Ermis Media. Κατηγορία: Social Media. Τίτλος Συμμετοχής: Κάνε το Βήμα. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Lacta. Εταιρία/Πελάτης: Mondelez International

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Social Media Τίτλος Συμμετοχής: Κάνε το Βήμα Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Lacta Εταιρία/Πελάτης: Mondelez International Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Σοκολάτα 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής H Lacta πάντα έλεγε ιστορίες αγάπης προσφέροντας engaging περιεχόμενο στους fans της. Φέτος το ζητούμενο ήταν να βρεθεί ένας τρόπος που όχι μόνο θα ενέπνεε τους νέους, αλλά και θα τους έδινε τα εργαλεία προκειμένου να διεκδικήσουν οι ίδιοι την αγάπη. Για τις ανάγκες της νέας επικοινωνίας προτάθηκε το Lacta Messages, μία web εφαρμογή μέσω της οποίας οι χρήστες μπορούσαν να κρύψουν ακόμη και ανώνυμα ένα μήνυμα αγάπης στις σοκολάτες Lacta με την σχετική σήμανση (QR code) και να το αφήσουν σε κάποιο αγαπημένο πρόσωπο. Για την επίδειξη της εφαρμογής, δημιουργήθηκε μία mini εβδομαδιαία σειρά 5 επεισοδίων. Στην σειρά φαίνεται πως μία κοπέλα που διστάζει να αποκαλύψει τον έρωτά της για τον πρωταγωνιστή, αποφασίζει να του κρύψει ένα ανώνυμο μήνυμα σε μία σοκολάτα. Μία ιστορία αγάπης με χιούμορ αλλά και εμπόδια εξελίσεται σε εβδομαδιαία επεισόδια μέσης διάρκειας 10, ενθέτοντας με μοναδικό τρόπο την χρήση του προϊόντος.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Το 2014 η Lacta αμφισβήτησε το ίδιο της το positioning και διερεύνησε κατά πόσο οι νέοι εξακολουθούν να πιστεύουν στη δύναμη της αγάπης στις ημέρες μας. Αφού όπως όλα έδειξαν η αγάπη εξακολουθεί να παίζει σημαντικό ρόλο στο κοινό μας, το ζητούμενο για φέτος, ήταν να βρεθεί ένας τρόπος που όχι μόνο θα ενέπνεε τους νέους, αλλά και θα τους έδινε τα εργαλεία προκειμένου να διεκδικήσουν την αγάπη. Στόχος ήταν να συνδυαστεί το engaging stotytelling που παραδοσιακά τα τελευταία χρόνια προσφέρει η Lacta στους fans της, αξιοποιώντας όμως και το ίδιο το προϊόν με όσο το δυνατόν πιο δημιουργικό τρόπο. Έτσι δημιουργήθηκε μία μίνι σειρά 5 επεισοδίων η όποια κυκλοφόρησε online μέσω των social media. Στα πλαίσια της σειράς, η πρωταγωνίστρια διστάζει να αποκαλύψει τον έρωτά της και έτσι αποφασίζει να κρύψει ένα ανώνυμο μήνυμα σε μία σοκολάτα μέσω του Lacta Messages, την οποία και αφήνει κρυφά στην πόρτα του. Τα επεισόδια ανέβαιναν στη σελίδα της Lacta στο Facebook κάθε Παρασκευή και για 5 εβδομάδες ήταν το βασικό θέμα συζήτησης στη σελίδα «Πότε θα βγει το επόμενο επεισόδιο;» Μέσα από την σειρά οι χρήστες, εκτός του ότι έβλεπαν ένα περιεχόμενο που τους άρεσε πολύ, ενημερώνονταν και για τον τρόπο χρήσης του Lacta Messages, το οποίο μπορούσε να λειτουργήσει είτε μέσω κινητού, είτε μέσω web interface.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Αν και αρχικά υπήρχε μια ανησυχία για το κατά πόσο μια σειρά μπορεί να κρατήσει το ενδιαφέρον των χρηστών και αν θα θυμούνται να δουν τα επόμενα επεισόδια, τελικά αποδείχτηκε πως στα social media αν και εφόσον το περιεχόμενο ενδιαφέρει το κοινό, μπορείς όχι μόνο να έχεις την προσοχή του, αλλά να μεγιστοποιήσεις και το αποτέλεσμα. Το σημαντικότερο σε αυτή την ενέργεια ήταν ότι η σειρά προβλήθηκε στην πλατφόρμα στην οποία οι χρήστες μπορούσαν να την βλέπουν και να την σχολιάζουν σε πραγματικό χρόνο. Εκεί που έβλεπαν το επεισόδιο, ακριβώς από κάτω αλληλεπιδρούσαν φτάνοντας κατά μέσο όρο τα social interactions (likes, comments, shares) ανά επεισόδιο! Η επικοινωνία στα social media, ήταν καθόλη τη διάρκεια της ενέργειας. Αρχικά ενημερώσαμε για τα γυρίσματα της σειράς με φωτογραφίες και παρουσιάζοντας τους πρωταγωνιστές. Στη συνέχεια με trailer βάλαμε τους χρήστες περισσότερο στην υπόθεση και έτσι χτίστηκε σταδιακά η αναμενόμενη προσμονή. Με το λανσάρισμα του πρώτου επεισοδίου, είχαμε και τις πρώτες θετικές γκρίνιες... «Πότε θα βγει το επόμενο;» «Δεν μπορώ να περιμένω μέχρι την επόμενη εβδομάδα». Ο κόσμος όσο περνούσε ο καιρός δενόταν τόσο με τη σειρά όπου πίεζε να βγει το επόμενο επεισόδιο πιο νωρίς από τον προγραμματισμό. Στο διάστημα αυτό, φροντίζαμε με trailers από τα επόμενα επεισόδια να τους κρατάμε το ενδιαφέρον ζωντανό ενώ με στοχευμένες διαφημίσεις, προσεγγίζαμε και όσους είχαν χάσει κάποια από τα προηγούμενα επεισόδια. Μετά και πριν την προβολή του κάθε επεισόδιου τα σχόλια των χρηστών αυξάνονταν κατακόρυφα. Είτε σχολιάζοντας τη σειρά, είτε προσπαθώντας να μαντέψουν την υπόθεση. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα το organic reach των video posts να φτάσει το 30%, ενώ γνωρίζουμε πόσο δύσκολο πλέον στο Facebook είναι το reach των branded pages αν δεν είναι paid. Ιδιαίτερη σημασία παρουσιάζει πως η χρήση της εφαρμογής Lacta Messages ενισχυόταν μετά την προβολή των επεισοδίων με αποκορύφωμα την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου που αυξήθηκε 17 φορές!

