Ermis Media. Κατηγορία: Χρήση Πολλαπλών Μέσων. Τίτλος Συμμετοχής: Τα καλύτερα έρχονται. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): ΜΥ ΜΑRΚΕΤ

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Χρήση Πολλαπλών Μέσων Τίτλος Συμμετοχής: Τα καλύτερα έρχονται Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): ΜΥ ΜΑRΚΕΤ Εταιρία/Πελάτης: ΜΕΤΡΟ ΑΕΒΕ Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: SUPER MARKET Διάρκεια Καμπάνιας: 10 ΜΗΝΕΣ 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Η METRO AEBΕ ανακοινώνει τη μεγαλύτερη συνένωση στο χώρο του ελληνικού λιανεμπορίου, με την απόκτηση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων στην Ελλάδα της εταιρείας Βερόπουλος. Το ευρύ κοινό πρέπει να ενημερωθεί για την αλλαγή, για το νέο brand που γεννιέται από τη συνένωση, να γνωρίσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του. Η προφανής ανάγκη για μια δυναμική επικοινωνία οδηγεί σε ένα 360 πλάνο,που χρησιμοποιεί όλα τα online και offline μέσα, που εκμεταλλεύεται την μεγάλη διείσδυση (κάλυψη) που αυτά μπορούν να προσφέρουν,ενώ παράλληλα δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στη διάδραση/συμμετοχή του κοινού στόχος. Βάση της όλης επικοινωνίας, η χορηγία της τηλεοπτικής εκπομπής «Η Μαμά μου Μαγειρεύει καλύτερα από την δική σου» και του δημοφιλούς παρουσιαστή της, η οποία εξελίχθηκε σε μία συνολική ενέργεια με συμμετοχή του κοινού.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Μέσα στο εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς των super markets με την έντονη διαφημιστική παρουσία, η επικοινωνία του Μy market το 2016 είχε στόχο να ενημερώσει το ευρύ κοινό για την αλλαγή του ονόματος των καταστημάτων ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, να παρουσιάσει τις αξίες, τα προϊόντα, το προφίλ και την δυναμική του νέου brand που δημιουργήθηκε, με σκοπό την επαναφορά των παλιών και την προσέλκυση νέων πελατών στα καταστήματά του. Επομένως στόχοι της επικοινωνίας ήταν κατ αρχάς δυναμική επικοινωνία (αύξηση impact), ενίσχυση awareness, ενίσχυση brand equity και επικοινωνία των αξιών της μάρκας με συχνότητα ικανή ώστε να αυξήσει το conversion rate από το consideration στο trial και να προσελκύσει νέους καταναλωτές. Ο Έλληνας καταναλωτής σήμερα, χαμηλότερου εισοδήματος, είναι μεν price conscious, promo oriented, αλλά και πιο απαιτητικός. Ενδιαφέρεται μοιραζόμενος τις διεθνείς τάσεις- για το well being, για οικολογικά και καλής ποιότητας προϊόντα και υπηρεσίες, ωραίο περιβάλλον.για να οικειοποιηθεί ένα brand και να γίνει πιστός σε αυτό πρέπει να το εμπιστευθεί και να βρει σε αυτό πραγματικές αξίες (ή αξίες που τον εκφράζουν). Με βάση, λοιπόν, τα δεδομένα της αγοράς και την συμπεριφορά και αξίες του Έλληνα καταναλωτή, η επικοινωνία του My market έπρεπε να βρει πέραν της mainstream καμπάνιας ένα διαφορετικό βήμα α) για να διαφοροποιηθεί και β) να επικοινωνήσει καθημερινά και δυναμικά, με έναν πειστικό και «διαπροσωπικό» τρόπο ώστε ο καταναλωτής να οικειοποιηθεί το νέο -μεγάλο πλέον brand. Έτσι με βασικό motto «Τα καλύτερα έρχονται»,την κεφαλαιοποίηση της χορηγίας της εκπομπής «Η Μαμά μου Μαγειρεύει καλύτερα από την δική σου» και του δημοφιλούς παρουσιαστή της (που λειτούργησε ως πρεσβευτής ), και με τη δημιουργία 360 Ο καμπάνιας,η επικοινωνία απέφερε μεγάλο impact και word of mouth και κατάφερε να προσεγγίσει με έναν πιο προσωπικό,σχεδόν face to face τρόπο ένα μεγάλο μέρος του κοινού-στόχος.