάζκαηα καο είλαη, φηη ε παξαγσγή γάιαθηνο ζηε ρψξα καο βξίζθεηαη ζε ρακειά επίπεδα θαη ζα ήηαλ θαιφ λα δνζνχλ θίλεηξα ζηνπο λένπο γηα λα αζρνιεζνχλ κε ηελ θηελνηξνθία θαη λα αλαπηχμνπλ ηελ πξσηνγελή παξαγσγή ηεο ρψξαο. Σν δεχηεξν ζπκπέξαζκα είλαη ε δηαπίζησζε φηη νη πνιχ ηζρπξέο ρψξεο παξαγσγήο γάιαθηνο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο είλαη κφιηο ηξεηο θαη αθνινπζνχλ νη ππφινηπεο ρψξεο ζηελ Δπξψπε νπφηε θαη πξνθχπηνπλ ζεκαληηθνί δξφκνη εμαγσγήο ηνπ ειιεληθνχ γάιαθηνο.φαίλεηαη λα ππάξρεη κεγάιε δήηεζε γηα ηα πξντφληα γάιαθηνο ζε ρψξεο ζηηο νπνίεο ε εγρψξηα παξαγσγή θξίλεηαη αλεπαξθήο γηα λα θαιχςεη ηε δήηεζε. Ωζηφζν, κηα απφ ηηο ρψξεο απηέο ζηελ νπνία ε εγρψξηα πξνζθνξά είλαη κηθξφηεξε ηεο δήηεζεο είλαη θαη ε Διιάδα κε ζπλέπεηα λα δηαπηζηψλεηαη ην νμχκσξν θαηλφκελν ην ειιεληθφ γάια επαξθεί ζε ζρέζε κε ηε δήηεζε ησλ αγνξψλ ηνπ εμσηεξηθνχ ελψ παξάιιεια κεγάιεο πνζφηεηεο λα θαηαθζάλνπλ ζηε ρψξα καο σο πξντφληα εηζαγσγήο κε ζθνπφ λα θαιπθζεί ε εγρψξηα δήηεζε. 3.6 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΣΨΝ ΕΙΑΓΨΓΨΝ Γηεξεπλήζεθε ην δήηεκα ησλ εμαγσγψλ ηνπ γάιαθηνο απφ ηελ Διιάδα πξνο ηα θξάηε ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο σο κηα ελέξγεηα θαη κηα επθαηξία ε νπνία δχλαηαη λα παξάζρεη ζεκαληηθφ εηζφδεκα ζηε ρψξα κε ζθνπφ λα βνεζήζεη ζηελ αλάθακςε ηεο ειιεληθήο νηθνλνκίαο ε νπνία βξίζθεηαη ζε δηαξθή χθεζε. ηελ Διιάδα παξαηεξείηαη ην πεξίεξγν θαηά ηα άιια γεγνλφο ε ρψξα καο λα εηζάγεη γαιαθηνθνκηθά πξντφληα απφ άιιεο ρψξεο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο πξνζπαζψληαο λα θαιχςεη ηηο δηαηξνθηθέο ηεο αλάγθεο. Με ηνλ ηξφπν απηφ πνιχ ζεκαληηθά πνζά θαη εηζφδεκα πνιχηηκν γηα ηελ ρψξα καο δηαξξέεη απφ ηε ρψξα καο ζε ρψξεο ηνπ εμσηεξηθνχ θάζε ρξφλν. Ύζηεξα απφ ππνινγηζκνχο θάλεθε φηη γηα ην 55

56 έηνο 2010 ηα ρξήκαηα πνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ γηα εηζαγσγέο γηα γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ήηαλ έλα πνζφ ηεο ηάμεο ησλ 300 εθαη. επξψ. ην ζπγθεθξηκέλν ζεκείν πξέπεη λα ηνλίζνπκε πσο ε Διιάδα απνηειεί κηα αλνηθηνχ ηχπνπ νηθνλνκία, θαη σο εθ ηνχηνπ, δελ κπνξεί λα πξνβεί ζε απαγνξεχζεηο ησλ εηζαγσγψλ γάιαθηνο νχηε φκσο θαη λα επηβάιεη ηνλ επηπιένλ θφξν πνπ αληηζηνηρεί ζε απηέο. Οη εηζαγσγέο αιιά θαη νη εμαγσγέο πξντφλησλ πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη κεηαμχ ησλ θξαηψλ κειψλ ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο έρνπλ σο ζχκκαρν θαη ζπλνδνηπφξν ηελ ίδηα ηελ Δπξσπατθή Έλσζε ε νπνία θαη έρεη απνθηήζεη ηνλ ξφιν κηαο ηεισλεηαθήο έλσζεο κέζα ζηελ νπνία πξντφληα θαη ππεξεζίεο έρνπλ ηελ επρέξεηα λα κεηαηνπίδνληαη ρσξίο λα είλαη απαξαίηεηε ε επηβνιή δαζκψλ γηα ηε κεηαθίλεζε ηνπο απφ ηε κηα ρψξα ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο ζηελ άιιε. Σν θπξηφηεξν ζπκπέξαζκα φκσο πνπ πξνθχπηεη είλαη πσο ε Διιάδα είλαη απαξαίηεην λα απμήζεη φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξν ηελ θηελνηξνθία ηεο θαη απφ ηε ζηηγκή πνπ είλαη δηαζέζηκεο νη δπλαηφηεηεο λα δεκηνπξγεζνχλ νη θαηάιιειεο ππνδνκέο θαη απφ ρψξα εηζαγσγήο λα κεηαηξαπεί ζε θχξηα εμαγσγηθή ρψξα ζην θιάδν ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ. ηνλ πίλαθα 2 θαίλεηαη ε δηαρξνληθή εμέιημε πνπ αθνξά ηελ εηζαγσγή, ζηελ Διιάδα, ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ απφ ρψξεο ηεο Δ.Δ. 56

57 Πίνακας 8:ΟΙ ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΘ ΕΞΕΛΙΞΘ ΣΩΝ ΕΙΑΓΩΓΩΝ ΓΑΛΑΚΣΟ ΣΘΝ ΕΛΛΑΔΑ Καηεγνξία Πξντόληνο Γάια Κξέκα γάιαθηνο Γηανχξηη Άιια λσπά πξντφληα γάιαθηνο Οξφο γάιαθηνο & Άιια πξντφληα Βνχηπξν Γεληθό ύλνιν Η ποζόηηηα αναθέπεηαι ζε ηόνοςρ Πηγή: Icap, H ΠΑΡΑΓΨΓΗ ΣΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟ ΣΙ ΦΨΡΕ ΣΗ ΕΤΡΨΠΗ Ζ ζεκαζία πνπ δίλεηαη ζηελ θηελνηξνθία θαη ζηελ παξαγσγή γάιαθηνο θαη γαιαθηνθνκηθψλ ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο θαιχπηνπλ έλα πνζνζηφ ηεο ηάμεο ηνπ 18% ηεο εηήζηαο ζπλνιηθήο αγξνηηθήο παξαγσγήο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο. Ζ παξαγσγή ηνπ γάιαθηνο θαη ησλ πξντφλησλ ηνπ απνηειεί κηα απφ ηηο πην ζεκαληηθέο αγξνηηθέο δηαδηθαζίεο παξαγσγήο γηα ηελ Δπξσπατθή Έλσζε. 57

