ΟΔΗΓΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗ ΤΗΣ ΕΚΘΕΣΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ

Transcript

1 ΟΔΗΓΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗ ΤΗΣ ΕΚΘΕΣΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ

2 Τα βραβεία Effie Hellas έχουν ως στόχο να εντοπίσουν τις καµπάνιες που έχουν πετύχει ή υπερβεί τους τελικούς τους στόχους. Η Έκθεση Αποτελεσματικότητας είναι το πιο σηµαντικό µέρος της συμμετοχής, διότι περιγράφει µε λεπτομέρειες το περιβάλλον του ανταγωνισµού, τους σκοπούς και τους στόχους, καθώς και την απόδοση της κάθε καµπάνιας. Οι παρακάτω οδηγίες θα σας βοηθήσουν να συμπληρώσετε την έκθεση αποτελεσματικότητας με τον καλύτερο δυνατόν τρόπο. 1. Να είστε άµεσοι/ακριβείς. Η παρουσίαση της ενέργειας πρέπει να είναι εύκολη στην ανάγνωση και χωρίς υπερβολές. Κάθε πεδίο θα πρέπει να συμπληρωθεί με ακρίβεια και θα πρέπει να υπάρχει φανερή σύνδεση μεταξύ της στρατηγικής πρόκλησης, των στόχων, του insight, της ιδέας, του κοινού-στόχου, της δημιουργικής εκτέλεσης και των αποτελεσμάτων. Αντικρουόμενα στοιχεία (π.χ. αναντιστοιχία στόχων και αποτελεσμάτων) δε χτίζουν ένα επιτυχημένο case. 2. Προσδιορίστε το περιβάλλον και τον ανταγωνισµό. Μη θεωρείτε αυτονόητο ότι οι κριτές που εξετάζουν την έκθεσή σας γνωρίζουν τα δεδομένα και την ορολογία της αγοράς της συγκεκριμένης κατηγορίας. Βεβαιωθείτε ότι περιγράφετε µια σαφή εικόνα της. 3. Δώστε πηγές για τα στοιχεία και τα αποτελέσµατά σας. Ο νούµερο 1 λόγος που οι κριτές απορρίπτουν µια συμμετοχή, είναι η απουσία συγκεκριμένων επαληθεύσιμων πηγών για όλα τα στοιχεία, τους ισχυρισμούς, τα γεγονότα που περιλαμβάνονται οπουδήποτε στη φόρµα συμμετοχής. 4. Περιγράψτε ξεκάθαρα τη Στρατηγική Media. Γιατί επιλέξατε τα συγκεκριμένα μέσα, γιατί αυτά ταιριάζουν στην ιδέα και στο κοινό-στόχο σας; 5. Εξηγήστε στους κριτές γιατί ήταν επιτυχημένη η ενέργεια. Για κάθε στόχο δώστε σαφή και τεκμηριωμένα µε πηγές αποτελέσματα. Εξηγήστε τους γιατί τα αποτελέσματα αυτά είναι σηµαντικά για τη συγκεκριμένη κατηγορία. 6. Να είστε συνοπτικοί. Χρησιμοποιήστε το χώρο και τις σελίδες που σας δίνονται στη φόρµα. Μην µπείτε στον κόπο να προσθέσετε επιπλέον σελίδες - απλά θα απορριφθούν κατά την παραλαβή. Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. 7. Περιλάβετε σαφή και απλά γραφήματα και πίνακες. Αν αυτό γίνει σωστά, τα γραφήματα και οι πίνακες θα επιτρέψουν στους κριτές να αξιολογήσουν εύκολα την επιτυχία της καµπάνιας σας. 8. Να γνωρίζετε τους κανόνες. Μελετήστε καλά τα κριτήρια αξιολόγησης και τον κανονισμό, πριν ξεκινήσετε τη συμπλήρωση της έκθεσης αποτελεσματικότητας. 9. Ελέγξτε τη φόρµα και τα δημιουργικά υλικά της συμμετοχής σας. Βεβαιωθείτε ότι δεν αναφέρετε πουθενά το όνοµα της συµµετέχουσας εταιρείας επικοινωνίας. 10. Κεντρίστε το ενδιαφέρον. Η συμμετοχή σας θα πρέπει να παρακινεί τους κριτές να τη διαβάσουν. Μην τους αφήνετε με αναπάντητα ερωτήματα. 11. Μάθετε από την επιτυχία. Μελετήστε τα case studies των νικητών από τις προηγούμενες διοργανώσεις, που υπάρχουν στο υπόδειγμα που ακολουθεί. 12. Ελέγξτε τη συμμετοχή σας πριν την υποβάλετε. Βάλτε µερικούς συναδέλφους σας να διαβάσουν προσεκτικά την έκθεση πριν την υποβάλετε, για να βεβαιωθείτε ότι υπάρχουν όλα τα στοιχεία. Τα ορθογραφικά και τα συντακτικά λάθη υπομονεύουν και την καλύτερη συμμετοχή! Αποφύγετέ τα.* *Το «Κόκκινο Βιβλιαράκι του Κειμενογράφου» είναι ένας καλός σύµµαχος.

3 ΦΟΡΜΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΠΙΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΥΣ Ακολουθεί η Φόρµα Αποτελεσµατικότητας µε παραδείγµατα από τα πιο πετυχηµένα case studies* των Effie Awards 2010 & Η Έκθεση Αποτελεσµατικότητας δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 8 σελίδες (µαζί µε τις οδηγίες συµπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιµοποιηθεί µέγεθος γραµµατοσειράς 10 ή και µεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συµπλήρωση των πεδίων της φόρµας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σηµείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνοµα της συµµετέχουσας εταιρείας επικοινωνίας. 1. Σύντοµη Περιγραφή Συµµετοχής (100 λέξεις) Στη σύντοµη περιγραφή θα πρέπει να περιγράψετε µε σαφήνεια τους στόχους, την ιδέα/στρατηγική και τα αποτελέσματα της καµπάνιας. Η περιγραφή θα χρησιμοποιηθεί για τις ανάγκες δημοσιότητας της διοργάνωσης, ανεξάρτητα από το αν έχουν παραχωρηθεί τα δικαιώµατα για τη δημοσίευση των υπόλοιπων στοιχείων της φόρµας. Δώστε έµφαση σε αυτή τη σύντοµη περιγραφή γιατί αποτελεί τον «τίτλο» της συμμετοχής σας, το κείμενο που θα κεντρίσει το ενδιαφέρον της επιτροπής για το συγκεκριµένο προϊόν ή καµπάνια. Για παράδειγµα: Για τη σοκολάτα Υγείας Παυλίδη (BRONZE EFFIE 2012): Η σοκολάτα με τη μεγαλύτερη ιστορία στην Ελλάδα, η αυθεντική Σοκολάτα Υγείας Παυλίδη, γιόρτασε το 2011 τα 150 χρόνια της. Στο πλαίσιο αυτό, από 28 έως 30 Ιανουαρίου 2011, υλοποιήθηκε ένα Μουσείο διαφορετικό από όλα τα άλλα, το Μουσείο Σοκολάτας Υγείας Παυλίδη, υπό την αιγίδα του Δήμου Αθηναίων. Το Μουσείο έδωσε τη δυνατότητα σε μικρούς και μεγάλους φίλους της να ζήσουν από κοντά μία μοναδική εμπειρία. Ο εορτασμός των 150 χρόνων της αγαπημένης σοκολάτας, ήταν μια ευκαιρία να γνωρίσουν όλοι οι Έλληνες την ιστορία της Υγείας Παυλίδη. Στη συνέχεια, μέρος του Μουσείου μεταφέρθηκε στο The Mall Athens και στο Mediterranean Cosmos στη Θεσσαλονίκη. Για τη σοκολάτα LACTA (GOLD EFFIE 2012): Με γενικότερη στρατηγική να κάνουμε τη Lacta το όχημα για να εκφράσει κανείς την αγάπη του στο πιο γλυκό κομμάτι της ζωής του, αναπτύξαμε μία Facebook εφαρμογή που επέτρεπε στους χρήστες να γράψουν το όνομα του αγαπημένου τους πάνω στη Lacta και να την μοιραστούν, λέγοντας «Μπορεί να μην είσαι Lacta, αλλά είσαι το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής μου». Η εφαρμογή έγινε viral επιτυχία, κάνοντας engage τους χρήστες με πρωτότυπο τρόπο, καθώς τις πρώτες εβδομάδες περισσότεροι από χρήστες έστειλαν παραπάνω από σοκολάτες, ενώ οι fans της σελίδας της Lacta στο Facebook έφτασαν τους ! Για τη νέα σειρά απορρυπαντικών Planet (GOLD EFFIE 2010): Η νέα σειρά Planet δημιουργήθηκε για να καλύψει το µεγάλο κενό που υπήρχε στην ελληνική αγορά σε απορρυπαντικά και καθαριστικά που σέβονται το περιβάλλον, δίνοντας σαφή δυνατότητα επιλογής σε ένα πιο συνειδητοποιημένο οικολογικά κοινό που υπήρχε αλλά δεν είχε «αξιοποιηθεί» από κανένα brand µέχρι εκείνη τη στιγµή (στην ανοικτή αγορά). Η συντονισµένη εµπορική πολιτική και η επικοινωνιακή στρατηγική έδωσαν τη δυνατότητα στη νέα σειρά να αναπτυχθεί πολύ γρήγορα, να διεκδικήσει σηµαντική θέση στην κατηγορία και να αγαπηθεί από το κοινό που επιβράβευσε την καινοτομία της σειράς µε την επιλογή του. Για το χυµό Amita Motion (SILVER EFFIE 2010): Όταν το 2004 µας ζητήθηκε να παρουσιάσουµε µια καµπάνια για τον χυµό Amita Motion, χορηγό των Ολυµπιακών Αγώνων ΑΘΗΝΑ 2004, κανείς δεν πίστευε, ότι 6 χρόνια µετά η Θετική Ενέργεια θα είχε ταυτιστεί µε το συγκεκριµένο brand, θα είχε φέρει διψήφια αύξηση σε market share, θα είχε απλωθεί σε ψηφιακές πλατφόρμες και σε πανελλαδικά µουσικά tour, ή ότι θα είχε γίνει θεσµός η Ηµέρα Θετικής Ενέργειας.

