Ermis Media. Άρα έπρεπε να μεγαλώσουμε την κατηγορία για να επιτευχθεί η ανάπτυξη στις πωλήσεις.

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: E8.Χρήση Πολλαπλών Μέσων Τίτλος Συμμετοχής: Fenistil Tourist summer campaign Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Fenistil Εταιρία/Πελάτης: GSK Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: OTC/Post mosquito bite Διάρκεια Καμπάνιας: Ιούνιος-Σεπτέμβριος Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Το Fenistil είχε ως στόχο για το 2016 την αύξηση των πωλήσεων κατά 8%. Το γεγονός ότι το Fenistil ήταν ο leader της αγοράς post mosquito bite με μερίδιο πάνω από 70% αλλά και ότι η κατηγορία έχει εποχικότητα ήταν οι προκλήσεις που έπρεπε να αντιμετωπιστούν. Άρα έπρεπε να μεγαλώσουμε την κατηγορία για να επιτευχθεί η ανάπτυξη στις πωλήσεις. Το insight ότι η εποχικότητα του Fenistil συμπίπτει με την εισροή του κυριότερου όγκου τουριστών στη χώρα μας, οδήγησε στην δημιουργία μιας dedicated καμπάνιας για τουρίστες πέρα από την κύρια καμπάνια που θα απευθυνόταν στο core target, τις μητέρες με παιδιά Στόχοι της στρατηγικής των media ήταν ο ορισμός παραμέτρων για την επιλογή του καταλληλότερου τμήματος του κοινού, η χρήση των πιο αποτελεσματικών μέσων και η προτροπή προσέγγισης στο σημείο πώλησης, δεδομένων των νομικών περιορισμών και κανονισμών που διέπουν τα OTC Το target segmentation, τα μέσα και η στόχευση που χρησιμοποιήθηκαν, οδήγησαν σε υψηλά επίπεδα κάλυψης και τελικά στην επίτευξη τoυ στόχου πωλήσεων του προϊόντος

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Τα 23 εκ. τουρίστες που φθάνουν στην Ελλάδα το χρόνο ήταν το ευρύ κοινό μας. Για να φιλτράρουμε τη στόχευσή μας και να αυξήσουμε την πιθανότητα πώλησης, άρα και την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας, ορίσαμε ότι το πιο πρόσφορο μέρος του κοινού είναι οι τουρίστες που τους καλοκαιρινούς μήνες έρχονται από χώρες όπου το Fenistil είναι γνωστό brand. Η επικοινωνία απευθύνθηκε κυρίως σε τουρίστες που ερχόμενοι στην Ελλάδα από τη Ρωσία, τη Γερμανία και το Ηνωμένο Βασίλειο ήδη γνώριζαν το Fenistil. Οι χώρες επιλέχθηκαν με βάση τη θέση του Fenistil στην εκάστοτε αγορά σε συνδυασμό με τον αριθμό επισκεπτών ανά χώρα προς την Ελλάδα. Η επικοινωνία ήταν αγγλόφωνη και σκοπό είχε να τους υπενθυμίσει το προϊόν, να τους ενημερώσει ότι είναι διαθέσιμο στην Ελλάδα και να τους βοηθήσει να το βρουν. Τα μέσα που χρησιμοποιήθηκαν επιλέχθηκαν με βάση τα σημεία επαφής με τους τουρίστες και την κάλυψη που θα μπορούσαν να εξασφαλίσουν, καθώς επίσης και σε μέσα που καταναλώνει αυτό το ειδικό κοινό και προφέρονται για προσωποποιημένα και χρηστικά μηνύματα. Πιο συγκεκριμένα επιλέχθηκαν format και μέσα επικοινωνίας σε σημεία από όπου διέρχεται μεγάλος αριθμός τουριστών, όπως τα αεροδρόμια της Αθήνας και Θεσσαλονίκης, τα οποία αποτελούν τα δυο σημαντικότερα σημεία εισόδου των τουριστών στη χώρα μας συνεργασία με Interbus τα πλοία προς δημοφιλείς προορισμούς όπως είναι οι Κυκλάδες στις γραμμές Blue Star, Super Fast και Golden Star Ferries τα κόκκινα τουριστικά λεωφορεία της Αθήνας συνεργασία με Prime Applications Συνεργατικά λειτούργησε το mobile, μέσο το οποίο καταναλώνουν οι τουρίστες,ειδικά για να κρατούν επαφή με τις εξελίξεις στην πατρίδα τους, αλλά και το οποίο έδωσε τη δυνατότητα της ακριβής στόχευσης χάρη στο ευρύ δίκτυο της mobilike/opera Mediaworks και του call to action που χρειαζόταν μια τέτοια καμπάνια με αυτό το δύσκολο task

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Στα σημεία διέλευσης σημαντικού όγκου τουριστών χρησιμοποιήθηκαν formats και placements με μεγάλο visibility και engagement. Πιο συγκεκριμένα, στον αερολιμένα Αθηνών επιλέχθηκαν οι 11 διαθέσιμες digital οθόνες με κινούμενο υλικό στους ιμάντες παραλαβής αποσκευών, χορηγία τουριστικών χαρτών της Αθήνας στους ιμάντες παραλαβής αποσκευών το μοναδικό lightbox έξω από το φαρμακείο του αεροδρομίου, στις αφίξεις, το περιοδικό 2Board Στο αεροδρόμιο Μακεδονία επιλέχθηκαν 2 θέσεις billboard στις αφίξεις από τις 10 διαθέσιμες Σε πλοία προσεγγίσαμε το κοινό μας μέσω ολοσέλιδων καταχωρήσεων στα έντυπα των ακτοπλοϊκών και αεροπορικών εταιρειών που διανέμονται δωρεάν και διαβάζονται κατά τη διάρκεια του ταξιδιού/μεταφοράς μεγάλου μέρους των τουριστών από την Αθήνα στον τελικό τους προορισμό Στα κόκκινα τουριστικά λεωφορεία της Αθήνας, τα οποία πολλοί τουρίστες επιλέγουν για την ξενάγησή τους στην πόλη, μοιράστηκαν χορηγούμενοι τουριστικοί χάρτες σε συνεργασία με το greekguide.com Τέλος στο mobile επιλέχθηκε ένα format που εξυπηρετούσε την απουσία site και την αδυναμία δημιουργίας ενός έγκαιρα. Τo carousel format αποτελείτο από 1 αρχική οθόνη με τα claims του προϊόντος και 2 call to action το ένα καλούσε τον χρήστη να μάθει περισσότερα για το Fenistil και οδηγούσε σε 3 διαδοχικές οθόνες με πληροφορίες, για το προϊόν και τη χρήση του, το άλλο καλούσε το χρήστη να βρει το πλησιέστερο φαρμακείο της περιοχής του και on click τον οδηγούσε σε χάρτη όπου υπήρχαν σηματοδοτημένα κοντινότερα σε εκείνον φαρμακεία Η στόχευση στο mobile έγινε με το συνδυασμό 3 φίλτρων. 1. Χρήση app στο κινητό 2. Ενεργοποίηση του roaming 3. Geo targeting Το μήνυμα της καμπάνιας σερβιρίστηκε σε όσους χρήστες είχαν και χρησιμοποιούσαν δημοφιλή ενημερωτικά ρωσικά, γερμανικά ή αγγλικά app στο κινητό τους ΚΑΙ είχαν ενεργοποιημένο το roaming ΚΑΙ βρίσκονταν σε επιλεγμένες τουριστικές περιοχές της Ελλάδας.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Συνολικά διανεμήθηκαν τουριστικοί χάρτες της Αθήνας χορηγούμενοι από το Fenistil από ένα σύνολο χαρτών(ιούλιο & Αύγουστο), η έντυπη καταχώρηση μπήκε σε ένα τιράζ τευχών και οι τουρίστες που δυνητικά εκτέθηκαν στο μήνυμά μας στα 2 μεγαλύτερα αεροδρόμια της χώρας εκτιμώνται στα 3,7 εκατ. Στο mobile ο απολογισμός της καμπάνιας μας έδειξε ότι οι Unique users έφτασαν τους ποσοστό 52% επί του συνολικού εκτιμώμενου εισερχόμενου τουρισμού από Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο και Ρωσία, με cost per unique αρκετά μικρότερο από 0,01. Τα στοιχεία πωλήσεων μέχρι τον Σεπτέμβριο δείχνουν ότι ο στόχος του 8% επιτεύχθηκε και ξεπεράστηκε(+10% σύνολο Ελλάδας). Μάλιστα στις περιοχές όπου στοχεύσαμε την mobile καμπάνια οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 20%.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Το Fenistil κατάφερε να βρει το source of growth σε ένα κοινό ανεκμετάλλευτο από την κατηγορία των OTC Το ακριβές segmentation του κοινού οδήγησε στον ακριβή ορισμό του core target group το οποίο στοχεύσαμε με μοναδικό και πρωτοποριακό τρόπο μέσω του mobile. H στόχευση στο mobile αποτελεί media first Επίσης εκμεταλλευτήκαμε υπέρ μας την απουσία site και φέραμε όλο το content μέσα στο ίδιο το mobile format δίνοντας μια χρήσιμη πληροφορία στους χρήστες οδηγώντας τους ταυτόχρονα στο μοναδικό σημείο πώλησης, το φαρμακείο

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. To Fenistil με την Tourist Summer καμπάνια πέτυχε σημαντικό brand growth ανοίγοντας την επικοινωνία του σε ένα καινούργιο δυναμικό κοινό. Το ακριβές targeting σε τουρίστες που προέρχονταν από χώρες όπου το brand ήταν established, τα ιδιαίτερα touchpoints για να προσεγγίσουμε αυτό το ειδικό κοινό, τα δημιουργικά formats αλλά και η πρωτοποριακή στόχευση στο mobile είχαν ως αποτέλεσμα υψηλά επίπεδα κάλυψης της καμπάνιας την οποία σχεδιάζουμε εκ νέου για 2017 και αύξηση των πωλήσεων 25% επιπλέον του στόχου που είχε τεθεί. 7. Url s 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10

11

12