58 Ζ Δπξσπατθή Έλσζε ζηελ πξνζπάζεηα λα πξνζηαηεχζεη ηελ ηηκή ηελ νπνία ιακβάλεη ν παξαγσγφο έρεη ζεζκνζεηήζεη απφ ην 1984 έλα ζχζηεκα πνζφζησζεο πνπ αθνξά ηηο πνζφηεηεο παξαγσγήο. ηφρνο ηεο ελ ιφγσ πνζφζησζεο είλαη λα ζπλδπαζηνχλ νη πνζφηεηεο παξαγσγήο κε ηελ δεηνχκελε πνζφηεηα απφ ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ. Με ηνλ ηξφπν απηφ δηαζθαιίδεηαη ε αμία ηνπ γάιαθηνο αγειάδαο, αθνχ ην ζχζηεκα απφ κφλν ηνπ εμαζθαιίδεη ηελ επάξθεηα ηεο πξνζθεξφκελεο πνζφηεηα ε νπνία ζα ηθαλνπνηεί ηε δήηεζε. Ζ Γεξκαλία απνηειεί ηελ κεγαιχηεξε ρψξα παξαγσγήο γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο κε παξάγσγε πεξίπνπ ηφλνπο αλά έηνο. ε ζεηξά θαηάηαμεο έπνληαη ε Γαιιία, ε Αγγιία, ε Οιιαλδία θαη ε Ηηαιία. Οη ρψξεο απηέο θαιχπηνπλ ζρεδφλ ην 75% ηεο ζπλνιηθήο παξαγσγήο αγειαδηλνχ γάιαθηνο ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε θάζε έηνο 1. ηε ζεκεξηλή επνρή, ε αγνξά ησλ πξντφλησλ γάιαθηνο ζηελ Διιάδα αιιά θαη ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε βξίζθεηαη ζε έλα ζηάδην κεηάβαζεο ηεο παξαγσγήο πξνο ην ζεηηθφ. Ο ζπλερφκελνο αληαγσληζκφο πνπ παξαηεξείηαη ζε παγθφζκηα θιίκαθα ζηελ αγνξά ηνπ γάιαθηνο απφ ηξίηεο ρψξεο εθηφο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο ρψξεο φπσο νη ΖΠΑ, ε Απζηξαιία θαη ε Νέα Εειαλδία νη νπνίεο έρνπλ κεηαβάιιεη θαηά πνιχ ζεηηθά,ηελ πνζφηεηα γάιαθηνο ε νπνία πξνζθέξεηαη ζε παγθφζκην επίπεδν. Ωο ζπλέπεηα ηεο ζεηηθήο απηήο κεηαβνιήο αιιά θαη ησλ θαξηέι πνπ παξαηεξνχληαη ζηελ αγνξά νη ηηκέο παξαγσγνχ κεηψλνληαη νινέλα θαη πεξηζζφηεξν κε απνηέιεζκα θηελνηξφθνη λα παξαηηνχληαη απφ ηελ δηαδηθαζία παξαγσγήο. αθφκε, ζηηο επνρέο ηεο νηθνλνκηθήο δπζπξαγίαο ην θφζηνο πνπ απαηηείηαη γηα ηε ζπληήξεζε κηα γαιαθηνπαξαγσγηθήο κνλάδαο απμήζεθε ζεκαληηθά αθνχ φπσο θάλεθε παξαηεξήζεθε ζεηηθή κεηαβνιή ζηελ ηηκή ησλ πξψησλ πιψλ φπσο: δσνηξνθέο, θαχζηκα θηι. Δπηπξνζζέησο, ν Παγθφζκηνο Οξγαληζκφο Δκπνξίνπ (W.T.O) αζθεί έληνλεο πηέζεηο ηνλ ηειεπηαίν θαηξφ ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε κε θχξην αίηεκα ηνπ απηή λα πξνβεί ζηελ αλεμαξηεηνπνίεζε ησλ εηζαγσγψλ γάιαθηνο απφ ηξίηεο ρψξεο θαη απφ ηελ επηβνιή δαζκψλ. Δθφζνλ γίλεη απηφ ζα έρεη ζεηηθέο επηπηψζεηο φζνλ αθνξά ηε κείσζε ησλ ηηκψλ πνπ ζα πξαγκαηνπνηεζεί ιφγσ ηεο θαιπηέξεπζεο ηνπ αληαγσληζκνχ αληίζεηα φκσο ζα ηξνθνδνηεί ηελ αγνξά κε γάιαηα ησλ νπνίσλ ε πνηφηεηα ζα είλαη ακθίβνιε, απφ άιιεο ρψξεο εθηφο ηεο Δπξψπεο ιακβάλνληαο 1 Ευρωπαϊκή τατιςτική Τπηρεςία (Eurostat) 58

