Ermis Media. Πριν από τον Frank Sinatra

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: MEDIA/ DIGITAL MEDIA / Digital Media Τίτλος Συμμετοχής: Jack Daniel s introduces Ratpack Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Jack Daniel s Εταιρία/Πελάτης: Brown Forman Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Αλκοολούχο Ποτό Διάρκεια Καμπάνιας: Δεκέμβριος 2016 Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Η συνέργεια της Brown Forman με τη DPG είχε ως στόχο να αξιοποιήσει το λανσάρισμα του νέου αντρικού site Ratpack.gr.gr για την επικοινωνία των 150 χρόνων του αποστακτηρίου του Jack Daniel. Με μια δημιουργική σύνδεση των αξιών του Jack Daniel s και του USP του Ratpack.gr.gr, δημιουργήσαμε μια δυναμική καμπάνια με ποικίλα οχήματα προβολής. Το Ratpack.gr.gr περιλαμβάνει πλούσια θεματολογία με κατηγορίες όπως στυλ, σχέσεις, άποψη. Ο όρος «Ratpack.gr» ανάγεται στην ιστορική παρέα των Frank Sinatra, Dean Martin, Joey Bishop, Peter Lawford και Sammy Davis JR., με την ουσία του να παίρνει νέες μορφές και να αποτελεί ορόσημο στη ζωή ενός άντρα. Πριν από τον Frank Sinatra Αξίζει, επίσης, να σημειωθεί ότι οι αξίες του Jack Daniel s επί Αυθεντικότητας και Διαχρονικότητας αντικατοπτρίζονται στην προσωπικότητα του Frank Sinatra κι έτσι ανήμερα των γενεθλίων του στις 12 Δεκεμβρίου δημιουργήσαμε έναν διαγωνισμό, όπου οι αναγνώστες του Ratpack.gr.gr κέρδιζαν συλλεκτικές φιάλες Jack Daniel s Sinatra Select. H προβολή της καμπάνιας βασίστηκε σε δημιουργία πλούσιας native θεματολογίας σε πολλούς άξονες ενδιαφέροντος αλλά και tailor made Rich Media formats με premium placement.

2 1. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Α. Η καμπάνια αφορούσε την επικοινωνία της επετείου των 150 χρόνων του αποστακτηρίου του Jack Daniel. Σκοπός ήταν να επιτευχθεί ταυτόχρονα: Έντονη παρουσία για ενίσχυση του Awareness και υψηλή κάλυψη στο κοινό- στόχος Άνδρες 25-34,Α/Β κοινωνικοοικονομική τάξη Εντυπωσιακή παρουσία με τη χρήση καινοτόμων και δημιουργικών formats Αξιοποίηση των διαθέσιμων assets που είχαν κατασκευαστεί μόνο για χρήση στα Digital Media με look and feel και production values τέτοια που να προσεγγίσουν τη διαχρονικότητα και την αυθεντικότητα του Brand Β. Τα insights στα οποία βασίστηκε η επικοινωνία ήταν τα παρακάτω: 1. Στο 19,6% η χρήση εφαρμογών ad blocking στην Ελλάδα σε επίπεδο unique users 2. Ως προς το προφίλ του Έλληνα χρήστη ad blocker, η πλειοψηφία είναι Άνδρες, ηλικίας και υψηλού μορφωτικού επιπέδου 3. Η Native διαφήμιση είναι από τα σημαντικότερα και πιο ταχέως αναπτυσσόμενα trends στα Digital Media 4. Το κοινό πλέον στα digital media έχει ανάγκη πολύ περισσότερο για περιεχόμενο 5. H Native διαφήμιση ανεβάζει το ποσοστό πρόθεσης αγοράς και το brand affinity σε σχέση με τα banners Με βάση τους στόχους της καμπάνιας και τα insights επιλέξαμε ως βασικό όχημα επικοινωνίας το νέο Ratpack.gr.gr. Το Ratpack.gr έκανε την εισαγωγή του στην ελληνική αγορά των media και η Brown Forman με την καμπάνια 150 years του Jack Daniel s ήταν ο πρώτος διαφημιζόμενος που αποτέλεσε launching partner. Τα χαρακτηριστικά του Ratpack.gr.gr που λήφθηκαν υπόψη για το launching partnership με τη Brown Forman για την καμπάνια του Jack Daniel s ήταν τα παρακάτω: Ένα αμιγώς ανδρικό site κοντά στις αξίες του Jack Daniel s Δυνατότητα για tailor made εντυπωσιακά formats Δυνατή ομάδα από copywriters και marketers που θα εξασφάλιζαν υψηλής ποιότητας περιεχόμενο Δεδομένου του launching του Ratpack.gr και της συνολικής επικοινωνίας και δημοσιότητας που θα δινόταν στα μέσα του ομίλου ως ο πρώτος launching partner, το Jack Daniel s θα εισέπραττε και επιπρόσθετη της συμφωνημένης προβολή σε επίπεδο in-house display campaign με combo banners, skins, prestitials