4 Γιατί σίγουρα δεν συμβαίνει συχνά, ένα brief για επικοινωνία χορηγίας, να απαντιέται µε ένα concept το οποίο όχι µόνο απαντά στο brief, αλλά προσφέρει µια megabrand πλατφόρμα επικοινωνίας η οποία τελικά θα επαναπροσδιορίσει την αγορά χυµού! *Τα case studies επιλέχτηκαν από την Οργανωτική Επιτροπή µέσα από τις συμμετοχές που διακρίθηκαν στα Effie Hellas 2010 & 2012 και οι συµµετέχοντες είχαν παραχωρήσει στη διοργάνωση το δικαίωµα να χρησιµοποιήσει για λόγους δηµοσιότητας και προβολής της διοργάνωσης όλα τα στοιχεία που είχαν κατατεθεί στη φόρµα αποτελεσματικότητας. 2. Πρόκληση Επικοινωνιακής Στρατηγικής. Περιγράψτε το περιβάλλον της αγοράς και της κατηγορίας σας, την πρόκληση marketing που αντιµετωπίσατε και τον τρόπο µε τον οποίο ανταποκριθήκατε. Δώστε μια σύντοµη και σαφή περιγραφή: - Της αγοράς και της κατηγορίας. - Των τάσεων της αγοράς. - Του ανταγωνισµού. - Της θέσης του προϊόντος/υπηρεσίας. - Της δυναµικής και του ρόλου της καµπάνιας µέσα στην αγορά. - Της εταιρείας καθώς και οποιουδήποτε άλλου στοιχείου θεωρείτε απαραίτητο για τη σφαιρική κατανόηση του περιβάλλοντος. - Του κοινού-στόχου στο οποίο απευθύνεται η καµπάνια, αιτιολογώντας την επιλογή τού συγκεκριμένου κοινού. Αναφέρατε πηγές όπου είναι δυνατόν. Για παράδειγµα: Για τη νέα σειρά απορρυπαντικών Planet (GOLD EFFIE 2010): Η αγορά: Η συγκεκριμένη αγορά κατηγοριοποιείται σε προϊόντα για την φροντίδα των ρούχων (σκόνες, υγρά, µαλακτικά) και σε προϊόντα για την φροντίδα του σπιτιού (υγρά γενικού καθαρισµού, υγρά τζαµιών, καθαριστικά για τα µπάνια και την κουζίνα, καθαριστικά για την κουζίνα). Είναι µια αγορά στην οποία κυριαρχεί η ποικιλοµορφία των κωδικών και αποτελείται από πολλά εξειδικευμένα προϊόντα, τα οποία δίνουν την δυνατότητα στον καταναλωτή να επιλέξει ανάλογα µε τις ανάγκες του µέσα από µεγέθη και variances. H εµφάνιση ενός τελείως νέου brand στην αγορά πάντα φέρνει αλλαγές και αλλάζει το τοπίο πόσο µάλλον όταν αυτό το νέο brand διέπεται από µία τελείως νέα φιλοσοφία και ένα look το οποίο σπάει τους συµβατικούς κώδικες της κατηγορίας. Έτσι η εµφάνιση του Planet «τάραξε τα νερά» φέρνοντας την οικολογία σε ένα χώρο που µέχρι τώρα την κρατούσε µακριά. Oι τάσεις της αγοράς Οι τελευταίες τάσεις της αγοράς επικεντρώνονται στην αποτελεσµατικότητα των απορρυπαντικών σε χαµηλότερες θερµοκρασίες, καθώς και σε πιο συµπυκνωµένα προϊόντα, τα οποία παρουσιάζουν ανοδικά µερίδια και συνεχή εξέλιξη ιδιαίτερα στην κατηγορία των µαλακτικών ρούχων. Παρόλα αυτά η µεγαλύτερη εξέλιξη στην αγορά ήρθε από τα planet, τα οποία δηµιούργησαν την κατηγορία προϊόντων που σέβονται το περιβάλλον. Ο ανταγωνισµός Ο ανταγωνισµός σε αυτή την κατηγορία προσπαθεί να προσελκύσει τους καταναλωτές κυρίως µε τις έντονες προσφορές και τη συνεχή δηµιουργία νέων προϊόντων, τα οποία ακολουθούν τις προαναφερόµενες τάσεις. Τα ανταγωνιστικά απορρυπαντικά και καθαριστικά αποτελούνται από πολυάριθµους κωδικούς όσον αφορά τα