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) TΗΛΕΟΡΑΣΗ : Πέραν της παραδοσιακής επικοινωνίας, μέσω της χορηγίας της εκπομπής, επετεύχθη η καθημερινή επαφή του καταναλωτή με το brand και τις αξίες του.πιο συγκεκριμένα: -Χορηγία της εκπομπής Η Μαμά μου Μαγειρεύει καλύτερα από την δική σου, με πλήρη σήμανση στο πλατό και αναπαράσταση του ΜΥ ΜΑΡΚΕΤ στο πλατό της εκπομπής. -Δημιουργικές αναφορές από τον Γρηγόρη Αρναούτογλου (4 ανά εκπομπή) με στόχο την επικοινωνία των βασικών αξιών του brand (ελληνικότητα, φιλική εξυπηρέτηση, ποιότητα, τιμές, προϊόντα). -Tο concept της εκπομπής του Γρηγόρη, μεταφερόταν κάθε φορά στα «εγκαίνια» των καταστημάτων Βερόπουλος που μετoνομάζονταν σε Mymarket. Με συνεργάτες και κριτές τον Γρηγόρη Αρναούτογλου και τον Έκτορα Μποτρίνι, οι πελάτες του καταστήματος διαγωνίζονταν στο concept της εκπομπής μέσα στο κατάστημαγια να κερδίσουν τα ψώνια του μήνα και άλλα πλούσια δώρα. (Για παράδειγμα τα εγκαίνια του καταστήματος Θεσσαλονίκης με παρόντα τον Γρηγόρη, συγκέντρωσε πάνω από άτομα). Οι εν λόγω ενέργειες προβάλλονταν με τηλεοπτικά ρεπορτάζ σε lifestyle εκπομπές του σταθμού, όπως Καλημέρα Ελλάδα, Το Πρωινό, Σουκού και Δελτία Ειδήσεων. -Όταν τα γυρίσματα της εκπομπής γίνονταν σε διαφορετικές πόλεις της Ελλάδας, οργανώνονταν εγκαίνια καταστημάτων My market και τα «γυρίσματα» της εκπομπής γίνονταν μέσα από τα καταστήματα στις περιοχές αυτές. Έτσι μέσω της παραδοσιακής χορηγίας και με την συμμετοχή του κοινού, οι αξίες του My market έγιναν καθημερινό content της εκπομπής μεγιστοποιώντας την εξοικείωση και το engagement του καταναλωτή σε όλη την Ελλάδα. ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ : -Ελεύθερα spots και αναφορές από τους παραγωγούς, που προσκαλούσαν το κοινό στα εγκαίνια των καταστημάτων για να συνδυάσουν τις αγορές τους με πολλά happenings (την γνωριμία με το Γρηγόρη και την συμμετοχή στο διαγωνισμό της Μαμάς που λάμβανε χώρα στο κατάστημα). -Επί πλέον, σε κάποια εγκαίνια γίνονταν ζωντανές ραδιοφωνικές εκπομπές μέσα από τα καταστήματα με guest το Γρηγόρη Αρναούτογλου και interaction με τους πελάτες. ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ : Δημιουργία advertorials από τα events στα καταστήματα, με φωτογραφίες των διαγωνιζόμενων και πελατών. SOCIAL MEDIA : Συνεχής τροφοδότηση content από τα events σε FACEBOOK, INSTAGRAM, TWITTER, YOUTUBE κρατώντας υψηλό το ενδιαφέρον των ήδη αλλά και των νέων FANS δημιουργώντας buzz & virality από το κοινό που συμμετείχε πολύ ενεργά ΕΞΩΤΕΡΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ : Panels, λεωφορεία και συρμοί του μετρό σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και μεγάλες επαρχιακές πόλεις, με μήνυμα «Τα καλύτερα έρχονται», καλούσαν το κοινό στα εγκαίνια των καταστημάτων και το προέτρεπαν να συμμετάσχει στα events και τον διαγωνισμό