59 πάληα ππφςε ηελ δηαθνξεηηθφηεηα ηεο εθάζηνηε αγνξάο αθνχ ην γάια θαη ηα γαιαθηνθνκηθά πξντφληα πνπ πξνθχπηνπλ απφ απηφ, είλαη πξντφληα ηα νπνία ρξεηάδνληαη λα αθνινπζεζεί ζπγθεθξηκέλε δηαδηθαζία γηα ηε ζπζθεπαζία θαη ηε ζπληήξεζε γηα λα κελ αιιάμνπλ ηα νξγαλνιεπηηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπο. Παξφηη ππήξραλ αξθεηέο αλεζπρίεο ιακβάλνληαο ππφςε ηηο αξλεηηθέο εηδήζεηο πνπ αθνχγνληαη ππάξρεη θαη ε θαιή πιεπξά αθνχ ζην ζπγθεθξηκέλν θιάδν ε θαηαλάισζε ηνπ γάιαθηνο ζε παγθφζκηα θιίκαθα δείρλεη λα κεηαβάιιεηαη ζπλερψο ζεηηθά αθνχ θαη νη ίδηνη νη θαηαλαισηέο δεηνχλ ζπλερψο πεξηζζφηεξα λέα πξντφληα πνπ ζα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο απμαλφκελεο αλάγθεο ηνπο. Λακβάλνληαο ππφςε φιεο ηηο πξνβιέςεηο πνπ έρνπλ γίλεη γηα ηα ζπγθεθξηκέλα πξντφληα αιιά θαη ηηο ηάζεηο πνπ ραξαθηεξίδνπλ ηελ αγνξά, ν ηνκέαο ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ φρη κφλν ζηελ Διιάδα αιιά θαη ζε νιφθιεξε ηελ Δπξσπατθή Έλσζε δείρλεη λα έρεη ζεηηθέο πξννπηηθέο γηα ηα έηε πνπ ζα αθνινπζήζνπλ. Όζνλ αθνξά ηηο επηρεηξήζεηο πνπ ε δξάζε ηνπο βξίζθεηαη ζηνλ θιάδν ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ θαη ηνπ γάιαθηνο, ιφγσ ηεο θαη αλάγθελ πξνζνρήο πνπ πξέπεη λα δνζεί ζηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ νξηζκέλεο απφ ηηο βηνκεραλίεο γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ δελ ζα θαηαθέξνπλ λα ζεθψζνπλ ην ζπλερψο απμαλφκελν θφζηνο θαιπηέξεπζεο ηνπ κεραλνινγηθνχ εμνπιηζκνχ ηνπο θαη είηε ζα θιείζνπλ είηε ζα εμαγνξαζηνχλ απφ άιιεο κεγαιχηεξεο επηρεηξήζεηο. Δπαθφινπζν ηεο δηαδηθαζίαο απηήο πνπ αθνξά ηελ «δεκηνπξγηθήο θαηαζηξνθήο» ησλ ελ ιφγσ επηρεηξήζεσλ,αλακέλεηαη πσο ελ ηέιεη ζα κείλνπλ ζην πξνζθήλην δσληαλέο ε κεηνςεθία ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θιάδνπ ζηελ Διιάδα ηνπιάρηζηνλ νη νπνίεο φκσο ζα απνηεινχλ επηρεηξήζεηο πνιχ ηζρπξέο πνπ ζα δηαζέηνπλ έλαλ ηδηαίηεξα αλεπηπγκέλν εμαγσγηθφ ραξαθηήξα κε ζηφρν λα θαηαθέξνπλ λα θεξδίζνπλ κηα ζέζε αλάκεζα ζηηο δχζθνιεο αγνξέο ηνπ εμσηεξηθνχ. 3.7 Η ΠΡΟΣΑΙΑ ΣΟΤ ΚΑΣΑΝΑΛΨΣΗ ΣΗΝ ΕΤΡΨΠΑΪΚΗ ΈΝΨΗ H Δπξσπατθή Έλσζε έρεη βάιεη απφ ηελ πιεπξά ηεο νξηζκέλνπο θαλφλεο φζνλ αθνξά ηελ πξνζηαζία ησλ θαηαλαισηψλ ζε ζρέζε κε ηελ θαηαλάισζε ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ νη νπνίνη θαη είλαη: 1. Σν κεγάιν επίπεδν πξνζηαζίαο ηνπ θαηαλαισηή 2. Ζ αδηάξξεθηε εθαξκνγή ησλ θαλνληζκψλ πξνζηαζίαο ηνπ θαηαλαισηή 59

60 3. Ζ ζπκκεηνρή νξγαλψζεσλ πνπ απαξηίδνληαη απφ θαηαλαισηέο πνπ αθνξνχλ ηηο απνθάζεηο θαη ζηε δηακφξθσζε ησλ πνιηηηθψλ πνπ αθνινπζεί ε Δπξσπατθή Έλσζε. Όζνλ αθνξά ηελ εθπξνζψπεζε απηή απφ νκάδεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηελ πιεξνθφξεζε ηνπο απηή γίλεηαη ζε δχν ζηάδηα. ην πξψην απφ ηα ζηάδηα απηά γίλεηαη απεπζείαο ζχγθξηζε ησλ ηηκψλ πνπ έρεη ην γάια κέζα ζε κηα ρψξα θαη ζην δεχηεξν ζηάδην γίλεηαη ζχγθξηζε ησλ ηηκψλ αλάκεζα ζηηο ηηκέο ηνπ γάιαθηνο πνπ έρνπλ νη ρψξεο κέιε ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο. Πνιχ βαζηθφ ζηνηρείν απνηειεί ε ππνρξεσηηθή έλδεημε ηεο αμίαο ζε επξψ ζε φια ηα πξντφληα γάιαθηνο ηα νπνία βξίζθνληαη ζε έλα ρψξν δηάζεζεο απηψλ θαζψο θαη ε επηζήκαλζε ηνπο κε ζηνηρεία πνπ αθνξνχλ ηελ πνζφηεηα, ηα ζπζηαηηθά αιιά θαη ηελ νλνκαζία πξνέιεπζεο. Λφγσ ηνπ γεγνλφηνο απηνχ αιιά θαη γηα ηελ πξνζπάζεηα ηεο βειηίσζεο ηεο πξνζηαζίαο ησλ θαηαλαισηψλ πνπ πξέπεη λα ππάξρεη ε Δπξσπατθή Έλσζε ρξεζηκνπνηεί ην ζχζηεκα RAPEX έλα ζχζηεκα πνπ απνηειεί κηα βάζε δεδνκέλσλ κε ζπλερή ελεκέξσζε. Μέζσ ηνπ ζπζηήκαηνο απηνχ θαηαθέξλεηε ε γξήγνξε αληαιιαγή δεδνκέλσλ πνπ αθνξνχλ ηα αγξνηηθά θαη θηελνηξνθηθά πξντφληα ηα νπνία θαίλνληαη λα δηαηξέρνπλ ζνβαξφ θίλδπλν πνπ απεηιεί ηε δεκφζηα πγεία. 3.8 Η ΠΡΟΥΟΡΑ ΚΑΙ Η ΖΗΣΗΗ ηνλ ηνκέα ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ππάξρνπλ απφ ηε κία νξηζκέλεο κεζαίνπ κεγέζνπο γαιαθηνβηνκεραλίεο νη νπνίεο θαηαθέξλνπλ λα ελζσκαηψλνπλ έλα πνιχ κεγάιν κέξνο απφ ηηο ζπλνιηθέο πσιήζεηο ηνπ θιάδνπ. Αληηζέησο ππάξρεη φκσο θαη πιεηάδα κηθξνχ θπξίσο κεγέζνπο κνλάδεο παξαγσγήο, κε πνιχ πεξηνξηζκέλε ηνπηθνχ ραξαθηήξα δξαζηεξηφηεηα. Οη εηαηξίεο πνπ είλαη κεγάιεο έρνπλ εθζπγρξνληζκέλεο εγθαηαζηάζεηο, πξνζθέξνπλ ζηελ αγνξά κεγάιε γθάκα πξντφλησλ ηα νπνία ζηεξίδνπλ κέζσ έληνλεο πξνψζεζεο ηνπο απφ ηα δηαθεκηζηηθά κέζα πξνβνιήο, απφ ηελ άιιε ηα δίθηπα πνπ είλαη ππέπζπλα γηα ηε δηαλνκή ηνπο εμαπιψλνληαη ζρεδφλ ζε φιε ηελ Διιάδα. Κάπνηεο απφ απηέο έξρνληαη ζε ζπλεξγαζία θαη κε αληηπξνζψπνπο κε ζηφρν ηελ θάιπςε θαη άιισλ πεξηνρψλ θαη ηηο αγνξέο ηνπο νη νπνίεο ζεσξνχληαη απνκαθξπζκέλεο απφ ηηο εγθαηαζηάζεηο ηνπο. 60

61 Ο θιάδνο απηφο απαξηίδεηαη απφ έλαλ κεγάιν αξηζκφ ζεκαληηθψλ επηρεηξήζεσλ νη νπνίεο θάλνπλ εηζαγσγή γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ θαη δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνλ γεληθφηεξν ηνκέα ησλ εηδψλ δηαηξνθήο. Δπηπξνζζέησο, εηζαγσγέο πξντφλησλ γάιαθηνο θάλνπλ θαη θάπνηεο εηαηξίεο παξαγσγήο κε ζηφρν λα κεγαιψζνπλ ηεο πνηθηιίαο ησλ εηδψλ πνπ παξέρνπλ ζηελ εγρψξηα αγνξά. Ο ππάξρνλ αληαγσληζκφο ζηνλ ζπγθεθξηκέλν θιάδν είλαη κεγάινο θαη δελ ππάξρεη κφλν ζην θάζκα κεηαμχ ησλ γαιαθηνβηνκεραληψλ, αιιά θαη ηεο βηνκεραλίαο ζε γεληθφηεξν επίπεδν αιιά ζηα πιαίζηα επξχηαηνπ εκπνξίνπ, ην νπνίν αληηηίζεηαη είηε κέζσ ηεο δηάζεζεο πξντφλησλ private label, είηε κε πξάμεηο απηφλνκεο εηζαγσγήο πξντφλησλ γάιαθηνο. Ζ δήηεζε ησλ πξντφλησλ απηψλ θαίλεηαη λα δηαζέηεη κηά ζρεηηθά κηθξή ειαζηηθφηεηα δήηεζεο σο πξνο ηελ ηηκή θαη ην δηαζέζηκν εηζφδεκα ηνπ αγνξαζηηθνχ θνηλνχ, αθνχ ζεσξνχληαη θχξηα θαη αλαληηθαηάζηαηα είδε δηαηξνθήο πνπ αθνξνχλ φιεο ηηο ειηθίεο. ίγνπξα, απαξαίηεην είλαη λα επηζεκαλζεί πσο έλαο θξίζηκνο παξάγνληαο πνπ θαζνξίδεη ηε δήηεζε αλάκεζα ζε θχξηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ γάιαθηνο είλαη θαη ην ειηθηαθφ θάζκα ηνπ πιεζπζκνχ πνπ απεπζχλνληαη, ρσξίο λα μερλάκε ην γεγνλφο πσο νξηζκέλα πξντφληα απεπζχλνληαη θπξίσο ζε λεαξέο ειηθίεο. Δπίζεο, έρεη θαλεί πσο ε πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ κέζσ ηεο δηαθήκηζεο βνεζά κε απνηειεζκαηηθφ ηξφπν ζηε επσλπκία πνπ έρνπλ εκπνξηθά ζήκαηα ησλ εηαηξηψλ ηνπ θιάδνπ, αθνχ θαη πιεξνθνξεί ηνπο θαηαλαισηέο γηα ηα λέα πξντφληα πνπ δηαζέηνπλ νη εηαηξίεο ζηελ αγνξά. Με βάζε κε ηελ ηειεπηαία δηαζέζηκε έξεπλα Οηθνγελεηαθψλ Πξνυπνινγηζκψλ ηεο ΔΛ.ΣΑΣ 2, ην 2011 ε κέζε κεληαία δαπάλε αλά λνηθνθπξηφ γηα γαιαθηνθνκηθά πξντφληα αλήιζε ζε 30,4 επξψ θαιχπηνληαο έηζη ην 9,3% ηεο αληίζηνηρεο ζπλνιηθήο δαπάλεο γηα είδε δηαηξνθήο

62 Εικόνα 5:ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 2: Θ ΜΕΘ ΜΘΝΙΑΙΑ ΔΑΠΑΝΘ ΓΙΑ ΚΑΘΕ ΕΛΛΘΝΙΚΟ ΝΟΙΚΟΚΤΡΙΟ ΓΙΑ ΓΑΛΑΚΣΟΚΟΜΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΣΑ Πηγή: Icap, Η ΔΙΑΡΘΡΨΗ ΣΗ ΑΓΟΡΑ Ζ ζπλνιηθή θαηαλάισζε γάιαθηνο ζηελ Διιάδα θάλεθε λα έρεη ζεηηθή πνξεία απφ ην έηνο 2002 κέρξη ην έηνο 2012, κε κέζν εηήζην ξπζκφ κεηαβνιήο 2,5%. Σν θξέζθν παζηεξησκέλν γάια αληηπξνζσπεχεη ηελ πην βαζηθή θαηεγνξία, αθνχ δίλεη ηελ κεγαιχηεξε θαηά θεθαιή θαηαλάισζε ζε ζρέζε κε ηηο ππφινηπεο θαηεγνξίεο γάιαθηνο θαηαλάισζε πνπ αλέξρεηαη ζηα 35,13 θηιά / άηνκν. Ωζηφζν, ε πνζνζηηαία ζπκκεηνρή ηνπ ζηελ νιηθή θαηαλάισζε γάιαθηνο παξνπζηάδεη θαζνδηθή ηάζε ηα ηειεπηαία ρξφληα. Απφ ηελ άιιε, ην γάια πςειήο παζηεξίσζεο έρεη αλεβάζεη ζε ζεκαληηθφ βαζκφ ην κεξίδην ηνπ. Πην ζπγθεθξηκέλα, γηα ην έηνο 2012 ε ελ ιφγσ θαηεγνξία γάιαθηνο θάιππηε ην 27% ηεο ζπλνιηθήο αγνξάο γάιαθηνο ελψ γηα ην έηνο 2005 ην αληίζηνηρν πνζνζηφ είρε δηακνξθσλφηαλ ζην 10,5%. Ζ θαηαλάισζε ηνπ ζπκππθλσκέλνπ γάιαθηνο θαίλεηαη λα έρεη θαζνδηθή ηάζε, ε δε πνζνζηηαία ζπκκεηνρή ηνπ αλέξρνληαλ ζην 27,5% γηα ην έηνο Ζ ζπλνιηθή θαηαλάισζε πξντφλησλ γηανχξηεο ζεκείσζε κηθξέο απμνκεηψζεηο ηα ηειεπηαία ρξφληα, θαη γηα ην έηνο 2012 παξνπζίαζε κείσζε ηεο ηάμεο ηνπ 4,6% ζε ζρέζε κε ην έηνο Σν πην κεγάιν θνκκάηη ηεο αγνξάο θαιχπηεηαη απφ ηα 62