5 αρώµατα και τα µεγέθη. Επιπλέον, είναι σίγουρο ότι πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα θα ακολουθήσουν το παράδειγµα των καινοτόµων προϊόντων planet, γιατί η λήψη δράσεων για την προστασία του περιβάλλοντος, η διασφάλιση της καθαρής ατμόσφαιρας και η διαφύλαξη των φυσικών πόρων και του υδροφόρου ορίζοντα αποτελούν άµεση και επιτακτική ανάγκη για όλους. Η θέση του προϊόντος στην αγορά Η σειρά planet είναι η πρώτη ολοκληρωμένη σειρά απορρυπαντικών και καθαριστικών ελληνικής παραγωγής, η οποία πέρα από την εξασφάλιση υψηλών επιπέδων καθαριότητας καλλιεργεί την οικολογική υπευθυνότητα και την ουσιαστική περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση. Περιέχουν ενεργά συστατικά 100% φυτικής προέλευσης. Περιέχουν βιοδιασπώµενα τασιενεργά συστατικά που δεν επιβαρύνουν το υδάτινο περιβάλλον. Δεν περιέχουν βόριο και φωσφορικά που συντελούν στο φαινόμενο του ευτροφισμού των υδάτων. Οι συσκευασίες τους είναι 100% ανακυκλώσιµες και ασφαλείς για το χρήστη συµβάλλοντας ουσιαστικά στην προστασία του περιβάλλοντος µε λιγότερα απορρίµµατα. Είναι υποαλλεργικά και δερµατολογικά ελεγµένα προστατεύοντας την επιδερµίδα από πιθανούς ερεθισμούς. Τα προϊόντα καθαρισµού planet είναι πιστοποιημένα µε το οικολογικό σήµα της Ευρωπαϊκής Ένωσης Ecolabel. Η εταιρία Η εταιρία Rolco BIANIΛ, είναι µία από τις παλαιότερες ελληνικές εταιρείες στο χώρο των απορρυπαντικών. Με δραστηριότητα πάνω από πενήντα χρόνια καταγράφει στο ενεργητικό της σηµαντικές καινοτοµίες τις οποίες λανσάρισε στην ελληνική αγορά, όπως η δηµιουργία του πρώτου απορρυπαντικού σε σκόνη, του πρώτου υγρού πιάτων, του πρώτου βιοδιασπώµενου απορρυπαντικού σε σκόνη και του πρώτου διάφανου υγρού πιάτων. Ταυτόχρονα, µε απώτερο στόχο την εδραίωση έναντι του ανταγωνισµού υλοποίησε σειρά επενδύσεων και έγινε η µεγαλύτερη ελληνική βιοµηχανία απορρυπαντικών µε την πιο σύγχρονη παραγωγική µονάδα στην Ελλάδα και τη Νοτιοανατολική Ευρώπη. Αποστολή της εταιρίας είναι να κατέχει ηγετική θέση σε εθνικό επίπεδο µε τις µάρκες και την τεχνολογία της, δηµιουργώντας µε ευελιξία και πρωτοπορία, προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον, αποτελεσματικά και «οικονομικά προσιτά», καθώς και υπηρεσίες υψηλού επιπέδου, που κάνουν την καθηµερινή ζωή όλων µας ευκολότερη, καλύτερη και πιο όµορφη. Η ιδέα για το λανσάρισµα της νέας σειράς Planet που σέβεται το περιβάλλον βασίστηκε κατ αρχήν στην αντίληψη που είχε όλη η οµάδα που δούλεψε για το συγκεκριµένο project (και που στη συνέχεια τεκµηριώθηκε και από σχετική ποιοτική έρευνα*) ότι: Οι έλληνες καταναλωτές έχουν αρχίσει τα τελευταία χρόνια να αποκτούν έντονη οικολογική περιβαλλοντική συνείδηση. Η συνείδηση αυτή εκτός από τη θεωρητική πλευρά της µεταφράζεται και σε καταναλωτική συμπεριφορά. Έτσι βλέπουµε σε όλες τις κατηγορίες καταναλωτικών αγαθών να εµφανίζονται πολύ δυναµικά και αξιόλογα brands τα οποία έχουν έντονο οικολογικό profile. Tην περίοδο του λανσαρίσµατος της νέας σειράς Planet (2008) δεν υπήρχε ένα ευρείας διανοµής brand στις αλυσίδες supermarket. Έτσι το καταναλωτικό κοινό που θα ήθελε να χρησιµοποιήσει για την καθαριότητα των ρούχων και του σπιτιού του προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον θα έπρεπε να τα αναζητήσει σε µικρά καταστήµατα µε βιολογικά προϊόντα ή να τα αγοράσει µέσω internet κυρίως από site του εξωτερικού. Η σειρά απορρυπαντικών Planet - που καλύπτουν όλο το φάσµα των αναγκών καθαρισµού ενός νοικοκυριού ήρθε να καλύψει ακριβώς αυτό το κενό που υπήρχε στην Ελληνική αγορά µέχρι εκείνη τη στιγµή. Πιστεύαµε ακράδαντα ότι υπάρχει ένα κοινό στόχος µε κοινά ποιοτικά κριτήρια το οποίο δεν ήταν µέχρι εκείνη τη στιγµή συσπειρωµένο αλλά «κατακερµατισµένο» στα υπάρχοντα κλασικά µεγάλα brands της αγοράς γιατί δεν είχε στη διάθεσή του µία αξιόλογη επώνυµη ποιοτική επιλογή µε περιβαλλοντικό προσανατολισµό. Το κοινό αυτό - όπως µας υπέδειξε και η ποιοτική έρευνα στην οποία προχωρήσαµε* - αποτελείται από καταναλωτές που θέλουν ενεργά να κάνουν κάτι για το περιβάλλον, για τον πλανήτη, ξεκινώντας από το µικρόκοσµο του σπιτιού τους. Είναι καταναλωτές που θέλουν πιο ασφαλή προϊόντα χωρίς επικίνδυνα χηµικά που έχουν επίδραση στην υγεία. Παράλληλα όµως θέλουν η απόδοση αυτών των προϊόντων να είναι εξίσου υψηλή µε αυτή των συµβατικών καθαριστικών προϊόντων.

6 Το κοινό αυτό αποτελεί το πιο δυναµικό σύγχρονο «ψαγµένο» κοµµάτι του πληθυσµού µε πρόσβαση στο internet, υψηλού µορφωτικού και βιοτικού επιπέδου και ως εκ τούτου είναι αυτό που υιοθετεί νέες τάσεις ή/και τις δηµιουργεί σε διάφορους τοµείς. Είναι γυναίκες και άντρες µε οικολογική συνείδηση που έχουν αφοµοιώσει τα µηνύµατα βοήθειας που στέλνει ο πλανήτης και είναι πρόθυµοι να κάνουν θυσίες «βολής» προκειµένου να αφήσουν έναν καλύτερο κόσµο στα παιδιά τους. Τους ενδιαφέρει ιδιαίτερα να γνωρίζουν το περιβαλλοντικό κόστος της προϊοντικής τους επιλογής - πώς και µε ποιόν τρόπο το προϊόν που αγοράζουν και χρησιµοποιούν καθηµερινά επηρεάζει τον πλανήτη (από τις πρώτες ύλες του, τον τρόπο παραγωγής του, τη µεταφορά του και τον τρόπο µε τον οποίο θα τελειώσει ο κύκλος «ζωής» του ανακύκλωση) * (Ποιοτική έρευνα εταιρία ερευνών Explorer 2008) 3. Στόχοι της Καµπάνιας. Καθορίστε τους στόχους της καµπάνιας σας. Θα πρέπει να αναφερθείτε σε συγκεκριµένους στόχους και να αναλύσετε τους λόγους για τους οποίους θεωρείτε ότι είναι σηµαντικοί. Οι στόχοι της καµπάνιας θα πρέπει να είναι είτε ποσοτικοί (π.χ. αύξηση πωλήσεων), είτε ποιοτικοί (π.χ. μετατροπή των υπάρχουσων αντιλήψεων γύρω από ένα προϊόν). Όλοι οι στόχοι που έχουν τεθεί θα πρέπει να εκφραστούν µε συγκεκριµένα ποσοστά (%) ή νούµερα (#). Σε περίπτωση που οι στόχοι σας δεν είναι/ήταν συγκεκριμένοι, θα πρέπει να το δηλώσετε και να αιτιολογήσετε το γιατί θεωρείτε ότι είναι σηµαντικοί για τη συγκεκριµένη κατηγορία. Για παράδειγµα: Για το LIFE TSAI (SILVER EFFIE 2012): Α. Εμπορικοί στόχοι Α1. Απόκτηση μεριδίου αγοράς σε όγκο και σε αξία: «Έξοδος» 2011: 6,5% σε όγκο και 7% σε αξία : 9% σε όγκο και 10% σε αξία A2. Εδραίωση του LIFE TSAI στην κατηγορία των RTD Ice Teas B. Επικοινωνιακοί στόχοι Β1. Πρόκληση άμεσης αναγνωρισιμότητας του LIFE TSAI B2. Δημιουργία perception στον καταναλωτή ότι το LIFE TSAI είναι «το διαφορετικό παγωμένο τσάι» Β3. Αποτελεσματική προβολή των 3 πυλώνων της επικοινωνίας: α. Γεύση, β. Δροσιά, γ. Ενέργεια Β4. Πρόκληση επιθυμίας για δοκιμή Γ. Επικοινωνιακός στόχος για το LIFE BRAND Γ1. Να «ανανεώσουμε» την εικόνα του LIFE brand μέσα από την προβολή του innovation attribute που χαρακτηρίζει τη φιλοσοφία της μάρκας. Για τον Αριθµό Τηλεφωνικού Καταλόγου Ελλάδος (GOLD EFFIE 2010): Οι στόχοι που είχαν τεθεί για το επαναλανσάρισµα του την περίοδο 21/12/ /2/2009 ήταν τόσο ποσοτικοί όσο και ποιοτικοί: - Αύξηση στον αριθµό των εισερχοµένων κλήσεων κατά 10% σε σχέση µε το αντίστοιχο περσινό διάστηµα (21/12/ /2/2008) Instant recollection του πενταψήφιου αριθµού από το κοινό στόχος, αυξάνοντας σηµαντικά τα επίπεδα top of mind awareness των καταναλωτών. - Σχεδιασµός µιας νέας επικοινωνιακής πλατφόρµας, η οποία θα ξεφεύγει από τα στενά πλαίσια του διαφημιστικού περιβάλλοντος, δημιουργώντας μακροπρόθεσμα ταύτιση και µία στενή σχέση µε το target group. Ή για το καταθετικό προϊόν «Million» της Τράπεζας Πειραιώς (SILVER EFFIE 2010): - Αναστροφή της πτωτικής τάσης καταθέσεων ταµιευτηρίου από 1,1 % (1ο τρίµηνο του 09), σε 5,0 % στο τέλος του χρόνου, Δεκ. 09 Αυτή την περίοδο για λόγους ρευστότητας, η διατήρηση και αύξηση των καταθετικών υπολοίπων είναι πολύ σηµαντική για τις τράπεζες, ιδιαίτερα δε, οι καταθέσεις ταμιευτηρίων που έχουν χαµηλό κόστος (σε σύγκριση µε τις προθεσμιακές καταθέσεις, που λόγω υψηλών επιτοκίων, έχουν υψηλό κόστος για τις τράπεζες).

