Ermis Media. Κατηγορία: Άλλα είδη Media. Τίτλος Συμμετοχής: City Ride. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Heineken. Εταιρία/Πελάτης: Αθηναϊκή Ζυθοποιΐα

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Άλλα είδη Media Τίτλος Συμμετοχής: City Ride Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Heineken Εταιρία/Πελάτης: Αθηναϊκή Ζυθοποιΐα Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Μπίρες 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Σε μία εποχή που όλα αλλάζουν δεν θα μπορούσαν παρά να διαφοροποιούνται και οι τρόποι με τους οποίους προσεγγίζουμε τα media. Καθετί δίπλα μας εν δυνάμει μπορεί να αποτελέσει, με τη σωστή αξιοποίηση ένα πρωτότυπο μέσο επικοινωνίας. Και για το City Ride αποφασίσαμε να κάνουμε ουσιαστικά αυτό. Να αξιοποιήσουμε τις υπάρχουσες δυνατότητες με τρόπο που θα δημιουργούσαν ουσιαστικά καινούργια κανάλια επικοινωνίας. Για το σκοπό αυτό επιλέξαμε να συνεργαστούμε με το Taxibeat και μέσω της παραμετροποίησης της δικής του υπάρχουσας πλατφόρμας να δημιουργήσουμε ένα μόνιμο μέσο προώθησης για την ενέργεια αλλά και την Heineken με ξεκάθαρο branding. Έτσι, ανεξάρτητα αν κάποιος ήθελε να συμμετάσχει στην ενέργεια ή όχι, μπαίνοντας στο taxibeat application έβλεπε το ειδικό Heineken call-to-action button και μπορούσε να μάθει για την ενέργεια και εφόσον το επιθυμούσε να συμμετάσχει σε αυτήν. Καθ όλη τη διάρκεια της ενέργειας τα 5 heineken branded αυτοκίνητα κυκλοφορούσαν σε όλη την πόλη για 12 ώρες καθημερινά, προκειμένου να παραλάβουν τους επιβάτες του City Ride, να τους μεταφέρουν να ζήσουν την εμπειρία τους και να τους επιστρέψουν κυκλοφορώντας σε όλη την πόλη. Με ενέργειες όπως βραδυνά hit teams φροντίζαμε ώστε τα αυτοκίνητα αυτά να βρίσκονται την ίδια στιγμή σε κεντρικά σημεία της πόλης (πλατεία Αγ. Ειρήνης, Μοναστηράκι, Σύνταγμα, Γλυφάδα κλπ) ώστε να επιτυγχάνουμε το μέγιστο δυνατό exposure γύρω από την ενέργεια και το brand με τρόπο που δεν έχει ξανασυμβεί.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Στα πλαίσια του λανσαρίσματος της διεθνούς καμπάνιας επικοινωνίας με γενικό τίτλο «Cities of the Word» κληθήκαμε να δημιούργήσουμε μία καμπάνια που θα ξαναέβαζε τη Heineken στο προσκήνιο ως τον απόλυτο enabler για πράγματα πέρα από τα συνηθισμένα και να κάνουμε τους Αθηναίους να ανακαλύψουν ξανά την πόλη τους με τρόπο διαφορετικό από το συνηθισμένο. Το βασικό consumer insight στο οποίο βασιστήκαμε, ήταν το ότι μετά τις καλοκαιρινές διακοπές οι καταναλωτές έχουν μία τάση να γίνονται πιο εσωστρεφείς, να μένουν σπίτι με φίλους και να μειώνουν τον αριθμό των εξόδων τους, αποφεύγοντας να ανακαλύπτουν νέες εμπειρίες και προτάσεις που έχει η πόλη τους. Έχοντας αυτό υπόψιν, δημιουργήσαμε το City Ride, μία καμπάνια που καλούσε τους χρήστες να ανακαλύψουν μικρά μυστικά και επιλογές που υπάρχουν