Α. Φύση της επιχείρησης/οργανισμού για λογαριασμό του οποίου πραγματοποιήθηκε το πρόγραμμα

Transcript

1 Ermis PR Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Digital PR Τίτλος Συμμετοχής: StuntSon Προϊόν/Υπηρεσία (Brand Name): Dove Men+Care Εταιρία/Πελάτης: ΕΛΑΪΣ-Unilever Hellas Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Προϊόντα προσωπικής φροντίδας (Personal Care) Διάρκεια Καμπάνιας: 24/5/ /6/2016 Προϋπολογισμός Ανάπτυξη του προβλήματος /ευκαιρίας Α. Φύση της επιχείρησης/οργανισμού για λογαριασμό του οποίου πραγματοποιήθηκε το πρόγραμμα Η ΕΛΑΪΣ-Unilever μεταξύ άλλων είναι μία από τις κορυφαίες εταιρείες προϊόντων προσωπικής φροντίδας και υγιεινής και το Dove μία από τις πιο γνωστές και αγαπημένες μάρκες στον κόσμο. Όραμα του Dove Μen+Care είναι να εμπνεύσει τους άνδρες να νιώσουν άνετα με το δέρμα τους, αλλά και με διαφορετικές πτυχές της ζωή τους. Τα προϊόντα περιποίησης Dove Men+Care συναντούν τους άνδρες στην καθημερινότητά τους αναγνωρίζοντας τις απαιτήσεις και τους πολλαπλούς ρόλους στους οποίους καλούνται να ανταποκριθούν, προσφέροντάς τους έτσι την φροντίδα, τη δύναμη και την άνεση που χρειάζονται όλη την ημέρα. Β. Συγκεκριμένο πρόβλημα ή ευκαιρία στο οποίο απαντά το πρόγραμμα Παλαιότερα, η κοινωνία ήθελε τον Έλληνα πατέρα να είναι σκληρός και αυστηρός, χωρίς ιδιαίτερες συναισθηματικές σχέσεις με τα παιδιά του. Δυστυχώς, κατάλοιπα κουλτούρας και κοινωνικών προτύπων του παρελθόντος εξακολουθούν να επηρεάζουν ενεργά ακόμη και τη σύγχρονη σχέση Έλληνα πατέρα και γιου. Αποτέλεσμα αυτού, ο γιός να νιώθει αμήχανα όταν καλείται να εκφράσει την αγάπη του για τον πατέρα του.

2 Η ευκαιρία που προέκυψε για το brand ήταν να σταθεί επάξια στο πλευρό των ανδρών, εμπνέοντας τους να εκφράσουν τα συναισθήματα τους και να μιλήσουν χωρίς αναστολές στους μπαμπάδες τους, ξεπερνώντας κοινωνικά στερεότυπα και νόρμες που έχουν επικρατήσει και επηρεάζουν καταλυτικά τη σχέση τους. Καλέσαμε λοιπόν, τους ανδρες αυτούς να κάνουν μία πραγματική για εκείνους υπέρβαση. Με αφορμή τη Γιορτή του Πατέρα, μέσα από ένα κοινωνικό πείραμα παρακινήσαμε τους άνδρες να δείξουν τα αληθινά τους συναισθήματα προς τους μπαμπάδες τους, αναδεικνύοντας έτσι μια αληθινή, αυθόρμητη και τελικά ρεαλιστική πτυχή του Έλληνα γιού, που υπερβαίνει βαθιά ριζωμένες αρχές του παρελθόντος. Γ. Γεωγραφική περιοχή στην οποία πραγματοποιήθηκε το πρόγραμμα Η ενέργεια είχε πανελλαδική εμβέλεια και πραγματοποιήθηκε στα social media του Dove Men+Care (Facebook page, YouTube Channel), σε sites και ραδιοφωνικές εκπομπές. Δ. Κριτήρια αξιολόγησης της επιτυχίας του προγράμματος - Δημιουργία buzz και virality στα social media - Προβολή των αξιών του brand - Χτίσιμο brand equity - Brand involvement 2. Έρευνα Παλιότερα, η κοινωνία ήθελε τον Έλληνα πατέρα να είναι σκληρός, αυστηρός αποφεύγοντας σχεδόν οποιαδήποτε εκδήλωση συναισθηματισμού, αναπτύσσοντας έτσι μία σχέση με τα παιδιά του, όπου συχνά τα όρια μεταξύ σεβασμού και φόβου δεν ήταν διακριτά. Έτσι, πολλοί Έλληνες νιώθουν ακόμη και σήμερα αμήχανα, όταν κληθούν να εκφράσουν την αγάπη και τα συναισθήματα τους προς τον πατέρα τους. Με βάση αυτή την κοινή παραδοχή και τα εδραιωμένα πρότυπα στις σχέσεις μεταξύ πατέρα και γιου, δημιουργήσαμε μια ενέργεια που επικοινώνησε και ανέδειξε το συγκεκριμένο πρόβλημα, προσπαθώντας να το καταρρίψει, μιλώντας στην ψυχή του κοινού. Θέλαμε λοιπόν να τους εμπνεύσουμε να κάνουν το βήμα και να μιλήσουν ελεύθερα για τα συναισθήματα και την αγάπη τους, προς τους μπαμπάδες τους.