7 4α. Ποιο/α ήταν το/α insight/s που σας οδήγησαν στην Ιδέα σας; Πώς οδηγηθήκατε σε αυτό/ά; Καταλήξατε σε αυτή την Ιδέα µετά από έρευνα; Με αφορµή κάποιο consumer insight/κάποια ευκαιρία που υπήρχε στην αγορά; Περιγράψτε τι ήταν αυτό που οδήγησε στην Ιδέα. Εξηγήστε πώς η Ιδέα ανταποκρίθηκε στην πρόκληση. Για παράδειγµα: Για το LIFE TSAI (SILVER EFFIE 2012): Τα RTD Ice Teas, λειτουργούν κυρίως ως προϊόντα αναζωογόνησης και ενέργειας. Μέσα από την ποιοτική έρευνα1 που διεξήγαμε, διαπιστώσαμε ότι το κοινό στο οποίο απευθυνθήκαμε (γυναίκες 25-40, μέσης / ανώτερης κοινωνικό-οικονομικής τάξης και μόρφωσης) στο πλαίσιο των έντονων ρυθμών ζωής αναζητά προϊόντα που λειτουργούν ως «διάλειμμα» από την πραγματικότητα προσφέροντάς τους την ενέργεια που χρειάζονται για να συνεχίσουν την ημέρα τους. 1Ποιοτική έρευνα Gfk Hellas, Ιανουάριος focus groups ανδρών & γυναικών ηλικίας, 25 44, καταναλωτές RTD Ice Tea Για τις Λαχανοµπουκιές Μπάρµπα Στάθη (SILVER EFFIE 2010): Τα λαχανικά αποτελούν την βάση για την υγιεινή διατροφή των παιδιών αλλά ταυτόχρονα αποτελούν και τον άσπονδο εχθρό τους (τουλάχιστον για ένα µεγάλο ποσοστό των παιδιών)! Βάσει ποιοτικής έρευνας που πραγµατοποιήθηκε, µεταξύ µαµάδων και παιδιών,το βασικό Insight που αποτέλεσε και την ιδέα της καµπάνιας ήταν το εξής: Δεν είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς τι αγαπάνε να τρώνε τα περισσότερα παιδιά σήµερα και πώς νιώθουν µπροστά σε ένα υγιεινό πιάτο που στερείται φαντασίας και απόλαυσης! Έτσι, το να καταναλώσει ένα παιδί λαχανικά, είναι ένα δύσκολο έργο για την µαµά, η οποία πρέπει να κάνει µάχες και να «εφεύρει» ποικίλους τρόπους ώστε να πετύχει τον στόχο της. Οι µαµάδες χρειάζονται λοιπόν ένα σύµµαχο στον καθηµερινό αγώνα που κάνουν για να φάνε τα παιδιά τους πιο υγιεινά και τα παιδιά χρειάζονται έναν απολαυστικό τρόπο για να κάνουν ανακωχή µε τα λαχανικά! 4β. Ποια ήταν η Ιδέα σας; Περιγράψτε την Ιδέα στην οποία στηρίχθηκε η καµπάνια σας. Η Ιδέα δεν θα πρέπει να είναι η εκτέλεση ή το tagline. Θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε µόνο µία πρόταση. Για παράδειγµα: Για το LIFE TSAI (SILVER EFFIE 2012): Η ιδέα μας προήλθε από την ανάγκη για ένα διάλειμμα μαγείας μέσα στη μέρα εικονοποιώντας τη στιγμή απόδρασης και το boost ενέργειας που νιώθει ο καταναλωτής όταν πίνει LIFE TSAI. Για τις Λαχανοµπουκιές Μπάρµπα Στάθη (SILVER EFFIE 2010): Η ιδέα µας ήταν να µεταφέρουµε το insight µας σε τηλεοπτικό σενάριο, δηλ. την αναπαράσταση της µάχης που δίνουν οι µαµάδες για να φάνε τα παιδιά τους περισσότερα λαχανικά. 4γ. Πώς την υλοποιήσατε; Περιγράψτε την επικοινωνιακή στρατηγική που εφαρμόσατε, όπως αυτή διαμορφώθηκε από τα insights και την πρόκληση της επικοινωνιακής στρατηγικής που περιγράψατε παραπάνω, και προκειμένου η ιδέα σας να πετύχει το στόχο της. Πώς η επιλογή του δηµιουργικού δρόµου, η στρατηγική των µέσων και η επιλογή των καναλιών επικοινωνίας συνέβαλαν στην αποτελεσµατικότητα της καµπάνιας; Για παράδειγμα:

8 Για το LIFE TSAI (SILVER EFFIE 2012): Προκειμένου να τεκμηριώσουμε τη στιγμή μαγείας και το boost ενέργειας που νιώθει ο καταναλωτής όταν πίνει LIFE TSAI οικοδομήσαμε την επικοινωνία πάνω στα τρία κύρια προϊοντικά χαρακτηριστικά: α. Γεύση, β. Δροσιά, γ. Ενέργεια. Κοινός παρονομαστής σε όλη την επικοινωνία ήταν το αστικό πλαίσιο ζωής, άρα και κατανάλωσης του LIFE TSAI. Έτσι δημιουργήσαμε μία σειρά 3 ταινιών όπου μέσα από σκηνές πρωτόγνωρες για τα ελληνικά διαφημιστικά δεδομένα ο θεατής εισέρχεται σε ένα περιβάλλον μαγείας όπου τα χρώματα, το υγρό στοιχείο, η ανθρώπινη ζωντάνια και το αναπάντεχο συνδυάζονται χωρίς όμως να αποκαλύπτουν το προϊόν. Στο τέλος, όλη η «δράση» υπογράφεται από τη φράση «ΕΤΣΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΤΣΑΪ» και μεταφερόμαστε σε πραγματικό αστικό περιβάλλον αποκαλύπτοντας ότι όλα αυτά δεν ήταν τίποτε άλλο παρά ο μαγικός κόσμος απόδρασης που σου προσφέρει το LIFE TSAI. Οι στιγμές κατανάλωσης αντιπροσωπεύουν τα τρία διαφορετικά occasions που θέλαμε να τοποθετήσουμε τη χρήση του προϊόντος, δηλαδή α. στη δουλειά, β. on-the-go, γ. στο σπίτι. Η τηλεοπτική επικοινωνία εικόνας, συνοδεύτηκε από καταχώριση, εξωτερική διαφήμιση καθώς και P.O.P. υλικό προκειμένου να συμπληρώσουν το λανσάρισμα του LIFE TSAI. Το 2012, η επικοινωνία προσαρμόστηκε προκειμένου να λανσάρει τις δύο νέες-ακόμη και για την κατηγορία- γεύσεις του LIFE TSAI. Για τις Λαχανοµπουκιές Μπάρµπα Στάθη (SILVER EFFIE 2010): Η ιδέα υλοποιήθηκε µε χρήση πραγµατικών σκηνών πολέµου και µε τις µαµάδες στρατιωτίνες στα χαρακώματα! Έρχονται όµως οι Λαχανοµπουκιές και τελικά κηρύσσεται ανακωχή, δίνοντας την πιο απολαυστική λύση στα παιδιά! Έτσι οι µαµάδες ανακηρύσσονται πανηγυρικά νικήτριες στον αγώνα της υγιεινής διατροφής! Τώρα πια οι µαµάδες µπορούν να κάνουν Λαχανοµπουκιές, όχι πόλεµο! Το όνοµα, η συσκευασία, το προωθητικό υλικό αλλά και το σύνολο της επικοινωνίας εκφράζουν και επικοινωνούν ξεκάθαρα την αλήθεια του προϊόντος, περιγράφουν τι είναι το προϊόν, καθώς και τα χαρακτηριστικά του και τα οφέλη προς τον καταναλωτή.

9 5α. Ποια κανάλια επικοινωνίας χρησιµοποιήσατε; Τι ενέργειες υλοποιήσατε; Σε ποια µέσα προβληθήκατε; Αναφέρατε όλα τα Μέσα Επικοινωνίας που χρησιµοποιήσατε σε αυτή την καµπάνια. Στη φόρµα αποτελεσματικότητας θα πρέπει να υπάρχει αναλυτική περιγραφή των µέσων που χρησιµοποιήθηκαν και πώς, ενώ στο video µε το δηµιουργικό υλικό να παρουσιάζεται τουλάχιστον ένα δείγµα από το κάθε µέσο που χρησιµοποιήθηκε. Τηλεόραση TVCs Χορηγίες Product Placement Επώνυµη αναφορά Branded Content Άλλο... Direct mail PR Events Ραδιόφωνο Ρ/Φ μηνύµατα Αναφορές παραγωγών Χορηγίες εκπομπών Διαγωνισµοί/Δώρα Άλλο... Καταχωρίσεις Κλαδικά Μέσα Εφημερίδες - έντυπες Εφημερίδες - ηλεκτρονικές Περιοδικά - έντυπα Περιοδικά - ηλεκτρονικά Publi Άλλο... Υπαίθρια διαφήµιση Αεροδρόμια Μέσα Μαζικής Μεταφοράς Billboard, Pisa, Panels κ.λπ. Άλλο... Χορηγίες Retail Marketing POP Υλικό In-Store Video In-Store διαγωνισμός Προωθητικές ενέργειες Άλλο... Branding & Design Συσκευασία Packaging Άλλο.. Κινηματογράφος Interactive Display Ads Web Site Digital Video Video Skins/bugs Social Networking Sites Podcasts Gaming Mobile Guerilla Ambient Media Άλλο... Consumer Involvement Word of Mouth Consumer Generated Viral Άλλο... Άλλο...

10 5β. Σύνολο προϋπολογισµού Μέσων Να σηµειωθεί ένα από τα παρακάτω [στο συνολικό ποσό θα πρέπει να υπολογιστεί η αξία των πληρωµένων παραδοσιακών µέσων (paid media) καθώς και η αξία της δηµοσιότητας η οποία κερδήθηκε]: 01/07/ /02/2014 έως από έως και από έως και από έως και πάνω από Προηγούµενο διάστηµα: 01/01/ /06/2012 Δεν είναι διαθέσιµο έως από έως και από έως και από έως και πάνω από γ. Ιδιόκτητα Media / Χορηγίες Χρησιµοποιήθηκαν για την προώθηση της καµπάνιας ιδιόκτητα Μέσα ή χορηγίες επικοινωνίας; Αν όχι, σηµειώστε «Δεν χρησιμοποιήθηκαν». Για παράδειγµα: Για τη νέα σειρά απορρυπαντικών Planet (GOLD EFFIE 2010): - ΧΟΡΗΓΙΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΩΝ ΚΕΝΤΡΩΝ ΑΝΤΑΠΟΔΟΤΙΚΗΣ ΑΝΑΚΥΚΛΩΣΗΣ Μια πρώτη µεγάλη ενέργεια αποτελεί η χορηγία των Ολοκληρωμένων Κέντρων Ανταποδοτικής Ανακύκλωσης, σε συνεργασία µε την εταιρεία ΤΕΧΑΝ, όπου οι καταναλωτές µπορούν χάρη στα υψηλής τεχνολογίας µηχανήµατα να ανακυκλώνουν σε 24ωρη βάση πλαστικές, γυάλινες και αλουµινένιες συσκευασίες, µικρές ηλεκτρικές κι ηλεκτρονικές συσκευές όπως κινητά τηλέφωνα, µπαταρίες, καθώς κι άλλες συσκευασίες. Το αποτέλεσµα ήταν η έντονη ευαισθητοποίηση των µαθητών αλλά και του ευρύτερου κοινωνικού συνόλου στη µείωση των απορριμμάτων µε στόχο τη βελτίωση της ποιότητας ζωής και τη βιωσιµότητα του πλανήτη σε µακροπρόθεσµη βάση. Χαρακτηριστική ένδειξη αποτελεί το γεγονός ότι µέσα σε ένα χρόνο ανακτήθηκαν συσκευασίες. Συνολικά χορηγούνται 12 κέντρα ανακύκλωσης σε κεντρικά σηµεία µεγάλων πόλεων, σε αλυσίδες super-market και σε σχολεία. 5δ. Άλλα προγράµµατα Marketing Σηµειώστε τα προγράµµατα marketing που υλοποιήθηκαν ταυτόχρονα ή σε συνδυασµό µε την καµπάνια που υποβάλλετε. Θα πρέπει να εξηγήσετε στην έκθεση το ρόλο που έπαιξαν τα συγκεκριµένα στοιχεία στα αποτελέσµατα: Κανένα Αλλαγή τιµολογιακής πολιτικής Διεύρυνση δικτύου διανοµής Κουπόνια Τηλεφωνικές πωλήσεις Προγράμματα CRM Άλλο X

11 Για παράδειγµα: Για την µπύρα AMSTEL (GOLD EFFIE 2010): Η µεταφορά της καµπάνιας και σε BTL επίπεδο ήταν το επόµενο στοίχηµα για την AMSTEL. Ενέργειες on-pack στην off-premise αγορά έδωσαν νέα ώθηση στις πωλήσεις της µάρκας στη ζεστή αγορά, και παράλληλα παρουσίασαν το κεντρικό µήνυµα της καµπάνιας και σε σηµεία πώλησης. Πιο συγκεκριµένα, οι ενέργειες που πραγµατοποιήθηκαν ήταν: Amstel 12pack can + ψάθα παραλίας Amstel 6pack can + αδιάβροχη θήκη Amstel 6pack can + τσιπς Όλες οι παραπάνω ενέργειες υποστηρίχθηκαν µε επικοινωνιακό υλικό (banners /προβολές / καρτολίνες / δείκτες). 6α. Πώς τεκµηριώνεται η επιτυχία της καµπάνιας; Γιατί θεωρείτε την προσπάθειά σας επιτυχηµένη; H τεκμηρίωση θα πρέπει να έχει άµεση σχέση µε τους στόχους της καµπάνιας, όπως τους έχετε αναφέρει στο αντίστοιχο πεδίο, και να συνοδεύεται από ποιοτικά και ποσοτικά στοιχεία (ΚPIs). Θα πρέπει να αναφερθείτε σε όλους τους στόχους, ακόµα και σε αυτούς για τους οποίους δεν πετύχατε το επιθυµητό αποτέλεσµα. Για παράδειγµα: Για το LIFE TSAI (SILVER EFFIE 2012): Α1. Απόκτηση μεριδίου αγοράς σε όγκο και σε αξία Το πρώτο διάστημα του προϊόντος στην αγορά είχε οριστεί ως ιδιαίτερα κρίσιμο. Το λανσάρισμα υλοποιήθηκε 13 Ιουνίου, όταν η έντονη εποχικότητα της κατηγορίας είχε ήδη αρχίσει και ο ανταγωνισμός δραστηριοποιούνταν πολύ έντονα. Για το λόγο αυτό, η περίοδος Ιουνίου-Σεπτεμβρίου στοχοθετήθηκε με ιδιαίτερη έμφαση, ώστε να διασφαλιστεί η καλή είσοδος του LIFE TSAI στην κατηγορία και η κατάκτηση εξαρχής υψηλών μεριδίων. Ο πρώτος αυτός προκλητικός και δύσκολος στόχος όχι μόνο επιτεύχθηκε, αλλά και ξεπεράστηκε κατά πολύ: Ο στόχος για τόνους την περίοδο Ιουνίου - Σεπτεμβρίου, ξεπεράστηκε κατά 17%, αφού οι τελικές πωλήσεις ήταν τόνοι (στοιχεία πωλήσεων ΔΕΛΤΑ). Ρόλο-κλειδί στην εξαιρετική περίοδο εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά, είχε η επικοινωνία του. Με την έναρξη της τηλεοπτικής επικοινωνίας στις 11 Ιουλίου 2011, οι πωλήσεις απογειώθηκαν και διατηρήθηκαν σε σταθερά υψηλά επίπεδα σε όλη τη διάρκεια του λανσαρισματικού τηλεοπτικού burst 11/07-07/08. Καμία άλλη εμπορική δραστηριοποίηση που θα μπορούσε να επηρεάσει τις πωλήσεις, δεν υλοποιήθηκε το ίδιο διάστημα: ΣΥΝΟΛΟ ΕΛΛΑΔΑΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΚΙΛΑ* LIFE TSAI *στοιχεία πωλήσεων ΔΕΛΤΑ 13-19/ / / / / / / / εβδομάδες "τοποθέτησης" του προϊόντος στην αγορά 2 εβδ. Κανονικής ροής του προϊόντος χωρίς επικοινωνιακή υποστήριξη Τηλεοπτικό burst λανσαρίσματος LIFE TSAI Το αντίκρισμα της επιτυχίας σε επίπεδο μεριδίων, ορίζεται στον παρακάτω πίνακα. Το LIFE TSAI από το λανσάρισμά του και μέχρι και σήμερα, διαρκώς κερδίζει μερίδια, πλήττοντας κατά κύριο λόγο τον leader της κατηγορίας, σημειώνοντας εντυπωσιακή πορεία και ξεπερνώντας το στόχο «εξόδου 2011» και έχοντας ήδη από το δίμηνο AS12 επιτύχει το στόχο του έτους 2012 σε όγκο και αξία:

12 ΣΥΝΟΛΟ ΕΛΛΑΔΑΣ (στοιχεία Nielsen Market track AS12) ΜΕΡΙΔΙΟ ΣΕ ΟΓΚΟ LIFE TSAI LIPTON NESTEA JUN/JUL 11 AUG/SEP 11 OCT/NOV 11 YTD AS12 2,2 6,4 8,6 9,4 58,6 49,7 47,1 46,7 37,6 42,4 42,6 36,2 ΣΥΝΟΛΟ ΕΛΛΑΔΑΣ ΜΕΡΙΔΙΟ ΣΕ ΑΞΙΑ LIFE TSAI LIPTON NESTEA JUN/JUL 11 AUG/SEP 11 OCT/NOV 11 YTD AS12 2,8 7,2 9,2 10,8 57,7 49,1 46,3 47,1 38,2 42,5 43,2 39,2 Είναι εξαιρετικά σημαντικό για τη δυναμική του LIFE TSAI, την επιτυχία της επικοινωνίας του αλλά και την αρτιότητα της συνολικής του προϊοντικής πρότασης, ότι οι ρυθμοί ανάπτυξης της σειράς είναι πολύ υψηλοί μέχρι και το τελευταίο δίμηνο Nielsen, όπου και πλέον μπορεί να υπάρχει ευθεία σύγκριση με το αντίστοιχο περσινό. Ο παρακάτω πίνακας δε, υπογραμμίζει ότι το LIFE TSAI είναι η μόνη μάρκα που συμβάλλει στην ανάπτυξη της κατηγορίας: ΣΥΝΟΛΟ ΕΛΛΑΔΑΣ (στοιχεία Nielsen Market track AS12) ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (lt) LIFE TSAI LIPTON NESTEA AUG/SEP 12 vs. AS11 JUN/JUL 12 vs. JJ % % % % % % ΣΥΝΟΛΟ ΕΛΛΑΔΑΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ ( ) LIFE TSAI LIPTON NESTEA AUG/SEP 12 vs. AS11 JUN/JUL 12 vs. AS % % % % % % Η ανταπόκριση των καταναλωτών στην διαφορετική πρόταση εμπειρίας του LIFE TSAI, βοήθησε τη συνεχιζόμενη ανάπτυξη της διανομής, καθώς όλο και περισσότερα σημεία πώλησης ζητούν το προϊόν προκειμένου να ικανοποιήσουν τους πελάτες τους: ΣΥΝΟΛΟ ΕΛΛΑΔΑΣ (στοιχεία Nielsen Market track AS12) ΣΤΑΘΜΙΣΜΕΝΗ ΔΙΑΝΟΜΗ LIFE TSAI JUN/JUL 11 AUG/SEP 11 OCT/NOV 11 YTD AS A2. Εδραίωση του LIFE TSAI στην κατηγορία των RTD Ice Teas Εκτός από την εμπορική επιτυχία του LIFE TSAI, πολύ σημαντική είναι η ένταξή του στο consideration set των καταναλωτών όταν επιλέγουν προϊόν της κατηγορίας. Σύμφωνα με την ποσοτική έρευνα της MRB1: Δήλωση πρόθεσης αγοράς του LIFE TSAI: 78% των ερωτηθέντων Το LIFE TSAI είναι η μοναδική μάρκα που θα επιλέξω ή ανάμεσα στις κορυφαίες επιλογές μου: 53% των ερωτηθέντων Ως προς τις περιστάσεις χρήσης: Ανάμεσα στο πρωινό και το μεσημεριανό: 59% των ερωτηθέντων Κατά τη διάρκεια του απογεύματος: 73% των ερωτηθέντων, γεγονός που συνάδει με τη γενικότερη συνήθεια κατανάλωσης της κατηγορίας. Επομένως, το LIFE, στενά συνυφασμένο με τους φυσικούς χυμούς, κατόρθωσε με το LIFE TSAI να συνδεθεί άμεσα και αποτελεσματικά με μία νέα για αυτό κατηγορία και να εδραιωθεί σε αυτήν. Β1. Πρόκληση άμεσης αναγνωρισιμότητας του LIFE TSAI Πρωταρχικός στόχος της επικοινωνίας ήταν η άμεση πρόκληση αναγνωρισιμότητας σε όσο το δυνατόν

13 μεγαλύτερο μέρος του κοινού. Σύμφωνα με την ποσοτική έρευνα της MRB1: Άμεση Αναγνωρισιμότητα του LIFE TSAI ως ένα RTD Ice Tea: 86% στο σύνολο των ερωτηθέντων 90% στις γυναίκες (κύριο κοινό στόχος) 89% στην ηλικία των (κύρια ηλικία - στόχος για το LIFE TSAI) B2. Δημιουργία perception στον καταναλωτή ότι το LIFE TSAI είναι «το διαφορετικό παγωμένο τσάι» Η πρόκληση της επικοινωνίας ήταν να παρουσιάσει το LIFE TSAI ως κάτι νέο και διαφορετικό, να αποφύγει τη σύγκριση με τον ανταγωνισμό και να τοποθετηθεί επικοινωνιακά πέρα και πάνω από αυτόν. Σύμφωνα με την ποσοτική έρευνα της MRB1 οι ερωτηθέντες πιστεύουν ότι: Η επικοινωνία του LIFE TSAI παρουσιάζει νέες πληροφορίες για το προϊόν: 80% Η επικοινωνία του LIFE TSAI παρουσιάζει διαφορετικές πληροφορίες από τον ανταγωνισμό: 65% Η επικοινωνία πείθει ότι το LIFE TSAI είναι πραγματικά διαφορετικό από τις άλλες μάρκες παγωμένων τσαγιών: 78% Η επικοινωνία του LIFE TSAI τους κάνει να σκέφτονται διαφορετικά για την κατηγορία: 74% Το προϊόν με τη σειρά του δικαιώνει τα παραπάνω: 82% των καταναλωτών δηλώνει1 ότι το LIFE TSAI είναι «Το καλύτερο από τα περισσότερα προϊόντα του ανταγωνισμού και ένα από τα καλύτερα παγωμένα τσάγια που έχουν δοκιμάσει ποτέ.» Β3. Αποτελεσματική προβολή των 3 πυλώνων της επικοινωνίας: α. Γεύση, β. Δροσιά, γ. Ενέργεια Σημαντικό ήταν να «χτίσουμε» επιτυχώς τους 3 πυλώνες της επικοινωνιακής επιχειρηματολογίας. Κατόπιν έκθεσης στην επικοινωνία του LIFE TSAI, η πρώτη εντύπωση που αποκόμισαν οι ερωτώμενοι ήταν: Το LIFE TSAI είναι πιο αναζωογονητικό σε σχέση με τις άλλες μάρκες παγωμένων τσαγιών: 33% Στο σύνολο των εντυπώσεων (πρώτη εντύπωση +άλλες εντυπώσεις) που αποκόμισαν οι ερωτηθέντες1, το LIFE TSAI σε σχέση με τις άλλες μάρκες τσαγιών: Είναι πιο αναζωογονητικό: 62% Είναι πιο δροσιστικό: 55% Θα του προσφέρει πιο έντονη γεύση φρούτων: 38% Ως προς την επιλογή μας να δημιουργήσουμε μια τριπλέτα τηλεοπτικών μηνυμάτων προκειμένου να εξυπηρετήσουμε τους επικοινωνιακούς μας στόχους, τα αποτελέσματα της έρευνας1 μας δικαίωσαν: Οι διαφημίσεις λειτουργούν συνδυαστικά αρκετά έως πολύ καλά, ώστε να σας δώσουν τις ίδιες εντυπώσεις για το LIFE TSAI: 95% Β.4 Πρόκληση επιθυμίας για δοκιμή Τέλος, μια λανσαρισματική καμπάνια οφείλει να προκαλεί και την επιθυμία για δοκιμή (αγορά) του προϊόντος. Σύμφωνα με την έρευνα της MRB1: Η επικοινωνία έκανε το LIFE TSAI να φαίνεται πιο ελκυστικό: 89% των ερωτηθέντων Η επικοινωνία έκανε πιο πιθανό να επιλέξουν το LIFE TSAI: 85% των ερωτηθέντων Στην επίτευξη όλων των επικοινωνιακών στόχων συνέβαλε σημαντικά και η αισθητική της επικοινωνίας που σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε. Η έρευνα1 έδειξε ότι η διαφήμιση του LIFE TSAI: Τραβάει το μάτι: 92% των ερωτηθέντων Είναι πολύ ενδιαφέρουσα: 83% των ερωτηθέντων Σε κλίμακα με άριστα το 10 το σύνολο των ερωτηθέντων βαθμολόγησε την επικοινωνία με 7,8 και ειδικότερα το κοινό στόχος (γυναίκες) με 8,17. Γ1. Να «ανανεώσουμε» την εικόνα του LIFE brand μέσα από την προβολή του innovation attribute που χαρακτηρίζει τη φιλοσοφία της μάρκας Σύμφωνα με την έρευνα της MRB1, το LIFE TSAI και η επικοινωνία του, ωφέλησαν το LIFE Brand ως εξής: Η μάρκα LIFE απέκτησε καλύτερη εικόνα: 92% Η μάρκα LIFE είναι ένα δυναμικό brand: 93% Η μάρκα LIFE είναι μια πρωτοποριακή μάρκα: 79%

14 1Ποσοτική έρευνα, MRB Hellas, Οκτώβριος Προσωπικές συνεντεύξεις σε σημεία με την υποστήριξη CAPI. 294 συνεντεύξεις σε άντρες & γυναίκες, ετών, σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, που καταναλώνουν RTD Ice Tea Για τα αναψυκτικά Λουξ (SILVER EFFIE 2010): Από το Μάιο του 2009, που βγήκε η καµπάνια στο αέρα, µέχρι το τέλος του έτους 2009, η µάρκα ΛΟΥΞ σε όλες τις υποκατηγορίες µε γεύσεις σηµειώνει ΜΟΝΟ σηµαντικές αυξήσεις και µάλιστα µε διψήφιους αριθµούς. Πιο συγκεκριμένα, παρακάτω παρουσιάζονται οι αυξήσεις µε σύγκριση των διµήνων 2009 vs 2008 για όλα συνολικά τα αναψυκτικά µε γεύσεις, από τον Απρίλιο µέχρι τέλος του έτους, καθώς το Μάιο ξεκίνησε η επικοινωνία της καµπάνιας (πηγή : Nielsen Soft Drinks Report). ΑΤΤΙΚΗ ALL FLAVORS SALES IN VOLUME ALL FLAVORS AM 09 VS 08 JJ 09 VS 08 AS 09 VS 08 ON 09 VS 08 %Chng 09 vs 08 TTL LOUX 25,8% 24,0% 10,9% 17,4% 19,4% TTL FANTA 9,2% -2,2% -2,9% -6,2% 0,9% Σύμφωνα με τα στοιχεία πωλήσεων της ΛΟΥΞ, στον παρακάτω πίνακα απεικονίζεται η σημαντική αύξηση σε λίτρα, ανά μήνα 2009 vs Ειδικά το μήνα Μάιο, αποδεικνύεται η μεγάλη συνεισφορά της καμπάνιας σε όγκους, καθώς ήταν ο μήνας λανσαρίσματος της καμπάνιας (πηγή: Λούξ, Τμήμα Marketing). ΕΤΟΣ 2008 Μα ϊ 324,674 Ιουν 508,620 Ιουλ 633,598 Αυγ 354,217 Σεπ 527,527 Οκτ 426,786 Νοε 328,801 Δεκ 330, , , , , , , , , ,173 80,113-80,624 71,428-70,156-5,646-31, ,025 51% 16% -13% -13% -1% -10% 45% 20% Στρατηγικά για την ΛΟΥΞ, τις δύο πιο σημαντικές γεύσεις αποτελούν η Πορτοκαλάδα και η Λεμονάδα καθώς είναι οι γεύσεις που έχουν μεγαλύτερη κατανάλωση στην αγορά αναψυκτικών με γεύσεις. Εντυπωσιακές θα χαρακτηρίζαμε τις αυξήσεις που παρουσιάζονται στους 2 παρακάτω πίνακες, και αφορούν τις 2 βασικές γεύσεις τη κατηγορίας. Στους πίνακες γίνεται σύγκριση διμήνων 2009 vs 2008, από τον Απρίλιο μέχρι τέλος του έτους, καθώς το Μάιο ξεκίνησε η επικοινωνία της καμπάνιας (πηγή : Nielsen Soft Drinks Report). ΑΤΤΙΚΗ - ΛΕΜΟΝΑΔΑ SALES IN VOLUME AM 09 VS 08 JJ 09 VS 08 AS 09 VS 08 ON 09 VS 08 %Chng 09 vs 08 LOUX LEMON CLOUDY 22.7% 23.4% 12.3% 17.5% 18.3 FANTA LEMON CLOUDY -10.4% -20.5% -16.5% -9.3% -13% ΑΤΤΙΚΗ - ΠΟΡΤΟΚΑΛΙ SALES IN VOLUME AM 09 VS 08 JJ 09 VS 08 AS 09 VS 08 ON 09 VS 08 %Chng 09 vs 08 TLT LOUX ORANGE 30.2% 24.4% 10.1% 18.5% 21.0 TLT FANTA ORANGE 7.6% -0.1% 0.3% -4.4% 1.2 Ειδικά, δε, για τη συγκεκριμένη κατηγορία του διαγωνισμού «Δαυίδ vs Γολιάθ» αλλά και στο συγκεκριμένο case είναι πολύ σημαντική η σύγκριση του media budget της ΛΟΥΞ, με αυτό των πολυεθνικών ανταγωνιστών αλλά κυρίως με τον «Γολιάθ», την FANTA της 3Ε. Το συνολικό media budget της 3E για την επικοινωνία των αναψυκτικών, ανέρχεται το 2009 στα ενώ μόνο για τη μάρκα Fanta, δαπάνησε όταν η ΛΟΥΞ δαπάνησε μόλις (πηγή : MEDIA SERVICES 2009).