63 πξντφληα πνπ παξάγνληαη εληφο ησλ ζπλφξσλ ηεο Διιάδαο, ελψ ε πνζνζηηαία εηζαγσγηθή δηείζδπζεο δηακνξθψζεθε ζην 16,6% γηα ην έηνο Οη εμαγσγέο πξντφλησλ γηανχξηεο έδεημαλ αλνδηθή ηάζε ηα ηειεπηαία ρξφληα. Πίνακας 9:ΕΠΙΛΟΓΕ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΘ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΣΘ ΜΑΡΚΑ ΚΑΙ ΣΘΝ ΣΙΜΘ Δπσλπκία πξντόληνο Μέζε ιηαληθή ηηκή (ζε επξώ) Γάια ηδησηηθήο εηηθέηαο (private label) 0.89 Γέιηα πιήξεο 1 ιίηξν 1,20 Ννπλνχ family 1,26 Όιπκπνο Πιήξεο 1 ιίηξν 1,47 Πηγή: Ιδία επεξεπγαζία Πίνακας 10:ΠΩ ΔΙΑΜΟΡΦΩΝΕΣΑΙ Θ ΜΕΘ ΛΙΑΝΙΚΘ ΣΙΜΘ ΣΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟ ΣΘΝ ΕΛΛΘΝΙΚΘ ΑΓΟΡΑ Παξάγνληαο Κόζηνο (ζε επξώ) Σηκή παξαγσγνχ 0,35 Κφζηνο ζπιινγήο θαη κεηαθνξάο ζην 0,06 εξγνζηάζην Γαιαθηνβηνκεραλία (θφζηνο 0,35 ζπζθεπαζίαο + θέξδνο) Καηαζηξνθέο / αιινηψζεηο 0,06 Κφζηνο δηαλνκήο 0,13 Κέξδνο ιηαλνπσιεηή (super market) 0.18 Φ.Π.Α 0,10 Σειηθή αμία 1lt γάιαθηνο 1,20 Πηγή: 63

64 Πίνακας 11:ΖΡΕΤΝΑ ΜΕΟΤ ΟΡΟΤ ΣΙΜΘ ΓΑΛΑΚΣΟ Ε ΧΩΡΕ ΣΘ Ε.Ε Καηάηαμε Μέζε ηηκή Σηκή ιηαληθήο ρέζε ιηαληθήο παξαγσγνύ 2005 ρσξίο Φ.Π.Α ηηκήο κε ηηκή (Ηνύληνο 2005) παξαγσγνύ 1. Βέιγην 27, ,72 2. Γεξκαλία 28, ,18 3. Ηξιαλδία 28, ,14 4. Γαιιία 30, ,06 5. Διιάδα 36, ,04 6. Ηηαιία 35, ,98 7. Πνξηνγαιία 28, ,55 8. Ηζπαλία 30, ,5 9. Απζηξία 28, ,5 10. Οιιαλδία 28, ,4 Πηγή: 64

65 3.10 ΚΟΡΤΥΑΙΕ ΕΠΙΦΕΙΡΗΕΙ ΣΟΝ ΚΛΑΔΟ ΣΨΝ ΓΑΛΑΚΣΟΚΟΜΙΚΨΝ ΠΡΟΪΟΝΣΨΝ ηνλ πίλαθα πνπ αθνινπζεί αλαγξάθνληαη νη θνξπθαίεο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ ησλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ζηελ Διιάδα. Πίνακας 12:ΚΟΡΤΦΑΙΕ ΕΠΙΧΕΙΡΘΕΙ ΚΛΑΔΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟΚΟΜΙΚΩΝ Δπσλπκία Δπηρείξεζεο Κύθινο Δξγαζηώλ 2012 ΓΔΛΣΑ ΣΡΟΦΗΜΑ Α.Δ FRIESLANDCAMPINA ΔΛΛΑ Α.Δ. 8 Πξνζσπηθ Δκπνξηθά ήκαηα ό ΓΔΛΣΑ, Βιάραο, ΓΔΛΣΑ Mmmilk, ΓΔΛΣΑ Advance, Daily, Daily Protect, Milko Regular, Milko Free, Βιάραοπκππθλσκέλν, ΓέιηαComplet, ΓέιηαΑγειάδνο, Natural ιεπθφ, ΓέιηαVitaline, ΓΔΛΣΑBcool, ΚξέκαγάιαθηνοΓΔΛΣΑ, Γέιηαmmilky, θ.α. 470 Nounou Family, Choice, NounouChoq, NounouΓάιαεβαπνξέ, Frisian Cow, Nounou Light, Nounou Kid, Noulac, Frisolac, 65

66 ΦΑΓΔ ΒΗΟΜΖΥΑΝΗΑ ΔΠΔΞΔΡΓΑΗΑ 0 ΓΑΛΑΚΣΟ Α.Δ. ΜΔΒΓΑΛ Α.Δ Frisomel, Frisogrow, ΝνπλνχΦαξίλΛαθηέ, ΝνπλνχCalci Plus, ΚξέκαγάιαθηνοΝνπλνχ, ΝνπλνχTelia, Debic, Ννπλνχ Classic θαη Ννπλνχ White, NounouYotopia, Fun- Fun, Noulac, θ.α. 870 ΦΑΓΔ, Φάξκα, Φάγε 10, Φάγε ΑΒΓ, N'Joy, Junior, Yoko Choco Junior, Choco Φηάιε, Ξπλφγαιν Γξνζάην, Αξηάλη, Φάγε Total, Φάγε Αγειαδίηζα, Φάγε Total Light, Φάγε Silouet, Φάγε Velvet, Φάγε Junior A+D, Φάγε Junior, Κξέκα γάιαθηνο Φάγε θ.ά Μεβγάι, Topino, Country, Πξνβηνηηθφ μπλφγαιν Vita Fresh, Κεθίξ, Αξηάλη, Μεβγάι, Μεβγάι Harmony, Μεβγαιίην, Frutomania, Μεβγάι Chef, Μεβγάι Βνξεηλφ, Κξέκα 66

67 ΟΛΤΜΠΟ ΓΑΛΑΚΣΟΒΗΟΜΖΥΑΝΗ Α ΛΑΡΗΖ Α.Δ. ΑΓΝΟ ΒΗΟΜΖΥΑΝΗΑ ΓΑΛΑΚΣΟ Α.Δ. Πηγή: Ιδία επεξεπγαζία γάιαθηνο Μεβγάι, Μεβγάι light, θ.α Όιπκπνο, Όιπκπνο 6 Δπηιεγκέλν, Όιπκπνο Γάια Εσήο, Choco cool, Αξηάλη Όιπκπνο ΑΓΝΟ, Choco Milk, Yowell, θ.α. Πίνακας 13:ΔΙΑΦΟΡΑ ΛΙΑΝΙΚΘ ΣΙΜΘ ΠΩΛΘΘ ΦΡΕΚΟΤ ΓΑΛΑΚΣΟ ΜΕΣΑΞΤ ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΙ ΓΕΡΜΑΝΙΑ Παξάγνληαο Κόζηνο Γεξκαλία Κόζηνο Διιάδα Παξαγσγφο 0,26 0,35 πιινγή 0,03 0,06 Δκπνξηθφ θέξδνο 0,15 0,27 Κφζηνο κεηαθνξάο 0,13 0,08 ΤΝΟΛΟ 0,57 0,76 Πηγή: Ιδία επεξεπγαζία 3.11 ΠΡΟΣΑΙΑ ΣΟΤ ΠΡΟΪΟΝΣΟ ΚΑΙ ΣΗ ΣΑΤΣΟΣΗΣΑ ΣΟΤ ΠΡΟΪΟΝΣΟ Όια ηα νλφκαηα, ηα ζήκαηα, νη φξνη, ηα ζχκβνια, ηα ζρέδηα ή ν ζπλδπαζκφο ησλ πξνεγνχκελσλ, κε ηελ ρξήζε ησλ νπνίσλ μερσξίδνπλ ηα αγαζά θαη νη ππεξεζίεο πνπ αθνξνχλ ηελ εκπνξηθή ηδηφηεηα, θαη πνπ νπζηαζηηθά ηα θάλεη λα είλαη δηαθνξεηηθά απφ ηα αληίζηνηρα ησλ αληαγσληζηψλ, νλνκάδεηαη κάξθα. Γηα παξάδεηγκα, ην ζήκα κηαο κάξθαο ζα κπνξνχζε λα είλαη έλα ζρέδην ή ζχκβνιν, πνπ έρεη ζπγθεθξηκέλε γξαθή, ρξψκα ή ζρήκα θηι. Ζ βαζηθφηεξε ιεηηνπξγία κηαο κάξθαο είλαη λα ην θάλεη λα μερσξίδεη ζε ζρέζε κε απηά ησλ αληαγσληζηψλ. Μηα κάξθα πνπ έρεη απνθηήζεη θάπνηα δηάθξηζε, 67

68 κπνξεί λα βνεζήζεη ζηελ πξνψζεζε λέσλ πξντφλησλ, πεξηζζφηεξν απφ φηη ζα γηλφηαλ ζε κία εληειψο θαηλνχξγηα κάξθα, πνπ ζα έπξεπε λα δνθηκαζηεί, λα πεξάζεη θαηξφο θαη λα δηαδνζεί ε θαιή ηεο θήκε. Σν πψο ζα επηιερζεί θαη ηειηθά απνθαζηζηεί ην φλνκα κηαο κάξθαο είλαη κηα απφθαζε πνπ ζεσξείηαη φηη έρεη ηνλ ξφιν ηνπ θιεηδηνχ ζε έλα λέν πξντφλ θαη ζα μεθιεηδψζεη ζην ζχλνιν ηελ επηζπκεηή ζπκπεξηθνξά θαη ζηάζε θαη γεληθφηεξα ην πξφγξακκα θαη ηελ ζηξαηεγηθή ηνπ κάξθεηηλγθ πνπ ρξεζηκνπνηεί κηα εηαηξία. πλήζσο, νη πειάηεο πνπ είλαη ηθαλνπνηεκέλνη ζπζρεηίδνπλ ηα θαιά θαη πνηνηηθά πξντφληα µε κηα αξθεηά ηζρπξή κάξθα πνπ ηελ θξάηεζαλ ζηνλ λνπ ηνπο γηα δηάθνξνπο ιφγνπο, φπσο είλαη θαη ην θχξνο θαη ε ηθαλνπνίεζε πνπ ηνπο πξφζθεξε. Έηζη, εμαηηίαο ηεο κάξθαο ην πξντφλ κπνξεί: Να δηαθεκηζηεί κε απηφλ ηνλ ηξφπν πνπ ζα μερσξίδεη άλεηα απφ ηα ππνθαηάζηαηά αληαγσληζηηθά ηνπ. Να έρεη λνκηθή θαηνρχξσζε έηζη ψζηε λα κελ κπνξεί λα μεγειαζηεί ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ απφ κηα απνκίκεζε. Να θάλεη ηελ επηινγή ηνπ πην εχθνιε πξνο ηνπο θαηαλαισηέο (Chandler J. & Owen M., 2002). Όζνλ αθνξά ηελ αλάπηπμε ηεο δηαθήκηζεο λέσλ πξντφλησλ είλαη πνιχ ζεκαληηθή ε δεκηνπξγία λέσλ νλνκάησλ θάησ απφ ζπλζήθεο θαη ιακβάλνληαο ππφςε πάξα πνιινχο ζπληειεζηέο. Ζ θαιχηεξε δπλαηή ζηξαηεγηθή πνπ έρεη λα θάλεη κε ηε κάξθα πξντφλησλ είλαη: Ζ ηαθηηθή πνπ έρνπλ νη θαηαζθεπαζηέο θαη αθνξά ηε κάξθα. ε απηήλ ηελ πεξίπησζε, ν ίδηνο ν παξαγσγφο κπνξεί λα αξλεζεί λα θαηαζθεπάζεη πξντφληα θαη εκπνξεχκαηα πνπ αλήθνπλ ζε άιιε κάξθα θαη φρη ζηελ δηθή ηνπ. Ζ ηαθηηθή πνπ αθνινπζνχλ νη δηαλνκείο θαη αθνξά ηε κάξθα. Δδψ ν παξαγσγφο δελ έρεη ζηελ θαηνρή ηνπ θάπνηα κάξθα αιιά έξρεηαη ζε ζπκθσλία έηζη ψζηε λα πνπιά ηα πξντφληα πνπ παξάγεη µφλν ζε ζπγθεθξηκέλν κεζάδνληα. Σέινο, έλα κείγκα απφ ηηο παξαπάλσ ζηξαηεγηθέο, φπνπ νπζηαζηηθά ζηνηρεία πνπ έξρνληαη απφ έλαλ ζπλδπαζκφ ησλ δπν κεζφδσλ φζνλ αθνξά ηα πξντφληα ηνπο. Σν λα έρεη κηα κάξθα έλα φλνκα, είλαη βαζηθφ θαη ππνρξεσηηθφ, εηδηθά ζηελ πεξίπησζε πνπ ν θαηαζθεπαζηήο ή ν ελδηάκεζνο έκπνξνο έρεη ζθνπφ λα θάλεη 68