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Με κύριο όχημα την χορηγούμενη εκπομπή στην τηλεόραση, τα άλλα ΜΜΕ συμμετείχαν και καλούσαν το κοινό να δράσει. -ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ και OUTDOOR προέτρεπαν τους καταναλωτές όχι μόνον να επισκεφθούν τα νέα καταστήματα της γειτονιάς ή της πόλης του για να τα γνωρίσουν, αλλά και για να συμμετάσχουν στα events, να γνωρίσουν τις δημοφιλείς TV περσόνες, να συνομιλήσουν και να λάβουν μέρος στους διαγωνισμούς μαζί τους, να κερδίσουν δώρα και κάποιοι από αυτούς να γνωρίσουν την δημοσιότητα μέσα από τα τηλεοπτικά ρεπορτάζ και τα publis στα ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ. Με λίγα λόγια, να έλθουν κοντά στο brand και να αντιληφθούν το motto «Τα καλύτερα έρχονται». Τα ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ενημέρωναν και δημοσίευαν ρεπορτάζ από τα καταστήματα. Και τέλος, μέσα από την συνεχή τροφοδότηση με content όλων των social media, το ενδιαφέρον αλλά και η συμμετοχή του κοινού παρέμεινε σε υψηλά επίπεδα. Αποτέλεσμα: Αύξηση του ΤOM Awareness της αλυσίδας My market : 4% Αύξηση Total Spontaneous Awareness : 20% ( 30% στην Αθήνα ) Θετική σύνδεση του Γρηγόρη Αρναούτογλου με το brand. Aύξηση των πωλήσεων : 10% Aύξηση επισκεψιμότητας στα καταστήματα Aύξηση των fans & sharability στα social account του My market.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Γιατί με αφετηρία μία mainstream mediaκή χορηγία μιας υπάρχουσας τηλεοπτικής εκπομπής μαγειρικής α) οικειοποιηθήκαμε το concept και τους παρουσιαστές της,έτσι ώστε να μετατραπούν σε μία tailor made ομπρέλα 360 ο επικοινωνίας β) μεταφέραμε όλο το concept στα καταστήματα (point of sales) γ) επεκτείναμε τον διαδραστικό χαρακτήρα του concept ( με την συμμετοχή του κοινού και στα καταστήματα) δ) δημιουργήσαμε έναν επιτυχημένο πρεσβευτή του brand (Γρηγόρης Αρναούτογλου) και τέλος, ε) η επικοινωνία απέδωσε όλους τους στόχους που είχαν τεθεί (KPIs) και συνέβαλε στην επίτευξη των marketing στόχων (business growth).

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Η METRO AEBΕ ανακοινώνει τη συνένωση του My market με την εταιρεία Βερόπουλος. Το ευρύ κοινό πρέπει να ενημερωθεί για το νέο brand, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του. Η ανάγκη για μια δυναμική επικοινωνία, προφανής. Έτσι δημιουργείται ένα 360 πλάνο επικοινωνίας με στόχους awareness, brand equity, engagement. Με βασικό motto «Τα καλύτερα έρχονται», την κεφαλαιοποίηση και δημιουργική αξιοποίηση ( σε όλα τα ΜΜΕ) της χορηγίας μιας καθημερινής τηλεοπτικής εκπομπής και του δημοφιλούς παρουσιαστή της, η επικοινωνία μεταδίδει με επιτυχία το αξιακό πλαίσιο του brand στο κοινό, που το γνωρίζει βαθύτερα, το εμπιστεύεται και το οικειοποιείται. 7. Url s

7 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )

8