15 Media Budget : FANTA VS ΛΟΥΞ Η σύγκριση αυτή ήταν συντριπτική και έκανε την προσπάθεια της ΛΟΥΞ πολύ πιο δύσκολη. Από την πλευρά της ΛΟΥΞ, απαιτήθηκε προσεκτικός προγραμματισμός για να επιτευχθεί ο στόχος της αύξησης του μεριδίου στην περιοχή της Αττικής, αλλά και επιπλέον για αύξηση του awareness με παράλληλη επέκταση της διανομής κυρίως στην Αττική. Στους 2 παρακάτω πίνακες απεικονίζεται η συνεισφορά και η αποτελεσματικότητα της καμπάνιας και στην επέκταση της διανομής στην περιοχή της Αττικής. Πιο συγκεκριμένα, παρακάτω φαίνεται η αριθμητική αύξηση των σημείων πώλησης των 2 βασικών γεύσεων, της πορτοκαλάδας και της λεμονάδας, συγκρίνοντας τα δίμηνα 2009 vs 2008, από τον Απρίλιο μέχρι τέλος του έτους (έναρξη επικοινωνίας της καμπάνιας «ΛΟΥΞΑΡΩ ΓΕΥΣΗ», αρχές Μαΐου 2009) (πηγή : Nielsen Soft Drinks Report, Numerical Distribution). ORANGE TLT LOUX ORANGE LEMON CLOUDY TLT LOUX ORANGE APR/MAY JUN/JUL AUG/SEP OCT/NOV YEAR 2008 YEAR AM09 JJ09 AS09 33 YEAR APR/MAY JUN/JUL AUG/SEP OCT/NOV AM09 JJ09 AS09 ON09 42 YEAR ON Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να σημειωθεί ότι όλα τα παραπάνω (αύξηση όγκου πωλήσεων, αύξηση sales in volume, αύξηση σε λίτρα, αύξηση διανομής σε τελικά σημεία) έχουν επιτευχθεί στη σημαντικότερη και δυσκολότερη αγορά της κατηγορίας στην Αττική, με μόλις λιγότερο από το ¼ του budget της FAΝΤΑ. Βάσει των στόχων και των αποτελεσμάτων, σύμφωνα με την παραπάνω τεκμηρίωση, αδιαμφισβήτητα αποδεικνύεται το αποτελεσματικό έργο της καμπάνιας «ΛΟΥΞΑΡΩ ΓΕΥΣΗ» και κατ επέκταση της μάρκας ΛΟΥΞ στην ελληνική αγορά των αναψυκτικών με γεύσεις στην περιοχή της Αττικής. 6β. Γιατί θεωρείτε τα αποτελέσµατα σηµαντικά; Πρέπει να αναφέρετε γιατί τα αποτελέσµατα είναι σηµαντικά για την αγορά του συγκεκριµένου προϊόντος/υπηρεσίας. Μπορείτε να χρησιµοποιήσετε και διαγράµµατα, όπου θεωρείτε ότι είναι απαραίτητο. Δεν πρέπει να έχετε ως δεδοµένο ότι οι κριτές γνωρίζουν τι σηµαίνει επιτυχία στην αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας σας. Θα πρέπει να εξηγήσετε τι σηµαίνουν οι ποσοστιαίες αυξήσεις (Χ%) για τη συγκεκριµένη αγορά και ποια ήταν η ακριβής θέση του προϊόντος πριν από την καµπάνια. Για παράδειγμα: Για τη σοκολάτα Υγείας Παυλίδη (BRONZE EFFIE 2012): Τα παραπάνω αποτελέσματα ξεπέρασαν τις προσδοκίες μας για τους παρακάτω λόγους: 1) Η αύξηση των πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς το α εξάμηνο του 2011 ήταν εντυπωσιακή, +25% X-factory sales (sell in) και +0,8 π.μ. στο σύνολο της κατηγορίας της ταμπλέτας, ποσοστά τα οποία αποτελούν πραγματικά εντυπωσιακή ανάπτυξη, η οποία προήλθε αποκλειστικά από την υλοποίηση των ενεργειών μάρκετινγκ και επικοινωνίας που αναλύσαμε παραπάνω και χωρίς κανένα νέο λανσάρισμα. 2) Καταφέραμε να τα επιτύχουμε σε μια πολύ δύσκολη οικονομική κατάσταση για την Ελλάδα, τη στιγμή που κυκλοφορούσαν φήμες για την πτώχευσή της (Α' εξάμηνο 2011) 3) Η Παυλίδης Υγείας ανήκει σε ένα πάρα πολύ ανταγωνιστικό περιβάλλον με πολύ δυνατούς παίκτες 4) Υπάρχει έντονη αύξηση στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας λόγω της οικονομικής κρίσης (βλ.παραπάνω πίνακες) 5) H συμμετοχή του κόσμου ξεπέρασε κάθε αισιόδοξο σενάριο ( άτομα σε 2 μέρες) Για τα αναψυκτικά Λουξ (SILVER EFFIE 2010): Η καµπάνια «ΛΟΥΞΑΡΩ ΓΕΥΣΗ» όχι µόνο πέτυχε το στόχο της ΛΟΥΞ, που ήταν η ενεργοποίηση της µάρκας µε αύξηση του όγκου πωλήσεων των αναψυκτικών µε γεύσεις, στην περιοχή της Αττικής, 10% vs Year Ago, αλλά κατάφερε και να τον ξεπεράσει επιτυγχάνοντας αύξηση 19,4% vs Year Ago (πηγή : NIELSEN Soft Drinks Report). Κατάφερε να ενισχύσει τη θέση της µάρκας ΛΟΥΞ στην Αττική και µάλιστα να πάρει µερίδιο από τον πανίσχυρο ηγέτη της αγοράς, την Fanta της 3E.

16 6γ. Τι άλλο µπορεί να βοήθησε στα αποτελέσματα; Υλοποιήθηκαν ταυτόχρονα µε την καµπάνια άλλα στοιχεία/προγράμματα marketing (ακόµα κι αν εσείς δεν είχατε εµπλοκή); Καταγράψτε συγκεκριμένα το ρόλο αυτών των στοιχείων στα αποτελέσματα της καµπάνιας. Αναφέρατε άλλους παράγοντες που συνέβαλαν στην αποτελεσματικότητα της καµπάνιας (οι παράγοντες µπορεί να σχετίζονται µε το δικό σας marketing plan ή µε την ευρύτερη αγορά). Για το LIFE TSAI (SILVER EFFIE 2012): Ιδιαίτερη αναφορά θα πρέπει να γίνει στη συσκευασία του LIFE TSAI. Πρόκειται για μια συσκευασία με πλήρη και εύκολα αναγνωρίσιμη «ιστορία», standing-out δύναμη, που «δένει» τη φιλοσοφία του LIFE με τα key drivers της αγοράς των RTD Ice Teas και μεταφέρει με εξαιρετικό τρόπο την μοναδική υπόσχεση του προϊόντος. Η έρευνα της MRB εντοπίζει ότι το 34% των καταναλωτών δηλώνουν ότι παρακινήθηκαν για δοκιμή του προϊόντος μέσω της συσκευασίας του, στοιχείο πολύ σημαντικό για την επιτυχία ενός προϊόντος impulse buying. Ταυτόχρονα το έξυπνο branding της, έθεσε το προϊόν μέσω του ονόματός του (TSAI) στην κατηγορία μεν αλλά διαφοροποιημένο από αυτή δε (αποφυγή της χρήσης του όρου ICE TEA που είναι μάλιστα ταυτόσημος του leader της κατηγορίας). Τέλος, σημαντική αρωγή στην επίτευξη του στόχου μας είχε το εκτενές πρόγραμμα δειγματοδιανομής των προϊόντων, μέσω του οποίου μέσα στο 2011, μας δοκίμασαν καταναλωτές.