3 3. Σχεδιασμός /Στρατηγική Α. Στόχοι Δημιουργία buzz και virality στα social media Προβολή των αξιών του brand Χτίσιμο brand equity Β. Ομάδες κοινού και ζητούμενο από αυτές Πρωτεύον κοινό: Άντρες όλων των ηλικιών, με main focus στις ηλικίες 25-55, που η σχέση με τον πατέρα τους είναι τυπική και νιώθουν να διστάζουν ή ακόμη και να μην μπορούν να εκφράσουν τα πραγματικά τους αισθήματα. Άνδρες που παρ ότι φαινομενικά «cool» και δεκτικοί απέναντι σε αυτή τη συνθήκη, θα ταυτίζονταν συναισθηματικά, με διάθεση να κάνουν την υπέρβαση και να εκφραστούν ελεύθερα. Δευτερεύον κοινό: Γυναίκες με ευαισθησία σε θέματα κοινωνικού περιεχομένου και κουλτούρας. Πιθανόν να έχουν έμμεσα βιώσει την παραπάνω αλήθεια μέσα από τον αδερφό ή το σύντροφό τους. Γ. Διατύπωση των μηνυμάτων Βασικό μήνυμα της ενέργειας είναι το «Αν είχες τη δύναμη να πεις οτιδήποτε στον πατέρα σου, τι θα του έλεγες;» που προτρέπει προκαλεί τους χρήστες να κινητοποιηθούν και να εκφράσουν την αγάπη και τα συναισθήματα τους προς τους μπαμπάδες τους. Μήνυμα του brand «Γιατί η φροντίδα είναι η δύναμή σου.» το οποίο εδραιώνεται και αποτυπώνεται ισχυρότερα με τη ενέργεια, αφού αναγνωρίζει πως το να νοιάζεται ένας άνδρας για τους αγαπημένους του ανθρώπους και να τους φροντίζει, είναι αυτό που πραγματικά τον κάνει δυνατό. Δ. Στρατηγική Προσέγγιση-Δημιουργική ιδέα Με βάση το insight ότι οι γιοι εκφράζουν με δυσκολία ή και κατά περίπτωση καθόλου τα συναισθήματα τους προς τους πατεράδες τους, σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε ένα κοινωνικό πείραμα με αφορμή τη Γιορτή του Πατέρα στις 19 Ιουνίου, στο οποίο πρωταγωνιστής ήταν αυτή η συναισθηματικά εύθραυστη σχέση μεταξύ πατέρα και γιου, με επίκεντρο όμως το γιο. Το Dove Men+Care κάλεσε μέσα από τη σελίδα του στο Facebook αληθινούς ανθρώπους να μιλήσουν για τη σχέση τους με τον πατέρα τους. Συγκεκριμένα, μέσα από τη Facebook σελίδα του Dove Men+Care καλέσαμε ανθρώπους που δεν έχουν ιδιαίτερη οικειότητα ή συναισθηματική σύνδεση με τους πατέρες τους, να εκδηλώσουν ενδιαφέρον συμμετοχής με private message. Μετά από μια διαδικασία casting για την επιλογή των καταλληλότερων υποψήφιων, καταλήξαμε στους 5 επικρατέστερους πρωταγωνιστές-γιους. Για την υλοποίηση του πειράματος χρησιμοποιήσαμε το εύρημα του StuntSon, ενός ηθοποιού που μιμείται τις φωνές τους, ώστε να τους "ντουμπλάρει" σε αυτό το πολύ δύσκολο εγχείρημα. Ο StuntSon αφού έμαθε από τους γιους όλα τα πράγματα που θα ήθελαν να πουν στους πατέρες τους, τους κάλεσε τηλεφωνικά για να τους μεταφέρει αυτά που δεν έχουν ειπωθεί ποτέ, μιμούμενος τις φωνές του εκάστοτε γιου. Οι