69 δηαθήκηζε πξνο ην θνηλφ. ε θάζε πεξίπησζε, γίλεηαη ε θαηνρχξσζε ζε λνκηθφ πιαίζην ηεο κάξθαο θαη απηφ ηελ θάλεη μερσξηζηή αθφκε θαη λνκηθά. Έηζη, έλα πξντφλ, έρεη μερσξηζηφ φλνκα, ζρήκα, ζήκα θαη φια ηα ππφινηπα πνπ δελ κπνξεί λα αληηγξάςεη αθξηβψο ηα ίδηα κηα αληίζηνηρε εηαηξία ε νπνία επίζεο δελ κπνξεί λα σθειεζεί απφ ηελ δηαθήκηζε πνπ θάλεη ε πξψηε εηαηξία γηα ηνλ εαπηφ ηεο θαη φρη γηα ηα αληίζηνηρα αληαγσληζηηθά πξντφληα θάπνηαο άιιεο επσλπκίαο. Έηζη, γηα φιεο ηηο εηαηξίεο ην φλνκα πνπ έρεη ε κάξθα, φπσο θαη ην ζήκα έρεη δσηηθή ζεκαζία θαη γηα ηνλ δηαρσξηζκφ ηεο απφ άιιεο θαη απηή ησλ πξντφλησλ ηεο, αιιά θαη γηα ηνλ ηνκέα ηεο δηαθήκηζεο θαη πξνψζεζεο θαη γεληθφηεξα γλσζηνπνίεζεο ηεο (Kottler Philip, 1997 Marketing Management (9th Edition), Prentice-Hall) ΕΠΙΦΕΙΡΗΙΑΚΟ ΦΕΔΙΑΜΟ H frieslandcampina είλαη κία Οιιαλδηθή εηαηξία, κε γαιαθηνθνκηθά πξντφληα κε ζπλεηαηξηζηηθφ ραξαθηήξα. Γελλήζεθε απφ ηελ έλσζε ηεο Royal Friesland Foods κε ηελ Campina. Κχξηεο κάξθεο ηεο εηαηξίαο είλαη ην Friesche Vlag, Chocomel, Fristi, Dutch lady, Appelsientje, Milner, Campina, Landliebe, Optiwell and Mona. ηελ Διιάδα είλαη πεξηζζφηεξν γλσζηή κε ηελ επσλπκία ΝΟΤΝΟΤ. Ζ Royal Friesland Campina είλαη έλαο ζπλεηαηξηζκφο εηαηξηψλ ν νπνίνο πέξαζε κέζα απφ πνιιέο ζπλελψζεηο θαη εμαγνξάζεηο. Ζ εηαηξία Campina γελλήζεθε ην 1989 θαη ήηαλ απνηέιεζκα ηεο ζπλέλσζεο δχν Οιιαλδηθψλ ηνπηθψλ ζπλεηαηξηζκψλ ηεο Melkunie Holland θαη ηεο DMV Campina. Σν Γεθέκβξην ηνπ 2007 αλαθνηλψζεθε ε ζθέςε ηεο ζπλέλσζεο ηεο Friesland κε ηελ Campina. Γξάζε ηελ νπνία ελέθξηλε ε Δπξσπατθή Έλσζε ππφ ηνλ φξν λα πσινχληαη κφλν ηκήκαηα ηπξηνχ θαη γαιαθηνθνκηθψλ πνηψλ. Μέζα ζηηο αληίμνεο ζπλζήθεο ζπλζήθεο ησλ εκεξψλ καο ε Friesland Campina φληαο κηα βηνκεραλία κε ηδηαίηεξεο ηθαλφηεηεο θαη δεμηφηεηεο φζνλ αθνξά ηελ παξαγσγή γάιαθηνο αιιά θαη θαηλνηφκσλ γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ θάλεη πξνζπάζεηα γηα λα κπνξέζεη λα εμαπισζεί ζεκαληηθά θαη ζηηο αλαπηπζζφκελεο αγνξέο ηεο Βαιθαληθήο Υεξζνλήζνπ θαζψο επίζεο θαη λα θαηαθέξεη λα εηζρσξήζεη θαη ζηηο κεγάιεο αγνξέο θνινζζνχο ηεο θεληξηθήο θαη δπηηθήο Δπξψπεο. Σα γαιαθηνθνκηθά πξντφληα ηεο Frieslandcampina, φπσο ην ΝΟΤΝΟΤ Yotopia, 69

70 αλαγξάθνπλ φηη ε πξψηε χιε ηνπ γάιαθηνο πξνέξρεηαη απφ 3 δηαθνξεηηθέο ρψξεο - Διιάδα, Οιιαλδία, Γεξκαλία- κε ην ειιεληθφ γάια λα θαηαιακβάλεη ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηεο ηάμεσο ηνπ (87%) Ηδηαίηεξε πξνζνρή απφ ηελ εηαηξεία δίλεηαη ζηα πξντφληα βξεθηθήο θαη λεπηαθήο δηαηξνθήο. Μεηά απφ κειέηεο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ φζνλ αθνξά ηα ζξεπηηθά ζπζηαηηθά πνπ απαηηνχληαη γηα ηηο ειηθίεο απηέο, αιιά θαη ηπρφλ ειιείςεηο απφ ηε δηαηξνθή ησλ παηδηψλ, ε Friesland Campina πξνζπαζεί λα εκπινπηίδεη ηα πξντφληα ηεο κε ηα απαξαίηεηα ζξεπηηθά ζπζηαηηθά ψζηε λα θαηαζηνπλ ρξήζηκα θαη ζξεπηηθά γηα ην βξέθνο ή ην παηδί. Παξάιιεια,δεδνκέλσλ θαη ησλ ηηκψλ ηεο Δπξσπατθήο αγνξάο πξνζπαζεί λα εμνκαιχλεη ηε ζρέζε πνηφηεηαο ηηκήο θαη λα δηαζέηεη ηα πξντφληα ηεο ζηα ξάθηα ησλ ζνππεξ καξθεη κε φζν ην δπλαηφλ πην ρακειή ηηκή γηα ην ειιεληθφ λνηθνθπξηφ, ρσξίο λα ππνβαζκίδεη ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ απηψλ. Σα πξντφληα εηδηθήο δηαηξνθήο ηεο Friesland Campina κέζσ απαξαίηεησλ δηαδηθαζηψλ πξνζπαζεί λα είλαη : Δχγεζηα γηα ηα παηδηά Θξεπηηθά κε φια ηα απαξαίηεηα ζξεπηηθά ζπζηαηηθά πνπ κπνξεί λα έρεη έλα γαιαθηνθνκηθφ πξντφλ, αιια θαη ηα εκπινπηίδεη κε επηπιένλ ζξεπηηθά ζπζηαηηθά φπσο ζίδεξν, αζβέζηην Να έρνπλ θαιή ζρέζε πνηφηεηαο ηηκήο, ρσξίο λα ππνβαζκίδεηαη ε ζξεπηηθή αμία ηνπ πξντφληνο Δπεξγεηηθά γηα ην γαζηξεληεξηθφ ζχζηεκα ηνπ παηδηνχ/ βξέθνπο Πξντφληα πςειήο παζηεξίσζεο, ρσξίο λα θέξνπλ κηθξνβηαθνχο παξάγνληεο Να βνεζά ζηελ αλαγέλλεζε ηεο θπζηνινγηθήο εληεξηθήο ρισξίδαο Ναη κελ λα είλαη πιήξε ζε ιηπαξά γηα λα επηηπγράλεηαη θαη ε απνξξφθεζε νξηζκέλσλ ιηπνδηαιπηψλ βηηακηλψλ,αιιά λα έρνπλ θαη αληηρνιεζηεξηληθή δξάζε. Να πξνάγεη ηελ απνξξφθεζε ηνπ αζβεζηίνπ απφ ην έληεξν. Ζ εηαηξία νδεγήζεθε ζηελ παξαγσγή ηέηνηνπ ηχπνπ πξντφλησλ ιακβάλνληαο ππφςε ηηο αλάγθεο ηεο επνρήο πνπ επηγξακκαηηθά είλαη : 70

71 Ζ αδπλακία νξηζκέλσλ κεηέξσλ λα ζειάζνπλ ηα βξέθε ηνπο (δελ έρνπλ γάια ή αιιά πξνβιήκαηα πγείαο πνπ ηνπο απνηξέπνπλ απφ ην ζειαζκφ) Οη ξπζκνί ηηο επνρήο. Λφγσ απμεκέλνπ θφξηνπ εξγαζίαο ή ειιείςε ειεχζεξνπ ρξφλνπ,ν ζειαζκφο απνηειεί έλα δχζθνιν θνκκάηη ηεο δηαηξνθήο ηνπ βξέθνπο Ζ αλάγθε γηα πιήξε δηαηξνθή πινχζηα ζε ζξεπηηθά ζπζηαηηθά ελφο βξέθνπο πνπ δελ ζειάδεη. Ζ ζπλερείο δηαηξνθηθέο αλάγθεο γηα αχμεζε ησλ παηδηψλ Ζ έιιεηςε κηαο πιήξνπο δηαηξνθήο απφ ηα θνηλά γάιαηα ηνπ εκπνξίνπ Ζ αλάγθε λα πξνζνκνηάδεη ε ηερλεηή δηαηξνθή ηε κεηξηθή δηαηξνθή. Ζ παξζέλα αγνξά πξντφλησλ βξεθηθήο θαη λεπηαθήο ειηθίαο Ζ ηάζε γηα αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ βξεθηθήο θαη παηδηθήο δηαηξνθήο πνπ παξνπζηάδεηαη ηα ηειεπηαία ρξφληα ζηε ρψξα καο. Ζ αχμεζε πνπ παξνπζηάδνπλ νη πσιήζεηο ιεπθνχ γάιαθηνο πςειήο παζηεξίσζεο (ξπζκφο αχμεζεο ηεο ηάμεσο ηνπ 40% ηελ ηειεπηαία ηξηεηία) θνπφο ηεο επηρείξεζεο είλαη ε δεκηνπξγία ελφο θιάδνπ πξντφλησλ πνπ ζπλερψο ζα εληάζζνληαη θαη λέα ζχκθσλα κε ηηο αλάγθεο ηεο επνρήο θαη πνπ χζηεξα απφ εθηεηακέλεο κειέηεο,θαίλεηαη λα ζπκβάιινπλ ζηελ ζσζηή δηαηξνθή θαη επαθφινπζα ζηελ βέιηηζηε αλάπηπμε ηνπ βξέθνπο/ παηδηνχ. Καζψο ε Friesland Campina ζεσξείηαη πξσηνπφξνο ζηελ βξεθηθή/ παηδηθή δηαηξνθή ζα πξνζπαζήζεη λα πξνζθέξεη νινέλα θαη θαιχηεξα απφ δηαηξνθηθήο αμίαο πξντφληα ζηελ εγρψξηα αγνξά. Σα πξντφληα απηά απνηεινχλ ηε λαπαξρίδα ηεο εηαηξείαο, ψζηε λα θαζηεξσζεί ζηελ ζπλείδεζε ηνπ θαηαλαισηή (brand loyalty). ηφρνο είλαη ε θαηάθηεζε ηνπ κεγαιχηεξνπ δπλαηνχ κεξηδίνπ ηεο εγρψξηαο θαη φρη κφλν αγνξάο, κε δεδνκέλνπ ηνλ ζθιεξφ αληαγσληζκφ πνπ ππάξρεη ζηηο κέξεο καο, ε εηαηξεία ζα επηδηψμεη ηελ αχμεζε ησλ πσιήζεσλ ησλ ελ ιφγν πξντφλησλ, γηα ηα επφκελα πέληε έηε. 71

72 Οξγάλσζε ηεο επηρείξεζεο FrieslandCampina ΔΚΣΔΛΔΣΗΚΟ ΤΜΒΟΤΛΗΟ ΔΣΑΗΡΗΚΟ ΚΔΝΣΡΟ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΗΚΑ ΑΓΑΘΑ EMEA -BENELUX -CHEESE SPECIALTIES -DAGVERS -GERMANY -HELLAS -HUNGARY -MIDDLE EAST -PROFESSIONAL -ROMANIA -RUSSIA -SPAIN -UK -WAMCO NIGERIA ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΗΚΑ ΑΓΑΘΑ INTERNATIONAL - MALAYSIA/SINGAPO RE -VIETNAM -THAILAND -BETAGEN THAILAND -INDONESIA -CHINA -HONG KONG ΣΤΡΗ, ΒΟΤΣΤΡ Ο, ΓΑΛΑ Δ ΚΟΝΖ -ΣΤΡΗ -ΒΟΤΣΤΡΟ/ ΚΟΝΖ ΓΑΛΑΚΣΟ -ΔΞΑΓΩΓΔ ΤΣΑΣΗΚΑ -DOMO -KIEVIT -DMV -NUTRIFEED -CREAMY CREATION 72

73 Κύθινο εξγαζηώλ αλά γεσγξαθηθή πεξηνρή Δξγαδόκελνη αλά γεσγξαθηθή πεξηνρή 73

74 Κύθινο εξγαζηώλ αλά ηνκέα Δξγαδόκελνη αλά ηνκέα Ζ FrieslandCampina 4 ε κεγαιύηεξε εηαηξία γαιαθηνθνκηθώλ ζηνλ θόζκν 74

75 Οη εηαηξίεο γαιαθηνθνκηθώλ ζηξέθνληαη ζηελ πςειή αλάπηπμε θαη ηα πξντόληα κε κεγάια πεξηζώξηα θέξδνπο ROUTE 2020 Ζ θηινδνμία ηεο FrieslandCampina είλαη λα δεκηνπξγήζεη ηελ πην επηηπρεκέλε, επαγγεικαηηθή θαη ειθπζηηθή εηαηξία γαιαθηνθνκηθψλ γηα ηνπο παξαγσγνχο ηεο, ηνπο ππαιιήινπο ηεο, ηνπο πειάηεο ηεο θαη ηνπο θαηαλαισηέο ησλ πξντφλησλ ηεο. Ζ ζπλερψο απμαλφκελε παγθφζκηα δήηεζε γηα πγηεηλέο ηξνθέο πνπ βαζίδνληαη ζηε βηψζηκε παξαγσγή παξέρεη ζηε FrieslandCampina ηδαληθέο επθαηξίεο. Γηα λα πξαγκαηνπνηήζεη ηε θηινδνμία ηεο, ε FrieslandCampina δηαηχπσζε ηε ζηξαηεγηθή ROUTE2020 γηα ηελ πεξίνδν Οη ιέμεηο θιεηδηά είλαη βηψζηκε αλάπηπμε θαη ε δεκηνπξγία αμίαο: ε βηψζηκε αλάπηπμε ηεο επηρείξεζεο θαη ε κεγηζηνπνίεζε ηεο αμίαο φιεο ηεο πνζφηεηαο γάιαθηνο πνπ παξάγεηαη απφ ηα ζπλεηαηξηζηηθά κέιε-παξαγσγνί γάιαθηνο. 75