3 2. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Το λανσάρισμα του Ratpack.gr ήταν ένα πολύ σημαντικό λανσάρισμα στα digital media στην Ελλάδα το 2016 καθώς αποτελεί το νέο αντρικό site του πληρέστερου δικτύου digital media στην Ελλάδα και φέρει την υπογραφή έμπειρων συντακτών του χώρου, καθώς και την επιμέλεια του υπεύθυνου Lifestyle περιεχομένου Πέτρου Κωστόπουλου. Η μηντιακή ιδέα αφορούσε στο γεγονός ότι η Brown Forman ήταν ο πρώτος διαφημιζόμενος που είχε χορηγία και δημιουργική σύνδεση του Jack Daniel s με ένα καθαρό και νέο site. Η συγκεκριμένη ενέργεια είχε ως αποτέλεσμα να υπάρχει προβολή με : - Ειδικά σχεδιασμένη πλούσια θεματολογία για τα natives (9) ώστε να αναδεικνύονται τα Brand Values διαχρονικά με ένα επίκαιρο τρόπο. Ανάμεσα στη θεματολογία ήταν η αναφορά στη «θρυλική φιλία» του Frank Sinatra με το Jack Daniel s,όπου οι αναγνώστες συμμετέχουν σε διαγωνισμό για την κλήρωση 4 συλλεκτικών φιαλών Jack Daniel s Sinatra Select που σε άλλη περίπτωση δεν διατίθενται στην ελληνική αγορά. - Βιωματικό άρθρο με πρωταγωνιστές τους συντάκτες του Ratpack.gr στη λογική του After Office Hanging out with Jack - Ο υπεύθυνος για το Lifestyle περιεχόμενο του site, Πέτρος Κωστόπουλος υπέγραψε 2 natives σε εορταστικό mood - Δημιουργία καμπάνια με prestitial, όπου αναγράφονται Quotes διαχρονικών προσωπικοτήτων όπως Frank Sinatra, Ernest Hemingway και του Jack Daniel s - Όλη η καμπάνια με τα natives είχε και social media exposure στα social accounts του site με posts των άρθρων, sponsored posts - Η καμπάνια πέραν της digital προβολής είχε και PR ενέργεια, όπου στο πλαίσιο του λανσαρίσματος συν-δημιουργήσαμε το cocktail Ratpack με Jack Daniel s και με συνοδεία επαγγελματιών bartenders, το προσφέραμε αναπάντεχα σε μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες μαζί με Jack Daniel s giveaways. Έτσι, καλωσορίσαμε το νέο site με Jack Daniel s. Τα οφέλη λοιπόν για τη Brown Forman και συγκεκριμένα για την καμπάνια Jack Daniel s ήταν τα εξής: Μεγάλος όγκος προβολής και μεριδίου φωνής σε καθαρό και uncluttered περιβάλλον Δημιουργία πρωτογενούς περιεχομένου με στόχο το υψηλό engagement των χρηστών με το Brand Εξαιρετικά εντυπωσιακός τρόπος προβολής με μεγάλα, impactful και εντυπωσιακά δημιουργικά Augmented προβολή με PR χαρακτήρα καλωσορίζοντας το Ratpack στο ελληνικό περιβάλλον Media

4 3. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Τέλος Τα αποτελέσματα ήταν πέρα από κάθε προσδοκία, αφού πραγματοποιήθηκαν: 1. Περισσότερα από 4 εκατομμύρια impressions 2. Περισσότερα από 15 χιλιάδες clicks 3. Περισσότερα από 4 λεπτά παραμονής στα άρθρα με μέγιστο τα 4,5 λεπτά 4. Εξαιρετικό CTR 0.5% όταν το κύριο όχημα είναι τα natives 5. Jack Daniel s giveaways στα afternoon parties στις διαφημιστικές εταιρείες συνολικά shares των natives σε 1 μήνα συνολικά social engagements Η αποτελεσματικότητα της καμπάνιας ήταν εξαιρετικά υψηλή ειδικά εάν συγκριθεί με τη μέση αποτελεσματικότητα που ισχύει στα βασικά digital κανάλια επικοινωνίας. Πιο συγκεκριμένα : Το τελικό actual CPM της καμπάνιας ήταν σχεδόν 23% φθηνότερο Ο μεγάλος αριθμός παραμονής στα άρθρα δείχνει το ενδιαφέρον του χρήστη για το περιεχόμενο, την ιστορία του Jack Daniel s Τέλος η καμπάνια πέτυχε στη μεγιστοποίηση του engagement αφού εάν αναλογιστεί κανείς ότι οι θεατές επέλεξαν να διαβάσουν τα άρθρα και συμμετείχαν κάνοντας share στα social accounts γίνεται σαφές ότι μέσω της καμπάνιας από παθητικοί θεατές μετατράπηκαν σε ενεργητικούς καθώς επίσης και ότι η καμπάνια συνέβαλλε στο τελικό Ad Recall του κοινού μετά από τέτοια επίπεδα αλληλεπίδρασης.

5 4. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Η συγκεκριμένη ενέργεια αξιοποίησε τη λογική μίας απλής χορηγίας για το λογαριασμό ενός διαφημιζομένου και τη μετέτρεψε σε ένα τρόπο προβολής ο οποίος συνδύασε κατά σειρά: Μεγάλο όγκο προβολής με ιδιαίτερα cost efficient τρόπο Ιδιαίτερα εντυπωσιακό και καινοτόμο τρόπο προβολής αξιοποιώντας δημιουργικά που έτρεξαν για πρώτη φορά στην Ελλάδα, επιτυγχάνοντας μεγάλο impact για την καμπάνια και engagement του χρήστη Αξιοποίηση και σύνδεση των παραπάνω με τα consumer insights της καμπάνιας

6 5. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Η Brown Forman ήταν ο πρώτος διαφημιζόμενος που καλωσόρισε το Ratpack.gr και γιορτάζει τα 150 χρόνια του Αποστακτηρίου του Jack Daniel. Χαρακτηριστικά η καμπάνια πέτυχε πάνω από 4 εκατομμύρια impressions με ένα πλάνο επικοινωνίας με rich media formats αλλά κυρίως προσανατολισμένο στο πρωτογενές περιεχόμενο. 6. Url s Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10