4 αντιδράσεις ανάμεσα σε πατέρες και γιους ήταν συγκινητικές αλλά και απρόσμενες και το τελικό αποτέλεσμα καταγράφηκε στο video. Link Facebook video: 4. Υλοποίηση A. περιγραφή της υλοποίησης του προγράμματος Έχοντας ως αφορμή τη Γιορτή του Πατέρα, δημιουργήθηκε μια καμπάνια η οποία είχε ως στόχο να εμπνεύσει και να ισχυροποιήσει τα μηνύματα και τις αξίες του Dove Men+Care. Η ενέργεια έτρεξε σε online μέσα και έφτασε στο αποκορύφωμα της με το τελικό video με το κοινωνικό πείραμα όπου έγινε αμέσως viral και ήταν ένα από τα πιο shared videos για το Πιο συγκεκριμένα μέσα από τη Facebook page του Dove Men+Care Greece καλέσαμε τους χρήστες να δηλώσουν ενδιαφέρον για να γίνουν οι πρωταγωνιστές της επόμενης καμπάνιας του brand. Μέσα από μια διαδικασία casting που κράτησε περίπου ένα μήνα καταλήξαμε στους καταλληλότερους υποψήφιους. Bασικό κριτήριο για την επιλογή των πρωταγωνιστών ήταν να έχουν καλές ή τυπικές σχέσεις με τους πατέρες τους και να νιώθουν την ανάγκη να τους εκφράσουν όσα σκέφτονται και νιώθουν και δεν έχουν τολμήσει να εκφράσουν με λόγια. Την ημέρα του γυρίσματος ο ηθοποιός/μίμος που θα έπαιρνε την θέση των γιων και θα μίλαγε μέσω τηλεφώνου στους πατέρες τους, έκανε μια εις βάθος συζήτηση με τους γιους ώστε να μάθει το background και την αληθινή σχέση με τους πατέρες τους. Αφού ο ηθοποιός αφομοίωνε τον τρόπο που μιλούσαν και εκφράζονταν οι γιοι, κατέγραφε όλα τα πράγματα που ήθελαν να πουν στους πατέρες τους και στη συνέχεια γινόταν το τηλεφώνημα. Συνολικά στο πείραμα συμμετείχαν 5 γιοι και οι πατέρες τους και οι αντιδράσεις ποικίλαν από συγκίνηση και ενθουσιασμό σε αμηχανία και σιωπή. Συνεργασία με Digital Influencers Με στόχο να αυξήσουμε το awareness της καμπάνιας και να ενισχύσουμε το word of mouth γύρω από το video, αναδεικνύοντας με αυθεντικό τρόπο τα μηνύματα της μάρκας, συνεργαστήκαμε με 10 κορυφαίους Digital Influencers-Celebrities, οι οποίοι μοιράστηκαν τα βιώματά τους και τη συναισθηματική σχέση με τους πατέρες τους. Ακολουθήσαμε μία mix&match προσέγγιση, συνδυάζοντας ανθρώπους που είχαν μεγάλο reach, αλλά και ταίριαζαν στη φιλοσοφία και το προφίλ τoυ brand. Mε στόχο να προσεγγίσουμε τόσο το πρωτεύον όσο και το δευτερεύον κοινό-στόχος, συνεργαστήκαμε με άνδρες και γυναίκες influencers που ήταν ηθοποιοί, παρουσιαστές και αθλητές, συγκεκριμένα: Νίκος Αναδιώτης, Αποστόλης Τότσικας, Γιάννης Στάνκογλου, Γιάννης Τσιμιτσέλης, Στέφανος Καπίνο, Στέλιος Χανταμπάκης, Σίσσυ Χρηστίδου, Μαρία Κορινθίου, Δέσποινα Καμπούρη. Βρήκαμε ανθρώπους με διαφορετικές προσωπικότητες και διαφορετικές ιστορίες με τους πατέρες τους και σκιαγραφώντας το προφίλ τους δημιουργήσαμε περιεχόμενο ενδιαφέρον στο κοινό που το παρακινούσε να γίνει μέρος της καμπάνιας και να νιώσει τη σημαντικότητα της σχέσης μπαμπάγιου.

5 Η επικοινωνία μας χωρίστηκε σε δύο φάσεις για να δημιουργήσουμε μεγαλύτερο Buzz γύρω από την καμπάνια. Φάση Α: Ιουνίου 2016 Στην πρώτη φάση, σκοπός ήταν η δημιουργία awareness του video. Έτσι, την ημέρα του λανσαρίσματος και με αφορμή την επικείμενη Γιορτή του Πατέρα, οι Digital Influencers έκαναν share το video του κοινωνικού πειράματος μέσα από τις σελίδες τους στο Facebook, περιγράφοντας ο καθένας από τη δική του σκοπιά τα συναισθήματά του για την καμπάνια και τη σχέση τους με τον μπαμπά τους. Τα σχόλια των fans ήταν ιδιαιτέρως θερμά και η συμμετοχή του κόσμου με comment μεγάλη. Φάση Β: 19 Ιουνίου 2016, η Γιορτή του Πατέρα Στη δεύτερη φάση, με στόχο να δημιουργήσουμε buzz την ημέρα της Γιορτής του Πατέρα, να ευαισθητοποιήσουμε το κοινό και να παροτρύνουμε όσους δίσταζαν, να πουν σ αγαπώ στον μπαμπά τους, οι Digital Influencers ανέβασαν στη σελίδα τους στο Facebook και στο Instagram μια προσωπική φωτογραφία από μια ιδιαίτερη στιγμή με τον πατέρα τους κάνοντας σαφές το πόσο σημαντική είναι η σχέση με τον πατέρα και η εκδήλωση των συναισθημάτων και της αγάπης προς αυτόν. Έτσι, καθένας από τη δική του σκοπιά μοιράστηκε την προσωπική του ιστορία, αφήνοντας το στίγμα του γι αυτή την τόσο σημαντική σχέση στη ζωή κάθε ανθρώπου και ευαισθητοποιώντας με αυτόν τον τρόπο τους χιλιάδες followers που τον ακολουθούν.

6 Β. Κανάλια επικοινωνίας που επιλέχθηκαν και χρησιμοποιήθηκαν Digital Influencers, Social Media και ψηφιακά μέσα, sites και blogs, ραδιοφωνικοί σταθμοί και κανάλια εθνικής εμβέλειας Το video με το κοινωνικό πείραμα για τις σχέσεις γιών-μπαμπάδων προωθήθηκε στα μέσα με Δελτίου τύπου και αναρτήθηκε σε πολλά sites με μεγάλη αναγνωσιμότητα, ενώ το video έγινε share και στις αντίστοιχες σελίδες που διατηρούν στο Facebook. Παράλληλα έγινε αναφορά της ενέργειας σε πλήθος ραδιοφωνικών σταθμών αλλά και σε τηλεοπτικές εκπομπές ψυχαγωγικού περιεχόμενου. Γ. Οχήματα μεταφοράς των μηνυμάτων στα ΜΜΕ Video, Δελτίο τύπου, φωτογραφικό υλικό Video Facebook Link: Video Youtube Link:

7 Κey Visual: Facebook Post: Banners:

8 Ε. τελικός οικονομικός απολογισμός Το συνολικό κόστος του προγράμματος έφτασε Αξιολόγηση Μέσα από την ενέργεια StuntSon καταφέραμε: Να ενδυναμώσουμε την εικόνα του brand και να υποστηρίξουμε τα μηνύματα και τις αξίες του Dove Men+Care Να εμπνεύσουμε και να δώσουμε το έναυσμα στους γιους να εκφράσουν τα συναισθήματα τους στον πατέρα τους Να κινητοποιήσουμε top Digital Influencers να μοιραστούν την αγάπη τους για τον πατέρας τους και να πετύχουμε Τotal Engagement από τα προσωπικά τους Social Media posts Το video έγινε αμέσως viral και συγκέντρωσε σχεδόν shares σε YouTube & Facebook, κάνοντας το ένα από τα πιο shared videos στην Ελλάδα για το 2016 Πάνω από views σε Facebook & YouTube Estimated Total Earned Media Συνολικά πάνω από total impressions σε Facebook, YouTube και Media Τotal Engagement (Reactions, Comments, Shares) in Facebook new fans Πολύ υψηλό Average View Duration: 1.44 sec total minutes of viewing time Πάνω από 57 social media posts και πάνω από 52 Online δημοσιεύματα με συνολική δημοσιότητα ξεπέρασε τα ευρώ

9 6. Βράβευση Η καμπάνια ξεχωρίζει καθώς αποτελεί ένα μοναδικό κοινωνικό πείραμα που προσπαθεί να λύσει τη δυσκολία επικοινωνίας που αντιμετωπίζουν συχνά οι γιοι με τους πατέρες. Αποτελεί ένα εμπνευστικό παράδειγμα που παρακίνησε πολλούς χρήστες να εκφράσουν τα συναισθήματα τους στους μπαμπάδες τους και να απεμπλακούν από τα στερεοτυπικά αντρικά πρότυπα. Στη διάδοση, συνείσφερε καταλυτικά η αξιοποίηση top Digital Influencers με μεγάλο reach στα SM που μέσω της προσωπικής τους εμπειρίας και σχέσης με τους πατέρες τους, άνοιξαν το διάλογο με το κοινό, μεταφέροντας τα μηνύματα της καμπάνιας. Μιλήσαμε στον κόσμο μέσα από προσωπικότητες που ακολουθεί και εμπιστεύεται, θαυμάζει και ταυτίζεται και καταφέραμε να δείξουμε με τον πιο αληθινό τρόπο τη σημασία που έχει η σχέση πατέρα και γιου. 7. Ποιο ήταν το Διεθνές Concept και πως η καμπάνια σας διαφοροποιήθηκε ή/και εξέλιξε αυτό; (max 100 λέξεις) Αφορά μόνο τις συμμετοχές που διαγωνίζονται στην Κατηγορία Διεθνές Concept 8. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής - (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής. Με αφορμή τη Γιορτή του Πατέρα μέσα από ένα κοινωνικό πείραμα και το εύρημα του Stuntson, δημιουργήσαμε ένα video για το Dove Men+Care που επικοινωνήθηκε στα social media και σε online μέσα με κίνητρο να εμπνεύσει τους άνδρες να δείξουν τα αληθινά τους συναισθήματα προς τους μπαμπάδες τους. Βασικός αρωγός των μηνυμάτων μας ήταν top Digital Influencers, που μοιράστηκαν την προσωπική τους εμπειρία στα SM, ανοίγοντας το διάλογο με το κοινό και αναδεικνύοντας τη σημασία της σχέσης πατέρα-γιου. 9. Καταθέστε δείγμα του Διεθνούς Δημιουργικού υλικού σε jpg ή με URL Αφορά μόνο τις συμμετοχές που διαγωνίζονται στην Κατηγορία Διεθνές Concept 10. Δημιουργικό Υλικό (jpg) Η συμμετοχή συνοδεύεται από video. Backstage Φωτογραφίες:

10