στην πόλη τους με τον πιο πρωτότυπο τρόπο. Το βασικό ερώτημα που κληθήκαμε να απαντήσουμε είναι το εξής: πως μπορείς να πείσεις κάποιον να αφιερώσει 1-2 ώρες από την καθημερινότητά του, να μπει σε ένα taxi προς ένα άγνωστο προορισμό για να ζήσει μία branded εμπειρία customized αποκλειστικά για εκείνον; Για το «City Ride» συνεργαστήκαμε με το TaxiBeat και εν πολλοίς το αναδείξαμε και στο μαζικότερο μέσο προώθησης της καμπάνιας. Έτσι, όταν κάποιος αναζητούσε taxi μέσω της εφαρμογής, έβλεπε την επιλογή για το City Ride και μπορούσε να καλέσει ένα από τα 5 ειδικά διαμορφωμένα branded Heineken οχήματα και να ζήσει μία μοναδική και άγνωστη μέχρι εκείνη τη στιγμή εμπειρία εντελώς δωρεάν. Για να γίνει πιο ολοκληρωμένη η εμπειρία, επιλέξαμε 5 από τους top-rated οδηγούς βάσει user rating στο Taxibeat και για 3 εβδομάδες τους κάναμε οδηγούς των δικών μας οχημάτων. Τα οχήματα αυτά, από μόνα τους ένα κινητό μέσο επικοινωνίας καθ όλη τη διάρκεια της καμπάνιας, παραλάμβαναν τους επιβάτες από το σημείο που υποδείκνυαν και τους πήγαιναν να ζήσουν μία εμπειρία την οποία μάθαιναν μόνο τη στιγμή που έφταναν στον προορισμό τους. Παράλληλα για τη δημιουργία των καλύτερων και πλέον μοναδικών εμπειριών, συνεργαστήκαμε με τον μεγαλύτερο content creator για θέματα που αφορούν την πόλη, το Athens Daily Secret με το οποίο δημιουργήσαμε 50 branded πρωτότυπες εμπειρίες σε όλη την Αθήνα που περιελάμβαναν από μαθήματα γιόγκα σε μυστικές ταράτσες, έως περιποιήσεις σε χαμάμ, κουρεία και κέντρα ομορφιάς, μαθήματα ακροβατικών, ειδικά διαμορφωμένα μενού σε εστιατόρια, δημιουργία custom αρωμάτων και ρούχων. Επισκέψεις σε bar όπου μπορούσαν να φτιάξουν τα δικά τους cocktail με κύριο συστατικό τη Heineken, επισκέψεις σε καφεμαντεία, prive party, dj sessions σε ραδιοφωνικούς σταθμούς, escape rooms κα.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Με το «City Ride καταφέραμε να κάνουμε τους χρήστες να ανακαλύψουν μυστικές επιλογές που προσφέρει η πόλη του και τη δυνατότητα να ζήσουν μία μοναδική εμπειρία την ίδια στιγμή. Τις εβδομάδες που διήρκεσε η καμπάνια, οι χρήστες που έμπαιναν στο TaxiBeat είχαν τη δυνατότητα αντί για ένα απλό ταξί να πατήσουν στο ειδικό κουμπί στην οθόνη του application και να να επιλέξουν να ζήσουν την εμπειρία του City Ride. Εφόσον υπήρχε διαθέσιμο κάποιο κοντά τους, ένα από τα 5 ειδικά διαμορφωμένα branded Heineken οχήματα τους παραλάμβανε από το σημείο που όριζαν εκείνοι και τους οδηγούσε να ζήσουν μία μοναδική και άγνωστη μέχρι τη στιγμή που θα έφταναν εμπειρία εντελώς δωρεάν. Μία εμπειρία την οποία μάθαιναν μόνο τη στιγμή που έφταναν στον προορισμό τους. Και οι επιλογές ήταν πάρα πολλές, ανάμεσα από 50 διαφορετικές ειδικά διαμορφωμένες εμπειρίες σε όλη την Αθήνα που σε συνεργασία με το Athens Daily Secret είχαμε δημιουργήσει και περιελάμβαναν