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Το περιεχόμενο κατάφερε να συγκινήσει το κοινό μας φέρνοντας μοναδικά ποσοτικά και ποιοτικά αποτελέσματα: - Κάθε επεισόδιο είχε περίπου views, φτάνοντας στο σύνολο τα % των χρηστών είδε το κάθε επεισόδιο πάνω από μία φορά - Κάθε επεισόδιο συγκέντρωνε περίπου social interactions (likes, comments, shares) πετυχαίνοντας έτσι ένα organic reach της τάξης του 30% - Μετά από κάθε επεισόδιο αυξανόταν η χρήση της εφαρμογής με αποκορύφωμα την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου όπου η χρήση ήταν 17 φορές πολλαλάσια! Την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου αν και η σειρά είχε ολοκληρωθεί online προβλήθηκε και σαν τηλεταινία στο MEGA πετυχαίνοντας τηλεθέαση 19,4%. Έτσι «παραδοσιακά» η Lacta δεν προσφέρει περιεχόμενο μόνο σε όσους βρίσκονται στα social media, αλλά σε μια πολύ μεγαλύτερη μερίδα κοινού.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Το «Κάνε το Βήμα» πρέπει να κερδίσει γιατί κατάφερε να αξιοποιήσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο την χρήση των Social Media. Στην πλατφόρμα που ανέβαινε το περιεχόμενο, στην ίδια πλατφόρμα σε πραγματικό χρόνο γινόταν και η συζήτηση γύρω από αυτό με αποτέλεσμα να ενισχύεται στο μέγιστο βαθμό το awareness της ενέργειας. Μέσα από την σειρά η Lacta κλήθηκε να δώσει λύση σε ένα πρόβλημα. Οι νέοι πιστεύουν στην αγάπη αλλά δεν τολμούν να την κυνηγήσουν. Η σοκολάτα συνηφασμένη με τον τρόπο που ο κόσμος άνταλλασε κάποτε μηνύματα αγάπης, επανέφερε τη συνήθεια αυτή στα μέτρα των νέων. Με το Lacta Messages έδωσε τη δυνατότητα μέσω κινητού τηλεφώνου να κρύψουν ένα μήνυμα σε μια σοκολάτα. Ακόμη και ανώνυμα και να την δώσουν σε κάποιο αγαπημένο τους πρόσωπο. Η σοκολάτα δεν είναι πλέον μόνο το μέσο, αλλά αποτελεί και τον καταλύτη. Επιτυγχάνει μέσα από μία ιστορία αγάπης όχι μόνο να περάσει την αξία του να διεκδικείς την αγάπη αλλά σου δείχνει και πως να το κάνεις μέσω του Lacta Messages. Τα social media αποδείχθηκαν η ιδανική πλατφόρμα για να αναδείξουν το περιεχόμενο, αφού χάρη στην ενασχόληση των χρηστών όχι μόνο απογείωσαν το περιεχόμενο φτάνοντας τα views αλλά οδήγησαν και στην χρήση της εφαρμογής, η οποία ενισχυόταν σημαντικά μετά από κάθε επεισόδιο.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. H Lacta για να εμπνεύσει τους νέους να διεκδικήσουν την αγάπη, δημιούργησε μια online σειρά 5 εβδομαδιαίων επεισοδίων. Στη σειρά εκτός από μια engaging ιστορία αγάπης, παρουσιαζόταν το Lacta Messages, η εφαρμογή της Lacta που οι καταναλωτές μπορούσαν να κρύψουν ένα μήνυμα αγάπης και να το στείλουν ακόμη και ανώνυμα σε κάποιον αγαπημένο τους. Μετά από την προβολή των επεισοδίων η χρήση των Lacta Messages αυαξανόταν με αποκορύφωμα την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου όπου η ανταλλαγή μηνυμάτων αυξήθηκε κατά % 7. Url s Site ενέργειας Παρουσίαση του Lacta Messages 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )