Ermis Media. Κατηγορία: Media Digital Media. Τίτλος Συμμετοχής: Η μεγαλύτερη native καμπάνια που έχει γίνει ποτέ στην Ελλάδα

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Media Digital Media Τίτλος Συμμετοχής: Η μεγαλύτερη native καμπάνια που έχει γίνει ποτέ στην Ελλάδα Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Praktiker Εταιρία/Πελάτης: Praktiker Hellas Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Digital 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Πρόκειται για τη μεγαλύτερη σε έκταση native καμπάνια που έγινε ποτέ στην Ελλάδα, στα πλαίσια της οποίας δημιουργήθηκε custom content με γνώμονα αφενός το κοινό του κάθε μέσου, αλλά και το στόχο του brand. Το αποτέλεσμα; Ξεπέρασε οποιαδήποτε προσδοκία, καθιστώντας την καμπάνια όχι απλά τη μεγαλύτερη native σε μέγεθος που έγινε ποτέ στη χώρα μας, αλλά και σε αποτελεσματικότητα! Το custom content της καμπάνιας περιλαμβάνει τα εξής: 120 μοναδικά άρθρα 8 παραγωγές Video 8 Παιχνίδια - Quizzes Infographics Χρήσιμο, shareable και valuable content, προσαρμοσμένο στο ύφος των κορυφαίων ελληνικών websites, που αποτελούν πραγματικό influencer για κάθε niche market που ενδιαφέρει το brand. Και όλα αυτά δαπανώντας το ελάχιστο δυνατό budget. Τα sites που χρησιμοποιήθηκαν είναι: in.gr, news247.gr, ladylike.gr, oneman.gr, sport24.gr, contra.gr, marieclaire.gr, imommy.gr, cosmopolitan.gr, vita.gr, praktiker.gr, popaganda.gr, boro.gr, andro.gr, e-radio.gr, neolaia.gr.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). A. Ο στόχος επικοινωνίας της συμμετοχής, ήταν η κοινοποίηση της φιλοσοφίας «Το χουμε» που πρεσβεύουν τα Praktiker, σε πολλά και διαφορετικά μικροκοινά ταυτόχρονα. Παράλληλα, το Praktiker ήθελε να μιλήσει στη γλώσσα του κοινού του, ξεφεύγοντας από την παραδοσιακή display λογική, κάνοντας τους χρήστες κοινωνούς της επικοινωνιακής του ενέργειας. B. Αξιοποιώντας επιστημονικές μελέτες για τη συμπεριφορά του κοινού στην έκθεση σε digital περιεχόμενο (Berger & Milkman, 2014), δημιουργήθηκε μία στρατηγική media που θα δημιουργούσε microambassadors, βασισμένο στη λογική του media convergence (Paid-Owned-Earned Media). Πιο συγκεκριμένα, το μαζικό κοινό των retail stores, διαχωρίστηκε σε 6 βασικές υποκατηγορίες (DINKs, Families, Single Men, Single Women, College Students, Nature Lovers) και αυτές με τη σειρά τους σε 12 υποκατηγορίες. Στη συνέχεια, αναζητήθηκαν premium websites που αποτελούν influencers για αυτά τα μικροκοινά και δημιουργήθηκε μία consistent ροή περιεχομένου προς αυτά, ανάλογα με την εποχικότητα των καταστημάτων. Έτσι, μία προϊοντική κατηγορία που έπρεπε να προβληθεί για παράδειγμα το Μάιο και αφορούσε σαν primary target group Men που ασχολούνται με DIY, προβλήθηκε με τη μορφή αρθρογραφίας σε ανδρικά sites, καθώς επίσης με custom how-to video που δημιουργήθηκε και αναρτήθηκε στο YouTube και ένα διασκεδαστικό custom character defining quiz που ο κόσμος μοιράστηκε με χαρά. Παράλληλα, αξιοποιήθηκαν τα owned media του πελάτη για μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας της ενέργειας.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Ανάλογα με το κάθε μέσο που αξιοποιήθηκε στο πλαίσιο της ενέργειας, χρησιμοποιήθηκε διαφορετική γλώσσα και διαφορετικό υλικό περιεχομένου, ώστε να μεγιστοποιηθεί το engagement. Για παράδειγμα, για την προβολή της προϊοντικής ενότητας του BBQ δημιουργήθηκε ένα video με τίτλο «10 tips για να γίνεις και ο πρώτος ψήστης» το οποίο αναρτήθηκε στο YouTube Channel των Praktiker και στο ανδρικό website Oneman.gr με τίτλο άρθρου «Πως θα γίνεις πρώτος στο ψήσιμο», καθώς αξιοποιώντας σχετικά consumer insights σε συνδυασμό με audience insights του μέσου βρέθηκε πως πρόκειται για κοινό που προτιμά το συνδυασμό εικόνας ήχου που προσφέρει το βίντεο. Σε αντίθετη περίπτωση, στο content που δημιουργήθηκε για την προϊντική κατηγορία του φοιτητικού σπιτιού, όπου το κοινό-στόχος ήταν φοιτητές που δεν διαθέτουν τον ίδιο χρόνο στην παρακολούθηση τέτοιου τύπου video content, δημιουργήθηκαν και αναρτήθηκαν στο neolaia.gr custom infographics και list-of-ten posts, ώστε να διαβάζονται και να μοιράζονται εύκολα μέσω social platforms όπως είναι το whatsapp και το facebook. Χαρακτηριστικό επίσης είναι πως μέχρι στιγμής, οι media partners έχουν μοιραστεί περισσότερα από 1,300 δημοσιεύσεις από τα social media των ιστοσελίδων τους, ενώ ο αριθμός αυτός αυξάνεται σε δυσθεώρητα ύψη αν αναλογιστεί κάποιος και τα user generated shares.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ο τρόπος μέτρησης της αποτελεσματικότητας μίας καμπάνιας media με τη μορφή του native advertising δεν έχει κάποιο συγκεκριμένο KPI, μιας και υπάρχουν διεθνώς διαφορετικά προτεινόμενα στοιχεία που προτείνεται να χρησιμοποιούνται ως benchmarks. Παραταύτα, εν προκειμένω πρόκειται για τη μεγαλύτερη καμπάνια που έχει γίνει ποτέ στην Ελλάδα τόσο σε χρονικό επίπεδο (ξεκίνησε τον Απρίλιο του 2015 και ακολουθεί always-on λογική), όσο και σε επίπεδο engagement και viewability metrics. Πιο συγκεκριμένα, τα άρθρα που ανέβηκαν στα Owned Media του Praktiker, είχαν 90,000 αναγνώσεις, ενώ τα άρθρα που αναρτήθηκαν σε media partners, συγκέντρωσαν περισσότερες από 225,000, γεννώντας περισσότερα από 75,000 click-throughs προς συγκεκριμένα προϊόντα, προκαλώντας σημαντικά online sales. Το brand exposure των Praktiker μέσα από τα άρθρα αλλά και τα traffic drivers που δημιουργήθηκαν σε κάθε premium media partner ξεπέρασε το μισό billion (503,461,726 impressions) ενώ δημιουργήθηκαν από αυτούς και 1,325 shares στα social media. Τέλος, δημιουργήθηκε και user generated content σε κάθε σελίδα περιεχομένου με τη μορφή φωτογραφίας, gif και σχολίων, από δημιουργίες που έκαναν οι χρήστες με αφορμή το content. Η αποτελεσματικότητα της καμπάνιας, φαίνεται και από τα engagement metrics και το user generated inbound traffic προς την αρθρογραφία, όπου ξεπεράστηκε κάθε αρχικός μηντιακός προγραμματισμός. Το αποτέλεσμα; Το τελικό κόστος ανά χίλια impressions να είναι μικρότερο από το μέσο CPM στο facebook και το τελικό κόστος ανά click προς τα προϊόντα να είναι μικρότερο από το μέσο CPM σε καμπάνια Google! Αξίζει μάλιστα να σημειωθεί, πως λόγω του υψηλού ranking των media partners στα αποτελέσματα της Google (Google SERPs), το κόστος μειώνεται ακόμη περισσότερο στο διηνεκές και τα metrics αποτελεσματικότητας αυξάνονται.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει γιατί πρόκειται για τη μεγαλύτερη καμπάνια media με τη μορφή Native Advertising που έχει γίνει ποτέ στην Ελλάδα. Επιπλέον, συνδυάζει όλα τα χαρακτηριστικά μίας σωστά υλοποιημένης και επιτυχημένης ενέργειας: Δυνατό distribution με συνδυασμό μερικών από τους μεγαλύτερους και σπουδαιότερους online publishers ανάλογα με τα niche markets (24MEDIA, ΔΟΛ Network, Adweb Network) με παράλληλη προβολή σε social networks όπως το facebook και το YouTube. Πρωτογενές περιεχόμενο για ευρύ προϊοντικό range, το οποίο έχει όλες τις δυνατές μορφές που μπορούν να αναρτηθούν σε ιστοσελίδα (images, infographics, text articles, videos, quizzes etc). Εκτεταμένο brand exposure που ξεπέρασε το half a billion impressions και συνεχίζει να αυξάνεται. Εντυπωσιακά engagement metrics που αυξάνονται στο διηνεκές λόγω τόσο της επανάχρησης του ποιοτικού περιεχομένου μέσα από τα social media του κάθε μέσου καθώς και του ίδιου του brand, όσο και λόγω του υψηλού του ranking στα αποτελέσματα της Google. Συγκλονιστικά χαμηλό τελικό κόστος προς τον πελάτη, μιας και λόγω της αποτελεσματικότητας και της ανταπόκρισης του κοινού στην καμπάνια που ξεπέρασε κάθε προηγούμενο, το παραδοτέο CPC και το CPM είναι απίστευτα χαμηλά, ενώ πρόκειται να γίνουν ακόμη πιο οικονομικά στο εγγύς μέλλον. Και πάνω από όλα, γιατί το περιεχόμενο που δημιουργήθηκε αρκετά δημιουργικό, σεβόμενο τις ιδιαιτερότητες και το προφίλ του κάθε media partner.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Η καμπάνια media με τη μορφή native advertising που έγινε για λογαριασμό των Praktiker, με τη δημιουργία custom περιεχομένου όπως videos, quizzes, posts, images, moodboards, infographics και προέβαλαν το προϊοντικό εύρος του brand σε πολλά και διαφορετικά niche markets ταυτόχρονα. Τα εντυπωσιακά engagement metrics, ο συνδυασμός των μεγαλύτερων media partners (24MEDIA, DOL, Adweb Network), το πλήθος του content και όχι μόνο, οδήγησαν στο να κατασταθεί η καμπάνια ως η μεγαλύτερη ενέργεια native που έχει γίνει ποτέ στην Ελλάδα. 7. Url s / Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10