«Η διερεύνηση του ρόλου της εμπειρίας της μάρκας (brand experience) στη βιομηχανία μόδας»

«Η διερεύνηση του ρόλου της εμπειρίας της μάρκας (brand experience) στη βιομηχανία μόδας» Ονοματεπώνυμο: Μανδύλη Δ. Κυριακή Σειρά: MSM 8 Επιβλέπων Καθηγητής: Σιώμκος Ι. Γεώργιος Δεκέμβριος 2011

Σκοπός «Η διερεύνηση του ρόλου της εμπειρίας της μάρκας στη βιομηχανία μόδας» Πώς επιδρά η εμπειρία που αποκομίζει ο καταναλωτής όταν έρχεται σε επαφή με μία μάρκα πολυτελών προϊόντων; Πώς διαμορφώνονται και τον επηρεάζουν οι στάσεις του απέναντι στα πολυτελή προϊόντα; 2

Λονδίνο, Παρίσι, Μιλάνο, Νέα Υόρκη &Τόκυο Βιομηχανία Μόδας Επικερδής Μόδα: μέρος της κοινωνικής ζωής, επιτρέπει στους καταναλωτές της να είναι σε απόλυτη συμφωνία με το περιβάλλον στο οποίο ζουν & με το οποίο αλληλεπιδρούν Κάθε ένας ξεχωριστά την αντιλαμβάνεται & την κατανοεί με διαφορετικό τρόπο, αντιδρά διαφορετικά στις τάσεις...επιλέγει από μία μεγάλη γκάμα προϊόντων & ειδών ανάλογα με το προσωπικό του ύφος, το χαρακτήρα, τον περίγυρο, τον τρόπο ζωής και εν γένει, της ιδεολογίας που τον διακρίνει «Δημιουργική καταστροφή» Schumpeter (1942) Αναγκαία η επιχειρηματική καινοτομία σε κάθε έκφανση παραγωγής &διάθεσης των προϊόντων τάσεις της αγοράς 3

«Η πολυτέλεια είναι η ανάγκη που ξεκινά όταν η ανάγκη τελειώνει» Gabrielle Coco Chanel (1883-1971) Εξαιρετική ποιότητα, υψηλή τιμή, σπανιότητα, μοναδικότητα, αισθητική, φιληδονία, κληρονομιά της μάρκας, προσωπική ιστορία, περιττότητα (Dubois et al. 2001, σελ. 3) Αποκλειστικότητα, υψηλές τιμές, κοινωνικό γόητρο, εικόνα που προσδίδουν, χρησιμοποιούνται για λόγους εκτός της λειτουργικότητας τους (Jackson 2004, σελ. 26) Στάσεις Απέναντι στα Πολυτελή Προϊόντα Σχετικές με τη Γνώση Σχετικές με την Επίδραση Σχετικές με τη Συμπεριφορά (Dubois & Laurent 994) Πολυτελή Προϊόντα Σύγχρονος καταναλωτής : έξυπνος, μεγάλη αγοραστική δύναμη, απαιτητικός, μεγάλες προσδοκίες, δρα ατομικιστικά, αναλώσιμες καταναλωτικές διαθέσεις (Okonkwo 2007, σελ.67) 4

Μόδα, αξεσουάρ & πολυτελή προϊόντα ανάπτυξη 2,7% το 2010, $1.439,7 δις. Το 2015 $1.696,7 δις, με ρυθμό 17,8% Πηγή: Global Apparel, Accessories & Luxury Goods 2006-2010, DATAMONITOR 2011, σελ. 10 Πολυτελή Προϊόντα Γερμανία, Γαλλία, Η.Β., Ιταλία: πρώτες θέσεις δυναμικής αγοράς Ελλάδα 14 η θέση, 0,42% παγκόσμιου τζίρου τσαντών Πηγή: ICON Group International, Inc 2005, σελ. 79 Ελίτ Μεσαία Τάξη (Alleres 1990) Επαγγελματική Τάξη 5

Η διάχυση της τεχνολογίας, η κυριαρχία της μάρκας, η πανταχού παρουσία των πληροφοριών & της διασκέδασης : 3 παράγοντες ανάπτυξης (Schmitt 1999, σελ.53-54) Με πάροδο χρόνου, οι εμπειρίες και όλοι οι συνειρμοί της μάρκας (Schmitt et al. 2010 σελ. 533) καταχωρούνται στο μυαλό του καταναλωτή επηρεάζουν την ικανοποίησή & πιστότητά του (Oliver 1997, Reicheld 1996) Μάρκετινγκ Εμπειριών Συναισθήματα, λογική, σκέψεις, σημείο σύνδεσης του προϊόντος / υπηρεσίας με τον καταναλωτή Η ανταπόκριση του καταναλωτή σε διάφορα προϊόντα / υπηρεσίες με συναισθηματική & ορθολογική απόκριση 6

Πηγές ερεθισμάτων: σχέδιο, ταυτότητα, συσκευασία, εργαλεία προώθησης (αισθήσεις, συναισθήματα και γνώσεις), υποκειμενικών, συμπεριφορικών και καταναλωτικών αντιδράσεων) (Brakus et al., 2009 σελ.53) 5 Διαστάσεις διαφέρουν: δύναμη & ένταση Εμπειρία Aldisert (2002): «branding δεν είναι να κάνεις τον πελάτη σου να σε προτιμήσει έναντι στον ανταγωνισμό. Είναι να τον κάνεις να σε δει ως τη μοναδική λύση» 7

Brand touchpoints: σημαντικά μέσα &τρόποι για να δημιουργηθεί μία μοναδική & αξέχαστη brand experience Κεντρικός σταθμός πρώτης γνωριμίας: παρουσίαση & προβολή της μάρκας Εμπειρία Κλειδιά Brand Experience: Το ιδανικό (ideal): υπόσχεση της μάρκας βάση για τον καταναλωτή και τις οργανωτικές προσδοκίες της μάρκας Το πραγματικό (actual): εφαρμογή υπόσχεσης της μάρκας οργανωτικές διαδικασίες για να επικοινωνηθούν σωστά τα χαρακτηριστικά της μάρκας Το υποκειμενικό (subjective): αντίληψη του πελάτη αντικατοπτρίζει το πως βλέπουν οι καταναλωτές τις προσωπικές τους εμπειρίες. Αν είναι > προσδοκίες καταναλωτή ευνοϊκή αντίληψη (Robbins et al., 2009) 8

Προσήλωση στη Μάρκα Σκόπιμη & συνεχής προτίμηση για μία συγκεκριμένη μάρκα προϊόντος (Jackson & Shaw 2009, σελ.261) Η καρδιά της αξίας της μάρκας (Aaker 2000 σελ.17) Συναναστροφή με τη μάρκα Αριθμός επισκέψεων στο φυσικό / ηλεκτρονικό κατάστημα Μ.Ο. δαπάνης αγορών της μάρκας Συχνότητα των αγορών της μάρκας (Knox & Walker 2001, σελ. 111) Κατοχή κάρτας μέλους Απόκριση σε ενέργειες άμεσου μάρκετινγκ και προωθήσεις Word-of-mouth «Είναι η αντανάκλαση, μέσω της οποίας οι καταναλωτές βλέπουν τους εαυτούς τους ή σκέπτονται πως θα εξελιχθούν χρησιμοποιώντας τη μάρκα» (Blackwell et al. 2006, σελ. 52) Προσωπικότητα της Ειλικρίνεια, ενθουσιασμός, ικανότητα, επιτήδευση, σοβαρότητα (Jennifer Aaker 2007, σελ. 350) 9

Ερευνητική Μέθοδος Ποσοτική μέθοδος: συλλογή δεδομένων μέσω της χρήσης ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου 11/11/2011 έως 27/11/2011 (Google Docs) Μεθοδολογία Έρευνας Δειγματοληψία Απλή στρωματοποιημένη δειγματοληψία μόνο γυναίκες Δείγμα 271 ατόμων, ηλικίας 18 & άνω ετών, κάτοικοι Αθηνών, Θεσσαλονίκης, Εύβοιας και Πάτρας Μεθοδολογία Σχεδιασμού Ερωτηματολογίου Στηρίχτηκε στη βιβλιογραφική επισκόπηση 3 Μέρη (κλίμακα Likert 1-5 & πολλαπλής επιλογής για δημογραφικά στοιχεία), ανώνυμο, 5 λεπτών Πιλοτικό Ερωτηματολόγιο 12 άτομα, αλλαγές σε αγγλικούς όρους και εμπλουτισμός εισαγωγικού κειμένου για τη μάρκα που δημιουργήθηκε Ανάλυση με το Στατιστικό Πακέτο SPSS 10

Σοβαρότητα Επιτήδευση Ικανότητα Ενθουσιασμός Ειλικρίνεια Αισθητική Συναισθηματική Γνωστική Συμπεριφορική Εμπειρία Η1 Η2 Η4 Προσωπικότητα Η3 Η6 Η5 Στάσεις Απέναντι στην Πολυτέλεια Σχετικές με τη Γνώση Σχετικές με την Επίδραση Σχετικές με τη Συμπεριφορά Προσήλωση στη Μάρκα Ερευνητικό Μοντέλο 11

(H1): Η εμπειρία της μάρκας επηρεάζει θετικά την προσωπικότητα της μάρκας Υποθέσεις Έρευνας (H2): Η εμπειρία της μάρκας επηρεάζει θετικά την προσήλωση στη μάρκα (H3): Η προσωπικότητα της μάρκας επηρεάζει θετικά την προσήλωση στη μάρκα (H4): Οι στάσεις απέναντι στην πολυτέλεια επηρεάζουν θετικά την εμπειρία της μάρκας (H5): Οι στάσεις απέναντι στην πολυτέλεια επηρεάζουν θετικά την προσωπικότητα της μάρκας (H6): Οι στάσεις απέναντι στην πολυτέλεια επηρεάζουν θετικά την προσήλωση στη μάρκα 12

Ηλικία 18-24: 23,2% 25-34: 36,2% 35-44: 17% 45-54: 13,3% 55 και άνω: 10,3% Οικογενειακή Κατάσταση Άγαμη: 62,7% Έγγαμη: 37,3% Μηνιαίο Ατομικό Εισόδημα <=500: 24% 501-1.000: 22,9% 1.001-1.500: 26,6% 1.501-2.000:16,6% 2.001 και άνω: 10% Περιγραφή Δείγματος Εκπαίδευση Τριτοβάθμια:11,8% ΙΕΚ & Τεχν. Σχολές: 5,2% ΤΕΙ:7,7% ΑΕΙ:46,9% Μεταπτυχιακό Δίπλωμα:25,5% Διδακτορικό:3% Επάγγελμα Φοιτήτρια:18,5% Δ. Υπ.: 14% Ιδ. Υπ.:43,9% Ελ. Επαγγ.:10,3% Οικιακά: 2,2% Άνεργη:7,7% Συνταξιούχος:3,3% 13

F(4)= 56,767, sig<0,05 (R 2 =0,461) Αισθητική: Δεκτή με b=0,275 t=2,966 Συμπεριφορική: Δεκτή με b=0,326 t=3,524 F(4)= 89,062, sig<0,05 (R 2 =0,573) Αισθητική: Δεκτή με b=0,197 t=2,084 Συμπεριφορική: Δεκτή με b=0,401 t=4,247 Συναισθηματική: Δεκτή με b=0,364 t=3,656 Ειλικρίνεια Προσωπικότητας α=4,761 F(4)= 67,448, sig<0,05 (R 2 =0,504) Αισθητική: Δεκτή με b=0,196 t=2,681 Συναισθηματική: Δεκτή με b=0,152 t=4,327 Συμπεριφορική: Δεκτή με b=0,152 t=2,089 Ενθουσιασμός Προσωπικότητας α=5,509 F(4)= 71,549, sig<0,05 (R 2 =0,518) Αισθητική: Δεκτή με b=0,142 t=2,901 Συμπεριφορική:Δεκτή με b=0,129 t=4,248 Συναισθηματική: Δεκτή με b=0,218 t=2,643 Η1.1. Ικανότητα Προσωπικότητας α=5,281 Η1.2. Ανάλυση Υποθέσεων (Παλινδρόμηση) Επιτήδευση Προσωπικότητας α=3,629 Η1.3. Η1.4. 14

F(4)= 201,425, sig<0,05 (R 2 =0,752) Αισθητική: Δεκτή με b=0,767 t=7,163 Συμπεριφορική:Δεκτή με b=0,541 t=4,804 Συναισθηματική: Δεκτή με b=0,491 t=4,599 F(4)= 143,118, sig<0,05 (R 2 =0,683) Ειλικρίνεια: Δεκτή με b=0,433 t=4,561 Ενθουσιασμός: Δεκτή με b=0,464 t=4,138 Επιτήδευση: Δεκτή με b=0,812 t=4,030 Προσήλωση στη Μάρκα α=-0,520 F(3)= 147,766, sig<0,05 (R 2 =0,624) Σχ. Με Γνώση: Δεκτή με b=0,103 t=4,422 Σχ. Με Επίδραση: Δεκτή με b=0,169 t=3,766 Προσήλωση στη Μάρκα α=-4,321 F(3)= 116,181, sig<0,05 (R 2 =0,683) Σχ. Με Γνώση : Δεκτή με b=0,077 t=3,258 Σχ. Με Επίδραση : Δεκτή με b=0,237 t=5,212 Ανάλυση Υποθέσεων (Παλινδρόμηση) F(3)= 143,118, sig<0,05 (R 2 =0,566) Συμπεριφορική Σχ. Με Επίδραση: Δεκτή με b=0,192 t=3,636 Εμπειρία Σχ. Με Συμπεριφορά: Δεκτή με b=0,158 t=2,789 α=-1,241 Γνωστική F(3)= 45,078, sig<0,05 (R 2 =0,366) α=-0,520 Εμπειρία α=-0,520 Σχ. Με Επίδραση: Δεκτή με b=0,134 t=2,329 α=0,877 Η2 α=1,244 Η3 Αισθητική Εμπειρία Συναισθηματική Εμπειρία α=-1,075 15 Η4.1. Η4.2. Η4.3. Η4.4.

Ειλικρίνεια Προσωπικότητας F(3)= 67,311, sig<0,05 (R 2 =0,431) Σχ. Με Συμπεριφορά: Δεκτή με b=0,213 t=3,155 α=-0,520 Σχ. Με Επίδραση: Δεκτή με b=0,230 t=3,647 α=3,697 F(3)= 74,595, sig<0,05 (R 2 =0,456) Σχ. Με Επίδραση : Δεκτή με b=0,335 t=4,742 Η5.1. Ενθουσιασμός Προσωπικότητας α=5,562 α=-4,321 Επιτήδευση Προσωπικότητας α=-0,520 α=-0,520 α=0,877 Ανάλυση Υποθέσεων (Παλινδρόμηση) Η5.2. F(3)= 62,275, sig<0,05 (R 2 =0,412) Σχ. Με Επίδραση: Δεκτή με b=0,218 t=6,110 α=4,690 α=1,244 Ικανότητα Προσωπικότητας F(3)= 70,530, sig<0,05 (R 2 =0,442) Σχ. Με Επίδραση: Δεκτή με b=0,249 t=4,866 α=-1,075 α=5,418 F(3)= 175,39, sig<0,05 (R 2 =0,663) Σχ. Με Επίδραση: Δεκτή με b=0,504 t=6,111 Σχ. Με Γνώση: Δεκτή με b=0,097 t=2,272 Η5.3. Προσήλωση στη Μάρκα α=-1,049 16 Η6 Η5.4.

Εμπειρία Σημαντική επιρροή στην αισθητική & αισθήματα. Δεν σκέφτονται, εμπλέκονται σε διάφορες κινήσεις όταν τη χρησιμοποιούν, δεν τους προκαλεί την περιέργεια για την επίλυση προβλημάτων Περιγραφική Στατιστική (Μέση Τιμή) Προσωπικότητα Προσήλωση στη Μάρκα Θα την ξαναγοράσουν & θα τη συστήσουν σε τρίτους Πρόσχαρη, ευφάνταστη, έξυπνη, ανώτερης κοινωνικής τάξης, γοητευτική, σύγχρονη, επιτυχημένη, δυναμική, αξιόπιστη, τολμηρή & ανθεκτική Στάσεις απέναντι στα Πολυτελή Προϊόντα Θετική στάση: ποιοτικά, ευχάριστα, αγορά για την ευχαρίστησή τους, κάνουν τη ζωή πιο όμορφη, καλόγουστα, φανταχτερά, ξεχωρίζουν από άλλους, άπτονται ιδιαίτερης εκπαίδευσης, μιμούνται τους πλουσίους με αγορά Πολύ ακριβά, υπερτιμημένα & κατά της διαφήμισης 17