από μαθήματα γιόγκα σε μυστικές ταράτσες, έως περιποιήσεις σε χαμάμ, κουρεία και κέντρα ομορφιάς, μαθήματα ακροβατικών, ειδικά διαμορφωμένα μενού σε εστιατόρια, δημιουργία custom αρωμάτων και ρούχων. Επισκέψεις σε bar όπου μπορούσαν να φτιάξουν τα δικά τους cocktail με κύριο συστατικό τη Heineken, επισκέψεις σε καφεμαντεία, prive party, dj sessions σε ραδιοφωνικούς σταθμούς, escape rooms κα. Με επικοινωνίακό εργαλείο το taxibeat που για πρώτη φορά έκανε μία τέτοια συνεργασία αλλά και τα αυτοκίνητα και τις ίδιες τις εμπειρίες, καταφέραμε να αυξηθεί το consumer engagement γύρω από την ενέργεια και να γίνει πραγματικά αντικείμενο συζητήσεων για όσο καιρό διήρκεσε.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Τα αποτελέσματα του City Ride ήταν πραγματικά εντυπωσιακά. Πραγματοποιήθηκαν περισσότερα από 700 rides σε διάστημα 3 εβδομάδων ξεπερνώντας κατά 50% τον αρχικά υπολογισμένο στόχο, ενώ έγιναν σχεδόν 30,000 κλήσεις στο taxibeat από χρήστες που ήθελαν να πάρουν μέρος στην ενέργεια. Συνολικά το hashtag #OpenAthens χρησιμοποιήθηκε ευρύτατα καθόλη τη διάρκεια της ενέργειας φτάνοντας περισσότερους από 700,000 χρήστες σε όλα τα Social Media. Την ίδια στιγμή ο όγκος της δημοσιότητας που δημιουργήθηκε για την καμπάνια άγγιζε το ποσό των 150,000 ευρώ (PR value). Βάζοντας τους χρήστες και την ίδια την πόλη στο επίκεντρο της ενέργειας, καταφέραμε να πρωτοτυπήσουμε με τρόπο που δεν έχει γίνει ξανά και να δώσουμε στους χρήστες την δυνατότητα να ζήσουν μία εμπειρία που δεν είχαν ονειρευτεί

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Το City Ride δεν αποτελεί μία δημιουργική χρήση ήδη υπαρχόντων formats αλλά ουσιαστικά δημιούργησε ένα καινούργιο μέσο επικοινωνίας αξιοποιώντας για πρώτη φορά και με τον καλύτερο τρόπο τις τις δυνατότες που εν δυνάμει προσφέρει ένα μέσο όπως το Taxibeat. To City Ride δεν είναι ένα παραδοσιακό μιντιακό δημιούργημα. Ωστόσο, ο seamless και καθόλου intrusive τρόπος με τον οποίο περνούσαμε το μήνυμά μας μέσω της πλατφόρμας του taxibeat που δέχεται χιλιάδες επισκέψεις καθημερινά βοήθησε ώστε να αυξηθεί κατά κόρον η συμμετοχή του κοινού αλλά και το recall της Heineken ως enabler για να δεις την πόλη σου με ένα διαφορετικό τρόπο.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Θα τολμούσες ποτέ να μπεις σε ένα αυτοκίνητο για ένα άγνωστο προορισμό προκειμένου να απολαύσεις μία μοναδική customized εμπειρία; Αυτό ακριβώς το ερώτημα αποφασίσαμε να θέσουμε στους χρήστες με το Heineken City Ride. Για 3 εβδομάδες δώσαμε στους χρήστες τη δυνατότητα αντί για ταξί μέσω της εφαρμογής του taxibeat να καλέσουν ένα από τα 5 ειδικά διαμορφωμένα branded Heineken οχήματα και να ζήσουν μία μοναδική και άγνωστη μέχρι εκείνη τη στιγμή εμπειρία εντελώς δωρεάν. 7. Url s Heineken.gr 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10