Μηνιαίο Ατομικό Εισόδημα Η αισθητική (εμπειρία της μάρκας), F(4)=2,472 Η συναισθηματική (εμπειρία της μάρκας), F(4)=3,660 Η συμπεριφορική (εμπειρία της μάρκας), F(4)=5,602 Η ειλικρίνεια (προσωπικότητα της μάρκας), F(4)=2,913 Ο ενθουσιασμός (προσωπικότητα της μάρκας), F(4)=4,019 Η ικανότητα (προσωπικότητα της μάρκας), F(4)=4,113 Η προσήλωση στη μάρκα, F(4)=3,781 Οι σχετικές με επίδραση (στάσεις απέναντι στα πολυτελή προϊόντα), F(4)=3,099 Η επιτήδευση (προσωπικότητα της μάρκας), Η(df:4)=17,729 Για p<0,05 Ηλικία Ανάλυση Διακύμανσης Η αισθητική (εμπειρία της μάρκας), F(4)=7,368 Η συναισθηματική (εμπειρία της μάρκας), F(4)=12,972 Η ειλικρίνεια (προσωπικότητα της μάρκας), F(4)=5,615 Η επιτήδευση (προσωπικότητα της μάρκας), F(4)=10,843 Η προσήλωση στη μάρκα, F(4)=11,607 Οι σχετικές με συμπεριφορά (στάσεις απέναντι στα πολυτελή προϊόντα), F(4)=5,615 Η γνωστική (εμπειρία της μάρκας), Η(df:4)=14,939 Η συμπεριφορική (εμπειρία της μάρκας), Η(df:4)=29,501 Η ικανότητα (προσωπικότητα της μάρκας), Η(df:4)=48,922 Οι σχετικές με γνώσεις (στάσεις απέναντι στα πολυτελή προϊόντα), Η(df:4)=27,716 Οι σχετικές με επίδραση (στάσεις απέναντι στα πολυτελή προϊόντα), Η(df:4)=32,227 18

Αισθητική & συναισθηματική εμπειρία της μάρκας επηρεάζουν περισσότερο την προσωπικότητα της μάρκας & την προσήλωση Συμπεράσματα Η μάρκα επιδρά στην αισθητική & συναισθήματα Επιτυχημένη, ευχάριστη, γοητευτική και ανώτερης κοινωνικής τάξης σημαντικά στοιχεία της προσωπικότητας Υψηλή προσήλωση στη μάρκα Θετική στάση απέναντι στα πολυτελή προϊόντα ποιοτικά, ευχάριστα, συμβάλλουν στο να αισθάνονται όμορφα & να ξεχωρίζουν επηρεάζουν, εν γένει, σημαντικά την εμπειρία της μάρκας, την προσωπικότητα και την προσήλωση στη μάρκα Υψηλή αναπόφευκτα τιμή 19

Προτάσεις Αναθεώρηση Τιμολογιακής Πολιτικής Καινοτομικές & Νέες τεχνογνωσίες Σταθερό brand positioning Δημιουργία αξέχαστων εμπειριών online (εξυπηρέτηση after sales CRM, atmospherics) & offline (παραμετροποίηση) κατάστημα Επικοινωνία χαρ/κών σε brochures, καταλόγους Ειδικές εκπτώσεις, δώρα για πιστούς πελάτες Περιορισμοί Νέος όρος (Brand experience) Περιορισμένο δείγμα Μόνο γυναίκες Μία κατηγορία προϊόντος Μία βιομηχανία Προηγούμενες εμπειρίες καταναλωτών Σταθερή Κλίμακα (1-5) Οικονομική κρίση Μελλοντική Έρευνα +Άνδρες +Δείγμα +Προϊόντα +Βιομηχανία +Όροι: WOM, Ικανοποίηση, Στάση μάρκας, Περουσιακή αξία μάρκας Ευνοϊκή Οικονομική Κατάσταση 20

Σας Ευχαριστώ Πολύ για την Προσοχή σας... The real voyage of discovery consists not in seeking new lands but seeing with new eyes Marcel Proust Ευχαριστώ το MSM8 21